Cuestionario: Texto de Joan Costa

1. A qu denomina Joan Costa Sistema de la

imagen?
Juan Costa denomina sistema de la imagen al proceso
en el que se constituye una imagen mental. El autor
divide este proceso en distintas partes: La primera parte
es la percepcin de un objeto que se distingue de los
dems por una serie de rasgos propios. La
caracterstica esencial del objeto percibido es el impacto
que genera. Esto es porque la percepcin supone una
filtracin que depende de la fuerza del impacto sobre la
sensacin, adems de la significacin o la profundidad
psicolgica con lo que percibido concierne o no al
receptor. Esta filtracin sera la segunda parte del
proceso. Por ultimo ya establecidos el impacto o
pregnancia y la intensidad psicolgica, el sistema
nervioso central conduce a la memoria lo que ser el
embrin de una imagen del objeto percibido. De esta
manera el proceso se establece de la siguiente forma:
1- Objeto Percibido 2- Percepcin 3- Memoria.
Las percepciones sucesivas generan a travs del
tiempo una re impregnacin de la memoria, en la cual,
de un modo acumulativo, se construye la imagen junto
al desarrollo de un sistema de asociaciones y de valores
que ms o menos se estabilizan en la mente. Estos
pueden ser registrados y reconocidos por separados y
es la articulacin de estos datos en una Gestalt, ms la
asociacin de determinados valores psicolgicos, lo que
constituye el verdadero sistema de la imagen. As la
constitucin de la imagen no es otra cosa que este
juego repetido constantemente, por lo menos hasta
estabilizarse en la mente.
2. Hacia a dnde evolucionan las imgenes
mentales?
Segn Juan Costa hablar de estabilidad en la
concepcin de imagen es relativo, ya que casi nunca
una imagen es ntida ni estable. Hablar de imgenes
estables, fuertemente incrustadas, ntidas y
perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que
nos permitimos para entendernos, pero nunca se
pueden considerar como valores absolutos. Las
imgenes mentales tienden a evolucionar y lo hacen de
dos maneras principalmente: El desgaste o la
obsolescencia. En el primer caso la imagen mental
puede debilitarse progresivamente por la funcin del
olvido, lo que ocurre cuando se produce un dficit de
estmulos, una incoherencia entre los estmulos
recibidos o una escasa fuerza de implicacin
psicolgica. En el segundo caso, la imagen retenida es
excitada y con ella reforzada consecuentemente en el
espacio-tiempo y toma entonces dos caminos
alternativos: la imagen se reinscrusta en su espacio
mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual
se convierte en un estimulo predominante sobre la
conducta) o la imagen permanece, pero es fluctuante y
evoluciona de modo mas lento, mas o menos coherente.

3. Caracterice brevemente las tres concepciones

predominantes de la Imagen en la Empresa.
La imagen-ficcin: Esta concepcin es la de imagen
como apariencia de un hecho u objeto, como
acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo
manipulado de la realidad. Se considera a la imagen
como una forma que adoptan las empresas para ocultar
la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que
son. Algunas de las caractersticas de esta concepcin
de imagen son: Sinttica, ya que est planeada y
creada especialmente para crear determinada impresin
a los sujetos sobre el objeto; Creble, ya e la
credibilidad de la imagen es el factor fundamental para
lograr el xito de la misma; pasiva, ya que la imagen no
se ajusta al sujeto sino que el objeto busca adecuarse a
la imagen preestablecida; simplificada, pues slo incluye
algunos aspectos de quienes representa y
generalmente resaltan los buenos y desechan los
malos; Ambigua, porque flucta entre la imaginacin y la
realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y
gustos de los usuarios. Por ejemplo la imagen de
Mauricio Macri tomado un colectivo que luego se supo
que fue armada bajo una situacin artificial. Imagen-
icono: esta concepcin dice que la imagen es una
representacin de icnica de un objeto que se percibe
por los sentidos. La imagen es un soporte de la
comunicacin visual que materializa un fragmento del
mundo preceptivo, o sea lo que se ve de una empresa o
persona. En el campo de la empresa esto se manifiesta
en todo lo relacionado a su identidad visual: el smbolo,
el logotipo y la tipografa corporativa, los colores
corporativos. Esta imagen-icono se puede decir que
consta de una doble construccin : por una parte la
construye quien elabora la imagen material (el emisor) y
por otra parte, la construccin la hace quien mira la
imagen material (el receptor) que hace una
interpretacin de la interpretacin realizada por el
diseador. Imagen-actitud esta concepcin sostiene que
la imagen es una representacin mental, concepto o
idea que tiene un pblico sobre una empresa, marca o
producto. Enrico Cheli dice que la imagen es
representacin mental, cognitiva, afectiva y valorativa,
que los individuos se forman del ente en s mismo.
 Algunos de las caractersticas de este tipo de imagen
son que tiene una direccin, o sea las personas pueden
tener una imagen favorable o negativa acerca la
empresa; tiene una intensidad, quiere decir que la
direccin de la imagen puede ser ms o menos
favorable o negativa en el pblico; tiene una motivacin,
constituida por el inters/intereses fundamentales que
llevan a que los sujetos tengan una direccin y una
intensidad determinada de la imagen de la organizacin.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa,

comunicacin corporativa y realidad corporativa. En
que se diferencian la primera de las tres siguientes.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los
pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la
idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. La imagen corporativa es la
imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin
en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta. En otras
palabras definimos la imagen corporativa, como la
estructura mental de la organizacin que se forman los
pblicos, como resultado del procesamiento de toda la
informacin relativa a la organizacin. Esta imagen se
forma desde la recepcin, es decir que esta imagen la
construye el pblico que recibe los mensajes de la
empresa o persona. Por esto se diferencia de los
siguientes puntos, ya que los otros se construyen por la
empresa o persona hacia el pblico.
-Identidad Corporativa: Segn Joan Costa, es el
conjunto coordinado de signos visuales por medios de
las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente
y memoriza a una entidad o un grupo como institucin.
 Por ejemplo Google y todos sus servicios derivados
componen a travs de distintos signos una identidad
inconfundible.
-Comunicacin corporativa: es todo lo que la
organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de
mensajes a travs de los diferentes canales de
comunicacin (su accin comunicativa propiamente
dicha) como por medio de su actuacin cotidiana (su
conducta diaria).
-Realidad corporativa: es toda la estructura materia de
la empresa: sus oficinas, sus fbricas, sus empleados,
sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la
propiedad de la compaa.

5. Cules son los signos que integran el sistema de

identidad corporativa? Ejemplifique.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa
naturaleza: - Lingstica: El nombre de la empresa es un
elemento de designacin verbal que el diseador
convierte en una grafa diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo. Por ejemplo: MAPED
- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo
figurativo de la empresa. La marca cristaliza un smbolo
(un signo convencional portador de significado), que
cada vez responde mas a las exigencias tcnicas de los
medios. Por ejemplo: APPLE
- Cromtica: Consiste en el color o colores que la
empresa adopta como distintivo emblemtico. Por
ejemplo: MC DONALDS.

6. Por qu es importante la cultura para la identidad

corporativa?
A grandes rasgos la Cultura de la organizacin es un
conjunto de normas, valores y pautas de conducta,
 compartidas y no escritas, por las que se rigen los
miembros de la organizacin y que se refleja en sus
comportamientos, es por eso que la Identidad
Corporativa debe regirse en base a esas pautas y
valores que conforman la Cultura.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el
trabajo de la imagen corporativa de la organizacin, ya
que lo que vemos diariamente de la empresa, est
influido y determinado por la conducta de la
organizacin. Si la filosofa corporativa representa lo
que la organizacin quiere ser, la cultura corporativa es
aquello que la organizacin realmente es en este
momento. Por ello, podemos decir, que el anlisis y la
comprensin de la cultura corporativa de una compaa
es un elemento bsico para poder llevar adelante una
estrategia de imagen corporativa.

7. Qu es el PIC?
El termino PIC, hace referencia al perfil de identificacin
corporativa, hace que la empresa sea nica en el
mercado y que ofrezca al pblico un conjunto de
valores, soluciones o beneficios diferencindola de los
dems.
Cul de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE
ENCARGAR EL DISEO DE UN LOGOTIPO O MARCA les
pareci ms importante?

A nosotros particularmente nos pareci ms importante el

punto 3: Apuntar a sistemas de identidad antes que a
logotipo, se sabe que una marca es mucho ms que un
logotipo y que un nico signo es incapaz de sostener todo el
discurso de un producto o servicio. Un sistema de identidad
es una batera de signos que, en conjunto, perfilan la imagen
de una empresa o producto: logotipo, smbolo, color, trama,
mascota, tipo de imagen, forma del discurso verbal, etc. Si se
tiene solo un logotipo, las tarjetas son iguales que las
publicidades y que el envoltorio y que el uniforme
Imprecisin e ineficacia. Un balance comercial requiere cosas
distintas de los signos de identidad de las que requiere un
aviso de revista. Se debe apuntar a un sistema que pueda
articularse de manera de resolver de la mejor manera posible
las piezas en los distintos medios y niveles de discurso que
se requiera.
Es decir, es prioridad apuntar a los sistemas de identidad ya
que son los que le dan personalidad a la marca y en partes, lo
que logra el impacto de diferenciarlas notablemente con otras
marcas.

Buscar una marca en internet y aplicar los

conceptos de Costa (Concepto de imagen
corporativa, identidad corporativa, signos de la
identidad, planificacin estratgica de la imagen
corporativa)
Marca elegida: Claro
Claro es una marca de servicios de comunicaciones que fue
creada en 2003 en Brasil por la fusin de varias empresas de
comunicacin. Esta marca tiene presencia en el plano de las
comunicaciones en gran parte de Sudamrica y
Centroamrica
o Imagen Corporativa de Claro: La imagen corporativa es
la estructura mental que tiene el pblico sobre la
organizacin, que se construye mediante el
procesamiento de toda la informacin relativa a ella. En
este caso se podra decir que Claro tiene una buena
imagen, ya que es una marca de referencia en la
mayora de los pases donde se encuentra. Tambin es
una marca de preferencia, esto nos dice que de distintas
marcas de comunicaciones el pblico la valoriza
positivamente y la elige por sobre las dems. Esto en
parte se debe a las comunicaciones que la marca
genera, ya se de conducta, o sea todo lo que hace y
como funciona; o comunicaciones a travs de los
distintos medios, es decir, publicidades.

o Identidad corporativa de Claro: La identidad corporativa

es el conjunto coordinados de signos visuales por medio
de los cuales el pblico reconoce a instantneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institucin.
Los signos que integran esa identidad tienen la misma
funcin pero cada una tiene sus caractersticas. Estos
signos se complementan entre s, con lo que provocan
una accin sinrgica que aumenta su eficiencia en
conjunto. Los signos de identidad son de diversas
naturaleza:
-Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de
designacin verbal que el diseador convierte en una
grafa diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo
-Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo
figurativo de la empresa.
-Cromtica: Consiste en el color o colores que la
empresa adopta como distintivo emblemtico. En el caso
de Claro estos signos se hacen presentes en el logo de
la marca, combinando un smbolo, un logotipo y un color
caracterstico.

Este color se rplica en todos los productos e

instituciones o locales de la marca
As como tambin se replica el estilo de la tipografa que
se aplica a distintos soportes textuales, como
publicidades, folletos, etc.
 Es la repeticin constante de estos signos lo que
permite que la marca construya su identidad corporativa
y as puede colocarse en la memoria del pblico y ser
reconocida.

o Planificacin estratgica de la imagen: Para lograr una

imagen corporativa acorde a los intereses y deseos de
las entidades es necesario realizar una actuacin
 planificada y coordinada para que los pblicos la reciban
de tal manera. Para ello se necesita realizar un plan
estratgico de imagen corporativa con el que se intenta
influir en la imagen que los pblicos tienen sobre la
organizacin. El plan deber tener una base slida y
clara, que permita una accin eficiente. Para ello parte
de la relacin que se establece entre los tres puntos
bsicos sobre los que se construye la estrategia: la
organizacin, los pblicos y la competencia. Los
objetivos globales sobre los que girar la estrategia son
la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la
preferencia. En el caso de la marca claro se puede decir
que su estrategia de imagen corporativa logra cada uno
de los objetivos mencionados. Pues se la identifica
claramente, se la diferencia de las dems por las
distintas promociones, planes, descuentos que ofrece;
es referencia en los pases que est presente, como en
Argentina que es una de las tres marcas de telefona
ms importantes adems de que muchos de los usuarios
de telefona mvil la prefieren por sobre otras por
distintos motivos, como la calidad de servicio por
ejemplo.

Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN BUENA y

OTRA MALA
Categorizar la marca segn la clasificacin dada en la
clase de MARCA
Evaluar las dos marcas en relacin de las propiedades y
funciones de la marcas

Consideramos que Puma es una buena marca. Cuenta con

un icono pictogramtico, el cual representa ese icono como
formal. La marca es verbal compuesta.
Identificacin por diferenciacin: Caracterizada por su puma
de color negro, esto la hace nica ya que no es posible
confundirla con otras marcas en el mercado.
Representatividad: Esta bien llevada en el producto.
Legibilidad: Facil de comprender, no presenta confusin a la
hora de ver la misma.
Pregnancia: Su reconocimiento es fcil, inmediato, nico y
original.
Persuasin: Es agradable y a su vez sencilla de analizar al
ojo ajeno.
Simplicidad: Es muy sencilla con pocos elementos.
Originalidad: No se pierde la originalidad que tiene esta
marca
Memorabilidad: Es fcil de recordar ya que cuenta con el
dibujo del puma
Perdurabilidad: Se mantuvo siempre el mismo logotipo a
travs de los aos, aun cuenta con la misma popularidad y
prestigio de siempre.

Por otra parte, tomamos como marca mala la de los jugos

Rinde Dos debido a que no cumple con las propiedades y
funciones de la marca de la mejor manera. Es una marca
verbal compuesta.
Identificacin por diferenciacin: No logra diferenciarse por
completo a otras marcas de jugos.
Representatividad: Si bien se entiende que es una marca es
muy difcil de asimilarla.
Legibilidad: Es legible
Pregnancia: No es fcil su reconocimiento, no es original, no
es nico, de hecho en muchos de los casos no es fcil
asimilar el logotipo con el producto.
Persuasin: No es agradable al ojo ya que esta muy
compuesta.
Simplicidad: Contiene demasiados elementos.
Originalidad: No es original.
Memorabilidad: Es difcil de recordarla con exactitud
Perdurabilidad: No es una marca con un gran impacto, por
ende, no presenta perdurabilidad en las personas.