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Le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin (Filser, 94) ;
Lensemble des actes des individus directement lis la phase cognitive (prise de
dcision) ou la phase action (achat et utilisation de biens et services).
Facteurs influenant
le comportement
(Variables
explicatives)
Processus de
Elments moteurs
dcision Comportement
du comportement
(Variables (rponse)
(Stimuli)
intervenantes)
Feedback
La motivation : niveau dcart ncessaire pour enclencher une action ; elle dpend de
lesprance dutilit et du cot ncessaire pour lobtenir.
Besoin de confort
Besoin de scurit physique
Besoin de scurit matrielle
Besoin dacceptation par les
autres
Besoin de reconnaissance
Besoin dinfluence
Motivations oblatives : Elles trouvent leur origine dans la volont de faire plaisir
autrui ; caractre de sacrifice (tricot fait la main, tches mnagres)
Motivations dauto-expression : Reposent sur le dsir de sexprimer et de se dfinir
par rapport autrui (habillement, dcoration de lintrieur, mobilier, vaisselle, linge,
voiture, mobile...). Ces motivations peuvent rpondre de multiples dsirs (se
distinguer, choquer, passer inaperu, rupture, puissance)
o Etapes:
Identifier les diffrentes motivations
Les pondrer pour dgager les motivations les plus importantes (utilit:
conception des produits, cration publicitaire)
Proposer des moyens pour guider les motivations
2. La perception
EXPOSITION
ATTENTION
STIMULI
COMPREHENSION
MEMOIRE
ACCEPTATION
RETENTION
A. Lexposition :
La perception ne commence que si lintensit dpasse un seuil perceptuel. (Questions sur les
lectures, les missions tl regardes, les magasins frquents)
On distingue:
Le seuil minimal : lintensit minimum que doit possder un stimulus pour quune
sensation soit produite chez lindividu.
Le seuil terminal : lintensit du stimulus au-del de laquelle un accroissement est
sans effet supplmentaire sur la sensation.
B. Lattention :
C. La comprhension :
D. Lacceptation :
Confrontation avec le cadre de rfrence qui fait que le stimulus pourra ensuite tre
mmoris.
E. La rtention :
Cest la mmorisation. (Questions sur les marques ou les messages dont se rappelle
lindividu)
Assael, 1989.
Prix 5 2 5 3
Modle lexicographique :
Attribut Importance Marque A Marque B Marque C
Prix 5 (2) 5 5
Mode 4 (5) (2) 3
Solidit 3 4 2 3
Coloris 2 2 2 3
4. La mmorisation et lapprentissage :
Cest lensemble des changements qui affectent la tendance des rponses dun
consommateur diffrents stimuli et qui sont dus lexprience.
Hausse de la probabilit
doccurrence de la rponse
(Renforcement)
Consquence
positive
Stimulus Rponse
Consquence
ngative
Baisse de la probabilit
doccurrence de la rponse
(Punition)
Apprentissage cognitif :
Evaluation
Reconnaissance Recheche Dcision Evaluation
du problme des
d'information d'achat post-achat
altrnatives
o La reconnaissance du problme :
Intensit dcalage
peru
Infrieur au Suprieur au
seuil minimum seuil minimum
o La recherche dinformations :
Nature de la recherche :
Recherche passive : le consommateur est attentif aux
informations sur le produit ainsi qu' ses expriences
antrieures.
Recherche active : le consommateur va chercher
l'information.
Source d'information :
Sources commerciales (contrles par le march) =
subjectif : communication des entreprises (pub, site
Internet...), information orientes qui doivent tre valides
par d'autres sources.
Sources publiques (les mdias) = objectif : la presse, le TV,
Internet...
Sources personnelles : l'exprience (achats antrieurs,
manipulation du produit), l'entourage (bouche oreille,
Web 2.0), les leaders d'opinion, les prescripteurs.
Importance de la recherche :
C'est un processus long
Est fonction du degr d'implication
Est fonction du temps disponible
Attributs Attributs
Attributs dterminants saillants
Attributs importants
Ensemble connus
des attributs
du
produit
Attributs
inconnus
Ensemble Marque s
voqu achetes
Ensemble
Marques
des marques
connues
existantes
pour une Ensemble en
classe de attente
produits
Marques Ensemble
inconnues rejet
o Lachat :
Choix du point de vente et comportement dachat
Les facteurs situationnels :
La disponibilit du produit recherch
La promotion des ventes et la PLV
Le personnel de vente
Le contact physique avec les produits
Lambiance du magasin
o Le comportement post-achat :
Satisfaction : les attentes du consommateur sont suprieures ou gales sa
perception du bien ou service.
Dception : les attentes du consommateur sont infrieures sa perception du
bien ou service. Ainsi, face une situation de dception le consommateur doit
choisir entre trois comportements :
Admettre quil a fait un mauvais choix ;
Rechercher des informations qui vont renforcer a
posteriori son choix ;
Attribuer lachat une nouvelle cause.