MANUAL DE FORMAO

ACO DE FORMAO Tcnico/a Comercial

MDULO 3836 - Marketing Principais Variveis

Revisto por (Sigla): Data: ___/_____/_______ Aprovado por (Sigla): Data: ___/_____/_______

pg ___
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 3

conceitos e fundamentos

OBJETIVOS ................................................................................................................................... 4
TEORIA DOS 4PS DO MARKETING .......................................................................................... 5
MIX DE MARKETING .............................................................................................................. 5
A POLTICA DO PRODUTO ........................................................................................................ 5
CONCEITO DE PRODUTO ....................................................................................................... 5
CLASSIFICAO DO PRODUTO ............................................................................................ 8
CARACTERSTICAS DO PRODUTO ....................................................................................... 9
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO ..................................................................................... 10
OS SERVIOS ASSOCIADOS ................................................................................................ 12
A MARCA ............................................................................................................................... 12
A EMBALAGEM ..................................................................................................................... 12
A POLTICA DO PREO ............................................................................................................ 13
OBJETIVOS DA EMPRESA .................................................................................................... 13
OS CUSTOS ............................................................................................................................. 14
O MERCADO E A PROCURA ................................................................................................ 14
A CONCORRNCIA ............................................................................................................... 14
OUTROS ELEMENTOS DE UMA POLTICA DE PREOS .................................................. 14
A POLTICA DA COMUNICAO ............................................................................................ 15
PUBLICIDADE ........................................................................................................................ 15
AS LEIS DA COMUNICAO ........................................................................................... 15
OS MEIOS PUBLICITRIOS .............................................................................................. 16
A POLTICA DE DISTRIBUIO .............................................................................................. 17
OS CANAIS DE DISTRIBUI0 ............................................................................................ 17
A SEGMENTAO DO CANAL DE DISTRIBUIO .......................................................... 17
OS TIPOS DE DISTRIBUIO ............................................................................................... 18
AS FUNES NA DISTRIBUIAO........................................................................................ 18
OS MEIOS DE MARKETING UTILIZADOS PELA EMPRESA ................................................ 18
A POLTICA DE PRODUTO ................................................................................................... 18
A POLTICA DE PREO ......................................................................................................... 19
A POLTICA DE DISTRIBUIO .......................................................................................... 19
A POLTICA DE VENDAS ...................................................................................................... 19
A POLTICA DE COMUNICAO ........................................................................................ 19
A POLTICA DE PS-VENDA ............................................................................................... 19
A POLTICA DE INFORMAO ........................................................................................... 19
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 20

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 4

conceitos e fundamentos

OBJETIVOS

OBJECTIVOS GERAIS
Reconhecer as principais variveis do marketing.

OBJECTIVOS ESPECFICOS
No final do mdulo, os formandos devero ser capazes de:

Identificar, das polticas de marketing, a Teoria dos 4Ps e suas atividades;

Saber a importncia do valor do produto, preo e preo psicolgico.

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 5

conceitos e fundamentos

TEORIA DOS 4PS DO MARKETING

Mix de Marketing
A teoria dos 4 Ps enquadra-se no conceito do Mix de Marketing, um dos principais do marketing moderno.
Este define-se como sendo o grupo de ferramentas tticas controlveis de marketing que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as aes que a
empresa pode empreender para influenciar a procura dom seu produto. s ferramentas tticas controlveis
chamamos os 4 Ps e eles so: produto, preo, distribuio e comunicao.

Produto significa a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado alvo.
Preo significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto.
Distribuio inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores alvos.
Comunicao significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-
alvo a adquiri-lo.

A POLTICA DO PRODUTO
Conceito de Produto
Produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e
que possa satisfazer um desejo ou necessidade, inclui objectos fsicos, servios, personalidades, lugares,
organizaes e ideias.
No produto, em sentido restrito, importa considerar uma multiplicidade de aspectos, entre os quais se
destacam a qualidade (materiais, fabricao, desenho), os modelos e tamanhos, a possibilidade de
desenvolvimento, a adequao ao fim e o suporte da promessa publicitria.
Uma estratgia correcta implica a contnua adio de novos produtos e a eliminao de velhos.
Na busca de novos produtos, uma empresa guia-se por critrios, especficos, tais como procurar produtos que
sejam compatveis com as suas foras tecnolgicas ou de marketing, os produtos cujas vendas tenham um
cicio inverso ao dos actuais, de forma a evitar situaes de capacidade produtiva excedentria, em
determinados momentos.
Os produtos vo para alm de bens tangveis, de forma mais ampla eles incluem objetos fsicos, servios,
pessoas, locais, organizaes, ideias ou uma mistura desses elementos.
Servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou satisfao a serem vendidos, tais como
servios bancrios, servios de hotelaria, servios de sade, So essencialmente intangveis e embora
sejam pagos, no resultam em propriedade.
Gerir um produto em funo do seu ciclo de vida uma tarefa decisiva para o xito de qualquer organizao.

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 6

conceitos e fundamentos

A poltica de produtos constitui um parmetro determinante do lugar da empresa no mercado e o

fundamento do seu programa de marketing. A escolha dos produtos afecta a seleco dos canais de
distribuio, dos meios e mensagens promocionais, combinaes de distribuio fsica, etc.

0 produto oferecido deve ser controlado como um pacote de benefcios que o cliente obtm quando o
adquire. o produto em si, a sua marca, a sua disponibilidade, garantia, servio de reparaes, assistncia
tcnica, condies de crdito, relaes pessoais entre vendedor e comprador, que fazem parte desse pacote.

Do ponto de vista do consumidor, o produto representa o seu centro de interesse exclusivo, sobre o qual ele
fundamenta as suas esperanas de satisfao. As outras variveis controladas pela empresa so sobretudo
contradies: preo a pagar, deslocaes e tempo gasto no ponto de venda, contacto, talvez desprovido de
valor, com um vendedor (respectivamente preo, distribuio e comunicao).
Os atributos do produto, ou seja, as caractersticas do produto percebidas pelo comprador, no so apenas
fsicos, mas tambm de ordem psicolgica e sociolgica. 0 valor conferido a estes atributos varia segundo
aquilo que o consumidor espera do produto no momento em que o deseja, em que o compra ou durante a sua
utilizao.
Podemos agrupar os atributos de um produto em dois plos diferenciados:

- valor de uso, que engloba todas as funes materiais de utilidade: economia, facilidade de utilizao,
caractersticas tcnicas, etc.

- valor de smbolo, que representa o papel do objecto enquanto meio de comunicao, seja do produto ao seu
utilizador, seja deste a outras pessoas.

Um exemplo que ilustra perfeitamente esta noo o da 'tupperware', conhecida marca de recipientes
plsticos que se vende essencialmente pelo mtodo de "boca a orelha", em reunies organizadas
especiaIrriente para o efeito. 0 valor de uso um claro instrumento que permite uma manipulao fcil dos
alimentos e uma boa conservao.O valor de smbolo tambm claro, a transaco comercial uma ocasio
para uma reunio de amigas e a compra toma-se um meio de agradar anfitri.
A importncia preponderante do valor de smbolo sobre o valor de uso explica o sucesso comercial desta
marca.
Todo o produto comporta uma parte tangvel (o papel, por exemplo) e uma parte intangvel (o contedo deste
texto), que se relacionam em partes variveis em cada oferta.
Tal situao tem implicaes estratgicas sobre o processo de compra pois o comprador necessita de se
convencer, antes da compra, de que no vai cometer um erro. Quanto mais palpvel for o produto mais o
consumidor se convence da bondade da sua escolha e a composio da oferta ,onde cada vez mais os
servios com o produto so uma varivel decisiva (visitas, formao, acordos comerciais recprocos, etc.) ,
pode ser determinante. E quanto mais um produto tangvel banal, mais os servios oferecidos
complementarmente contribuem para o diferenciar da concorrncia.

Podemos efectuar ainda uma ltima classificao quanto aos produtos , que tem a ver com a atitude do
comprador face ao risco percebido e que os divide em trs categorias;

- os produtos banais, comprados em pequena ou mdia quantidade, cujo preo unitrio geralmente
reduzido, normalmente standardizado e cujo preo o critrio fundamental (ex: produtos alimentares ou
domsticos);

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 7

conceitos e fundamentos

- os produtos determinantes, cujo montante de compra j elevado, em que se procuram fornecedores

alternativos e onde se tenta estabelecer um relacionamento a longo prazo (ex: vesturio ou
electrodomsticos);

- os produtos estratgicos, que tm uma importncia elevada, podendo mesmo condicionar todo o futuro, em
que o volume de informao consultada e o risco ligado a este tipo de compra so elevados (automvel ou
habitao).

Servios Ps
Vendas
Instalao
Produto
Embalagem Ampliado
Crdito
Produto
Benefcio Real
Marca ou Servio
Produto
Bsico
Caracte Design
rsticas

Garantia

Os criadores de produtos e servios devem pensar neles em trs nveis:

Produto Bsico: o consumidor est realmente comprando. So os benefcios ou servios bsicos que
os consumidores procuram na compra;

Produto Real: tem cinco caractersticas

o Qualidade;
o Estilo;
o Caractersticas;
o Embalagem;
o Marca.

Produto Ampliado: a partir do produto Bsico e do produto real, oferece ao consumidor benefcios e
servios adicionais.

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 8

conceitos e fundamentos

Classificao do Produto
1. Bens Durveis, No Durveis e Servios

Os produtos podem ser classificados em trs grupos de acordo com a sua durabilidade:

Bens Durveis: so bens de consumo utilizados durante um perodo extenso de tempo e que
normalmente subsistem a vrias utilizaes. Ex: automveis, eletrodomsticos,

Bens No Durveis: So bens de consumo normalmente consumidos em alguns usos. Ex: arroz,
leite,

Servios: so atividades, benefcios ou satisfao que so oferecidas para venda. Ex: viagens de
turismo, servios de sade,

2. Bens de Consumo

Bens de 1 Necessidade
Bens de Impulso
Bens de Emergncia

So aqueles que so adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal.

Segundo uma classificao em hbitos de compra comparados dos consumidores, temos:

Bens de Convenincia: so bens de consumo e servios que os consumidores compram com
frequncia, imediatamente e com o mnimo de esforo de compra e de comparao, usualmente tm
preos mais reduzidos e esto amplamente disponveis.

Bens de Compra Comparada: so bens de consumo que o consumidor, no processo de seleo e

compra, geralmente compara em bases tais como adequao, qualidade, preo e estilo. Os
consumidores, neste caso, dedicam muito tempo na recolha de informao e fazendo comparao
com outros produtos. Ex: vesturio, eletrodomsticos,

Bens Especiais: so bens de consumo que tm caractersticas nicas ou identificaes de marca pelas
quais um grupo significante de consumidores est disposto a fazer um esforo especial de compra.
Ex: carros de luxo,

Bens No Procurados: so bens de consumo cuja existncia o consumidor desconhece ou, se

conhece, no pensa normalmente em adquiri-los. Ex: seguros de vida, enciclopdias,

3. Bens Industriais

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 9

conceitos e fundamentos

So bens comprados por indivduos e organizaes para novo processamento ou para uso na conduo
de um negcio. Assim a distino entre um bem de consumo e um bem industrial baseia-se no propsito
da compra do produto.
Bens industriais podem ser classificados de acordo com a maneira como entram no processo de
produo e de acordo com o seu custo.
Os trs grupos de bens industriais so:

Matrias-primas Instalaes Suprimentos

Materiais e peas Equipamento Servios para
manufaturadas acessrio negcios

Materiais e Peas: so bens industriais que compem completamente o produto do fabricante.

Bens de Capital: so bens industriais que compem o processo produtivo e incluem instalaes ou
equipamento acessrios.
Suprimentos e Servios: incluem suprimentos operacionais (lubrificantes, papel, lpis,) e bens para
concertos e manuteno (tinta, pregos,). Servios industriais incluem servios de conserto e
manuteno e servios de consultoria.

Caractersticas do Produto
As caractersticas de um produto so os seus atributos reais, objetivos e observveis. Estes atributos esto
classificados em trs grandes categorias:
Frmula do Produto: descrio tcnica destes componentes;
Performance: caractersticas observveis pelos clientes quando os esto a consumir;
Design: aspeto exterior do produto.

O que um bom produto?

A primeira condio de xito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um bom produto.
Esta noo abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em
relao aos concorrentes.

a) A qualidade do produto
O conceito de qualidade pode ser definido como o grau em que as suas performances respondem s
expectativas dos seus clientes. Ex: Quando um passageiro viaja numa companhia area espera que o
lugar no tenha sido vendido a outro (over-booking), que o avio parta hora prevista, que a refeio
seja agradvel, etc.
A qualidade assim definida um conceito relativo, na medida em que depende das expectativas
legtimas dos consumidores, que se alteram ao longo do tempo.
Onde a oferta abundante, qualquer insuficincia de qualidade ser sempre geradora de insatisfao
por parte dos consumidores. Assim, indispensvel assegurar permanentemente que os produtos ou
os servios que se oferecem aos clientes atinjam o nvel de qualidade por eles exigido.

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 10

conceitos e fundamentos

Esta verificao pode fazer-se nos locais de produo atravs de controlo de qualidade e junto dos
consumidores utilizando os inquritos de satisfao.

b) A vantagem-produto
Trata-se dum atributo positivo do produto, ligado frmula, s performances e ao design.

A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial

importante. Todavia, para isso indispensvel que:
Corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes;
Que seja facilmente percetvel pelos consumidores;
Que no provoque um aumento do preo de venda inibidor;
No possa ser fcil e instantaneamente copiado.

c) Os testes de produto
Para saber se um produto bom, quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens, os
responsveis de marketing devem recorrer a inquritos junto dos consumidores levando uma amostra
de clientes potenciais a consumir ou utilizar o produto.

Podemos recorrer a um teste de produto em 3 situaes:

Quando pretendemos lanar um produto novo ou uma frmula melhorada de um produto
existente;
Quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alterao da sua
frmula;
Quando um concorrente lana um novo produto ou altera um produto existente e queremos
avaliar se o produto se mantm competitivo.

Ciclo de Vida de um Produto

Depois do lanamento de um novo produto a empresa deseja que ele tenha uma vida longa e
produtiva, embora no espere que o produto venda indefinidamente, deseja obter um lucro razovel para
cobrir os esforos e os riscos investidos nele.
A empresa sabe que o produto ter um ciclo de vida mas no sabe sua forma e durao exatas.

Desta forma, o ciclo de vida de um produto composto por cinco etapas:

Desenvolvimento do Produto: inicia quando a empresa encontra e desenvolve a ideia de um novo

produto. Durante esse desenvolvimento as vendas so iguais a zero e os custos do investimento
so crescentes.

Introduo: um perodo de lento crescimento das vendas medida que o produto introduzido
no mercado. No h lucros nesta fase, devido ao elevado esforo de investimento e inovao.
O produto lanado no mercado; o conhecimento e a aceitao so mnimos.

Crescimento: um perodo de rpida aceitao no mercado e lucros crescentes. o crescimento das

vendas continua mas a uma taxa decrescente, devido ao nmero cada vez menor dos clientes
potenciais sobre os quais no se efectuou qualquer aco.

Maturidade: um perodo em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto teve
aceitao de grande parte dos consumidores potenciais. O nvel de lucros torna-se estvel ou

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 11

conceitos e fundamentos

reduzido, devido aos crescentes gastos com marketing para defender o produto da concorrncia.
as vendas atingem o seu ponto mximo ;o produto do conhecimento de todo o mercado.

Declnio: as vendas e os lucros decaem. as vendas comeam a diminuir de modo absoluto

medida que o produto vai sendo posto margem por melhores produtos ou substitutos.

Os pontos em que estes estgios comeam e acabam so de certa forma arbitrrios e a durao de cada um
deles ditada pela taxa de inovao tcnica, taxa de aceitao do mercado e pela facilidade de entrada da
concorrncia.
A cada uma destas fases correspondem problemas especficos a que o responsvel de marketing tem de
responder.
Na fase de lanamento deve preocupar-se essencialmente com a aceitao do produto, o planeamento e as
variveis que fazem parte do mix do produto; na fase de crescimento tem especial importncia a conquista de
novos distribuidores e a rplica dada pela concorrncia; aquando da maturidade, a ateno volta-se para a
manuteno da quota de mercado e penetrao em novos mercados no declnio estabelece-se a dicotomia
entre os preos e o lucro e o abandono ou relanamento do produto.

Nem todos os produtos seguem este ciclo. Alguns produtos so introduzidos e decaem rapidamente, outros
permanecem muito tempo na fase de maturidade. Alguns entram na fase de declnio e so reciclados para a
fase de crescimento por meio de intensa produo e reposicionamento.
O conceito de ciclo de vida de um produto, quando utilizado com cuidado pode ser uma importante
ferramenta para formulao de estratgias de marketing.
O quadro abaixo resume as caractersticas principais de cada fase do ciclo de vida de um produto.

Coluna1 Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Caractersticas
Crescimento
Vendas Baixas Crescimento Lento Declnio
rpido

Lucros Desprezveis Nveis Mximos Em declnio Baixos

Mercado de
Consumidores Inovadores Mercado de Massa Desinteressados
Massa
Muitos
Concorrentes Poucos Crescendo Em declnio
Concorrentes
Respostas
Gastos em
Elevados Elevados Decaindo Baixos
Marketing

Preo Alto Baixo timo Subindo

Distribuio do
Difusa Intensiva Intensiva Seletiva
Produto
Produto Bsico Melhorado Diferenciado Inalterado

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 12

conceitos e fundamentos

OS SERVIOS ASSOCIADOS
A actividade do marketing no termina quando o produto vendido, mas apenas quando ele consumido, ou
destrudo
Os servios, particularmente os de ps-venda, ligam dois actos da compra, pois preparam o consumidor para
uma opo favorvel na prxima compra. Em certas indstrias, os servios so o factor mais importante. O
comprador no tem interesse no computador como entidade fsica: o que ele necessita ajuda na resoluo
de problemas que se lhe deparam.

A MARCA
A empresa tem que arranjar uma marca comercial efectiva para o produto. Entre as qualidades desejveis
para o nome so de salientar que este deve sugerir os benefcios e as qualidades do produto, deve ser
facilmente pronuncivel, reconhecido, lembrado e distinto de outros j existentes.
0 objectivo de muitas empresas construir uma marca comercial nica, que identifique, na generalidade,
todos os seus produtos.
Uma empresa enfrenta duas decises difceis aquando da escolha da sua estratgia de marca. A primeira se,
e em que extenso, ela deve colocar marcas nos seus produtos; a segunda se a marca deve abranger um,
alguns ou a totalidade dos seus produtos.

Uma vez respondidas estas questes a empresa tem quatro estratgias sua disposio:
1. Marcas individuais para cada produto;
2. Um nome de famlia para todos os produtos;
3. Vrias famlias de nomes para os seus produtos;
4. 0 nome da companhia combinado com nomes individuais dos produtos,
Mas quais so as vantagens de cada uma destas estratgias ?
No primeiro caso, a empresa no associa a sua reputao aceitao do produto e, no caso de um falhano,
no uma m imagem para o produtor, o mesmo se passando caso o produto seja de uma qualidade inferior.
Uma segunda vantagem a de que a empresa tem de procurar o melhor nome para cada novo produto,
criando na sua fora de vendas novas convices e expectativas.
No segundo caso, as vantagens existem quando o fabricante pretende manter o mesmo nvel de qualidade
para todos os seus produtos, diminuindo os custos de lanamento de cada novo produto, por no necessitar
de efectuar testes de nomes ou campanhas publicitrias que visem criar o conhecimento e a preferncia pelo
novo nome. Esta estratgia no deve, porm, ser utilizada por empresas que produzam ou vendam produtos
acentuadamente diferentes.
A estratgia de marcas mltiplas consiste no desenvolvimento por uma empresa de duas ou mais marcas,
que competem entre si e muito comum no campo dos detergentes ou das margarinas. Existem vrias razes
para este tipo de comportamento: conquista de espao nas lojas, comportamento dos consumidores,
desenvolvimento de entusiasmo dentro da empresa e conquista de diversos segmentos de mercado.
A companhia tem, contudo, de assegurar que no est a dispersar os seus recursos por uma multitude de
marcas, cada uma apenas com uma pequena quota de mercado e nenhuma delas altamente rentvel, caso em
que ela deve abandonar os produtos mais fracos, concentrando-se nalgumas marcas e tornando-as altamente
rendveis.

A EMBALAGEM
A criao de uma embalagem coloca-se em duas situaes: quando se lana um produto novo e quando se
julga chegado o momento de criar uma nova embalagem para um produto j existente, ou porque a actual
envelheceu ou porque o produto foi alvo de importantes modificaes.
Uma boa embalagem deve produzir sobre o consumidor os seguintes efeitos psicolgicos:
1. captar a ateno;
Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 13

conceitos e fundamentos

2. despertar o interesse;
3. intensificar o desejo;
4. levar aco.

Estes atributos justificam-se com o advento das vendas em auto-servio, em que a embalagem passou a ter,
para alm das suas funes clssicas de proteco, transporte e baixo custo, novas atribuies entre as quais a
de permitir uma boa exposio, desempenhando correctamente as suas funes de vendedor silencioso, um
bom manuseamento, aquando da aquisio e utilizao, uma boa informao sobre as caractersticas do
produto e suas aplicaes, oferecendo assim, confiana e convidando compra, ao mesmo tempo que
responde aos condicionalismos legais.
Os estudos de mercado prprios embalagem situam-se ao nvel industrial (anlise de materiais, pesquisa de
novas tecnologias e de contradies logsticas nos circuitos de distribuio) e ao nvel do consumidor
(motivaes, necessidades e expectativas, relao embalagem/veculo de imagens, etc.).
Depois de desenhada a embalagem sujeita a uma srie de testes: de engenharia, que visam assegurar que a
embalagem fique de p e equilibrada sob condies normais; visuais, que asseguram a legibilidade da escrita
e a harmonia das cores; de apreciao, com o fim de determinar a atractividade e fcil utilizao; de
consumo, que visam provocar a favorvel reaco do consumidor.

A POLTICA DO PREO
Existem factores internos e externos que influenciam na fixao do preo, nomeadamente os objectivos da
empresa, os custos, o mercado, a procura e a concorrncia.
Existem fatores internos e externos que influenciam a fixao do preo, nomeadamente:
Objetivos da Empresa
Custos
Mercado
Procura
Concorrncia

Objetivos da Empresa
Na prtica podemos encontrar pelo menos cinco objetivos diferentes:
I. Penetrao do Mercado
Certas empresas estabelecem um preo relativamente baixo, por forma a estimularem o crescimento
da procura e assegurarem uma boa quota de mercado. Tal ao favorecida quando o mercado
muito sensvel aos preos, quando se obtm economias de escala significativas com o aumento de
produo ou quando a empresa pretende desencorajar os concorrentes atuais e potenciais.

II. Desnatao do Mercado

A empresa pode tirar partido do valor que alguns consumidores atribuem ao produto, estando
dispostos a pagar um preo elevado. Assim, a empresa obtm no incio um benefcio suplementar,
reduzindo depois progressivamente o preo, para atrair outros segmentos do mercado.

III. Recuperao do Investimento

IV. Taxa de Reembolso

Deve ser adequada ao nvel de risco do investimento efetuado.

V. Poltica de Produtos

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 14

conceitos e fundamentos

A empresa pode, por vezes, procurar estabelecer um preo que aumente as vendas de um grupo de
produtos, mais do que obter lucros em cada um deles.

Os Custos
Os custos estabelecem o limite inferior do preo, pois um produto no pode sobreviver a longo prazo se for
vendido a preos inferiores aos seus custos, para alm de tambm ser ilegal.
O nvel de custos fixos e variveis importante na definio do preo.
Quando custos fixos so maiores que os custos variveis, a maximizao do volume de vendas constitui
uma prioridade, como por exemplo na hotelaria ou aviao comercial.
Se pelo contrrio, os custos fixos forem menores que os variveis, a maximizao das margens unitrias
essencial para a obteno de rentabilidade.

O Mercado e a Procura
O conhecimento do mercado ajuda a selecionar o preo timo, havendo a considerar:

A diferenciao dos produtos: as diferenas entre os produtos concorrentes, percecionadas pelos

consumidores, so determinantes do nvel de preos;
Os padres de consumo: incluem hbitos e frequncia de compra;
Caractersticas do mercado: de realar a dimenso, a densidade ou a concentrao dos utilizadores e
pratica de descontos;
Elasticidade da procura: comportamento da procura face a variaes de preo no produto e no
segmento de mercado.

A Concorrncia
Por vezes a empresa limita-se a seguir a concorrncia na sua poltica de fixao de preos.
A forma mais popular aquela em que a empresa estabelece o seu preo de acordo com a mdia fixada pelo
setor. As razes desta atuao prendem-se com a dificuldade em medir os custos, com a necessidade de no
quebrar a harmonia da indstria e com a dificuldade de no saber como reagiriam os clientes e os
concorrentes a um preo diferenciado.
Num mercado altamente competitivo e com um produto homogneo, a empresa tem pouca escolha quanto
fixao do seu preo. Nestas circunstncias h que ter em conta os preos praticados no mercado, pois o
cliente tem a opo de comprar produtos concorrncia. Deste modo, o preo da concorrncia constitui um
tecto, relativamente aos preos que podem ser estabelecidos por qualquer produtor.
Em mercados caracterizados pela diferenciao dos produtos, a empresa tem uma maior liberdade quanto s
suas decises.
Se o cliente pode ser convencido da superioridade de um produto, ento existe a possibilidade de praticar um
preo mais elevado, que corresponde ao valor superior atribudo pelo cliente. Os seus produtos e programas
de marketing so tomados compatveis com a zona de preo escolhida ou vice-versa. Eles respondem a
alteraes nos preos da concorrncia de forma a manter a sua zona de preos.

Outros Elementos de uma Poltica de Preos

Para alm do estabelecimento do preo de venda ao pblico (PVP), h ainda que definir outros aspetos
quando abordamos esta varivel de marketing, nomeadamente:
Descontos de Quantidade: o preo unitrio reduzido com o nmero de unidades adquiridas;
Descontos Funcionais: diferentes tipos de compradores, distribuidores, utilizadores, etc., adquirem os
bens por diferentes preos;
Margens: ao nvel do retalhista e do grossista;

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 15

conceitos e fundamentos

Condies de Pagamento: pronto pagamento, a crdito, por MB, cheque, etc.

A POLTICA DA COMUNICAO
A comunicao pode ser dividida em publicidade (paga ou redigida), promoo de vendas, relaes pblicas,
merchandising, fora de vendas, sponsoring e mecenato e marketing directo.
De uma forma sucinta poderemos dizer que a publicidade toda a forma que fala para a massa
indiferenciada;
1. a publicidade redigida coadjuva os esforos das outras formas de comunicao e diferencia-se por,
aparentemente, no ser veiculada pelas empresas mas sim pelos prprios veculos e, nas suas
mensagens, no propor directamente os produtos ou a empresa;
2. a promoo de vendas um movimento direccional no sentido da venda, utilizando instrumentos
que j falam de uma forma mais personalizada para o segmento de mercado visado;
3. as relaes pblicas traduzem-se num esforo de comunicao para criar, desenvolver ou corrigir, a
imagem da empresa, das suas actividades e dos seus produtos/servios, criando a boa vontade nos
seus pblicos externo (fornecedores, clientes ... ) e interno (trabalhadores, accionistas ... );
4. o merchandising um conjunto de tcnicas de animao dos produtos no local de venda ou
exposio;
5. a fora de vendas entendida enquanto, elemento de comunicao j que os seus elementos
(vendedores, repositores , inspectores, etc.) transmitem obrigatoriamente a imagem da empresa e
nalguns sectores so mesmo a forma mais importante de comunicar com os clientes;
6. o sponsoring e mecenato so uma nova varivel no mix da comunicao e os seus objectivos
situam-se essencialmente ao nvel do prestgio, da imagem e da notoriedade da empresa;
7. finalmente o marketing directo engloba todas as formas de comunicao directa da empresa com os
seus clientes, seja com o objectivo de vender ou apenas de informar, principalmente atravs de
aces de mailing e telemarketing.

A comunicao pode ser dividida:

1. Publicidade Paga ou Redigida;
2. Promoo de Vendas;
3. Relaes Pblicas;
4. Merchandising;
5. Fora de Vendas;
6. Sponsoring e Mecenato;
7. Marketing Direto.

Publicidade
toda a forma que fala para a massa indiferenciada. A Publicidade Redigida auxilia os esforos das outras
formas de comunicao e diferencia-se por, aparentemente no ser veiculada pelas empresas mas sim pelos
prprios veculos e, nas suas mensagens, no propor diretamente os produtos da empresa.

As Leis da comunicao
a) Lei da Simplificao
Consiste em sintetizar uma mensagem ao mximo, partindo do pressuposto que quanto mais simples mais
fcil a memorizao.

b) Lei da Repetio
Quanto mais vezes uma mensagem for repetida, mais probabilidades tem de ser lembrada.

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 16

conceitos e fundamentos

c) Lei da Vivacidade
Actua ao nvel da chamada de ateno e da memorizao, baseando-se na fora do impacto da mensagem.
Aplica-se essencialmente ao contedo do anncio, sendo fruto da sua qualidade.

d) Lei da Continuidade
Cria uma associao de ideias um cubo de gelo faz lembrar o frio, um cavalo a galope a velocidade ...

Um anncio bem concebido deve poder levar o indivduo a restabelecer facilmente perante a imagem, a
comparao que, directa ou indirectamente, sugerida.

e) Lei do Contgio
Baseia-se no facto de o ser humano ser naturalmente conformista e imitador, aceitando facilmente opinies
perfilhadas pela maioria ou por personalidades importantes.

f) Lei da Transfuso
Consiste em aproveitar quer uma corrente de opinio, quer uma motivao j existente e deriv-la,
explorando-a favoravelmente noutro campo.

g) Lei do Emissor
Quanto mais importante for o emissor, maior ser o impacto da mensagem junto do receptor. A escolha de
um bom emissor primordial em publicidade e tem de ter em conta os receptores e o tipo de produto.

h) Efeito de Boomerang
Trata-se de um fenmeno de rejeio que se verifica quando a tcnica utilizada ou a mensagem difundida
no agradam e produzem no receptor um efeito negativo e oposto, inversamente proporcional aos esforos
feitos num determinado sentido.

As leis da repetio e vivacidade, quando mal aplicadas, so as mais atreitas a este fenmeno.

Os Meios publicitrios
D-se o nome de "mass- media" s famlias de meios relevantes com uma mesma tcnica de base, que
permitem uma grande difuso, para tocar individualmente vastos pblicos num tempo breve.
Existem vrios meios de comunicao publicitria, dos quais distinguiremos cinco:
A Televiso
A televiso permite a comunicao direta, com a possibilidade de utilizar o melhor ambiente, a melhor
palavra, o melhor som e a melhor voz para a apresentao da mensagem. A comunicao facilitada por
ser ntima, direta e pessoal. A par disso a memria audiovisual cultiva-se e desenvolve-se mais do que a
memria visual.

A Rdio
A rdio o segundo meio de maior penetrao e apresenta um custo bastante reduzido. Contudo nenhum
emissor atinge uma audincia prxima da global e a comunicao apenas auditiva, o que permite que o
ouvinte esteja distrado com outras atividades.

A Imprensa

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 17

conceitos e fundamentos

Meio de comunicao em acentuado crescimento, as razes de escolha de um determinado rgo varia

com a dimenso territorial, populao alvo, tiragem, periodicidade, preo de venda do espao, valor
editorial, conotao poltica, grau de saturao publicitrio, qualidade de impresso e audincia global.

Os Cartazes
A afixao de cartazes um meio de publicidade que se dirige multido. Atua sobre esta por meio da
afirmao, da repetio e do exemplo:
o A afirmao e o exemplo so fornecidos pelo cartaz (apresentao grfica e texto);
o A repetio adquirida quer pela multiplicidade dos locais utilizados ao mesmo tempo, quer
pelo emprego contnuo (ou descontnuo mas repetitivo) no tempo.
O Cinema
A produo de filmes publicitrios um meio dirigido multido. Embora permita boas condies de
exposio da mensagem publicitria (crans, disponibilidade da audincia, qualidade sonora) apresenta
custos por contacto superiores aos grandes meios.

A POLTICA DE DISTRIBUIO
O objeto da distribuio o de promover a movimentao dos produtos da produo aos locais de aquisio
e consumo, tendo em ateno que o deve fazer para o local prprio, em quantidade suficiente, no momento
certo e a menor custo.
A empresa deve pois determinar quais os mtodos e caminhos a seguir, para conduzir o produto ao mercado
a que se destina. Podemos assim dizer que a escolha de um canal significa a escolha dos melhores meios de
atingir esse mercado.

OS CANAIS DE DISTRIBUI0
O caminho percorrido pelo produto, desde o momento da fabricao at ao de consumo, normalmente
conhecido por canal de distribuio.
Este canal pode assumir duas variantes principais, funcionando de uma forma direta, em que a prpria
empresa a contactar os seus clientes, ou indireta, em que a empresa recorre a intermedirios para a colocao
dos seus produtos.
Um circuito comercial caracteriza-se pelo nmero de nveis (intermedirios) existentes entre quem produz e
quem consome.
O itinerrio definido por um determinado canal pode, na sua expresso mais simples (que no significa
necessariamente mais econmica) ter apenas dois intervenientes: o produtor e o consumidor.
A partir desta situao os canais podem constituir-se com vrios nveis conforme o mercado, o tipo de
produto e a poltica da empresa.
No que respeita ao intermedirio, podemos dividi-los em dois tipos: os que, ao longo do canal, entram na
posse do produto (grossistas e retalhistas) e os que, apesar de participarem ativamente na transmisso do
produto, nunca detm a sua propriedade (agentes).

A SEGMENTAO DO CANAL DE DISTRIBUIO

A escolha de um canal de distribuio depende:
Do tipo de mercado
o Mercado industrial ou mercado de consumo;
o Pequeno mercado, facilmente coberto de forma direta, ou grande mercado, a exigir a
interveno dos intermedirios;
o Consumidores concentrados ou dispersos geograficamente;
o Reduzido ou elevado volume de encomendas.

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 18

conceitos e fundamentos

Do tipo de produtos
o Valor unitrio reduzido, a justificar um canal de distribuio longo, ou elevado, que conduz
utilizao de um canal curto;
o Peso e dimenso elevada, que leva escolha de canais o mais curto possvel, ou reduzidos;
o Produtos perecveis ou que passam facilmente de moda, a exigir canais curtos, ou produtos
no perecveis a facilitar a escolha dos intermedirios;
o Produtos tcnicos, a exigir vendedores habilitados, ou produtos correntes, cujo servio
ps-venda assegurado pelo prprio retalhista.

Das caractersticas da prpria empresa

o Dimenso e reputao, que permite um maior grau de escolha dos intermedirios;
o Capacidade financeira, que influencia a dependncia dos intermedirios;
o Experincia, numa tica de marketing;
o Desejo de controlar o canal, o que implicar um canal curto, ainda que mais caro;

OS TIPOS DE DISTRIBUIO
Passada a fase de escolha dos canais mais consentneos com o mercado, com o produto e com as
caractersticas da empresa, segue-se a deciso que envolve o nmero de intermedirios a utilizar.

Distribuio Intensiva
Esta poltica conduz o produtor tentativa de obter a maior venda possvel do seu produto, canalizando-o por
todas as sadas viveis, onde haja a mnima possibilidade de ser procurado.

Distribuio Seletiva
Aplica-se a produtos especiais, mesmo que de compra frequente, para os quais a maioria dos consumidores
tem preferncia por uma marca.
A empresa espera obter dos intermedirios escolhidos algumas aes de compensao, como sejam uma
melhor e mais eficaz exposio dos produtos, atitude no exigvel numa distribuio intensiva.

Distribuio Exclusiva
Na prtica resume-se utilizao de um s intermedirio, num mercado geogrfico perfeitamente definido e
resulta de um acordo, em que o produtor se compromete a no vender a outro intermedirio na rea em
questo e o intermedirio obriga-se a no trabalhar qualquer linha de produtos que concorra diretamente com
os produtos em causa.

AS FUNES NA DISTRIBUIAO
As diversas tarefas que tm que ser efetuadas, para pr em prtica uma ao de distribuio, sejam elas
executadas pelo produtor, por algum dos intermedirios ou por todos, assumem a designao de funes de
distribuio. De entre elas de destacar o transporte, a formao do sortido, a armazenagem, a prestao
de servios diversos e o financiamento.

OS MEIOS DE MARKETING UTILIZADOS PELA EMPRESA

A Poltica de Produto
1. A gama (profundidade e diversificao) e sua coerncia;
2. Quota dos diferentes produtos no volume de vendas e resultados;

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 19

conceitos e fundamentos

3. Situao dos produtos face ao ciclo de vida;

4. O lugar de cada produto no mercado;
5. Adaptao dos diferentes produtos s necessidades actuais e futuras do mercado;
6. Riscos de concorrncia tecnolgica ao nvel de cada produto;
7. Lugar da inovao na empresa.

A Poltica de Preo
1. O nvel de preo dos diferentes produtos em relao concorrncia (anlise comparativa);
2. Aceitao dos preos pelos clientes e intermedirios;
3. Condies praticadas face aos clientes e distribuidores;
4. Margem de manobra disponvel na poltica de preos;
5. Nvel de margens praticadas nos diferentes produtos.

A Poltica de Distribuio
1. Circuitos e canais utilizados; coerncia da escolha com a evoluo da distribuio e com a sua
adaptao futura s necessidades do mercado;
2. A presena da empresa nesses circuitos e canais;
3. Relao de foras entre a empresa e os seus distribuidores; riscos e vulnerabilidades que tal relao
traz para a empresa;
4. Margens e outras condies comerciais;
5. Custo da distribuio seleccionada comparado com os servios realmente prestados;
6. Obrigaes a longo prazo assumidas pela empresa face aos intermedirios.

A Poltica de Vendas
1. Nmero de vendedores, tipo, relaes jurdicas entre as partes e qualidade;
2. Organizao da equipa de vendas (formao, motivao, coordenao e controlo);
3. Nvel de remunerao dos vendedores e seu efeito motivador no plano quantitativo e qualitativo;
4. Oramento consagrado poltica de vendas;
5. Principais resultados da aco da fora de vendas.

A Poltica de Comunicao
1. Repartio do oramento entre os diferentes elementos do mix de comunicao;
2. Repartio entre publicidade institucional e aos produtos;
3. Ideias e temas utilizados nas campanhas de comunicao; - meios e suportes escolhidos;
4. Resultados das anteriores campanhas de comunicao.

A Poltica de ps-venda
1. Os atrasos de venda e as suas consequncias;
2. A organizao ps-venda e os seus problemas;
3. Oramento e resultados da poltica de ps-venda.

A Poltica de Informao
1. Que tipo de informao sobre o mercado est disponvel e quais so as principais fontes;
2. Organizao da empresa para a recolha e tratamento da informao: fornecedores de informao e a
relao qualidade 1 preo para a empresa;
3. Oramento consagrado poltica de informao;
4. Avaliao do ficheiro comercial da clientela;

Formador/a:
Mod.271 rev.1
 MANUAL de FORMAO
ACO Tcnico/a Comercial DATA 30 Janeiro 2017

MDULO 0364 - Marketing comercial - PGINA 20

conceitos e fundamentos

BIBLIOGRAFIA
Celeste, Pedro (2005), Estratgias de Marketing colectnea de casos portugueses, Escolar Editora

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e, Editora Prentice Hall Kotler,
Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus

Kotler, Philip (2005), Marketing Essencial, Editora Prentice Hall Lindon, Denis, Lendrevie,
Jacques, Lvy, Julien, Dionsio, Pedro, Rodrigues, Joaquim Vicente (2004), Mercator XXI, Editora
Dom Quixote

Pina e Cunha, Miguel, Duarte, Margarida, OShaughnessy, Nicholas, Mercelino, Ana Regina (2004),
Marketing Conceitos e casos portugueses, Escolar Editora

Pires, Anbal (2002), Marketing Conceitos, tcnicas e Problemas de gesto, Editora Verbo Souza,

Francisco Alberto Madia de (2005), Os 50 Mandamentos do Marketing, Editora MBooks

Zikmund, William G.(2006), Princpios de pesquisa de Marketing, Editora Thomson

Formador/a:
Mod.271 rev.1