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MEDICIN DE SATISFACCIN DE CLIENTES

PINTURITAS S.A.

Curso Tcnicas Avanzadas de Investigacin de

Mercados

Doctorado en Ciencias Empresariales

Universidad Autnoma de Madrid, Espaa

Profesor : Angel Fernndez Nogales

Alumno : Juan Enrique Negri Echeverra

00Copyright 2006, Juan Enrique Negri Echeverra. Este trabajo ha sido desarrollado como trabajo terico - prctico
para el Curso Tcnicas Avanzadas de Investigacin de Mercados del profesor Angel Fernndez Nogales, cursado en el
Doctorado en Ciencias Empresariales de la Universidad Autnoma de Madrid.
TABLA DE CONTENIDOS

INDICE TEMTICO pgina

1. INTRODUCCIN.................................................................................... 2

2. OBJETIVOS........................................................................................... 2

2.1. Planteamiento Inicial................................................................. 2


2.2. Necesidad de Informacin del Cliente..................................... 3
2.3. Objetivos Especficos del Estudio........................................... 3

3. METODOLOGA.................................................................................... 4

3.1. Tcnicas de Obtencin de Informacin................................... 4


3.2. Muestreo y Trabajo de Campo.................................................. 4
3.3. Tcnicas de Anlisis de Resultados........................................ 5
3.4. Ficha Tcnica............................................................................. 5

4. RESULTADOS....................................................................................... 6

4.1. Anlisis Univariado.................................................................... 6


4.2. Anlisis Bivariado...................................................................... 8
4.3. Anlisis Multivariado................................................................. 14

5. CONCLUSIONES................................................................................... 18

6. RECOMENDACIONES.......................................................................... 19

INDICE DE TABLAS O CUADROS.................................................................. 19

INDICE DE FIGURAS O GRFICOS................................................................ 20

ANEXOS............................................................................................................ 21

Anexo 1: Tabla de Variables en Bases de Datos........................................... 21


Anexo 2: Encuesta y Script............................................................................. 22

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Copyright 2006, Juan Enrique Negri Echeverra. Este trabajo ha sido desarrollado como trabajo terico - prctico
para el Curso Tcnicas Avanzadas de Investigacin de Mercados del profesor ngel Fernndez Nogales, cursado en el
Doctorado en Administracin de Empresas de la Universidad Autnoma de Madrid.
1. INTRODUCCIN

A la compaa en estudio la llamaremos Pinturitas S.A. a objeto de mantener a


nivel confidencial el verdadero nombre de la empresa, ya que es una de las
principales compaas productoras y comercializadoras de pinturas de todo tipo y
clases que opera en Chile.

Los principales clientes de Pinturitas S.A. son distribuidores que revenden los
productos al consumidor final, as como empresas constructoras que utilizan los
productos en forma directa para la terminacin de los diferentes tipos de
construcciones que realizan.

La compaa tiene operaciones en todo Chile y se encuentra presente en


prcticamente todas las regiones y ciudades del pas.

Pinturitas S.A. ha decidido destinar sus esfuerzos a potenciar la relacin con sus
clientes directos del segmento distribuidoras y constructoras, buscando fidelizar a
sus clientes sobre la base de un servicio equivalente o superior al que entrega la
competencia, enmarcado en procesos que permitan establecer vnculos de lealtad
racional y emocional con su canal de distribucin y segmento constructoras.

2. OBJETIVOS

Pinturitas S.A. se ha planteado, al final del presente estudio, cumplir con los
siguientes objetivos:

2.1. Planteamiento Inicial

Pinturitas S.A. acaba de finalizar un estudio cualitativo basado en la herramienta de


Focus Group, el cual ha determinado que las principales variables o atributos de
servicio valorados por el segmento objetivo son las siguientes:

Asistencia tcnica
Cumplimiento de la fecha de entrega solicitada
Servicio telefnico
Conducta de choferes y pionetas
Precio

El relacionamiento comercial que Pinturitas S.A. tiene con sus clientes directos, le
permite contar con bastante informacin actualizada que puede ser utilizada en la
presente investigacin sin necesidad de ser consultada nuevamente al cliente,
dentro de la cual podemos destacar la que sigue:

Tipo de distribuidor
Tipo de constructora
2
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Volumen de compra
Ubicacin geogrfica

2.2. Necesidad de Informacin del Cliente

Dados los objetivos que Pinturitas S.A. se ha planteado, ser fundamental contar al
final del presente estudio con la siguiente informacin:

Nivel de satisfaccin que los clientes tienen con Pinturitas S.A. y otros
proveedores respecto de las siguientes variables:
o Asistencia tcnica
o Cumplimiento de la fecha de entrega solicitada
o Servicio telefnico
o Conducta de choferes y pionetas
o Precio
o Satisfaccin total
Voluntad que tienen los clientes para recomendar a Pinturitas S.A. y a otros
proveedores.
Diferencias que puedan existir en las variables que sern encuestadas, sobre la
base de informacin que no ser obtenida mediante encuesta y que a la fecha
se conoce:
o Tipo de distribuidor
o Tipo de constructora
o Volumen de compra
o Ubicacin geogrfica
Diferencias que puedan existir en las variables que sern encuestadas y en las
que se tienen registradas sobre la base de clientes que compran solo en
Pinturitas S.A. y clientes que compran tambin a otro proveedor de pinturas.
Correlaciones de variables de servicio con otras variables.
Agrupacin de clientes segn determinadas variables
Comportamientos o correlaciones multivariadas a nivel de variables de servicio
u otras.
Agrupacin de variables a nivel de factores que intenten dar explicacin a
elementos de servicio que tienen comportamientos similares.

2.3. Objetivos Especficos del Estudio

De ser posible a partir de la presente informacin, se desea establecer un Indice de


Satisfaccin de Clientes que pueda ser aplicado en forma peridica por Pinturitas
S.A. y que sirva como gua y medicin base de la efectividad que tendrn las
acciones tendientes a mejorar la satisfaccin del cliente que Pinturitas desea
implementar. El indicador deber cumplir con las siguientes caractersticas:
Representativo de los clientes de Pinturitas S.A.
Representativo de las actividades que se realizarn
Fcil de calcular mes a mes
3
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Fcil de interpretar por el personal
Fcil de desagregar en distintos niveles y criterios

3. METODOLOGA

3.1. Tcnicas de Obtencin de Informacin

Se utilizaran dos tcnicas de obtencin de informacin:

Encuestas telefnicas a clientes directos de Pinturitas S.A., las que debern ser
respondidas por el Jefe de Adquisiciones (o cargo equivalente) de la empresa
encuestada, quin es el encargado de mantener la principal relacin con los
proveedores de pinturas. Estos clientes se encuentran registrados y con todos
sus datos de contacto completos pues Pinturitas tiene una herramienta de CRM
muy sofisticada sobre la cual administra mucha informacin de clientes.
Informacin contenida en las bases de datos (CRM) de Pinturitas S.A., la que
se encuentra muy actualizada y ordenada, razn por la cual es altamente
conveniente usarla y bajo ninguna circunstancia preguntarla nuevamente al
cliente mediante un encuesta.

3.2. Muestreo y Trabajo de Campo

El muestreo que ser utilizado corresponde a un tipo probabilstica por cuotas en


base al estrato tipo de cliente, segn las siguientes categoras:

Cliente constructora (50%) (0)


Cliente distribuidor (50%) (1)

Existe un registro histrico (censo) de todas las compras efectuadas en el ltimo


ao, sin embargo para efectos metodolgicos de causalidad se ha optado por
estudiar la informacin correspondiente al mes de septiembre de 2006, puesto que
tradicionalmente esta industria presenta particulares dificultades en gestin y
servicio, dadas por las fechas y especiales festividades que se celebran durante
ese mes, lo que permite suponer que los resultados de Septiembre deberan ser
inferiores a los de cualquier otro mes.

El trabajo de campo se realizar mediante telemarketing y encuesta telefnica, ya


que es muy poco probable que la persona responsable de responder la encuesta
est dispuesta o tenga la cortesa de atender a un encuestador en sus
dependencias.

3.3. Tcnicas de Anlisis de Resultados

Se utilizarn las siguientes tcnicas estadsticas para el anlisis de los resultados:

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Anlisis Univariado
o Tabulacin simple de frecuencias variables no mtricas.
o Tabulacin simple porcentajes variables no mtricas.
o Tabulacin simple promedios variables mtricas.
o Tabulacin simple medidas de dispersin variables mtricas.

Anlisis Bivariado
o Tabulacin cruzada de frecuencias y porcentajes variables no
mtricas.
o Prueba de la chicuadrado variables no mtricas.
o Coeficiente de correlacin entre rangos de Spearman variables no
mtricas.
o Tabulacin cruzada de promedios y medidas de dispersin variables
mtricas.
o Test de medias prueba T variables mtricas.
o Coeficiente de correlacin lineal de Pearson variables mtricas.
o Anlisis de varianza variable mtrica dependiente y no mtrica
independiente.
o Anlisis de covarianza variable mtrica dependiente y variable
mtrica independiente.

Anlisis Multivariado
o Anlisis Factorial de componentes principales
Coeficiente alfa de Cronbach variables mtricas (fiabilidad).
o Anlisis Cluster
o Regresin Multiple
En base a factores.

3.4. Ficha Tcnica

A continuacin se detalla la ficha tcnica correspondiente al presente estudio:

Conceptos Descripcin

Tipo de Encuesta Telefnica


Universo Distribuidores de artculos de construccin y
Constructoras que compraron a Pinturitas S.A. durante
Septiembre de 2006 (320 compras totales de clientes
distintos).
Tamao Muestral 50 encuestas
Mtodo de Muestreo Muestro aleatorio simple por cuotas:
25 encuestas a distribuidores
25 encuestas a constructoras
Trabajo de Campo Telemarketing externo
Lugar de Realizacin Unidad de telemarketing en Santiago
Fecha de Realizacin Segunda quincena de Octubre
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Cuestionario Ver anexo 2
Bases de Datos Ver anexo 1
Tcnicas Estadsticas Anlisis Univariado
Anlisis Bivariado
Anlisis Multivariado
Programas Estadsticos SPSS 12.0

4. RESULTADOS

4.1. Anlisis Univariado de Datos

En primera instancia, analizaremos a continuacin tablas de frecuencia que nos


permitirn observar las caractersticas primarias de los clientes de Pinturitas S.A.
entrevistados y las evaluaciones de satisfaccin generales.

Como ya sabemos, de la muestra se cuotearon 2 tipos de clientes, 50%


corresponden a constructoras y 50% a distribuidores.

Por otra parte, los clientes pertenecen en un 34% a la Zona Norte del pas, 24% a
la Zona Centro y el 42% restante a la Zona Sur, haciendo una segmentacin inicial
geogrfica.

TABLA 1: Caracterizacin de los Clientes Encuestados

Tipo Cliente: Participacin Subtipo Cliente: Participacin


Gran Retail 18%
Distribuidores 50% Cadenas de Ferreteras 18%
Ferreteras Independientes 14%
Constructoras de Edificios 20%
Constructoras 50% Constructoras de Casas 18%
Constructoras de Casas y Edificios 12%
Total 100% 100%

Adems, dentro de la caracterizacin de los clientes encuestados, sabemos que un


58% son clientes exclusivos de Pinturitas S.A., mientras que el 42% restante no
tienen sistema de exclusividad, pudiendo libremente ser cliente de otras marcas.
Los volmenes de compra (facturacin en un periodo de un mes) de los clientes de
Pinturitas S.A se encuentran en un rango con mnimo y mximo de 100.000 y
9.000.000 respectivamente, con una media de 1.834.000 y una desviacin
estndar de 1.667.775 (expresado en pesos chilenos).

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GRFICO 1: Caracterizacin de Clientes de Pinturitas S.A.

Constr. de Casas y E
Gran Retail
12,0%
18,0%

Constructora de Casa
18,0%

Cadena de Ferretera
18,0%

Constructora de Edif
Ferreteras Independ
20,0%
14,0%

Por otra parte, la evaluacin de las variables de satisfaccin que fueron


predefinidas para el estudio, entrega los siguientes valores:

TABLA 2: Estadstica Descriptiva para variables de Satisfaccin (Pinturitas S.A.)

Satisfaccin con: (Pinturitas S.A.) Media Desv. Est. Top Two Boxes
Asistencia Tcnica 4,22 0,648 92,0%
Cumplimiento de entrega de Pinturas 3,82 0,560 82,0%
Servicio Telefnico 3,78 0,582 82,0%
Servicio de Choferes y Pionetas 3,94 0,550 92,0%
Productos 3,94 0,550 92,0%
Precio 3,10 0,798 22,0%
Voluntad de Recomendar Marca 3,22 1,360 54,0%

Vemos que las variables de satisfaccin son bien evaluadas en general por los
clientes de la compaa, con promedios cercanos a 4 en casi todas las variables y
evaluaciones entre 4 y 5 (dos valores mximos) en porcentajes que bordean el
90% de los encuestados, sin embargo, vemos que la variable precio no est bien
evaluada, asumiendo precios que estn por sobre el nivel de la competencia y
obteniendo una valoracin ms discreta en la variable Voluntad de Recomendar la
Marca, lo que a priori, podemos atribuir al precio ms elevado de sus productos.

Ahora, quienes no son clientes exclusivos evalan a la competencia, segn los


mismos parmetros, de la siguiente forma:
TABLA 3: Estadstica Descriptiva para variables de Satisfaccin (Otras Marcas)

Satisfaccin con: (otras marcas) Media Desv. Est. Top Two Boxes
Asistencia Tcnica 3,86 0,854 76,1%
Cumplimiento de entrega de Pinturas 3,81 0,402 81,0%*
Servicio Telefnico 3,71 0,463 71,4%*
Servicio de Choferes y Pionetas 3,62 0,498 61,9%*
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Productos 3,76 0,436 76,2%*
Precio 3,24 0,539 28,6%*
Voluntad de Recomendar Marca 2,86 1,104 28,6%*
*indica que no hubo evaluaciones mximas (es decir, nota 5)

Notamos que la evaluacin de la competencia es buena en las variables medidas


en Pinturitas S.A., tambin teniendo evaluaciones menores en Precio, lo que nos
lleva a pensar que las necesidades de compra de los clientes encuestados deben
estar fijadas en un nivel de calidad de un mayor nivel de precios, lo que afecta
directamente la intencin de recomendar la marca.

GRAFICO 2: Media y Top Two Boxes para Variables de Satisfaccin (Pinturitas S.A. y Otros)

4,5 100,00%
4 90,00%
3,5 80,00%
70,00%
3 Top Two Boxes
60,00%
2,5 TTB Otros
50,00%
2 Media
40,00%
1,5 Media Otros
30,00%
1 20,00%
0,5 10,00%
0 0,00%
Telefnico

Servicio de
Choferes y

Recomendar
de entrega de

Precio
Asistencia

Cumplimiento

Productos

Voluntad de
Servicio

Pionetas
Tcnica

Pinturas

Marca

4.2. Anlisis Bivariado de Datos

A continuacin analizaremos el efecto y relacin que podra existir entre el


resultado de las diversas variables estudiadas.

En primer lugar, trataremos de establecer si la condicin de cliente exclusivo est


determinada por ejemplo por la ubicacin geogrfica o el tipo de cliente. Para esto
analizaremos tablas cruzadas de frecuencias y utilizaremos el test chi-cuadrado.

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TABLA 4: Tabulacin Cruzada, Tipo de Cliente v/s Exclusividad

TIPO DE CLIENTE * COMPRA A OTRO PROVEEDOR DE PINTURAS? Crosstabulation

COMPRA A OTRO
PROVEEDOR DE
PINTURAS?
NO COMPRA SI COMPRA
COMPETENCI COMPETE
A NCIA Total
TIPO DE CLIENTE CONSTRUCTORA Count 15 10 25
% within TIPO DE
60,0% 40,0% 100,0%
CLIENTE
% within COMPRA A
OTRO PROVEEDOR 51,7% 47,6% 50,0%
DE PINTURAS?
DISTRIBUIDOR Count 14 11 25
% within TIPO DE
56,0% 44,0% 100,0%
CLIENTE
% within COMPRA A
OTRO PROVEEDOR 48,3% 52,4% 50,0%
DE PINTURAS?
Total Count 29 21 50
% within TIPO DE
58,0% 42,0% 100,0%
CLIENTE
% within COMPRA A
OTRO PROVEEDOR 100,0% 100,0% 100,0%
DE PINTURAS?

TABLA 5: Resultados Test Chi-Cuadrado, Tipo de Cliente vs Exclusividad

Chi-Square Tests

Asymp. Sig. Exact Sig. Exact Sig.


Value df (2-sided) (2-sided) (1-sided)
Pearson Chi-Square ,082b 1 ,774
Continuity Correctiona ,000 1 1,000
Likelihood Ratio ,082 1 ,774
Fisher's Exact Test 1,000 ,500
Linear-by-Linear
,080 1 ,777
Association
N of Valid Cases 50
a. Computed only for a 2x2 table
b. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is
10,50.

Observamos que las variables Tipo de Cliente y Exclusividad, no estn


relacionadas, no teniendo un efecto con significancia estadstica.

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TABLA 6: Tabulacin Cruzada, Zona Cliente v/s Exclusividad

UBICACION DEL CLIENTE * COMPRA A OTRO PROVEEDOR DE PINTURAS? Crosstabulation

COMPRA A OTRO
PROVEEDOR DE
PINTURAS?
NO COMPRA SI COMPRA
COMPETENCI COMPETE
A NCIA Total
UBICACION ZONA SUR Count 12 9 21
DEL CLIENTE % within UBICACION
57,1% 42,9% 100,0%
DEL CLIENTE
% within COMPRA A
OTRO PROVEEDOR 41,4% 42,9% 42,0%
DE PINTURAS?
ZONA NORTE Count 8 9 17
% within UBICACION
47,1% 52,9% 100,0%
DEL CLIENTE
% within COMPRA A
OTRO PROVEEDOR 27,6% 42,9% 34,0%
DE PINTURAS?
ZONA CENTRAL Count 9 3 12
% within UBICACION
75,0% 25,0% 100,0%
DEL CLIENTE
% within COMPRA A
OTRO PROVEEDOR 31,0% 14,3% 24,0%
DE PINTURAS?
Total Count 29 21 50
% within UBICACION
58,0% 42,0% 100,0%
DEL CLIENTE
% within COMPRA A
OTRO PROVEEDOR 100,0% 100,0% 100,0%
DE PINTURAS?

TABLA 7: Resultados Test Chi-Cuadrado, Zona Cliente v/s Exclusividad

Chi-Square Tests

Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square 2,265a 2 ,322
Likelihood Ratio 2,343 2 ,310
Linear-by-Linear
,632 1 ,427
Association
N of Valid Cases 50
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 5,04.

Al igual que en el caso anterior, vemos que las variables Ubicacin del Cliente y
Exclusividad no estn relacionadas estadsticamente. El anlisis de las
correlaciones entre las variables no mtricas, calculadas a travs del coeficiente de
Spearman, confirma lo visto antes, no encontrando correlaciones significativas
entre las variables.

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TABLA 8: Matriz de Correlacin, Tipo de Cliente / Zona / Exclusividad

Correlations

COMPRA A
OTRO
PROVEEDOR
TIPO DE UBICACION DE
CLIENTE DEL CLIENTE PINTURAS?
Spearman's rho TIPO DE CLIENTE Correlation Coefficient 1,000 -,085 ,041
Sig. (2-tailed) , ,559 ,780
N 50 50 50
UBICACION DEL Correlation Coefficient -,085 1,000 -,099
CLIENTE Sig. (2-tailed) ,559 , ,493
N 50 50 50
COMPRA A OTRO Correlation Coefficient ,041 -,099 1,000
PROVEEDOR DE Sig. (2-tailed) ,780 ,493 ,
PINTURAS? N
50 50 50

TABLA 9: Test ANOVA para Variables de Satisfaccin v/s Tipo de Cliente

Satisfaccin con: (Pinturitas Variable Media Desv. Est. *ANOVA


S.A.)
Constructora 4,32 0,557
Asistencia Tcnica 0,280
Distribuidor 4,12 0,726
Cumplimiento de entrega de Constructora 3,84 0,554
0,804
Pinturas Distribuidor 3,80 0,577
Constructora 3,88 0,440
Servicio Telefnico 0,228
Distribuidor 3,68 0,690
Constructora 3,96 0,351
Servicio de Choferes y Pionetas 0,800
Distribuidor 3,92 0,702
Constructora 4,00 0,289
Productos 0,446
Distribuidor 3,88 0,726
Constructora 3,04 0,539
Precio 0,596
Distribuidor 3,16 0,987
Constructora 3,40 1,258
Voluntad de Recomendar Marca 0,355
Distribuidor 3,04 1,457
*ANOVA muestra valor de la significancia del test

En la tabla anterior vemos los resultados cruzados para la estadstica descriptiva


de las variables mtricas de medicin de satisfaccin y la variable Tipo de Cliente,
adems del resultado de la significancia del test ANOVA de comparacin de
medias para determinar si la variable tiene influencia en los grupos. Como vemos,
no existe significancia estadstica para afirmar que la variable Tipo de Cliente
genere diferencias sustanciales en los grupos.
A continuacin veremos el mismo anlisis para la variable Exclusividad:

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TABLA 10: Test ANOVA para Variables de Satisfaccin v/s Exclusividad

Satisfaccin con: (Pinturitas Variable Media Desv. Est. *ANOVA


S.A.)
Exclusivo 4,17 0,711
Asistencia Tcnica 0,547
No Exclusivo 4,29 0,561
Cumplimiento de entrega de Exclusivo 3,62 0,622
0,002
Pinturas No Exclusivo 4,10 0,301
Exclusivo 3,76 0,511
Servicio Telefnico 0,764
No Exclusivo 3,81 0,680
Exclusivo 3,83 0,602
Servicio de Choferes y Pionetas 0,090
No Exclusivo 4,10 0,436
Exclusivo 3,83 0,658
Productos 0,090
No Exclusivo 4,10 0,301
Exclusivo 3,14 0,743
Precio 0,694
No Exclusivo 3,05 0,865
Exclusivo 3,28 1,461
Voluntad de Recomendar Marca 0,737
No Exclusivo 3,14 1,236
*ANOVA muestra valor de la significancia del test

Vemos que la variable de clientes exclusivos de la marca si genera diferencias


significativas en al menos tres variables, en la satisfaccin con la entrega de las
pinturas genera diferencias estadsticas entre grupos al 1% de nivel de confianza y
en las variables de satisfaccin de servicio de choferes y de productos al 10% de
confianza.

Con la informacin anterior, podemos decir que los clientes no exclusivos tienen
una mejor evaluacin del cumplimiento en la entrega de las pinturas, del servicio de
choferes y pionetas y de los productos, de lo que podramos desprender, por ende,
que son las caractersticas por las cuales principalmente se destaca la marca en
anlisis de sus competidores.

TABLAS 11 y 12: Estadstica Descriptiva y Test ANOVA Volumen Compra v/s Tipo de Cliente

VOLUMEN DE COMPRA A PINTURITAS EN SEPTIEMBRE 2006

N Mean Std. Deviation Std. Error


CONSTRUCTORA 25 1.528.000 1.097.163 219.433
DISTRIBUIDOR 25 2.140.000 2.068.816 413.763
Total 50 1.834.000 1.667.775 235.859

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ANOVA

VOLUMEN DE COMPRA A PINTURITAS EN SEPTIEMBRE 2006


Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 4,68E+12 1 4,682E+12 1,708 ,198
Within Groups 1,32E+14 48 2,742E+12
Total 1,36E+14 49

En las tablas anteriores, podemos ver tambin que el tipo de cliente no tiene
influencias significativas sobre los volmenes de compra, por lo que podemos
asumir que no existen diferencias relevantes en el comportamiento de las
Constructoras v/s los Distribuidores.

TABLAS 13 y 14: Estadstica Descriptiva y Test ANOVA Volumen de Compra v/s Exclusividad

VOLUMEN DE COMPRA A PINTURITAS EN SEPTIEMBRE 2006

N Mean Std. Deviation Std. Error


NO COMPRA
29 2.003.448 1.920.283 356.588
COMPETENCIA
SI COMPRA
21 1.600.000 1.246.194 271.942
COMPETENCIA
Total 50 1.834.000 1.667.775 235.859

ANOVA

VOLUMEN DE COMPRA A PINTURITAS EN SEPTIEMBRE 2006


Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1,98E+12 1 1,983E+12 ,709 ,404
Within Groups 1,34E+14 48 2,798E+12
Total 1,36E+14 49

Con los resultados anteriores, podemos afirmar tambin que la exclusividad de los
clientes no genera diferencias relevantes en el nivel de facturacin de los clientes,
es decir, si bien la facturacin de los clientes exclusivos en mayor que la de los no
exclusivos, estas diferencias no son estadsticamente significativas, por lo que
podemos asumir que los grupos se comportan de una manera similar en este
aspecto.

TABLA 15: Matriz de Correlacin entre Variables de Satisfaccin

Variables, satisfaccin A.T. E.P. S.T. CyP Prod. Rec. Prec.


con
Pearson 1,00 0,224 0,456 0,324 0,324 0,176 0,116
Asistencia Tcnica (A.T.)
Sig. 0,0 0,118 0,001 0,022 0,022 0,223 0,423
Entrega de Pinturas (A.P.) Pearson 1,00 -0,06 0,494 0,494 0,080 -0,09
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Copyright 2006, Juan Enrique Negri Echeverra. Este trabajo ha sido desarrollado como trabajo terico - prctico
para el Curso Tcnicas Avanzadas de Investigacin de Mercados del profesor ngel Fernndez Nogales, cursado en el
Doctorado en Administracin de Empresas de la Universidad Autnoma de Madrid.
Sig. 0,0 0,672 0,00 0,00 0,582 0,503
Pearson 1,00 0,085 0,085 0,062 0,049
Servicio Telefnico (S.T.)
Sig. 0,0 0,555 0,555 0,667 0,736
Pearson 1,00 0,865 0,182 0,108
Choferes y Pionetas (CyP)
Sig. 0,0 0,00 0,206 0,455
Pearson 1,00 0,264 0,202
Productos (Prod.)
Sig. 0,0 0,064 0,159
Voluntad Recomendar Pearson 1,0 0,417
(Rec.) Sig. 0,0 0,003
Pearson 1,0
Precios (Prec.)
Sig. 0,0
* Se destacan significancias al 1% y al 5%

El anlisis de correlaciones de las variables mtricas muestra cules de ellas se


encuentran interrelacionadas, destacando principalmente la relacin entre la
Satisfaccin con Choferes y Pionetas y la Satisfaccin con el Producto.

4.3. Anlisis Multivariado de Datos

Para efectos de encontrar un ndice que represente la satisfaccin de los clientes


con la compaa realizaremos un anlisis factorial en busca de una agrupacin de
variables reduciendo el nmero de elementos de anlisis.

En primera instancia veremos la formacin natural que tienen las variables


medidas, tomando las 7 variables de satisfaccin como variables de entrada y
observando sus resultados, tenemos lo siguiente, aplicando Anlisis Factorial de
Componentes Principales:

TABLA 16: Test KMO y Bartlett para Factorial con Variables de Satisfaccin

KMO and Bartlett's Test


Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,632

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 111,619


Sphericity df 21
Sig. ,000

Vemos que el test KMO nos entrega un valor superior a 0,5 con un nivel de
significancia adecuado en la prueba de Bartlett, por lo que podemos decir que el
test es apropiado en esta muestra de datos.

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TABLA 17: Eigenvalues y Varianza Explicada por Factores Extrados
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,609 37,267 37,267 2,609 37,267 37,267 2,300 32,860 32,860
2 1,405 20,078 57,345 1,405 20,078 57,345 1,493 21,330 54,190
3 1,246 17,799 75,144 1,246 17,799 75,144 1,467 20,954 75,144
4 ,644 9,206 84,350
5 ,525 7,496 91,846
6 ,443 6,325 98,171
7 ,128 1,829 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Los resultados generan 3 factores, los que sern interpretados ex-post, al analizar
las variables que se agrupan segn la matriz rotada (Varimax).

TABLA 18: Matriz Rotada de Componentes Factoriales

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3
SATISFACCION CON
ASISTENCIA TECNICA ,300 ,104 ,785
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON
CUMPLIMIENTO EN LA
,788 -,151 -3,06E-02
ENTREGA DE
PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
SERVICIO TELEFONICO -8,26E-02 9,910E-03 ,898
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
SERVICIO DE
,889 ,140 ,144
CHOFERES Y PIONETAS
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON LOS
PRODUCTOS DE ,877 ,253 ,134
PINTURITAS
VOLUNTAD DE
RECOMENDAR A ,145 ,796 6,144E-02
PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
-2,33E-02 ,862 3,686E-02
PRECIO DE PINTURITAS
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 4 iterations.

Analizando las cargas factoriales de cada variable en cada factor, notamos que el
Factor 1 incluye las variables de satisfaccin con Cumplimiento en las Entregas,
Servicio de Choferes y Pionetas y Productos. El Factor 2, a su vez, incluye las
variables Satisfaccin con el Precio y Voluntad de Recomendar la Marca y por
ltimo, el Factor 3 incluye las variables de Satisfaccin con la Asistencia Tcnica y
el Servicio Telefnico.

Una interpretacin de los resultados podra entregarnos un Factor 1 = Calidad y


Cumplimiento, Factor 2 = Precio y Recomendacin y Factor 3 = Apoyo.
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Con los resultados anteriores podemos proponer un mtodo de clculo para un
ndice de satisfaccin, que se construira ponderando los valores de cada factor por
sus respectivos eigenvalues (como importancia de cada factor sobre el total), sin
embargo, no podemos asegurar que sus resultados sean eficientes, debido a que
los test de fiabilidad interna de cada factor no son adecuados en todos los casos:
TABLA 19: Test de Fiabilidad para Factores
Factor Variables Alpha de Cronbach
Sat. Cumplimiento Entregas
1 Sat. Choferes y Pionetas 0,8281
Sat. Productos
Sat. Precio
2 0,6237
Voluntad de Recomendar
Sat. Asistencia Tcnica
3 0,5313
Sat. Servicio Telefnico

Vemos que solo el Factor 1 tiene un grado de explicacin aceptable a travs de las
variables que lo componen.

En lo siguiente, definiremos la variable Voluntad de Recomendar como una


variable dependiente, tratando de explicarla a travs del resto de las variables
utilizadas. Esto, debido a que a juicio del investigador, esta variable representa una
medida general de satisfaccin ya que, si el cliente est dispuesto a recomendar la
marca, implica que su grado de satisfaccin general debe ser suficiente para ello. A
lo anterior, sumamos el antecedente que la variable no est altamente
correlacionada con el resto de los atributos de satisfaccin (vimos anteriormente
solo correlacin significativamente estadstica con la variable Satisfaccin con el
Precio y asumimos que esto ltimo es un indicador de la importancia que el Precio
tiene sobre la decisin de compra y la sensacin de satisfaccin con la marca.

En primer lugar, tratamos de encontrar alguna relacin significativa en un modelo


con las 6 variables independientes, sin embargo, el modelo presenta un valor de R
cuadrado ajustado demasiado bajo (0,107), lo que hace desestimar el anlisis
debido a la poca explicacin que provee, asumiendo la existencia de un sinnmero
de variables no presentes en el modelo, que participan de la explicacin de la
variable dependiente.
TABLA 20: Resultados de Modelo de Ajuste para Regresin Lineal con Variables

Model Summary

Adjusted Std. Error of


Model R R Square R Square the Estimate
1 ,465a ,216 ,107 1,285

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TABLA 21: Coeficientes Calculados y Significancia de Regresin Lineal con Variables

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -1,065 2,032 -,524 ,603
SATISFACCION CON
ASISTENCIA TECNICA ,177 ,342 ,084 ,517 ,608
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON
CUMPLIMIENTO EN LA
7,907E-02 ,398 ,033 ,199 ,843
ENTREGA DE
PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
SERVICIO TELEFONICO -7,98E-03 ,361 -,003 -,022 ,982
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
SERVICIO DE
-,267 ,680 -,108 -,393 ,697
CHOFERES Y PIONETAS
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON LOS
PRODUCTOS DE ,589 ,697 ,238 ,845 ,403
PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
,644 ,247 ,374 2,612 ,012
PRECIO DE PINTURITAS

Simplificando el modelo, se utilizan los factores obtenidos en los anlisis anteriores,


obteniendo la valoracin de estos como un promedio simple de las variables que lo
componen. Los resultados en este caso son igualmente desechables, con un valor
de R cuadrado ajustado de 0,155, lo que genera conclusiones similares a las
anteriores.

TABLA 22: Coeficientes Calculados y Significancia de Regresin Lineal con Factores

Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -1,323 1,875 -,705 ,484
CAL_COMP ,439 ,385 ,154 1,141 ,260
PRE_REC ,685 ,228 ,397 3,006 ,004
APOYO ,177 ,351 ,068 ,504 ,617
a. Dependent Variable: VOLUNTAD DE RECOMENDAR A PINTURITAS

Por ltimo, mostraremos los resultados de un anlisis de Cluster, realizado para ver
la factibilidad de segmentar a los clientes segn sus preferencias y percepciones
de satisfaccin encuestadas.

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TABLA 23: Centroides de Variables para Clusters

Final Cluster Centers

Cluster
1 2
SATISFACCION CON
ASISTENCIA TECNICA 4,30 3,67
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON
CUMPLIMIENTO EN LA
3,91 3,17
ENTREGA DE
PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
SERVICIO TELEFONICO 3,80 3,67
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
SERVICIO DE
4,05 3,17
CHOFERES Y PIONETAS
DE PINTURITAS
SATISFACCION CON LOS
PRODUCTOS DE 4,05 3,17
PINTURITAS
VOLUNTAD DE
RECOMENDAR A 3,45 1,50
PINTURITAS
SATISFACCION CON EL
3,18 2,50
PRECIO DE PINTURITAS

El resultado del Anlisis genera 2 clusters de 44 y 6 casos respectivamente.


Notamos que el resultado del Anlisis de Cluster, muestra que la variable que
realmente segmenta a los clientes en los 2 grupos es la Voluntad de Recomendar
la Marca, donde se generan las mayores diferencias entre los centros de los
grupos.

De esta forma, sta no se muestra como una herramienta de anlisis efectiva para
generar una segmentacin de los clientes de Pinturitas S.A.

5. CONCLUSIONES

Principalmente podemos observar que la herramienta de evaluacin utilizada para


llevar a cabo los anlisis (encuesta), no cumple con las condiciones necesarias
para entregar informacin til, cumpliendo con los objetivos de los estudios
anteriores.

En la herramienta, se miden variables que si bien, fueron seleccionadas a travs de


una indagacin cualitativa, no poseen ningn tipo de validez de contenido previa,
por lo que no podemos asegurar que son en su conjunto variables representativas
de la Satisfaccin Total (objetivo de bsqueda del estudio), con esto, podemos
asumir que existen otras variables no medidas que no siendo de primera relevancia

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para los clientes, participan en la determinacin el nivel de satisfaccin, en este
rubro en particular.

Por otra parte, la estructura nica de las variables (cada variable se compone de
una nica pregunta y por ende de un solo valor) genera imposibilidad de medir su
fiabilidad, de modo de confirmar que son representativas del concepto que se
quiere medir.

En trminos del tamao muestral, si bien 50 casos nos permiten obtener algunos
resultados vlidos en cuanto al total de la muestra, es difcil extrapolar datos
significativos ante una segmentacin, por ejemplo, la de tipo de cliente, donde
tenemos solo 25 casos por subgrupo. Lo anterior tambin es vlido para
Exclusividad, donde se forman grupos de 21 y 29, un nmero de casos
insuficiente para obtener resultados utilizables.

Debido a que el modelo de variables no resulta slido, es difcil utilizar esta


herramienta, por ejemplo, para generar grupos de clientes, debido a que existe
cierta homogeneidad en las respuestas que impide hacer una clasificacin clara, y
de poder hacerla, las diferencias en los grupos son tan mnimas que es
cuestionable la utilizacin de esa informacin para tomar decisiones de
segmentacin.

Tambin resulta complejo establecer una estructura de interrelacin de las


variables, ya que no existe o no se midi una variable que claramente pueda ser
utilizada como variable dependiente, por lo que cualquier esfuerzo de generar un
ndice de satisfaccin, pasa por mtodos alternativos y que quedan a criterio del
investigador, como por ejemplo, obtener un promedio simple de las variables,
ponderarlas por algn indicador, o el uso de los componentes resultantes del
anlisis factorial. Para subsanar lo anterior, se intent utilizar como supuesto y
aproximacin, la variable Voluntad de Recomendar la Marca como una medida de
satisfaccin general, sin embargo, un anlisis simple de esta variable respecto del
resto indica de inmediato que algo no concuerda, los promedios de
Recomendacin son demasiado bajos respecto de los del resto de las variables, a
excepcin del precio, por lo que podramos obtener 2 inferencias a priori, o la
variable precio es demasiado importante en el establecimiento de la satisfaccin
(dejando en segundo plano al resto de las variables), o algunas de las variables
influyen negativamente en la valoracin general. De ambas alternativas, sin duda,
la primera genera una explicacin ms lgica.

6. RECOMENDACIONES

Para subsanar lo anterior se hace necesario generar una nueva herramienta, que
tenga una validez de contenidos previa a su aplicacin, tomando en cuenta
estudios ya realizados para la medicin de satisfaccin y para la creacin de
escalas e ndices, no importando que estos hayan sido utilizados en otros rubros o
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industrias. Es vasta la literatura relacionada, de la cual se pueden obtener valiosos
ejemplos, adems de una validacin con expertos para realizar ajustes que
impedirn la no significancia de los datos en la etapa de procesamiento y anlisis,
esto sin embargo, sin dejar de lado los resultados de los estudios cualitativos
realizados, los que complementaran los procesos anteriores.

As, se deben generar variables compuestas, formadas por al menos 3 sub-


variables (o preguntas), que generen una medicin vlida y fiable de la variable que
se quiere medir. Por otra parte, se debe tener una variable dependiente clara, que
permita posteriormente basar los anlisis y la bsqueda de ecuaciones explicativas
de ndices que sean tiles y usables por la empresa en cuestin, por ejemplo,
preguntar directamente cul es el nivel de satisfaccin general con el servicio o con
la marca.

Es importante que se aumente el nmero de casos, al menos en un nmero que


permita tener entre 30 y 45 casos por celda, es decir, para cada una de las sub-
segmentaciones para las cuales se desea obtener conclusiones relevantes.

INDICE DE TABLAS O CUADROS

TABLA 1: Caracterizacin de los Clientes Encuestados . 6

TABLA 2: Estadstica Descriptiva para variables de Satisfaccin (Pinturitas S.A.) . 7

TABLA 3: Estadstica Descriptiva para variables de Satisfaccin (Otras Marcas) . 8

TABLA 4: Tabulacin Cruzada, Tipo de Cliente v/s Exclusividad . 9

TABLA 5: Resultados Test Chi-Cuadrado, Tipo de Cliente v/s Exclusividad 9

TABLA 6: Tabulacin Cruzada, Zona Cliente v/s Exclusividad .... 10

TABLA 7: Resultados Test Chi-Cuadrado, Zona Cliente v/s Exclusividad 10

TABLA 8: Matriz de Correlacin, Tipo de Cliente / Zona Cliente / Exclusividad . 11

TABLA 9: Test ANOVA para Variables de Satisfaccin v/s Tipo de Cliente . 11

TABLA 10: Test ANOVA para Variables de Satisfaccin v/s Exclusividad 12

TABLA 11: Estadstica Descriptiva para Volumen de Compra v/s Tipo de Cliente .. 12

TABLAS 12: Test ANOVA para Volumen de Compra v/s Tipo de Cliente . 12

TABLAS 13: Estadstica Descriptiva para Volumen de Compra v/s Exclusividad . 13

TABLAS 14: Test ANOVA para Volumen de Compra vs Exclusividad .. 13

TABLA 15: Matriz de Correlacin entre Variables de Satisfaccin . 13

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TABLA 16: Test KMO y Bartlett para Factorial con Variables de Satisfaccin .. 14

TABLA 17: Eigenvalues y Varianza Explicada por Factores Extrados .. 14

TABLA 18: Matriz Rotada de Componentes Factoriales 15

TABLA 19: Test de Fiabilidad para Factores 15

TABLA 20: Resultados de Modelo de Ajuste para Regresin Lineal con Variables .. 16

TABLA 21: Coeficientes Calculados y Significancia de Regresin Lineal con Variables .. 16

TABLA 22: Coeficientes Calculados y Significancia de Regresin Lineal con Factores 17

TABLA 23: Centroides de Variables para Clusters .. 17

INDICE DE FIGURAS O GRFICOS

GRFICO 1: Coeficientes Calculados y Significancia de Regresin Lineal con Factores 17

GRFICO 2: Media y Top Two Boxes Variables de Satisfaccin (Pinturitas S.A. y Otros)... 17

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ANEXOS

Anexo 1: Tabla de Variables en Bases de Datos

Para efectos de realizar un estudio muy acabado, que permita aprovechar la


informacin que Pinturitas S.A. tiene de sus clientes se analizarn en conjunto con
las respuestas a las preguntas contenidas en la encuesta, las siguientes variables:

Ubicacin Geogrfica
o Zona Sur (1)
o Zona Norte (2)
o Zona Central (3)

Tipo de Distribuidor
o Gran Retail (1)
o Cadena de Ferreteras (2)
o Ferretera Independiente (3)

Tipo de Constructora
o Constructora de Edificios (1)
o Constructora de Casas (2)
o Constructora de Casas y Edificios (3)

Volumen de Compra a Pinturitas en Septiembre de 2006 ($)

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Anexo 2: Encuesta y Script

APERTURA DE LA ENCUESTA

Sr. XXXXX., Buenos(as) das/tardes.

Estamos llamando de la unidad de Atencin a Clientes y Calidad de Servicio de Pinturitas


S.A. con el objeto de aplicarle una breve encuesta que nos permita mejorar nuestro
servicio.
Podramos aplicarle esta encuesta?. SI - NO

EXPLICACION DE LA EVALUACION

La encuesta le da la posibilidad de calificar el desempeo que Ud. considera que


Pinturitas S.A. registra en cada uno de los aspectos que sern evaluados mediante 7
preguntas.

DESARROLLO DE LA ENCUESTA

1. Cmo calificara el servicio de asistencia tcnica entregado por Pinturitas. ?

1-2-3-4-5

2. Cmo calificara el nivel de cumplimiento que Pinturitas tiene en las fechas de


entrega de los productos?

1 - 2 - 3 - 4 -5

3. Cmo calificara la calidad del servicio de asistencia y apoyo telefnico que le


entrega Pinturitas ?

1-2-3-4-5

4. Cmo calificara la conducta que tienen los choferes y pionetas de Pinturitas


en la entrega de los productos?

1-2-3-4-5

5. Cmo calificara la calidad de los productos de Pinturitas ?

1-2-3-4-5

6. Cmo calificara su inters por recomendar los productos de Pinturitas ?

1-2-3-4-5

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Copyright 2006, Juan Enrique Negri Echeverra. Este trabajo ha sido desarrollado como trabajo terico - prctico
para el Curso Tcnicas Avanzadas de Investigacin de Mercados del profesor ngel Fernndez Nogales, cursado en el
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7. Cmo calificara los precios de los productos de Pinturitas?

1- 2 - 3 - 4 - 5

CONTINUACION DE LA ENCUESTA (Otros Proveedores)

Don XXXXX., Ud. tambin le compra a otros proveedores de Pintura?

NO (no se aplica la segunda parte de la encuesta)

SI (se aplica la segunda parte de la encuesta)

1. Cmo calificara el servicio de asistencia tcnica entregado por otros


proveedores de pinturas?

1-2-3-4-5

2. Cmo calificara el nivel de cumplimiento que otros proveedores de pinturas


tienen en las fechas de entrega de los productos?

1-2-3-4-5

3. Cmo calificara la calidad del servicio de asistencia y apoyo telefnico que le


entregan otros proveedores de Pinturas?

1-2-3-4-5

4. Cmo calificara la conducta que tienen los choferes y pionetas de otros


proveedores de pinturas en la entrega de los productos?

1-2-3-4-5

5. Cmo calificara la calidad de los productos de otros proveedores de pinturas?

1-2-3-4-5

6. Cmo calificara su inters por recomendar otros proveedores de pinturas?

1-2-3-4-5

7. Cmo calificara los precios de los productos de otros proveedores de


pinturas?

1-2-3-4-5

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CIERRE DE LA ENCUESTA

Don. XXXXX., Pinturitas le agradece vuestro tiempo y respuestas. Ya que nos permitir
seguir mejorando.

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