TEORA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS RELACIONES PBLICAS

Examen parcial de la 1 parte de la asignatura: mircoles 15 de octubre.

Examen NO es de tipo test. Preguntas de medio folio, conceptos. Tambin
relacionar conceptos con la prctica.

Introduccin a la com. institucional, de Carlos Sotelo. Manual de la

asignatura. Entran los captulos 3, 4 y 5. Del 4 no entran las pags 128-147.

Relaciones pblicas

-No es inundar a un periodista con notas de prensa.

-No es ser simptico ni tener don de gentes.

-No es una azafata de congresos

-No es ser manipulador. Ni siquiera va a estar comunicando.

-No es marketing ni publicidad, y mucho menos periodismo.

El RRPP tiene que saber contar historias. Relaciones entre una empresa y su
pblico. OBVIO. Ese pblico son tatatachn PERSONAS!

El consumidor, cuando le engaan, se siente engaado

2/9/2014

Campaas de informacin pblica: difusin de mensajes a travs de medios

tradicionales o redes sociales con el fin de dar a conocer noticias de inters
pblico dirigidas a un colectivo pasivo. Suelen provocar cambios de
conducta o actitud en la audiencia.

Lo que ms interesa en un plan de comunicacin es acertar con el pblico al

que va dirigido.

Estas campaas siempre se realizan en periodos muy limitados.

Comunicacin interna

Declaraciones institucionales

Relaciones con los medios

Ruedas de prensa

Conferencias de prensa (una rueda de prensa ofrecida por el Jefe de Estado

o de Gobierno)

Comunicacin para el desarrollo

Organizacin de eventos

Lobbying (mantener relaciones con el Gobierno o con los actores polticos

para tratar de influir en la legislacin)
Captacin de fondos

Vemos la peli La cortina de humo. Habla del trmino spin doctor para
referirse al personaje de Robert de Niro. Se caracterizan por usar
eufemismos, negar la evidencia, ocultar las malas noticias.
9/9/2014

Las relaciones pblicas son ms que un conjunto de herramientas y

tcticas: son una actitud

Qu es un plan de comunicacin?

La formulacin e implementacin de una estrategia comunicativa para una

institucin en varias fases

La estrategia se considera la base de las relaciones pblicas. Se supone que

una estrategia es efectiva porque responde a un propsito.

Todo lo relativo al plan de comunicacin debe estar en consonancia con los

principios y el modo de ser de la organizacin.

La relacin entre los objetivos que se plantean y la estrategia supone que

los objetivos marcan a dnde ir, mientras que la estrategia define cmo
llegar hasta all.

Esta estrategia consta de 4 etapas:

1. Investigacin y diagnstico

Qu ocurre?

2. Planificacin

Qu hay que cambiar? Objetivos

Qu hay que hacer y decir? Mensajes

Quin y a quines? Actor y pblico

3. Ejecucin

Cundo? Dnde? Cmo?

4. Evaluacin

Qu estamos consiguiendo o qu hemos conseguido?

Se puede plantear al final del proceso o ir haciendo pequeas

evaluaciones.
1. Investigacin y diagnstico

Por qu es importante la investigacin? Es una especie de

escucha en el entorno. Sin el primer punto, los profesionales
corren el riesgo de actuar con ceguera.

Investigar es una recopilacin sistemtica de informacin para

describir y comprender situaciones, as como establecer las
hiptesis sobre pblicos y consecuencias.

Cundo se lleva a cabo? Depende de dos finalidades:

- Formativa: otorga la base para la planificacin (anterior al

plan)

- Evaluativa: determina/evala si las herramientas

consiguieron los objetivos propuestos (durante o tras el
plan).

2. Planificacin

Hay que decidir los objetivos, bien para mitigar el problema o

aprovechar la oportunidad y, a continuacin, desarrollar una
estrategia para conseguir ese objetivo.

Caracterstica de un objetivo bien planteado:

- Realista

- Adaptados al contexto

Elementos de la planificacin:

- Establecimiento

- Estrategia: pblicos y tcticas

3. Ejecucin

La implementacin consiste en la ejecucin coordinada de las

estrategias y de sus tcticas. Tipos de tcticas:

- Notas de prensa ruedas de prensa

- Folletos

- Webs, blogs y redes sociales

- Publicidad para la controversia (advocacy advertising).

Difunde cul es la opinin de una organizacin respecto a un
tema que es controvertido.

- Organizacin de eventos
 - Activismo

- Conferencias

- Campaas de informacin pblica

- Lobbying

La comunicacin y las acciones no son fines en s mismos, son

nicamente medios.

4. Evaluacin

Sirve para saber qu has hecho bien y por qu ha salido bien, y

viceversa.

Preguntas

1. Considera el vdeo como ejemplo de plan de comunicacin?

S. Plan de 10 millones de dlares.

2. Cules fueron los principales objetivos del plan desarrollado por Hill
y Knowlton?

Qu podemos hacer para conmover a los americanos. Hacer creer

que Hussein cometa daos contra su pueblo, y haba que pararlo a
tiempo.

3. Y los mensajes, pblicos y herramientas?

Testimonio del chaval. Imgenes fuertes. Testimonios personales, un

mismo to dice que amortaja. Cifras concretas de los bebs muertos.

El incidente de las incubadoras nunca se haba producido.

4. Se trat de un plan efectivo? Por qu?

Bush cit 6 veces la historia de la incubadora. La cmara aprob la

declaracin de guerra.
10/9/2014

Frase gafapasta del masn de Jefferson

Anlisis del documental Vender la guerra

1. Investigacin y diagnstico

- Opinin pblica reacia

- La gente no tiene ni puetera idea de lo que pasa en Kuwait,

y mucho menos dnde est.

- Precedente de la Guerra de Vietnam

2. Planificacin

Objetivo:

- Llamar la atencin y conseguir apoyo pblico a una hipoteca

intervencin militar en Kuwait.

Pblicos:

- Medios de comunicacin, polticos y ciudadanos

Estrategias:

- Informacin sobre Kuwait (cultural, poltica y social)

- Emociones: patriotismo, Saddam como dictador sin

escrpulos

Tcticas o herramientas

- Tcnica de la tercera parte: citizens for a free Kuwait /

Ciudadanos por un Kuwait libre

Esta tcnica supone que uno crea una asociacin,

organismo o institucin que aparentemente es ajena a
las partes implicadas en un conflicto o en la emisin de
un mensaje. Esta asociacin o tercera parte defiende
una causa o pide apoyo sin estar involucrada
aparentemente.

Esto provoca confianza, credibilidad y empata.

- Conceptos afines

Astroturfing: ante la ausencia de apoyo pblico ante una

determinada cuestin, surge un colectivo que no est
claramente identificado para crear la ilusin y apariencia de
un apoyo popular espontneo. Se disfraza una accin de
una entidad poltica o comercial como reaccin pblica
 espontnea e independiente, cuando en realidad no lo es.
Procedencia incierta. Disponen de recursos.

Grassroots: activismo llevado a cabo por un nutrido grupo

de ciudadanos con escasos fondos que dicen representar a
las bases de la sociedad (grass roots). El trmino implica
que la creacin de ese movimiento y grupo que apoya una
causa es natural y espontneo. Escasez de recursos.

3. Ejecucin

- Primera fase: campaa informativa (citizens for a free

Kuwait)

Para los ciudadanos: mensajes socio-culturales

(conferencias, eventos, mesas petitorias)

Para los medios: informacin de contexto (noticias

diarias, declaraciones de personalidades y polticos)

Para los polticos (PUBLIC AFFAIRS): formacin de

portavoces y asesora de imagen para el embajador de
Kuwait, escritura de discursos, lobbying, contactos
institucionales

- Segunda fase: campaa de desinformacin y manipulacin

Hill and Knowlton se inventa un hecho noticioso que apela a

los sentimientos y construye el consenso poltico y social:
testimonio de Nayirahs (storytelling?)

4. Evaluacin

- Estrategias y tcticas efectivas:

Los ciudadanos americanos a favor de una intervencin

militar en el Golfo Prsico aumentaron llamativamente de un
37% (noviembre-otoo de 1990) a un 84% (enero 1991).

Tipos de investigacin:

- Evaluativa: (durante y despus del plan) encuestas diarias y

seguimiento y repercusin meditica (octubre-noviembre
1990) y encuestas dos veces a la semana (hasta mediados
de diciembre) para valorar la consecucin del objetivo de la
campaa.

Consecuencia: devaluacin de la profesin y de la

reputacin de Hill & Knowlton.
COMUNICAR PARECE UNA ESTRATEGIA DE:

Hasta finales del siglo XX tenamos la idea de que los medios de

comunicacin eran los principales configuradores de la comunicacin
pblica. Eran los principales portavoces y mediadores entre las instituciones
y la opinin pblica.

Cuando una empresa comunicaba, hasta entonces, era por motivos

comerciales. Y para ello el mejor mtodo era la publicidad.

Uno debe tener cierta formacin para poder comunicar.

Desde finales de la 2 GM hemos visto que ha habido diferentes nombres:

que si comunicacin corporativa, que si tal y cual

Comunicar parece una estrategia de

1. Supervivencia pero sin olvidar su funcin social.

2. Diferenciacin

Titular de la asignatura para que nos motivemos y alabemos Fcom:

El silencio no es rentable

Por qu las instituciones deben comunicar de forma habitual?

Porque deben mostrar y difundir su verdadera identidad, as como mostrar

su vala para el conjunto de la sociedad.

Nombres de empresas de agencias de comunicacin:

IMPORTANTE

Edelman Grupo independiente

Weber Shandwick Grupo Interpublic

Fleishman-Hillard Grupo Omnicom

MSL Group Grupo Publicis

Ketchum Grupo Omnicom

Burson WPP

Hill & Knowlton WPP

Ogilvy PR WPP

Brunswick Grupo independiente

Havas PR HAVAS worldwide

16/9/2014

El sector de las agencias de relaciones pblicas crece, aumenta

constantemente sus beneficios.

Los datos muestran que el crecimiento de las multinacionales es del 6%.

As, los grandes grupos van perdiendo terreno, cuota de mercado, frente a
las pequeas empresas. Por lo general, las pequeas empresas agudizan
ms el ingenio para sobrevivir.

Tambin cabe sealar que las agencias pequeas han crecido ms en

territorio europeo que en Norteamrica.

Prima la autenticidad, querer involucrar y hacer partcipes de las cosas.

Tambin la credibilidad, as como la capacidad para generar conversaciones.

Principales grupos

WPP: surge en 1985. Es el ms importante.

Omnicon: 2 conglomerado ms grande.

La agencia Edelman (grupo independiente) naci en 1992. Ahora es Richard

Edelman quien est a cargo. Esta agencia hace un estudio todas las
primaveras en donde indica cules los sectores o instituciones en que ms
confan los ciudadanos.

Weber Shandwick tiene como lema intentamos involucrar siempre. Grupo

britnico en su origen. Naci en 1974.

Fleishman-Hillard naci en 1946 en San Luis, EEUU. Su lema es el poder de

la verdad.

El grupo MSL opera desde el 2009. Tiene origen francs. El rea de salud y
de asuntos pblicos son sus especialidades.

La agencia Ketchum nace en 1923. Su eslogan es brete paso. Las

grandes ideas derriban cualquier tipo de expectativa. Lleg a Espaa en
1989.

La agencia Burson Marsteller opera desde 1953. Su eslogan es ser capaz

de involucrar ms. El hombrecillo que est detrs es Harold Burson. Fue la
primera multinacional en llegar a Espaa, en 1980.

Hill & Knowlton data de 1927.

La agencia Ogilby naci en 1980, y en muy poco tiempo se expande por el

resto del mundo.
El grupo Brunswick nace en 1987. Muy britnico. Comenzaron en Londres, y
han llegado a convertirse en una agencia que cuenta con 21 delegaciones
en distintos pases del mundo.

El grupo Havas nace en 2002 como un grupo de marketing y de servicio. Su

lema es el futuro es lo primero.

Llorente y Cuenca, la empresa espaola ms potente, nace en 1995.

Otra empresa espaola es Inforpress, que se caracteriza por ofrecer

numerosos cursos de formacin.

Otras empresas son Edelman Espaa, Ketchum Pleon (o algo as)

TEMA 1

PROPAGANDA (CAPTULO 3 DEL MANUAL)

El objetivo de la propaganda es mover el nimo. Que el corazn de una

persona haya variado despus de recibir el mensaje.

17/9/2014

Se supone que a uno no le da tiempo a pensar, y asume que todo lo que le

estn contando es verdad. Por lo general se habla de valores que todo el
mundo entiende como nobles: libertad de expresin, democracia, libertad
y se afirma que el enemigo est en contra de ellos.

Presentan argumentos verosmiles, pero que no tienen por qu ser verdad.

La propaganda no es directamente difusora de bienes materiales. Vende

ideas, trata de llegar a nuestro mundo interior.

El trmino propaganda no naci con las connotaciones actuales. En

Alemania e Italia tiene un carcter ms peyorativo como consecuencia de
las Guerras Mundiales. La primera vez que se utiliza la propaganda es en
1622. El Papa Gregorio XV cre una comisin de cardenales para
propagacin de la fe. Viene as del trmino latino propagare, difundir.
Despus de la 1 GM adquiere ese carcter peyorativo.

1. Definicin

a. Accin deliberada de individuos o grupos para tratar de influir

(en individuos o grupos) a travs de opiniones y smbolos.
(Harold Laswell, 1934)

b. Conjunto cuidadosamente planificado de afirmaciones,

verdaderas o falsas, que debilitan concepciones asentadas y
que ofrecen alternativas. (Joseph Goebbels)

c. Fenmeno que aspira a modificar la personalidad y controlar el

comportamiento de los individuos con fines de dudoso valor
para el todo social (Leonard Doob, 1935)

d. Comunicacin persuasiva de carcter ideolgico, realizada o

impulsada directa o indirectamente por un individuo, cuyo fin
es el de difundir una ideologa y captar adeptos para esta
(Natalia Rodrguez) [NO ENTRA ESTA EN EXAMEN]
 Todas coinciden en que estamos ante un modelo de
comunicacin unidireccional, es decir, nicamente el emisor
enva un mensaje al receptor, quien muestra una actitud
pasiva ante el proceso de comunicacin. No responde.

Los contenidos suelen ser opiniones, juicios, valores, criterios,

emociones con carcter persuasivo. No suelen presentar
hechos objetivos.

Utiliza recursos psicolgicos, y tiende a movilizar el nimo del

receptor. Trata de mover los mecanismos de nuestro cerebro.

No solo pretende difundir un mensaje, sino activar un cambio

de comportamiento.

Manipula intelectualmente al receptor.

La principal rea de actuacin de la propaganda es la poltica.

Aquellos campos o reas donde pueda haber ideologas.

Naturaleza

La propaganda es un modo de comunicacin social. Modo organizado de

actividades que pretende difundir informacin en la sociedad. Por ello la
propaganda es un tipo de mensaje informativo.

Mensaje de carcter difusivo. Eso genera ideas en los individuos, quienes

vuelven a transmitirlas, generando nuevas ideas y comportamientos.

Hasta qu punto la propaganda puede considerarse un acto

comunicativo? Si es unidireccional, no hay intercambio informativo. El
emisor es el nico que transmite un mensaje.

Persuasin: captacin de la voluntad a travs del entendimiento.

Manipulacin: convencer sin dejar libertad para pensar. Persigue

aprovecharse del receptor.

Algunos autores niegan que la propaganda comporte informacin, porque si

la propaganda desinforma, otras actividades como el periodismo s que
informa verdaderamente.

Es equiparable la propaganda a la educacin? A largo plazo, hay autores

que afirman que s.

Sin embargo, quien recibe la informacin es tericamente libre de asimilarla

o no. Existe la teora del Continuo de la Comunicacin, defendida por Gibson
y Sotelo. Explica las 5 etapas de la comunicacin hasta que desaparece,
hasta que podemos dejar de hablar de ella.
1. Dilogo: equilibrio perfecto entre el emisor y el receptor. Ambos van
intercambiando hechos, opiniones, juicios, ideas

2. Formacin: hay un desequilibrio a favor del emisor. El emisor presupone

la ignorancia del receptor en un aspecto concreto, e intenta remediar esa
ignorancia o desconocimiento. Debe primar la racionalidad. Se espera que al
final del proceso sea el propio receptor quien se forme su propio criterio
para juzgar la realidad.

3. Persuasin: el desequilibrio aumenta, de nuevo a favor del emisor. Este

opera sobre la ignorancia y pasividad del receptor. Al final del proceso el
emisor intenta que el criterio del receptor para juzgar la realidad sea el
mismo que l posee. El discurso persuasivo parte de premisas fiables. Ese
discurso tambin distingue entre las premisas y las conclusiones. Utiliza un
lenguaje claro y sencillo, huyendo de la ambigedad. Huye de la emotividad
como estrategia. Tiene que contar con fuentes documentales variadas.
Prescinde de ataques personales.

4. Manipulacin: balanza desequilibrada por completo a favor del emisor,

quien persigue su propio inters. No respeta la libertad intelectual del
receptor. No se le permite formarse un criterio propio para juzgar la
realidad. Se recurre a la mentira. Se sirve de emociones y sentimientos para
convencer. Se recurre a estereotipos. Cambia designaciones, bien para logar
un mayor impacto o bien para intentar disimular la verdadera naturaleza de
algo. Selecciona unos hechos en detrimento de otros. Afirmaciones tajantes
a partir de un nico punto de vista. Eleccin de un enemigo para descargar
las culpas.

5. Imposicin: no existira aqu la comunicacin. Se recurre a la fuerza, al

chantaje
Mircoles 24 de septiembre

24/09/2014
3. Elementos
Personales= Emisores, Mediadores, Receptores, Entorno social
Materiales= Soportes, Inmovilizado material (elementos tangibles
pero imviles)
Inmateriales=Informacin, Proceso intelectual
4. Clasificacin
Cristerios:
I. Sistema poltico-informativo

a. Comunista, cobro fuerza tras la Revolucin Rusa y se

hizo en lugares con organizaciones socialistas. Se
usaba para adoctrinar a la sociedad segn los ideales
comunistas. Cualquier manifestacin informativo de
ba perseguir el objetivo de extender la revolucin al
mundo entero. Da una visin de la realidad segn
postulados ideolgicos.
b. Fascista. Se da en la poca de entreguerras sobre
todo en Alemania e Italia. Tambin comparten una idea
totalitaria de la informacin, pero pueden existir
iniciativas privadas con la condicin de que sean afines
al rgimen
c. Liberal. Marco de libertades y derechos de los
ciudadanos. Se pueden compartir ideas.

II. Intencin

a. Intencional.
b. Espontnea. Es aquella que se hace sin deliberacin.

III. Identidad y verosimilitud.

a. Blanca, conocemos al emisor y los contenidos del
mensaje parecen verdaderos.
b. Negra, emisor falso o no conocido y un contenido
falso.
c. Gris, emisor identificado y mensaje falso o bien emisor
no identificado y mensaje verdadero.
d. Subpropaganda, el emisor recurre a terceros para
que sean ellos quienes extiendadn un mendaje, es
indiferente como sea el mensaje o el emisor.

IV. Objeto
 a. Poltica, trata de adquirir o mantener poder poltico.
b. Ideologica, pretende conseguir la adhesin a una
determinada ideologa.
c. De guerra, surge en un contexto blico y todas la
acciones informativas se utilizan para promover la
causa de un estado.
d. Comercial, para presentar y promover la difusin de
un determinado bien o servicio.
V. Segn el efecto
a. Agitadora, difunde valores o costumbres rupturistas a
las normas vigentes en una sociedad en la que actua.
Su prposito es transformar la sociedad. Tambin puede
transformar radicalmente la sociedad
b. Integradora, es la que ante la dispersin intenta
atraer a los ciudadnos hacia una misma comunidad de
principio. Es comn tras una revolucin para lograr la
estabilidad.

5. Conclusin
Martes 30 de septiembre

RELACIONES PBLICAS

Etimologa: proviene de publica relatio, la obligacin de los gobernantes de

dar cuenta de sus acciones ante la opinin pblica. Esta expresin romana
vuelve a ser empleada por los americanos a comienzos del siglo XX.

Public relations: promueven el trmino hombres como Jefferson, Dorman

Eaton, Theodore Vail, Daniel Willard y Edward L. Bernays.

Las relaciones pblicas cobran fuerza en un contexto democrtico, con un

espritu igualitario, libertad de expresin, derecho a la informacin Un
contexto de cierta igualdad poltica. Estamos hablando por tanto de una
soberana compartida.

Nacen para hacer de intermediarios en la esfera pblica, entre las

instituciones y la sociedad. Poseen una naturaleza bidireccional, hay un
intercambio informativo. Un emisor provee de una informacin a la opinin
pblica, y esta debera contestar mediante la idea del espacio pblico. El
objetivo de las relaciones pblicas es propiciar el entendimiento entre las
instituciones y la sociedad. Pero ms all de ese entendimiento tambin
busca el establecimiento de una relacin duradera.

A diferencia de la propaganda, busca la participacin activa del receptor.

Reclama que este pueda incluso cambiar los objetivos del emisor, es decir,
de las instituciones.

Teora de la Opinin pblica (1929-1945): el valor de las relaciones pblicas

reside en la necesidad de mantener informada a la opinin pblica.

Teora Goodwill: la razn de ser de las relaciones pblicas es buscar la buena

voluntad y el entendimiento entre las instituciones y los ciudadanos. Ms
que una teora fue un deseo, del que se habl en los aos 40s.

Teora del sistema social. Las relaciones pblicas deben favorecer la

comprensin entre las insitutinoces y los ciudadanos. Marco temporal desde
1955, apogeo en la dcada de los 80s, aunque en la actualidad seguimos
hablando de las relaciones pblicas y el sistema social. Asociados los
nombre de dos parejas: Cutlip y Center, y Grunig y Hunt.
Mircoles 1 de octubre

1. Teora de la Opinin Pblica

-Pensamiento de Bernays.

Elige el trmino de relaciones pblicas para describir una profesin,

en 1922. Al ao siguiente publica un libro titulado Cristalizando la
opinin pblica. Se dio cuenta de que el trmino propaganda ya
haba adquirido un sentido peyorativo en el periodo de entreguerras,
as que por ello opt por relaciones pblicas. En ingls, la palabra
publicity es la mera difusin de informacin favorable a travs de los
medios de comunicacin; no solo cuando se paga por ello. Por ello no
hay que traducirlo literalmente por nuestra palabra publicidad.

Desde el principio, este hombrecillo plante el deber que tienen las

instituciones de comunicar, para que pueda existir la esfera pblica.

Subraya la participacin activa del receptor en el proceso. Habla de

bidireccionalidad desde el principio.

Ante la competencia, lo que hacen las empresas para diferenciarse

del resto, es comunicar para obtener un juicio favorable de la opinin
pblica.

Fue sobrino por parte doble de Sigmeund Freud. Naci en Austria pero
al ao emigraron sus padres a EEUU. Fue el responsable de la
publicacin en EEUU en ingls de las teoras de Freud.

-Concepcin del ser humano (ciudadanos) y opinin pblica

Marcado atesmo. Pensaba que el mundo era un caos, y alguien deba

encargarse de librar del caos al ser humano.

La hace de influencia de Freud le hace creer que el ser humano no es

capaz de estar solo, necesita del grupo, y acta siempre de la misma
manera, respondiendo a la dinmica del grupo. Se deja llevar por
sentimientos de violencia y de temor, depende de los lderes. Es un
pobre ser que depende del reconocimiento de los otros para
sobrevivir.

Las relaciones pblicas deben investigar la mente humana para

descubrir cules son los deseos reprimidos en el subconsciente, y as
poder servirse de ello para utilizar a las personas.

Profunda desconfianza en el ser humano.

Para l, la opinin pblica es la suma irregular de opiniones diversas.

Es una suma masificada.
 Habla del Gobierno invisible, un grupo de lderes que manipulan las
mentes y dirigen el destino de la sociedad.

-Funciones del consejero de las RR.PP.

Llevar la informacin al debate pblico

Vigilar las consecuencias informativas del comportamiento de su

cliente.

Dirigir y controlar todas las actividades comunicativas de su cliente.

Articular esas actividades informativas en las cuatro fases de un plan

de comunicacin:

1. Anlisis de situacin

2. Identificacin de los pblicos

3. Accin

4. Evaluacin

Lograr un encuentro de intereses entre lo pblico y lo privado.

Que el pblico acepte lo que el cliente le propone.

2. Teora de Goodwill (1945-1955)

Bernays hace alusin a este concepto, pero tampoco es una creacin suya.

Pretende reconducir la profesin de relaciones pblicas, y darle cierto

contenido moral. Para ello quiere diferenciarse de la propaganda, y de
cualquier cosa que abuse de la opinin pblica.

Hace referencia a la idea del bien comn.

Hay acciones que se consideran positivas desde el punto de vista social.

Implica que exista cierto reconocimiento social.

Afirma la buena voluntad, busca el buen entendimiento entre empresas,

instituciones y sociedad.

Se debe difundir informacin precisa y verdadera.

Las relaciones pblicas deben buscar conjugar el inters pblico con el

privado.

Tienen que ir ms all de las meras relaciones con los medios. Deben saber
interpretar la realidad social para una institucin.
Sita a las relaciones pblicas como tarea directiva dentro de las
organizaciones.

Qu sucedi en la prctica para que no cuajase esta teora? Las empresas

buscaron tener una situacin ms favorable, un mayor prestigio, y lo
hicieron a travs de acciones buenas para la sociedad, sin nimo de lucro.
Sin embargo, tanta obsesin por tratar de mejorar la imagen produjo que
hicieran buenas acciones solo de vez en cuando, no haba coherencia. As, el
resto de profesiones de la comunicacin comenzaron a ver con cierto recelo
a las instituciones, es decir, que cada vez que las empresas actuaban se
olan algo. Todos pensaron que lo nico que hacan era maquillar la realidad.

Las relaciones pblicas se resumieron con un aforismo: vir bonus dicendi

peritus. (El hombre bueno es hbil en el arte de hablar).

Tampoco se logr que las relaciones pblicas tuviesen la credibilidad

necesaria para estar en lo ms alto del organigrama empresarial.

No presentaba excesiva diferencia en la concepcin del pblico, respecto a

la primera teora de Bernays.
Martes 7/10

Teora del Sistema social

RRPP Existen para favorecer la comprensin mutua entre las instituciones y

su pblico.

Conocida tambin como TGS, Teora General de los Sistemas. Surge del
campo de la biologa de la mano de Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-
1972), que entenda los organismos como sistemas abiertos a un entorno en
un intercambio constante con otros sistemas. Un sistema funciona en la
medida en que se relaciona con otros sistemas. Concibe as la vida como un
complejo sistema sometido a interacciones dinmicas. El objetivo de la
teora era proporcionar un marco terico y prctico a las ciencias naturales y
sociales.

Un sistema se defina como un conjunto de elementos en interaccin que

persiguen un fin comn. El sistema es una totalidad coherente. Dentro de
los sistemas pueden existir en un 2 nivel los subsistemas. Por encima del
subsistema y del sistema est el suprasistema.

Hasta los aos 50 haba una concepcin lineal de la comunicacin. Iba de

emisor a receptor y viceversa, y punto. La primera concepcin no lineal
proviene de los autores Cutlip y Center, que escriben un libro Relaciones
pblicas efectivas en 1952. Uno de ellos era profesor universitario, y el otro
vicepresidente de una empresa. Est considerado el primer manual terico
de las relaciones pblicas.

La sociedad sera para l el suprasistema. Para comprender un objeto o

fenmeno, es decir, un sistema, no solo hay que estudiar sus partes, sino
cmo se ponen en relacin con otros sistemas. Lo que ha hecho evolucionar
a la sociedad son los cambios que se establecen entre las relaciones de los
sitemas. Esto ha motivado que passemos de una sociedad agraria a una
sociedad industrial y de la informacin.

Cmo justifican que viven en la sociedad de la informacin? En primer

lugar, hablan de una explosin demogrfica, tambin de la automizacin del
trabajo, la mejora educativa y de la introduccin de nuevos agentes
sociales. Aumenta tambin el poder de la opinin pblica, y resultar
tambin ms costoso atraerla. Se multiplican los desajustes sociales. Cada
vez hay una mayor interdependencia: cuando pasa una cosa en un lugar,
pasa algo parecido en otro sitio.

La funcin ecolgica de las RRPP consiste en la adaptacin de una

institucin a su entorno (que es cambiante) a travs de las RRPP. Una
institucin tiene la responsabilidad de saber adaptarse a ese sistema. Las
organizaciones son sistemas permeables a su entorno, debe ser abierto.
Esto, sin embargo, no garantiza la supervivencia en el entorno.
Si las RRPP son a fin de cuentas lo que ayudan a una institucin a sobrevivir,
a adaptarse a su entorno, tienen una funcin de direccin, organizativa.

Funciones de las RRPP:

-Recoger ideas, hechos, opiniones, informacin de su entorno.

-Preocuparse porque exista coherencia entre el inters privado y el de la

sociedad.

-Promover programas de comunicacin encaminadas a construir nuevas

relaciones con el entorno o a consolidar las que ya tenan.

-Actuar como fuente de informacin y portavoz de sus organizaciones.

-Colaborar administrando informacin al debate pblico.

Actividades de las RRPP para desarrollar las funciones anteriores:

-Publicity: informacin que proviene de una fuente externa y que es usada

por los medios por su valor informativo.

-Comunicacin interna/Employee Communications: parte especializada de

las RRPP que construye y mantiene relaciones de beneficio mutuo entre los
directivos y los empleados de quienes depende su xito o fracaso.

-Asuntos pblicos/Public Affairs: parte especializada de las RRPP que

construye y mantiene relaciones de beneficio mutuo con el Gobierno y las
Comunidades Locales con el fin de influir en las polticas pblicas.

-Lobbying: parte especializada de las RRPP que construye y mantiene

relaciones con el Gobierno principalmente para influir en la legislacin y
regulacin.

-Issues Management:

-Actividades sin nimo de lucro/Non-profit: parte especializada de las RRPP

en organizaciones sin nimo de lucro que procura construir y mantener
relaciones con donantes, voluntarios y miembros para asegurar apoyo
financiero y de voluntariado.

-Gestin de crisis: parte especializada de las RRPP que ayuda a las

organizaciones a responder estratgicamente en situaciones adversas y a
dialogar con los pblicos afectados, as como a lidiar con las consecuencias
percibidas de la crisis.

-Relaciones con los inversores/Investor Relationships: parte especializada de

las RRPP que establece y mantiene relaciones de beneficio mutuo con los
accionistas y figuras de la comunidad financiera con el fin de maximizar el
valor de mercado de una institucin.
Definicin de RRPP segn Cutlip y Center: funcin directiva que establece y
mantiene relaciones de beneficio mutuo entre una organizacin y los
pblicos de quienes depende para su xito o fracaso. Si una empresa no se
relaciona pone en peligro su viabilidad.
Teora General de Sistemas segn Grunig y Hunt (1984)

Definicin de RRPP: direccin de comunicacin entre una organizacin y sus

pblicos.

La funcin de las RRPP es crear canales o vas de comunicacin entre la

organizacin y sus pblicos. Para ellos, las RRPP entran dentro de las
Ciencias Sociales y del comportamiento, porque en el fondo estn hablando
de la conducta que toma una institucin frente a sus pblicos, y viceversa.

Hay dos manera de plantearse la comunicacin con el pblico:

-Sin tener en cuenta lo que piensa el pblico. Estas son RRPP sincrnicas,
puesto que tratan de sincronizar el deseo de la organizacin con el del
pblico. Trata de imponer una visin determinada de un asunto. Estas se
van a convertir posteriormente en un modelo bidireccional asimtrico.

-Consultar al pblico antes de tomar la decisin final. Son RRPP diacrnicas,

y se convierten en un modelo bidireccional simtrico.
Mircoles 8 de octubre

TABLA QUE EST EN EL MANUAL SOBRE LA TEORA DE ESTA GENTE

La primera de las influencias de Grunig y Hunt es el filsofo John Dewey,

quien piensa que los seres humanos solo se pueden entender en su relacin
con otras personas y con su entorno.

l define el pblico como: grupo de personas que conscientemente se

organiza para actuar y enfrentarse a un problema.

La segunda gran influencia es el socilogo Herbert Blumer, quien piensa que

las conductas de los individuos estaban sujetas al significado que tienen las
cosas para esos sujetos. Nosotros nos movemos a actuar dependiendo del
significado que demos a las cosas. Nadie se mueve si algo no le motiva.

Definicin de pblico segn Grunig y Hunt: grupos de personas que estn

afectados por el comportamiento de una institucin y viceversa, grupos de
personas cuyo comportamiento afecta a una institucin.

Distintos tipos de pblico:

-El no pblico: aquel grupo de personas que no est afectado por el

comportamiento de la institucin, y viceversa.

-Pblico latente: cuando los miembros de un grupo se enfrentan a un

problema creado por una empresa pero no acaban de detectar el problema
como tal. Ven que pasa algo pero no acaban de ser conscientes de que eso
les afecta.

-Pblico consciente: personas que detectan que hay un problema, y que

este les afecta.

-Pblico activo: personas afectadas por un problema, conscientes de que les

afecta, y que se organizan para solucionarlo.

Distintos tipos de comportamiento:

-Resolutivo: el pblico es capaz de reconocer la existencia de un problema

pero no tiene limitaciones para actuar. Dara lugar a un tipo de pblico
activo, o bien consciente en caso de que el asunto no les motive demasiado.

-Comportamiento limitado: aqu el pblico reconoce la existencia de un

problema, pero tiene limitaciones para actuar. Dara lugar a un pblico
consciente, pero puede convertirse en uno activo.

-Rutinario: se da cuando el pblico apenas es consciente de que existe un

problema. Carece de limitaciones. Dara lugar a un pblico latente. Como no
tiene limitaciones, podra pasar a ser un pblico activo.
-Fatalista: el pblico no reconoce la existencia de un problema. Si lo
reconociesen, tendra limitaciones para actuar. Entra como categora de no
pblico, y en caso de descubrir un problema dara lugar a un pblico
latente, puesto que tiene limitaciones.

Teora muy distinta a la de Bernays, porque dota al pblico de la misma

capacidad intelectual que el profesional. Esto significa que esta pareja
piensa que el pblico tambin analiza el entorno y recoge opiniones, para
luego poder trabajar con la informacin, igual que el profesional. El pblico
es racional.

MANUAL QUEDAN DOS TEORAS PEQUEAS RECOGIDAS DE FORMA BREVE.

HAY QUE PREPARLAS POR NUESTRA CUENTA, EN PLAN FOLIO Y MEDIO.

-RELACIONES PBLICAS Y RETRICA. AOS 90. AUTORES ROBERT Y

ELIZABETH. LA TEORA PLANTEA EL PARENTESCO ENTRE LA RETRICA Y LAS
RRPP. ELLOS DEFIENDEN QUE AMBAS RESULTAN CLAVE PARA CONFIGURAR
LA OPININ PBLICA, Y LAS RRPP HEREDAN TODA LA TRADICIN DE LA
RETRICA, LO QUE JUSTIFICA EL CARCTER PERSUASIVO

--RRPP Y COMUNIDAD. 1988. DICE QUE LA EVOLUCIN DE LOS MEDIOS DE

TRANSPORTE Y DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HA FRAGMENTADO LA
SOCIEDAD Y SE HA PERDIDO EL SENTIDO DE COMUNIDAD. HAY QUE
RECUPERAR EL SENTIDO DE COMUNIDAD.
Martes 14 de octubre

Comunicacin institucional

1. Definicin de institucin

2. Las instituciones y la comunicacin

Identidad e Imagen

Publicidad institucional o corporativa

Issues Management

3. Naturaleza

4. Definicin

1. Concepto de institucin

NO ENTRA

Los principios de una institucin pueden ser:

-Legales

-Morales

-Informativos

Estos principios organizadores son parte de lo que se conoce como cultura

organizacional.

2.

Las empresas se mueven en terrenos muy competitivos. Empresas que

ofrecen servicios muy similares, as que se diferencian a travs de su
comunicacin. Es una herramienta de diferenciacin.

Las polticas de comunicacin muestran en primer lugar la identidad y lo

que es la institucin. El objetivo tambin debe ser que el receptor perciba
una imagen de la institucin que sea lo ms parecida posible a la identidad
institucional.

Diferencia entre la identidad y la imagen

La identidad es la esencia, lo que realmente es una institucin. La imagen

que se forja el pblico no tiene por qu ser igual a la identidad. La imagen
es un proceso mental que crea el pblico.
En la actualidad se entiende que la comunicacin institucional debe
dedicarse a que coincida la imagen y la identidad, que sea coherente.

Despus de la 1 GM se dedic a realziar una publicidad insitucional o

corporativa, es decir, vender la imagen positiva de una empresa. Definicin:
tipo de publicidad que sirve para crear, mantener y legitimar una imagen
global de una institucin, dando coherencia a sus diversas actividades,
informando de los diversos campos donde acta y diferencindola, aunque
solo sea a nivel simblico del resto de las instituciones.

Su primera caracterstica es que aprovecha las ventajas del anuncio

publicitario, como son la difusin, el control del contenido (porque la
publicidad se ha pagado), mayor capacidad persuasiva.

2 caracterstica: logra transmitir una concepcin global de la

empresa. Un intento de reunir en un espacio publicitario todas las
ideas que van asociadas a una empresa.

3 Carcter unilateral y unidireccional: es ms difundir que escuchar.

Issues management

Filosofa previsora y estratgica de las instituciones que pretende descubrir,

controlar y anticiparse a la evolucin de las tendencias pblicas sociales que
marcarn el signo de las polticas pblicas.

En los aos 60 y 70 de puso de moda con e nombre de Issue advertising.

El objetivo es prepararse para una posible crisis, no tanto decir lo bonita que
es la empresa.

En los comienzos, a las empresa solo les preocupa tener una buena imagen
a partir de la comunicacin, no pensaban en identificarse y mostrar cmo
son realmente.

Qu es la identidad de las instituciones? La identidad es la difusin en el

mercado de la informacin de lo que es realmente la organizacin.

La imagen es la comprensin o el entendimiento de dicha difusin por parte

de los pblicos.

Cul es el proceso de formacin de una imagen? Tiene tres fases:

1. Los miembros de una institucin deciden su identidad.

2. Se expresa o difunde esa identidad a travs de la poltica de

comunicacin.
 3. La presencia de distintas imgenes de la institucin en la mente de
los pblicos hacen que se forje una nica idea acerca de nuestra
institucin.

3. Naturaleza

1 caracterstica:

La comunicacin institucional entendida conceptualmente es un

gnero de empresa informativa.

No va a preguntar qu es una empresa informativa

Al decir que estamos ante una empresa informativa, la com.

institucional tambin se refiere al marketing informativo.

No preguntar que es esto.

2:

Funcin integral: hace referencia a cmo se plantea la comunicacin

dentro de la organizacin, ya que se debe relacionar con el resto de
departamentos e instituciones de la empresa.

Su tarea consiste en dirigir la poltica general de informacin de toda

la empresa, respetando los principios y la identidad de esa institucin.

Proyeccin intra y extrainstitucional: se encarga tanto de la

comunicacin interna como de la externa, de forma simultnea.

Promueve relaciones informativas mltiples. Dnde se aprecia? En el

modelo de comunicacin que practica, porque es bidireccional.
Tambin se aprecia en los modos y en los medios.

La com. institucional se aprecia con folletos, organizando eventos,

con campaas, con publicidad por eso es mltiple.

Tambin se aprecia en la intencin, en los objetivos.

Los promotores son los denominados interlocutores. No basta con

referirnos a un emisor y receptor que intercambian informacin (esto
respondera a un modelo unidireccional). La comunicacin tiene que
ser tan constante que se pierda la relacin emisor-receptor.
4. Definicin

Funcin del marketing informativo desarrollado en una institucin tanto

interna como externamente, con el fin de descubrir, configurar y difundir los
principios de su identidad en el mercado de la informacin.