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Mercadotecnia Internacional

Objetivo general

El estudiante definir las caractersticas de las


empresas que ingresan a nuevos mercados
internacionales.
Identificar la importancia del mercado
mundial para las empresas.
Identificar las orientaciones gerenciales que
afectan la incursin de las empresas a
mercados regionales
Definir las fuerzas que afectan la integracin
a nivel mundial y a la mercadotecnia mundial

1. INTRODUCCIN
A LA
MERCADOTECNIA
MUNDIAL

2. EL
4. MEZCLA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE
MERCADOTECN INTERNACIONAL ECONOMICO
IA MUNDIAL MUNDIAL

3. ESTRATEGIA
MUNDIAL
En una economa globalizada, es ya redundante hablar de
la internacionalizacin de los negocios, sin embargo
debemos revisar algunos aspectos que facilitan los
resultados favorables para una empresa o bien para un
profesionista en sus esfuerzos por incursionar en los
negocios ms all de sus fronteras. Es as, que en este
mdulo, revisaremos los principios bsicos que operan
en un mercadeo internacional, as como las
caractersticas sociales, econmicas, culturales y
polticas, que hacen la diferencia en diferentes
regiones del mundo para lograr consolidar nuevos
negocios. De acuerdo a los dos aspectos anteriores
contaremos con un marco para tomar decisiones en la
direccin de estrategias de incursin en nuevos mercados,
crear nuestras propias mezclas de mercadeo y entender el
futuro de esta actividad.

Para este mdulo ser importante, la revisin contina de


casos en libro de apoyo Fundamentos de Mercadotecnia
Internacional, as como revisar las direcciones de Internet
sugeridas. La Mercadotecnia Regula y la mundial solo
se incorporan a travs del uso del sentido comn (el
menos comn de los sentidos) y de experiencias
prcticas permanentes.
UNIDAD 1. INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA MUNDIAL.

1.- Introduccin a la Mercadotecnia Mundial


1.1.1.- Pensar en trminos mundiales y actuar de manera local.

1.1.2.- Combinacin de enfoques estandarizados

1.1.3.- Ampliar horizontes, no ingresar a todo el mundo

1.2.- Importancia de la Mercadotecnia Mundial

1.2.1.- Estadsticas

1.3.- Orientaciones de la Gerencia

1.3.1- Orientacin etnocntrica

1.3.2.- Orientacin policntrica

1.3.3.- Orientacin regiocntrica

1.3.4.- Orientacin geocntrica

1.4.- Fuerzas Conductoras


1.1.1. Pensar en trminos mundiales y actuar
de manera local.

1.1 Inicio de
Operaciones a Nivel
1.1.2. Combinacion de enfoques
Mundial: Decisiones estandarizados.
de segmentacin.

1.1.3. Ampliar horizontes, no ingresar a todo el


mundo.
1. ESTRATEGIA

1.2 Estrategias de 1.2.1 Estadsticas


abastecimiento
MUNDIAL

1.3.1 Orientacin Etnocntrica.

1.3 Consecionarios,
1.3.2 Orientacin Policntrica.
Coinversionistas,
Propuedad,
Sociedades
Estratgicas 1.3.3 Orientacin Regiocntrica.

1.3.4 Orientacin Geocntrica.

1.4 Elementos
Estratpegicos de la
Ventaja Competitiva
Objetivo

El estudiante definir las caractersticas de


las empresas que ingresan a nuevos
mercados internacionales.
Identificar la importancia del mercado
mundial para las empresas.
Identificar las orientaciones gerenciales
que afectan la incursin de las empresas a
mercados regionales
Definir las fuerzas que afectan la
integracin a nivel mundial y a la
mercadotecnia mundial
En esta unidad, revisaremos la importancia que tiene para los
negocios buscar expandir sus operaciones, definiremos y
exploraremos las fortalezas que debe mostrar una empresa para
buscar oportunidades en la Mercadotecnia Mundial y definiremos que
entendemos por dicha actividad. Trabajaremos en los estilos
gerenciales para entender las problemticas tnicas que enfrentan
las empresas que buscan ampliar sus horizontes.
Todas las actividades de una empresa deben llevarse a cabo con dos metas
fundamentales en mente: crear valor para el cliente y lograr una ventaja competitiva.
Para lograrlo necesitan:

Mercadotecn
ia Mundial

Ventaja
Enfoque Valor
competitiva

Concentrar su atencin
en los productos y
servicios estrellas.

Las empresas que comprenden y participan en la mercadotecnia mundial


generalmente ofrecen mayor valor en general a los clientes que las empresas
que no poseen esta comprensin.
Todas las actividades de una empresa deben llevarse a cabo con dos metas
fundamentales en mente: crear valor para el cliente y lograr una ventaja competitiva.
Para lograrlo necesitan:

Mercadotecnia
Mundial

Ventaja
Enfoque Valor competitiva

La esencia de la mercadotecnia consiste en superar a la competencia en


la tarea de crear un valor percibido por los consumidores. La ecuacin de
valor es una guia para llevar a cabo esta tarea. V=B/P donde V= Valor, B=
Beneficios y P= Precio. Como regla general, el valor pervibido por el
cliente puede incrementarse al mejorar los beneficios relacionados con el
producro mismo, la distribucin o las comunicaciones. De manera
alternativa, es posible aumentar el valor al reducir el precio.

Las empresas que comprenden y participan en la mercadotecnia mundial


generalmente ofrecen mayor valor en general a los clientes que las empresas
que no poseen esta comprensin.
Todas las actividades de una empresa deben llevarse a cabo con dos metas
fundamentales en mente: crear valor para el cliente y lograr una ventaja competitiva.
Para lograrlo, necesitan:

Mercadotecnia
Mundial

Ventaja
Enfoque Valor competitiva

Cuando una empresa logra crear ms


valor para los clientes que sus
competudores, se dice que esta empresa
dusfruta de una ventaja competitiva en
una industria. Dicha ventaja se mide
contra los rivales de la misma industria

Las empresas que comprenden y participan en la mercadotecnia mundial


generalmente ofrecen mayor valor en general a los clientes que las empresas
que no poseen esta comprensin.
1.1 Mercadotecnia Internacional. Qu es y
qu no es?
Mercadotecnia Internacional Qu es y qu no es?

La mercadotecnia mundial es el proceso que consiste en enfocar los recursos de los


objetivos de una empresa en las oportunidades para incursionar en otros pases. Las
empresas participan en la mercadotecnia mundial por dos razones:

Para aprovechar las oportunidades de crecimiento.


Expansin para sobrevivir.

o La mercadotecnia NO es un intento automtico para imponer un enfoque


totalmente estandarizado hacia la mercadotecnia en todo el mundo.

o La mercadotecnia mundial NO significa ingresar a todos los pases del mundo.

o La mercadotecnia mundial significa la localizacin mundial. Ampliar


las operaciones de la organizacin con elementos originales y
adaptaciones locales.
1.1 Mercadotecnia Internacional Qu es y qu no
es?

El Mismo
Pensar en Mundiales
Producto
Trminos
Mundiales y
Actuar de
Manera Local. Diferente
Local
Empaque
1.1.2 Pensar en trminos mundiales y actuar de
manera local.
Combinacin de
enfoques
estandarizados.

Misma
Mismo Producto Misma Publicidad
Distribucin
Diferente Diferente
Diferente
Distribucin Distribucin
Empaque
1.1.3 Ampliar horizontes, no ingresar a todo el
mundo.

La decisin de ingresar a los mercados que encuentran fuera del pas de origen depende
de los recursos, el punto de vista de la gerencia y la naturaleza de las oportunidades y
amenazas de una empresa.
1.2.1 Estadsticas.

Estadsticas

El 87 de los ingresos de Coca Cola Company


provienen de los negocios fuera de Estados Unidos.
En la mayora de las industrias, las empresas que
sobrevivirn y prosperarn en el siguiente siglo
sern empresas mundiales
Desde 1969, el nmero de corporaciones
multinacionales en los 14 pases ms ricos del
mundo ha aumentado a mas del triple, de 7,000 a
24,000.
Estas empresas ya controlan una tercera parte de
todos los activos del sector privado.
Tienen ventas mundiales de 6 billones de dlares.
El comercio internacional ya representa la cuarta
parte del PIB estadounidense.
1.2.1 Estadsticas.

La forma y la naturaleza de la respuesta de una empresa a las


oportunidades del mercado mundial dependen en gran medida de
las creencias o suposiciones de la gerencia (tanto consciente como
inconsciente) sobre la naturaleza del mundo.
Considera a todo el mundo como un mercado potencialy trata de
disear estrategias integradas de mercadotecnia mundial.
La orientacin geocntrica representa una sntesis del
Geocntrica
etnocentrismo y policentrismo; consiste en una perspectiva mundial
que observa similitudes y diferencias en mercados y pases e
1.3.4 Orientacin
intenta crear una estrategia mundial totalmente sensible a las
necesidades y deseos locales.
La gerencia considera a las regiones como nicas e intenta disear
Regiocntrica.
una estrategia regional integrada. (Una sola estrategia para un TLC)
1.3.3 Orientacin
La creencia o suposicin de la gerencia de que cada pas donde una
Policntrica.
empresa realiza sus negocios es nico.
1.3.2 Orientacin
Una persona que supone que su pas de origen es superior al resto
Etnocntrica.
del mundo posee una orientacin etnocntrica.
1.3.1 Orientacin
1.4 Fuerzas Conductoras.

Fuerzas Conductoras

Los acuerdos econmicos regionales.


Las necesidades y deseos de los mercados convergentes.
Los avances de la tecnologa.
Los mejoramientos en la tecnologa de las
comunicaciones y de la transportacin.
La presin para reducir costos.
Presin para mejorar calidad.
Crecimiento econmico mundial.
Oportunidades para crear ventajas.
Has concluido la unidad 1!

Continuemos
UNIDAD 2.- EL AMBIENTE ECONMICO MUNDIAL

UNIDAD 2.- EL AMBIENTE ECONMICO MUNDIAL

2.1.- La economa mundial: Un anlisis general.

2.1.1.- Sistemas econmicos.

2.1.2.- Etapas de desarrollo en los mercados.

2.2.- Caractersticas de los mercados regionales.

2.2.1.- Ambiente social y cultural.

2.2.2.- Los ambientes poltico, legal y regulador.

2.3.- Sistemas de informacin de mercados mundiales e investigacin.

2.3.1.- Investigacin formal de mercados.

2.3.2.- Problemas actuales en la investigacin de mercados mundiales.


2.1.1.- Sistemas econmicos.

La economa mundial:
Un anlisis general.
EL AMBIENTE ECONMICO

2.1.2.- Etapas de Desarrollo


de los Mercados.

2.2.1. Ambiente Social y


Cultural.
MUNDIAL

Caractersticas de los
mercados
Regionales.
2.2.2.- Los ambientes
Poltico, Legal y Regulador.

2.3.1.- Investigacin Formal


de Mercados.
Sistemas de
Informacin de
Mercados Mundiales
e Investigacin. Problemas Actuales en la
Investigacin de Mercados
Mundiales.
Objetivo

El estudiante:

Comprender la importancia del ambiente econmico


mundial en la gestin del mercado internacional.
Identificar las caractersticas de los mercados
regionales.
Integrar a su proceso de mercadeo, los sistemas de
informacin de mercados mundiales.
La geometra econmica del mundo, determina las estrategias de empresas y
pases en cuanto a su comercio internacional, las caractersticas polticas de
cada pas, su desarrollo econmico y el nivel de vida de sus habitantes, nos
indican la viabilidad de incursin de nuestros negocios en estos nuevos
territorios. En esta unidad trazaremos caractersticas, asi como tendencias en
algunas regiones.
2.1 La economa mundial: Un anlisis general.

La economa mundial: Un anlisis general

La integracin econmica se mantuvo en un 10 por cuento a inicios del siglo XX, en la


actualidad es aproximadamente del 50%.

La Unin Europea y el NAFTA son los ms extensos.

Cambios importantes en la economa mundial se traducen en implicaciones significativas


para los negocios:

Los movimientos de capital ms que el comercio


se han transformado en las fuerzas conductoras
de la economa mundial.
La produccin se ha desacoplado de empleo.
La lucha entre el capitalismo y el socialismo
lleg a su fin.
La rpida diseminacin de los estilos de vida
globales.
La apertura gradual de importantes mercados
nuevos, especficamente China, la India, Europa
Oriental, los pases rabes y Latinoamrica.
El aumento en el nmero de alianzas
estratgicas corporativas, fusiones o
coinversiones.
La propagacin de conflictos tnicos y religiosos
en ciertos pases y regiones.
El crecimiento de marcas globales en las reas
de automviles, alimentos, ropa, electrnica.

2.1.1 Sistemas econmicos


SISTEMAS
ECONMICOS
ECONMICOS

Asignacin de Asignacin del


Asignacin Mixta
Asignacin Mixta
Mercados
Mercados Mando
Mando

Un sistema de
Un sistema de asignacin
asignacin de
de
mercados es
mercados es el
el que
que se basa en
se basa en los
los
consumidores para distribuir
consumidores para distribuir los
los
recursos (Nafta, Unin Europea)

2.1 La economa mundial: Un anlisis general.


SISTEMAS
ECONMICOS

Asignacin de Asignacin del


Asignacin Mixta
Mercados Mando

El Estado posee amplios poderes


para servir al inters pblico. El
estado define productos, volumen,
distribucin y precios. (Cuba)

SISTEMAS
ECONMICOS

Asignacin de Asignacin del Asignacin


Mercados Mando Mixta

Todos los sistemas de mando tienen un sector de


mando y todos los sistemas de mando poseen un
sector de mercado, son mixtos. En una economa
de mercado, el sector de asignacin del mando es
la proporcin del producto nacional bruto que es
sujeto a impuestos y gastado por el gobierno.

2.1.2 Etapas de desarrollo de los mercados.


Etapas de desarrollo de los mercados.

Los pases se clasifican en cuanto a su etapa de desarrollo econmico en: pases con
bajos ingresos, con ingresos de bajos a moderados, con ingresos de moderados a
elevados, con ingresos moderados y casos inoperantes. Es posible identificar las distintas
etapas y formular estimaciones generales sobre el tipo de demanda relacionada con una
etapa de desarrollo en particular. El primer paso para determinar el potencial de un pas o
de una regin consiste en identificar el ingreso total y per cpita.
2.2 Caractersticas de los mercados regionales

Caractersticas de los mercados regionales

El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio concierne al comercio multilateral entre


125 firmantes. El Nafta ha creado un rea comercial libre que comprende a Canad,
Estados Unidos y Mxico. El mercado Comn de Amrica Central, el Grupo Andino, El
mercado Comn del Cono Sur y la Comunidad del Caribe son los cuatro principales
acuerdos de cooperacin econmica de Centro y Sudamrica. En la regin de Asia y el
Pacfico, la Asociacin de las Naciones del Sureste Asitico es la base para la cooperacin.
La Unin Europea ha eliminado las barreras en Europa. En el Medio Oriente, el Consejo
de Cooperacin para los pases rabes del Golfo cuenta con seis miembros. En frica, los
dos principales acuerdos de cooperacin son la Comunidad Econmica de Pases de frica
Occidental y la Conferencia para la Coordinacin del desarrollo Sudafricano.
2.2.1 Ambiente social y cultural

Ambiente social y cultural.

La cultura es la programacin de la mente de la sociedad.

En una cultura de contexto bajo, los mensajes son explcitos, pues las palabras
transmiten la mayora de la informacin en la comunicacin. En una cultura de contexto
alto, la parte verbal de un mensaje contiene menos informacin.

Aunque la cultura puede afectar tambin las caractersticas de los productos industriales,
es ms importante como una influencia sobre el proceso de mercadotecnia, sobre todo en
la forma de conducir negocios. Los mercadlogos mundiales han aprendido a confiar en
las personas que conocen y comprenden las costumbres y las actitudes locales para
adquirir habilidades de mercadotecnia.
2.2.2 Los ambientes poltico, legal y regulador

Los ambientes poltico, legal y regulador.

El ambiente poltico vara de un pas a otro, por lo que la


evaluacin del riesgo es crucial. Es importante entender tambin
las acciones de gobiernos especficos relacionados con los
impuestos y la expropiacin. Asimismo, varias organizaciones
econmicas regionales o internacionales pueden afectar las
actividades de la mercadotecnia mundial; en Europa por
ejemplo, UE establece las leyes que rigen a los pases miembros.
La OMC ejerce un impacto importante sobre las actividades de la
mercadotecnia mundial.
2.3 Sistemas de informacin de mercados
mundiales e investigacin SIM

Sistemas de informacin de mercados mundiales e investigacin: SIM

La informacin es uno de los ingredientes bsicos de una estrategia exitosa. El


mercadlogo mundial debe buscar informacin sobre las oportunidades y amenazas
presentes en todo el mundo y hacer que la informacin est disponible mediante un
sistema de informacin de la gerencia. La informacin puede ser obtenida de fuentes
humanas y documentales o a travs de la percepcin directa.
En primer lugar, existe el simple hecho de que
es posible requerir la investigacin sobre varios
mercados, algunos de los cuales son tan
pequeos que solo es posible efectuar gastos mundiales
moderados en investigacin. mercados
Los datos secundarios podran estar
distorsionados en algunos pases; la posibilidad
investigacin de
de comparacin puede ser tambin un
actuales en la
problema. 2.3.2 Problemas
Ina cuestin final consiste en determinar qu
tanto control tendrn las oficinas generales
sobre la investigacin y el manejo general del
sistema de informacin de laorganizacin.
Es necesario llevar a cabo una investigacin
formal antes de poder tomar decisiones
relacionadas con oportunidades o problemas
especficos.
Despus de disear un plan de investigacin,
Mercados
los datos se recaban usando fuentes primarias Formal de
o secundarias. 2.3.1 Investigacin
Existen varias cnicas para el anlisis de
datos, incluyendo el anlisis de patrn de
demanda, las medidas de elasticidad segn el
ingreso, el clculo por analoga, el anlisis
comparativo y el anlisis de conglomerado.
Has concluido la unidad 2!

Continuemos
UNIDAD 3.- ESTRATEGIA MUNDIAL

UNIDAD 3.- ESTRATEGIA MUNDIAL

3.1.- Inicio de operaciones a nivel mundial: Decisiones de segmentacin.

3.1.1.- Segmentacin de mercados mundiales.

3.1.2.- Orientacin de estrategias a nivel mundial.

3.1.3.- Abastecimiento.

3.2.- Estrategias de abastecimiento.

3.3.- Concesionarios, coinversionistas, propiedad y sociedad estratgicas.


3.1.1. Segmentacin de
mercados.

Inicio de Operaciones a Nivel


Mundial: Decisiones de 3.1.2. Orientacin de Estrategias
Segmentacin. a Nivel Mundial.

3.1.3. Abastecimiento.
ESTRATEGIA MUNDIAL

Estrategias de
Abastecimiento.

3.3.1. Concesiones,
Coinversiones de Propiedad.

Concesionarios,
Coinversionistas, Propiedad 3.3.2. Estratgias de Expansin
de Sociedades Estratgicas. de Mercados.

3.3.3. Estrategias Cooperativas


y Sociedades.
Elementos Estratgicos de
la Ventaja Competitiva.
Objetivo

El estudiante:

Identificar semejanzas y diferencias de los clientes


potenciales a nivel internacional.
Orientar estrategias especficas, para mercados
internacionales especficos.
Comprender las opciones existentes para articular una
estrategia de mercadeo internacional con empresas
locales existentes.
Identificar la importancia de una ventaja competitiva
mundial.
La segmentacin, la identificacin de los clientes potenciales y la definicin del
suministro, son los pasos crticos al determinar una estrategia de comercio
internacional.

Con la misma relevancia deben considerarse las alternativas para decidir cmo
participar en los mercados de todo el mundo. Asimismo, la generacin de una
ventaja competitiva garantizar la permanencia del negocio en el mbito
mundial.
3.1 Inicio de operaciones a nivel mundial:
Decisiones de segmentacin

Inicio de operaciones a nivel mundial: Decisiones de segmentacin.

El ambiente mundial debe ser analizando antes de que una


empresa intente la expansin en nuevos mercados
geogrficos. A travs de la segmentacin de los mercados
mundiales, es posible identificar y agrupar las semejanzas y
diferencias de los clientes potenciales.
Despus de que los mercadologos han identificado los
segmentos, el siguiente paso es la orientacion de
estrategias. Los grupos identificados se evalan y
comparan; se seleccionan los mercados de mayor
potencial. Los grupos se califican tomando en cuenta
nivel mundial
varios factores: el tamao del mercado, el potencial de de Estrategias a
crecimiento, la competencia, la compatibilidad y la
posibilidad.
3.1.2 Orientacin
Existen tres categoras de estrategias: la
mercadotecnia estandarizada, la mercadotecnia
concentrada y la diferenciada.
Las caractersticas demograficas, psicogrficas, de
mundiales.
comportamiento y los beneficios buscados son de mercados
atributos comunes usados para segmentar a los
mercados mundiales.
3.1.1 Segmentacin
3.2 Estrategias de abastecimiento

Estrategias de abastecimiento.

El abastecimiento es el qu. Dnde y cmo de la produccin para crear el mayor valor


posible para los clientes seleccionados en el plan de mercadotecnia. La mercadotecnia
desempea un papel estratgico en la decisin de abastecimiento. Algunas actividades
pueden concentrarse en una sola ubicacin. Con la coordinacin adecuada para
incrementar fortalezas.

El objetivo final de cualquier decisin de abastecimiento es proporcionar a los clientes la


mejor calidad y el costo ms bajo. a calidad y el costo dependen del costo de los
factores, la logstica, la infraestructura del pas, el riesgo poltico, el acceso al mercado y
los tipos de cambio. No existe una frmula sencilla para tomar una decisin de
abastecimiento flexible que permita satisfacer las necesidades de los clientes en
condiciones diversas.
3.3 Concesionarios, coinversionistas, propiedad y
sociedades estratgicas.

Concesionarios, coinversionistas, propiedad y sociedades estratgicas.

Las compaas pueden elegir entre una gran variedad de alternativas al decidir cmo
participar en los mercados de todo el mundo. La eleccin depende, en parte de la manera
en que una empresa configura su cadena de valores. Es la exportacin, el proceso ms
elemental del comercio internacional.
3.3.1 Concesiones, Coinversiones y Propiedad

Concesiones, coinversiones y propiedad.

Una concesin se define como un acuerdo contractual por medio del cual una ca (el
concedente) pone a disposicin de otra (el concesionario), a cambio de regalas, cuotas
por la concesin o alguna otra forma de compensacin.

Una coinversin con un socio local representa una forma de participacin ms amplia en
los mercados extranjeros que la exportacin o concesin.

La forma ms amplia de participacin en los mercados mundiales es la propiedad del 100


por ciento, que puede lograrse desde el inicio en una empresa o mediante su adquisicin.
Las fusiones ofrecen los beneficios del control total y una oportunidad de combinar
tecnologas.

Una empresa mundial emplear las exportaciones y las


concesiones para explotar los conocimientos de la sede a travs
de la difusin mundial de los productos.

Las compaas multinacionales respondern a las diferencias


locales mediante las adquisiciones y el inicio de la fabricacin
de los diversos pases.

Las empresas mundiales exportarn sus productos a todo el


mundo desde sus plantas a escala mundial o dependern del
resto del mundo para obtener recursos.
3.3.2 Estrategias de Expansin de Mercados

Estrategias de expansin de mercados.

Las estrategias de expansin de mercados pueden representarse en forma de matriz para


ayudar a los gerentes a decidir entre las diversas alternativas. (Ver pgina 230, tabla 10-
3 del Fundamentos de Mercadotecnia Internacional).
3.3.3 Estrategias cooperativas y sociedades

Estrategias cooperativas y sociedades.

Los cambios en los ambientes poltico, econmico, sociocultural y tecnolgico dan lugar a
nuevas estrategias en la competencia mundial. Las estrategias cooperativas, que incluyen
las sociedades estratgicas mundiales (SEM) y las keiretsu japonesas, adquieren
mayor importancia conforme las empresas necesitan compartir el alto costo del desarrollo
de productos, las habilidades en conjunto y los conocimientos prcticos para obtener el
acceso a los mercados y encontrar las nuevas oportunidades del aprendizaje empresarial.
Las SEM se distinguen por 5 atributos:

1. Representan las estrategias a largo plazo para alcanzar el liderazgo mundial.


2. Comprenden las relaciones recprocas.
3. La visin de los socios es mundial.
4. Comprenden la transferencia lateral continua de recursos.
5. Los socios conservan su identidad en los mercados que no se incluyen en la
sociedad.

Son seis los factores crticos para el xito de una SEM:

1. Misin
2. Estrategia
3. Regulacin
4. Cultura
5. Organizacin
6. Administracin

Algunas alianzas, dan como resultado la creacin de la corporacin virtual, una


organizacin que existe solo en la red de enlaces entre los socios.
3.4 Elementos estratgicos de la ventaja
competitiva
La ventaja competitiva existe cuando hay una igualdad entre las competencias distintivas
de una empresa y los factores cruciales para lograr el xito dentro de la industria.

De acuerdo con el modelo de las cinco fuerzas del Porter.

1. Amenaza de los nuevos competidores.


2. La amenaza de los sustitutos.
3. El poder de negociacin de los proveedores,
4. Poder de negociacin de compradores.
5. La rivalidad de los competidores existentes.

Los gerentes pueden utilizar el modelo de las estrategias genricas de Porter para
conceptualizar las posibles fuentes de la ventaja competitiva.
Has concluido la unidad 3!

Continuemos
UNIDAD 4.- LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA MUNDIAL

4.1.- Decisiones de producto

4.2.- Decisiones de precio.

4.3.- Canales de mercadotecnia mundial y distribucin fsica.

4.4.- Decisiones de comunicacin en la mercadotecnia mundial.


M E R C A D O T E C N IA M U N D IA L

4.1 Decisiones de
M EZCLA D E

Producto.

4.2 Decisiones de Precio.

Canales y Mercadotecnia
Mundial y Distribucin
Fsica.

Decisiones de
Comunicacin en la
Mercadotecnia Mundial.
El estudiante:

Identificar la importancia del producto en la mezcla de la


mercadotecnia mundial.

Analizar las opciones para introducir un precio competitivo


en el mercado mundial.

Identificar la relevancia de los aspectos de transporte y


distribucin fsica en la mercadotecnia mundial.

Comprender las actividades y decisiones que implica un


proceso de comunicacin publicitaria mundial.
La mezcla de mercadeo mundial se sostiene por la capacidad de los gerentes y
organizaciones en innovar productos, fijar precios altamente correlacionados con la
generacin de valor y una comunicacin que logre capitalizar los recursos corporativos
publicitarios frente a diferentes necesidades locales. En esta unidad revisaremos los
aspectos ms relevantes para generar una mezcla de mercadeo mundial exitosa.
4.1 Decisiones de producto

Decisiones de producto.

El producto es el elemento ms importante del programa de mercadotecnia. Los


mercadlogos mundiales enfrentan el desafo de formular una estrategia de producto
mundial coherente para su compaa. La estrategia de producto requiere de una
evaluacin de las necesidades bsicas y las condiciones de uso en los mercados
existentes y propuestos de la compaa. Siempre que sea posible, debe darse mayor
importancia a las oportunidades para comercializar productos mundiales que a aquellas
para comercializar productos locales o internacionales. Las empresas deben planear una
forma de llegar a (los) mercado (s) meta que elijan determinando el mejor
posicionamiento de sus productos. Los posicionamientos por alta tecnologa y alta
sensibilidad son dos estrategias que pueden funcionar de modo adecuado para un
producto mundial.

Los mercadlogos deben considerar cuatro factores al disear productos para mercados
mundiales:

1. Preferencias
2. Costo
3. Reglamentos
4. Compatibilidad

Tambin es preciso tomar en cuenta las actitudes hacia el pas de origen del producto.

Existen cinco alternativas estratgicas para las compaas que buscan la expansin
geogrfica:

Extensin del producto y la comunicacin.


Extensin del producto y adaptacin de la comunicacin.
Adaptacin del producto y extensin de la comunicacin.
Invencin del producto.

El lanzamiento que presenta mayores dificultades es aquel que comprende un


producto totalmente nuevo en un mercado en el que la empresa tiene poca o ninguna
experiencia.
4.2 Decisiones de precio

No existe un precio mximo absoluto, pero para


cualquier cliente, el precio debe corresponder al
valor del producto que percibe.
La fijacin de precios internacionales se
complica por el hecho de que las empresas
deben adaptarse a distintos organismos
legislativos y diversas situaciones competitivas
en cada pas.

El dumping (vender productos en mercados internacionales a precios ms bajos de los


que se ofrecen en el pas de origen o ms bajos que el costo de produccin) y la
importacin paralela son dos problemas de precios difciles. Las gerencias de las
compaas deben establecer precios de transferencia apropiados para los objetivos de
productividad de la empresa que cumplan con los reglamentos fiscales en los mercados
de cada pas.
4.2 Decisiones de precio

Canales de mercadotecnia mundial y distribucin fsica.

Ciertos patrones de cambio asociados con el desarrollo del mercado dan al comerciante la
oportunidad de crear innovaciones de canales y obtenerlas ventajas competitivas. Las
caractersticas de los clientes, productos, intermediarios y el ambiente tienen un impacto
sobre el diseo y la estrategia de canales. Es posible recurrir a una combinacin de
fuerza de ventas del fabricante, mayoristas y distribuidores o agentes.

En los pases desarrollados, los canales detallistas se caracterizan por la sustitucin del
capital con la mano de obra. Esto resulta evidente en las tiendas de autoservicio, que
ofrecen una amplia variedad de artculos con mrgenes brutos relativamente bajos.

En los pases menos desarrollados con mano de obra abundante sucede lo contrario. Esos
pases encubren el desempleo con ventas al detalle eficientes y canales mayoristas
adaptados a las necesidades de los consumidores; esos canales pueden tener mrgenes
brutos 50 por ciento ms bajos que los de las tiendas de autoservicio en los pases
desarrollados. Un comerciante mundial debe adaptar el programa de mercadotecnia a
estos distintos tipos de canales o introducir nuevos conceptos detallistas.
Los aspectos del transporte y la distribucin fsica son cruciales en la mercadotecnia
mundial, debido a las distancias geogrficas presentes en el abastecimiento de productos
y el servicio a clientes en distintas partes del mundo. En la actualidad, muchas compaas
reconfiguran su cadena de proveedores para reducir los costos y mejorar la eficiencia.
4.4 Decisiones de comunicacin en la mercadotecnia
mundial
Decisiones de comunicacin en la mercadotecnia mundial.
La comunicacin de mercadotecnia (la promocin de la mezcla de mercadotecnia) incluye
publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y ventas personales. Las campaas
publicitarias generalmente requieren de adaptaciones locales, o bien programas
publicitarios independientes. Las relaciones pblicas, la promocin de ventas y las ventas
personales tambin son herramientas importantes en la mercadotecnia mundial. La
comunicacin corporativa debe disearse para fomentar la buena voluntad y proporcionar
informacin precisa y oportuna, sobre todo en el caso de una crisis. Las promociones de
ventas deben cumplir con los reglamentos en el mercado de cada pas. Por ltimo, las
ventas personales, o la comunicacin persona a persona, requieren que los
representantes de la compaa conozcan a fondo la cultura de los pases en los que hacen
negocios.
Felicidades!

Has concluido la asignatura.


Bibliografa

Bsica

Fundamentos de Mercadotecnia Internacional

Keegan, Warren J, Prentice Hall

Complementaria

Las 22 leyes inmutables de la Mercadotecnia

Ries y Trout, Mc Graw Hill

Marketing: Enfoque Amrica Latina

Arellano, Rolando, Mc Graw Hill

Direccin de Marketing

Kotler, Pearson Editores