INVESTIGACIN DE MERCADO

Determinacin del Problema de investigacin

El problema es el reposicionamiento de la imagen y marca de la empresa Aglomerados
Cotopaxi S.A, con personas que utilicen este producto (madera) en este caso artesanos y
constructores considerando los siguientes objetivos.
Objetivo General
Determinar las necesidades, gustos y preferencias de los clientes industriales, y
otros factores que permitan atender el mercado de la industria de muebles, a travs
de una investigacin de campo con la herramienta de investigacin (encuesta)
realizada en la ciudad de Quito.
Objetivos Especficos
Identificar el posicionamiento de la imagen y marca de la empresa respecto a su
competencia
Conocer la percepcin que tienen los artesanos y constructores de la imagen y
marca de la empresa.
Investigar que medios de comunicacin usan los clientes industriales para obtener
informacin sobre los fabricantes de madera.
ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
Formulacin del diseo
Exploratoria
Este tipo de investigacin es apropiado para las fases iniciales en un proceso de toma de
decisiones, permite obtener una investigacin preliminar de una situacin o una
formulacin ms precisa del problema y de las variables que puedan estar relacionadas a
esta para la toma de decisiones.
Concluyente
Este tipo de investigacin nos permite evaluar y seleccionar la lnea de accin correcta, es
decir comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionadas netamente
con la investigacin.
En el caso que estamos realizando la investigacin utilizamos como instrumento de
investigacin la encuesta para la obtencin de datos, permitindonos cubrir de manera
efectiva los propsitos de la investigacin al determinar el posicionamiento de imagen y
marca de la empresa Aglomerados Cotopaxi S.A.
4.- SEGMENTACIN
La poblacin del presente estudio es la siguiente:
Se determin un universo finito de 6000 clientes industriales que trabajan con
madera segn la Base de Datos de Edimca
Para determinar el tamao de la muestra se aplica la frmula de: tamao de la
muestra al estimular la poblacin
Para la realizacin de la prueba piloto fue preciso elaborar un cuestionario, con la finalidad
de establecer si las preguntas planteadas son de fcil entendimiento para las personas
encuestadas y proporciona la informacin requerida; sin embargo una prueba piloto permite
efectuar las correcciones, a fin de obtener una encuesta definitiva.

ENCUESTA PILOTO
Buenos das o tarde somos estudiantes de la Universidad Politcnica Salesiana.
Estamos haciendo una encuesta y quisiramos hacerles algunas
preguntas:
1. Usted con que tablero de madera est trabajando?

MDF

Aglomerado

Otros

2. Qu fbrica de madera se les viene a la mente?

3. De esta lista, Qu fbrica de tableros de madera conoce o ha odo nombrar?

Algun otro?

Aglomerados Cotopaxi
Arauco
Botrosa
Codesa
Endesa
Masisa
Novopan
Pelikano
Plywood Ecuatoriana
Provemadera
Otro
 Ninguno

4. Y cul es para usted la mejor fbrica de tableros de madera?

5. Por qu razn piensa usted que fabrica es la mejor (pregunta 4) de tableros de

madera? Alguna razn?

6. Cul es la marca de tableros aglomerados que usted compra con mayor frecuencia?

7. De esta lista, Qu fbrica de tableros aglomerados conoce o ha odo nombrar?

Alguna otra?

Acoplac
Duraplac
Pacoplac
Madeplac
Novoply
Tropical
Novokor
Masisa
Otro
Ninguno

8. Y cul es para usted la mejor marca de tableros de aglomerados?

9. Por qu razn piensa usted que las fabricas es la mejor (pregunta 7) de tableros
aglomerados? Alguna otra razn?

10. Cul es la marca MDF que usted compra con mayor frecuencia?

11. De esta lista Qu marcas de MDF conoce o ha odo nombrar? Alguna otra ?
Arauco
Fibralight
Fibraplac
Durafibra
Madefibra
Trupan
Fibrakor
Masisa
Pelikano
 Otro
Ninguno

12. Y cul es para usted la mejor marca de tableros MDF?

13. Por qu razn piensa usted que las fabricas es la mejor (pregunta 11) de la marca
de MDF? Alguna otra razn?

14. Cada que tiempo realiza sus compras?

Cada mes
Cada 2 meses
Cada tres meses

15. En dnde compra tableros de madera con mayor frecuencia?

Ferreteras
Deposito
Distribuidoras

16. Por qu razn compra en ese lugar? Por alguna razn?

17. Si usted va al lugar donde compra tableros de madera con mayor frecuencia y no
encuentra su marca Qu es lo que hace?

Compro otra marca

Busco mi marca en otro lugar
Espero que en ese lugar tenga mi marca

18. Al momento de comprar tableros de madera Qu caractersticas son

importantes para elegir una marca?

Que tenga una variedad de tamaos

Que sean durables 1 2 3
Que haya 1 2 3 variedad de colores
Que sean 1 2 3 fciles de encontrar
Que no se 1 2 3 deformen
Que no 1 2 3 desgasten las herramientas
1 2 3
1 2 3
1 2 3
1 2 3
 Que sea fcil de lacar
Que no tengan ampollas en la superficie
Que el corte y maquinado sea limpio

19. Sabe usted que es ACOSA (responde afirmativamente). A cul de las fabricas se le
llama ACOSA?
1
Aglomerados Cotopaxi
2
Arauco
3
Botrosa
4
Codesa
Endesa 5
Masisa 6
Novopan 7
Pelikano 8
Plywood Ecuatoriana 9

20. A travs de que medios de comunicacin le gustara enterarse sobre la

comercializacin de productos de madera?

Radio
Hojas volantes
Folletos
Catlogos
Revistas
TV
Vistas a empresa

GRACIAS POR SU COLABORACION

EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Para la ejecucin del diseo de investigacin se elabora 135 encuestas, las mismas que
fueron ejecutadas con el propsito de llegar a conocer la percepcin de los clientes acerca
de la marca e imagen de la empresa Aglomerados Cotopaxi S.A.
Adems se recurri a fuentes de datos secundarios como son los de la compaa entre estos
se encuentran:
Base de clientes Edimca
 Encuesta de satisfaccin de clientes
A continuacin se presentan los resultados, por pregunta, arrojados por la encuesta que
se aplic a 135 personas en la ciudad de Quito.

1. Usted con que tablero de madera trabaja?

PRODUCTO TOTAL PORCENTAJE

Aglomerados 65 24%
MDF 130 47%
Otros 80 29%

GRAFICO

De

este grafico se puede concluir que el producto que utilizan los artesanos y
constructores en mayor volumen es el tablero MDF con 47% ya que este es el ms
adecuado para la construccin de muebles o afines. Adems de otros estn el tablero
Contrachapado (Triplex) y madera solida con un 29% y con el 24 % el uso de
tablero aglomerado.
Razn por el cual se establece que dichos productos gozan de una buena aceptacin
dentro de los segmentos de mercado seleccionados.
2. Qu fbrica de tableros de madera se le viene a la mente?

GRAFICO
 Con la informacin obtenida se puede concluir que la empresa que est bien
posicionada en la mente de los clientes es Plywood, que en este caso es el fabricante
de tablero triplex el competidor del producto sustituto que es el. Adems Edimca el
canal de distribucin de Aglomerados Cotopaxi S.A. esta tambin bien posicionado
con respecto a los tableros MDF ya aglomerado, pero en conclusin la empresa
Aglomerados Cotopaxi S.A. no est bien posicionada en la mente de los clientes
industriales.

3. De esta lista Que fbricas de tableros de madera conoce o ha odo nombrar?

Algn otro?

Con la informacin obtenida en la investigacin de campo, tomando en cuenta que

es una respuesta guiada, ha sido posible establecer que las fbricas de madera
conocidas o que han escuchado or los clientes industriales ya que sea por factores
como: precios, calidad, variedad, publicidad y atencin son: Pywood, Pelikano,
Novopan, Provemadera que en esta caso es un distribuidor no fabricante, Masisa y
Aglomerados Cotopaxi. Con este se concluye que a la empresa Aglomerados
Cotopaxi si la conocen sin embargo no est posicionada en la mente de los clientes.
4. Y cul es para usted la mejor fbrica de tableros de madera?
 GRAFICO

La apreciacin de la mejor fabrica para los clientes industriales es: Pywood

Ecuatoriana que es fabricante de tablero triplex el competidor del producto sustituto,
seguido de Edimca, Novopan el competidor y Aglomerados Cotopaxi S.A. por lo
que se puede concluir con los clientes industriales relaciona a Edimca como
fabricante y no como comercializador.

5. Porque razn piensa usted que las fabricas (pregunta 4) es la mejor en tableros de
madera? Alguna otra razn?

Segn
los datos
proporcionados por los encuestados, se ha determinado que las razones ms
importantes por las que los clientes consideran a una empresa como mejor fabrica
son: la facilidad de trabajar con el producto, la lealtad y confianza en la fbrica, la
calidad y precio del producto.
6. Cul es la marca de tableros aglomerados que usted compra con mayor frecuencia?
GRAFICO
 En el grafico se puede apreciar que la mayora de clientes al realizar una compra de
tableos Aglomerado no lo manejan por marcas sino por grosor o dimensiones de
tablero, sin embargo se puede concluir que todas la marcas que existen en el
mercado con respecto al Tablero Aglomerado, las marcas que compran los
encuestados son las que pertenecen a la empresa Aglomerados Cotopaxi S.A. como
es la marca Duraplac: Tablero con revestimientos melaminicos decorativos,
recomendados para usos que requieren alta resistencia en las superficies de trabajo.
7. De esta lista Que marcas de tableros aglomerados conoce o ha odo nombrar?
Alguna otra?

Segn el grafico se puede concluir que las marcas de la empresa Aglomerados

Cotopaxi si se conocen pero no estn bien posicionadas en la mente de los clientes,
adems los encuestados no conocen lo suficiente acerca de las marcas del tablero
aglomerado de la competencia.
8. Y cul es para usted la mejor marca de tableros aglomerados?

GRAFICO
 En el grafico se puede notar que los encuestados al realizar sus compras, no saben
manejar por marcas, por tal razn no saben que la marca es la mejor, por lo que esta
pregunta est relacionada con el lugar donde realizan sus compras. Sin embargo la
mejor marca segn los encuestados son las marcas Duraplac, Acoplac y Pacoplac
pertenecientes a Aglomerados Cotopaxi.
9. Por qu razn piensa usted que la fbrica (pregunta 8) es la mejor marca de
tableros aglomerados? Alguna razn?

Segn los datos proporcionados por los encuestados, las principales razones para
considerar como mejor marca a un tablero aglomerado son: Facilidad de trabajo,
resistencia, calidad y durabilidad.
10. Cul es la marca de MDF que usted compra con mayor frecuencia?

GRAFICO
 MARCAS MDF PORCENTAJE
No manejan por 0,44
marcas
Fibraplac 0,26
Fibraligth 0,19
Durafibra 0,11

Como vemos la mayora el 44% de encuestados no conocen mucho acerca de las

marcas de tableros MDF pues su compra lo realizan solo por dimensiones, color. Sin
embrago las marcas si conocen son los de Aglomerados Cotopaxi S.A. en
comparacin con los de la competencia.
11. De la lista Que marcas de MDF conoce o ha odo nombrar? Alguna otra?

GRAFICO
 Mediante el grafico se puede determinar que las marcas que conocen o han
escuchado or los clientes industriales son las de Aglomerados Cotopaxi S.A. pero
en un porcentaje medio, la marca ms conocida de Aglomerados Cotopaxi es
Fibraplac, pero las marcas de Masisa y Pelikano los nombran por la marca
corporativa que por la marca del producto.
12. Y cul es para usted la mejor marca de tableros MDF?

GRAFICO

MEJOR MARCA DE MDF

70
60
50
40
30
20
10
0
no manejan por marcas fibralight

Fuente: estudio de campo

Elaborado por: los autores

Los resultados demuestran que las personas encuestadas no tienen conocimiento de

las marcas de tableros, ya que las compras que realizan las hacen mediante
especificaciones de sus caractersticas por ejemplo color, tamao, etc. Existe un
escaso conocimiento de las maracas que fabrica Aglomerados Cotopaxi SA., tales
como Fibraplac, Fibralighty Durafibra.
13. Por qu razn piensa usted que _____ es la mejor marca de MDF?
GRAFICO
 RAZON MEJOR MARCA MDF
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Fuente: estudio de campo

Elaborado por: los autores

El motivo por la que los clientes creen que la marca de un tablero de MDF es mejor,
es por la facilidad de trabajo, precios convenientes y por cercana, por tal motivo la
empresa deber considerar la informacin expuesta para determinar las estrategias
de marca.
14. Cada que tiempo realiza sus compras?

GRAFICO
 FRECUENCIA DE COMPRA

70
60 Cada mes
50 Cada dos meses
40 Cada tres meses

30
20
10
0
1

frecuenci porcentaj
a e
Cada mes 44 0,33
Cada dos meses 66 0,49
Cada tres meses 25 0,19

Segn los datos obtenidos por las personas encuestadas, se ha determinado la

frecuencia de consumo de la mayora de artesanos o constructores que trabajan con
madera es cada 2 meses con un porcentaje de 49%, cada mes con 33% y cada tres
meses 19%.
15. En dnde compra tableros de madera con mayor frecuencia?

GRAFICO
 Lugar de compra

120

100

80

60

40

20

0
Ferreterias Depsitos Distribuidores

frecuenci porcentaj
a e
Ferreteras 0 0
Depsitos 15 0,11
Distribuidores 120 0,89

Con la informacin obtenida se evidencia el 89% de los clientes industriales

compran en distribuidores, un 11% realizan la compra en depsitos y de la muestra
que se consider, ninguno de los encuestados realiza la compra en ferreteras.
16. Por qu razn compra en ese lugar?

GRAFICO

De los encuestados la mayora compra en un lugar especfico por razones como

facilidad de crdito, confianza y lealtad en la empresa 60%, facilidad de corte y por
la cercana del lugar donde realizan sus compras, mediante estos resultados
obtenidos se evidencia que la mayora de distribuidores estn ubicados en lugares
estratgicos, para abarcar a los clientes industriales.
17. Si usted va al lugar donde compra tableros de madera con mayor frecuencia y no
encuentra su marca. Qu es lo que hace?

GRAFICO
 Se evidencia la lealtad y preferencia de los clientes de comprar en un lugar
determinado, el 64% espera que en ese lugar tenga su marca, sea por la facilidad de
crdito que tienen, mientras que el 28% busca su marca en otro lugar o en una
sucursal de la misma empresa.
18. Al momento de comprar un tablero de madera, qu caractersticas son importantes
para elegir una marca?

GRAFICO

Segn los resultados las caractersticas importantes que los clientes consideran al
momento de comprar un tablero son: los tableros deber ser durables, no deber
deformarse y el corte y maquinado sea limpio.
19. Usted cmo menciona habitualmente ACOSA, Cotopaxi o Aglomerados Cotopaxi?

GRAFICO
 El 96% de los encuestados mencionan habitualmente Aglomerados Cotopaxi,
mediante la informacin obtenida permitir determinar las estrategias de
posicionamiento de la maraca e imagen de la empresa.
20. A travs de que medio publicitario le gustara enterarse sobre la comercializacin de
productos de madera?

GRAFICO

Con los datos obtenidos se ha determinado que la mejor forma de publicitar la

empresa seria a travs de hojas volantes, radio, catlogos, visitas a la empresa,
medios por los cuales existe mayor frecuencia de comunicacin por los artesanos y
constructores de la madera.

TIPO Y TAMAO DE MUESTRA

La poblacin hemos determinado de la siguiente forma:
Universo finito de 6000 clientes industriales que trabajan con madera segn la Base
de Datos de Edimca.
Para determinar el tamao de la muestra se aplica la frmula de tamao de la
muestra al estimar la poblacin.
Para la realizacin de la prueba piloto es necesario elaborar un cuestionario como medio de
prueba, con la finalidad de plantear preguntas a las personas que tienen que ver con nuestra
investigacin como son artesanos y constructores, permitindonos obtener informacin,
adems nos permite efectuar las correcciones pertinentes sea en la secuencia de las
preguntas como en su relacin, para poder obtener una encuesta definitiva.
ENCUESTA PILOTO
Buenos das o tarde somos estudiantes de la Universidad Politcnica Salesiana.
Estamos haciendo una encuesta y quisiramos hacerles algunas preguntas:
1. Usted con que tablero de madera est trabajando?

MDF

Aglomerado

Otros

2. Qu fbrica de madera se les viene a la mente?

3. De esta lista, Qu fbrica de tableros de madera conoce o ha odo nombrar?

Algun otro?

Aglomerados Cotopaxi
Arauco
Botrosa
Codesa
Endesa
Masisa
Novopan
Pelikano
Plywood Ecuatoriana
Provemadera
Otro
Ninguno

4. Y cul es para usted la mejor fbrica de tableros de madera?

5. Por qu razn piensa usted que fabrica es la mejor (pregunta 4) de tableros de

madera? Alguna razn?

6. Cul es la marca de tableros aglomerados que usted compra con mayor frecuencia?

7. De esta lista, Qu fbrica de tableros aglomerados conoce o ha odo nombrar?

Alguna otra?

Acoplac
Duraplac
Pacoplac
Madeplac
Novoply
 Tropical
Novokor
Masisa
Otro
Ninguno

8. Y cul es para usted la mejor marca de tableros de aglomerados?

9. Por qu razn piensa usted que las fabricas es la mejor (pregunta 7) de tableros
aglomerados? Alguna otra razn?

10. Cul es la marca MDF que usted compra con mayor frecuencia?

11. De esta lista Qu marcas de MDF conoce o ha odo nombrar? Alguna otra ?
Arauco
Fibralight
Fibraplac
Durafibra
Madefibra
Trupan
Fibrakor
Masisa
Pelikano
Otro
Ninguno

12. Y cul es para usted la mejor marca de tableros MDF?

13. Por qu razn piensa usted que las fabricas es la mejor (pregunta 11) de la marca
de MDF? Alguna otra razn?

14. Cada que tiempo realiza sus compras?

Cada mes
Cada 2 meses
Cada tres meses

15. En dnde compra tableros de madera con mayor frecuencia?

 Ferreteras
Deposito
Distribuidoras

16. Por qu razn compra en ese lugar? Por alguna razn?

1
2
3
4
17. Si usted va al lugar donde 5 compra tableros de madera con mayor
frecuencia y no encuentra su 6 marca Qu es lo que hace?
7
Compro otra marca 8
Busco mi marca en otro lugar
9
Espero que en ese lugar tenga mi marca

18. Al momento de comprar tableros de madera Qu caractersticas son

importantes para elegir una marca?

Que tenga una variedad de tamaos

Que sean durables 1 2 3
Que haya 1 2 3 variedad de colores
Que sean 1 2 3 fciles de encontrar
Que no se 1 2 3 deformen
Que no 1 2 3 desgasten las herramientas
Que sea fcil 1 2 3 de lacar
Que no tengan 1 2 3 ampollas en la superficie
Que el corte y 1 2 3 maquinado sea limpio
1 2 3
19. Sabe usted que es ACOSA (responde
afirmativamente). A cul de las fabricas se le llama ACOSA?

Aglomerados Cotopaxi
Arauco
Botrosa
Codesa
Endesa
Masisa
Novopan
Pelikano
Plywood Ecuatoriana

20. A travs de que medios de comunicacin le gustara enterarse sobre la

comercializacin de productos de madera?
 Radio
Hojas volantes
Folletos
Catlogos
Revistas
TV
Vistas a empresa

GRACIAS POR SU COLABORACION

Para la investigacin se han aplicado a 20 encuestas de prueba, pudiendo establecer las

correcciones de los errores detectados, estableciendo las probabilidades de xito (p)
responde a un 85% (17 personas encuestadas) mientras que el 15% (3 personas encuestadas
responde a la probabilidades de fracaso (q).
La pregunta que permiti establecer los valores mencionados es la siguiente:
Usted es artesano o constructor?
Artesano Constructor

La frmula utilizada es la siguiente:

Donde:

Z= Nivel de confianza Z=95%=1,65

N=6000 N= Poblacion
e= Porcentaje
e=5% p= Probabilidad
q= Probabilidad de Fracaso
p=85%
q=15%
Con la formula se obtuvo lo siguiente:

Z 2Npq
n= 2
e ( N 1 ) + ( Z2pq )
 2
1.65 60000.850.15
n=
0.05 ( 60001 )+ ( 1.6520.850.15 )
2

n=135.72

La aplicacin de esta formula arrojo como resultado una muestra de 135

encuestas que seran aplicadas a los clientes industriales que trabajan con la
madera ya sea de talleres o fabricas.
La tecnica a utilizarse eds el muestreo aleatorio o de probablidad, donde existe
las posibilidades de que un elemento de la poblacion se incluya o no en la
muestra.
Para aplicar el muestreo en la presente investigacion de mercados se ha
elegido el muestreo aleatorio simple con reemplazo, de manera tal que cada
posible muestra tenga uan igual probabilidad se ser seleccionada y que cada
elemento de la poblacion total tenga una oportunidad igual de ser incluida en
la muestra.

METODOLOGIA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Para definir de mejor manera la segmentacin de mercado, la segmentacin se basa en la
combinacin de varias variables (segmentacin multivariable), mismas que originan
diferentes segmentos a las que la empresa puede dirigir sus esfuerzos.
Es asi como se han identificado 2 tipos de segmentacin multivariable:
Segmentacin multivariable simple.- las empresas pueden segmentar mercados utilizando
dos o mas variables demogrficas, mismas que se complementan con otras variables de
segmentacin no demogrficas, como estilo de comportamiento o psicograficas.
Segmentacin multivariable avanzada.- las empresas pueden segmentar mercados
utilizando varias variables de forma simultanea proporcionado una visin mas concreta del
consumidor.

Segmentacin de mercado
CRITERIOS DE SEGMENETACION DE
SEGMENTACION MERCADO
Ubicacin del consumidor
Regin: Sierra
Provincia: Pichincha
Ciudad: Quito
Tipo de consumidor
Industria: Muebles
Estructura de la organizacin: Fbricas y talleres
Usuarios: Artesanos y constructores que
utilizan madera