Вы находитесь на странице: 1из 52

Academia de Studii Economice

PIAA
PRODUSELOR
COSMETICE

Bucuresti 2009

Cuprins
Introducere

a) Aria pieei

b) Structura pieei

c) Capacitatea pieei

d) Dinamica pieei

e) Dezvoltarea pieei

f) Conjunctura pieei

g) Cererea i oferta

h) Preurile i tarifele

i) Importurile i exporturile

j) Bibliografia

1.)Introducere

n fata stiintei merceologice se pune problema studierii si decelarii unor


legitati, interdependente si conexiuni ntre diferitele grupe si subgrupe de
marfuri, ordonarea si pozitionarea diferitelor grupe de marfuri mai vechi si
mai noi, diferite ansambluri sortimentale determinnd conturarea unui nou
domeniu de cerectare a marfurilor, sortimentologia. Succesele tehnice
actuale si cele pe care prognoza tehnologica le anticipeaza se cer corelate cu
perspectivele dezvoltarii economice, cu estimarile pe care prognoza
economica le efectueaza asupra resurselor umane si financiare de care
dispune societatea n viitor. Realizarea practica a diversificarii sortimentale

2
de catre producatori implica luarea n considerare, comensurarea si
dimensionarea nevoilor de consum (evaluate pe segmente detaliate de
consumatori si folosind criterii stiintifice de particularizare).
Piata cosmeticelor este repartizata, n functie de destinatia produselor, pe
urmatoarele segmente:
produse de de ngrijire a pielii;
produse capilare (de ngrijire a parului);
articole de toaleta (parfumerie aloolica);
machiaj (cosmetica decorativa);
produse pentru igiena corporala.
Produsele cosmetice, de ngrijire si articolele de toaleta reprezinta o piata
foarte importanta, ale carei cifre de afaceri sunt ametitoare. n 1999 s-au
nregistrat vnzari de cosmetice n zonele principale ale lumii, dupa cum
urmeaza: Europa de Vest: 26 miliarde de euro, la mica diferenta America de
Nord: 23 miliarde de euro, Japonia: 12 miliarde de euro, iar restul lumii 20
miliarde de euro. n baza acestor date se poate reprezenta grafic (figura 1.1)
distributia mondiala a pietei cosmeticelor n respectiva perioada de referinta.
Piata mondiala a produselor cosmetice si de toaleta a fost evaluata n anul
2000 la 175,4 miliarde USD, cu 2,2 mai mult dect n1999.

Principalii producatori din domeniu, pe plan mondial sunt grupati n tabelul


1.1

3
2.)Aria pieei

Piata produselor cosmetice se regaseste in toate regiunile tarii avand o


pondere ridicata in mediul urban.,unde cererea este mult mai ridicata.
Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru
intreprinderile producatoare dar si pentru cele comerciale ; structurarea
ofertei, logistica marfurilor,amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si
a punctelor de desfacere ,organizarea vanzarilor,etc sunt direct legate de
teritorialitatea pietei,de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se
intalni cererea si oferta.

Structura vnzrilor pe regiuni administrativ-teritoriale

4
Structura vnzrilor pe regiuni de dezvoltare

Regiunea Sud-Est
Prahova,Buzu,Brila,Tulcea,Constana,Clrai,Giurgiu,Dmbovia,Ialomia,Bucures
ti.
Regiunea Nord-Est
Covasna,Vrancea,Galai,Bacu,Vaslui,Harghita,Neam,Iai,Botoani,Suceava.
Regiunea Centru-Vest
Timi,Hunedoara,Sibiu,Arad,Alba,Mure,Bihor,Cluj,Bistria-Nsud,Slaj,Satu-
Mare,Maramure.
Regiunea Sud
Cara-Severin,Gorj,Vlcea,Arge,Mehedini,Dolj,Opt,Teleorman

Cea mai mare vnzare o au produsele publice, deoarece sunt


destinate unei game mai largi de posibili clieni, apoi sunt urmate de
ctre produsele profesionale i apoi de produsele de lux, produse pe
care nu i le poate permite oricine, ci numai anumite persoane pentru care
numai imaginea lor conteaz.

5
3.)Structura pieei

Cumparatorii (cu ct acetia sunt mai puini i ponderea cumprrilor


pe care le fac din totalul vnzrilor sectorului sunt mai mari)intr n
competiie cu sectorul fornd reducerea preurilor,solicitarea unei caliti
mai mari sau a mai multor servicii i schimbarea concurenilor -toate n
dauna profitabilitii pieei.Puterea fiecarui grup important de consumatori
depinde de un numr de caracteristici cu privire la situaia lor de pia i la
importana relativ a achiziiilor de la sector n comparaie cu vnzrile
globale ale sectorului.
Prin cumprarea repetitiv a aceluiai produs consumatorii acumuleaz
cunostine despre produs, utilizarea acestuia i caracteristicile produselor
concurente. Cu timpul, n sectoarele caracterizate prin diferenieri ale
produselor, ofertele concurenilor devin asemntore ( deci, mai puin
difereniabile), iar consumatorii devin mult mai contieni de alegerile pe
care trebuie s le fac. Deciziile de cumprare propriu-zise se fac pe baza
mai multor criterii. Cunoaterea produselor de ctre consumatori conduce la
solicitarea unor cerine mai mari din partea consumatorilor cu privire la
termenele de garanie, service, caracteristici de performan .a.m.d.
Diversele categorii de consumatori acumuleaz cantiti diferite de
cunotine vis-a-vis de produsele consumate.Aceste diferene apar deoarece
produsele propriu-zise au o importan diferit pentru fiecare categorie de
consumatori,iar experienele i cunotinele tehnice deinute de fiecare
difer i ele.Pentru a face fa acestei fore, companiile trebuie s opereze
schimbri frecvente n produsul propriu-zis i a modului n care acesta este
utilizat (adaugarea de caracteristici noi, schimbri de stil, noi teme de
publicitate i altele).
Aceste micri anuleaz cunotinele acumulate de consumatori i creaz
contextul pentru practicarea unei strategii de difereniere continue.

PROFILUL CUMPARATORILOR ROMNI


6 segmente* de cumprtori

6
*Segmentarea a fost realizata pe baza atitudinilor adultilor din
mediul urban fata de o serie de 41 de afirmatii referitoare la
obiceiurile si motivatiile de cumparare
Sursa: TGI Romania 2002,
valul 1

sunt oameni care stiu foarte


bine ce vor, destul de rezervati,
nu cumpara din impuls si nu
sunt influentati de publicitate
atunci cand iau deciziile de
cumparare.
tineri - 52% au mai putin de 35
Portofelele decise ani
11,6% din totalul mai probabil decat media sa fie
cumparatorilor barbati sau sa fie persoane
adulti din mediul urban necasatorite
mai probabil decat media sa
1,115 mil. cumparatori aiba peste 100$ venit lunar
personal sau peste 200$ venit
lunar pe gospodarie
25% sunt fie patroni, manageri
sau personal angajat cu studii
superioare
mai probabil decat media sa
detina carduri bancare,
asigurare de viata, automobil,
telefon mobil sau PC
23% acceseaza Internetul
au o viata activa - merg in baruri
(76%), fast-fooduri (36%) sau
restaurante (32%)
curiozitatea le influenteaza orice
actiune de cumparare
fie datorita ambalajelor fie datorita
publicitatii cumparaturile sunt
pentru ei motiv de experiente noi
atrasi de marcile cunoscute si de
ce e la moda
Portofelele influenabile 63% au mai putin de 45 ani
13,4% din totalul mai probabil decat media sa fie
cumparatorilor casatoriti
adulti din mediul urban 76% traiesc in gospodarii in care

7
1,282 mil. cumparatori mai exista inca una sau doua
persoane
29% traiesc in Bucuresti
46% sunt personal angajat fara
studii superioare
mai probabil decat media sa
detina telefon mobil
mai putin probabil decat media sa
detina carduri bancare sau PC, sa
acceseze Internetul sau sa
frecventeze barurile

absolut dependenti de
cumparaturi
viziteaza magazinele de marca si
cumpara fara sa se uite la pret;
Portofelele cheltuitoare importanta calitatea si marca si nu
13,6% din totalul pretul
cumparatorilor le place ideea de a detine lucruri
adulti din mediul urban scumpe doar pentru ca sunt
1,300 mil. cumparatori scumpe.
63% au sub 35 de ani
42% sunt necasatoriti
mai probabil decat media sa aiba
peste 100$ venit lunar personal
sau peste 200$ venit lunar pe
gospodarie
28% sunt patroni, manageri sau
angajati cu studii superioare
18% sunt studenti
mai probabil decat media sa fi
mers in vacanta in strainatate, sa
detina card bancar, cont bancar
sau asigurare de viata
58% detin masina, 44% detin
telefon mobil, 30% detin PC
30% acceseaza Internetul
de 2 ori mai probabil decat media
sa mearga la cinema sau in
restaurante
acorda sanse egale tuturor
marcilor de pe piata
le plac reducerile dar nu isi fac un
scop din a cumpara cele mai
ieftine produse
nu sunt foarte preocupati de
cumparaturi
sunt influentati de publicitate, dar

8
nu sunt impulsivi in deciziile de
Portofelele binevoitoare cumparare
mai probabil decat media sa fie
27,8% din totalul
barbati
cumparatorilor uniform distribuiti in toate grupele
adulti din mediul urban de varsta
2,666 mil. cumparatori mai probabil sa locuiasca in
gospodarii de 4-5 persoane
27% traiesc in Bucuresti
mai putin probabil decat media sa
aiba studii superioare
mai putin probabil decat media sa
fi mers undeva in vacanta in
ultimele 12 luni
mai putin probabil decat media sa
detina conturi bancare, carduri
bancare, masina, telefon mobil, PC
mai putin probabil decat media sa
acceseze Internetul sau sa
frecventeze baruri, fast-food-uri
sau restaurante
sunt destul de economi, dar le plac
cumparaturile
cauta marcile de traditie,
cunoscute, care le confera
siguranta care este vitala pentru ei
atunci cand decid ce sa cumpere.
mai probabil decat media sa fie
Portofelele tradiionaliste femei
22,3% din totalul 75% au peste 35 de ani
cumparatorilor mai probabil decat media sa fie
adulti din mediul urban casatoriti
mai probabil decat media sa
2,135 mil. cumparatori
locuiasca in orase mici (sub
50.000 loc.)
mai probabil decat media sa nu
lucreze (30% sunt pensionari, 4%
sunt casnice)
mai putin probabil decat media sa
fi mers in vacante sau sa detina
carduri bancare, telefon mobil sau
PC
mai probabil decat media sa
detina cont bancar, asigurare de
viata sau masina
mai putin probabil decat media sa
acceseze Internetul sau sa iasa la
cinema, in baruri, fast-food-uri sau

9
restaurante
deciziile de cumparare le iau in
cele mai multe cazuri pe baza
pretului
nu le plac cumparaturile, nu sunt
influentati de publicitate si
cheltuie cea mai mare parte a
propriilor venituri pe alimente
sunt atasati de produsele
Portofelele constranse traditionale si de marcile
11,3% din totalul romanesti
cumparatorilor 72% au peste 45 ani
de 2 ori mai probabil decat media
adulti din mediul urban
sa aiba peste 65 ani
1,083 mil. cumparatori 27% sunt divortati sau vaduvi
mai probabil decat media sa
traiasca singuri in gospodarie
85% au sub 100$ venit lunar
personal
49% nu au studii liceale
51% sunt pensionari (de 2 ori mai
probabil decat media)
mai putin probabil decat media sa
fi mers in vacante, sa detina cont
bancar, asigurare de viata,
masina, carduri bancare, telefon
mobil sau PC

PROFILUL VIZITATORILOR DE MARI CENTRE COMERCIALE

Sursa: Date preliminare TGI Romania 2002, valul 2

Peste jumatate din persoanele intervievate (53%) au declarat ca


au vizitat un mare centru comercial in ultimele 3 luni inaintea
interviului

Vrsta

10
Sursa: Date preliminare TGI
Romania 2002, valul 2

62% din vizitatori au sub 35 de ani


de aproape 2 ori mai probabil decat non-vizitatorii sa aiba intre 18-24 ani

Ce cumpr?

Sursa: Date preliminare TGI Romania 2002, valul 2

2/3 vizitatori au cumparat produse cosmetice


aproape jumatate (47%) au cumparat incaltamine

Marca este unul din cei mai importanti factori de influenta ai


comportamentului de cumparare, mai ales n rndul tinerilor, care au
cunostinte mai bogate despre marcile renumite, dar si despre tendintele
modei. n consecinta, consumatorii tineri sunt si mai exigenti si doresc ca
marcile lor preferate sau companiile producatoare a acestora sa fie mult mai
prezente n viata
lor, mai ales prin publicitate neconventionala: direct mailing, oferte speciale,
reduceri de preturi, evenimente promotionale, etc.

11
c)Capacitatea pieei

Examinata global sau in structura detaliata pe segmente,pe o larga arie


teritoriala sau pe zone mai restranse ale acesteia-piata trebuie adusa,in
ultima analiza,la o forma cantitativa de exprimare,care sa serveasca
intreprinderii drept elemente de referinta pentru dimensionarea propriei
activitati.Este necesar,cu alte cuvinte,sa fie evaluate capacitetea pietei,in
limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de markting.Volumil
tranzactiilor de piata(vanzarilor) reprezinta modalitatea la care se recurge cel
mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei.Acest indicator,reflectand
rezultataul cererii si ofertei,cuantifica dimensiunile pietei efective
(reale).Desigur,el nu arata in ce masura a ramas cerere neacoperita cu
marfuri sau oferta fara desfaceri.
Capacitatea pietei poate fi apreciata,de asemenea,dupa numarul de
consumatori (utilizatori) ai produsului.In acest caz,se poate avea in vedere
efectivul de consumatori (clienti) la un anumit moment sau efectivul mediu al
unei perioade.

Repartizarea populaiei de sex feminin in funcie de vrst i


mediu(urban/rural)

Vrsta (ani) Mediul urban Mediul rural


15-19 495678 350343
20-24 492154 306701
25-29 523417 349004
30-34 487610 345748
35-39 518605 290129
40-44 430884 212794
45-49 547155 263737
TOTAL: 3495503 2118456

Populatia la 1
iulie 2004
Sursa : Institutul Naional de
Statistica Romnia

Total potentiali consumatori de sex feminin cu vrsta intre


15-49 : 5.613.959
Total consumatori efectivi de sex feminin cu vrsta intre
15-49: aproximativ 4.750.291
Numarul de consumatori/utilizatori potentiali la nivelul
anului 2008(de ambele sexe) : 12.320.415
Numarul de consumatori/utilizatori efectivi la nivelul
anului 2008(de ambele sexe) : 9.581.000

12
Volumul tranzactiilor produsului la nivelul anului 2008 :
230-250 milioane

Repartizarea consumatorilor poteniali de sex feminin pe


medii

Rural
37,73%

Urban
62,26%

d)Dinamica pieei

Pentru a fi determinate dinamica pieei vor fi urmarii doi indicatori:Ritmul


mediu de variatie al vanzarilor produsului si tendinta de evolutie a pietei
analizate.Ritmul mediu de variatie al vanzarilor produsului se determina
folosind formula:

Denumirea Volumul vanzarilor-milioane euro


2002 110
2003 145
2004 171.1
2008 230

Ritmul mediu de variatie al pietei produselor cosmetice in intervalul 2002-


2008 a fost de 44,5% ceea ce evidentiaza faptul ca tendinta de evolutie
inregistreaza o crestere puternica prin prisma nivelului vanzarilor produsului
in perioada analizat.

e)Dezvoltarea pieei

Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia pe


piata,sa-si sporeasca volumul vanzarilor si,eventual,chiar cota detinuta in
cadrul pietei.In acest sens,preocuparile ei vor viza acoperirea (integrala sau
13
partiala) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.Dezvoltarea
activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza,in esenta, pe doua cai:
extensiv si intensiv.
Calea extensiv presupune atragerea de noi cumparatori pentru
produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi fie din
randul clientilor unor intreprinderi concurente.Este una din caile cele mai
frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor,limitele sale fiind practic
foarte largi.In cadrul pietei interne,calea extensiva se concretizeaza mai ales
in abordarea unor noi zone geografice,a unor noi piete externe.
Calea intensiv consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o
unitate de consum-individ,familie.O asemenea situatie se poate datora
sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destinate a fi folosite o perioada mai indelungata de timp. Pentru marfurile
nealimentare,din care fac parte si produsele cosmetice,si pentru o mare
parte din serviciile prestate populatiei,asemenea limite sunt greu de
stabilit,asa incat posibilitatile de crestere a pietei raman mult mai mari.Cele
doua cai de crestere a dimensiunii pietei intervin in proportii diferite de la un
produs la altul.
Consum
mediu
pe luna
24,00
(2008)

16,73
(2005)

Numr consumatori
6,572 9,581

Legend:

14
Modificare intensiv Pia efectiv

Modificare extensiv Modificare mixt(pia


potenial)

Modificarea extensiv= (9,581-6,572)*16,73=50,34

Modificare intensiv=6,572*(24-16,73)=47,77

Modificare mixt(pia potenial)=(9,581-6,572)*(24-16,73)=21,87

Datorita cresterii numarului de consumatori din anul 2002 in anul 2008


si al dezvoltarii si specializarii productiei pe piata produselor cosmetice
,observam ca aceasta inregistreaza o modificare mixta (cresterea numarului
de consumatori impreuna cu cresterea consumului) care exprima piata
potentiala existenta la nivelul anului 2008.

Piata produselor pentru ngrijirea pielii este foarte diversa.


Ea este constituita din produse pentru ngrijirea fetei, a buzelor, corpului,
minilor, produse solare, preparate pentru manichiura-pedichiura ntr-o
varietate greu de imaginat n urma cu ctiva ani. Destinatia acestei categorii
de cosmetice este aceea de a ntretine sau de a corecta. Chiar daca se mai
numesc si produse de tratament cosmetic, nu au nici o legatura cu familia
terapeuticelor. O mare parte din produsele de ngrijire si gaseste aplicatii n
refacerea sau mentinerea echilibrului pielii.
Piata produselor de ngrijire corporala este mpartita n trei
segmente:creme ,lotiuni si geluri, ponderea cea mai mare fiind reprezentata
de creme.
Cremele pentru fata, la rndul lor, se mpart n creme pentru
curatare si creme pentru ngrijire. Mai exista creme pentru mini si unghii,
precum si produse pentru corp sub forma de lapte de corp, lotiuni sau spray.
Pe fiecare categorie de produse concurenta este mai acerba sau nu, n
functie de cerere, potential, publicitate etc. Cmpul de bataie este piata
produselor pentru ngrijirea fetei, unde si desfasoara fortele producatorii
internationali si cei autohtoni si unii si ceilalti cu traditie, notorietate si
produse care promit un ten fara riduri, mai luminos, mai stralucitor. Asadar,
segmentul anti-mbatrnire (anti ageing) reprezinta valoarea sigura a acestei
familii de produse. Cu toate acestea, piata romneasca a produselor pentru
ngrijirea fetei a cunoscut o scadere n prima jumatate a anului 2001 fata de
aceeasi perioada a anului 2000 (Sursa Beiersdorf), una din cauze fiind
puterea de cumparare a consumatorilor.Odata cu cresterea nivelului de trai si
constientizarea beneficiilor aduse de o piele ngrijita, cererea de produse
cosmetice din aceasta categorie a crescut semnificativ n toate tarile n curs
de dezvoltare. n 2003, productia de ngrijire faciala a fost de doua ori mai

15
importanta dect cea a ngrijirii corporale, nsa profilul adoptat de tendinta
reprezentnd cele doua segmente este, n general, acelasi de la an la an.
Liderul mondial n domeniul productiei de cosmetice de acest tip l reprezinta
industria franceza. Franta exporta masiv catre toate statele cu o rata de
acoperire de 800%. n termeni de import, partenerii importanti i constituie
Statele Unite si Germania, care asigura 40% din fluxul de intrari pentru
Franta. Principalele tari importatoare de produse de ngrijire franceze sunt
prezentati n figura 1.4.
Dezvoltarea continua a pietei de produse cosmetice, mai ales pe
segmentul de produse de ngrijire faciala si corporala, pune la dispozitia
consumatorilor sute de produse cu diferite destinatii. Producatorii de
cosmetice lanseaza deja game complete de tratament pentru ten, care
contin de la emulsiile demachiante pna la mastile de ntretinere. Dilema
apare n momentul alegerii produselor care sa rezolve precis nevoia unui ten
sau altul. Pe de alta parte, packing-ul este esential mai ales n directia
usurarii si a optimizarii de utilizare a produsului n rndul consumatorilor.
Pornind de la acest deziderat, se ncearca tot mai pregnant diversificarea
pietei cu produse ambalate n flacoane cu pompa, produse n doza unica,
servetele impregnate cu demachiante etc. Publicitatea joaca un rol primordial
n promovarea unui produs de acest gen, asigurandu-i succesul pe piata.
Inovatia permanenta si rennoirea gamelor sunt strategii sustinute de catre
producatori, cu scopul de a cstiga ct mai mare parte din piata. Cercetarea-
dezvoltarea este de o importanta covrsitoare n acest domeniu .

16
Produsele pentru ngrijirea si ntretinerea prului
grupeaza: sampoane, lotiuni, spume, lacuri, ceara, tratamente capilare,
produse de colorare, produse de ondulare, de ntindere etc. Sectorul
cosmeticelor capilare se afla ntr-un continuu progres de la mijlocul anilor 90.
Aceasta dezvoltare structurala este consecinta, n mare parte, a evolutiei
ofertei att n ce priveste gama, ct si diversificarea .
. Cele trei segmente importante ale acestei categorii de produse cosmetice
sunt:
- produsele de amponare, al caror obiectiv major este ameliorarea texturii
capilare tratnd problemele specifice fiecarui tip de par;
- produsele coafante, care, dupa cum le indica denumirea, fixeaza parul;
- produsele colorante, intrate pe piata cu aflux, de curnd, de cnd domeniul
modei a nceput sa le ceara prezenta.
n aceasta situatie a unei diversitati mai mult dect bogate, este
strategic pentru producatori sa gaseasca noi nise, produse personalizate,
ca de exemplu: sampon sau tratament capilar pentru pr blond,
produse de utilizare ultra facila, tratamente capilare axate pe ideea de
relaxare (spa) prin aromoterapie etc. Produsele capilare au reprezentat o
piata cu o tendinta ascendenta. Cresterea continua se datoreaza popularitatii
formulelor sofisticate care ncorporeaza ingredienti sintetici moderni, furnizati
de cercetarea asidua n domeniu, si ingredienti naturali. De asemenea,
introducerea vitaminelor s-a dovedit benefica, precum si diversificarea
optiunilor si usurinta aplicarii colorantilor pentru par. Din cele aproximativ
166 miliarde de dolari, care reprezinta vnzarile de produse cosmetice si de
toaleta pe plan mondial, la nivelul anului 1999, produsele destinate ngrijirii
parului au reprezentat aproximativ 35 miliarde de dolari, adica ceva mai mult
de 20% din total, ceea ce demonstreaza ponderea acestor produse pe piata
de profil si atentia deosebita de care se bucura din partea consumatorilor.

Principalele marci de produse pentru ngrijirea parului pe piata


europeana sunt: Pantene, Elseve, Head & Shoulders, Schauma,
Palette, Taft, Gliss, Dop, Aldi, Palmolive, Timotei, Johnson, Neutro
Roberts, Organics, El `Vital, Wash & Go.
Companiile Schwarzkopf & Henkel sunt considerate pionierii
produselor pentru par. Orientarea acestor companii catre calitate si
cstigarea ncrederii consumatorilor au condus la realizarea unor marci foarte
apreciate n randul publicului larg. Liderul mondial n materie de
produse capilare profesioniste este LOral, care si pastreaza statutul
de 19 ani consecutivi. Cresterea cifrei de afaceri si a efectivelor de
ntreprinderi de sector pe tot globul, ilustreaza dinamismul companiei care
realizeaza adevarate performante comerciale. La baza succesului sau stau
strategiile de marketing bine gndite si rata de publicitate foarte crescuta.
Considerate ca fiind produse de baza, ordinare, sampoanele beneficiaza de o
valorizare ascendenta a ofertei. Inovatia, campaniile publicitare, ritmul
sustinut al lansarilor, produsele tintite constituie forte concurentiale
puternice. Producatorii ncearca sa lupte pe toate fronturile pentru a
patrunde si a cstiga acest segment puternic competitiv. Chiar daca tendinta
pietei este sofisticata, orintata spre nou, anumite sampoane si afiseaza n
mod clar pozitia lor pe o piata familiara, n timp ce altele se agata de

17
notorietatea istorica, de succesul cstigat n timp. Lreal si-a recentrat
productia europeana n Hexagon, marindu-si volumul de productie
cu 60% n 1995, 12% n 2002-2003 . Segmentul produselor colorante a
cunoscut inovatii tehnice majore. Cercetarile de laborator au permis
obtinerea unificarii mai multor pigmenti, care pna acum erau folositi n mod
individual. n timp ce unele produse actioneaza asupra tijei capilare doar
superficial n coloratiile temporare, altele patrund mai adnc, n cazul
coloratiei semi-permanente, iar cea de-a treia categorie se depune definitiv
n par, n procesul de coloratie permanenta. Alte inovatii n domeniul
vopselelor au permis gasirea unor formule care sa contina o concentratie mai
scazuta de oxidant. Dificultatea de ordin tehnic la produsele de colorare
rezida n amestecul componentilor pentru obtinerea culorii estetic
satisfacatoare si, n acelasi timp, stralucitoare. Stralucirea este generata de
produsele de conditionare utilizate la finalul vopsirii, iar principiul consta n
reunificarea cuticulelor capilare care au fost denaturate la trecerea
pigmentilor. Culoarea si stralucirea la o vopsea nu reprezinta singurele
deziderate. Alt obiectiv important de ordin tehnic se reflecta n persistenta
culorii. S-a descoperit ca aceasta este posibila prin marirea cantitatii de
pigment. Evident, cu ct volumul pigmentului utilizat n formula este mai
mare, cu att acesta va parasi fibrele capilare dupa o perioada mai
ndelungata.

Piata parfumurilor a crescut substantial n ultimii ani. Parfumul


bun nu mai este asociat n prezent cu cadoul primit cu ocazia unei aniversari
sau accesoriul unei tinute elegante, ci a intrat n cotidian. Moda actuala, n
special pentru cei tineri, recomanda asocierea parfumului cu machiajul
pentru diferite ocazii, ceea ce determina tinerele sa aiba patru sau cinci
parfumuri. Cert este faptul ca prin studii facute de catre analisti reiese ca pe
piata parfumurilor oferta depaseste cu mult cererea. Cuvntul parfum si are
originile n expresia latina per, nsemnnd prin si fumus care nseamna
fum. O istorie a parfumului poate reprezenta un unghi de abordare a
istoriei lumii, ntruct sunt extrem de putine perioade istorice care sa nu fi
fost influentate de acest produs, ntr-o forma sau alta. n familia parfumurilor
intra apele de toaleta, apele de colonie si de lavanda, , parfumurile, precum
si lotiunile pentru ras .
Prestigiu, lux sunt cuvintele care desemneaza parfumurile, la o
prima caracterizare. n mod paradoxal, aceste produse reprezinta segmentul
cel mai popular al bransei(Bransa reprezinta productia aceluiasi produs.
Bransa regrupeaza ansamblul de unitati omogene ale productiei
corespunzatoare aceluiasi produs).
Mai mult de 90% din femei se parfumeaza zilnic, fenomenul fiind
analog si la barbati, nsa ntr-o pondere mai scazuta. Datorita tendintelor n
moda aparute dupa Primul Razboi Mondial, parfumurile au devenit tinta
marketingului. O formula odoranta este creata doar dupa numeroase studii
de marketing si dupa ce s-a ncercat aprecierea posibilei tinte de
consumatori. O alta preocupare pentru producatori consta n alegerea tipului
de ambalaj al parfumului. Flaconul trebuie sa fie original, sa se desprinda prin
anumite elemente de stereotipism, sa reprezinte casa producatoare si nu n
ultim instanta, sa se armonizeze cu continutul si cu imaginea vehiculata prin

18
parfum. Acesta este motivul pentru care industria parfumurilor este
indisolubil legata de cea a ambalajului de lux. Cea mai mari producatoare de
parfumuri din Europa sunt considerate casele franceze.
Volumul productiei de extracte de parfumuri cunoaste o
diminuare pe parcursul anilor, din 1995 ncoace.Constituind marci
prestigioase ale parfumeriei, distributia acestora este extrem de selectiva.
Volumul productiei apelor de toaleta derivate din extracte creste
ntr-o proportie de 60% n perioada 1995-2003. Un alt fenomen
marcant este reprezentat prin pierderea pietei cu 40% din volumul productiei
de lotiuni, n aceeasi perioada de referinta (figura 1.5). Diminuarea se explica
prin noul comportamant al consumatorului masculin, barbatii orientndu-si
preferinta spre consumul produselor de ngrijire. Productia se nscrie pe o
curba descendenta din 2001, nsa ntr-un mod particular, din 2003. Aceasta
va merge n paralel si cu o stagnare a exporturilor din Franta,
penalizate de catre un euro puternic n raport cu dolarul american.
Comertul exterior al produselor de parfumerie alcoolica franceza este
puternic excedentar, cu o rata de acoperire remarcabila, de ordinul 1500% n
fiecare an. Germania si Statele Unite reprezinta principalii parteneri de
import- export. n perioada 2002-2003, Franta a exportat parfumuri n
valoare de 2 395,3 milioane de Euro, cu o evolutie de 2%. Prezentam
n figura 1.5 alte tari cu care Franta colaboreaza n privinta comertului, n
termeni de export: Importurile spre Franta s-au facut ntr-o valoare mult mai
mica dect exporturile, astfel ca, n aceeasi perioada, cifra totala de
importuri s-a ridicat la doar 279,8 milioane de Euro, cu o rata de evolutie de
5%.

19
Cu toata abundenta si nnoirea sortimentala a parfumurilor pe piata
internationala, este de remarcat faptul ca preferinta consumatorilor se
orienteaza cu precadere asupra brandurilor cunoscute, asupra acelor marci
care si-au cstigat reputatia n timp. Din aceasta pricina, de multe ori, aceste
parfumuri se desemneaza a fi clasice. Iata n tabelul 1.6 topul celor mai bine
vndute parfumuri de dama pe piata franceza. Desigur exemplul nu este pe
deplin edificativ, ierarhia preferintelor fiind diferita de la an, de la o zona

20
geografica la alta, nu n ultimul rnd, depinzand de sursa (agentia de
marketing) care o face publica.
Exemplificam un brand considerat ca fiind cel mai reprezentativ pentru stilul
britanic, recunoscut global prin Burberry.Vnzarile acestuia l plaseaza n
topul celor mai luxoase zece branduri din lume. Burberry Brit Woman a fost
lansat n 2003 si este un parfum oriental modern, proaspat, cu nota
excentrica , britanica. Burberry Brit Men, lansat n 2004, este un parfum
relaxant, nonsalant, elegant si original. Ambalajul la ambele variante
presupune o tehnica inovativa pentru a crea o sticla cu ecosez (caracteristica
trench-ului distinctiv propus de Thomas Burberry n 1870).

Parfumurile in industria romneasc


Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta
atat de puterea de cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata,
piata cosmeticelor din Romania trece prin transformari majore, luandu-i prin
surpindere chiar pe si pe liderii din acest business.
Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care
faceau vanzari masive ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur
an.
Cea mai pregnanta tendinta este reducerea substantiala a segmentului de
mass-market, in favoarea palierelor de pret superioare si mai ales a celui de
mijloc. In jargonul pietei, acest segment de mijloc mai este supranumit si
"masstige" - o combinatie intre mass-market si prestige.

"Structura vanzarilor s-a schimbat radical in ultimii ani. Daca in 2000,


peste 65% din cifra de afaceri era reprezentata de segmentul mass-market,

21
acum acestea au ajuns la o pondere de numai 20%. Nici nu visam in urma cu
patru ani ca 80% din vanzarile din Romania vor fi reprezentate de branduri
internationale", spune Viorel Ognean, directorul general al companei Coty
Cosmetics Romania.Coty este unul din principalii jucatori pe piata
cosmeticelor din Romania, cu afaceri anuale de circa 13 milioane de dolari.
Compania vinde in Romania marci din toate palierele de piata - Chancon,
Crossmen, Per a Porter, adidas (piata de masa), parfumurile semi-selective
Celine Dion, Isabella Rosellini, Pierre Cardin precum si parfumuri selective,
sau de lux, precum Davidoff, Chopard, Lancaster.
Intregul segment al cosmeticelor de masa a scazut anul trecut cu circa 20%,
potrivit studiilor realizate de firma de cercetare de piata MEMRB, citate de
reprezentantii companiei. Coty este lider mondial pe piata parfumurilor de
mass-market, cu vanzari anuale de circa 2 miliarde de dolari. "In paralel cu
aceasta scadere a segmentului inferior, in Romania am inregistrat cresteri de
aproape 200% pentru toate marcile de parfumuri semiselective (cum ar fi
Celine Dion, Pierre Cardin - n. red). Per total, cheltuiala medie pe consumator
a crescut", spune Ognean. Compania Coty a realizat in anul fiscal incheiat la
30 iunie 2004, o cifra de afaceri de 13 milioane de dolari, in crestere cu 16%
fata de anul precedent. Pe primele sase luni ale acestui an, cifra de afaceri a
crescut cu 25% in dolari, fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Oriflame si Avon, companii de cosmetice vanzari directe, remarca
deasemenea o crestere cheltuielii medii pe comanda, pe fondul orientarii
consumatorilor catre segmentul superior de pret."Nu mai poti sa vinzi orice
ca acum 15 ani, a durat mult insa piata s-a maturizat, iar cumparatorii sunt
mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta se vede si in structura
vanzarilor, prin cresterea segmentului superior. O promotie pentru o gama de
parfum scumpa aduce incasari de zece ori mai mari decat acum cativa ani",
spune Monica Tatoiu, director general Oriflame Romania.Oriflame vinde in
Romania cosmetice de circa 20 de milioane de euro pe an. Piata totala de
cosmetice din Romania este estimata in jurul valorii de 200-250 de milioane
de dolari pe an, incluzand si produsele de ingrijire personala - deodorante,
sampoane.
Cei mai importantti jucatori sunt Procter & Gamble, Unilever si Henkel,
Beiersdorf, care detin cote importante pe piata produselor de ingrijire
personala, Avon, Oriflame, Romsar, Coty.
Calitatea si nationalitatea parfumurilor devin criterii mai importante de
apreciere pentru femeile cuprinse ntre vrsta de 30-40 ani, care au o mai
mare experienta n folosirea lor. Acestea considera, de exemplu, ca cele mai
bune parfumuri sunt cele frantuzesti. Tinerii, pe de alta parte, cred ca
nationalitatea produsului nu i influenteaza neaparat calitatea si sunt mai
deschisi spre produse fabricate si n alte tari. Parfumurile sunt cumparate la
impuls mai ales de catre tineri, atunci cnd descopera un produs care le
atrage atentia sau cnd doresc sa se rasplateascacu ceva frumos. Pe
masura naintarii n vrsta, parfumul tinde sa devina un produs cumparat
programat.

Liderul pietei de parfumuri importate n Romna este Coty, firma ce


importa parfumurile caselor Chanson, Exclamation si Masumi. Acestea au
patruns pe piata destul de rapid, fiind sustinute si de campanii publicitare.
Coty se numara printre putinele firme care si-au sustinut parfumurile prin
22
reclama TV. Consumatorii care se orienteaza spre aceste produse sunt cei cu
venituri medii. Principalele canalede distributie pentru aceste produse sunt
magazinele si supermarketurile.

Parfumurile de lux sunt, de asemenea, bine reprezentate n Romnia.


Firme precum Ina International, Dunarex sau Privillege au adus aici parfumuri
ale unor case celebre precum: Kenzo, Salvador Dali, Boucheron, Burberry (Ina
International), Chanel, Guerlain, Rabanne, Gucci sau Orlane (Privillege). Spre
aceasta categorie, nsa, tinteste o categorie redusa a populatiei, cea cu
venituri mari, oferta depasind totusi, cu mult cererea. Fiind produse de lux,
acestea sunt comercializate cu precadere n magazine specializate.
Producatorii romni de parfumuri sunt Farmec S.A. din Cluj si
Gerovital Cosmetics (fosta Miraj) din Bucuresti. Esentele de parfumare, ca
si toate materiile prime necesare sunt cumparate din strainatate de la marile
case producatoare. Farmec S.A. produce parfumuri de 15 ani. Produsele sale
reprezinta replici ale parfumurilor unor case celebre. Profitnd de succesul
care l-a nregistrat cu gama de deodorante Farmec 16, compania clujeana a
creat si varianta de parfum cu nota pregnant fructata. Portofoliul firmei mai
include Obsesie replica dupa Poisson de Christian Dior, Simbol Amari
replica dupa Amarige de Givenchy si Simbol Giorgia replica dupa
Georgio Beverly Hills.
Produsele Gerovital Cosmetics tintesc o categorie de consumatori
cu venituri medii, dar compania bucuresteana si-a extins oferta cu un produs
pentru segmentul de consumatori cu venituri mari. Este vorba de apa de
parfum Pyramid Blue, cu un pret cu amanuntul de peste 500 000 lei
vechi (flaconul de 50 ml.).Creatorii au ales un ambalaj de forma piramidala,
pentru a sugera notele de baza, de mijloc si de vrf ale parfumului, iar
culoarea albastra a sticlei da o sugestie de calm si echilibru celor ce
utilizeaza acest parfum. Mirosul floral-fructat, cu note de vrf care contin
arome de mandarine si piersici, poate face din femeile nervoase si iritate
persoane mai linistite si mai putin stresate.Meritul acestui parfum consta n
faptul ca reprezinta o premiera nu numai pentru Romnia, ci si pe plan
mondial, fiind considerat primul parfum antistres din lume, prin influenta
pozitiva a uleiurilor esentiale din compozitia acestuia asupra
comportamentului uman.

Pe partea de retail, s-au dezvoltat de asemenea lanturi precum The


Body Shop, Beauty Shop sau Ina Center (pentru parfumuri), in aceasta
toamna urmand sa vina in Romania si lantul Sephora. Romsar Cosmetics,
subsidiare producatorului elen Sarantis, resimte de asemenea crestere a
segmentului superior de pret. In plus, reprezentantii companiei spun ca spre
deosebire de cosmeticele de lux, care nu au nevoie de investitii in
promovare, intrucat aceasta este garantata de brandul in sine, pe segmentul
de mijloc promovarea este esentiala. "Pe acest segment de parfumuri
semiselective au disparut foarte multe branduri de pe piata in ultimii ani,
tocmai pentru ca nu au beneficiat de investitii in promovare", spune
Constantin Tudorache, directorul general al Romsar, o afacere de peste 20 de
milioane de euro pe an. Romsar are in derulare investitii de 2,1 milioane de
euro in marketing si logistica, iar Coty a anuntat investitii in promovare si
marketing de 3 milioane de dolari (rate-card, care nu ia in calcul
23
discounturile) pentru anul fiscal care a inceput la 1 iulie 2004. "Investitiile in
marketing sunt foarte importante. In cazul Coty, rata de crestere a
investitiilor in marketing este mai mare decat rata de crestere a veniturilor",
a precizat Ognean. Intrucat elementul de noutate este important pe aceasta
piata, firmele se intrec in lansarea de noi branduri, dar si in relansarea unor
branduri prezente de multi ani. Coty lanseaza zilele acestea gama de
parfumuri Esprit, iar Romsar vrea sa investeasca circa 350.000 de euro in
relansarea brandului BU, prezent de sapte ani pe piata, dupa ce tot anul
acesta a lansat in Romania gama de cosmetice de lux Pupa.

Barbatii, un target din ce in ce mai vanat.Cosmeticele pentru


barbati au un ritm de crestere tot mare si peste cele dedicate femeilor, iar
companiile incep sa se adreseze din ce in ce mai mult acestui
segment."Vanzarile de parfumuri pentru barbati sunt foarte dinamice. Anul
trecut acestea au crescut cu peste 50%, fata de cele pentru femei, care au
crescut anul trecut cu 32%", spun reprezentantii Coty.Compania are o cota
de piata de 19,6% din intreaga piata a parfumurilor din Romania (20%, la
barbati si 32% la femei). Printre marcile de barbati pe care le vinde Coty in
Romania se numara Pierre Cardin, Adidas, Crossmen."Piata cosmeticelor
masculine este mai mica dar mai dinamica decat cea pentru femei. Pentru
Romsar, segmentul dedicat barbatilor a crescut cu peste 14% in euro anul
acesta fata de anul trecut", a spus Tudorache. Din portofoliul Romsar fac
parte Str8, Diavolo, Dare. Pentru Beiersdorf, care detine brandul Nivea,
cosmeticele dedicate barbatilor, au fost cel mai dinamic segment, anul
trecut, iar compania a anuntat noi lansari la acest capitol. Beiersdorf vinde
cosmetice barbatesti sub marca Nivea, dar si Atrix sau 8X4. Totodata au
crescut si investitiile in advertising pentru cosmeticele barbatesti. Insa, pe
langa imagine, segmentul semiselectiv necesita investitii mari si in
infrastructura de vanzari. Romsar investeste in reorganizarea fortei de
vanzari. "Reorganizarea fortei de vanzari si eficienta acestui departament
este unul din obiectivele noastre strategice. Am dotat echipa de vanzari cu
terminale portabile care ne dau posibilitatea de a transmite comenzile luate
de agentii de vanzari direct din magazin", mai spune Tudorache.
n general, la conceperea unei formule de parfum, alegerea notei care
urmeaza sa fie lansata se face n urma unor studii de piata, care determina
nota de parfum la moda n sezonul respectiv. Desi putini la numar,
producatorii romni de parfumuri ntmpina dificultati mari. Principala lor
problema este de a mentine preturi ct mai mici, n conditiile n care au de
luptat cu produse importante, comparabile ca pret, dar si din cauza puterii
scazute de cumparare a populatiei. De asemenea, producatorii folosesc
accize pe esentele de parfumare pe care le importa, ntruct, constituind
baza fabricarii parfumurilor, sunt considerate produse de lux. n Romnia
sunt putine fabrici de prelucrare. Ambalajele sunt si ele foarte scumpe,
deoarece si aceste sunt achizitionate n cea mai mare parte din strainatate.
La toate acestea se mai adauga si imposibilitatea producatorilor autohtoni de
a-si sustine produsele cu reclama. Toate aceste aspecte influenteaza pretul
ridicat al unui parfum autohton, respectiv decizia cumparatorului.

24
Produsele de cosmetic decorativ sunt utilizate pentru
modificarea culorii pielii, buzelor, unghiilor, n general pentru marirea
atractivitatii unei femei. Toate acestea contin n esenta un colorant, dispersat
ntr-o baza adecvata. n categoria cosmeticelor, acest gen de produse,
mpreuna cu parfumul constituie artileria grea, datorita rolului lor de a
exterioriza, de a sublinia caracteristici feminine reprezentative pentru cei
din jur. Consumatoarele sunt cel mai dispuse sa renunte la alte lucruri pentru
a le achizitiona, cosmeticele decorative fiind percepute, alaturi de parfum, ca
fiind produse cu viata lunga. La fel ca si parfumurile, liderul n
productia de cosmetice decorative o reprezinta Franta. Principalelor
marci franceze de produse cosmetice decorative de lux si de masa, precum si
ponderea acestora pe piata franceza, n anul 1997, se poate urmari n figura
1.8.

Preparatele de manichiura, pedichiura au cunoscut o scadere cu 13%


ntre 2001 si 2002
iar vnzarile din 2003 au cazut cu mai mult de 30%. Pudrele, aflate n mare
voga acum cteva decenii, au fost nlocuite de catre consumatori cu anumite
produse inovatoare: pigmenti irizanti,
pudre compacte. Totusi, aceste din urma produse sunt concurate de catre
fondurile de ten actuale, care contin agenti matifianti. Productia lor

25
stagneaza de trei ani la un nivel inferior celui semnalat n 1995. Rujurile si
alte machiaje pentru buze constituie produsele majoritare ale productiei
franceze (36%), urmate de machiajele pentru ochi (28%), foarte departe de
fondurile de ten, creme baza de machiaj si alte preparate pentu machiajul
fetei (15%). Exporturile franceze de produse de machiaj spre alte tari se
ridica la 636 milioane Euro (evolutia din 2002-2003), printre principalii
importatori enumerndu-se: Germania, U.K., Italia, Spania, Japonia, S.U.A.
Exporturile din 2003 sunt redate n figura 1.9.

Piata produselor pentru igien corporal cuprinde segmentele:


produse de igiena bucala, de igiena corporala, (depilatoare, deodorante,
produse pentru dus si baie (exclusiv sampoanele), produse de masaj (n afara
de lotiuni) si produse pentru bebelusi. Produsele de baie si de dus ocupa locul
prepoderent att n ceea ce priveste volumul de productie, ct si n ceea ce
priveste volumul de schimburi comerciale dintre toate tarile din lume. Totusi,
pe plan mondial, n 2003 s-a nregistrat doar o crestere lenta a vnzarior de
astfel de produse.. Conceperea de noi produse include mbunatatirea de
branduri vechi, cum ar fi, de exemplu, Procter & Gambles Safeguard, cu o
noua formula anti-bacteriala. Trendul ingredientelor naturale se face de
asemenea simtit. n China, Hazeline (Unilever) include acum, ntr-o serie de
produse, ingrediente naturale, ca de exemplu: ceai verde, lapte de cocos,
frunze de iarba. Colgate-Palmolive India Ltd a introdus noi versiuni de

26
sapunuri. Calcutta Chemical Company, un agent economic important din
regiunea Asia Pacific, a lansat sapunul Margo Natural Moisturiser, iar
Hindustan Lever a scos brandul Fair & Lovely n 2001, continnd agenti de
complexare cu proprietati de nnalbire a pielii. Cea mai mare parte este
rezultatul orientarii consumatorilor de la produsele unisex n favoarea unor
varietati specifice barbatesti. n 2008, vnzarile combinate ale acestor doua
sectoare ating peste 91% din totalul produselor de ngrijire destinate
barbatilor.

f)Conjunctura pieei

Conjunctura pieei se va calcula folosind metoda soldului conjunctural:

Denumire -2 -1 0 +1 +2
indicator
P.I.B X
Dinamica X
Vnzrilor
cu
amnuntul

Rata X
inflaiei
Rata X
omajului
Dinamica X
euro\RON

Analizand indicatorii de mai sus reiese faptul ca piata produselor


cosmetice are o conjunctura favoabila. Rata somajului fiind neutra rezulta ca
aceasta piata este intr-o continua dezvoltare oferind populatiei in
permanenta noi locuri de munca pentru realizarea produselor necesare
satisfacerii cererii consumatorilor.Nivelul ratei inflatiei exprima diferente
notabile de la o tara la alta, oglindind procesele economice care au loc in
aceste tari. In ultimul timp Romania a inregistrat o scadere a ratei inflatiei
ceea ce ofera o conjunctura foarte favorabila pietei cosmeticelor. Fluctuatiile
mari ale cursului de schimb oglindesc anumite stari de incertitudine,de
neliniste din cadrul pietei marfurilor cosmetice ,in timp ce stabilitatea relativa
a cursurilor de schimb semnifica o stare economica relativ normala.

g)Cererea i oferta

27
Cine nu-si aminteste de cosmeticele dinainte de 90? Chiar daca oferta nu
era atat de variata ca pana acum, produsele romanesti de cosmetica erau
considerate de calitate si exista si acum destui occidentali care le cumpara
pentru efectele lor benefice. Imediat dupa 90, cand marile companii
internationale au patruns pe piata, cosmeticele made in Romania au inceput
sa piarda teren in fata concurentei din vest, cu bugete impresionante de
publicitate.

Caracterizarea pieei produselor cosmetice

n ultimul deceniu s-a produs, pe plan mondial, o imensa diversitate de


bunuri cu uz cosmetic. Accesul consumatorilor zi de zi la cosmetice depinde
de mecanismele prin care se formeaza sortimentul industrial (al
producatorilor), completat cu un sortiment adecvat provenit din import si prin
care se formeaza sortimentul comercial la nivelul grosistilor si detailistilor.
n Romnia, pna nu demult, consumul produselor cosmetice se facea
n cea mai mare parte din rndul marfurilor provenite din import, datorita
numarului limitat de ntreprinderi producatoare autohtone. n ultima perioada
nsa, s-au nfiintat si la noi att companii producatoare de articole cosmetice
finite, ct si de materii prime auxiliare. Toate acestea, prin calitate si prin pret
acceptabil, ncep sa faca o concurenta vadita produselor cosmetice
considerate importante.
Productia romneasca de produse cosmetice s-a ridicat la o
valoare de 44 milioane de euro n anul 2008, detinnd 20 % din piata
totala a cosmeticelor, care se cifreaza la 220 milioane de euro si
nregistreaza un ritm anual de crestere cu 15%. Restul de 80 % este
asigurat de import sau de companiile multinationale care activeaza piata
romneasca. n Romnia sunt nregistrate 22 de societati producatoare de
cosmetice.
Corelarea cererii cu oferta marfurilor cosmetice ramne un deziderat al
politicii la nivel national, ntruct raportul ntre cerere si oferta, n privinta
volumului, structurii sortimentate si calitatii are numeroase si subtile
ipostaze, care deriva din cele trei forme generale de manifestare ale sale,
respectiv:
a) cnd cererea este mai mare dect oferta se manifesta
o penurie de marfuri cu att mai mare, cu ct decalajul este mai accentuat si
este caracterizat prin cresterea greu de controlat a preturilor, prin
proliferarea formelor pirat de comert, bazate pe specula, prin cresterea
numarului de marfuri falsificate si prin instalarea unei noncalitati care se
manifesta agresiv;
b) cnd cererea este aproximativ egal cu oferta de
marfuri, preturile ramn mai mult sau mai putin stabile, comertul devine tot
mai specializat, iar marja de profit a agentilor economici depinde de
implementarea tehnicilor manageriale si de marketing, pentru a solutiona ct
mai eficace problemele structurii sortimentale, ale calitatii si distributiei pe
fondul intensificarii concurentei ntre ntreprinzatori, precum si o crestere a
complexitatii marfii;
c) cnd cererea este mai mic dect oferta, intervine
etapa n care solutionarea problemelor structurii sortimentale si mai ales a

28
calitatii la preturile cele mai competitive asigura supravietuirea celor mai
performanti agenti economici, deci a celor dotati cu cel mai nalt grad de
profesionalism, care dispun de cea mai nalta rata a implementarii
progresului stiintifico-tehnic si manifesta cea mai mare receptivitate la nou.
Pentru fiecare dintre cele trei forme generale de manifestare a
raportului dintre cerere si oferta exista numeroase variante si subtile ipostaze
ale acestuia, care se ntrepatrund si se interconditioneaza, determinnd
uneori practici neloiale sau chiar ilicite. Fata de acestea, autoritatea
guvernamentala (n calitatea sa de reprezentanta a interesului public) este
pusa n situatia de a-si adapta politica economica si sociala att n directia
stimularii expansiunii corecte a economiei, ct si n directia protectiei fizice,
economice si sociale a populatiei.
Volumul cererii pentru produs :
Numarul consumatorilor potentiali=12.320.415
Intensitatea consumului=24 euro/luna
Pretul mediu la unitatile de produs=30.2
Volumul ofertei produsului:
- Farmec produce 15 mil de bucati anual
- LOreal a crescut productia in 2008 cu 20% fata de 2004
- Body Shop a crescut productia cu 15%
- Avon a crescut productia cu 18%
- Oriflame a crescut productia cu 10 %
- Elmiplant a crescut productia cu 10%
- Gerocossen a crescut productia cu 5%
Vom prezenta n continuare, pe categorii de produse, cele mai renumite
marci din lume, a caror vnzare se reflecta n cifrele din tabelul 1.2:

29
30
31
32
Piata mondiala a produselor cosmetice si de toaleta a fost evaluata n
anul 2000 la 175,4 miliarde USD, cu 2,2 mai mult dect n 1999. Aceasta
crestere este considerata nesatisfacatoare de catre analisti din pricina unui
relativ economic din Europa de Est si de Boom-ul din SUA. Producatorii s-au
concentrat, aici, pe lansarea de produse premium, cu valoare adaugata.
Pietele mature au fost recucerite de produse sofisticate, n timp ce pe pietele
n dezvoltare a crescut notorietatea produselor cosmetice si de toaleta n
rndul consumatorilor. Performantele slabe din anii 1997 si 1998 la aceasta
categorie au fost cauzate de crizele economice din Asia, Rusia si Brazilia.
Aici, fie s-au redus cheltuielile la produse neesentiale, fie consumatorii s-au
orientat spre articole mai ieftine.
Piata produselor pentru ngrijirea pielii a fost una dintre cele
mai dinamice n ultimii ani. Cu o valoare de 31,3 miliarde $ n 2000, ea a
crescut cu 17,8 fata de anul precedent. Succesul nu se datoreaza unei mai
bune penetrari a pietii, ci faptului ca oamenii cheltuiesc mai mult pe aceste
produse. Cele mai bine vndute sunt cremele hidratante. Dinamica pozitiva
este un rezultat direct al revigorarii economice din cea mai buna piata a
produselor cosmetice, Asia, desi si Europa Occidentala este un consumator
important. n Asia sunt preferate n special cremele de nalbire a tenului.
Aceste zone, si nu numai, au beneficiat de introducerea unor produse cu
valoare adaugata precum factori de protectie solara, adresate n special
consumatorilor de vrsta a treia. Vnzarile au fost stimulate si de dezvoltarea
de produse mai scumpe de ngrijire a fetei precum crema mpotriva ridurilor
Total Effects de la Procter & Gamble, menita sa reduca cele sapte semne ale
mbatrnirii. Astfel de produse sunt mai ieftine dect cele premium, n
conditiile n care ofera aceleasi beneficii.
Piata produselor cosmetice si de toaleta a cunoscut o crestere
de 21,2% pna n 2008, ajungnd la 212,5 miliarde $, cresterile
anuale de 3,9% fiind alimentate de cresterile veniturilor disponibile,
mai ales n regiunile dezvoltate.
Consumatorii se vor ndrepta catre produsele cu valoare adaugata, pe
masura ce prioritatile lor se vor muta de la produsele de baza la cele

33
sofisticate, inovative. Odata introduse, inovatiile vor deveni o norma, iar
consumatorii nu vor mai dori vechile produse. De exemplu, se va ajunge ca
toate fondurile de ten si cremele hidratante sa contina factori de protectie
solara.
Cea mai dinamica regiune pentru piata cosmeticelor si a
produselor de toaleta este considerata Europa de Est cu o crestere de
51% de pna la 12,7 miliarde de dolari n intervalul 2001-2008. Se constata
o orientare a consumatorilor nu doar spre segmentul produselor de masa, ci
si spre branduri scumpe, considerate de lux. n Romania, vnzarile directe
prin reteaua Oriflame si Avon au cunoscut dinamica cea mai accentuata, prin
consumatorii de talie mica, nsa fideli consumatori de baza.Motivul l
constituie cresterea puterii de cumparare ca urmare revigorarii economice a
zonei. Consumatorii vor achizitiona produse occidentale de calitate,
n vreme ce continua sa fie influentati de tendintele modei din occident.
Oferta de parfumuri de pe piata romneasca este foarte bogata, pe
toate palierele de pret, de la parfumurile foarte ieftine, pna la produsele
mass-market si parfumurile de lux. n perioada martie-august a anului 2000,
spre exemplu, volumul vnzarilor la parfumuri, incluznd aici parfumurile
pentru femei, barbati, after-shave si parfumuri unisex, a fost de 1.718.726 de
bucati, iar valoarea vnzarilor a atins 138,197 miliarde de lei. Cea mai mare
pondere o detin, la volumul vnzarilor, produsele after-shave 52,7%,
parfumurile pentru femei ocupnd loc secund, cu 32,2%. Pentru comparatie,
este bine de stiut ca volumul vnzarilor la deodorante, n aceasta perioada,
este de circa sapte ori mai mare dect cel al parfumurilor, atingnd
12,779440 de bucati, iar valoarea vnzarilor este de aproximativ trei ori mai
mare dect cea a parfumurilor, si anume, de 445,428 miliarde de lei.
Case vestite producatoare de parfumuri, precum Givenchi sau Chanel,
cumpara
astfel de compozitii de parfumare carora le dau un nume. Pe o perioada
determinata, prevazuta n contractul cu producatorul de esenta, nimeni nu
are voie sa creeze replici dupa aceste parfumuri. n 1921, creatoarea de
moda Gabrielle Chanel l-a rugat pe cel mai mare inovator dintre creatorii de
parfumuri ai Frantei, Ernest Beaux, sa-i realizeze un parfum diferit fata de
cele monoflorale ce se purtau n acea perioada. Ernest Beaux i-a prezentat d-
rei Chanel doua seturi de propuneri originale: primul, numerotat de la unu la
cinci, al doilea de la douazeci la douazeci si patru. Aproape fara ezitare
patroana a optat pentru variante cu nr. 5, de unde si denumirea parfumului
Chanel No. 5. Dupa expirarea perioadei de exclusivitate, diferitii
producatori cumpara replici ale parfumurilor celebre si creeaza propriile
variante de parfum. Reputatia mondiala a acestei categorii de produse
apartine Frantei, n special pentru zona Grasse. Cifra de afaceri pentru
uleiurile esentiale a atins 1,1 miliarde de euro n anul 2002. Uleiurile
esentiale sunt folosite att ca ingredienti pentru parfumuri, ct si n
produsele spa (cu caracter terapeutic si aromoterapeutic), precum si n
produsele alimentare ca arome. Au origine exclusiv vegetala, fiind obtinute
prin diferite tratamente n functie de tipul plantei: distilare, extractie cu
solvent, enfleurage, macerare. Pentru reconstituirea sintetica a moleculelor
acestor substante naturale, chimia joaca un rol important. Rasinile sunt activi
naturali obtinuti prin transformarea unui organism vegetal sau animal.
Materiile nonvolatile de natura vegetala sau animala obtinute prin
34
extragereamateriilor rasinoase (gume, mosc ) sunt utilizate ca fixatori n
industria cosmetica. Apele distilate aromatice constituie faza apoasa
reziduala a distilarii vegetale.
Aparitia economiei de piata a adus cu ea unul dintre elementele vitale
ale progresului economic: concurenta. Daca, n trecut, producatorul era cel
care dicta ce se consuma, acum consumatorul este rege, n jurul
acestuia, orientndu-se preocuparile producatorului n a-i atrage atentia.
Exista producatori care reusesc, se dezvolta, se diversifica, dar exista si
producatori care, n ciuda stradaniilor, esueaza. Cauzele succesului, respectiv
al nereusitei, sunt n esenta multipe, toate tinnd de capacitatea firmelor de
a se adapta nevoilor consumatorului, dar si conditiilor economico-sociale ale
comunitatii.
n aceasta lupta au supravietuit si s-au impus la nivel mondial
producatori renumiti: LOreal, Beiersdorf, Unilever, Colgate-Palmolive, Procter
& Gamble ntre care exista o concurenta acerba si care au adus si la noi
marci cu o imagine puternic consolidata.Fiecare a ncercat sa-si impuna o
strategie de baza n acapararea pietei. Alte produse de marca ajung n
Romnia prin intermediul unor distribuitori ca:Freeman, Johnson & Johnson,
Caola, Dulgon, Body Shop etc.
Componenta de promovare are un rol deosebit la toate aceste
companii, bazndu-se pe doua elemente esentiale: depasirea cererii prin
oferta si concurenta ntre producatori. Chiar daca produsele asociate
anumitor marci au suferit n timp modificari (datorate cerintelor de moment
ale pietei), au continuat sa transmita o imagine coerenta, distincta si
relevanta consumatorilor, reprezentnd garantia calitatii.
Marca de cosmetice nr. 1 n Europa pentru ngrijirea pielii este
considerata NIVEA. n anul 1911 se nastea Nivea Crme, prima crema
hidratanta din lume. Formula sa inovativa combina pentru prima data uleiul
cu apa ntr-o emulsie stabila, folosindu-se emulgatorul Eucerin, inventie care
a stat la baza tuturor cremelor cosmetice. De-a lungul timpului, succesul
marcii NIVEA s-a datorat inovatiei continue; trecerea timpului nu i-a stirbit din
valoare, ci, dimpotriva, a sporit-o conferindu-i noi valente. n prezent sunt
comercializate peste 400 de produse sub aceasta marca. Compania care a
impus n ntreaga lume marca NIVEA este Compania germana Beiersdorf (n
4 octombrie 2001 si-a aniversat 90 de ani de existenta). n Romnia,
produsele Beiersdorf au ajuns n 1906, importate din Germania. Filiala proprie
a companiei germane s-a deschis n 1927 la Brasov, iar cinci ani mai trziu
ntregul portofoliu Beiersdorf se producea si se comercializa n Romnia. n
1948, fabrica de la Brasov a fost nationalizata de statul romn. Produsele
Nivea revin n Romnia de abia n 1995 prin intermediul unui distribuitor
clujean, iar n 1999 se nfiinteaza Beiersdorf Romnia S.R.L. n perioada iulie-
august 2001, Beiersdorf Romnia avea o cota de piata de 16% pe
segmentul cremelor, de 9,3% pe deodorante, 21,1% pe segmentul
produselor de ngrijire corporala (lapte, lotiuni, spray), iar vnzarile
companiei depaseau 400 miliarde lei.Societatea Beiersdorf Romnia este
implicata n proiecte sociale care vizeaza ocrotirea copiilor, mpreuna cu
organizatia Salvati copiii. Astfel, prin intermediul unor donatii n bani si
produse Nivea, Beiersdorf participa la ajutorul n derularea programului de
Prevenire a abandonului si reintegrare familiala.

35
Unilever. Compania care detine primul loc n lume n ceea ce priveste
procentul din valoarea pe segmentul retail ( Euromonitor, 2001), reprezinta
marca PONDS. Marca Ponds este marca lider n America si Asia, crema
Ponds a fost inventata n 1846 de catre farmacistul new-yorkez Theron Pond.
n anii 40-50, compania Unilever, care reprezenta marca Ponds, transmitea
prima campanie publicitara TV prezenta la acea data n 119 tari. n anii
60-70, identitatea marcii se consolideaza prin crearea logo-ului sau, valabil
pna astazi, reprezentnd o lalea. Cu zece ani mai trziu, marca s-a extins si
n America Latina, America de Nord, Asia, Australia. Profitul net pentru
primele patru luni ale anului 2001 a fost 684 milioane Euro, vnzarile
Unilever au cescut cu 20% fata de anul 2000, la 12,7 miliarde Euro n prima
parte a anului 2001. Pe piata romneasca produsele din gama Ponds au fost
lansate de catre Unilever South Central Europe n 1996. Relansarea gamei n
Romnia a fost facuta n octombrie 2000, gama ce cuprinde produse de
ngrijire a fetei si corpului, ntr-un numar mare (Ponds Oxigen, Ponds 20
Hours, Ponds Age Defying Complex, Ponds Rich Nourishing Cream,
Ponds Active Balance, Ponds Multiactive Night Cream etc).
O companie orientata spre consumator este Colgate-Palmolive,
companie care comercializeaza pe piata romneasca produse cosmetice nca
din 1992. Este prima companie multinationala americana care si-a nceput
activitatea de productie si comercializare de bunuri de larg consum n
Romnia. Produsele se adreseaza deopotriva consumatorilor cu venituri
medii si mici, fiind disponibile pe piata ntr-o diversitate bogata. Astfel,
creme, lotiuni, sapunuri, paste de dinti ca: Colgate, Palmolive, Norvea, se
comercializeaza n toate tipurile de magazine, de la supermarket-uri pna la
chioscuri. Politica dusa de companie este orientata spre consumator, n
sensul gasirii unor formule care sa vina n ntmpinarea consumatorului din
punct de vedere al necesitatii de baza, tinndu-seseama de puterea scazuta
de cumparare. n acest fel portofoliul este ntr-o continua mbogatire, fie prin
lansare de noi produse, fie prin mbogatirea celor deja existente pe piata.
The Body Shop International, chiar daca nu are vechimea la fel de
mare ca si cea a companiilor amintite anterior, este o companie
multinationala care produce si distribuie produse cosmetice cu ingrediente
naturale. Oferta este foarte diversa cuprinznd game de produse pentru fata,
pentru ngrijirea minilor si picioarelor, pentru ngrijirea parului, tratamente
pentru gt, pentru corp, machiaj, produse pentru baie (lufe, exfolianti, sare
de baie, spumanti), ape de toaleta, produse si accesorii pentru masaj, pentru
aromoterapie ...

36
Gerocossen:"Piata produselor de ingrijire a tenului si corpului este
una dintre pietele cele mai atractive, cu o dinamica semnificativa", spune
Andreea Sas, Marketing Manager la Gerocossen."Piata produselor pentru
ingrijirea tenului, in acest moment, este o piata aglomerata din punctul de
vedere al ofertei si deosebit de concurentiala prin prezenta atat a
companiilor internationale si a producatorilor locali, cat si a importurilor de
produse de tip "no name".

Cu o piata caracterizata
de un nivel redus al
puterii de cumparare si de
o slaba informare a
consumatorilor privind
folosirea produselor de
ingrijire a tenului,
Romania are totusi o
evolutie dinamica a
vanzarilor pe acest
segment. Pe categoria
"face care", din datele
vehiculate de jucatorii
pietei si din diverse surse
de informare, se constata
o crestere a volumului
pietei cu un procent
cuprins intre 5% si 10%
pe an", explica Andreea
Sas. Tot ea continua: "De
altfel, la noi, consumul de
produse pentru
intretinerea tenului este
mai mic decat in alte tari
din Europa Centrala si de
Est, fiind determinat de
nivelul scazut al puterii de
cumparare, corelat cu
gradul relativ redus de
informare si educare a
consumatorului privind
modul de folosire si rolul
fiecarui tip de produs
pentru ingrijirea si
infrumusetarea tenului.
Piata are insa perspective
de crestere, bazate pe
urmatorii stimuli: un nivel
mai ridicat de informare si
educare al consumatorului, un nivel al puterii de cumparare in crestere de la

37
un an la altul si, nu in ultimul rand, dezvoltarea retelelor de distributi noi gen
super- si hipermarketuri, care incep sa concentreze volume de vanzari
importante, cu trend ascendent de la un an la altul. In ultimii doi ani, piata
produselor de ingrijire a tenului a devenit deosebit de competitive si
dinamica, in mod special pentru produsele pozitionate cu pret mediu si
ridicat, unde se produce o segmentare din ce in ce mai mare a ofertei."

Elmiplant :Andreea Cremenescu, de la Elmiplant, sustine: "Conform AC


Nielsen, piata cremelor de fata a
crescut in 2008 fata de 2004 cu
20% in volum si cu 43% in
valoare, ajungand la peste 11
milioane euro. Cremele de fata
reprezinta 21% din volumul
categoriei de ingrijire ten si 57%
din valoarea acesteia. Pentru anul
2009, estimam mentinerea
trendului crescator inr egistrat in
ultimii ani".

In ceea ce priveste cremele de


corp, importanta acestora in
cadrul categoriei este in scadere
in ultima vreme. Vom asista insa
in urmatorii ani la o specializare
mai mare a produselor de corp si
cresteri semnificative in cazul
celorlalte segmente (lotiuni,
geluri, serumuri etc.)",
mentioneaza Andreea
Cremenescu.

"In cazul cremelor de fata,


asistam la o educare treptata a
consumatoarelor romance. Se
simte de la an la an faptul ca
femeile sunt din ce in ce mai
atente la ce produse cosmetice
pentru ten folosesc, insa puterea
de cumparare nu le permite un
program complet de ingrijire
zilnica. Sunt in continuare
apreciate produsele cosmetice
pe baza de extracte din plante,
iar brandul este important
pentru ele", afirma Andreea
Cremenescu. Doamna Sas
confirma: "Cifrele de vanzari, in
ceea ce ne priveste, sunt ca
pondere undeva cam la 80% pe
38
retailul traditional (in mod special magazine cosmetice si magazine cu
suprafete in jur de 40 mp) si 20% pe retail modern (super si hipermarketuri).

Avand in vedere prognozele privind tendintele noi in comportamentul


cumparatorilor din Romania, ce indica o crestere masiva, de pana la 50%, a
ponderii marilor lanturi de magazine in preferintele romanilor, cu siguranta
ca ne vom alinia acestor tendinte si in timp vanzarile noastre pe reteaua
comertului modern vor deveni mult mai mari. Consumatorii de astazi se
orienteaza in mod evident catre produse de brand, tendinta exista si este
dovedita de un ritm de crestere mai accelerat in valoare decat in volum al
pietei si care se va accentua o data cu intrarea in Uniunea Europeana. In
viitor, consumatorul pe aceasta piata va fi un consumator informat si educat,
care isi cunoaste foarte bine asteptarile fata de un produs, deosebit de atent
la calitatea si prezentarea produselor pe care le va cumpara, a locului de
unde le va cumpara si nu in ultimul rand va fi un consumator care va analiza
foarte atent raportul beneficiu-marca-pret.

h)Preurile i tarifele

Indici preuri de consum pentru articole de igien i


cosmetice(anul precedent=100):
Anul Indicele de pre
1998 145.3
1999 153.5
2000 137.3
2001 128.3
2002 120.1
2003 111.9
2004 108.1
Sursa : Institutul Naional de Statistic al
Romniei

Denumire produs Pre Pre Pre


minim(RON) mediu(RON) maxim(RON)
1.crem de mini 4 10 21
2.crem de fa 8 16 30
3.parfum 50 100 350
4.cosmetice 9 17 50
decorative(ruj,rimel,luci
u de buze,fond de ten)
5.produse pentru 11 23 45
pr(ampon,balsam,mas
c)

39
6.vopsea pr 7 14 30
7.produse de curare a 8.5 19.5 36
feei(demachiant,loiune
tonic)
8.produse de igien 5 11.5 20
corporal(spun,gel de
du)
9.produse antirid i 50 75 120
anticelulit
10.produse pentru 9.8 16 26
coafat(spum,cear,gel,
fixativ)

Denumirea Produse cosmetice


(preul mediu)
Total 2003 23.6
Total 2004 28.5
Total 2008 30.2
Evolutia 2008/2003 1.13

Investiii pe piaa romneasc a produselor cosmetice


Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de
milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul
vanzarilor, dupa cum spune Adriana Goleanu, presedintele Organizatiei
Patronale a Industriei Cosmeticelor (OPIC). Restul este asigurat de import sau
de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.
In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe
piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a
caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt
companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai
ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este
reprezentata de Oriflame, Avon si LOreal. Cat priveste exportul de cosmetice
romanesti, este sub 5% dupa cum adauga Adriana Goleanu, iar despre premii
internationale nici nu e vorba. "Nu exista putere de a patrunde pe piata si
nici putere de a cumpara publicitate", declara presedintele OPIC. De
asemenea, reprezentantii firmelor locale afirma ca principalele motive care
mentin scazuta cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa capacitatii de
promovare a fabricilor autohtone si accesu dificil in marile lanturi de
magazine. In aceste conditii, firmele autohtone se chinuie aproape in zadar.
Producatorul de cosmetice Farmec Cluj, de exemplu, intentioneaza sa
investeasca, in urmatorii patru ani, circa 20 milioane euro pentru
modernizarea capacitatilor de productie si pentru construirea unui sediu nou,
conform normelor UE. Farmec realizeaza anual, in medie, peste 15 milioane
bucati de produse atat cosmetice, cat si produse medicamentoase de uz
extern sau pentru intretinerea locuintei. Marcile cele mai cunoscute sunt
Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina, Dermofarm,

40
Triumf si Nufar. Compania a fost privatizata integral in anul 1995, prin
metoda MEBO, actionariatul fiind constituit din salariatii firmei. Firma are un
capital social de 57 de miliarde de lei.

Anul trecut, producatorul local de cosmetice Elmiplant (Elmi


Prodfarm), al carui portofoliu include marcile Elmiplant, Bioten, Blossom si
Vector, a obtinut o crestere a cifrei de afaceri de 36%, cea mai mare
inregistrata din 2001 - anul in care a inceput cresterea economica.
Rezultatele din 2008, cand cifra de afaceri a companiei a atins 2,9 milioane
de dolari, s-au datorat, in mare parte, eforturilor depuse de Elmiplant in anul
anterior, cand a lansat foarte multe produse si a investit sume semnificative
in promovare. In 2004, compania a lansat gamele Bioten si Blosssom,
precum si produsele la tub din gama Elmiplant pentru corp. Pana in anul
2004, compania a avut in portofoliu doar brandul Elmiplant, care cuprindea
circa 70 de produse - pentru ingrijirea tenului, corpului, parului, mainilor,
copiilor, protectie solara. Brandul Elmiplant se adreseaza, in principal
femeilor cu varste cuprinse intre 14 si 55 de ani si cu venituri medii. Pe
categoria produselor de ingrijire a tenului, am simtit nevoia unei diversificari,
fiindca pentru anumite persoane produsele Elmiplant devenisera prea
scumpe, iar pe alte persoane pretul mic le facea sa se indoiasca de calitatea
lor, arata directorul de marketing al Elmiplant. Ca urmare, compania a
lansat in 2004 doua game care se adreseaza acestor segmente de
consumatoare. Gama Bioten - pe baza de miere si ingrediente precum
spirulina, catina, nucul, castanul si untul de Shea - se adreseaza femeilor cu
varste intre 20 si 35 de ani si venituri medii spre mici. Elmiplant a inceput sa
exporte de mai multi ani.

Body Shop investeste 120.000 $ la Constanta


Lantul de magazine Body Shop estimeaza vanzari de circa 150.000 de dolari
pana la sfarsitul anului prin inaugurarea primei sucursale din provincie, la
parterul magazinului Tomis din Constanta, in urma unei investitii de circa
120.000 de dolari, se arata intr-un comunicat al companiei. Cel de-al
patrulea magazin Body Shop deschis in Romania va avea o suprafata de 65
metri patrati. Body Shop a intrat pe piata romaneasca in 1999, iar planurile
de viitor ale companiei vizeaza deschiderea de noi magazine in regim propriu
si in franciza in toate orasele tarii cu peste 300.000 de locuitori. The Body
Shop International este o companie din Marea Britanie care fabrica si
comercializeaza produse cosmetice naturale, fondata in 1976 de Anita
Roddick. In prezent, compania opereaza 1.900 de magazine in 50 de tari, are
4.000 de angajati la nivel mondial, cele mai mari profituri fiind generate de
operatiunile din Asia. Body Shop estimeaza ca are peste 86 milioane clienti
pentru cele peste 1.000 produse si 600 de accesorii.

41
Avon Romania a inregistrat in anul 2008 o cifra de vanzari de peste 120
milioane de USD in crestere cu 18 % fata de anul precedent. Avon este unul
dintre brandurile cel mai prezente in constiinta consumatorilor. Un studiu
privind consumatorii din Romania (Romania Consumer Strategy Updated
Study, 2008) indica faptul ca 52% dintre femeile cu varste intre 15 si 69
regasesc in valorile acestui brand exact ceea ce isi doresc. Acelasi studiu
plaseaza Avon pe primul loc in topul marcilor de cosmetice cu awareness
neasistat ( 65% dintre respondenti au mentionat spontan brandul Avon
printre marcile de cosmetice cunoscute). Avon detine o cota de piata
semnificativa pe categoria "Cosmetice", fapt ce plaseaza compania in pozitia
de lider.

."Varietatea" este cuvantul-cheie pe piata cosmeticelor. Tocmai in


aceasta baza Andreea Sas vorbeste despre oferta firmei Gerocossen: "Pe
segmentul de pret mediu, pe care de altfel ne situam cu oferta noastra de
cosmetice pentru ingrijirea tenului prin brandul Gerocossen Natural, esentiale
in procesul de cumparare sunt pretul, calitatea si, nu in ultimul rand, brandul.
Compania Gerocossen este prezenta pe aceasta piata cu linia de cosmetice
de ingrijire a tenului sub brandul Gerocossen Natural pe baza de miere, ulei
de masline, aloe vera, coenzima Q10 si vitamine, care cuprinde 17 produse.
Aceasta gama se pozitioneaza pe segmentul mediu de pret si se adreseaza
femeilor din mediul urban cu varsta peste 25 de ani si venituri medii. Pe piata
din Romania, pe segmentul de pret mediu, cremele din gama Gerocossen
Natural sunt singurele produse de ingrijire a tenului care, la un pret mediu,
cuprins intre 8,5 si 9,5 RON (pret de raft) ofera o cantitate dubla de produs
-100 ml".

In acelasi context, aflam de la Andreea Cremenescu care este oferta


firmei Elmiplant: "Compania noastra este prezenta pe piata de creme de
fata cu trei branduri: Bioten, Elmiplant si Blossom. Cremele de fata Bioten,
patru la numar, se adreseaza persoanelor tinere si se bazeaza pe miere si
alte extracte cu proprietati deosebite, asa cum arata si numele fiecarui
produs. Cremele de fata Elmiplant sunt disponibile incepand cu luna
februarie a acestui an intr-o noua formula, revolutionara pentru piata
romaneasca de cosmetice fara parabeni si fara parafine (ingrediente intens
discutate in ultimii ani la nivel mondial). Ele se bazeaza pe extracte din
plante si complex de minerale sau de vitamine. Pentru consumatoare este
acum mult mai usor sa gaseasca ce crema din gama Elmiplant, i se
potriveste pentru ca fiecare produs a fost creat pentru un anumit tip de ten si
pentru un anumit interval de varsta. Tot in aceasta gama se gasesc si doua
creme contur pentru ochi, ce trateaza diversele probleme ale zonei din jurul
ochilor. In gama Blossom se regasesc doua creme de fata, Crema antirid de zi
si Crema regeneranta de noapte, si o Crema anticearcan, toate aceste
produse fiind adresate femeilor preocupate de aparitia ridurilor, a
cearcanelor, de pierderea fermitatii pielii si de deshidratare. Cremele din
gama Blossom fac parte dintr-un tratament complet impotriva primelor
semne ale imbatranirii, bazat pe inovatia Complexului natural Sericin Q."
"Pornind de la segmentarea produselor<<face care>>, Gerocossen a lansat
42
in acest an noi produse cosmetice pe baza de miere: demachiant purificator
si Masca nutritiva- 2 in 1; crema anticearcan; crema pentru ten cuperozic",
spune Andreea Sas.
Importatorul de cosmetice de lux Estee Lauder Romania mizeaza pe
locatii cu trafic intens, cum sunt centrele comerciale sau mall-urile, pentru
extinderea retelei de distributie a produselor Estee Lauder Romania a
inregistrat o cifra de afaceri de 1,75 mil. euro anul trecut, in crestere cu 40%
fata de rezultatul din 2004. In anul fiscal romanesc (1 ianuarie-31 decembrie)
2008 , Estee Lauder Romania a avut o cifra de afaceri de 1,58 mil.
euro
Compania LOreal a luat crema pietei romanesti in ultimii doi ani, iar
pentru 2008 si-a propus o crestere a vanzarilor de produse cosmetice pe
piata romaneasca de peste 20% comparativ cu anul 2004, cand s-au situat la
aproximativ 17 milioane euro.
O alta crestere semnificativa a fost inregistrata si de gama de produse de
ingrijire Vichy disponibile numai in farmacii. Totodata, cosmeticele
Maybelline si sampoanele Elseve si-au consolidat pozitia pe aceasta
piata. Principalii actionari ai grupului LOreal sunt Liliane Bettencourt,
mostenitoarea unei averi de mai multe miliarde de euro, si producatorul
elvetian din industria alimentara Nestle. Portofoliul companiei include
produse de machiaj precum Maybelline si Lancme, produse de ingrijire a
pielii Garnier si Vichy si cele pentru par marca LOreal si Elseve.
Vnzrile LOreal Paris la 31 martie 2003 s-au ridicat la 3,68 miliarde de
dolari, adic au crescut cu 10,4%. n Europa vnzrile au crescut cu 8,5%, iar
n Romnia pe primul loc la vnzri se situeaz produsele publice cu 14,2%,
pe locul doi se afl cosmeticele cu 10,5%, pe locul trei, produsele
profesionale cu 9,8% i pe ultimul loc se afl produsele de lux cu un procent
al vnzrilor de 2,5%.
Principalii concurenti ai companiei LOreal sunt Wella, Henkel,
Schwartzkopf si Londa pe segmentul produselor de colorare a parului, Nivea
pe segmentul cremelor, Avon si Max Factor si Oriflame pentru produsele de
machiaj. Dar pe piata romaneasca au avut succes si companiile de tipul Body
Shop, Beauty Shop. De exemplu, magazinele de cosmetice si parfumuri
Beauty Shop au incheiat anul 2004 cu o cifra de afaceri de 8 milioane de
euro. Intrata pe piata in 2000, compania Beauty Shop, controlata de Sephora
Franta, a deschis cate un magazin in fiecare an.
De asemenea, compania The Body Shop Romania a inregistrat anul
trecut vanzari de circa 1,3 milioane euro si mizeaza in 2008 pe o majorare de
minimum 15% a veniturilor.
Infiintata in 1976, The Body Shop International produce cosmetice din
ingrediente naturale si le comercializeaza printr-o retea de aproximativ 2.000
de magazine din 50 de tari.

Vnzrile directe pe piaa cosmeticelor

Anul trecut vinzarile directe de bunuri de consum din Romania s-au


cifrat la 641 milioane de lei (177 milioane de euro), in crestere cu 45% fata
de 2004, conform studiului intocmit de firma de cercetare Euromonitor. Cea
mai mare pondere in structura vinzarilor directe au avut-o produsele
43
cosmetice si de ingrijire, ce au reprezentat circa 96% din totalul pietei,
respectiv 620 milioane de lei (171,1 milioane de euro). Cresteri s-au
inregistrat si pe segmentele de vitamine si suplimente alimentare, precum si
pe cel al produselor de ingrijire a locuintei. Astfel, vinzarile de vitamine si
suplimente alimentare prin sistemul de distributie direct au totalizat anul
trecut 700.000 de lei (circa 200.000 de euro), cu 15% mai mult comparativ
cu 2004, in timp ce pentru produsele de ingrijire a locuintelor majorarea a
fost de 16% fata de anul precedent, respectiv 17,7 milioane de lei (4,8
milioane de euro). Cresteri mai reduse, de numai 8%, s-au inregistrat la
vinzarile directe de alimente si bauturi, valoarea totala a acestora fiind de 2,4
milioane de lei (660.000euro).

AVON SI ORIFLAME DETIN 40% DIN PIATA DE COSMETICE

Ponderea vinzarilor directe de produse cosmetice si de ingrijire s-a majorat


de la an la an, ajungind sa reprezinte la ora actuala, conform estimarilor
Euromonitor, circa o treime din totalul pietei acestor produse. Cota de piata
a acestui segment a crescut constant in perioada analizata, in primul rind
datorita dezvoltarii multinationalelor Avon si Oriflame. Vinzarile directe
reprezinta cel mai popular canal de distributie pentru produsele de ingrijire a
pielii, de machiaj si parfumuri, se arata in studiu. In acelasi timp se
evidentiaza ca principal avantaj al acestor companii perceptia pe care o
confera publicului larg privind oferirea unor produse premium la preturi mici.
Prezenta acestor companii a crescut la nivel national datorita sfaturilor
reprezentantilor de vinzari, sampling si a platii in rate, se precizeaza in
studiu.
Pe piata vinzarilor directe de produse cosmetice, cea mai importanta cota
revine companiilor Avon si Oriflame ce asigura impreuna aproximativ 40% din
piata totala de cosmetice.

i)Importurile i exporturile
Din toti producatorii mondiali de renume, se desprind urmatoarele
companii (tabelul 1.3), pe primele cinci locuri:

Primele cinci marci din lume, ale caror top nregistrat n 2001 se
prezinta n tabelul 1.4, apartin, desigur, celor mai tari companii. Interesant
44
este ca fiecare companie si mareste cifra de vnzari de la an an, nsa n mod
proportional, astfel ca se pastreaza acelasi clasament. Facnd o comparatie,
de exemplu, ntre: Unilever, P & G si Colgate, n comercializarea de
antiperspirante si deodorante, remarcam ca, n 2004, clasamentul este
acelasi, Unilever detinnd primul loc, (cu o cifra de vnzari de 69,7 milioane
U.S.D n S.U.A ), urmata de P & Gamble (66,6 milioane U.S.D), iar pe al treilea
loc n clasament Colgate (cu 64,2 milioane U.S.D). Competitia este strnsa,
diferentele dintre cifrele de vnzari nefiind foarte mari.

Pe piata globala a produselor cosmetice si de toaleta, LOral, Procter &


Gamble si Unilever se ridica la 28% din totalul vnzarilor. Dintre acestea,
Procter & Gamble a nregistrat cea mai ridicata cifra de vnzari n 2003,
urmata de Wella, care si ntareste pozitia n special n Europa si n America
Latina .

45
Principalele companii producatoare de cosmetice si articole de toaleta
acopera segmentele de piata din SUA piata totala reprezentnd cca. 20-25
miliarde de dolari SUA), n proportiile aratate n figura 1.2

Importurile de parfumuri au determinat cresterea calitatii acestei piete.


Cu toate acestea, ca valoare, piata parfumurilor nu se ridica la nivelul
asteptarilor producatorilor si distribuitorilor. Nici nu se ntrevede o majorare
semnificativa a vnzarilor pe acest segment, atta vreme ct nu va exista o
categorie de mijloc puternica, care reprezinta consumatorul tinta al acestor
produse.Exista companii care si comercializeaza produsele prin distribuitori
directi: Avon si Oriflame. Desi nu detin o pondere nsemnata pe piata,
parfumurile celor doua companii devin, totusi, cunoscute. Dintre cei care
cumpara parfumuri n mod obisnuit, aproximativ 3% prefera sa le
achizitioneze de la distribuitori directi.

46
Evolutia destinatie poductiei autohtone

1990

2008

Elmiplant a inceput sa exporte de mai multi ani. Produsele sale sunt


exportate in Republica Moldova si pe cateva piete foarte mari si
concurentiale: Canada, SUA, Japonia. Pe piata Canadei, Elmiplant este
prezenta in magazinele retailerilor europeni, iar Andreea Cremenescu spune
ca spera ca in viitor compania sa aiba cateva produse si in rafturile unui mare
lant de magazine. Cumparatorii produselor Elmiplant de pe piata SUA si a
Japoniei nu sunt romani emigrati, ci locals, ambele piete fiind cunoscute
drept mari consumatoare de cosmetice romanesti. De putina vreme, am
inceput sa exportam si in Liban, astfel incat, cu siguranta, vom depasi in
2006 cele aproximativ 10% din cifra de afaceri inregistrate din export,
spune Andreea Cremenescu.

47
Printre cei mai importanti jucatori de pe piata cosmeticelor de
ingrijire a fetei se numara producatorul autohton Farmec Cluj si doua
multinationale - L'Oreal si Beiersdorf. Avand avantaje competitive redutabile,
fiecare dintre cei trei producatori detine pozitii de lider pe diferitele segmente
ale pietei, fie din punctul de vedere al vanzarilor, fie din punctul de vedere al
marcilor.
Daca inainte de 1989 numai fabrica Miraj exporta peste 30 milioane
de parfumuri, 18 milioane de sampoane si peste zece milioane vopsele de
par, in prezent fabricile romanesti exporta circa 100.000 de sampoane. Mai
mult Romania, importa integral sapunuri, detergenti si pasta de dinti. Cea
mai mare parte a cosmeticelor produse in Romania sunt exportate in tari
precum Italia, Grecia sau Japonia', a spus Rozalia Speteanu.
Potrivit statisticilor, productia autohtona detine doar 20 la suta
din piata totala a cosmeticelor, care se ridica la peste 220 milioane
euro si inregistreaza un ritm mediu anual de crestere de 15 la suta.
Daca inainte de 1989 fabricile romanesti aveau contracte cu firme
renumite, de la L'Oreal, Wella sau Schwartzkopf, in prezent firmele romanesti
se confrunta cu nenumarate probleme, de la lipsa fondurilor pentru
publicitate, majorarea accizei la alcool, pana la contrafaceri.
'Din punct de vedere a calitatii produselor, acestea sunt competitive cu cele
din piata mondiala, intrucat sunt produse conform prevederilor Legii 178/
2000, lege armonizata cu directivele europene'.

LOreal lanseaz o nou divizie. LOreal Romnia a organizat recent


spectacol de inaugurare a noii divizii LOreal Professional (ianuarie 2004). n
faa unei audiene compuse din stiliti din top din Romnia, din reprezentani
ai celor mai renumite saloane de coafur din Bucureti i din ar i
personaliti, noile produse au fost prezentate de ambasadoarea LOreal
Laetitia Guenaou. n Romnia divizia LOreal Professional i propune s ofere
celor mai bune saloane de coafur tot ceea ce au nevoie pentru a atinge
excelena i pentru a cunoate succesul: produse de vopsire, produse de
styling i de ngrijire a prului, inspiraie artistic i servicii noi.

LOreal va crea noi oportuniti de afaceri n domeniul saloanelor de


coafur n concordan cu standardele europene.
Firma LOreal din Romnia reprezint o filial a firmei LOreal Paris.
Capitalul firmei este format din 51% aciuni private i 49% aciuni la
burs. Capitalul alocat cercetrii reprezint 30% din profitul brut.

48
Una dintre direciile de aciune pentru viitor o reprezint educarea
cosmetic a femeilor prin promovarea produselor publice, produse de calitate
ce se adreseaz celei mai mari categorii de consumatori.
Firma adopt anumite strategii de marketing cum ar fi testarea
pieei, testarea consumatorilor, educarea acestora i inspirarea interesului
acestora prin reclame publicitare, pliante, tester-e i mostre gratuite ale
produselor, prin banner-e n diferite pagini de web i prin site-ul su unde se
ofer informaii cu privire la toate produsele dedicate ngrijirii corpului.
Firma furnizeaz sfaturi consumatorilor, instruciuni de folosire a
produselor descriind adaptarea acestora pentru orice tip de piele, sfaturile i
instruciunile fiind date pe orice ambalaj i n pliantele publicitare pentru o
utilizare mai uoar i mai eficient a produselor.
Ca investitor strin, LOreal Paris a ales Romnia ca pia de desfacere
datorit faptului c este prima pia cu potenial dup Polonia i
Ungaria. Piaa romneasc este o pia n devenire stabil, ce crete
constant cu aproximativ 4,8% pe an (crescnd cu 4,6% n 2002).
Firma este ideal poziionat pe segmentele ce cresc rapid pe piaa
cosmeticelor i a avut un real succes datorit produselor sale de calitate. A
penetrat piaa romneasc prin produsele publice deoarece acestea erau
cele mai accesibile i consumatorii i le puteau permite.
LOreal n calitate de importator al produselor LOreal Paris, preia de
regul mijloacele de promovare a produselor de la firma mam, dar n multe
situaii le adapteaz n funcie de zona geografic i de nivelul de cultur al
populaiei.
Cel mai puternic concurent este reprezentat de firma Beiersdorf cu
gama de produse Nivea, urmat apoi de Procter & Gamble cu gama
Pantene, Oil of Olaz, Ellen Betrix, gama produselor farmaceutice Wich i nu
n ultimul rnd de Wella cu gama Wellaton, vopsea de pr, ampon i
tratamente pentru pr.
Vnzrile LOreal Paris la 31 martie 2003 s-au ridicat la 3,68 miliarde de
dolari, adic au crescut cu 10,4%. n Europa vnzrile au crescut cu 8,5%, iar
n Romnia pe primul loc la vnzri se situeaz produsele publice cu 14,2%,
pe locul doi se afl cosmeticele cu 10,5%, pe locul trei, produsele
profesionale cu 9,8% i pe ultimul loc se afl produsele de lux cu un procent
al vnzrilor de 2,5%.

Branduri:

49
Principalele mrci ale firmei LOreal, foarte cunoscute la noi ct i n
lume, sunt :
- LOreal Garnier cu gama produselor dedicate persoanelor
tinere(Garnier Synergie), gama produselor parafarmaceutice i de
parfumerie
- - Maybelline una din cele mai importante mrci att n lume
ct i la noi din punct de vedere al vnzrilor
- - Body Expertise este singurul brand ce concureaz n
categoria produselor de ngrijire a corpului ce promoveaz prima
gam expert de produse profesionale.
LOreal este primul magazin exclusiv LOreal de la noi din ar, iar
noutatea pe care o aduce const n faptul c aici poate fi gsit o gam
complet a produselor LOreal, similar celei expuse n magazinele din
Frana. Pe lng gamele cunoscute la noi, din vitrinele magazinului nu lipsesc
nici produsele LOreal Kids, Feria sau Effaceur Rides . Iar pentru
clientele care au nevoie de sfaturi n privina alegerii produselor, o echip de
specialiti pregtit de make-up artistul companiei, Dana Argean, este
prezent.

50
Bibliografia:

51
www.insse.ro

www.baniinostri.ro/html/parteneriafaceri

www.lifeonline.ro/index.php

www.infonews.ro/modules.php

www.icomunicate.ro/comunicate-de-presa

www.adevarulonline.ro/2006-11-08/Finante

www.avoncosmetics.ro/PRSuite/info

www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte

www.anpc.ro/anpcro/index

www.prezentonline.ro/article_detail

www.zf.ro/articol_51791

www.wall-street.ro/print_article

http://freq.3x.ro

www.elady.ro/articole/Produse

www.iqads.ro/stire_1625

http://bizcity.ro/index.php

Reviste: Look

Joy

Glamour

www.biblioteca.ase.ro

52

Оценить