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LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

ELABORADO POR:

Dennis Alejandra Arboleda Restrepo

Johanna Murcia Hernndez

Yolanda Jimnez

PRESENTADO A:

Hugo Ocampo Crdenas

Director curso Investigacin de Mercados

Grupo: 102045 A_292

Universidad Abierta y a Distancia

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios (ECACEN)

Noviembre de 2016
1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENEREAL:

Con este trabajo pretendemos dar a conocer y entender la importancia que tiene

la tica en la sociedad, en cada situacin en el mbito personal, vamos a

mostrar ejemplos puntuales de casos de tica profesional en cuanto a las

decisiones de los empleados cuando se les presenta situaciones de origen tico.

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS:

-Resolver las siguientes situaciones y preguntas que se presentan a diario en el

mbito laboral, pero en esta ocasin en el marco de la investigacin de

mercados. Cada una de ellas plantea inquietudes ticas acerca de la prctica de

la investigacin de mercado.

-Establecer conclusiones en torno a la importancia de la tica para la

investigacin de mercados.

2. DESARROLLO
2.1 EL PAPEL DE LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

ETICA

Se deduce entonces una relacin entre tica y moral, pero no es lo mismo. De

hecho, la tica es el estudio de la moralidad. Es decir, la tica es una clase de

investigacin, mientras que la moral es la materia que la tica investiga.

La tica, como una rama de la filosofa, est considerada como una ciencia

normativa, porque se ocupa de las normas de la conducta humana, y para distinguirse

de las ciencias formales, como las matemticas y la lgica, y de las ciencias empricas,

como la qumica y la fsica. Las ciencias empricas sociales, sin embargo, incluyendo la

psicologa, chocan en algunos puntos con los intereses de la tica ya que ambas

estudian la conducta social. Por ejemplo, las ciencias sociales a menudo procuran

determinar la relacin entre principios ticos particulares y la conducta social, e

investigar las condiciones culturales que contribuyen a la formacin de esos principios.

2.2 LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es muy importante que exista la tica en cualquier rea de la organizacin (rea

financiera, produccin, gerencia, marketing y otras) con el fin de llevar a cabo

operaciones ms transparentes y ms efectivas. En la investigacin de mercados es

especialmente importante el desarrollo de la tica por parte de todos sus grupos de

inters: publico, entrevistados, clientes e investigadores; con el fin de obtener mejores

resultados de dichas investigaciones, obtener informacin til para la toma de

decisiones y que ninguno de los grupos de inters se vea afectado por las practicas no

ticas de los miembros de los otros grupos.


El rea de la investigacin de mercados est muy expuesta a prcticas no ticas

debido a que se tiene mucho contacto con el pblico as que es el publico el que va a

estar juzgando los comportamientos que se den esta rea y esto llegara a determinar el

rumbo de la investigacin de mercados, es importante que el pblico se sienta contento

con los procedimientos que se desarrollan en una investigacin de mercados para que

est dispuesto a colaborar con la misma, si nosotros no somos ticos como

investigadores o clientes no podemos pretender que el pblico o los entrevistados nos

proporcionen la informacin real que necesitamos.

Un investigador debe saber que la concepcin y la evaluacin de cualquier

proyecto de investigacin debe ir directamente ligada a unos valores y a una moralidad

que se ven representados en una palabra "TICA" la cual nos conduce hacia la mejor

prctica en la toma de decisiones correctas y a abordar una evaluacin investigativa

con buena actitud y con gran responsabilidad que afectan de manera directa e indirecta

a todos los sectores del ramo de la investigacin de mercados.

2.3 CDIGOS DE LA TICA

Debido a los abusos actuales y potenciales de estas reas, se han desarrollado

varios cdigos de tica con el propsito de que sirvan como gua a los investigadores.

En general, los diversos cdigos existentes coinciden en los siguientes puntos:

1. CLIENTES:

Abuso de la posicin: El investigador de mercados por poseer ms experiencia

en investigaciones no debe tomar ventaja injusta frente al cliente.


Investigacin innecesaria: El investigador tiene el deber tico de no llevar a cabo

investigaciones que no tendran un propsito til.

Investigador no calificado: Cuando el investigador no tiene las habilidades o la

experiencia necesaria.

Revelacin de la identidad: El investigador no debe revelar la identidad del

cliente ni a los competidores ni a los entrevistados.

Datos no confidenciales: El cliente espera que cualquier dato recopilado o

informacin que se obtenga pertenecer a la empresa y no se divulgara sin su

consentimiento.

Presentaciones engaosas: Por ejemplo, hacer creer al cliente que los datos son

ms precisos de lo que en realidad son o presentar informes incompletos.

2. INVESTIGADORES:

Peticin Impropia: Cuando el investigador presenta una propuesta al cliente, este

no debera emplear otra compaa de investigacin, ni ofrecerla a otra empresa, la

propuesta de investigacin es propiedad de la empresa de investigacin que la

desarrollo.

Tcnicas del propietario: El investigador espera que el cliente no revele a otros

investigadores ninguna de sus tcnicas.

Representacin errnea de los descubrimientos: La empresa cliente no debe

distorsionar los descubrimientos de la investigacin para beneficio propio o a expensas

de la reputacin del investigador.


Comportamientos no ticos de los entrevistados: Cuando se seleccionan a los

entrevistados para un proyecto de investigacin, el investigador espera que estos

proporcionen respuestas verdaderas y bien pensadas.

3. ENTREVISTADOS:

Llevar a cabo una encuesta para vender productos: A los entrevistados se le

engaa con el pretexto de realizar una investigacin de mercados cuando en realidad

la verdadera intencin es vender productos.

Invasin de la primaca de los entrevistados: El nombre de los entrevistados

debe permanecer en el anonimato, adems se debe ser prudente en las horas que se

buscan a los entrevistados no debe ser ni muy tarde en la noche, ni a horas de comida.

A los entrevistados se les debe informar cuando estn siendo parte de una

investigacin de mercados. Uno de los cdigos de tica que existen es el que

mencionan en el libro de Malhotra que es el Cdigo tico de la AMA para la

Investigacin de Mercados y trata de lo siguiente:

Para los usuarios de la investigacin, practicantes y entrevistadores:

1. No se aceptar ninguna investigacin de mercados cuyo propsito real sea la

venta de mercanca o servicios.

2. El nombre de los entrevistados debe permanecer en el anonimato para los

practicantes de la investigacin:

No se har ninguna representacin falsa de los mtodos o resultados de la

investigacin.
La identidad del cliente se mantendr en secreto en todo momento.

Una organizacin investigadora no debe aceptar estudios para clientes

competidores. Para los entrevistadores de campo:

El material de investigacin, as como la informacin que se reciban de los

entrevistados solo debe entregarse a la organizacin que realiza el estudio.

Ninguna informacin debe utilizarse para beneficio del entrevistador.

Un entrevistador no deber llevar a cabo dos asignaciones de entrevistas

simultneamente.

2.4 LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las siguientes situaciones y preguntas se han presentado muchas veces en el

mundo real de la investigacin de mercados. Cada una plantea inquietudes ticas

acerca de la prctica de la investigacin de mercados. Para cada situacin y pregunta

identifique cul cree usted que es el problema tico e indique que hara.

1. A usted lo contratan para prestar un servicio, cuando lo va a iniciar de manera


insinuada, le dicen lo que debe decir el informe y no sus hallazgos, Como
define la tica?

Respuesta: En este caso, yo le hara saber a la persona que quiere decirme


qu debe decir el informe que no es conveniente para la organizacin poner
datos que no sean el resultado de la investigacin realizada.
2. El investigador en una revisin al producto se da cuenta que en el envase dice
una medida y cuando hace la respectiva prueba de contenido encuentra menos,
que principio no se cumpli?

Respuesta: En este caso tambin es engao al consumidor porque no se est


ofreciendo el contenido que debe tener el envase. En este sentido, el
consumidor tiene derecho a estar bien informado con la verdad o sino puede
acudir a la Superintendencia de Industria y Comercio y presentar su denuncia
para que se tomen los correctivos necesarios. La empresa est en la obligacin
de ser transparente con el consumidor, en este caso se viol el principio de
transparencia.

3. A usted como cliente desprevenido en un supermercado lo abordan para


hacerle unas preguntas que comprometen su imagen personal, luego se da
cuenta que el resultado de esta fue manipulado y exhibido pblicamente, como
proceder ante esta situacin?

R/ La forma de proceder como lo dicta ley sera poner una denuncia ante los
encargados, aunque a nivel personal creo que es una prdida de tiempo y dinero
ya que en Colombia la justicia no presta atencin a estos casos ya que para
ellos son poco o nada importantes, entonces estaramos incurriendo en un
proceso largo y tedioso para no recibir una repuesta positiva.

4. En un aviso publicitario se da cuenta como investigador que lleva a publicidad


engaosa pero que genera para la empresa que lo contrat importantes beneficios
econmicos, que posicin toma usted?

R/ Yo manifestara mi inconformidad con el tema y si estoy en posicin de


mejorar la situacin o tratar de que esto cambiara me quedo y entrego todo de mi para
dejar de engaar personas, en caso de que mi puesto sea otro, inmediatamente
renuncio ya que mis principios no me permitiran actuar en pro de engaar las dems
personas.

5. En el lenguaje tico, la dificultad para saber cundo una accin humana es

buena o es mala es similar a

Cmo completara esa frase?

R/ Actuar de forma correcta o de forma incorrecta

6. Contratan la elaboracin de un cuestionario a un amigo suyo, pero, cuando

usted le piden que lo revise encuentra que las preguntas no llevan a ningn

resultado, Cul es su reaccin profesional a esta situacin?

R/ Inicialmente, aunque es muy difcil separara el tema laboral del personal,

realizara un informe al superior encargado y dira todo lo que est ocurriendo con este

asunto, no sin antes hacerle saber a mi amigo que est realizando mal su trabajo y que

me siento altamente decepcionada de su forma de actuar ya que l es un profesional y

de l se esperan resultados favorables y que benefician la compaa, as que el est

incumpliendo con esto.

7. En su empresa usted tiene un empleado encargado de la investigacin a los


mercados, por una publicidad que llega causalmente a la empresa, se da cuenta que
su empleado tiene una empresa tambin de investigacin que puede llegar a afectar su
negocio, Cul es su proceder?

R/ De forma inmediata realizo la carta de despido de este empleado, ya que a


partir de ese momento deja de ser una persona de confianza para mi compaa, debe
diligenciar un documento privado de confidencialidad para proteger la informacin que
est bajo su custodia, debido a un conflicto de intereses relacionados con su negocio
extralaboral el cual est nos ocult, esta manera de actuar denota falta total de
transparencia.
8. A quin beneficia el comportamiento basado en los valores ticos?

Respuesta:

Beneficia a todos los integrantes de la organizacin, a clientes y partes


interesadas, debido a que el comportamiento basado en valores ticos propicia
la armona, la competencia legal y el compromiso de actuar honestamente y
hacer las cosas bien, por esta razn, el beneficio es para la comunidad en
general, la sociedad y la humanidad que da a da replicar con el ejemplo este
tipo de actuaciones.

9. Mencione tres valores bsicos de una empresa tica.

Respuesta:

Considerando los valores para una empresa tica es importante mencionar:

Honestidad: orientada a todas las actuaciones de la empresa, se convierte la


honestidad en una de las mejores cartas de presentacin ante sus clientes y partes
interesadas. Este valor debe sensibilizarse constantemente a los empleados, para
acrecentar la honestidad a todos los niveles de la organizacin.

Responsabilidad: valor a demostrarse en todos los niveles de la organizacin.


Aplicado a la responsabilidad con los empleados, directivos, hacia el compromiso
establecido con los clientes, como tambin a la comunidad en general.

Respeto: Valor que se debe permear en todas las estructuras y niveles jerrquicos
de las organizaciones, con el fin de que prevalezca la armona que propicie un
excelente clima organizacional.

10. La avalancha de productos de realce sexual para preadolescentes llev a acuar


el trmino pedofilia corporativa, aludiendo a la forma en que las multinacionales
y sus agencias de publicidad manipulaban a los nios para vender los productos
que exaltaban la sexualidad, Qu opinin le da esta situacin a usted?

R/ Debera existir una ley local que regule el uso de productos exclusivo para
adultos, nios y adolescentes ya que en el contexto anterior se evidencia una falta de
tica por parte de las compaas que ofrecen sus productos a nios y a jvenes con el
objetivo de masifica sus ventas sin importar los valores.

11. Un comprador de investigacin solicita propuestas competitivas a varios


proveedores de investigacin. El comprador toma ideas de varias de estas
propuestas sin ofrecer pago por las ideas, y luego otorga el contrato a uno de los
proveedores de investigacin para que lleve a cabo el estudio, utilizando todas
las ideas.
Respuesta

Este es un escenario donde la tica del comprador de investigacin se pone en tela de juicio,
ya que su comportamiento no fue adecuado al hacer uso de todas las ideas, desconoci el
esfuerzo de los proponentes en pensar soluciones acertadas para la organizacin y sin pagar
por las mismas, de forma deshonesta, las utiliza sin dar crdito ni respetando los derechos de
autor por el uso de ellas.

12. En una operacin comercial se observa una seria de mentiras dichas a los
clientes para conseguir la venta. Cul sera su apreciacin como cliente que
observa esta situacin?

Respuesta:

Que es una empresa sin valores como el respeto y la honestidad, dado que en su afn
por vender, involcran a sus clientes en falsas expectativas y hacen del proceso de
venta un engao, el cual, tarde que temprano termina siendo contraproducente para la
organizacin porque con el tiempo el cliente se entera de las realidades comerciales y
hablar mal de la organziacin a todos sus concidos.
13. Una empresa de fabricantes de autos en su afn de venta exporta a un pas del
tercer mundo una lnea de vehculos que generan un alto impacto ambiental.
hay un actuar tico en esta situacin?

R/ Es una falta de tica en cuanto a lo que estn haciendo ya que para realizar
este tipo de negocios se deben tener en cuenta las regulaciones de cada pas y peor
an si la compaa tiene conocimiento de esta novedad en sus vehculos debe darla a
conocer a sus distribuidores y ya ellos decidirn si hacen o no la transaccin.

14. Un proveedor de investigacin descubre un error grave en un estudio que ya se


ha concluido y entregado al cliente. Qu hacer?

R/ El proveedor inicialmente debe informar a su superior lo ocurrido, luego


hablarlo con el cliente y realizar la correccin oportuna de este para que el cliente este
tranquilo y tenga la plena seguridad que se contrat con gente seria y con sentido tico,
que no se van a quedar callados por mantener una imagen a costillas de un erro, por el
contrario, van aponer la cara ante la situacin y darn solucin a este percance lo antes
posible.

15. En una empresa se ofertan dos productos de iguales cualidades, pero a


diferentes precios y para diferentes segmentos, un cliente se da cuenta de esta
situacin y hace el reclamo, ante lo cual la empresa con un regalo sofoca esta
situacin, Qu tan tico es esta actuacin de la empresa?

R/ Esta desprovisto de cualquier sentido tico ya que esto es un engao al


cliente y las empresas deben ofrecer productos de la mejor calidad y el mayor grado de
calidad permitido para que as sus clientes estn tranquilos de lo que estn comprando,
en cuanto al regalo, considero que es un chantaje a la moral y estn tratando de tapar
una situacin que pronto ser pblica.

16. En una visita suya a un establecimiento comercial escucha comentarios injustos


y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cul es su reaccin
ante esta situacin?
R/ Primero que todo escucho todo lo que tienen que decir acerca de ellos ya que
segn esta informacin sabr como proceder ante estos comentarios; si tengo
conocimiento de causa hara una breve y sustanciosa intervencin con la autorizacin
de los presentes guardando siempre el debido respeto y la prudencia para no lastimar
susceptibilidades, y dara mi opinin acerca de los comentarios escuchados, pero a
manera profesional no considero tico hablar mal de la competencia para vender.

17. La tica en la investigacin debe ceirse al buen actuar de manera particular y


de la sociedad, as como tambin en las relaciones con los grupos con los que
se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores,
empresarios, etc.) Qu opinin le da esta expresin?

R/ Esta expresin es muy adecuada ya que el conjunto de relaciones con la


sociedad y el grupo al cual pertenecemos siempre directa o indirectamente va a afectar
la relacin con clientes, proveedores, distribuidores y empresarios y va a estar marcada
por el buen actuar tico de los principios de las personas, de la sociedad y de las
empresas. Los valores iniciales no se pierden ya que, si desde siempre se han
fundamentado con disciplina, amor y pujanza sobrevivirn a pesar de las pruebas de
honestidad que vivimos a diario ya que la tica se ha venido perdiendo tanto en la
sociedad como en las organizaciones empresariales.

18. Qu tan tico es la explotacin comercial de una imagen que genera la


Invasin de la intimidad del cliente?

Respuesta: Existe la Ley 1480 de 2011 que brinda proteccin a los consumidores
cuando se vean vulnerados en diferentes temas entre ellos, el que tiene que ver con
la invasin a la intimidad por explotacin comercial. Todos estos casos los maneja la
Superintendencia de Industria y Comercio y el consumidor puede acudir cuando
considera que actuaciones como esta viola sus derechos como consumidor.

19. Qu tranquilidad le da usted como cliente la compra de productos o servicios


inseguros por un precio menor?
Respuesta: Como cliente me genera un poco de desconfianza encontrar
productos a bajo costo, aunque en este momento en el mercado hay lugares
donde se est optando por bajar los costos en funcionamiento como el Ara, el D1
o Justo y Bueno como competencia a las grandes cadenas como el xito,
Carulla, La 14. En este caso no sentira desconfianza porque conozco que estas
empresas estn haciendo un esfuerzo en bajar los costos en la estantera, el
empaque, entre otros, para ofrecer a sus clientes precios cmodos.

20. En el resultado de una investigacin usted como la persona que toma las
decisiones se da cuenta de la manipulacin de datos (falsificacin o uso
indebido de estadsticas o informacin) por parte del investigador y de un
miembro de la empresa. Cul es su reaccin ante esta situacin?

Respuesta: Si yo me doy cuenta de que eso sucedi primero hago algo con los
empleados, les llamara la atencin y verificara qu fue lo que sucedi.
Definitivamente toca repetir la investigacin de mercados porque en caso de
falsificacin o uso indebido de la informacin traera consecuencias negativas
para la organizacin.
3. CONCLUSIONES

La elaboracin de este trabajo es fundamental para cualquier persona, ya que


por medio de esta investigacin y cuestionario se obtendrn datos importantes acerca
del nivel tico de cada uno en las organizaciones, donde se evidenciar valores,
opiniones y caractersticas personales que tienen cada uno de los participantes que les
permitir tomar decisiones en las situaciones de la vida cotidiana.

Se concluye que a la hora de investigar un mercado es clave tener en cuenta los


principios inculcados desde el hogar y los principios organizacionales ya que estos son
la base para que el estudio de mercado se d con precisin, autonoma y claridad, se
debe repotenciar el tema de la tica en la investigacin de mercados, porque es un
tema fundamental e importante a la hora de hacer un buen trabajo investigativo.

La importancia de la etica en la investigacin de mercados, radica en que sirve a


la alta direccin en la toma de decisiones que les permite crecer y permanecer de
forma coherente en entornos cambiantes de manera adecuada, responsable y
respetuosa, no solamente alterando la realidad sin mediar las consecuencias por
alcanzar un solo fin: el xito a costa de lo que sea.

La tica debe convertirse en una prioridad en la investigacin de mercados ya


que permite todo el tiempo evaluar si en el actuar de las organizaciones cada accin es
correcta o incorrecta y este anlisis se debe hacer desde las prcticas organizacionales
dirigidas a clientes, proveedores, trabajadores y partes interesadas.
REFERENCIAS

-Cceres, O. (30 de mayo de 2006). EL PAPEL DE LA ETICA EN LA

INVESTIGACION DE MERCADOS [Mensaje en un blog]. Recuperado de

http://oscarcaceresrincon.blogspot.com.co/2006/05/el-papel-de-la-etica-en-la.html

-Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD Vicerrectora Acadmica y de

Investigacin - VIACI Escuela: Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de

Negocios ECACEN Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS Cdigo: 102045

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