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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN

FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS DE MOSSOR FACEM


CURSO DE ADMINISTRAO

Apostila da disciplina
Administrao de vendas

Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior


Mossor 2006
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 2

APRESENTAO
Estes primeiros anos do Terceiro Milnio confirmar a sobrevivncia de
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de vendas de modo estratgico.
Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para a realizao
da administrao de vendas nas organizaes.
O objetivo no apenas despertar nos leitores habilidades para a gesto das
vendas como um recurso estratgico para a promoo da competitividade, mas faze-
los perceb-la como uma perspectiva que demanda uma transformao pessoal no
sentido de poder se colocar no lugar do cliente. Dessa forma, pretende-se
desenvolver uma viso estratgica da gesto de vendas.
O enfoque da apostila busca incutir um senso de oportunidade no sentido de
permitir o vislumbramento de possibilidades de negcio a partir dos elementos
tericos e prticos apresentados.
A metodologia empregada para o desenvolvimento deste livro baseou-se no
livro organizado por Julio Moreira intitulado Administrao de Vendas.
A filosofia da apostila est em promover uma maior aproximao e
sensibilizao para a temtica da gesto de vendas percebendo-a como uma
dinmica necessria tanto para as organizaes como para a vida pessoal.

Adm. Julio Francisco Dantas de Rezende (M. Sc.)


UERN

Obs.:
Apostila preparada pelo Prof Adm. Jlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 3

Sumrio

Captulo 1 Administrao Estratgica de vendas ................................................. 4


Captulo 2 Vendas no contexto do marketing ....................................................... 10
Captulo 3 Aspectos fundamentais da administrao de vendas ......................... 16
Captulo 4) Planejamento e previses em vendas ................................................... 21
Captulo 5) Processo de compra e organizao das informaes sobre
o comprador ............................................................................................................. 27
Captulo 6) Comunicao em vendas ...................................................................... 31
Captulo 7) Tipos, requisitos e tendncias em vendas ............................................. 32
Captulo 8) Tcnicas e fases da venda .................................................................... 38
Captulo 9) Vendas e distribuio ............................................................................ 41
Referncias .............................................................................................................. 48
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Captulo 1 Administrao Estratgica de


vendas
A epistemologia das vendas
A atividade de vendas est presente desde longos tempos na histria
humana. pertinente se questionar: o que motiva a realizao dessas trocas? As
vendas fornecem um produto ou servio necessrio vida do indivduo.
A atividade de vendas comea com uma questo bsica: o que vender.
Apesar dessa pergunta ser elementar, talvez o momento de escolha sobre o que
vender seja uma das mais difceis decises a serem respondidas.
Para se pensar as vendas importante resgatar quais as experincias
positivas e negativas tivemos como clientes. Esse questionamento refora a
perspectiva das vendas serem empreendidas de modo gerenciado nas
organizaes.

Administrao Estratgica de Vendas


A atividade de vendas tem que refletir uma viso estratgica da organizao,
seja esta expressa em um plano de vendas, um planejamento estratgico, um plano
de marketing ou em um plano de negcios.
Assim, a atividade de vendas deve responder s estratgias estabelecidas em
um planejamento de marketing sendo, portanto, resultado de um direcionamento
claro quanto a qual destino se pretende alcanar atravs da definio de produtos,
preos, forma de distribuio e aes promocionais.
Dessa forma, talvez uma de nossas principais propostas seja observar a
administrao de vendas como um fenmeno contextualizado e interdependente de
outros setores da organizao. Assim, fundamental que antes de se empreender
qualquer atividade econmica que busque-se pensar sobre os seguintes elementos
que caracterizam uma viso estratgica de negcio:
- filosofia do negcio,
- definio do negcio,
- anlise do ambiente interno e externo (microambiente e macroambiente),
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- avaliao do mercado e de suas respectivas estratgias envolvendo oportunidades


e ameaas e os pontos fortes e fracos,
- estabelecimento de objetivos, e
- estabelecimento de diretrizes.
possvel anda se questionar: ser que as organizaes que necessitam da
atividade de vendas j refletiram sobre questes estratgicas do seu negcio? Ser
que no chegado o momento para uma reflexo sobre o direcionamento a ser
seguido pela organizao? Algumas respostas so apresentadas a seguir.

Filosofia da organizao
A filosofia da organizao envolveria inicialmente pensar e definir a misso da
organizao. De acordo com o livro Administrao de Vendas (2004) a misso
seria o propsito ou razo de existir da organizao. Ela indica a orientao que
deve seguir, os princpios a serem utilizados na tomada de deciso, orientando
todas as atividades da organizao.
A viso corresponderia capacidade de idealizar condies diferentes e
melhores a serem alcanadas pela organizao. Dessa forma, a viso possibilita
reforar aspiraes e valores fundamentais para o desenvolvimento da organizao
e dos indivduos que encontram-se envolvidos com suas atividades. A viso pode
ser entendida como um recurso que torna mais clara a definio de uma futura
misso organizacional.

Definio do negcio
Em relao definio do negcio importante que o empreendedor busque
definir os seguintes aspectos:
- Preo,
- Servio,
- Qualidade,
- Mix de produtos (variedade)
- Imagem do Produto, e
- Reao rpida s necessidades do mercado.
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Anlise do ambiente
De acordo com o livro Administrao de Vendas (2004) a anlise da
dimenso macroambiental envolveria:
- cenrio econmico,
- cenrio social,
- cenrio sindical,
- cenrio demogrfico,
- cenrio poltico,
- cenrio tecnolgico,
- cenrio legal,
- cenrio cultural, e
- cenrio ecolgico.
- cenrio mercadolgico.
O microambiente envolveria uma dimenso menor de anlise compreendendo
a percepo de categorias como a comunidade, clientes, fornecedores, acionistas,
alta administao, funcionrios, entre outros. Isto , seriam aqueles envolvidos mais
diretamente com o negcio.
A compreenso da anlise ambiental envolve se identificar as oportunidades
e ameaas para a organizao. Mostra-se ainda como fundamental acompanhar de
perto a concorrncia no sentido de identificar os seus pontos fortes e fracos.
importante se questionar quais os pontos fortes e fracos em relao
prpria empresa, envolvendo nessa anlise a produo e a tecnologia empregada,
marketing e vendas, as pessoas da organizao e as finanas.

Estabelecimento de objetivos
A partir do momento que ocorre uma reflexo estratgica sobre a natureza do
empreendimento, deve se fundamentalmente procurar estabelecer objetivos para
que estas viso e misso estratgica sejam encontradas. O livro Administrao de
Vendas (2004) prope que os objetivos estratgicos sigam algumas regras como:
1) objetivos possveis a serem realizados,
2) Consistncia,
3) Relao custo-benefcio,
4) Liberdade para cometer erros,
5) Motivao reconhecer a realizao,
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6) Hierarquia,
7) Quantificao,
8) Claridade,
9) Registro,
10) Comunicao, e
11) Desmembramento.

Gerncia ou liderana de vendas


Hunter (2004) destaca que gerncia no seria algo que se faria para outros
indivduos, mas para recursos. Quando trata-se de indivduos, no sentido de
conduzi-los a realizar algo, estaria-se falando de liderana.
Para Hunter (2004: 25) liderana a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum.
Dessa forma, a gerncia envolveria a gesto de recursos fsicos enquanto
que a liderana englobaria os humanos. Portanto, a gerncia envolveria um
equilbrio dessas duas dimenses.

Diretrizes para trabalho de um gerente de vendas


Considerando-se que o trabalho de um gerente de vendas se sustenta no
controle de determinadas tarefas, considera-se como fundamental que este procure
estabelecer os seguintes direcionamento para o trabalho de equipes de vendas:
- definio da misso;
- estabelecimento dos objetivos;
- definio de estratgias
- organizao de tticas.

Conhecimentos necessrios a serem dominados


Na investigao de que quais conhecimentos devem ser dominados por um
profissional que empreender a gesto da atividade de vendas, constata-se que este
deve necessariamente equilibrar conhecimentos da seguinte natureza:
- conceitual,
- humanos,
- tcnicos.
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Funes do Gerente de Vendas


Quando se pensa nas funes de um gerente de vendas, basicamente
identifica-se que estas estariam relacionadas ao desenvolvimento de atividades de
planejamento, organizao, direo e controle. Estas funes bsicas
apresentariam-se como um fluxo de eterno retorno e retroalimentao como pode
ser percebido na figura 1.

Figura 1 Funes bsicas do gerente de vendas

De certa forma, estas seriam as principais funes a serem desenvolvidas por


um gerente de vendas. Entretanto, pode-se constatar algumas funes mais
especficas como as seguintes citadas por Las Casas (2004: 59):
1. Planejar a atividade de vendas.
2. Manter harmonia organizacional com os demais departamentos da empresa.
3. Participar das atividades de marketing fornecendo e recebendo informaes
de mercado.
4. Satisfazer os clientes e ter certeza da obteno de resultados positivos.
5. Desenvolver vendedores para promoes futuras.
6. Delegar autoridade.
7. Estabelecer prioridades.
8. Formar e manter uma equipe de com funcionrios adequados.
9. Auxiliar os vendedores na realizao de suas tarefas.
10. Motivar sua equipe de vendas.
11. Treinar constantemente seus funcionrios.
12. Desenvolver vendedores para promoes futuras.
13. Controlar as atividades de vendas, procurando atingir melhores resultados a
custos menores.
14. Preparar oramentos.
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Planejamento de vendas
O planejamento de vendas de uma organizao deve estar baseado
fundamentalmente em informaes. Desse modo, fundamental que a organizao
possua controle de quantidades e valores comercializados de cada produto ou
servio. Estabelece-se ento o questionamento: seria possvel um adequado
planejamento de vendas quando a empresa no possui adequados controles de
faturamento e controle de estoques? No nosso ponto de vista o sucesso de vendas
dificilmente ser encontrado ou se sustentar em um negcio desorganizado.
Portanto o sucesso de um planejamento de vendas deve ser reflexo do bom
funcionamento de outros setores da organizao.

O imprevisto no planejamento de vendas


Em uma sociedade de consumo muito comum a existncia de
imprevisibilidades que se refletem na atividade do planejamento de vendas. fato
comum o interesse repentino de consumidores por um determinado produto, a
ocorrncia de uma demanda especial para um determinado produto ou servio, entre
outros exemplos que escapam a previsibilidade.
Refletir sobre estes aspectos imputa a quem acompanha um planejamento de
vendas que este constantemente procure reavaliar os pressupostos estabelecidos.
Pois quando um planejamento de vendas no respeita as vontades e os desejos do
mercado com suas imprevibilidades pode se tornar ento mais um inimigo que um
parceiro de promoo do ganho de competitividade.
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Captulo 2 Vendas no contexto do marketing


As aes da administrao de marketing podem ser dividida em duas grandes
reas de responsabilidades: a estratgica e a operacional. A estratgica abrange um
conjunto de decises que incluem a anlise e a segmentao de mercado, a deciso
de quais produtos e servios oferecer, preos, canais de distribuio e meios de
comunicao. possvel observar que estes objetivos esto profundamente
relacionados com aes de responsabilidades do profissional de vendas.
A responsabilidade operacional envolveria aes como:
- execuo das vendas;
- o desenho e a produo de materiais de comunicao;
- a gesto de canais de vendas como lojistas, atacadistas, distribuidores e
vendedores autnomos;
- o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuio;
- implementao de aes operacionais, como descontos de vendas, distribuio de
prmios e brindes, realizao de sorteios, distribuio de amostras grtis, etc.
A gesto de vendas precisa analisar o posicionamento dos 4 Ps do
MARKETING. Os 4 Ps do COMPOSTO DE MARKETING foram desenvolvidos por
E. Jerome McCARTHY , logo tendo grande aceitao junto a diversas escolas de
administrao. Os 4 Ps esto representados por quatro funes bsicas:
Produto,
Preo,
Ponto de venda e distribuio, e
Promoo.

Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo. Objeto ou servio que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Ex: Automvel Ford Taurus.

necessrio pensar decises sobre: variedade de produtos, qualidade, design,


caractersticas, nome da marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e
devolues.
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Classificao dos produtos


Os produtos de consumo
Os produtos de consumo so aqueles comprados por pessoas fsicas para o
seu benefcio benefcio pessoal ou de sua famlia. Podem ser classificados em:
- Produtos de convenincia. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijo.
- Produtos de compra comparada se comparam os atributos e benefcios, tendo,
em geral preos altos, como roupas, mveis e aparelhos eletrnicos.
- produtos de especialidade com caractersticas bem diferenciadas e/ou imagem
forte, como por exemplo o relgio Suunto e servios bem especializados como
cirurgia plstica,
- Bens no-procurados: normalmente desconhecidos e no-desejados. Ex. detector
de fumaa, jazigos, etc.

Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)


Materiais e peas: entram no processo de fabricao de produtos
- Matria prima: Produtos agropecurios (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes,
minrio, petrleo)
- Materiais e peas manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras txteis) que
dependem de mais processamento, e peas componentes (motores, pneus) que
entram no produto acabado.

Bens de Capital: maior durao, deles dependem os produtos acabados. Ex.


Instalaes e Equipamentos.

Suprimentos e servios: bens de curta durao para possibilitar o produto


acabado.
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvo, papel
2 Suprimentos de manuteno e reparos: tinta, pregos, vassouras
3 Servios de reparo e manutenao: limpeza, consertos
4 Servios de consultoria empresarial: jurdica, administrativa, gerencial, marketing

Preo: significa a quantidade de dinheiro que os clientes esto dispostos a pagar


pelo produto. Ao se fixar-se um preo, est se estabelecendo basicamente um
pblico-alvo para a compra do produto/servio. Os custos, a concorrncia e o
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consumidor definem a formulao da poltica de preos. necessrio existirem


decises sobre: Lista de preos, descontos, subsdios, prazos, crditos, entre outros.

Praa: ponto, local ou canal de distribuio. So as atividades da empresa que


levam a disponibilizar o produto para os consumidores alvos. A praa envolve
decises sobre: Canais, rea de cobertura, sortimento, localizao, estoque,
transporte.

Promoo: so as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e


promover a venda seus produtos ao mercado-alvo.

A figura 1 descreve a seqncia de etapas de planejamento de marketing.


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Figura 1 Etapas do planejamento de marketing


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Ferramentas promocionais
Exemplos de propaganda
Anncios e encarte nas embalagens, anncio nas salas de cinema, catlogos,
folhetos, anurios, anncios luminosos, displays.

Exemplos de promoo de vendas


Concursos, brindes, amostra grtis, feiras, convenes, exposies, cupons,
descontos, financiamentos a juros baixos, selos, adesivos.

Exemplos de aes de relaes pblicas


Kits para a imprensa, coletivas de imprensa, seminrios, relatrios anuais, relaes
com a comunidade, mdias especiais, revistas da empresa.

Exemplos de marketing direto


Mala direta, catlogos, lista de clientes (mailings), telemarketing...

Conhecendo o cliente = 4 Cs do Consumidor


Consumidor, suas necessidades e desejos.
Custo para o consumidor,
Convenincia
Comunicao

4 As do gerente de marketing
Anlise,
Adaptao,
Avaliao, e
Ativao.

Segmentao de mercado
Quem quer agradar a todos acaba por no agradar a ningum.

Tipos de segmentao
Geogrfica (cidades),
Demogrfica (idade, sexo, estado civil, educao).
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Psicogrficas (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepo).


Comportamentais:
- influncia na compra (filho...),
- Hbitos de compra,
- Inteno (indeciso, interessado).
Aspectos do produto:
- Uso do produto( sempre, s vezes...)
- benefcios (status, convenincia)
Por modo de distribuio,
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Captulo 3 Aspectos fundamentais da


administrao de vendas
As vendas no so tudo, mas tudo que existe no nada sem vendas.
(Heinz Goldmann)

Funes e atividades do gerente de vendas

O profissional de vendas deve estar sempre avaliando as


oportunidades de mercado relativas ao seu pblico-alvo. Alm de
avali-las, precisa quantific-las estimando o potencial do mercado,
pois mediante nmeros precisos e claros, a sua tarefa de executar um
plano de ao para a conquista de resultados favorveis sua
organizao torna-se muito mais fcil e apurada (Moreira, et al: 2004).

A atividade de um gerente de vendas deve partir de previses para que se


determine o que ir fazer em seguida. O gerente de vendas deve ser uma pessoa
aberta no sentido de sempre estar conversando com outras com o propsito de
perceber nuances do mercado. Busca assim manter uma percepo atualizada da
realidade com o propsito de ter insights sobre novas aes a serem empreendidas.
Os macro-objetivos de um gerente de vendas pode ser compreendidos como
os seguintes:
1) Planejamento da fora de vendas
2) Administrao da fora de vendas
3) Desenvolvimento da fora de vendas

Estes seriam os macro-objetivos de um gerente de vendas.

Planejamento da fora de vendas:


- Definir objetivos;
- Propor estratgias;
- Organizar e estruturar a fora de vendas;
- Dimensionar o tamanho da fora de vendas.
- Criar remunerao atrativa.
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Administrao da fora de vendas:


- Recrutar e selecionar equipes;
- Prover liderana;
- Motivar equipes;
- Avaliar equipes;

Desenvolvimento da Fora de vendas:


- Treinar;
- Aprimorar relacionamentos.

Definio de objetivos
PROSPECO DE MERCADO
- Identificar mercados potenciais;
- Estabelecimento de indicadores para planejamento comercial.
DEFINIO DE ALVO
- Decidir se atua com clientes atuais ou potenciais.
COMUNICAO COM O MERCADO
- enfocar informaes certas e necessrias sobre o produto ou servio para tomada
de deciso do cliente.
ATO DA VENDA
- Tcnicas de abordagem, apresentao, argumentao, resposta s objees,
fechamento da negociao e atendimento no ps-venda.
COLETA DE INFORMAES
- busca de dados para o planejamento da empresa.
SERVIOS COMPLEMENTARES AO CLIENTE
e
FIDELIZAO DO CLIENTE
Proposio de estratgias
Mala direta?
E-m@il?
Venda pessoal?
Qual a estratgia mais eficaz?
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Organizao e estruturao da Fora de Vendas


- Custos,
- Atividades dos concorrentes,
- Caractersticas de compra dos clientes.

Dimensionamento da Fora de Vendas


QUAL O TAMANHO DO MERCADO?
Criao de remunerao atrativa.
COMO DEVE SER O PLANO DE VENDAS?

Administrao da fora de vendas


Recrutamento e seleo de equipes
- Como desenvolver um time coeso?
Como manter a liderana?
Como Motivar equipes?
Como Avaliar o desempenho?

Desenvolvimento da fora de vendas


Aperfeioamento permanente da equipe.
Reciclagem dos conhecimentos.
Valorizao de um curso superior ou cursos especficos de curta durao?
Valorizao de bons relacionamentos na equipe de trabalho.

Perfil do profissional de vendas


- Habilidades interpessoais;
- Naturalidade;
- Viso;
- Obstinao;
- identificao com o trabalho;
- Saber ouvir e entender o cliente;
- Flexibilidade e adaptabilidade.
- Preparao (conhecer as qualidades do produto),
- Inspirar confiana,
- Ser proativo (se antecipar s situaes),
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- Aparncia fsica (cabelos, sapatos, estilo de vestir, roupas).


- energia (sade fsica, humor, estar preparado para viagens,

O QUE NO FAZER EM VENDAS


- No fale de tcnicas ou assuntos que voc no conhece
- No se concentre no curto prazo;
- No oferea algo que no seja capaz de produzir.
- No d a sensao de ser ntimo evite expresses como querido, amor,
fofa.
- No desperdice o tempo do cliente (nem o seu): seja conciso e objetivo.

O MODELO DOS 4 Ss

SERVIO SOLUO
SERIEDADE SINCERIDADE

SOLUO
- Conhecer o negcio e os interesses do cliente;
- Identificar a necessidade, no o produto,
- apresentar solues integradas.
Os clientes querem soluo!

SERVIO
- diferencial em relao a similares.

SINCERIDADE
- Buscar ser verdadeiro,
- Considerar a relao com o outro,
- Ser transparente e merecer confiana
- pensar no que melhor para o cliente.
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SERIEDADE
- Cumprir o prometido ou combinado;
- Assumir responsabilidades.

DETERMINANTES PARA UMA NEGOCIAO BEM-SUCEDIDA


Habilidades:
- interpessoais,
- de negociao,
- tcnica
Habilidades de negociao:
- planejar a negociao;
- levar consigo boas idias;
- Ser habilidoso para fazer concesses;
- Saber superar impasses.
Habilidades tcnicas:
- conhecer vantagens, benefcios;
- saber o que um bom ou mau negcio para a sua empresa e para o cliente.

tica em vendas
A empresa Johnson & Johnson chega a sacrificar vendas e lucros, ainda que
no curto prazo, em nome do comportamento tico e imagem da empresa.
Exemplo:
Retirada do Tylenol de mercado por suspeita de adulterao.

NECESSIDADE DE CONHECER O CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.

POSSUIR CDIGO DE TICA PARA AS VENDAS.


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Captulo 4) Planejamento e previses em


vendas
Planejamento e previses de vendas
A atividade de planejamento e previso de vendas suscita muitas questes:
- Quanto ser vendido no prximo ano?
- Quanto de uma determinada categoria de produto ser vendido no prximo ms?
- Quantos exemplares de um determinado produto devem ser encomendados para o
nosso fornecedor?
- O que pode ajudar para o planejamento e previso de vendas?
- Qual o papel do Clube dos Diretores Lojistas?
- Qual o papel do SEBRAE?

As vendas so previstas e planejadas com base nos seguintes informaes:


- histrico de vendas,
- estatsticas que identifiquem momentos de aumento e decrscimo de vendas,
- tendncias desencadeadas como decorrncia de fenmenos sem controle;
- tendncias desencadeadas por (des)interesse da clientela.

Etapas e mtodos de previso


- Determinar o propsito de se utilizar previses.
- Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogneos.
- Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto, ou grupo
de produtos, e procurar estabelecer a importncia relativa de cada um deles.
- Escolher um mtodo de previso de vendas mais adequado para cada caso.
- Analisar as informaes.
- Verificar os resultados da anlise e compara-los entre si ou com outros fatores
disponveis.
- Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que no podem ser calculados
numericamente.
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- Converter as dedues e as premissas em previses especficas para o mercado


em geral e para regies particulares.
- Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previses.

As vendas so sempre elaboradas com base nas ocorrncias futuras.

Definio de Previso de vendas


uma projeo numrica das expectativas da organizao retratada num
determinado momento pelas opinies e anlises de seus profissionais e do que
poder ocorrer no futuro dentro do mercado-alvo de atuao.

De modo geral, para realizar a previso das vendas, as empresas podem considerar:
- O que e quanto venderam no perodo anterior;
- A taxa de crescimento das vendas do perodo anterior;
- A opinio da fora de vendas e de especialistas;
- As expectativas de compras futuras dos clientes;
- As conseqncias positivas e negativas das tendncias micro e macro-ambientais;
- A correlao entre variveis.

Etapas tradicionais para a previso de vendas


Determinao dos objetivos para os quais sero usadas as previses;
Diviso dos produtos a serem estudados em grupos homogneos;
Determinao dos fatores que influenciam as vendas de cada produto, ou grupo de
produtos, e estabelecimento da importncia relativa de cada um deles;

Orientaes para a previso de vendas


Escolha do mtodo de previso de vendas mais adequado para cada caso;
Reuna todas as informaes disponveis;
Analise as informaes;
Compare os resultados da anlise com outros fatores disponveis;
Estabelea premissas sobre os efeitos de fatores que no podem ser calculados
numericamente; e
Analise o desempenho das vendas e reviso peridica das previses.
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Mtodos de previso: algumas caractersticas e fatores a serem observados


antes da escolha do mtodo
1) Disponibilidade de dados, tempo e recursos h certos mtodos que exigem,
alm de dados numricos com certa abundncia, a existncia de profissionais com
conhecimento necessrio para trabalhar com os modelos.

2) Caractersticas comuns aos mtodos de previso


a) Os mtodos de previso geralmente assumem que os mesmos fatores que
estiveram presentes no passado continuaro presentes no futuro;
b) Os mtodos de previso no conduzem a resultados perfeitos, e a chance de erro
maior quanto maior for o horizonte de previso, pois os fatores aleatrios exercem
mais influncia.

Classificao dos mtodos de previso com base no tipo de instrumentos e


conceitos
- Qualitativos e
- Quantitativos.

Mtodo qualitativo de previso


Repousam basicamente no julgamento de pessoas que, de forma direta ou indireta,
tenham condies de opinar sobre a demanda futura, tais como gerentes,
vendedores, clientes, fornecedores, etc.

- So muito teis quando da ausncia de dados (ou presena de dados no


confiveis) ou do lanamento de novos produtos.

- Subdividem-se em: mtodo de opinio da fora de vendas, mtodos de


levantamento, mtodo de julgamento dos executivos, mtodo de inteno de
compra, mtodo Delphi, etc.

Em uma reunio de executivos quando se discute a previso de vendas,


normalmente j se estabelece quais sero as estratgias competitivas a serem
desenvolvidas pela organizao.
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Mtodo quantitativo de previso


- Utilizam modelos matemticos para se chegar aos valores previstos;
- Permitem o controle do erro.
- Subdividem-se em: mtodos causais, sries temporais, mdias mveis, mdias
ponderadas, simulao, etc.

Outros mtodos quantitativos de previso


Pesquisa junto a consumidores
Os consumidores so questionados quanto as suas compras atuais e intenes de
compras futuras.
Pode ser utilizada para analisar as frustraes dos consumidores em compras
passadas.

Mtodo Delphi
- Consiste na reunio de um grupo de especialistas que devem opinar sobre um
certo assunto.
- As opinies so expressas independentemente e de forma annima.
- Um sumrio das opinies distribudo ao grupo, dando-se ateno particular s
opinies significativamente divergentes da mdia do grupo.
- Pergunta-se aos participantes se desejam rever suas previses luz dos novos
resultados.
- O procedimento repetido at que o grupo chegue a opinies que no sejam muito
variadas.

Mdia Mvel Simples


- S podem ser utilizadas na previso de um perodo frente.
- A cada nova previso, abandonado o valor mais antigo da venda real e
incorporado o mais novo.
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Quadro 1 - Volume de vendas mensal verificado (em mil reais)


SET 36
OUT 39
NOV 38
DEZ 42
JAN 40

A mdia mensal :
(36 + 39 + 38 + 42 + 40) / 5 = 39

Como as vendas verificadas em janeiro foram de 46, a previso para fevereiro :


(39 + 38 + 42 + 40 + 46) / 5 = 41

Obs: dependendo do n (nmero de perodos considerados), o mtodo pode no


ser muito eficiente para acompanhar variaes sazonais e responder mais
lentamente s variaes nas vendas.

Mdia mvel ponderada


Possibilita agregar representatividade cada perodo analisado.
A primeira coisa que se deve fazer definir o quanto um perodo mais importante
que o outro.
- Pode-se atribuir um peso maior aos valores mais recentes para capturar
tendncias (e geralmente quando se presume a inexistncia de sazonalidade) ou um
peso maior dependendo de quanto um perodo mais representativo para a venda
do produto.
- Preferencialmente, a soma de todos os pesos deve ser igual a 1.

Quadro 2 - Volume de vendas mensal verificado (em mil reais)


Ms Vendas PESO
SET 36 0,3
OUT 39 0,3
NOV 38 0,1
DEZ 42 0,1
JAN 40 0,1
FEV 46 0,1
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Exemplo para a Previso de Fevereiro


[(36 x 0,3) + (39 x 0,3) +
(38 x 0,1) +
( 42 x 0,1) +
(40 x 0,1) +
(46 x 0,1)] = 39,93

Mtodo Rezende da mdia das notas


Os envolvidos no processo de vendas daro uma Nota, isto uma opinio, para os
meses de vendas.
Essas notas funcionaro como pesos no momento de calcular essa nota.

EXEMPLO: FATURAMENTO DE UM POUSADA EM TIBAU.

Quadro 3 - Volume de vendas mensal verificado (em mil reais)


Ms Vendas (Mil) PESO
JAN 10 10
FEV 9 9
MAR 7 8
ABR 6 7
MAI ??? 5

Deseja-se: Projetar uma estimativa para o ms de maio.

Previso Maio
32.000 = X
34 5

34X = 160.000,00
X = R$ 4705,00
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Captulo 5) Processo de compra e organizao


das informaes sobre o comprador
Registram-se algumas diferenas entre as modalidades de realizar vendas
para consumidores e compradores organizacionais. Entre algumas diferenas,
destacam-se algumas que podem ser visualizadas no quadro visualizado a seguir.

Quadro 4 Comparaes de entre os consumidores e os compradores


organizacionais
Aspectos Consumidores Compradores
organizacionais
Quantidade de Muitos Poucos
compradores
Valor da compra Baixo Alta
Quantidade comprada Baixa Alta
Relacionamento entre Distante Estreito (muitas vezes, de
empresa e cliente parceria)
Critrios de deciso da Racionais e emocionais Muito mais racionais
compra (compra profissional)

O mercado organizacional pode ser caracterizado como formado por


todas as organizaes que compram produtos ou servios utilizados
em seus processos produtivos para gerarem novos produtos ou
servios, que sero comercializados por terceiros. (Moreira, 2004:
111).

As demandas do mercado organizacional podem ser caracterizadas das


principais formas:
- concentrada, os compradores tendem a se concentrar geograficamente.
- derivada. Varia conforme a demanda do mercado final.
- inelstica. Que no varia conforme a demanda.
- flutuante. Ex.: a construo de uma fbrica, a manuteno de uma refinaria.
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Processo de deciso de compra do consumidor


- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Busca de informaes,
- Avaliao de alternativas,
- Deciso de compra,
- Avaliao de compra.

Fontes que influenciam a deciso de compra (Moreira, 2004)


Fontes sociais (famlia, amigos, vizinhos, conhecidos),
Fontes internas (informaes armazenadas na memria do cliente),
Fontes de Marketing (propaganda, vendedores, revendedores, embalagens,
displays),
Fontes pblicas (artigos de jornais e revistas, organizao de consumidores,
organizao de consumidores, rgo de defesa dos consumidores.
Fonte de experimentao (manuseio prvio, exame do produto, uso, teste).

Influncias no processo de compra do consumidor


Influncias sociais
- cultura,
- subcultura,
- classes, papis e posies sociais,
- grupos de referncia,
- famlia.

Influncias pessoais
- Idade,
- Estgio do ciclo de vida,
- ocupao,
- condies econmicas,
- estilo de vida,
- personalidade,
- autoconceito,
- motivao,
- percepo,
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- Aprendizagem,
- crenas e atitudes.

Influncias de marketing
- produtos,
- preo,
- promoo, e
- distribuio.

O processo de compra do comprador organizacional


- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Descrio da necessidade e especificao do produto,
- Busca de alternativas/fornecedores,
- Avaliao e seleo de alternativas/fornecedores,
- Realizao da compra,
- Avaliao da compra.

Participantes do processo de vendas e a forma como influenciam


Indicadores: solicitam que algo seja comprado; podem ser usurios ou outras
pessoas da organizao;
Usurios: so os que usaro o produto ou servio; em muitos casos, iniciam a
proposta de compra e ajudam a definir as especificaes do produto;
Influenciadores: influenciam a deciso de compra; frequentemente, ajudam a definir
as especificaes e tambm fornecem informaes para a avaliao das
alternativas; o pessoal tcnico particularmente importante como influenciador;
Decisores: decidem sobre as exig6encias do produto ou fornecedor;
Aprovadores: autorizam as aes propostas por decisores e compradores;
Compradores: tm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as
condies de compra; podendo ajudar a delinear as especificaes do produto, alm
de desempenharem papel importante na seleo de fornecedores na negociao.
Fiscais internos: evitam que vendedores ou informaes cheguem aos
participantes por centros de compra.

Algumas influncias
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- influncias ambientais,
- influncias organizacionais,
- influncias interpessoais,
- influncias individuais.

Variveis envolvidas
- marketing interno ou endomarketing,
- marketing externo, e
- marketing de relacionamento.
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Captulo 6) Comunicao em vendas


Entre alguns mecanismos que podem ser utilizados para fortalecer a
comunicao com o mercado destacam-se os seguintes:
- promoo de vendas ao consumidor,
- distribuio de amostras ao consumidor,
- materiais de cursos de formao do consumidor,
- promoo de vendas ao varejo,
- descontos por quantidade,
- descontos por cortesia, e
- descontos por novos produtos.

Os profissionais de vendas tambm desenvolvem algumas outras atividades


de comunicao que poderiam ser visualizadas no Quadro visto a seguir.

Quadro 5 exemplos de tarefas do profissional de vendas


Funes Descrio
Relaes institucionais Criar uma imagem favorvel para a organizao no
mercado em geral. Realizar tarefas que contribuam para o
fortalecimento da imagem da empresa.
Relaes comunitrias Criar e desenvolver relaes cooperativas e harmoniosas
com a comunidade atendida. Desenvolver propaganda
apresentando a responsabilidade social da empresa.
Relaes com o poder Estreitar as relaes com o poder pblico; identificar
pblico oportunidades de negcios, parcerias; barganhar isenes
e benefcios fiscais.
Relaes com o meio Gerenciar as relaes com os bancos; identificar agentes
financeiro financeiros que possam financiar as compras realizadas
pelos consumidores.
Relaes para tempos Interagir com o pblico externo da empresa em momentos
de crise de dificuldades e que possam ofuscar a imagem da
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 32

empresa.

As relaes com o meio financeiro so importantes para prover as condies


para financiar capital de giro, para aquisio de mercadorias, e em outros casos
investimento fixo quando se trata da venda de equipamentos, mquinas, veculos,
entre outros bens de maior valor agregado para o consumidor.
Concessionrias de veculos novos e usados tm conseguido impulsionar as
vendas atravs de parcerias com instituies de financiamento.
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Captulo 7) Tipos, requisitos e tendncias em


vendas
Atuao do profissional de vendas
Os objetivos da empresa esto ligados diretamente ao tipo de produto ou
servio que possui para atender o mercado. Faz-se necessrio que a empresa tenha
em campo um profissional com perfil e preparo adequados para cada situao.
Diversas empresas j esto reconhecendo que a fora de vendas o que de
fato implementa todas as estratgias de marketing.
a fora de vendas um dos principais responsveis pela satisfao dos
clientes que a empresa busca para o aumento do faturamento e lucratividade.

Vendas internas
Formas de atendimento e abordagem do cliente no ambiente interno da
empresa. Utiliza-se para realizao das vendas internas recursos como: estande de
vendas, showrooms montados para ambientar produtos.
Vantagens das vendas internas: menores custos decorrente de no existir
investimentos em transporte, hospedagem e alimentao.
Outras ferramentas utilizadas: telefone e internet.

Tipos de vendedores internos


- assistentes de vendas servio de retaguarda agendando visitas, acompanhando
entrega de produtos, anotando recados, esclarecendo dvidas, agilizando o trmite
de documentos para aprovao de crdito;
- promotores de vendas atuam no ponto de venda atuando de forma direta junto
aos consumidores e promovendo a experimentao do produto;
- consultores tcnicos prestam informaes tcnicas sobre os produtos.
- Demonstradores So profissionais treinados e qualificados pelas empresas para
demonstrarem o uso e a praticidade de determinado produto.
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- Consultoras de beleza profissionais do sexo feminino que so treinadas e


qualificadas pelos fabricantes de produtos de beleza. Procuram vender o conceito e
os benefcios.
- Corretores ou agentes So facilitadores do processo de venda. Costumam
receber uma porcentagem do valor das vendas.

Vendas externas
Forma de atendimento e abordagem aos clientes que se d no ambiente
externo empresa. Esse tipo de venda exige recursos como catlogos, meios de
transporte e tecnologia de transmisso de dados.
Os vendedores externos so profissionais que desenvolvem trabalho de
campo, visitando clientes, tirando novos pedidos, repondo estoques. Geralmente
possuem vnculo empregatcio, e sua base salarial costuma ser uma parte fixa e
outra varivel, normalmente vinculada ao volume de vendas ou faturamento.
Os vendedores externos podem ser classificados nos seguintes tipos:
Vendedores tcnicos. Vendem produtos sofisticados que exigem profundos
conhecimentos tcnicos. Exemplo: vendedores de equipamentos tcnicos como
aqueles destinados a hospitais e clnicas mdicas.
Motoristas-vendedores. Aqueles que entregam com pronta entrega de
mercadorias aos pontos de venda. Apresentam um relacionamento maior com o
varejista e no o consumidor final. Exemplos: vendedores de bebidas.
Revendedor autnomo. Atuam em pontos especiais, no sistema porta a porta, ou
ainda em vendas por telefone, ou via mala direta, comercializando produtos que
adquirem de fabricantes ou comerciantes. No possuem vnculos com as empresa
cujos produtos vendem.
Representantes comerciais autnomos. Podem ser uma empresa ou uma pessoa
fsica que vende o produto de uma outra empresa. Possuem contrato assinado de
representao. Apesar de operarem em nome a empresa no possuem vnculo.
Operadores de telemarketing. Atuam no atendimento a clientes por telefone. Cerca
de 75% dos operadores de telemarketing so do sexo feminino.
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Propagandistas. So muitos utilizados pela indstria farmacutica. O objetivo deste


tipo de agente de vendas acelerar o consumo do produto. So conhecidos como
representantes de medicamentos.
Construindo um relacionamento de longo prazo
- Grandes contas. O que isso?
- Grandes contas cuidam exclusivamente dos principais clientes da empresa.
- Os clientes-chaves so responsveis por significativa parte do faturamento.
- Os principais clientes precisam receber ateno especial.
- O tratamento especial de grandes clientes poderia ser entendido como o marketing
de relacionamento? Sim!!!
Internet e telemarketing - Que tipo de Erro deve ser evitado no E-Commerce?
- Pginas em construo. Nesse caso melhor nem divulgar;
- Falta de telefone, fax ou endereo real;
- Excesso de efeitos;
- No exagerar nas janelas pop up;
- Demora para responder s consultas;
- File not found. Cheque todos os links do site;
- Sistemas de busca de produtos defeituosos. Ex.: Americanas.com;
- Informaes desatualizadas;
- Excessos. Evitar exagerar nas letras maisculas, pontos de exclamao; colorir
demais;
- Informaes sem interesse;
- Evitar a indicao de outras pginas que podem ser concorrentes;
- Evitar a indicao de outras pginas que faam com que o seu cliente comeou
navegando na sua pgina;
Aspectos legais do comrcio eletrnico
Os usurios podem desistir da compra.
Compras internacionais so tributadas em imposto de 50%.

Questes ticas do comrcio eletrnico


Procure saber se a empresa no divulga nem vende o seu e-mail
Estudo de caso do Mercado Livre (www.mercadolivre.com.br)
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Um Interessante recurso que deve ser conhecido por estudantes de administrao e


empreendedores o site do Mercado Livre.com. Nele se pode vender toda
variedade de produtos.

TELEMARKETING
Vantagens do telemarketing
Pessoal e interativo
Flexvel e de resposta imediata.
Integrao entre vrios produtos da empresa.
Complementa outras aes de marketing.
Abrangncia: atinge um nmero maior de clientes do que a venda pessoal.

Desvantagens do telemarketing
Custo, pois mais caro que a mala direta.
Visualizao: incapaz de mostrar imagens ou o produto em si.
Intruso: invade a privacidade do cliente.

Habilidades do operador de telemarketing:


- fluncia verbal;
- clareza ao falar;
- no possuir vcios de linguagem;
- conhecer informtica como usurio;
- gosto no trato com pessoas;
- entender o problema do cliente;
- ser paciente para atender muitas chamadas durante o dia.

Como ter um dia melhor no telefone


- Ao chegar ao trabalho, seja o primeiro a cumprimentar os outros.
- Antes de atender uma ligao, d um sorriso.
- Fale pausadamente e com segurana.
- No mastigue chicletes nem alimentos durante o atendimento telefnico.
- Identifique-se representando a sua empresa com orgulho e fornecendo o seu
nome.
- Pergunte o nome do seu cliente e trate-o como gostaria de ser tratado.
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- Oua atentamente o cliente; anote seus requerimentos e sugestes.


- Apie o cliente nas horas difceis, mas no seja concorrente de sua prpria
empresa.
- Concentre-se no seu trabalho.
- Procure conduzir para que o cliente se sinta confortvel no dilogo.
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Captulo 8) Tcnicas e fases da venda


De acordo com Moreira (2004), no existe uma frmula para vender bem. O
que existem so planejamento, tcnicas e estratgias que fazem o profissional de
vendas se sentir mais motivado e confiante para realizar a sua atribuio.
As organizaes devem estar preocupadas em desenvolver junto aos seus
clientes as seguintes dimenses: Ateno, Interesse, Necessidade, Desejo, Ao e
Satisfao. Para facilitar a memorizao dessas dimenses denominou-se esse
conjunto de MODELO AINDAS.
A ATENO envolve em o vendedor perceber que o cliente possui um
interesse por um determinado produto. O vendedor tem a responsabilidade de
quebrar o gelo; conquistar a confiana do cliente. Nesta fase o vendedor procura
conquistar a confiana do cliente.
O INTERESSE seria a etapa que o vendedor demonstra o interesse pelo
problema do consumidor.
As NECESSIDADES busca-se identificar o que o cliente busca satisfazer.
O DESEJO o vendedor deve mostrar como o seu produto satisfazer o
desejo do cliente e quais as vantagens dele em relao aos produtos concorrentes.
A AO a finalizao do processo, no qual o vendedor leva o cliente
compra do produto ou servio. quando ocorre o fechamento. Aps o fechamento,
o vendedor pode tentar realizar a venda adicional ou complementar. Tratar-se-ia de
oferecer uma camisa caso ele tivesse comprado um terno.
A SATISFAO envolve no s evitar que o cliente desista da compra ou
venha a devolver o produto, mas tambm que ele seja um cliente fiel e constante da
empresa.

PR-VENDA
A etapa de pr-venda envolve vrias etapas como as seguintes:
- prospeco de mercado,
- anlise da potencialidade do cliente,
- o agendamento de entrevistas e visitas,
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 39

- a elaborao de uma proposta comercial,


- a realizao de visitas e da abordagem,
- o acompanhamento da proposta,
- a emisso do pedido, e
- a elaborao de relatrios comerciais.

PROSPECO DE MERCADO
Trata-se da identificao da cliente sobre a qual compensa dirigir os esforos
e recursos de vendas.
Prospectar clientes escolher com quem a cliente pretende gastar seu
cartucho para no desperdiar suas balas (Moreira, 2004).

Questes que devem ser feitas antes da prospeco de mercado


Quem so os clientes de maior potencial?
Quais so as suas necessidades?
O que o motiva a comprar?
Como o seu comportamento de compra?
O que de fato ele deseja?
Onde ele est localizado?
Qual a melhor forma de aborda-lo?
Existe algum concorrente atuando nele?
Para entrar em contato com um possvel cliente, alguns cuidados devem ser
estabelecidos:
- No aparecer de surpresa para uma apresentao numa empresa, sem ter tido
nenhum contato anterior.
- No fazer presso para ser atendido devido ao fato de conhecer algum
importante.
- No relutar em dizer o propsito da ligao ou visita; e
- No ser insistente demais, persistindo em conseguir um visita quando o possvel
cliente (prospect) j no demonstrou interesse.

ANLISE DA POTENCIALIDADE DO CLIENTE


A anlise de potencialidade do cliente envolve algumas etapas:
- Listar os clientes que foram levantados na fase de prospeco;
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 40

- Avaliar o potencial de cada um deles;


- efetuar a classificao;
- definir quais so os clientes mais interessantes para a empresa;
- definir o que vai ser oferecido ao cliente.

O AGENDAMENTO DE ENTREVISTAS E VISITAS


Envolve estabelecer o melhor momento para a abordagem ao cliente, definir
argumentos de entrevista ou visita, levantar possveis objees e preparar contra-
argumentos para, por fim, marcar a entrevista ou visita.

A ELABORAO DE UMA PROPOSTA COMERCIAL


Esta etapa envolveria alguns cuidados:
- levantar dados para elaborao da proposta;
- descrever cuidadosamente os produtos ou o servio;
- boa apresentao visual;
- documentar a proposta;
- preparar argumentaes das objees.

A REALIZAO DE VISITAS E DA ABORDAGEM


A realizao de uma visita deve apresentar alguns cuidados:
- ser pontual,
- vestir-se adequadamente,
- ter uma conversa introdutria,
- apresentar tanto voc como a empresa e o propsito da visita de forma clara e
objetiva,
- entregar o carto de visita;
- criar um ambiente que facilite a exposio da proposta;
- ouvir o cliente;
- utilizar de recursos audio-visuais como folders, cartilhas, catlogos e notebook.

O ACOMPANHAMENTO DA PROPOSTA
Envolve alguns cuidados:
- estimular a participao do cliente;
- avaliar o seu grau de compreenso;
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 41

- verificar se h dvidas;
- fazer leitura gestual do cliente;
- reparar em sua postura fsica;
- observar expresso facial;

A ateno expresso do cliente pode induzir ao vendedor mudar de ttica.


Nem sempre os vendedores se preparam de maneira adequada para fazer
uma proposta. Muitas vezes acabam sendo surpreendido por questes que no
esto preparados.
O momento de fechamento de uma venda encarado por alguns vendedores
como sendo de extremo sacrifcio e desgaste. Entretanto, pode ser o contrrio, caso
a negociao seja conduzida com clareza e envolvimento entre as partes.

A EMISSO DO PEDIDO
No momento de emisso do pedido necessrio verificar se ele foi
preenchido corrretamente. Confirmar dados, quantidades e condies de vendas

A ELABORAO DE RELATRIOS COMERCIAIS


Os relatrios comerciais consistem em descrever como foi o desenrolar da
negociao.

DURANTE A VENDA
O momento presente da venda envolveria os seguintes cuidados:
- Acompanhar o pedido internamente;
- Informar o cliente sobre o pedido;
- Acompanhar o recebimento do produto.

PS-VENDA
Envolve estabelecer um vnculo de relacionamento com o cliente. O ps
venda se relaciona a disponibilizar servios de:
- assistncia tcnica,
- teleatendimento,
- tira-dvidas,
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- consultas,
- entre-outros.
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Captulo 9) Vendas e distribuio


Sinnimos de distribuio
- Ponto de Venda
- Praa
- Place
- 3 P
- Canal

Decises chaves de distribuio


Quantos nveis de canal?
Quais as funes que os membros do canal devem desempenhar?
Como os fluxos de distribuio devem ser gerenciados?
Como o canal de distribuio deve ser estruturado?
Como a distribuio deve ser gerenciada?

Tipos de canais de distribuio

Canal de nvel zero (tambm chamado de marketing direto) consiste em um


fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Alguns exemplos de
estratgias de marketing direto seriam as vendas feitas de porta em porta, mala
direta, catlogos, vendas pela televiso, vendas pela internet e lojas do prprio
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 44

fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratgias de canal mais
aplicveis realidade da pequena empresa.
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell
(fbrica de computadores que utiliza a tecnologia de produo build-to-order), Avon,
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de sade.

Exemplos do canal tipo Fabricante varejista - consumidor: C&A,


Riachuelo.

Exemplos do canal tipo Fabricante atacadista - varejista - consumidor:


Refrigerante Dore.

Exemplos do canal tipo Fabricante distribuidor - varejista - consumidor:


ferramentas.

Exemplos do canal tipo Fabricante distribuidor - atacadista - varejista -


consumidor: empresa de Parnamirim Ciclipeas.

Exemplos da canais extensos: no Japo a distribuio de produtos alimentcios pode


envolver at 6 canais.

Exemplo de negcio que aumentaro o nmero de canais:


- empresas que aumentam a participao de mercado como a Kibe e Companhia.

Exemplos de negcios que diminuram o nmero de canais:


- fabricantes de hardware como IBM, Compaq, Itautec.

Vantagens da Distribuio direta


- Menor dependncia de terceiros;
- Maior controle sobre a operao de vendas;
- Maior proximidade do consumidor;
- Respostas mais rpidas nas aes.
Apostila da disciplina Administrao de Vendas - Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior 45

Vantagens de canais mais longos ou distribuio indireta


- Maior cobertura de mercado,
- Custo reduzido do canal,
- Venda personalizada a partir da aproximao da empresa a partir da possibilidade
de realizao de vendas pessoais.
- Menores riscos

Fatores que influenciam decises sobre a extenso do canal de distribuio


O que influencia a deciso de aumentar ou diminuir o nmero de canais so
os aspectos: custos, vendas e percepo do preo pelos consumidores.
Portanto, importante que os fabricantes estejam sempre examinando o
desempenho dos seus sistemas de distribuio, realizando ajustes quando
necessrios.

Gesto de canais de distribuio


Muitos problemas na gesto de canais podem ser evitados caso os
fabricantes possuam um bem elaborado planejamento de marketing que esclarea
as polticas de relacionamento com os fornecedores. O acordo de distribuio
atravs de outras organizaes muitas vezes est acordado com base em contratos
de direito de exclusividade

Os conflitos verticais dentro do mesmo canal


- Fornecedores que no optam pela exclusividade,
- Distribuidores que no aceitam polticas e cultura de trabalho do fabricante,

Os conflitos horizontais conflito entre os membros do mesmo nvel de canal.


- franqueados de uma rede de lanchonetes que no utilizam o mesmo tipo de
ingredientes
- franquias que permitiram a instalao de franqueados muito prximos,
- concessionrias que utilizam estratgias promocionais mais agressivas.

Os conflitos multicanais quando o fabricante forma dois ou mais canais que


vendem para o mesmo mercado.
embate entre lojas especializadas e departamento.
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- concorrentes que conseguem descontos maiores. Exemplo: farmcias.

Caracterizao da distribuio direta


As principais formas de se chegar ao consumidor sem ter de utilizar
intermedirios so venda direta (porta-a-porta), mala direta, encartes, catlogos,
telemarketing, lojas prprias, mquinas de venda, marketing de rede, venda pela
televiso e internet.

1) Venda direta (porta-a-porta)


A venda direta ou porta-a-porta consiste na venda e na entrega dos produtos
diretamente ao consumidor por uma equipe de vendas prprias, Ela realizada de
forma pessoal e personalizada, mas pode gerar elevados custos devido locomoo
do vendedor, dificuldades no trnsito e de achar o consumidor em casa.

2) Mala direta
A venda por mala direta consiste em oferecer um produto por meio do envio
de um folheto ou catlogo pelo correio diretamente para a residncia ou escritrio do
consumidor.

Quadro 6 comparao de vantagens


Vantagens da mala direta Desvantagens da mala direta
Flexibilidade no contedo da mensagem Alto custo relativo
Flexibilidade na forma de entrega Possibilidade de atrasos na entrega ou
extravio
Menor distrao com relao a outras Fazer o cliente se interessar em abrir a
mdias mala direta e l-la

3) Encartes e catlogos
Os encartes e catlogos podem ser vistos como os precursores do formato do
comrcio eletrnico.

4) Telemarketing
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de
telemarketing so do sexo feminino.
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5) Lojas prprias
A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos.

6) Mquinas de venda
A empresa que mais utiliza mquinas de venda a Coca Cola.

7) Marketing de rede
Um grande exemplo do marketing e rede a Amway e a Harbalife.

8) Venda pela televiso


O melhor exemplo o canal Shoptime.

9) Venda pela internet


Hoje existem bons exemplos como Americanas, Saraiva, Submarino e Livraria
Cultura.

A complexidade dos canais de distribuio

Atacado organizaes ou indivduos que desenvolvem operaes comerciais de


compra de produtos de fabricantes e venda dos mesmos aos varejistas.
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Os Quatro Tipos Principais de Atacadistas


- atacadista comercial,
- atacadista de servio completo (atacadistas comerciais e distribuidores industriais,
- atacadista de servio limitado (como atacadistas pegue-leve)
- corretores e agentes (representantes de fabricantes, representantes de vendas).

Varejo - organizaes ou indivduos que desenvolvem a atividade de venda


diretamente ao consumidor final.

Tipos de Varejistas - Lojas de convenincia, lojas de especialidades, lojas de


departamentos, supermercados, hipermercados, lojas de descontos, showrooms.

Definio de Logstica de Mercado


A logstica de mercado envolve o planejamento, a implementao e o
controle dos fluxos fsicos de materiais e produtos finais entre os pontos de origem e
os pontos de uso, com os objetivos de atender s exigncias dos clientes e de lucrar
com esse atendimento (Kotler, 2000: 558).

A logstica de mercado
A logstica de mercado propicia que o produto a ser comercializado em um
canal chegue ao consumidor final. Caso uma logstica de mercado no seja
estabelecida adequadamente a procura do consumidor acontecer antes que o
produto esteja disponvel. Como exemplo temos a Kodak que divulgou um novo
produto que sofreu atrasos para chegar s lojas gerando uma expectativas nos
clientes que optaram ento por adquirir uma Polaroid.

Elementos e perspectivas de inovao da logstica de mercado


1) o processamento de pedidos incorporao de TIs,
2) armazenagem depsitos automatizados a exemplo do submarino.com.br e
americanas.com.br,
3) Nvel de estoque uso do just-in-time e integrao com parceiros, e
4) Transporte acompanhamento e segurana eletrnica.
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Referncias
MOREIRA, Jlio Csar Tavares (org)... [ et. al.]Administrao de Vendas. coordenao do autor.
So Paulo: Saraiva, 2004.