Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
TUTOR TESISTA
Dr. Robert Kirby Abg. Yonglys Villasmil
V-15.134.180
Leer cada cerebro ante la oferta electoral de un discurso enmarcado en las fronteras de
la democracia y del Estado de derecho se ha convertido en la nueva tendencia del
marketing poltico en los sistemas electorales de Occidente: el cerebro del votante ha
dejado de ser una caja negra y se ha convertido en el centro de la creacin de tcnicas
innovadoras que permiten analizar y persuadir al electorado (Snchez, 2009 p.17). Y
determinar el impacto de esto sobre el destino de las instituciones democrticas y
constitucionales se ha convertido en uno de los objetivos principales del neuromarketing
poltico, una versin ms acabada del marketing poltico como instrumento de anlisis
poltico.
2
En ste sentido, una de las principales herramientas del neuromarketing poltico
proviene de la teora de la eleccin racional y de los estudios del neoinstitucionalismo
(Peters, 2003, p.128): el presupuesto de que la dinmica del discurso poltico y electoral
tiene peso principal en la direccin de los sistemas de gobierno, estaos discursos
pueden acercar el rumbo institucional al programa conservador o al programa ms
liberal, a la derecha o a la izquierda en tanto, como afirma E. Laclau (2014, p.19) en las
democracias Occidentales los sistemas cada vez siguen con ms ahnco la vocacin,
la voluntad y la seleccin del discurso y opcin poltica del electorado, del ciudadano
comn, de la gente comn.
Este instrumento que es la base del anlisis neurolingstico del discurso poltico,
est fundado en la teora de T. Todorov (2011) segn la cual en el mbito poltico es un
hecho que se est produciendo un cambio, lento pero seguro, del discurso racional al
emocional (Misiego, 201, p.79). El discurso poltico contemporneo busca generar, a
travs de tecnologas audiovisuales y de ingeniera humana, una programacin en la
cual los valores de la gente se vean movidos, el problema con esto es que en el mbito
poltico los valores ms arraigados pertenecen a una poca de la poltica pre-
democrtica como el nacionalismo, el corporativismo o los intereses de grupo, donde se
3
cuela el populismo y esas versiones famosas del candidato poltico que accede al Poder
gracias a su carrera artstica, como el caso de Ronald Reegan en Estados Unidos o la
versin prctica de Rubn Blades en Centroamrica (San Martin, 2012, p.33).
El anlisis del neuromarketing servir, en este punto, para determinar los lmites
de las tendencias del discurso poltico en el sistema poltico venezolano
contemporneo, entendiendo que en las democracias Occidentales existen, al menos,
tres limites principales al ejercicio del Poder poltico, segn lo describe N. Bobbio (1999,
p.48): a) la regularidad de las elecciones como instrumento de acceso al poder poltico;
b) la Constitucin como lmite y gua del ejercicio del Poder y; c) la garanta de los
derechos fundamentales de los ciudadanos como medida de eficacia poltica.
Esto porque debe entenderse que aunque los ciudadanos cada vez reaccionan
ms emocional que racionalmente, como afirma la teora de T. Todorov (2011) y de E.
Laclau (2014), esto no significa que los discursos polticos deben desvirtuarse ni
desviarse de esos tres lmites de la democracia actual, razn por la cual los
instrumentos del neuromarketing sirven de crtica al discurso poltico contemporneo
cuando encausan las fuerzas de la ciudadana hacia alternativas contrarias a la
democracia y a la Constitucin. De manera tal que, en los lmites de la democracia el
relato del discurso no puede establecerse como una programacin neurolingstica ad
hoc, anti poltica democrtica o de extremo populista, pues esto afectar los lmites
mismos de la democracia porque se crearan reacciones contrarias y opciones
contrarias a dichos lmites que mantienen la democracia a flote.
4
2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
5
Cuestin que se comprob cuando en el segundo debate la gente se reidentific con
sta opcin cuando propuso incluso proceder a travs de Decretos presidenciales del
Ejecutivo para completar los planes de reconstruccin del sistema de salud pblica y
seguridad social.
Fueron las herramientas del Marketing y del Neuromarketing las que permitieron
reconstruir la identidad entre la opcin Obama y la demanda de los ciudadanos en el
sistema norteamericano. Millones de encuestas, observadores universitarios en bares y
centros pblicos donde se veran los debates presidenciales, con los instrumentos de la
identidad relator-receptor permitieron redisear el discurso del Presidente Obama y
como resultado alcanzar una vez ms la Casa Blanca.
Ms al Sur del Continente, en Argentina en la contienda Kircshner vs Macri, el
instrumento del relato permiti al segundo posicionarse mejor en la campaa electoral.
Esa versin de Todorov de que el discurso y la reactividad del ciudadano se acerca
cada vez ms a la lnea del sentimiento y se aleja progresivamente de la lnea de la
racionalidad, fue utilizada para engendrar un discurso fuerte, conciso y duro frente a la
continuidad de la Presidencia de Kirshner. A pesar de que la opcin de la Derecha en
un pas con alrededor de 30% de pobreza resultara dudosa frente a un Gobierno de
amplio gasto fiscal, cierto fue que el posicionamiento del discurso fuerte, de la
recuperacin de la Economa, de la lucha contra la corrupcin cal ms en el ciudadano
que la continuidad del Padre Estado que acoge a los ciudadanos en sus brazos del
gasto fiscal pblico (San Martin, 2015, p.5).
6
Otra de las experiencias de aplicacin del marketing y el neuromarketing se
desarroll en Chile en la campaa Bachelet vs Matthei por la silla Presidencial. Esta vez
la experiencia fue contraria, desde la opcin de la Derecha a la Izquierda representada
por Bachelet. De nuevo los lmites de la democracia parecan hacer juego con la
percepcin del ciudadano en cuanto sus ofertas electorales.
Buena parte del discurso de la candidata Evely Matthei del Partido Alianza
estaba centrado en llevar ms all las reformas en el sistema educativo a travs de
pagos y de una privatizacin ms profunda de la Educacin Superior de las que haba
llevado a cabo el Presidente saliente Piera, por ejemplo, aparte de los programas de
primer empleo que le permitan al patrono ahorrar hasta un 35% en salarios por
contrataciones de jvenes menores de 21 aos. Reformas estas que haban sacudido la
estabilidad de la democracia chilena que durante la Presidencia de Piera haba
experimentado un aumento triple de la movilizacin de calle de ciudadanos que
protestaban por sus derechos sociales (Snchez, 2009, p.27).
Por su parte, la opcin de Bachelet iba en direccin contraria pero con el mismo
tono de radicalizacin. Un sistema mixto de educacin superior, en el que el Estado
cancelara alrededor de 60% de los estudios de educacin superior de los jvenes, la
eliminacin del programa de primer empleo para jvenes y el aumento de las coberturas
del seguro social, ahora con participacin del Estado, al margen de los lmites del gasto
pblico, fue el ofrecimiento de la opcin electoral de la izquierda (Snchez, 2009, p.27).
Las reacciones directas de ambos contenidos discursivos no se hicieron esperar, desde
el primer debate presidencial se recomend una identidad ms profunda frente a las
opciones radicales de Derecha y de Izquierda, a fin de motivar el corazn, ms que la
razn, de los votantes (Snchez, 2009, p.28).
Estos dos antecedentes muestran cmo el instrumento del relato que genera
identidad entre el locutor y el receptor, en una versin que asume que el teorema del
alejamiento de lo racional hacia lo emocional por parte del ciudadano, ha conducido a la
transformar discursos polticos, como en el caso de Obama, o a radicalizar otros
discursos, como en el caso de Bachelet y Matthei, todos muy cercanos a los lmites
constitucionales del ejercicio del Poder Poltico en un rgimen democrtico.
La Opcin de la Mesa de la Unidad Democrtica es, sin dudas, la salida del Presidente
Nicols Maduro del Poder sta es la versin ms acabada, aunque parezca increble,
de la oferta poltica de la Oposicin venezolana, en palabras del propio director de la
MUD Jess Torrealba (2016, sp). En trminos semnticos, afirmara E. Saussure (1999,
7
p.32) representa un cono de significado vaco, una carpeta con nombre pero sin
contenido, porque la negacin de un hecho no mueve la voluntad de nadie, slo la
respuesta a tal negacin lo hace.
8
reconocimiento de sus derechos sociales y de atenciones primarias como la
alimentacin, la vivienda, el empleo y la salud, por un lado y, por otro, las ofertas
polticas de gobierno y de oposicin.
9
c) Los lmites de la democracia y de la Constitucin quedan tocados en cuanto la
afinidad de ambos discursos vacos de contenido programtico aparecen genera
la bsqueda de alternativas o salidas fuera de lugar a la crisis hoy en boga en
Venezuela. La democracia requiere una dinmica del discurso poltico que
ofrezca soluciones viables y contradictorias entre las ofertas polticas, esta es la
mxima de la teora democrtica del discurso. Pero en una democracia en la cual
esto no sucede, esa dinmica parece ser encontrada en otros sitios fuera del
marco de la Constitucin acaparado por los pasmosos discursos del Gobierno y
la Oposicin. La presencia de outsiders de la poltica, o de un discurso anti-
poltica democrtica no es de extraar que aparezcan. De hecho, el grupo
llamado de los exiliados representa una opcin poltica cada vez ms viable para
el electorado opositor que parece identificarse cada vez ms con la salida del
Poder del Presidente Nicols Maduro Moros, aunque esa salida no sea
necesariamente por la va democrtica. Pero tambin es opcin para algunos
radicales de la Oposicin para quienes la movilizacin de calle, al margen de la
violencia que puedan generar estas movilizaciones, que hoy es observan todos
los das frente a alguna sede del Consejo Nacional Electoral, en la Capital del
pas o en algn estado del interior, representa parte de la salida del oficialismo,
una prctica que ya tuvo su primera entrega con los sucesos del primer semestre
del 2014 con el hecho poltico y social conocido como las guarimbas.
10
electoral para la Asamblea Nacional fue el cambio, la oferta del cambio, la opcin del
cambio, pero a medida que avanza el tiempo esa identidad entre polticos opositores y
ciudadanos degenera o bien en la pasmosidad de los segundos lo que se refleja en
posible abstencin, o bien en el voto castigo de estos. Ni siquiera en trminos de un
mayor control de las acciones del Gobierno nacional se ha traducido lograr una victoria
aplastante para posicionarse con mayora calificada en la Asamblea Nacional por parte
de la Oposicin. A la espera del cambio, nuevos discursos ajenos al hilo constitucional
unidos a movilizaciones de calle y a experiencias pasadas de violencia poltica
empiezan a reaparecer en la esfera pblica venezolana como opciones electorales y
como opciones del quehacer poltico cotidiano.
Por parte del Gobierno tambin se acercan las opciones a los lmites de lo
constitucional y democrtico del Poder Poltico: desconocer la funcin contralora de la
Asamblea Nacional al igual que programar la invalidez de las normas y legislaciones
producidas por dicha Asamblea mayoritariamente de la Oposicin, haciendo uso del
conflicto de constitucionalidad ejercido por magistrado electos por la anterior Asamblea
Nacional mayoritariamente oficialista, representa una tendencia lmite del ejercicio del
Poder Poltico en una democracia constitucional, en cuanto enfrenta Poderes Orgnicos
legtimamente constituidos.
11
a) La progresiva indiferenciacin entre el contenido discursivo de la Oposicin y del
Gobierno, que degenera en la quiebra de la opcionabilidad de la democracia y en
la prdida de la percepcin del ciudadano sobre la confianza en la democracia
misma y en la seleccin plural de alguna de las alternativas polticas, lo que abre
posibilidades extensas de apertura del sistema de posiciones an ms radicales
y fuera de la Constitucin, a populismos y outsiders de la poltica, o incluso a
discursos de la antipoltica democrtica. Lo que se explica desde la teora del
neuromarketing como el condicionamiento a nivel cero de las ofertas electorales,
esto es, la percepcin del ciudadano de que el nmero de alternativas es muy
bajo o de que existen dos versiones de la misma oferta.
12
institucionalidad constitucional. Algo similar ocurre con el discurso de la
Oposicin venezolana en torno al significado de la necesaria salida que
representando el culmen de la oferta de la Oposicin encuentra su eficiencia en
la materializacin de la salida del Oficialismo del Poder Ejecutivo allende
consecuencias institucionales o la premura de la solucin a la crisis hoy en boga
en Venezuela. Dos representaciones de la teora de Todorov (2011) que afirma
que el discurso de los actores polticos y la seleccin de las opciones del
ciudadano comn van emigrando progresivamente desde la lnea del
razonamiento (representado por la institucionalidad democrtica y constitucional)
hacia la lnea emocional (representado por las opciones de conservacin a
ultranza del Poder y por la Salida a ultranza del Oficialismo del Poder Ejecutivo).
De modo que la presente investigacin tendr como base fundamental utilizar las
teoras de la emigracin desde lo racional a lo emocional, las teoras de la identidad
entre locutor y receptor y la teora del posicionamiento del discurso poltico frente a la
percepcin del ciudadano para explicar las tendencias del discurso poltico y de las
opciones polticas en la democracia venezolana, claro est con la colaboracin de la
comparacin con casos del continente americano que aclaren y profundicen dicha
explicacin. Para el logro de esta explicacin, la investigacin tratar de despejar las
siguientes interrogantes:
4. OBJETIVOS
13
4.2. Objetivos especficos:
5. METODOLOGA
14
- Captulo 2: Los viejos mtodos versus los nuevos mtodo: una comparacin de
sus modalidades de funcionamiento, que incluir una radiografa a los instrumentos
del neuromarketing, el rol del sistema meditico dentro del espacio de la las
actuales tendencias discursivas polticas y percepciones ciudadanas de la
comunicacin poltica, finalizando con una propuesta propia de definicin operacional
de nuevas tecnologas mediticas.
- Conclusiones: cuatro bloques de texto, cada uno de los cuales responder a las
preguntas y objetivos de la investigacin formuladas.
15
La tercera etapa de aplicacin directa de las tres teoras seleccionadas del
neuromarketing (identidad relator-receptor; migracin de la percepcin de lo racional a
lo emocional, posicionamiento de los discursos radicales en la preferencia de los
ciudadanos electores) al anlisis del contenido de los discursos polticos en la
democracia actual venezolana. De esto se dirigir el anlisis al impacto que sobre las
instituciones democrticas y constitucionales tienen las actuales percepciones
ciudadanas del discurso poltico y los actuales contenidos de dicho discurso, tratando
de demostrar bien sea un impacto a favor o un impacto en contra de dichas
instituciones.
Etapa o captulo
III
Correcciones
aprobacin y
Presentacin del
Trabajo Final
16
8. BIBLIOGRAFA
San Martin, R. (2012). Del cerebro a las Urnas. Buenos Aires, CLAPSO.
San Martin, R. (2014). Del cerebro a las Urnas Revisada. Buenos Aires, CLAPSO.
Luhmann, N. (1999). Contradicciones del estado del bienestar. Madrid: Alianza Editorial.
17
BC. Marfeel.com (2016). Explot Cho: Torrealba dice que Maduro se va ste ao con
o sin revocatorio. Recuperado 22 de agosto de 2016: sumarium.com/torrealba-la-
salida-de-maduro-no-solo-es-posible-sino-necesaria/
18
Chvez Reynosa, Nelly Arely. (2010). Estrategias de la Comunicacin y Marketing
Poltico Implementadas en las Campaas Electorales Presidenciales: El Salvador
2009. Universidad Centroamericana Jose Simen Caas
Costa Bonino, Lus. (1994). Manual de Marketing Poltico. Fin de Siglo. Montevideo:
Uruguay.
Referencias electrnicas
Los Enigmas del Cerebro: Poltica y Cerebro (2011). Relacin entre el cerebro y la
poltica. [Canal 5 Noticias (C5N). Documental en Lnea]. Buenos Aires, Argentina.
Manes, Facundo. Disponible en: http://youtu.be/gu8yPNv6bCQ
Los Enigmas del Cerebro: Poltica y Cerebro (2011). Relacin entre el cerebro y la
poltica (2). [Canal 5 Noticias (C5N). Documental en Lnea]. Buenos Aires,
Argentina. Manes, Facundo. Disponible en: http://youtu.be/7t_et333Z2Y
Los Enigmas del Cerebro: Poltica y Cerebro (2011). Relacin entre el cerebro y la
poltica (2). [Canal 5 Noticias (C5N). Documental en Lnea]. Buenos Aires,
Argentina. Manes, Facundo. Disponible en: http://youtu.be/7t_et333Z2Y
19