Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
PIAA
PRODUSELOR
COSMETICE
Bucuresti 2009
Cuprins
Introducere
a) Aria pieei
b) Structura pieei
c) Capacitatea pieei
d) Dinamica pieei
e) Dezvoltarea pieei
f) Conjunctura pieei
g) Cererea i oferta
h) Preurile i tarifele
i) Importurile i exporturile
j) Bibliografia
1.)Introducere
2
de catre producatori implica luarea n considerare, comensurarea si
dimensionarea nevoilor de consum (evaluate pe segmente detaliate de
consumatori si folosind criterii stiintifice de particularizare).
Piata cosmeticelor este repartizata, n functie de destinatia produselor, pe
urmatoarele segmente:
produse de de ngrijire a pielii;
produse capilare (de ngrijire a parului);
articole de toaleta (parfumerie aloolica);
machiaj (cosmetica decorativa);
produse pentru igiena corporala.
Produsele cosmetice, de ngrijire si articolele de toaleta reprezinta o piata
foarte importanta, ale carei cifre de afaceri sunt ametitoare. n 1999 s-au
nregistrat vnzari de cosmetice n zonele principale ale lumii, dupa cum
urmeaza: Europa de Vest: 26 miliarde de euro, la mica diferenta America de
Nord: 23 miliarde de euro, Japonia: 12 miliarde de euro, iar restul lumii 20
miliarde de euro. n baza acestor date se poate reprezenta grafic (figura 1.1)
distributia mondiala a pietei cosmeticelor n respectiva perioada de referinta.
Piata mondiala a produselor cosmetice si de toaleta a fost evaluata n anul
2000 la 175,4 miliarde USD, cu 2,2 mai mult dect n1999.
3
2.)Aria pieei
4
Structura vnzrilor pe regiuni de dezvoltare
Regiunea Sud-Est
Prahova,Buzu,Brila,Tulcea,Constana,Clrai,Giurgiu,Dmbovia,Ialomia,Bucures
ti.
Regiunea Nord-Est
Covasna,Vrancea,Galai,Bacu,Vaslui,Harghita,Neam,Iai,Botoani,Suceava.
Regiunea Centru-Vest
Timi,Hunedoara,Sibiu,Arad,Alba,Mure,Bihor,Cluj,Bistria-Nsud,Slaj,Satu-
Mare,Maramure.
Regiunea Sud
Cara-Severin,Gorj,Vlcea,Arge,Mehedini,Dolj,Opt,Teleorman
5
3.)Structura pieei
6
*Segmentarea a fost realizata pe baza atitudinilor adultilor din
mediul urban fata de o serie de 41 de afirmatii referitoare la
obiceiurile si motivatiile de cumparare
Sursa: TGI Romania 2002,
valul 1
7
1,282 mil. cumparatori mai exista inca una sau doua
persoane
29% traiesc in Bucuresti
46% sunt personal angajat fara
studii superioare
mai probabil decat media sa
detina telefon mobil
mai putin probabil decat media sa
detina carduri bancare sau PC, sa
acceseze Internetul sau sa
frecventeze barurile
absolut dependenti de
cumparaturi
viziteaza magazinele de marca si
cumpara fara sa se uite la pret;
Portofelele cheltuitoare importanta calitatea si marca si nu
13,6% din totalul pretul
cumparatorilor le place ideea de a detine lucruri
adulti din mediul urban scumpe doar pentru ca sunt
1,300 mil. cumparatori scumpe.
63% au sub 35 de ani
42% sunt necasatoriti
mai probabil decat media sa aiba
peste 100$ venit lunar personal
sau peste 200$ venit lunar pe
gospodarie
28% sunt patroni, manageri sau
angajati cu studii superioare
18% sunt studenti
mai probabil decat media sa fi
mers in vacanta in strainatate, sa
detina card bancar, cont bancar
sau asigurare de viata
58% detin masina, 44% detin
telefon mobil, 30% detin PC
30% acceseaza Internetul
de 2 ori mai probabil decat media
sa mearga la cinema sau in
restaurante
acorda sanse egale tuturor
marcilor de pe piata
le plac reducerile dar nu isi fac un
scop din a cumpara cele mai
ieftine produse
nu sunt foarte preocupati de
cumparaturi
sunt influentati de publicitate, dar
8
nu sunt impulsivi in deciziile de
Portofelele binevoitoare cumparare
mai probabil decat media sa fie
27,8% din totalul
barbati
cumparatorilor uniform distribuiti in toate grupele
adulti din mediul urban de varsta
2,666 mil. cumparatori mai probabil sa locuiasca in
gospodarii de 4-5 persoane
27% traiesc in Bucuresti
mai putin probabil decat media sa
aiba studii superioare
mai putin probabil decat media sa
fi mers undeva in vacanta in
ultimele 12 luni
mai putin probabil decat media sa
detina conturi bancare, carduri
bancare, masina, telefon mobil, PC
mai putin probabil decat media sa
acceseze Internetul sau sa
frecventeze baruri, fast-food-uri
sau restaurante
sunt destul de economi, dar le plac
cumparaturile
cauta marcile de traditie,
cunoscute, care le confera
siguranta care este vitala pentru ei
atunci cand decid ce sa cumpere.
mai probabil decat media sa fie
Portofelele tradiionaliste femei
22,3% din totalul 75% au peste 35 de ani
cumparatorilor mai probabil decat media sa fie
adulti din mediul urban casatoriti
mai probabil decat media sa
2,135 mil. cumparatori
locuiasca in orase mici (sub
50.000 loc.)
mai probabil decat media sa nu
lucreze (30% sunt pensionari, 4%
sunt casnice)
mai putin probabil decat media sa
fi mers in vacante sau sa detina
carduri bancare, telefon mobil sau
PC
mai probabil decat media sa
detina cont bancar, asigurare de
viata sau masina
mai putin probabil decat media sa
acceseze Internetul sau sa iasa la
cinema, in baruri, fast-food-uri sau
9
restaurante
deciziile de cumparare le iau in
cele mai multe cazuri pe baza
pretului
nu le plac cumparaturile, nu sunt
influentati de publicitate si
cheltuie cea mai mare parte a
propriilor venituri pe alimente
sunt atasati de produsele
Portofelele constranse traditionale si de marcile
11,3% din totalul romanesti
cumparatorilor 72% au peste 45 ani
de 2 ori mai probabil decat media
adulti din mediul urban
sa aiba peste 65 ani
1,083 mil. cumparatori 27% sunt divortati sau vaduvi
mai probabil decat media sa
traiasca singuri in gospodarie
85% au sub 100$ venit lunar
personal
49% nu au studii liceale
51% sunt pensionari (de 2 ori mai
probabil decat media)
mai putin probabil decat media sa
fi mers in vacante, sa detina cont
bancar, asigurare de viata,
masina, carduri bancare, telefon
mobil sau PC
Vrsta
10
Sursa: Date preliminare TGI
Romania 2002, valul 2
Ce cumpr?
11
c)Capacitatea pieei
Populatia la 1
iulie 2004
Sursa : Institutul Naional de
Statistica Romnia
12
Volumul tranzactiilor produsului la nivelul anului 2008 :
230-250 milioane
Rural
37,73%
Urban
62,26%
d)Dinamica pieei
e)Dezvoltarea pieei
16,73
(2005)
Numr consumatori
6,572 9,581
Legend:
14
Modificare intensiv Pia efectiv
Modificare intensiv=6,572*(24-16,73)=47,77
15
importanta dect cea a ngrijirii corporale, nsa profilul adoptat de tendinta
reprezentnd cele doua segmente este, n general, acelasi de la an la an.
Liderul mondial n domeniul productiei de cosmetice de acest tip l reprezinta
industria franceza. Franta exporta masiv catre toate statele cu o rata de
acoperire de 800%. n termeni de import, partenerii importanti i constituie
Statele Unite si Germania, care asigura 40% din fluxul de intrari pentru
Franta. Principalele tari importatoare de produse de ngrijire franceze sunt
prezentati n figura 1.4.
Dezvoltarea continua a pietei de produse cosmetice, mai ales pe
segmentul de produse de ngrijire faciala si corporala, pune la dispozitia
consumatorilor sute de produse cu diferite destinatii. Producatorii de
cosmetice lanseaza deja game complete de tratament pentru ten, care
contin de la emulsiile demachiante pna la mastile de ntretinere. Dilema
apare n momentul alegerii produselor care sa rezolve precis nevoia unui ten
sau altul. Pe de alta parte, packing-ul este esential mai ales n directia
usurarii si a optimizarii de utilizare a produsului n rndul consumatorilor.
Pornind de la acest deziderat, se ncearca tot mai pregnant diversificarea
pietei cu produse ambalate n flacoane cu pompa, produse n doza unica,
servetele impregnate cu demachiante etc. Publicitatea joaca un rol primordial
n promovarea unui produs de acest gen, asigurandu-i succesul pe piata.
Inovatia permanenta si rennoirea gamelor sunt strategii sustinute de catre
producatori, cu scopul de a cstiga ct mai mare parte din piata. Cercetarea-
dezvoltarea este de o importanta covrsitoare n acest domeniu .
16
Produsele pentru ngrijirea si ntretinerea prului
grupeaza: sampoane, lotiuni, spume, lacuri, ceara, tratamente capilare,
produse de colorare, produse de ondulare, de ntindere etc. Sectorul
cosmeticelor capilare se afla ntr-un continuu progres de la mijlocul anilor 90.
Aceasta dezvoltare structurala este consecinta, n mare parte, a evolutiei
ofertei att n ce priveste gama, ct si diversificarea .
. Cele trei segmente importante ale acestei categorii de produse cosmetice
sunt:
- produsele de amponare, al caror obiectiv major este ameliorarea texturii
capilare tratnd problemele specifice fiecarui tip de par;
- produsele coafante, care, dupa cum le indica denumirea, fixeaza parul;
- produsele colorante, intrate pe piata cu aflux, de curnd, de cnd domeniul
modei a nceput sa le ceara prezenta.
n aceasta situatie a unei diversitati mai mult dect bogate, este
strategic pentru producatori sa gaseasca noi nise, produse personalizate,
ca de exemplu: sampon sau tratament capilar pentru pr blond,
produse de utilizare ultra facila, tratamente capilare axate pe ideea de
relaxare (spa) prin aromoterapie etc. Produsele capilare au reprezentat o
piata cu o tendinta ascendenta. Cresterea continua se datoreaza popularitatii
formulelor sofisticate care ncorporeaza ingredienti sintetici moderni, furnizati
de cercetarea asidua n domeniu, si ingredienti naturali. De asemenea,
introducerea vitaminelor s-a dovedit benefica, precum si diversificarea
optiunilor si usurinta aplicarii colorantilor pentru par. Din cele aproximativ
166 miliarde de dolari, care reprezinta vnzarile de produse cosmetice si de
toaleta pe plan mondial, la nivelul anului 1999, produsele destinate ngrijirii
parului au reprezentat aproximativ 35 miliarde de dolari, adica ceva mai mult
de 20% din total, ceea ce demonstreaza ponderea acestor produse pe piata
de profil si atentia deosebita de care se bucura din partea consumatorilor.
17
notorietatea istorica, de succesul cstigat n timp. Lreal si-a recentrat
productia europeana n Hexagon, marindu-si volumul de productie
cu 60% n 1995, 12% n 2002-2003 . Segmentul produselor colorante a
cunoscut inovatii tehnice majore. Cercetarile de laborator au permis
obtinerea unificarii mai multor pigmenti, care pna acum erau folositi n mod
individual. n timp ce unele produse actioneaza asupra tijei capilare doar
superficial n coloratiile temporare, altele patrund mai adnc, n cazul
coloratiei semi-permanente, iar cea de-a treia categorie se depune definitiv
n par, n procesul de coloratie permanenta. Alte inovatii n domeniul
vopselelor au permis gasirea unor formule care sa contina o concentratie mai
scazuta de oxidant. Dificultatea de ordin tehnic la produsele de colorare
rezida n amestecul componentilor pentru obtinerea culorii estetic
satisfacatoare si, n acelasi timp, stralucitoare. Stralucirea este generata de
produsele de conditionare utilizate la finalul vopsirii, iar principiul consta n
reunificarea cuticulelor capilare care au fost denaturate la trecerea
pigmentilor. Culoarea si stralucirea la o vopsea nu reprezinta singurele
deziderate. Alt obiectiv important de ordin tehnic se reflecta n persistenta
culorii. S-a descoperit ca aceasta este posibila prin marirea cantitatii de
pigment. Evident, cu ct volumul pigmentului utilizat n formula este mai
mare, cu att acesta va parasi fibrele capilare dupa o perioada mai
ndelungata.
18
parfum. Acesta este motivul pentru care industria parfumurilor este
indisolubil legata de cea a ambalajului de lux. Cea mai mari producatoare de
parfumuri din Europa sunt considerate casele franceze.
Volumul productiei de extracte de parfumuri cunoaste o
diminuare pe parcursul anilor, din 1995 ncoace.Constituind marci
prestigioase ale parfumeriei, distributia acestora este extrem de selectiva.
Volumul productiei apelor de toaleta derivate din extracte creste
ntr-o proportie de 60% n perioada 1995-2003. Un alt fenomen
marcant este reprezentat prin pierderea pietei cu 40% din volumul productiei
de lotiuni, n aceeasi perioada de referinta (figura 1.5). Diminuarea se explica
prin noul comportamant al consumatorului masculin, barbatii orientndu-si
preferinta spre consumul produselor de ngrijire. Productia se nscrie pe o
curba descendenta din 2001, nsa ntr-un mod particular, din 2003. Aceasta
va merge n paralel si cu o stagnare a exporturilor din Franta,
penalizate de catre un euro puternic n raport cu dolarul american.
Comertul exterior al produselor de parfumerie alcoolica franceza este
puternic excedentar, cu o rata de acoperire remarcabila, de ordinul 1500% n
fiecare an. Germania si Statele Unite reprezinta principalii parteneri de
import- export. n perioada 2002-2003, Franta a exportat parfumuri n
valoare de 2 395,3 milioane de Euro, cu o evolutie de 2%. Prezentam
n figura 1.5 alte tari cu care Franta colaboreaza n privinta comertului, n
termeni de export: Importurile spre Franta s-au facut ntr-o valoare mult mai
mica dect exporturile, astfel ca, n aceeasi perioada, cifra totala de
importuri s-a ridicat la doar 279,8 milioane de Euro, cu o rata de evolutie de
5%.
19
Cu toata abundenta si nnoirea sortimentala a parfumurilor pe piata
internationala, este de remarcat faptul ca preferinta consumatorilor se
orienteaza cu precadere asupra brandurilor cunoscute, asupra acelor marci
care si-au cstigat reputatia n timp. Din aceasta pricina, de multe ori, aceste
parfumuri se desemneaza a fi clasice. Iata n tabelul 1.6 topul celor mai bine
vndute parfumuri de dama pe piata franceza. Desigur exemplul nu este pe
deplin edificativ, ierarhia preferintelor fiind diferita de la an, de la o zona
20
geografica la alta, nu n ultimul rnd, depinzand de sursa (agentia de
marketing) care o face publica.
Exemplificam un brand considerat ca fiind cel mai reprezentativ pentru stilul
britanic, recunoscut global prin Burberry.Vnzarile acestuia l plaseaza n
topul celor mai luxoase zece branduri din lume. Burberry Brit Woman a fost
lansat n 2003 si este un parfum oriental modern, proaspat, cu nota
excentrica , britanica. Burberry Brit Men, lansat n 2004, este un parfum
relaxant, nonsalant, elegant si original. Ambalajul la ambele variante
presupune o tehnica inovativa pentru a crea o sticla cu ecosez (caracteristica
trench-ului distinctiv propus de Thomas Burberry n 1870).
21
acum acestea au ajuns la o pondere de numai 20%. Nici nu visam in urma cu
patru ani ca 80% din vanzarile din Romania vor fi reprezentate de branduri
internationale", spune Viorel Ognean, directorul general al companei Coty
Cosmetics Romania.Coty este unul din principalii jucatori pe piata
cosmeticelor din Romania, cu afaceri anuale de circa 13 milioane de dolari.
Compania vinde in Romania marci din toate palierele de piata - Chancon,
Crossmen, Per a Porter, adidas (piata de masa), parfumurile semi-selective
Celine Dion, Isabella Rosellini, Pierre Cardin precum si parfumuri selective,
sau de lux, precum Davidoff, Chopard, Lancaster.
Intregul segment al cosmeticelor de masa a scazut anul trecut cu circa 20%,
potrivit studiilor realizate de firma de cercetare de piata MEMRB, citate de
reprezentantii companiei. Coty este lider mondial pe piata parfumurilor de
mass-market, cu vanzari anuale de circa 2 miliarde de dolari. "In paralel cu
aceasta scadere a segmentului inferior, in Romania am inregistrat cresteri de
aproape 200% pentru toate marcile de parfumuri semiselective (cum ar fi
Celine Dion, Pierre Cardin - n. red). Per total, cheltuiala medie pe consumator
a crescut", spune Ognean. Compania Coty a realizat in anul fiscal incheiat la
30 iunie 2004, o cifra de afaceri de 13 milioane de dolari, in crestere cu 16%
fata de anul precedent. Pe primele sase luni ale acestui an, cifra de afaceri a
crescut cu 25% in dolari, fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Oriflame si Avon, companii de cosmetice vanzari directe, remarca
deasemenea o crestere cheltuielii medii pe comanda, pe fondul orientarii
consumatorilor catre segmentul superior de pret."Nu mai poti sa vinzi orice
ca acum 15 ani, a durat mult insa piata s-a maturizat, iar cumparatorii sunt
mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta se vede si in structura
vanzarilor, prin cresterea segmentului superior. O promotie pentru o gama de
parfum scumpa aduce incasari de zece ori mai mari decat acum cativa ani",
spune Monica Tatoiu, director general Oriflame Romania.Oriflame vinde in
Romania cosmetice de circa 20 de milioane de euro pe an. Piata totala de
cosmetice din Romania este estimata in jurul valorii de 200-250 de milioane
de dolari pe an, incluzand si produsele de ingrijire personala - deodorante,
sampoane.
Cei mai importantti jucatori sunt Procter & Gamble, Unilever si Henkel,
Beiersdorf, care detin cote importante pe piata produselor de ingrijire
personala, Avon, Oriflame, Romsar, Coty.
Calitatea si nationalitatea parfumurilor devin criterii mai importante de
apreciere pentru femeile cuprinse ntre vrsta de 30-40 ani, care au o mai
mare experienta n folosirea lor. Acestea considera, de exemplu, ca cele mai
bune parfumuri sunt cele frantuzesti. Tinerii, pe de alta parte, cred ca
nationalitatea produsului nu i influenteaza neaparat calitatea si sunt mai
deschisi spre produse fabricate si n alte tari. Parfumurile sunt cumparate la
impuls mai ales de catre tineri, atunci cnd descopera un produs care le
atrage atentia sau cnd doresc sa se rasplateascacu ceva frumos. Pe
masura naintarii n vrsta, parfumul tinde sa devina un produs cumparat
programat.
24
Produsele de cosmetic decorativ sunt utilizate pentru
modificarea culorii pielii, buzelor, unghiilor, n general pentru marirea
atractivitatii unei femei. Toate acestea contin n esenta un colorant, dispersat
ntr-o baza adecvata. n categoria cosmeticelor, acest gen de produse,
mpreuna cu parfumul constituie artileria grea, datorita rolului lor de a
exterioriza, de a sublinia caracteristici feminine reprezentative pentru cei
din jur. Consumatoarele sunt cel mai dispuse sa renunte la alte lucruri pentru
a le achizitiona, cosmeticele decorative fiind percepute, alaturi de parfum, ca
fiind produse cu viata lunga. La fel ca si parfumurile, liderul n
productia de cosmetice decorative o reprezinta Franta. Principalelor
marci franceze de produse cosmetice decorative de lux si de masa, precum si
ponderea acestora pe piata franceza, n anul 1997, se poate urmari n figura
1.8.
25
stagneaza de trei ani la un nivel inferior celui semnalat n 1995. Rujurile si
alte machiaje pentru buze constituie produsele majoritare ale productiei
franceze (36%), urmate de machiajele pentru ochi (28%), foarte departe de
fondurile de ten, creme baza de machiaj si alte preparate pentu machiajul
fetei (15%). Exporturile franceze de produse de machiaj spre alte tari se
ridica la 636 milioane Euro (evolutia din 2002-2003), printre principalii
importatori enumerndu-se: Germania, U.K., Italia, Spania, Japonia, S.U.A.
Exporturile din 2003 sunt redate n figura 1.9.
26
sapunuri. Calcutta Chemical Company, un agent economic important din
regiunea Asia Pacific, a lansat sapunul Margo Natural Moisturiser, iar
Hindustan Lever a scos brandul Fair & Lovely n 2001, continnd agenti de
complexare cu proprietati de nnalbire a pielii. Cea mai mare parte este
rezultatul orientarii consumatorilor de la produsele unisex n favoarea unor
varietati specifice barbatesti. n 2008, vnzarile combinate ale acestor doua
sectoare ating peste 91% din totalul produselor de ngrijire destinate
barbatilor.
f)Conjunctura pieei
Denumire -2 -1 0 +1 +2
indicator
P.I.B X
Dinamica X
Vnzrilor
cu
amnuntul
Rata X
inflaiei
Rata X
omajului
Dinamica X
euro\RON
g)Cererea i oferta
27
Cine nu-si aminteste de cosmeticele dinainte de 90? Chiar daca oferta nu
era atat de variata ca pana acum, produsele romanesti de cosmetica erau
considerate de calitate si exista si acum destui occidentali care le cumpara
pentru efectele lor benefice. Imediat dupa 90, cand marile companii
internationale au patruns pe piata, cosmeticele made in Romania au inceput
sa piarda teren in fata concurentei din vest, cu bugete impresionante de
publicitate.
28
calitatii la preturile cele mai competitive asigura supravietuirea celor mai
performanti agenti economici, deci a celor dotati cu cel mai nalt grad de
profesionalism, care dispun de cea mai nalta rata a implementarii
progresului stiintifico-tehnic si manifesta cea mai mare receptivitate la nou.
Pentru fiecare dintre cele trei forme generale de manifestare a
raportului dintre cerere si oferta exista numeroase variante si subtile ipostaze
ale acestuia, care se ntrepatrund si se interconditioneaza, determinnd
uneori practici neloiale sau chiar ilicite. Fata de acestea, autoritatea
guvernamentala (n calitatea sa de reprezentanta a interesului public) este
pusa n situatia de a-si adapta politica economica si sociala att n directia
stimularii expansiunii corecte a economiei, ct si n directia protectiei fizice,
economice si sociale a populatiei.
Volumul cererii pentru produs :
Numarul consumatorilor potentiali=12.320.415
Intensitatea consumului=24 euro/luna
Pretul mediu la unitatile de produs=30.2
Volumul ofertei produsului:
- Farmec produce 15 mil de bucati anual
- LOreal a crescut productia in 2008 cu 20% fata de 2004
- Body Shop a crescut productia cu 15%
- Avon a crescut productia cu 18%
- Oriflame a crescut productia cu 10 %
- Elmiplant a crescut productia cu 10%
- Gerocossen a crescut productia cu 5%
Vom prezenta n continuare, pe categorii de produse, cele mai renumite
marci din lume, a caror vnzare se reflecta n cifrele din tabelul 1.2:
29
30
31
32
Piata mondiala a produselor cosmetice si de toaleta a fost evaluata n
anul 2000 la 175,4 miliarde USD, cu 2,2 mai mult dect n 1999. Aceasta
crestere este considerata nesatisfacatoare de catre analisti din pricina unui
relativ economic din Europa de Est si de Boom-ul din SUA. Producatorii s-au
concentrat, aici, pe lansarea de produse premium, cu valoare adaugata.
Pietele mature au fost recucerite de produse sofisticate, n timp ce pe pietele
n dezvoltare a crescut notorietatea produselor cosmetice si de toaleta n
rndul consumatorilor. Performantele slabe din anii 1997 si 1998 la aceasta
categorie au fost cauzate de crizele economice din Asia, Rusia si Brazilia.
Aici, fie s-au redus cheltuielile la produse neesentiale, fie consumatorii s-au
orientat spre articole mai ieftine.
Piata produselor pentru ngrijirea pielii a fost una dintre cele
mai dinamice n ultimii ani. Cu o valoare de 31,3 miliarde $ n 2000, ea a
crescut cu 17,8 fata de anul precedent. Succesul nu se datoreaza unei mai
bune penetrari a pietii, ci faptului ca oamenii cheltuiesc mai mult pe aceste
produse. Cele mai bine vndute sunt cremele hidratante. Dinamica pozitiva
este un rezultat direct al revigorarii economice din cea mai buna piata a
produselor cosmetice, Asia, desi si Europa Occidentala este un consumator
important. n Asia sunt preferate n special cremele de nalbire a tenului.
Aceste zone, si nu numai, au beneficiat de introducerea unor produse cu
valoare adaugata precum factori de protectie solara, adresate n special
consumatorilor de vrsta a treia. Vnzarile au fost stimulate si de dezvoltarea
de produse mai scumpe de ngrijire a fetei precum crema mpotriva ridurilor
Total Effects de la Procter & Gamble, menita sa reduca cele sapte semne ale
mbatrnirii. Astfel de produse sunt mai ieftine dect cele premium, n
conditiile n care ofera aceleasi beneficii.
Piata produselor cosmetice si de toaleta a cunoscut o crestere
de 21,2% pna n 2008, ajungnd la 212,5 miliarde $, cresterile
anuale de 3,9% fiind alimentate de cresterile veniturilor disponibile,
mai ales n regiunile dezvoltate.
Consumatorii se vor ndrepta catre produsele cu valoare adaugata, pe
masura ce prioritatile lor se vor muta de la produsele de baza la cele
33
sofisticate, inovative. Odata introduse, inovatiile vor deveni o norma, iar
consumatorii nu vor mai dori vechile produse. De exemplu, se va ajunge ca
toate fondurile de ten si cremele hidratante sa contina factori de protectie
solara.
Cea mai dinamica regiune pentru piata cosmeticelor si a
produselor de toaleta este considerata Europa de Est cu o crestere de
51% de pna la 12,7 miliarde de dolari n intervalul 2001-2008. Se constata
o orientare a consumatorilor nu doar spre segmentul produselor de masa, ci
si spre branduri scumpe, considerate de lux. n Romania, vnzarile directe
prin reteaua Oriflame si Avon au cunoscut dinamica cea mai accentuata, prin
consumatorii de talie mica, nsa fideli consumatori de baza.Motivul l
constituie cresterea puterii de cumparare ca urmare revigorarii economice a
zonei. Consumatorii vor achizitiona produse occidentale de calitate,
n vreme ce continua sa fie influentati de tendintele modei din occident.
Oferta de parfumuri de pe piata romneasca este foarte bogata, pe
toate palierele de pret, de la parfumurile foarte ieftine, pna la produsele
mass-market si parfumurile de lux. n perioada martie-august a anului 2000,
spre exemplu, volumul vnzarilor la parfumuri, incluznd aici parfumurile
pentru femei, barbati, after-shave si parfumuri unisex, a fost de 1.718.726 de
bucati, iar valoarea vnzarilor a atins 138,197 miliarde de lei. Cea mai mare
pondere o detin, la volumul vnzarilor, produsele after-shave 52,7%,
parfumurile pentru femei ocupnd loc secund, cu 32,2%. Pentru comparatie,
este bine de stiut ca volumul vnzarilor la deodorante, n aceasta perioada,
este de circa sapte ori mai mare dect cel al parfumurilor, atingnd
12,779440 de bucati, iar valoarea vnzarilor este de aproximativ trei ori mai
mare dect cea a parfumurilor, si anume, de 445,428 miliarde de lei.
Case vestite producatoare de parfumuri, precum Givenchi sau Chanel,
cumpara
astfel de compozitii de parfumare carora le dau un nume. Pe o perioada
determinata, prevazuta n contractul cu producatorul de esenta, nimeni nu
are voie sa creeze replici dupa aceste parfumuri. n 1921, creatoarea de
moda Gabrielle Chanel l-a rugat pe cel mai mare inovator dintre creatorii de
parfumuri ai Frantei, Ernest Beaux, sa-i realizeze un parfum diferit fata de
cele monoflorale ce se purtau n acea perioada. Ernest Beaux i-a prezentat d-
rei Chanel doua seturi de propuneri originale: primul, numerotat de la unu la
cinci, al doilea de la douazeci la douazeci si patru. Aproape fara ezitare
patroana a optat pentru variante cu nr. 5, de unde si denumirea parfumului
Chanel No. 5. Dupa expirarea perioadei de exclusivitate, diferitii
producatori cumpara replici ale parfumurilor celebre si creeaza propriile
variante de parfum. Reputatia mondiala a acestei categorii de produse
apartine Frantei, n special pentru zona Grasse. Cifra de afaceri pentru
uleiurile esentiale a atins 1,1 miliarde de euro n anul 2002. Uleiurile
esentiale sunt folosite att ca ingredienti pentru parfumuri, ct si n
produsele spa (cu caracter terapeutic si aromoterapeutic), precum si n
produsele alimentare ca arome. Au origine exclusiv vegetala, fiind obtinute
prin diferite tratamente n functie de tipul plantei: distilare, extractie cu
solvent, enfleurage, macerare. Pentru reconstituirea sintetica a moleculelor
acestor substante naturale, chimia joaca un rol important. Rasinile sunt activi
naturali obtinuti prin transformarea unui organism vegetal sau animal.
Materiile nonvolatile de natura vegetala sau animala obtinute prin
34
extragereamateriilor rasinoase (gume, mosc ) sunt utilizate ca fixatori n
industria cosmetica. Apele distilate aromatice constituie faza apoasa
reziduala a distilarii vegetale.
Aparitia economiei de piata a adus cu ea unul dintre elementele vitale
ale progresului economic: concurenta. Daca, n trecut, producatorul era cel
care dicta ce se consuma, acum consumatorul este rege, n jurul
acestuia, orientndu-se preocuparile producatorului n a-i atrage atentia.
Exista producatori care reusesc, se dezvolta, se diversifica, dar exista si
producatori care, n ciuda stradaniilor, esueaza. Cauzele succesului, respectiv
al nereusitei, sunt n esenta multipe, toate tinnd de capacitatea firmelor de
a se adapta nevoilor consumatorului, dar si conditiilor economico-sociale ale
comunitatii.
n aceasta lupta au supravietuit si s-au impus la nivel mondial
producatori renumiti: LOreal, Beiersdorf, Unilever, Colgate-Palmolive, Procter
& Gamble ntre care exista o concurenta acerba si care au adus si la noi
marci cu o imagine puternic consolidata.Fiecare a ncercat sa-si impuna o
strategie de baza n acapararea pietei. Alte produse de marca ajung n
Romnia prin intermediul unor distribuitori ca:Freeman, Johnson & Johnson,
Caola, Dulgon, Body Shop etc.
Componenta de promovare are un rol deosebit la toate aceste
companii, bazndu-se pe doua elemente esentiale: depasirea cererii prin
oferta si concurenta ntre producatori. Chiar daca produsele asociate
anumitor marci au suferit n timp modificari (datorate cerintelor de moment
ale pietei), au continuat sa transmita o imagine coerenta, distincta si
relevanta consumatorilor, reprezentnd garantia calitatii.
Marca de cosmetice nr. 1 n Europa pentru ngrijirea pielii este
considerata NIVEA. n anul 1911 se nastea Nivea Crme, prima crema
hidratanta din lume. Formula sa inovativa combina pentru prima data uleiul
cu apa ntr-o emulsie stabila, folosindu-se emulgatorul Eucerin, inventie care
a stat la baza tuturor cremelor cosmetice. De-a lungul timpului, succesul
marcii NIVEA s-a datorat inovatiei continue; trecerea timpului nu i-a stirbit din
valoare, ci, dimpotriva, a sporit-o conferindu-i noi valente. n prezent sunt
comercializate peste 400 de produse sub aceasta marca. Compania care a
impus n ntreaga lume marca NIVEA este Compania germana Beiersdorf (n
4 octombrie 2001 si-a aniversat 90 de ani de existenta). n Romnia,
produsele Beiersdorf au ajuns n 1906, importate din Germania. Filiala proprie
a companiei germane s-a deschis n 1927 la Brasov, iar cinci ani mai trziu
ntregul portofoliu Beiersdorf se producea si se comercializa n Romnia. n
1948, fabrica de la Brasov a fost nationalizata de statul romn. Produsele
Nivea revin n Romnia de abia n 1995 prin intermediul unui distribuitor
clujean, iar n 1999 se nfiinteaza Beiersdorf Romnia S.R.L. n perioada iulie-
august 2001, Beiersdorf Romnia avea o cota de piata de 16% pe
segmentul cremelor, de 9,3% pe deodorante, 21,1% pe segmentul
produselor de ngrijire corporala (lapte, lotiuni, spray), iar vnzarile
companiei depaseau 400 miliarde lei.Societatea Beiersdorf Romnia este
implicata n proiecte sociale care vizeaza ocrotirea copiilor, mpreuna cu
organizatia Salvati copiii. Astfel, prin intermediul unor donatii n bani si
produse Nivea, Beiersdorf participa la ajutorul n derularea programului de
Prevenire a abandonului si reintegrare familiala.
35
Unilever. Compania care detine primul loc n lume n ceea ce priveste
procentul din valoarea pe segmentul retail ( Euromonitor, 2001), reprezinta
marca PONDS. Marca Ponds este marca lider n America si Asia, crema
Ponds a fost inventata n 1846 de catre farmacistul new-yorkez Theron Pond.
n anii 40-50, compania Unilever, care reprezenta marca Ponds, transmitea
prima campanie publicitara TV prezenta la acea data n 119 tari. n anii
60-70, identitatea marcii se consolideaza prin crearea logo-ului sau, valabil
pna astazi, reprezentnd o lalea. Cu zece ani mai trziu, marca s-a extins si
n America Latina, America de Nord, Asia, Australia. Profitul net pentru
primele patru luni ale anului 2001 a fost 684 milioane Euro, vnzarile
Unilever au cescut cu 20% fata de anul 2000, la 12,7 miliarde Euro n prima
parte a anului 2001. Pe piata romneasca produsele din gama Ponds au fost
lansate de catre Unilever South Central Europe n 1996. Relansarea gamei n
Romnia a fost facuta n octombrie 2000, gama ce cuprinde produse de
ngrijire a fetei si corpului, ntr-un numar mare (Ponds Oxigen, Ponds 20
Hours, Ponds Age Defying Complex, Ponds Rich Nourishing Cream,
Ponds Active Balance, Ponds Multiactive Night Cream etc).
O companie orientata spre consumator este Colgate-Palmolive,
companie care comercializeaza pe piata romneasca produse cosmetice nca
din 1992. Este prima companie multinationala americana care si-a nceput
activitatea de productie si comercializare de bunuri de larg consum n
Romnia. Produsele se adreseaza deopotriva consumatorilor cu venituri
medii si mici, fiind disponibile pe piata ntr-o diversitate bogata. Astfel,
creme, lotiuni, sapunuri, paste de dinti ca: Colgate, Palmolive, Norvea, se
comercializeaza n toate tipurile de magazine, de la supermarket-uri pna la
chioscuri. Politica dusa de companie este orientata spre consumator, n
sensul gasirii unor formule care sa vina n ntmpinarea consumatorului din
punct de vedere al necesitatii de baza, tinndu-seseama de puterea scazuta
de cumparare. n acest fel portofoliul este ntr-o continua mbogatire, fie prin
lansare de noi produse, fie prin mbogatirea celor deja existente pe piata.
The Body Shop International, chiar daca nu are vechimea la fel de
mare ca si cea a companiilor amintite anterior, este o companie
multinationala care produce si distribuie produse cosmetice cu ingrediente
naturale. Oferta este foarte diversa cuprinznd game de produse pentru fata,
pentru ngrijirea minilor si picioarelor, pentru ngrijirea parului, tratamente
pentru gt, pentru corp, machiaj, produse pentru baie (lufe, exfolianti, sare
de baie, spumanti), ape de toaleta, produse si accesorii pentru masaj, pentru
aromoterapie ...
36
Gerocossen:"Piata produselor de ingrijire a tenului si corpului este
una dintre pietele cele mai atractive, cu o dinamica semnificativa", spune
Andreea Sas, Marketing Manager la Gerocossen."Piata produselor pentru
ingrijirea tenului, in acest moment, este o piata aglomerata din punctul de
vedere al ofertei si deosebit de concurentiala prin prezenta atat a
companiilor internationale si a producatorilor locali, cat si a importurilor de
produse de tip "no name".
Cu o piata caracterizata
de un nivel redus al
puterii de cumparare si de
o slaba informare a
consumatorilor privind
folosirea produselor de
ingrijire a tenului,
Romania are totusi o
evolutie dinamica a
vanzarilor pe acest
segment. Pe categoria
"face care", din datele
vehiculate de jucatorii
pietei si din diverse surse
de informare, se constata
o crestere a volumului
pietei cu un procent
cuprins intre 5% si 10%
pe an", explica Andreea
Sas. Tot ea continua: "De
altfel, la noi, consumul de
produse pentru
intretinerea tenului este
mai mic decat in alte tari
din Europa Centrala si de
Est, fiind determinat de
nivelul scazut al puterii de
cumparare, corelat cu
gradul relativ redus de
informare si educare a
consumatorului privind
modul de folosire si rolul
fiecarui tip de produs
pentru ingrijirea si
infrumusetarea tenului.
Piata are insa perspective
de crestere, bazate pe
urmatorii stimuli: un nivel
mai ridicat de informare si
educare al consumatorului, un nivel al puterii de cumparare in crestere de la
37
un an la altul si, nu in ultimul rand, dezvoltarea retelelor de distributi noi gen
super- si hipermarketuri, care incep sa concentreze volume de vanzari
importante, cu trend ascendent de la un an la altul. In ultimii doi ani, piata
produselor de ingrijire a tenului a devenit deosebit de competitive si
dinamica, in mod special pentru produsele pozitionate cu pret mediu si
ridicat, unde se produce o segmentare din ce in ce mai mare a ofertei."
h)Preurile i tarifele
39
6.vopsea pr 7 14 30
7.produse de curare a 8.5 19.5 36
feei(demachiant,loiune
tonic)
8.produse de igien 5 11.5 20
corporal(spun,gel de
du)
9.produse antirid i 50 75 120
anticelulit
10.produse pentru 9.8 16 26
coafat(spum,cear,gel,
fixativ)
40
Triumf si Nufar. Compania a fost privatizata integral in anul 1995, prin
metoda MEBO, actionariatul fiind constituit din salariatii firmei. Firma are un
capital social de 57 de miliarde de lei.
41
Avon Romania a inregistrat in anul 2008 o cifra de vanzari de peste 120
milioane de USD in crestere cu 18 % fata de anul precedent. Avon este unul
dintre brandurile cel mai prezente in constiinta consumatorilor. Un studiu
privind consumatorii din Romania (Romania Consumer Strategy Updated
Study, 2008) indica faptul ca 52% dintre femeile cu varste intre 15 si 69
regasesc in valorile acestui brand exact ceea ce isi doresc. Acelasi studiu
plaseaza Avon pe primul loc in topul marcilor de cosmetice cu awareness
neasistat ( 65% dintre respondenti au mentionat spontan brandul Avon
printre marcile de cosmetice cunoscute). Avon detine o cota de piata
semnificativa pe categoria "Cosmetice", fapt ce plaseaza compania in pozitia
de lider.
i)Importurile i exporturile
Din toti producatorii mondiali de renume, se desprind urmatoarele
companii (tabelul 1.3), pe primele cinci locuri:
Primele cinci marci din lume, ale caror top nregistrat n 2001 se
prezinta n tabelul 1.4, apartin, desigur, celor mai tari companii. Interesant
44
este ca fiecare companie si mareste cifra de vnzari de la an an, nsa n mod
proportional, astfel ca se pastreaza acelasi clasament. Facnd o comparatie,
de exemplu, ntre: Unilever, P & G si Colgate, n comercializarea de
antiperspirante si deodorante, remarcam ca, n 2004, clasamentul este
acelasi, Unilever detinnd primul loc, (cu o cifra de vnzari de 69,7 milioane
U.S.D n S.U.A ), urmata de P & Gamble (66,6 milioane U.S.D), iar pe al treilea
loc n clasament Colgate (cu 64,2 milioane U.S.D). Competitia este strnsa,
diferentele dintre cifrele de vnzari nefiind foarte mari.
45
Principalele companii producatoare de cosmetice si articole de toaleta
acopera segmentele de piata din SUA piata totala reprezentnd cca. 20-25
miliarde de dolari SUA), n proportiile aratate n figura 1.2
46
Evolutia destinatie poductiei autohtone
1990
2008
47
Printre cei mai importanti jucatori de pe piata cosmeticelor de
ingrijire a fetei se numara producatorul autohton Farmec Cluj si doua
multinationale - L'Oreal si Beiersdorf. Avand avantaje competitive redutabile,
fiecare dintre cei trei producatori detine pozitii de lider pe diferitele segmente
ale pietei, fie din punctul de vedere al vanzarilor, fie din punctul de vedere al
marcilor.
Daca inainte de 1989 numai fabrica Miraj exporta peste 30 milioane
de parfumuri, 18 milioane de sampoane si peste zece milioane vopsele de
par, in prezent fabricile romanesti exporta circa 100.000 de sampoane. Mai
mult Romania, importa integral sapunuri, detergenti si pasta de dinti. Cea
mai mare parte a cosmeticelor produse in Romania sunt exportate in tari
precum Italia, Grecia sau Japonia', a spus Rozalia Speteanu.
Potrivit statisticilor, productia autohtona detine doar 20 la suta
din piata totala a cosmeticelor, care se ridica la peste 220 milioane
euro si inregistreaza un ritm mediu anual de crestere de 15 la suta.
Daca inainte de 1989 fabricile romanesti aveau contracte cu firme
renumite, de la L'Oreal, Wella sau Schwartzkopf, in prezent firmele romanesti
se confrunta cu nenumarate probleme, de la lipsa fondurilor pentru
publicitate, majorarea accizei la alcool, pana la contrafaceri.
'Din punct de vedere a calitatii produselor, acestea sunt competitive cu cele
din piata mondiala, intrucat sunt produse conform prevederilor Legii 178/
2000, lege armonizata cu directivele europene'.
48
Una dintre direciile de aciune pentru viitor o reprezint educarea
cosmetic a femeilor prin promovarea produselor publice, produse de calitate
ce se adreseaz celei mai mari categorii de consumatori.
Firma adopt anumite strategii de marketing cum ar fi testarea
pieei, testarea consumatorilor, educarea acestora i inspirarea interesului
acestora prin reclame publicitare, pliante, tester-e i mostre gratuite ale
produselor, prin banner-e n diferite pagini de web i prin site-ul su unde se
ofer informaii cu privire la toate produsele dedicate ngrijirii corpului.
Firma furnizeaz sfaturi consumatorilor, instruciuni de folosire a
produselor descriind adaptarea acestora pentru orice tip de piele, sfaturile i
instruciunile fiind date pe orice ambalaj i n pliantele publicitare pentru o
utilizare mai uoar i mai eficient a produselor.
Ca investitor strin, LOreal Paris a ales Romnia ca pia de desfacere
datorit faptului c este prima pia cu potenial dup Polonia i
Ungaria. Piaa romneasc este o pia n devenire stabil, ce crete
constant cu aproximativ 4,8% pe an (crescnd cu 4,6% n 2002).
Firma este ideal poziionat pe segmentele ce cresc rapid pe piaa
cosmeticelor i a avut un real succes datorit produselor sale de calitate. A
penetrat piaa romneasc prin produsele publice deoarece acestea erau
cele mai accesibile i consumatorii i le puteau permite.
LOreal n calitate de importator al produselor LOreal Paris, preia de
regul mijloacele de promovare a produselor de la firma mam, dar n multe
situaii le adapteaz n funcie de zona geografic i de nivelul de cultur al
populaiei.
Cel mai puternic concurent este reprezentat de firma Beiersdorf cu
gama de produse Nivea, urmat apoi de Procter & Gamble cu gama
Pantene, Oil of Olaz, Ellen Betrix, gama produselor farmaceutice Wich i nu
n ultimul rnd de Wella cu gama Wellaton, vopsea de pr, ampon i
tratamente pentru pr.
Vnzrile LOreal Paris la 31 martie 2003 s-au ridicat la 3,68 miliarde de
dolari, adic au crescut cu 10,4%. n Europa vnzrile au crescut cu 8,5%, iar
n Romnia pe primul loc la vnzri se situeaz produsele publice cu 14,2%,
pe locul doi se afl cosmeticele cu 10,5%, pe locul trei, produsele
profesionale cu 9,8% i pe ultimul loc se afl produsele de lux cu un procent
al vnzrilor de 2,5%.
Branduri:
49
Principalele mrci ale firmei LOreal, foarte cunoscute la noi ct i n
lume, sunt :
- LOreal Garnier cu gama produselor dedicate persoanelor
tinere(Garnier Synergie), gama produselor parafarmaceutice i de
parfumerie
- - Maybelline una din cele mai importante mrci att n lume
ct i la noi din punct de vedere al vnzrilor
- - Body Expertise este singurul brand ce concureaz n
categoria produselor de ngrijire a corpului ce promoveaz prima
gam expert de produse profesionale.
LOreal este primul magazin exclusiv LOreal de la noi din ar, iar
noutatea pe care o aduce const n faptul c aici poate fi gsit o gam
complet a produselor LOreal, similar celei expuse n magazinele din
Frana. Pe lng gamele cunoscute la noi, din vitrinele magazinului nu lipsesc
nici produsele LOreal Kids, Feria sau Effaceur Rides . Iar pentru
clientele care au nevoie de sfaturi n privina alegerii produselor, o echip de
specialiti pregtit de make-up artistul companiei, Dana Argean, este
prezent.
50
Bibliografia:
51
www.insse.ro
www.baniinostri.ro/html/parteneriafaceri
www.lifeonline.ro/index.php
www.infonews.ro/modules.php
www.icomunicate.ro/comunicate-de-presa
www.adevarulonline.ro/2006-11-08/Finante
www.avoncosmetics.ro/PRSuite/info
www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte
www.anpc.ro/anpcro/index
www.prezentonline.ro/article_detail
www.zf.ro/articol_51791
www.wall-street.ro/print_article
http://freq.3x.ro
www.elady.ro/articole/Produse
www.iqads.ro/stire_1625
http://bizcity.ro/index.php
Reviste: Look
Joy
Glamour
www.biblioteca.ase.ro
52