La Arquitectura del

Marketing
Deca Philip Kotler, uno de los tericos ms prestigiosos del marketing o mercadotecnia,
que esa disciplina para la gestin empresarial es una herramienta esencial en un mundo
caracterizado por un exceso de oferta de productos y servicios. La arquitectura se ha
revelado un instrumento de marketing muy poderoso para establecer la imagen diferencial
necesaria, ante la necesidad de generar ventajas reconocibles para poder competir
eficazmente en mercados crecientemente escasos.
Debido a lo anterior en la estructura productiva contempornea, la prctica de la
arquitectura ha ido reducindose paulatinamente a una actividad relacionada con la
generacin de marca especfica. Es decir, una tarea que concibe los elementos fsicos
imprescindibles para la clara identificacin, diferenciacin y promocin de las regiones, las
empresas e incluso los individuos con capacidad y poder.

En esta asignacin productiva, una importante parcela de las tcnicas necesarias para la
ejecucin de edificios ha ido transfirindose paulatinamente desde el arquitecto a toda una
legin de tcnicos especialistas que, ejerciendo inicialmente un asesoramiento concreto,
han adquirido mayor autonoma de una manera progresiva. A lo largo del ltimo siglo,
expertos en construccin, calculistas de estructuras, ingenieros para el desarrollo de
instalaciones elctricas, gestores de proyectos, etc. han estado colonizando los procesos
inmobiliarios hasta reducir a los arquitectos a unos creadores de imgenes subyugantes,
cuya tarea concluye supuestamente en la definicin de la piel y el decorado del espacio
entendido como producto econmico.

Kotler define el marketing como la tcnica de administracin empresarial que permite

anticipar la estructura del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y servicios que la satisfagan y estimulen, maximizando al mismo tiempo la
capacidad de la propia empresa.

En cierta manera, la prctica de la arquitectura reducida a actividad lucrativa es un servicio

profesional que trata de ofrecer un asesoramiento para la definicin de nuevo espacio
construido de calidad. En su concepcin bsica, los arquitectos ofrecen el conocimiento
necesario para obtener edificios que estn bien construidos y funcionen mnimamente para
cubrir las necesidades requeridas. Pero la arquitectura, como hecho con un remanente
cultural, pretende ir ms all y aportar una visin esttica sobre el espacio que diferencie a
sus usuarios como portadores de una identidad especfica. Y es en este punto cuando enlaza
con las necesidades promocionales a las que pretende atender y englobar la tcnica del
marketing.

Pero para que funcione un edificio como elemento publicitario y de promocin tiene que
realizar alguna aportacin que logre establecer una diferencia cualitativa. Diferencia sin la
cual no cumplira su funcin dentro de una estrategia de marketing exitosa.
Pero el marketing de arquitectura tambin tiene una vertiente menos brillante referida a la
competencia y el xito de los propios profesionales.

Case Study House n22. Los Angeles, 1952. Pierre Koenig. Foto: Julius Shulman
A lo largo de los tiempos, la inmensa mayora de los arquitectos han desarrollado su tarea
con la ambicin del reconocimiento personal a travs de la creacin de un mnimo estado
de opinin favorable hacia alguna de sus obras. Sin embargo, la generalidad de los edificios
que pueblan nuestros territorios cotidianos, realizados por arquitectos titulados o
simplemente meros constructores, no suelen alcanzar una valoracin o reconocimiento
colectivo ms all de su mera funcionalidad inmediata.
Entonces Qu es lo que hace que un edificio pase a ser conocido como una obra de
arquitectura relevante?
Normalmente, lo que se construye tiene una utilidad prctica al servicio de las personas que
lo promueven y financian. En nuestros das, la importancia cultural de la arquitectura ha
quedado relegada a un segundo plano frente a su transformacin en reclamo meditico o
publicitario. En este caso la valoracin podra estar relacionada con su conversin en
modelo de referencia al cual sea posible reconocer un lenguaje especfico.

Para ello, los edificios tienen que contar con valores que constituyan una aportacin
novedosa y reseable en algn campo de la cultura de masas para a continuacin
distinguirse y pasar a ser conocidos por el colectivo disciplinar y en ltima instancia por el
pblico y la sociedad en general. El trnsito a la exhibicin meramente espectacular de la
arquitectura es una consecuencia inevitable.

La distincin en arquitectura, tal como lo podra entender Pierre Bourdieu, es una operacin
que antes se sola producir a travs de su inclusin en la historia del arte y de la esttica.
Por lo general, los especialistas y los profanos han hablado siempre de aquellos edificios
que se han diferenciado a los efectos histricos por suponer aportaciones esenciales a la
propia prctica de la disciplina; bien por suponer un avance en la manera de construir y
lograr estructuras capaces de soportar espacios interiores ms amplios, bien por establecer
patrones formales y espaciales singulares o ambas cosas a la vez.

En los inicios de nuestra civilizacin la transmisin y reconocimiento de la arquitectura se

produjo a travs del relato oral. Los elementos arquitectnicos de relieve conocidos
coincidan con los monumentos primordiales. Es decir edificios excepcionales relacionados
con la religin, el poder y el arte, como es el caso de las siete maravillas de la
arquitectura en el pasado, que fueron el canon de la arquitectura hace ms de 2000 aos.

Un paso ms avanzado en el reconocimiento de la arquitectura es el que supuso la

tratadstica: La creacin de un corpus doctrinal de referencia al cual acudir para encontrar
las soluciones expresivas para hacer edificios adecuados y bien construidos.
El nico tratado de arquitectura conocido de la antigedad se remonta al Imperio Romano y
es el que produjo Marco Vitrubio Polin y del que todava se suele recuperar su famoso
adagio o triada, relativa a la necesidad del equilibrio en la obra de arquitectura entre
construccin, esttica y funcionalidad: firmitas, utilitas et venustas. Los tres principios o
adjetivos esenciales que han guiado el reconocimiento de la arquitectura de calidad a travs
de los tiempos.

Len Batista Alberti recuper quince siglos despus en su famosa obra De Re Aedificatoria,
publicada en 1485, esta idea del tratado como elemento de referencia para la identificacin
de la arquitectura. El tratado de Alberti fue un esfuerzo de rescate de la antigedad clsica,
apoyado en el nico tratado conservado de las pocas griega y romana, el texto de Vitrubio.
En l, Alberti amplia y actualiza las ideas griegas y romanas de la arquitectura, lo que junto
a la ilustracin de sus ejemplos ms significativos, le devolvera al clasicismo una
preeminencia de la que careci durante toda la Edad Media.

Portadas e ilustraciones que acompaan a algunas de las traducciones espaolas de los

tratados de Vitrubio, Palladio y Laugier

El arquitecto veneciano Andrea Palladio aport una publicacin recopilatoria sumamente

importante para entender la relacin entre arquitecto y difusin disciplinar: los Cuatro
Libros de Arquitectura. Una obra esencial para la comprensin de la arquitectura de una
poca inspirada en el clasicismo de la antigedad, que fue traducida por toda Europa y que
dio lugar a movimientos estticos tan reconocidos como el Neopaladianismo en los pases
anglosajones. En ella, Palladio a travs de grabados y textos explica las componentes
esenciales de su visin manierista de la arquitectura clsica. Es este esfuerzo recopilatorio
el que le dara la gran fama y preeminencia dentro de la historia de la arquitectura de todos
los tiempos. Se podra aventurar que su influencia se ha extendido hasta casi nuestros das
como consecuencia de la publicacin del libro en Venecia en 1570,
A Palladio le han sucedido a lo largo de los siglos otros numerosos aplogos de la
arquitectura clsica, gente como Laugier, Winkelmann y Durand, que reivindicaron el
carcter racional de la disciplina a partir de los ejemplos griegos y romanos.

Durante la centuria pasada, el ejemplo ms significado de marketing arquitectnico lo

constituye el arquitecto suizo, Le Corbusier. Toda su trayectoria profesional se caracteriz
por un ingente esfuerzo en la documentacin minuciosa de su trabajo recogida en la Ouvre
Complte, publicada en 7 volmenes por el editor suizo Willy Boesiger durante una
treintena de aos, desde 1930 hasta 1965. Una tarea imprescindible para fortalecer su
reconocimiento por la historia de la arquitectura como el ms grande arquitecto del siglo
XX y a la cual el maestro se aplic con esmero durante toda su vida.
Sin embargo, a partir de los aos 30 y sobre todo desde 1950, las revistas tomaron el relevo
en la difusin y reconocimiento de la arquitectura de ambicin cultural. Toda una inmensa
plyade de publicaciones profesionales se extendi a lo largo de nuestros pases europeos y
americanos. Actualmente, puede que existan ms 50 publicaciones relacionadas con el
mundo de la arquitectura solo en Espaa, reflejando su carcter de prtico esencial al
reconocimiento arquitectnico.

Las revistas de arquitectura constituyen un mecanismo bsico para la distincin profesional

y en ellas, ha adquirido un valor primordial, la imagen fotogrfica. sta produce
documentos grficos que buscan explicar de una manera cada vez ms sugerente el espacio
y la esttica que dan soporte a la obra construida. La fotografa de arquitectura se ha ido
convirtiendo en una especialidad reconocida con representantes tan cualificados como los
americanos Ezra Stoller y Julius Shulman, el japones Yukio Futagawa o en ms
recientemente, el alemn Roland Halbe.

El problema de la imagen fotogrfica de arquitectura es que constituye una experiencia

esttica en si misma. En su relacin a la difusin de las obras suele enmascarar la realidad
de los edificios en una deriva que busca la mejora esttica del producto. Algo que ha ido
hacindose cada vez ms evidente. Por ello, las revistas se han convertido en una
herramienta ms de mistificacin y propaganda profesional al servicio de una difusin
tergiversada y restringida de arquitecturas y arquitectos mitificados en exceso.

La prdida de valor real de las revistas de arquitectura como mecanismos para el

establecimiento cotidiano de la arquitectura de referencia es una evidencia que queda
demostrada en el progresivo reduccionismo sobre lo que realmente se presenta. Pareciera
que la arquitectura que aporta valor se ha restringido a unos pocos personajes y marcas a
los que se recurre constantemente.

El ascenso paulatino de Internet tampoco est contribuyendo a esclarecer cuales son las
lneas disciplinares que realmente aportan elementos valiosos en nuestros das. La ausencia
de crtica sobre lo construido y presentado, junto con la confianza exclusiva en la imagen,
ampla el efecto mistificador generado desde las revistas profesionales.
La reduccin de la labor de los arquitectos a expertos promocionales al servicio del
marketing se completa en la actualidad con la proliferacin de todo tipo de premios de
arquitectura. Por lo general, estos eventos se concentran en el apoyo a lo ya claramente
consolidado sin intentar asumir un mnimo riesgo o ejercer una apreciacin crtica
justificativa que aporte las razones por las que se eligen unos trabajos sobre otros.

La realidad contempornea de la arquitectura que se publicita y apoya, se pretende

establecer desde las redacciones de las revistas profesionales y los jurados de los premios.
Estos reductos del buen gusto actan como puertas para el acceso a la selecta arquitectura
meditica en una operacin complementaria ms del fortsimo proceso de manipulacin
generalizada que sufrimos. Un camino hacia jugosos encargos y un status profesional
falseado pero claramente rentable, que contribuye a la imposicin de un status quo poltico
y econmico claramente negativo para el futuro de las personas, las sociedades y el planeta
en su conjunto.

En resumidas cuentas el Marketing nos habla de de satisfacer las necesidades del Cliente.

La Arquitectura nos habla del Cliente, s, pero tambin de Emocin, Proporcin, Equilibrio,
Entorno, Historia, Sociedad, Programa, Usuario, Usos, Explotacin econmica,
Solemnidad, Lenguaje, etc.

La arquitectura es por lo tanto algo que trasciende la mera relacin entre el cliente y sus
necesidades o dicho de otra manera, el proveedor y la solucin de los problemas del cliente.
Y he aqu donde radica la madre del cordero, en esta diferente cuestin de FOCO.

La Arquitectura da servicio a toda la sociedad y debido a ello es responsable de satisfacer

las necesidades de los grupos de clientes a los que da servicio pero tambin de satisfacer las
necesidades de los usuarios, de dar una respuesta cvica al entorno donde se debe intervenir,
en su dimensin cercana y otra ms amplia en el contexto urbano o paisajistico y debe tener
en cuenta la trascendencia temporal de la intervencin.

La Arquitectura la hacen las personas y ello hace que el hecho arquitectnico incluya perse
la esencia del propio arquitecto, es decir, su approach a la prctica profesional y por ende el
lenguaje arquitectnico.

Dnde queda entonces el cliente en todo esto?

Depende del caso. Si hablamos de retail, la responsabilidad est muy limitada, los intereses
de los clientes son ms sencillos de defender. Lo que vamos a hacer tiene una
trascendencia limitada como lo es la vida til de un negocio, que por definicin se actualiza
cada x aos o muere.

Si hablamos de un museo al lado de una Catedral, para empezar el cliente es una institucin
y no una persona y para seguir es ms importante toda esa trascendencia que hemos
comentado.
 Con estas ideas podemos plantear un mapa de posicionamiento y que puede leerse en
el libro [Rethinking Architecture].

Al arquitecto en su formacin le han enseado que:

La Arquitectura es algo que debe ser bien hecho segn sus reglas propias

La inmensa mayora de los clientes no entienden la magnitud del hecho

arquitectnico ni su trascendencia
El arquitecto puede disear cualquier tipologa, slo cambia el programa.

El marketing le dice:
Resolver las necesidades arquitectnicas de nuestros clientes es tu nico objetivo

El cliente es quien tiene siempre razn

El arquitecto debe segmentar los clientes

Por ello tiene una clara repulsin haca el marketing y construye los siguientes argumentos:

El fcil, el marketing es utilizar tretas para engaar

Un segundo ms complejo, si atiendo a las necesidades del cliente no podr hacer lo
que yo entiendo que debo hacer

El Marketing coexiste bien con la Arquitectura en dos casos:

Cuando la complejidad es baja y no hay choque entre las necesidades del cliente y la tica
del arquitecto. Ninguno de nosotros pondra un cartel anunciador de nen modelo puticl
de carretera en una tienda al lado de una catedral, aunque no estuviera prohibido.

Cuando no hay cliente concreto y el cliente son los propios arquitectos. Esto no es otra cosa
que la prctica profesional clsica cuya estrategia de marketing est inventada hace
muchsimos aos. S, esa que se utiliza pero que no se reconoce que se utiliza.
Tiene solucin este desencuentro? Qu opinas? Qu otras ideas se te ocurren al
respecto?
Por hoy ya hay bastante. En otro post os contar como entendemos nosotros que se resuelve
este desencuentro.