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Mster en

Supply Chain
Management

E-Commerce en la
Planificacin de la CdS

Business case:
Tropical Fruits Fashion.
Naciendo al ecommerce
Profesor: Juan Jos Montiel Sanz
2017 Juan Jos Montiel Sanz Prohibida su reproduccin total o parcial
TROPICAL FRUITS FASHION.
NACIENDO AL ECOMMERCE.

1. Antecedentes
Queda poco para fin de mes y el da 30 acaba el plazo que nos han dado para
presentar nuestro Business Plan al foro de inversores, pens Mara Salazar
mirando por la ventana de su apartamento cuando caa la tarde en Vigo y el sol
se ocultaba tras el horizonte sobre las aguas del Ocano Atlntico.

Tenemos que preparar el Business Plan y no tengo ni idea de por dnde


empezar. Menos mal que Victoria est al llegar y entre las dos podremos hacer
algo.

Mara y Victoria se conocen desde los relativamente lejanos tiempos del


colegio. Han mantenido contacto y continan siendo buenas amigas.

Mara, espritu inquieto, se licenci en Bellas Artes y, tras aprobar las


oposiciones a enseanza secundaria, comenz a dar clases en un instituto de
la capital. Sin embargo, la vida en el instituto no le satisfaca y llevaba varios
meses plantendose convertir en algo serio lo que, hasta entonces, haba sido
su hobby: disear y vender su propia lnea de camisetas y polos.

Victoria, ingeniera industrial por la universidad de Vigo, siempre haba admirado


la creatividad de su amiga Mara y cmo lograba imprimir ese espritu fresco e
innovador a sus diseos que tan buena aceptacin tena entre los amigos
comunes. Dedic un par de aos a trabajar para una conocida multinacional
francesa del automvil durante los cuales Victoria empez a interesarse y leer
sobre el emprendimiento y el ecommerce.

Tras mucho pensarlo, ambas decidieron unir fuerzas y lanzarse al desconocido


mundo del emprendimiento. Cada una aportara sus habilidades y formaran
una buena pareja: Mara se encargara de los diseos y el marketing y Victoria,
ingeniera, al fin y al cabo, gestionara las operaciones.

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2. El Business Plan
Tras llegar Victoria a casa de Mara, ambas comenzaron entusiasmadas a
preparar el documento que deberan presentar a un importante fondo de
inversiones en Madrid a finales de mes.

La idea era sencilla: Mara diseara una primera lnea de camisetas y polos de
manga corta en algodn de calidad que pondran a la venta en marzo del ao
prximo y estara en la web hasta finales de septiembre en que sustituiran la
coleccin por otra de prendas juveniles desenfadas y prcticas con diseos ms
invernales.

Cada una aport 1.500, constituyeron Tropical Fruit Fashion S.L. y


registraron su marca. Los gastos de notario y registro ascendieron a 400 que
abonaron con el capital social desembolsado.

El Fondo de inversiones al que presentaban el proyecto les haba exigido una


cuenta de resultados para los primeros 12 meses de actividad as como las
necesidades de inversin inicial y, en su caso, financiacin de las operaciones.

2.1. El producto
Ambas habas acordado lanzar una coleccin de camisetas con 20 diseos
diferentes y 10 de polos de manga corta, ambos para mujer. Cada diseo
incorporara las tallas S, M, L y XL. Basndose en las producciones artesanales
y ventas que haban hecho a amigos y conocidos, pensaban que podran
vender hasta 1.500 unidades de cada diseo de camisetas y 500 de los polos
pero no tenan claro cuntas unidades producir de cada talla.

La familia de Manuel, compaero de carrera de Victoria, posea una pequea


fbrica textil que trabajaba para una importante empresa gallega del sector.
Manuel les haba ofrecido los siguientes precios: 8/unidad para las camisetas y
12/unidad para los polos transporte y entrega a las instalaciones de Tropical
Fruit Fashion incluidos.

Manuel necesitaba 3 semanas para preparar las muestras y, aproximadamente,


6 semanas para encajar la produccin y servir el pedido completo ya que no
poda servir pedidos parciales por la complejidad que le supona. Mara
calculaba entre 2 y 3 semanas para preparar los diseos.

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2.2. La web.
Ambas eran conscientes de que el diseo de la web era un aspecto clave del
negocio y pidieron ayuda a un arquitecto, amigo de la infancia, que haba
alcanzado relevancia local por sus atrevidos y transgresores diseos interiores.
Los tres prepararon varios bocetos que discutieron con un conocido dueo de
una pequea empresa de diseo de pginas webs que les present un
presupuesto de 5.000 para el diseo y puesta en marcha ms 200/mes en
concepto de alojamiento y mantenimiento de la web.

Webdesigners, SL, as se llamaba la empresa, necesitaba, al menos, 4


semanas para tener lista la pgina.

De momento y para empezar a trabajar, Mara y Victoria no se plantearon ms


inversiones en sistemas de CRM o SGA.

2.3. El marketing.
Ni Mara ni Victoria eran expertas en marketing por lo que se planteaban
contratar un becario con un coste total de 600/mes e invertir en Marketing,
Adwords y Facebook principalmente, un pequeo presupuesto de 800/mes. El
becario debera incorporarse desde el primer da y calculaban 3 semanas para
seleccionar el candidato entre los ltimos egresados de la universidad con
estudios de especializacin en marketing.

2.4. Las ventas.


Tal y como ya hemos comentado, sus estimaciones eran que podran vender
hasta 1.500 unidades de cada modelo de camiseta y 500 de cada tipo de polo
entre los meses de Marzo y Septiembre. El reparto estimado de las ventas, por
meses era:

MARZO ABRIL) MAYO) JUNIO) JULIO) AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE TOTAL)

CAMISETAS 5% 10% 20% 30% 15% 5% 10% 5% 100%


POLOS 5% 5% 15% 25% 20% 5% 15% 10% 100%

fig.1.

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La campaa de otoo/invierno comenzara con una lnea de prenda de puntos
cuyo contenido estaba por definir y otra de prendas de abrigo tambin si definir.
Las ventas empezara a finales de Septiembre y duraran hasta finales de
Marzo con alguna venta residual posterior.

Mara y Victoria queran esperar a ver cmo arrancaban las ventas de la


temporada de primavera/verano para definir los volmenes de las ventas de la
siguiente temporada de otoo/invierno.

Los anlisis del sector muestran que las ventas de retail tienen unas
devoluciones en torno al 6% de la venta bruta en valor. Mara y Victoria
decidieron mantener estos ratios a la hora de calcular su venta neta.

Ambas emprendedoras dedicaron muchas horas a analizar las webs de jvenes


diseadoras como ellas que vendan artculos similares y llegaron a la
conclusin de que las camisetas de diseo y calidad comparables se vendan
entre 20 y 35 euros (IVA incluido) la unidad y los polos se movan entre 35 y 50
euros la unidad. Qu precio deban utilizar? Victoria intua que situar los
precios de camisetas y polos por encima de 30 y 45 euros respectivamente
poda suponerles perder entre un 10 y un 15% de las ventas.

Dudaban de que, eligieran la configuracin de tallas que eligieran, pudieran


vender el 100% de los stocks por lo que, en principio, decidieron considerar
que venderan el 85% de las camisetas y el 90% de todos los polos que
produjeran, por lo que para calcular las ventas mensuales aplicaran la
distribucin mensual de la fig.1. a estas cantidades.

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2.5. La pasarela de pagos.
Victoria estuvo comparando las ofertas de varias entidades bancarias para
elegir una pasarela de pagos que se integrara en su web y, tras analizar precios
y servicios, se decidi por la TPV de una entidad bancaria muy conocida en el
mundillo del e-commerce por buenas tarifas que ofreca y la facilidad de
integracin.

Las tarifas de la entidad elegida consistan en 0,35% del importe de cada


transaccin, tanto para tarjetas nacionales como para internacionales de crdito
y dbito y una tasa de mantenimiento de 15/mes. As mismo, no tendran que
pagar cantidades adicionales en concepto de chargebacks, disputas o
solicitudes de recuperacin.

Tambin integraron Paypal, mtodo de pago muy popular en Espaa por la


proteccin que ofrece al comprador. Las tarifas que obtuvieron de Paypal
fueron: 0,35 por transaccin y 2,5% del importe de la transaccin.

Estimaron que Paypal supondra entre el 20 y el 30% de las compras.

2.6. El almacn.
Tocaba ahora estudiar cmo organizar la logstica de la empresa. Ambas
pensaron alquilar una nave difana sita en un polgono a las afueras de Vigo de
15m de fachada, 20m de profundo y 6m de altura libre que dispona de un
portn de 4 m de ancho a nivel de calle y una pequea oficina con servicio de
5m x 5m a la entrada.

La nave contaba con licencia de actividad obtenida por el inquilino anterior que,
adems, haba dejado varias estanteras de picking y paletizado. Las
estanteras de picking estaban organizadas en 10 hileras. Cada hilera meda
10 metros de largo y estaba compuesta por 10 estanteras de 1m de ancho y
40cm de profundo con 5 baldas. La distancia de la ltima balda al suelo era de
2m.

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La estantera de paletizado preparada para almacenar europaletas de
80x120cm meda 18,9m de largo y 1m de ancho con tres alturas. Dispona de 7
mdulos de almacenaje de 2,70m de largo. Cada mdulo poda almacenar 3
paletas por altura, es decir, 9 paletas en total.

Victoria y Mara, haban hecho clculos muy aproximados y estimaban que cada
prenda plegada meda, en promedio, 27cm de ancho y 35cm de largo y podan
colocar 3 pilas de 10 unidades en cada balda.

Tras preguntar a Manuel, ste les coment que las camisetas iran en cajas de
80 unidades y los polos en cajas de 40 unidades. En ambos casos, un palet
completo inclua 18 cajas ( 6 cajas/capa y 3 capas/palet).

Tendran sitio suficiente?

El inquilino les exiga, un contrato de alquiler de, al menos, 12 meses con una
fianza inicial de 2meses.

El alquiler de la nave les supondra 800/mes (Iva excl.). Segn les dijo el
propietario, los suministros de luz, agua y limpieza podran suponer alrededor
de 200/mes.

Para la nave queran comprar dos traspaletas manuales por 250 cada una que
deban estar disponibles a primeros de Febrero. Tambin pensaron comprar una
carretilla de ocasin por 5.500 pero no lo tenan claro.

Adems, necesitaban comprar dos mesas de trabajo para recepcin y packing


a 100/unidad, dos ordenadores, uno para cada mesa de trabajo, y una
pequea impresora de etiquetas por 250. Al comienzo imprimiran los
albaranes en la impresora de la oficina.

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Por otra parte, para la oficina planearon comprar mobiliario muy funcional en
una conocida cadena nrdica de muebles: 2 mesas con 2 sillas de ruedas, 2
sillas y un armario archivador por un total de 300, dos ordenadores de
sobremesa con un coste unitario de 600 y una impresora para albaranes en
tamao A4 por 200. Para terminar contrataron lnea de fibra con capacidad
suficiente para las comunicaciones por 50/mes que deban estar listas el 1 de
Enero. Las compras de mobiliario y equipos informticos se pagaran al
contado.

Deberan hacer pequeas reparaciones y acondicionamientos presupuestados


en 1.200 durante el mes de Enero que tambin tendran que pagar al contado.

2.7. La distribucin
Los datos publicados por diferentes fuentes del sector de internet eran bastante
homogneos en cuanto al tamao de los pedidos: en torno a dos unidades por
pedido.

Con esta composicin, para la temporada de verano calculaban que 90% de los
envos pesaran menos de 2 Kg, un 8% entre 2 y 5 Kg y solo un 2% entre 5 y
10Kg.

Por el contrario, los envos de la temporada de invierno seran algo ms


pesados, el 40% se situara por debajo de 2 Kg de peso, un 35% estara entre 2
y 5kg y otro 25% entre 5 y 10 Kg. Las mejores tarifas de transporte que haban
obtenido eran las siguientes:

El transportista les cobrara una tarifa plana en funcin del peso de real de sus
envos a pennsula y Baleares.

PENNSULA /envo

Peso1=<12 3,5

21<1Peso1=<15 4,5
51<1Peso1=<1101 7,5

fig. 2.

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Los envos a Baleares supondran un 10% del total y tendran una tarifa
incrementada en un 25% respecto a los envos a pennsula.

El coste de las devoluciones y retornos sera el mismo que el de los envos.


Adems, el transportista les facilitaba el software para conectarse va
webservices a su pgina y generar la etiqueta de transporte sin mayores costes.

Con el objeto de abaratar costes, Mara y Victoria pensaban utilizar bolsas de


plstico facilitadas sin coste por la agencia de transporte para realizar los
envos.

Para no penalizar los costes de distribucin, decidieron que, para los pedidos
con importe total (IVA incluido) inferior a 30, cobraran 2,50 (IVA incluido) por
envo al cliente en concepto de gastos de envo. Los pedidos con importe
superior a 30,00 disfrutaran de envo gratis.

2.8. Las operaciones y el personal de almacn.


Victoria y Mara necesitaran al menos una persona en la oficina del almacn
(ya se apaaran ellas para cubrir vacaciones).

Preguntaron a amigos y conocidos en el mundo logstico y, teniendo en cuenta


que, al menos durante el primer ao, la gestin del almacn sera
completamente manual, las productividades podran moverse en torno a 200
unidades/hora en la recepcin de artculos y 20 pedidos/hora en preparacin
de pedidos.

Teniendo en cuenta descansos y paradas, se plantearon realizar los clculos


con 7 horas netas de trabajo por persona.

Un mozo de almacn sin mucha experiencia podra suponer un coste empresa


de 1.100/mes y un administrativo 1.200/mes

Cuntas personas deban contratar a lo largo del ao para asegurar la salida


de los pedidos? Considere que un mes tiene 22 das laborables.

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3. El anlisis.
Con todos los datos en la mano, Mara y Victoria, muy ilusionadas por la
cantidad de informacin con que contaban, se pusieron a trabajar.

1. Cul sera el time line del proyecto para asegurar que las operaciones
podran comenzar el da 1 de marzo del ao prximo.

2. Cul es el nivel de inversiones que deberan realizar antes de echar a


andar el proyecto?

3. Cual sera la cuenta de explotacin para la prxima temporada primavera


verano?

4. Considera que, con estos nmeros, el proyecto parece viable a largo


plazo? Qu podramos hacer para mejorar la rentabilidad del negocio?

5. Invertira usted en un negocio con estas caractersticas? Por qu?

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ANEXO I ALMACN

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ANEXO I ALMACN

Fig. 4. Alzado estantera tpica de paletizado

Fig. 5. Notacin ubicaciones

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ANEXO II CUENTA DE EXPLOTACIN

Con el objeto de facilitar los clculos, utilice el siguiente esquema de cuenta de


explotacin para calcular el margen bruto para el escenario con precios bajos
de la temporada primavera verano

Venta neta= venta bruta devoluciones


Coste de producto= importe pagado a proveedores por la compra del
producto.
Distribucin= coste del transporte y entrega a clientes ms el coste del transporte
de vuelta de las devoluciones.
Marketing= gastos en campaas de marketing digital.
Alojamiento pgina web= gastos derivados del alojamiento de la pgina web en un
servidor externo.
Pasarela de pago= gastos derivados de la pasarela de pagos
Personal= costes del personal necesario para las distintas funciones descritas en el
caso.
Nave= gastos derivados de la utilizacin de la nave tales como alquiler, suministros
y otros gastos

Adjunte hojas excel con el detalle de los clculos.

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