Caso Telefonia por Satlite

Globalstar: conectando todo mundo, de todo o lugar

Um anncio surpreendente
No dia 25 de agosto de 1999, os leitores do Wall Street Journal e de outros jornais
importantes ficaram surpresos ao se deparar com um anncio que trazia uma carta de
John Richardson, o novo diretor-presidente da Iridium. A Iridium era um sistema de
telefonia global, baseado em satlite e sem fio que a empresa tinha lanado h apenas
nove meses. Na carta, Richardson dizia:
Pioneiros, entretanto, deparam-se com desafios nicos, e cometemos alguns erros no
lanamento de nosso servio. Reconhecemos nossos erros e estamos trabalhando
diligentemente para corrigi-los. Nossa principal meta oferecer um servio de classe
mundial para nossos clientes.
Para alcanar nossos objetivos, devemos colocar nossa situao financeira em ordem.
A Iridium LLC recentemente entrou com pedido de reorganizao, Captulo 11, num
esforo para concluir uma reestruturao financeira em um processo ordenado e
supervisionado (...) Quero deixar claro para nossos clientes, investidores e parceiros
do mundo todo que a Iridium continuar a oferecer seu servio de telecomunicaes
global pioneiro e de alta qualidade sem interrupo. Ainda estamos na ativa,
normalmente.
Saindo de rbita
Os desenvolvedores de telecomunicaes por muito tempo sonharam com uma rede
de satlites em rbita ao redor da Terra que permitisse que uma pessoa fizesse
ligaes telefnicas de qualquer lugar do mundo. A Iridium e seus financiadores
como a Motorola e a Kyocera, uma fabricante de componentes japonesa
demoraram mais de 12 anos e investiram mais de cinco bilhes de dlares para fazer
desse sonho uma realidade. Como uma empresa to festejada pde falir to
drasticamente, de maneira to rpida?
Os engenheiros da Iridium desenvolveram um sistema que contava com 66 satlites
para unir uma rede de telefonia celular em terra que combinava 200 servios
oferecidos em 90 pases. A empresa organizou seus membros em 15 gateways (pontos
de contato) regionais, que eram responsveis por promover os servios da Iridium
nessas reas. Os gateways eram os sistemas de transferncia em terra que recebiam e
direcionavam as chamadas de e para os satlites.
Os financiadores da Iridium achavam que havia um grande mercado potencial para
esse servio de telefonia. Na verdade, um estudo da Merrill Lynch previu que em
2007 32 milhes de assinantes em todo o mundo estariam pagando quase 32 bilhes
de dlares por ano pelo servio de telefonia via satlite. O estudo apontou que 65 por
cento dos lares no mundo no tinham telefone. Mostrou tambm que o servio de
telefonia celular no tinha penetrado em muitos pases desenvolvidos e que mesmo
nos Estados Unidos e na Europa grandes reas no tinham cobertura para celular.
A agncia de propaganda Ammirati Puris Lintas (APL) trabalhou com a Iridium no
desenvolvimento da estratgia de marketing. A APL deslocou oito gerentes de seus
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escritrios em 77 pases para trabalhar com os gerentes da Iridium. A equipe da APL

apresentou uma anlise de 600 viajantes globais, pessoas importantes que percorriam
o mundo fazendo negcios. A pesquisa da APL apontou que essas pessoas se
preocupavam em estar fora de contato quando viajavam para lugares distantes.
Temiam perder os acontecimentos na empresa ou de estar fora de contato e,
conseqentemente, fora do controle. Eles se preocupavam tambm em negligenciar a
famlia. Essas pessoas tinham altos cargos e no mnimo 35 anos, ou eram pessoas que
tinham ocupaes diferentes, como exploradores de petrleo ou produtores de filmes.
A Iridium j tinha o produto que acalmava esses medos dos executivos e ia ao
encontro de seu desejo por status. Entretanto, o nico modelo de telefone que a
empresa desenvolveu se parecia com um tijolo e tinha uma antena parecida com uma
bisnaga. Junto com o telefone, o executivo teria que carregar uma maleta recheada de
uma desconcertante quantidade de acessrios e adaptadores. Alm disso, para utilizar
o telefone, o executivo teria que ter certeza de que a antena estava voltada para a
direo certa, em direo ao satlite, e de que no havia nada bloqueando o sinal.
Assim, o cliente no poderia utilizar o telefone dentro de prdios ou carros. A Iridium
oferecia um servio de roaming, de modo que os clientes tinham que acessar as redes
de celular ao redor do mundo e pagar pelo servio. Os clientes tinham apenas um
nmero de telefone para todos esses servios ao redor do mundo e recebiam apenas
uma conta.
A Iridium estava preocupada em rever seu investimento. Alm disso, seguiu uma
poltica de determinao de preos para o mercado de elite, cobrando mais de trs mil
dlares por um aparelho e mais de sete dlares por minuto de ligao. A determinao
de preos tambm ajudou a posicionar o telefone como um smbolo de status e atraiu
pessoas dispostas a pagar um alto preo para ser a primeira a ter o novo telefone.
Sob a estrutura organizacional da Iridium, as organizaes regionais de gateway eram
responsveis por desenvolver a distribuio e planos de marketing para suas reas.
Entretanto, a data de lanamento planejada, setembro de 1998, aproximava-se e
poucas tinham feito isso. Faltava, a alguns dos parceiros, experincia com
telecomunicaes.
Muitos gerentes achavam que era essencial posicionar a Iridium como uma marca
global o mais rpido possvel. Assim, para promover o projeto, a Iridium alocou 125
milhes de dlares para uma campanha que foi lanada em 50 pases. Anncios de
duas pginas em grandes revistas diziam que os executivos bem-sucedidos
precisavam estar conectados, em contato e no controle. Os anncios, os comerciais e
as malas diretas bajulavam e assustavam os executivos. Um anncio de jornal dizia:
Se voc quer ser o dono do mundo, precisar de um telefone que possa acompanh-
lo. A APL variou suas promoes de acordo com a regio (em cerca de 20 idiomas),
mas o tema universal era o entusiasmo e a ansiedade com o sucesso global.
A propaganda comeou trs meses antes do lanamento, para provocar desejo pelo
produto. Em poucas semanas, mais de um milho de clientes enviou perguntas sobre a
Iridium. A empresa transmitiu essas perguntas para os parceiros regionais, mas a
maioria no estava preparada para respond-las. Alm disso, quando a empresa
finalmente lanou seus servios, em novembro de 1998, os telefones no estavam
funcionando 100 por cento. Em agosto de 1999, a empresa admitiu que tinha somente
20 mil assinantes, um nmero bem inferior ao que tinha sido previsto e aos 500 mil
clientes de que ela precisava para cobrir seu um bilho de dlares em custos
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operacionais anuais e para pagar a dvida junto aos bancos. A empresa entrou em
estado de emergncia marchava para a falncia e buscava a reorganizao.
A Globalstar pode se dar bem?
Uma das razes da impetuosidade da Iridium foi saber que os concorrentes estavam
logo atrs. A Globalstar, a ICO Global Communications, a Teledesic e a Ellipso
estavam preparadas para construir sistemas de telefonia via satlite. A ICO,
entretanto, seguiu a Iridium em direo falncia.
A Globalstar, situada em San Jose, na Califrnia, tinha como objetivo ser lanada em
1999 e planejava investir 3,8 bilhes de dlares em um sistema de 48 satlites. Os
primeiros investidores da Globalstar foram a Lora Space and Communications e a
Qualcomm.
A equipe da Globalstar est tentando no incorrer nos mesmos erros da Iridium.
Enquanto a Iridium mirava os importantes executivos que estavam sempre viajando, a
Globalstar procura oferecer servios domsticos em pases desenvolvidos. Segundo
Bernard Schwartz, diretor-presidente da Globalstar e da Loral, os principais clientes
so as pessoas que no possuem telefone e que vivem em reas onde no h servio
de celular. Essas pessoas esto integradas, por meio de seus negcios ou de outros
relacionamentos, com os centros de negcios mais populosos. Apesar de os
executivos poderem utilizar os servios da Globalstar, Schwartz quer ter como alvo
pessoas que vivem no mundo semimoderno, mas que sentem falta de comunicao
instantnea. Schwartz acredita que Mxico, Canad, Brasil, ndia, China, Indonsia e
Rssia constituem mercados-chave. Outro executivo da Globalstar sugere que os
mercados verticais, como as empresas de recursos naturais, as plataformas de
explorao de petrleo e as empreiteiras constituem mercados importantes.
A Globalstar projetou telefones que permitem aos usurios escolher entre o servio
por satlite e o da telefonia celular, oferecendo a eles total cobertura a um preo mais
baixo. O telefone possui acessrios que permitem que seja utilizado em carros ou em
navios. Alm da comunicao vocal, a Globalstar oferece servios de roaming,
posicionamento, fax e transmisso de dados. A empresa fixou o preo de seu telefone
em cerca de 1 250 dlares, com os servios custando aproximadamente 1,25 dlar por
minuto. Apesar de esses preos ainda estarem muito altos os celulares da Nokia
saem por 200 dlares e os servios custam dez cents por minuto , a Globalstar tem
como alvo os clientes que no tm essa opo.
Para construir sua infra-estrutura de servios, a Globalstar vende acesso a seu sistema
para empresas de servio de telefonia locais e regionais do mundo inteiro. Essas
empresas se associam a outras empresas locais para oferecer o sistema de telefonia
que melhor se encaixa s necessidades dos clientes locais. Complementando as redes
de telefonia em terra, em vez de competir com elas, a Globalstar acredita que
encontrar novos mercados e levar o servio de telefonia para novas reas.
A empresa calcula que precisa de apenas 200 mil assinantes para atingir o ponto de
equilbrio. Entretanto, conseguir esses 200 mil clientes no fcil. Schwartz e outros
administradores deparam-se com inmeros desafios. Colocar 48 satlites em rbita
no tarefa pequena. Em setembro de 1998, um foguete feito na Ucrnia partiu do
complexo de lanamento Baikonur, no Cazaquisto, com 12 dos satlites da
Globalstar. O foguete caiu e pegou fogo, destruindo cem milhes de dlares em
satlites. O acidente atrasou o lanamento da Globalstar, uma vez que eram
necessrios 32 satlites em rbita para a empresa iniciar seus servios. No dia 11 de
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outubro de 1999, a empresa anunciou o lanamento oficial de seus servios, que ela
planejava operar regionalmente em reas do mundo atendidas por seus nove gateways
operacionais.
Para completar, em 22 de novembro de 1999, a Globalstar anunciou que tinha
colocado quatro satlites adicionais, atingindo um total de 48 em rbita. Com isso, ela
poderia iniciar seu servio comercial completo no incio de 2000, aps quatro satlites
de reserva adicionais estarem no lugar.
Mesmo com os satlites em rbita, a Globalstar ainda tem que entrar em acordo com
mais de cem agncias governamentais, lidar com as crises monetrias e concluir a
construo de seus 36 gateways. Talvez, entretanto, a tarefa mais difcil, depois da
falncia da Iridium, seja persuadir os investidores a empatar bilhes de dlares para
apoiar o empreendimento.
Isso que chamada de longa distncia! O fracasso da Iridium levou os analistas a
questionar se realmente existe mercado para servios de telefonia via satlite.
melhor a Globalstar responder a esses questionamentos provando que as pessoas de
todos os lugares querem estar conectadas.

Questes

1. Quais necessidades e desejos dos clientes levaram a uma demanda pelo servio de
telefonia por satlite?
2. De que maneira as mudanas no ambiente de marketing afetaram a demanda por
servios de telefonia? Voc acha que existe um mercado para servios de telefonia via
satlite?
3. Quais erros de marketing a Iridium cometeu? Na sua opinio, por que ela cometeu
esses erros?