Elementos interiores y exteriores del

establecimiento comercial.

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Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte.
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1.- Arquitectura exterior del establecimiento

comercial.
En la unidad anterior, has podido estudiar que el proceso de decisin de compra se inicia con la
presentacin de estmulos comerciales. La personalidad del establecimiento, ha de provocar que
el consumidor desarrolle todas las fases psicolgicas que se recorren desde que se siente atrado
por la tienda, el producto o el servicio, hasta que decide entrar y adquirirlo. Recuerdas en tu caso
esta situacin? La fachada, el rtulo, el escaparate, te ha provocado el entrar en algn
establecimiento y realizar la compra?

Los elementos externos del establecimiento deben cumplir cuatro aspectos directamente
relacionados con la psicologa del consumidor.

Recuerdas la frmula AIDA: Atencin, Inters, Deseo y Accin?

Pues tambin es aplicable a la fachada, escaparates, rtulos, entrada de la tienda etctera.; deben
provocar los siguientes efectos:

Atraer la atencin.

Despertar el inters.

Suscitar el deseo de compra.

Incitar a la accin de entrar en el establecimiento.

Provocar acciones de compra.

Una buena decoracin exterior es capaz de llamar la atencin y fijarse en la memoria, aun en el
caso de que el cliente no pueda detenerse en ese momento ante el escaparate o no pueda entrar en
el establecimiento. Cuntas veces has ido circulando en automvil o en autobs y un escaparate
atractivo o un cartel, visto al pasar, han influido para registrar en tu memoria, la necesidad de visitar
esa tienda en la prxima ocasin? De alguna manera nos ha suscitado un deseo de compra, que
nos inducir a acudir y entrar en ese punto de venta. Una vez all, la exposicin interior, el surtido,
los precios, el ambiente etc., habrn de satisfacer las expectativas creadas por el escaparate o la
imagen exterior del establecimiento.
La arquitectura exterior de la tienda se proyecta a dos niveles respecto a la fachada:

Superior (rtulo, toldo, iluminacin exterior).

Inferior (hall, puerta, escaparate, va pblica).

A la hora de disear el exterior del punto de venta hay que tener en cuenta, que lo que se percibe
est en funcin de la distancia a la que se encuentre el transente del punto de venta:

Percepciones del transente segn la distancia al punto de venta

Distancia Percepcin

A tres metros. La marca de los productos del escaparate.

De siete a diez metros. Los colores de los productos situados en el escaparate.

Menos de cien metros. Anagramas y colores.

A doscientos metros. Grandes volmenes y colores.

Los elementos externos del establecimiento deben cumplir cuatro aspectos directamente
relacionados con la psicologa del consumidor: Atencin, Inters, Deseo y Accin.

1.1.- La fachada.
Qu pensaras si ves:

Una fachada desconchada y muy vieja, con suciedad, con escaparates mal colocados.

Una fachada con un rtulo luminoso en el centro, al que se le han apagado ms de la mitad
de las letras.

Deduciras que ese establecimiento posee productos novedosos, de calidad, bien presentados, con
buenas ofertas y con un ambiente que fomente pasar un rato paseando por l? Te apetecera, tan
siquiera, entrar en l? Seguro que no.
La fachada es como la tarjeta de visita del establecimiento y, a travs de ella, los
consumidores podemos deducir muchas cosas. Por tanto, la fachada es nuestra primera imagen y
como se suele decir:

La primera impresin es la que cuenta.

De ah la necesidad de cuidarla, de adaptarla a nuestra poltica comercial, de que aparezca siempre

con una limpieza impecable y de que deje ver la vida del interior de la tienda. Asimismo es
preciso cuidar la entrada del establecimiento, puesto que es el elemento fsico que separa al cliente
del interior de la tienda. Por ello es fundamental, que se disee para potenciar el acceso, de modo
que no suponga una barrera para el comprador y, por el contrario, le invite a entrar.

Algunos centros comerciales utilizan la fachada como elementos para difundir actividades de
animacin y promocin y no slo con este fin, sino que as pretenden dar movilidad y dinamismo a
un elemento inmvil del establecimiento, diferencindolo de la competencia y fomentando la
curiosidad y el inters de los posibles clientes.

Las ocasiones para poner en marcha estas actividades son muy variadas:

Apertura del establecimiento.

Cambios de temporada: ya es primavera en Modas LOLA.

Fiestas locales.

Aniversarios.

Fechas comerciales: Da de la madre, da del padre, da de los enamorados.

Promociones programadas: 3 X 2, Precios ms bajos,

Rebajas.

Ocasiones provocadas por los comerciantes: semana del vino de la Mancha, alimentos de
Aragn.

En cuanto a las tcnicas, adems de las tpicas de la promocin, cabe emplear todas aquellas que
la imaginacin de los comerciantes permitan:

Creacin de decorados especiales: en Navidad.

Montaje de stands de demostracin o degustacin, de exposicin de objetos, fotografas,

artesana.

Grupos musicales en la entrada.

Desfiles de moda en la entrada o en un escenario montado cerca de la fachada.

Grandes carteles anunciando la promocin, etc.

 Niveles de la fachada

Nivel Elementos Destinatarios Objetivos

Superio Rtulo, toldo, iluminacin Peatones distantes, Identificar y

r exterior. automviles. localizar.

Puerta, Hall, va pblica,

Inferior Peatones, automviles. Atraer e informar.
escaparate.

1.2.- El rtulo exterior.

Te imaginas un rtulo tan grande, que ocupara toda la fachada y no pudiramos ver los
escaparates?

O uno tan pequeo que no se pueda leer a ms de 50 centmetros de la entrada? O uno estrecho
y corto?

Que te parece Seran efectivos?

Debido a la feroz competencia que existe en el mundo de la distribucin, es preciso decirle al

cliente que nuestro establecimiento esta ah y que debe acercarse a l, mediante la instalacin de
seales, vallas, carteles, rtulos, que le guen hasta la puerta de entrada.

La sealizacin exterior constituye una de las formas de comunicacin visual ms directa y

efectiva, ya que no slo ayuda al pblico a localizar el establecimiento, sino que tambin contribuye
a difundir la imagen del mismo. Si el establecimiento est situado fuera de las grandes arterias que
cuentan con un trfico elevado de personas y vehculos, o en zonas poco accesibles, los rtulos
pueden constituir un foco de atraccin para los posibles clientes y contribuyen a corregir las
deficiencias de una mala localizacin.

Las grandes superficies, situadas en las zonas perifricas de las ciudades, suelen insertar carteles
(parecidos a las seales de trfico informativas de direcciones), en los que se anuncia Centro
comercial o instalan vallas publicitarias, en las que se explica la ruta para llegar a ellas, incluyendo
el tiempo que tardaremos.

Los rtulos constituyen la publicidad exterior por excelencia puesto que permiten que su
mensaje sea ledo por muchos compradores potenciales, lo que facilitara las ventas. En el campo
del comercio, se entiende por rtulo, el signo o denominacin que sirve para dar a conocer al
pblico un establecimiento y para distinguirlo de otros, destinados a actividades idnticas o
similares.
Esta definicin, recogida de la Ley de Marcas (Ley 17/2001 de 7 de diciembre de 2001,) deja claros
los fines de la rotulacin comercial:

Dar a conocer el establecimiento a los posibles clientes.

Distinguirlo de otros de la competencia.

Los rtulos suelen situarse en la fachada o en los escaparates y constituyen la publicidad callejera
ms eficaz, puesto que cumplen la doble funcin de atraer y de informar, a la vez que influyen en la
buena imagen del punto de venta. Es el elemento exterior que permite identificar el establecimiento,
debiendo contener el logotipo (nombre, smbolo o ambos) y la actividad a la que se dedica. Antes de
su colocacin, el establecimiento se ha de asegurar de que no existen normativas municipales que
impidan su colocacin.

Las principales caractersticas de los rtulos son:

Se colocan generalmente sobre el escaparate.

Pueden disponerse, vertical como horizontalmente y pueden tener diferentes tamaos, tipos
y colores.

A menudo se iluminan o son luminosos.

Las letras e imgenes de estas instalaciones pueden ser planas o en volumen.

La eleccin en el diseo y seleccin del rtulo es uno de los puntos importantes, supone aspectos
creativos como tipo de letra, color, tamao, y su colocacin puede ser indistintamente en sentido
vertical u horizontal, existe una gran variedad, entre muchos podemos citar los siguientes tipos:

Sin iluminacin propia: el tipo de rtulo y el material del que esta hecho responden a
razones estticas, teniendo siempre en cuenta la visibilidad y legibilidad.

Neones:

oCon la forma de la ensea comercial: destaca por sus formas atractivas y colores,
requiere gasto de mantenimiento, es frgil.

oLetras huecas: con nen interior, sistema caro, pero la imagen que da es
sofisticada y moderna

Iluminacin interior:

oPlstico con iluminacin interior: resistente, poco costoso y fcil mantenimiento y

facilidad para ser serigrafiado.

oLetras huecas con tubo fluorescente interior: debe utilizarse letras de gran tamao,
translcidas u opacas que permiten una mejor visibilidad.

Cristal serigrafiado: con iluminaria superior, utilizado principalmente en entidades

bancarias, de gran variedad y versatilidad, moderno formato.
 Rtulos verticales: insertos en pared, permite mayor identificacin del establecimiento y
decoracin.

1.3.- El toldo.
Fjate en la foto de la izquierda de esta pgina La identificas? Es un toldo de color rojo y con una
CH, Se ver desde cierta distancia? Se identificar con la tienda? Efectivamente es una tienda de
Carolina Herrera.

El toldo constituye un elemento ms de los elementos de la facha del establecimiento comercial,

localizado en la parte superior de la fachada, cuyo objetivo es que los peatones y los ocupantes de
los automviles que circulan por las proximidades, identifiquen y localicen el establecimiento. Su
misin, no slo es proteccin meteorolgica, esttica, tambin es un medio de promocin visual del
establecimiento.

Respetando la normativa municipal, debe presentar las siguientes caractersticas:

Situacin: debe estar integrado en la fachada.

Seguridad: procurar evitar ventanas y puertas que impida su apertura, que no tape ni
obstaculice rejillas de ventilacin, salida de gases enchufes exteriores, toma de agua, o
cualquier otro elemento.

Visibilidad: dado que se usa como elemento de comunicacin, debe ser visible cuando
este recogido, utilizando los faldones del mismo para la comunicacin visual.

Rtulos: debe reflejar el nombre comercial del establecimiento u otras leyendas o imgenes
alusivas a los productos que se venden en el establecimiento.

Mantenimiento: los toldos sucios y rados dan sensacin de descuido y es malo para la
imagen de la empresa, hay que mantenerlos en buenas condiciones.

Color: tiene que estar acorde con la decoracin de la fachada y con la imagen de la
empresa.

Dimensiones: el toldo estndar debe tener la misma longitud que la fachada del
establecimiento, la altura en la parte baja 2,2 metros para evitar accidentes, profundidad
mximo de tres metros. Para que sea visto a una distancia aproximada de 2.400 metros,
debemos utilizar un toldo de cuatro por tres metros, lo que dara una gran visibilidad del
toldo y por lo tanto, cumplira con eficacia su cometido, verse el nombre y logotipo de la
empresa.

Sistemas de accionamiento: para la apertura y cierre del toldo, pueden ser manuales
(manivela, maquina elevadora) o con motor y mando a distancia.

Tipos de material: las lonas pueden ser de distintos materiales, acrlico tintado masa, es el
ms utilizado, de numerosos colores, es resistente. Otro tipo que nos podemos encontrar
es, polister recubierto de (cloruro de vinilo) micro perforado, permite la visin a travs
del tejido, nueva tendencia en proteccin solar, evita la formacin de bolsas de lluvia
sobre la tela.
1.4.- Iluminacin exterior.
En nuestro recorrido diario por el centro de la ciudad, siempre nos encontramos con un
establecimiento que tiene, a pesar de ser de da, iluminacin exterior Recuerdas esta situacin, lo
has visto? No solamente durante el da sino tambin hasta altas horas de la noche.

Se dice que la iluminacin exterior es un factor clave, a travs de la luz podemos intensificar una
imagen, darle vida y aumentar su atractivo, captar la atencin de todos aquellos clientes o
transentes que pasan frente al establecimiento, conseguir atraer hacia el escaparate, esto permite
que la gente se acerque, vea los productos y como objetivo final los compre.

El color de la luz debe proyectar claridad y carcter, por lo que lo lgico es utilizar luces de tonos
claros, pero no complemente blancas, as como que la luz, no sea excesiva.

La fachada es preciso iluminarla, sobre todo en horas en que no haya luz natural, debe apreciarse a
todas las horas del da, el sistema con rtulos luminosos de diodos led, permite su visualizacin a
plena luz del da, siendo un sistema tambin de larga duracin y reducido gasto de energa.

La iluminacin debe ser ms intensa que la del alumbrado pblico, situando los puntos de luz de
forma que no deslumbren a los viandantes y resalten los elementos que diferencian al
establecimiento.

Dejar encendidas las luces de los escaparates hasta media noche, puede captar la atencin de todo
el que pase fuera del horario comercial, mientras el establecimiento permanezca cerrado y continuar
visualizando los artculos, es conveniente utilizar el sistema de encendido automtico, que permita
que se encienda en cuanto anochezca y se apague cuando no haya circulacin peatonal. La
presencia de suficiente iluminacin uniendo el alumbrado pblico al del establecimiento comercial,
puede actuar como elemento disuasorio a los intentos de robo.

Dentro de la iluminacin exterior, debemos destacar los rtulos luminosos, es un sistema

fundamental para la promocin de los establecimientos comerciales, consiguiendo un alto ndice de
garanta publicitaria, son un medio para atraer la atencin de los clientes y de bajo coste.

1.5.- Puerta y sistemas de acceso.

Muchas veces nos acercamos al establecimiento, miramos su escaparate, pero dudamos a la hora
de traspasar la puerta Por qu? Qu nos lo impide?

La puerta de acceso al establecimiento, es lo ltimo que el cliente debe rebasar, para entrar en la
tienda, debe operar como invitacin permanente a la entrada del establecimiento y cumplir dos
funciones:

La seguridad de la tienda.

La atraccin del cliente.

Que las dos funciones se cumplan es francamente difcil, por lo que los establecimientos optan por
una de las dos, en funcin del tipo de negocio, su situacin y la imagen que se pretende dar del
mismo.
Forma parte de la imagen exterior del establecimiento, nos debe dar la imagen deseada y la
representacin del interior del establecimiento, facilitar con claridad el acceso, informar del horario
de apertura y cierre y tarjetas de pago admitidas, as como evitar el exceso en carteles y adhesivos
que no permitan ver claramente el interior del local.

Su situacin es importante, la norma general siempre que sea posible es, situar la puerta a la
derecha del escaparate, para generar el impulso de compra y se realice el mayor recorrido en el
establecimiento. Debe situarse en el centro o a la izquierda, cuando se trata de establecimientos
sistema venta tradicional, el mostrador debe quedar al fondo o a la derecha. En libre servicio o
mixto, es aconsejable situar la puerta a la derecha de la fachada, los mostradores estaran a la
izquierda o al fondo.

Entre los diversos sistemas y modelos de puertas de entrada a establecimientos comerciales

podemos destacar:

Abatibles manuales: es un tipo de puerta que siendo de cristal permite la visibilidad del
interior del establecimiento, de dos o una hoja, debe ser poco pesada y es el sistema que
mejor da a conocer el grado de atraccin comercial del establecimiento, dada la iniciativa
que debe tener el cliente para entrar. Tipos:

oDe dos hojas: facilita el acceso, admite gran afluencia de clientes, son idneas
para establecimientos de amplia superficie, el inconveniente que plantea, es el
orientar al cliente el sentido de la circulacin.

oDe una hoja: dificulta simultanear las entradas y salidas de los clientes, facilita
dirigir el sentido de la circulacin.

Automticas: este sistema es apropiado para establecimientos con gran afluencia de

clientes y grandes volmenes de mercancas, los intervalos de apertura y cierre tienen
que ser rpidos.

Giratorias: debido a su lentitud se suelen colocar a su lado una o dos puertas abatibles.
Algunos sistemas permiten abatir los sectores (se dividen en dos o tres sectores
dependiendo de su dimetro) y hacen posible un paso doble continuo.

Ocultaciones de puertas: es un sistema que para comercios como mucho flujo de clientes,
es de gran utilidad por su fcil acceso al interior, debido a la ocultacin de la puerta,
mediante un sistema de elevacin u ocultacin, durante las horas que permanece abierto
el establecimiento.

Portales: su diseo hay que cuidarlo, ya que reflejan la imagen que se quiere dar junto con
el contenido que se ofrece y es la propia entrada del establecimiento.

Como complemento a la puerta de acceso, no podemos olvidarnos de El cierre, es un elemento

ms que forma parte de la fachada, su funcin principal es proporcionar seguridad al
establecimiento, sus caractersticas son:

Debe estar en perfecto estado de limpieza y conservacin.

Ser resistente a la intemperie y colores inalterables.

 No debe desentonar con el entorno.

No debe impedir la vista de la fachada.

No debe daar la sealizacin urbana.

Entre la variedad de cierres que existen podemos citar:

Cierre ciego: echado el cierre, impide ver el interior de la tienda y escaparate.

Cierre de concha: recibe este nombre por la caracterstica que hace el hueco entre celdas,
que asemeja una concha marina.

Cierre de tijera: se recoge en un lateral de la fachada.

1.6.- El hall de establecimiento.

Cuando paseamos por las calles comerciales de nuestras ciudades, podemos fijarnos en que ciertos
establecimientos comerciales, utilizan el hall como elemento de atraccin para el transente Te
has fijado en tiendas que los utilizan como exposicin de productos, carteles con ofertas, etctera.?
Su misin es, que se entren al hall del establecimiento y el siguiente paso, ser traspasar la puerta,
comprar.

El hall o vestbulo podemos situarlo entre el final de la acera, entrada fsica al establecimiento y la
puerta de entrada, su efectividad depende del tipo de establecimiento y de la estructura del local, se
considera como acera interior y se utiliza para generar mayores espacios acristalados y situar
escaparates, exposiciones de productos, demostraciones, publicidad, etc.

Debemos de tener en cuenta todas las normas aplicadas en el interior del punto de venta en cuanto
a decoracin, colorido, ambientacin, iluminacin, etc., ya que forma parte de la propia sala de venta
y del establecimiento.

Son aspectos que debemos cuidar:

Climatizacin: no es conveniente crear cambios bruscos de temperatura, por ello se debe

evitar dirigir el aire climatizado a este punto de acceso a la tienda.

Flujo de clientes: se debe forzar el recorrido de la clientela, para fomentar que el cliente
pase un mayor tiempo en el hall. Por ello, se puede recurrir a la colocacin de elementos
en el centro que permita hacer un recorrido de derecha a izquierda observando, de esta
manera, todos los escaparates.

Iluminacin: no es bastante con la iluminacin del escaparate y la calle, el hall o vestbulo

debe tener su propia iluminacin y su intensidad debe igualar a la del interior del
establecimiento o, como mucho, un 30 por ciento menos de la intensidad de ste. El
cliente que se para, tiene que apreciar un ambiente que le atraiga, con luz suficiente, que
no note diferencia con la luz del propio establecimiento.

La limpieza y los olores: el hall como parte integrante del propio establecimiento, como
hemos visto, debe cuidarse en tener una limpieza extrema, debido a la proximidad con la
 va pblica que genera suciedad y malos olores. Es el primer contacto que tiene el cliente
antes de entrar por la puerta, deben evitarse malos olores e identificar el establecimiento
con su olor propio, el cerebro, los malos olores los asocia con elementos dainos para la
salud, alterando la imagen del punto de venta.

La msica: se trata de crear un ambiente agradable, por lo que no se pueden sobrepasar

los 45-50 decibelios. La msica, es un medio para aislar al cliente del ruido que puede
haber en la calle, y previo a la entrada en el establecimiento, se relaje y crearle
necesidad de entrar, ver y comprar el artculo.

En la actualidad el hall se va integrando cada vez ms, dentro del propio establecimiento.

1.7.- La va pblica como elemento

publicitario.
Nuestras calles, autopistas, carreteras secundarias, nos asaltan de continuo con informacin
publicitaria a travs de vallas, carteles, etc. Es la va pblica y sobre todo la acera, la ms cercana al
consumidor y por ello los comerciantes actan en ella, no te has parado ante un cartel anunciador
con ofertas del da de un supermercado?

Dentro del nivel inferior de la fachada, hemos incluido las aceras, que cumplen la misin de atraer a
los clientes y facilitan el acceso al establecimiento, es bien de uso comn de titularidad municipal, su
limpieza y mantenimiento es responsabilidad de los ayuntamientos, aunque hay comerciantes que
se encargan de mantenerlas limpias como elemento til de atraccin del viandante, cuando se acta
sobre ellas.

Es un excelente soporte de comunicacin, donde aplicar las tcnicas de ambientacin y animacin

en las calles comerciales. Entre los sistemas que puede utilizar un comerciante destacamos:

Degustaciones. Utilizado en establecimientos especializados en productos de

alimentacin. Es la nica tcnica capaz de poner en movimiento los cinco sentidos, lo
que potencia las posibilidades de la percepcin del receptor.

Colocacin de jardineras con flores y plantas. Son elementos que agradan a la mayor
parte de las personas y que tienen la posibilidad de aadir aromas, el olfato tambin se
utiliza para redirigir estmulos, y por tanto influir en el comportamiento de los
consumidores.

Colocacin de moqueta. La colocacin de moquetas o alfombras de distintos colores,

segn la decoracin del establecimiento o poca del ao, por ejemplo, es el color rojo
utilizado generalmente por los establecimientos en Navidad, le da una sensacin de
elegancia e invita a entrar a los transentes.

Msica. En las aceras se puede colocar altavoces que emitan msica o mensaje concreto,
no deben ser estridentes ni repetitivos. Se utiliza fundamentalmente en fechas
determinadas, Navidad, Carnavales, etc.

Colocacin de caballetes con carteles publicitarios. Es un sistema de atraccin al

viandante utilizado mucho en restauracin, con los platos del da o especialidad del
 establecimiento. Los supermercados, establecimientos de alimentacin, peluqueras,
etc., cada vez hay ms establecimientos que lo utilizan, con las ofertas del da, la
semana, etc.

Elementos interactivos. Grandes muecos que se mueven y emiten sonidos cuando se les
toca, y otros elementos similares, ponen en juego el sentido del tacto, con la posibilidad
de percibir el mensaje.

La capacidad de comunicacin de todos estos sistemas que hemos citado, es mayor de lo que en un
principio pudiera parecer, pero hay que evitar dificultar el transito de los viandantes, en este
momento, hay exceso de mobiliario urbano en las ciudades y barreras arquitectnicas que puedan
jugar en contra de esta tcnica.

La eliminacin de barreras arquitectnicas de acceso al establecimiento, como escalones, etc., es

una actuacin imprescindible en la actualidad, que todo comerciante debe tener en cuenta y poner
en prctica.

1.8.- El escaparate.
Cundo pasas por delante de un escaparate, te llama la atencin lo suficiente, para crearte la
necesidad de entrar en el establecimiento?

El escaparate, debe reflejar la estrategia de comunicacin de la empresa con sus clientes?

Las propias instalaciones comerciales, entre las que se incluye el escaparate, pueden considerarse
como parte importante de la estrategia de comunicacin de la empresa con sus clientes. El
escaparate, es el factor clave en la atraccin de los nuevos clientes y no slo por el impacto
visual que produce, sino porque, al igual que la fachada, acta como tarjeta de presentacin de un
establecimiento. Un buen escaparate siempre logra captar la atencin de transente y ste es el
primer paso para inducirle a la compra, pues el consumidor no slo adquiere aquellos productos
que previamente haba pensado, sino tambin otros muchos que le han llamado la atencin o le han
gustado. As pues, su funcin principal es:

Atraer la atencin del posible comprador, provocar el deseo de entrar en la tienda, adquirir los
productos.

Para ello debe constituir un fiel reflejo de la atmsfera y el surtido que el cliente puede encontrar en
el interior.

Es un medio publicitario importante, por varias razones:

Constituye una publicidad directa. Un anuncio en cualquier medio de comunicacin puede

ser eficaz pero lejano, puesto que el cliente tiene que trasladarse al comercio para
adquirir el producto.

El escaparate es directo, el cliente puede satisfacer sus deseos de compra al instante.

Permite presentar los productos de forma real, por lo que tiene mucha ms fuerza de
persuasin que otros medios publicitarios o promocionales.
 Constituye un estmulo visual (y a veces audiovisual) que puede captar la atencin de los
peatones, mediante combinaciones de colores, formas, luces, sonidos, etc.

Es un medio fijo con un efecto multiplicador del mensaje. El escaparate puede provocar
mltiples y reiterados estmulos sobre una misma audiencia o pblico, potenciando su
efectividad.

Se adapta al tipo de clientela que pretende atraer.

El escaparate no es simplemente un lugar para la presentacin o exhibicin de los productos en la

tienda, sino que constituye una herramienta ms de la estrategia comercial (del merchandising).
Es un vendedor silencioso destinado a transmitir un mensaje y a conferir una imagen del negocio.

La importancia de una buena exposicin de la mercanca radica, en que esta proporciona una
imagen distintiva del local comercial, frente a los competidores que ofrecen similares productos y
servicios. Actualmente, resulta muy difcil basar la competitividad de un punto de venta, nica y
exclusivamente en los productos que vende. La distribucin comercial moderna hace que el
fabricante, en sus esfuerzos por conseguir una mayor cuota de mercado, haga llegar sus productos
a todas partes. As, vemos en los establecimientos un amplio surtido de mercancas similares en
todos ellos. Por tanto, habr que basar la competitividad, no tanto en lo que vendemos, sino en
cmo lo vendemos, en cmo lo presentamos y exhibimos.

En este sentido, la exposicin de productos, constituye una valiosa arma contra la competencia ms
directa, contra aquellos establecimientos con los que se comparten los clientes objetivos.

El escaparate, as como la fachada, es un vehculo importante de identificacin y promocin de

un establecimiento, capaz de:

Atraer y despertar el inters de los compradores.

Conferir una imagen distintiva.

Hacer frente a la competencia.

Incitar a entrar en la tienda y a comprar.

Y, por tanto, capaz de incrementar las ventas y contribuir as a la rentabilidad del negocio.

El escaparate debe ser capaz de captar rpidamente la atencin del cliente.

2.- Normativa y trmites administrativos en la

implantacin externa.
Es importante que conozcas las normas y leyes, as como los trmites que hay que seguir en las
distintas situaciones administrativas, relacionadas con la implantacin externa de espacios
comerciales.

La implantacin externa de espacios comerciales, esta regulada por una serie de normativas y
trmites que van encaminadas en acciones dirigida,s a favorecer la creacin de nuevos
establecimientos comerciales, los cuales se rigen por sus nuevas normativas, stas a su vez son
diferentes en distintas zonas.

En estas normativas o trmites administrativos en la implantacin externa de establecimientos

comerciales, pueden considerarse, la licencia de apertura y los trmites de uso de espacio urbano
derivados de la actividad, lo que trae consigo el pago de unas determinadas tasas e impuestos.

En aperturas, modificaciones y ampliaciones de grandes superficies comerciales de venta al por

menor, se requerir autorizacin de la consejera de la Comunidad Autnoma correspondiente. En el
caso de pequeas superficies, la tramitacin ha de realizarse en el ayuntamiento correspondiente.

Con carcter general, dado que con carcter particular no pueden establecerse normas detalladas,
ya que varan en funcin de la plaza, podemos distinguir:

a. Normas exigibles para la apertura:

oLicencia (apertura) de actividades e instalaciones: debe solicitarse cuando va

abrirse un local, es una licencia municipal que acredita, la adecuacin de las
instalaciones proyectadas a la normativa urbanstica vigente y a la
reglamentacin tcnica que pueda serle aplicable.

oLicencia de obras: necesaria para realizar cualquier tipo de obra a realizar en un

local, nave o establecimiento. Debe de solicitarse antes del comienzo de la obra
ante el concejal de urbanismo.

oSaneamiento: es la licencia que permite tener acceso a los recursos de

saneamiento urbano.

b. Normas exigibles para el desarrollo de la actividad:

oProvisin de plazas: exige el pago de un canon por vados, para la reserva de

plazas libres de aparcamiento.

oZonas de carga y descarga: son necesarias para el aparcamiento de los

vehculos que transportan mercancas a las tiendas.

oGestin de residuos: es el impuesto que se paga por recogida de basura.

oSealizaciones: es el pago de tasas que se realizan por rtulos y elementos

publicitarios externos.

oIluminacin: se trata de tasas por consumo de luz y disposicin, exterior y ajena a

la sostenida por el ayuntamiento.

oNormas sobre contaminacin acstica. Es la propia del local con msica,

mquinas con motores de potencia, etc.

3.- Disposicin interior de la sala de ventas.

Cundo entras en un establecimiento comercial, te fijas en la disposicin de la sala de ventas, en el
tipo de muebles expositores de productos, etc.? Veremos qu acciones se deben tomar, para que
sea una disposicin lgica y rentable.

No existe un modelo estndar de distribucin que sea vlido para todas las tiendas, puesto que ni
siquiera los establecimientos de una misma cadena presentan una organizacin similar. Por tanto,
nicamente podemos ofrecer algunas reglas o criterios de carcter general, que cada uno debe
aplicar segn los condicionantes del establecimiento comercial.

La disposicin interior de la sala de ventas, requiere una serie de acciones para ubicar
convenientemente en el local de que se dispone, los elementos que deben componerlo. Estas
acciones darn respuesta a cuestiones tan importantes como:

Cmo distribuir el espacio de la sala de venta?

Dnde colocar entradas y salidas, escaparate?

Dnde colocar las cajas?

Cmo distribuir las secciones?

Cmo disponer el mobiliario?

Cmo disear los pasillos de circulacin?

Cmo organizar la circulacin de clientes?

Dnde situar, en la sala de ventas, las acciones promocionales?

Con esto se pretende, organizar la superficie del local de la sala de ventas de una forma lgica,
rentable y atractiva para los clientes consiguiendo:

Atraer a los clientes, creando un flujo de circulacin en el interior de la sala de ventas, que
el mximo de clientes permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento.

Dar satisfaccin a los clientes.

Conseguir el mximo de ventas, equilibrando la venta de productos de compra impulsiva

y meditada.

Optimizar los costes de la instalacin.

Logrando la mxima rentabilidad por metro cuadrado del establecimiento.

Las salas de venta actuales, en las que predomina la venta de libre servicio, necesita de grandes
inversiones para el acondicionamiento de los locales, tratando de hacerlos ms atractivos y
cmodos para los clientes, logrando ms volumen en sus ventas y rentabilizando la inversin
realizada.
3.1.- Determinacin de espacio dedicado a la
sala de ventas.
Por fin, nuestro cliente ha entrado en el local. La aplicacin de las tcnicas de merchandising a los
elementos exteriores ha conseguido despertar su inters y atraerle hasta nuestro punto de venta.
Te ha sucedido a ti lo mismo?

Trataremos de que una vez en la sala de ventas, sea atractiva para el cliente, de tal forma que el
mximo de clientes, est el mayor tiempo posible en contacto con la mayora de productos
expuestos, con una distribucin lgica y rentable.

En el comercio tradicional, el espacio de venta reviste una importancia relativa, dado que, en la
prctica, la tienda es un depsito o almacn de productos, por el que el comerciante se mueve a
buscar aquellos artculos solicitados por el cliente. Mientras, el resto de la clientela esperaba
pacientemente ser atendida.

La introduccin de la venta en libre servicio supuso una autntica revolucin en el mundo de la

distribucin comercial y no slo por la implantacin de nuevos tipos de establecimientos. El
almacn tradicional ha de convertirse en una exposicin tentadora, puesto que todos los
artculos tienen que situarse a la vista y al alcance de la mano del cliente, y tienen que venderse a s
mismos mediante una buena presentacin.

Todos aquellos productos que no estn expuestos suponen una importante prdida de beneficios.
De ah la necesidad de distribuir adecuadamente el espacio del local y de definir qu zona
destinaremos a superficie de ventas, qu zona a almacn, qu zona se ocupar por oficinas,
cmaras, accesos, etc. Hablar de una distribucin ideal es complicado, puesto que sta
responder a las caractersticas de cada comercio en concreto. En cualquier caso, es preciso dividir
la superficie total del local en dos grandes partes, una destinada a la venta y otra para servicios y
almacenaje.

La parte destinada a sala de ventas es la que nos produce los beneficios, por tanto deber ser lo
mayor posible (entre el 70 y el 80 por ciento de la superficie total). El otro 20 por ciento, se puede
distribuir entre una zona destinada a cajas de cobro, un 5 por ciento y entre almacn, cmaras,
accesos y oficinas, el 15 por ciento restante. Asimismo hemos de tener en cuenta, tanto el acceso
de los clientes, como el acceso de mercancas.

El consumidor tiende a entrar por la derecha, por lo que habr que situar en esta parte el acceso de
los clientes. Por el contrario, la salida se situar a la izquierda de la fachada. El acceso de las
mercancas se dispondr de tal forma que sea fcil y cmodo, tanto para su transporte desde los
camiones hasta el almacn, como para su traslado desde ste a la sala de ventas.

Se puede deducir de lo anteriormente visto, las siguientes conclusiones:

La sala de venta tradicional infrautiliza el espacio, el sistema de libre servicio es ms

rentable.

El libre servicio, al potenciar la compra por impulso, tiene un mayor volumen de ventas
que la sala tradicional.
 Los productos en el libre servicio se renueva con ms rapidez que en la sala de ventas
tradicional, obteniendo mayor rentabilidad.

En el libre servicio, las ventas por metro cuadrado son superiores a la sala de ventas
tradicional.

4.- Implantacin de la sala de ventas.

Cuando acudes a realizar tus compras Qu recorrido realizas dentro de la sala de ventas?,
durante cunto tiempo permaneces en ella?, tu velocidad en el recorrido es siempre el mismo?

Si nos centramos en la sala de ventas de libre servicio, debemos entender que su rentabilidad va a
depender de la buena utilizacin de la superficie de la sala de venta, en la exposicin de los
productos, es decir, de la implantacin de la sala de ventas.

Podemos determinar los distintos elementos que componen la implantacin de la sala de ventas:

Implantacin de secciones (nmero de secciones que se van a implantar).

Emplazamiento y tamao de las secciones (productos, familia de productos, subfamilias y

referencias).

Caractersticas, disposicin del mobiliario (gndolas, murales, expositores, etc.).

Disposicin de acciones comerciales (animacin, carteles, etc.).

Los pasillos (de aspiracin, principal, transversales).

Circulacin de los clientes (recorrido, velocidad, duracin)

Segn Henrik Saln, una implantacin correcta de la sala de ventas debe de conseguir dos
objetivos:

Aprovechar la totalidad de superficie disponible.

Hacer circular al cliente por la totalidad de la superficie de ventas para que pueda ver el
mayor nmero de mercancas expuestas.

A estos dos objetivos, debemos aadir otros para conseguir una buena implantacin de la sala de
ventas, que son:

Facilitar la localizacin de productos en la sala de ventas de una manera rpida.

La reposicin de artculos en los lineales, sea lo menos costosa posible, evitando los
movimientos no necesarios.

Utilizar las campaas de promocin y publicidad de los fabricantes al mximo.

Facilitar las compras por impulso y de altos mrgenes.

4.1.- Circulacin de los clientes en la sala de
ventas, diseo de itinerario.
Cundo entramos en un establecimiento comercial, nos dejamos llevar por un itinerario establecido
o simplemente nos movemos por la sala de ventas? Lo has comprobado?

Se denomina itinerario, al camino recorrido por un cliente dentro de la sala de ventas. Al

comerciante le interesa, que el cliente circule por el mayor nmero de secciones y compre el mayor
nmero de productos, pero no debe dar sensacin de que est obligando al cliente a un recorrido
preestablecido.

Es conveniente que la velocidad de circulacin por el itinerario no sea muy rpida, que no permita
ver los productos colocados en las estanteras. Para ralentizar la velocidad, se utiliza la tendencia
del carro irse hacia el lado izquierdo, que tiene el doble efecto de mirar a la izquierda y ralentizar la
velocidad.

Para conseguir una circulacin de los clientes que sea satisfactoria para ellos y rentable para el
establecimiento, se debe actuar sobre:

Actuaciones sobre el itinerario, velocidad de circulacin y duracin

del recorrido del cliente en la sala de ventas

El itinerario La velocidad de circulacin La duracin del recorrido

Cabeceras de gndola. Anuncios por megafona. Anuncios por megafona.

Colocacin de los productos. Cuellos de botella. Cuellos de botella.

Dibujos en el suelo. Cabecera de gndola. Cabecera de gndola.

Disposicin de la puerta y
Decorados. Colocacin de los productos.
cajas.

Disposicin del mobiliario. Luces. Decorados.

 Decorados. Msica. Disposicin del mobiliario

Publicidad en el lugar de venta Disposicin de la puerta y

Luces.
o (PLV). cajas.

Publicidad en el lugar de
Seales en el suelo. Luces.
venta o (PLV).

Sealtica. Sealtica. Msica.

Publicidad en el lugar de
venta o (PLV).

Seales en el suelo.

Sealtica.

Tamao del mobiliario.

El tiempo de permanencia depende de la longitud recorrida y de la velocidad. La relacin

tiempo de permanencia y volumen de compra, es directa. El cliente que est poco tiempo, compra
poco, el que est bastante tiempo, compra bastante y el que est demasiado tiempo, se va
irritado y no vuelve. Hay que conseguir el equilibrio para que el cliente este el tiempo justo.

4.2.- Puntos o zonas calientes y fras naturales

de la sala de ventas.
A travs de los distintos tipos de merchandising, vas a conocer los productos que pueden utilizarse
para dirigir el flujo de clientes en la sala de ventas.
La disposicin de la superficie de ventas, es un aspecto importante en la gestin comercial de los
establecimientos, que adquiere especial relevancia en rgimen de libre servicio, esta disposicin
configura de forma decisiva, la imagen que reciben los clientes del punto de venta.

Palomares organiza estratgicamente el rea expositiva del punto de venta, con la finalidad de
que la disposicin resulte un lugar cmodo, atractivo y coherente par el consumidor y al mismo
tiempo, rentable, prctico y funcional para el detallista. Se trata de dirigir el flujo de clientes
dentro de la superficie de ventas, a travs de la puesta en prctica de cuatro tipos de
merchandising.

1. Merchandising 1 o NP (productos necesarios previstos):

El propio producto es el que crea la circulacin, siendo la zona fra del

establecimiento, el lugar idneo en el que realizar este tipo de merchandising.

Los objetivos de merchandising NP (productos necesarios previstos) son:

oCrear circulacin de consumidores hacia este sector, que permita recorrer la

mxima exposicin del punto de venta.

oCalentar la zona fra del establecimiento.

oRentabilizar la superficie total de la sala de ventas.

La ubicacin correcta de estos productos, es la que marca y dirige el itinerario de los

clientes en la superficie de ventas. Es conveniente colocar estos productos en la zona
fra del establecimiento.

2. Merchandising 2 o NI (productos necesarios imprevistos):

Se desarrolla en el rea de la superficie de ventas donde se localizan los productos

necesarios, cuya compra realiza el consumidor de forma imprevista, la exhibicin de
estos productos crea circulacin y se ubican en la zona fra muy prxima a los
productos necesarios y previstos, de forma que se fomenten las compras cruzadas. La
combinacin de NP y NI en la misma zona, puede proporcionar resultados muy
rentables.

Los objetivos de merchandising NI (productos necesarios imprevistos) son:

oProvocar compra por impulso.

oRentabilizar las familias o secciones correspondientes a este tipo de productos.

oRentabilizar la superficie total de la sala de ventas.

3. Merchandising 3 o DI (productos deseados imprevistos):

Se desarrolla en la sala de venta donde se localizan los productos deseados de forma

imprevista, son susceptibles de compra por el consumidor, la exhibicin y promocin
provoca la compra y debe colocarse en las zonas calientes del establecimiento, con el
objetivo de que el consumidor los encuentre en su desplazamiento por la sala de ventas,
 pase enfrente de ellos y aparezca el deseo de adquirirlo a medida que busca los
productos necesarios previstos.

Los objetivos de merchandising DI (productos deseados imprevistos) son:

oDesencadenar la compra por impulso.

oAsegurar la rotacin de este tipo de productos.

oRentabilizar la superficie total de la sala de ventas.

La exhibicin preferente de estos productos en zonas calientes, es el factor que

motivar la compra de estos productos deseados e imprevistos.

4. Merchandising 4 o DP (productos deseados previstos):

Se desarrolla en el espacio del punto de venta, donde se localizan las compras de los
productos deseados que de forma prevista realiza el comprador.

Los objetivos de merchandising DP (productos deseados previstos) son:

oTransmitir confianza y seguridad en las compras de los productos deseados

previstos, a travs del servicio preventa y posventa, dependiendo de la
naturaleza del producto.

oConseguir la mxima rotacin de ste tipo de productos.

oRentabilizar la superficie de la sala de ventas

4.3.- Localizacin terica de zonas fras y

calientes en la sala de ventas.
Seguro que no sabias, que haba zonas fras y clidas en el establecimiento comercial, sabrs como
localizarlas y calentar las zonas fras.

La localizacin de las secciones en la sala de ventas, debe guardar un orden lgico y racional
que faciliten la orientacin, el desplazamiento y ubicacin de los clientes a la hora de realizar la
compra. Los principales criterios para este orden lgico son:

Tener en cuenta las caractersticas de los productos.

Tener en cuenta los condicionantes tcnicos.

Tener en cuenta la atraccin de las diferentes zonas de la sala de ventas, teniendo

presente la tendencia innata de los consumidores, una vez dentro del local, de dirigirse a
la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj.

Cada establecimiento posiciona las dos grandes zonas de ventas, en funcin del flujo de circulacin
de los consumidores y las llaman zonas calientes y zonas fras. Los puntos calientes y los puntos
fros son extensiones imaginarias, que tericamente dividen a la superficie de ventas en dos
partes iguales.

La zona caliente, es una extensin que se localiza dentro de la circulacin natural de clientes, y
por lo tanto, la zona ms concurrida y transitada de la superficie comercial o ventas.

Los puntos calientes, son espacios caracterizados por un importante flujo o concentracin de
clientes y por tanto los puntos ms accesibles y visibles del establecimiento. Se pueden destacar
dos puntos.

Puntos calientes naturales: son lugares importantes y atractivos que atraen a los clientes,
debido a la propia estructura de los establecimientos, a sus mobiliarios, a sus ngulos
exteriores, que situados a la mano y a la vista de estos, impactan a los consumidores y
que delante de ellos forman una barrera que los obliga a detenerse. Son naturales y se
desarrollan a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta el
mostrador, en pleno flujo de circulacin natural.

Puntos calientes artificiales: estos se han creado basados en distintas tcnicas como son:
la iluminacin, carteles, publicidad, decoracin, productos en promocin, degustacin de
productos, etc.

Tambin tienen consideracin de puntos calientes:

Zona central del establecimiento.

Zonas muy iluminadas.

Zonas cercanas a los lugares de espera.

reas cercanas a las cajas de salida.

Zonas de los mostradores.

Zonas especialmente decoradas.

reas prximas a productos competidores ms caros.

La zona fra es una extensin que se localiza fuera de la circulacin natural de clientes y por lo
tanto, la zona menos concurrida y transitada de la superficie.

Los puntos fros son espacios ms inaccesibles y por tanto, los menos visibles del establecimiento.
Entre las causas de estos puntos podemos destacar:

Implantacin inadecuada de estanteras y productos.

Mala orientacin de la circulacin de clientes.

Zonas muy cerca de la entrada principal y a la izquierda.

Rincones y pasillos sin salidas.

 La trastienda.

Niveles de entrepaos muy altos o bajos, que dificulte al consumidor su obtencin.

Ubicacin en zonas de poca luz, desordenadas, sucias y con un personal poco agradable.

Los profesionales del merchandising pueden aplicar una serie de estrategias y mtodos para
calentar los puntos fros, debemos hacer que los productos no pasen desapercibidos y utilizar las
estrategias de cambio de sitio, para que puedan acceder a ellos con mayor posibilidad, poner de
oferta y anuncindolos por megafona.

4.4.- Puntos de acceso en funcin de las zonas

fras y calientes naturales.
Cada vez que entras en un establecimiento comercial, inconscientemente se hace un recorrido
establecido por el propio establecimiento, Sales por el mismo sitio que has entrado? No, ellos se
encargan de que recorras la sala de ventas.

El rea de acceso del pblico al punto de venta, se situar en la fachada principal y deber provocar
en los clientes el deseo de entrar, por lo que deber cuidar los siguientes aspectos:

Evitar cualquier obstculo que disuada entrar al establecimiento, como la existencia de

escalones, de puertas estrechas, cerradas y opacas, etc.

Tener la mayor visibilidad posible desde el exterior

Disponer de una puerta de entrada y otras de salida, de no poder ser, que la puerta sea
amplia o de doble hoja.

Un aspecto importante es, la situacin de la puerta de entrada y las cajas, puesto que va a
influir en la circulacin de clientes por la sala de ventas.

Podemos considerar el espacio de la sala de ventas dividido en dos zonas:

1. Zona caliente: es la zona que ser recorrida con toda seguridad por los clientes, pues se
dirigen a ella de forma inconsciente.

2. Zona fra: es la zona que no van a recorrer los clientes, a no ser que algo les atraiga
poderosamente la atencin, como la existencia de productos de gran venta, una
iluminacin y decoracin diferente, una buena sealtica, una zona promocional, etc.

Para aprovechar esta circunstancia es aconsejable, para los establecimientos en autoservicio, situar
la entrada de la sala de ventas a la derecha, dejando un 25 por ciento del espacio total a la derecha
de la misma y las cajas a la salida y a la izquierda. Con ello se pretende aspirar el flujo de cliente
hacia el fondo-izquierda de la sala de ventas.

Otra posibilidad consiste, en colocar la entrada entre dos lneas de caja con el objeto de separar la
sala de ventas en dos zonas con productos y tipos de compra diferentes.
Si la sala de ventas puede ser accesible desde varias calles, podra resultar interesante colocar
varias entradas con sus cajas de salida correspondientes, con lo que la circulacin de la clientela
mejorara.

4.5.- Secciones de la sala de ventas de un

establecimiento comercial.
Ya conoces los accesos a la sala de venta, pero en ella tendremos que establecer qu secciones va
a tener, de ello va a depender el tipo de establecimiento.

Un establecimiento comercial en rgimen de libre servicio, que comienza su funcionamiento,

establecer las secciones de la sala de ventas, como resultado del estudio de mercado potencial de
la zona de influencia de la tienda, que permita definir la poltica comercial de la empresa.

Hay un nmero mnimo de secciones que deben tener obligatoriamente cualquier establecimiento;
segn el tipo de libre servicio podemos establecer las siguientes secciones:

Secciones mnimas de establecimientos libre servicio

Autoservicio Supermercado Hipermercado

Alimentos no perecederos. Todas las anteriores ms. Todas las anteriores ms.

Bebidas y licores. Pescados frescos. Artculos de deporte.

Productos lcteos. Panadera y bollera. Artculos para los automviles.

Carnicera. Menaje. Bricolaje.

Pollera. Textil. Calzado.

Charcutera. Papelera. Msica.

 Frutas y verduras. Bricolaje. Fotografa, video, televisin.

Alimentos congelados. Regalos.

Droguera y perfumera. Juguetes.

Papelera y librera.

Plantas.

Electrodomsticos.

Informtica.

Muebles.

El tamao de las secciones, para un establecimiento de nuevo funcionamiento, su espacio es

asignado a cada seccin, teniendo en cuenta.

La cifra de ventas prevista en cada seccin.

La eleccin del surtido y caractersticas del mismo.

Si se trata de un establecimiento en funcionamiento, se debe tener en cuenta tambin:

El rendimiento por seccin. La cifra de ventas por metro cuadrado en la sala de ventas y el
margen bruto por metro cuadrado de la sala de ventas.

La evolucin a corto y medio plazo de cada seccin.

El dinamismo de los fabricantes que surten cada seccin.

Los gustos y deseos de la clientela.

Cada cierto tiempo la distribucin de la sala de ventas se revisar, para ver si se producen
variaciones en los rendimientos por seccin o cambios en el surtido. Un medio del que podemos
disponer para analizar la disposicin de la sala de venta, las secciones que la componen y por lo
tanto los productos expuestos para la compra, es el clculo del coeficiente de ocupacin del
suelo, (COS).

4.6.- El coeficiente de ocupacin del suelo en

la sala de ventas.
Un factor que tienes que considerar en la sala de ventas, es el coeficiente de ocupacin del suelo
(COS). Cuando dentro de una superficie de ventas se habilita un elevado nmero de metros a la
exposicin de productos, el establecimiento puede presentar un surtido de mayor amplitud,
dedicando menos espacio al pblico. Si los metros de exposicin de productos es menor, los clientes
tienen ms espacio y comodidad en la sala de ventas.

El coeficiente de ocupacin del suelo (COS), representa el grado de saturacin de los muebles
de exposicin de productos, que van a componer las secciones, e influir en la cantidad de
productos que se van a exponer.

El coeficiente de ocupacin del suelo es una medida de densidad del establecimiento. Cuando el
valor del coeficiente de ocupacin del suelo (COS) es bajo significa:

El cliente se encuentra cmodo debido a la amplitud de los espacios.

El punto de venta dispone de menos metros de lineal para la exposicin y venta de los
artculos.

La oferta de productos para el cliente es ms reducida.

Un establecimiento con un coeficiente de ocupacin del suelo (COS) elevado significa:

Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposicin de productos.

Se aprovecha al mximo el espacio para la exposicin de productos.

Que los pasillos son estrechos y pueden provocar el agobio a los clientes.

La tendencia actual, es disminuir el coeficiente de ocupacin del suelo, debe oscilar entre 25 y 40 %,
para proporcionar mayor satisfaccin a los clientes.

Es muy difcil generalizar, ya que el coeficiente de ocupacin del suelo (COS) depende:

Del tipo de establecimiento (supermercado, hipermercado, gran almacn).

De cmo se realiza la compra (manual, cesta, carro).

De la seccin de que se trate (alimentacin, textil, electrodomsticos).

Un coeficiente de ocupacin del suelo, puede ser bueno para un tipo de comercio y malo para otro.
Ni ser el mismo para un establecimiento de venta tradicional, ni para el sistema de libre servicio, e
incluso dentro de estos ltimos, dependiendo del tamao de la sala de ventas y de la forma de
realizar la compra, el coeficiente de ocupacin del suelo idneo puede tener valores diferentes. No
cabe duda, tambin, que secciones diferentes dentro de un mismo establecimiento, debern tener el
coeficiente de ocupacin del suelo, distintos.

4.7.- Disposicin interior de la sala de ventas,

implantacin de secciones.
Consideras que las distintas secciones de un establecimiento comercial, estn colocadas siguiendo
un orden? Crees que ese orden, facilita la localizacin de los productos, y rapidez de realizacin de
las compras?

La implantacin consiste en situar las secciones, el mobiliario, los productos y todos aquellos
elementos que componen la superficie de ventas, de forma que se consiga maximizar las ventas
permanentemente, manteniendo al mismo tiempo, un alto grado de comodidad y calidad de servicio
al cliente.

No existe un modelo estndar de distribucin que sea vlido para todas las tiendas, puesto que ni
siquiera los establecimientos de una misma cadena presentan una organizacin similar. Por tanto,
nicamente podemos ofrecer algunas reglas o criterios de carcter general, que cada uno debe
aplicar segn los condicionantes del establecimiento comercial.

Las principales reglas o criterios son:

Las caractersticas de los productos: no todos los productos tienen el mismo valor de
atraccin para los clientes. El responsable de merchandising debe "jugar" con los
productos, ubicndolos en lugares no cercanos entre s, de forma que ayuden al cliente a
recorrer la mayor superficie posible del establecimiento.

Existen tres grandes categoras de productos en funcin del tipo de compra:

oPrevista: artculos de alimentacin.

oImpulsiva: novedades, complementos, perfumera.

oReflexiva: electrodomsticos, equipos de msica.

Los clientes desean encontrar prximos entre s, los productos que corresponden a una
misma necesidad, por ello, las secciones deben guardar un orden lgico y racional,
que facilite la orientacin y la compra de los clientes.

Complementariedad de secciones: la distribucin de las secciones puede fundamentarse

en la complementariedad entre secciones (ejemplo: pescadera, carnicera, frutas y
verduras, contribuyendo de forma positiva a la imagen del establecimiento. Tambin,
puede basarse en la complementariedad de productos (ejemplo: leche y caf, fresas y
nata, tomate y pasta, etc.). Consideraciones de este tipo, puede llevar a situar las
secciones o productos de forma contigua.
 Los condicionantes tcnicos: la forma del local condiciona la disposicin de las puertas
de entrada y salida, de las cajas de salida y de algunas secciones, como las de
perecederos, electrodomsticos, muebles, etc. Adems de los imperativos tcnicos y de
circulacin de los clientes, hay que tener en cuenta, que:

oEs necesario, limitar los costes de explotacin.

oEs necesario prever una posible ampliacin futura.

La "atraccin" de las diferentes zonas de la sala de ventas: para decidir la implantacin

de las secciones en la sala de venta, es necesario tener en cuenta el flujo de circulacin
de los clientes.

Se ha comprobado, en numerosos estudios, que solo un 10 por ciento de las personas

que entran en una sala de ventas, alcanza el tercio final del mismo, un 20 por ciento
traspasan la primera mitad y el 70 por ciento, no llega ms all del primer tercio del
establecimiento. As que podremos considerar el espacio de la sala de ventas dividido en
dos zonas distintas. Una zona de circulacin natural que ser recorrida por todo el
comprador que entre a la tienda, pues se dirige a ella instintivamente y que llamaremos
zona caliente y una zona que no se recorre a no ser que algo llame poderosamente la
atencin del comprador, llamaremos zona fra.

Adecuar los muebles al tipo de productos: la presentacin de los productos en un

comercio moderno, se realiza mediante la utilizacin de un mobiliario determinado, que
permita exponer el mayor nmero de artculos posible a la vista y al alcance del
comprador.

Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas: uno de los objetivos fundamentales
del merchandising, es aumentar las compras por impulso mediante la exposicin de un
buen nmero de productos, que se presentan de forma atractiva y "tentadora". Cuantos
ms productos "vea" el consumidor, ms posibilidades existen de adquirirlos, de ah la
necesidad de disear adecuadamente el itinerario y hacerle circular por toda la sala de
ventas.

Disponer el mobiliario de acuerdo a los condicionantes de espacio: el itinerario que

deseemos que realice la clientela, el tipo de comercio y la imagen del establecimiento,
condiciona la distribucin.

4.8.- Puntos calientes y puntos fros despus

de la implantacin, en la sala de ventas.
Ya has visto la localizacin de zonas fras y calientes dentro del establecimiento comercial, qu
sucede despus de la implantacin de las secciones?

En la superficie de ventas, existen una serie de puntos llamados calientes y fros. Para el
profesional del merchandising, es imprescindible conocer cules son los puntos fros y calientes
en cada establecimiento, de manera que mediante la distribucin de las diferentes secciones y
productos, de la decoracin, de la iluminacin, de la promocin, del material publicitario, pueda
calentar los puntos fros y as obtener una mayor rentabilidad global del punto de venta.
Existen una serie de mtodos fsicos y psicolgicos de calentamiento, para obligar al cliente a
pasar por diversos sectores, antes de llegar al lugar donde se ubica el producto deseado, algunos de
estos mtodos son:

a. Mtodos fsicos:

oSituar reas base (alimentacin, confeccin, etc.), de forma que sea necesario
recorrer gran parte del establecimiento para llegar hasta ellas. Esto implica
que el cliente pase por zonas que, de no ser as, no formaran parte de su ruta.

oColocar indicadores visuales, que sealen al cliente dnde se hallan las reas
promocionales, a las cuales llegar despus de pasar por puntos debidamente
acondicionados.

oColocar productos de atraccin para los clientes.

b. Mtodos psicolgicos:

oMostrar el funcionamiento de los artculos y explicar su manejo.

oRealizar degustaciones de productos por medio de azafatas.

oPoseer productos gancho anunciados en televisin y otros medios de

comunicacin.

oCrear centros de atencin con msica, indicando promociones, artculos y

oportunidades, etc.

4.9.- Los pasillos en la sala de ventas, tipos.

Cuando entras en un establecimiento comercial, necesitas moverte con facilidad en la sal de ventas,
eso requiere una distancia mnima entre los distintos estanterias y muebles de exposicin, pero no
siempre es as, en horas punta, sbados por la tarde, das de mucha afluencia de gente, los pasillos
parecen verdaderas calles peatonales que solo se divisan cabezas.

Los pasillos, son las zonas internas del establecimiento por las que pasan los clientes y deben
disearse de forma que favorezcan la circulacin y que permitan acceder fcilmente a las distintas
secciones de punto de venta.

Se pueden distinguir tres tipos de pasillos:

a. Pasillo de aspiracin: es el ms ancho y va desde la entrada hasta el fondo del

establecimiento en lnea recta. Su misin es la de llevar a los consumidores hasta la
zona ms profunda de la tienda, aprovechando la buena predisposicin del consumidor
a recorrer de forma segura y cmoda los espacios abiertos, por el efecto psicolgico que
produce la gran anchura y el atractivo del pasillo, logrando as que el cliente transite el
mximo de metros de exposicin.

Tiene unas dimensiones entre 4,5 y 9 metros y, por este motivo, en las pequeas y
medianas superficies comerciales este pasillo no existe, tericamente, debido a que
 necesita 4,5 metros de ancho para que produzca el efecto psicolgico de aspirar al
consumidor, y resulta difcil otorgrselos dadas sus reducidas dimensiones. Por ello, en
el pequeo y mediano comercio, el pasillo principal puede hacer las funciones del pasillo
de aspiracin.

b. Pasillo principal: son los pasillos que gozan de mayores dimensiones despus del
pasillo de aspiracin. En ocasiones son ms largos que stos, pero nunca ms anchos.
Su existencia radica, en permitir atravesar la tienda con facilidad, as como permitir
situar y orientar a los compradores. Permite acceder a las principales secciones,
orientando a los compradores mediante la sealizacin.

Su anchura depende de la superficie del establecimiento, as en las pequeas y

medianas superficies con menos de 400 metros cuadrados, su anchura es de 2,7 metros
y en las tiendas pequeas con menos de 100 metros cuadrados, este pasillo puede
realizar las funciones del pasillo de aspiracin. Puede haber ms de uno en cualquier
punto de venta y su existencia es necesaria, a diferencia del pasillo de aspiracin y de los
pasillos transversales que pueden existir o no.

c. Pasillo de acceso o transversales: son los ms estrechos y menos profundos y cuya

funcin es permitir al cliente realizar su compra cmodamente en las diferentes
secciones. Se encuentran transversalmente sobre los principales y el sentido de
circulacin es doble. La anchura oscila entre los 1,80 metros para pequeas, medianas y
grandes superficies y 3 metros para hipermercados.

4.10.- Adaptacin del mobiliario de la sala de

ventas a los productos.
En los establecimientos comerciales actuales, habrs visto muy diferentes tipos de muebles, te
dars cuenta que cada tipo de producto requiere un mueble determinado, aunque hay muebles
verstiles que se adaptan a distintos tipos de productos y salas de venta.

A la hora de elegir el mobiliario, hay que tener en cuenta determinados condicionantes:

Surtido a presentar.

Nmero de productos a presentar en cada uno de los muebles.

Necesidad de muebles especiales para determinados productos (cmaras frigorficas,

arcones congeladores, percheros para textiles, etc.).

Para la eleccin de los muebles, habr que tener en cuenta las siguientes reglas:

Deben ser capaces de adaptarse a posibles modificaciones, de la disposicin elegida en

principio.

Es preciso seleccionarlos de acuerdo a los productos que van a exhibirse en ellos.

El tamao y nmero de muebles debe estar en funcin de la superficie de ventas.

 Deben ser resistentes y cmodos para la colocacin y presentacin de los productos.

Deben adecuarse a la imagen que queremos dar del estableciminto.

Entre los distintos tipos de muebles, las formas ms comunes son:

Mostrador: es el mueble corriente utilizado en el comercio tradicional y en el que casi

siempre est presente el personal de ventas. Puede llevar vitrina o no, dependiendo de
las funciones que desempee.

Vitrinas: es un tipo de mobiliario de exposicin que utiliza el cristal como material y se

encuentra cerrado.

Exhibidores o Expositores: son estanteras mviles con publicidad, diseadas para

mostrar y vender productos. Los materiales con los que estn fabricados son: cartn,
plstico, metal y pueden colocarse en diversos lugares del establecimiento. En funcin
de su ubicacin podemos distinguir:

oExpositor de mostrador: ligero, permite la venta en autoservicio de artculos de la

misma marca.

oExpositor mural: se cuelga de la pared.

oExpositor de suelo: posee una cantidad adecuada de artculos para la venta y su

ubicacin ideal suele ser, a la salida o a la entrada del establecimiento.

oEmbalajes presentadores: diseados por el fabricante para que, con una

pequea manipulacin, puedan exhibir el producto y la publicidad asociada.

oBastidores o expositores de ropa: muebles usados para exponer productos

textiles.

oMesas: existen de exposicin, con o sin ruedas que permiten colocar productos, y
de cualificacin, que posibilitan al cliente tener un sitio para colocar los
productos mientras toman una decisin.

oMurales: mueble de una cara con estanteras, situado sobre una pared del punto
de venta.

Peg Board: tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un
mural, que permite mediante ganchos introducidos en los agujeros, exponer artculos
susceptibles de este tipo de exposicin.

Contenedores-Presentadores: recipientes metlicos, en forma de rejas, en los que se

puede presentar el producto desordenado o no.

Bulk Basket (presentaciones a granel): recipiente de metal u otro material, en el que se

presentan artculos desordenados, para favorecer la sensacin de precio bajo o ganga y
con apertura inferior.
 Dispensadores: son expositores con productos para la venta a granel o para probar
productos.

Islas: muebles de forma circular o cuadrangular para presentar un producto o un pequeo

conjunto de productos de forma masiva y aislada, y que se sitan fuera de su seccin
natural.

Pilas: forma de exposicin en la que se acumulan una reserva de productos, apilndolos

unos sobre otros.

Gndola: estantera que tiene dos mdulos contrapuestos (dos caras) con diferentes
niveles.

Cabecera de gndola: son los extremos de la gndola y visibles desde los pasillos del
establecimiento por los que circula el cliente.

Las condiciones que deben reunir los muebles del establecimiento son: El surtido, nmero de
productos y tipo de productos a exponer.

4.11.- Disposicin del mobiliario en la sala de

ventas.
Ya has visto que existe una gran variedad de mobiliario a disposicin del comerciante y cada artculo
precisa un tipo de mueble. Es necesario disponer el mobiliario de acuerdo a los condicionantes de
espacio, el itinerario que deseemos que realice el cliente, el tipo de comercio y la imagen del
establecimiento.

Las distribuciones ms utilizadas son:

a. Disposicin en parrilla: consiste en situar los muebles de forma recta, con respecto a
la circulacin de los clientes: Esta circulacin se caracteriza por dejar excesiva libertad
para elegir el circuito y es posible que el cliente opte por un itinerario demasiado corto
para nuestros intereses.

Aunque presenta ciertas ventajas:

oPermite una utilizacin mayor del espacio de venta, ya que se aprovecha al

mximo.

oPermite la comparacin de los productos entre s.

oFacilita las compras de los clientes, que acaban por conocer la ubicacin exacta de
las secciones y productos.

En general es un trazado poco creativo, que no fomenta el placer de comprar. Puede

ser bueno para autoservicios, supermercados e hipermercados, pero no para otro tipo de
tiendas que basan sus ventas en las compras por impulso. En los pequeos
establecimientos, esta colocacin requiere excesivo espacio.
 Se coloca el mobiliario en paralelo con respecto al flujo de cliente, formando pasillos con
ngulos rectos. La circulacin que genera permite dirigir al consumidor hacia
objetivos concretos, siendo muy fluida a travs de anchos pasillos perfectamente
sealizados, as como con una clara identificacin de las secciones y una perfecta
ubicacin de los productos, permitiendo a los clientes conocer su tienda. La entrada
debe situarse a la derecha de la sala de ventas.

b. Disposicin aspirada o en espiga: se coloca el mobiliario de manera oblicua con

respecto al flujo de circulacin de los clientes. Se caracteriza porque el pasillo de
aspiracin est en el centro del local y aspira hacia el fondo del establecimiento. La
circulacin que genera esta disposicin es, que el flujo de clientes es dirigido desde el
punto de acceso del establecimiento al fondo de la tienda, a travs del pasillo central de
aspiracin y, por otra, el consumidor se dirige segn sus impulsos, trazndose su propio
itinerario de regreso, en direccin a la salida.

c. Disposicin libre: consiste en colocar el mobiliario sin seguir formas regulares. La

principal ventaja, es que puede dotar al punto de venta de un cierto diseo, con la
creacin de diversos ambientes y proporcionar una imagen diferencial de ste frente a
los competidores. El inconveniente es que precisa de muebles no normalizados, y en
consecuencia mucho ms costosos y, adems, no permite modificar fcilmente la
implantacin inicial.

d. Disposicin abierta: no existe separacin entre las secciones del establecimiento, por
ello se puede ver toda la sala de ventas desde cualquier punto.

e. Disposicin cerrada: supone dividir la sala en secciones, mediante el uso de

expositores y mobiliario, dando a cada zona una identidad gracias a un estilo, color,
decoracin y ambiente propios. Supone mayores costes que la disposicin abierta. Se
suele hacer una primera divisin del establecimiento, utilizando tabiques o estanteras
altas y despus se dividen esas zonas en secciones ms pequeas, mediante otros
elementos de separacin.

4.12.- Instrumentos para el control de la

implantacin. ndice de circulacin, atraccin
y de compra.
Has notado que te observaban, cuando realizabas la compra en algn establecimiento? Seguro
que se trataba de algn control de itinerario de clientes, se realizan peridicamente en las salas de
venta.

La primera implantacin de un establecimiento se produce cuando comienza su actividad comercial

y generalmente se fundamenta, en las distribuciones que presentan otros puntos de venta similares.

Las peculiaridades de cada establecimiento imponen la necesidad de realizar ajustes para adaptar el
establecimiento a la clientela. Por ello, el primer cambio en la distribucin se debe producir en las
primeras semanas o, en su defecto, en los primeros meses tras la apertura. A partir de este
momento, es conveniente realizar anlisis peridicos para controlar el grado de eficacia de las
acciones propuestas y la rentabilidad que estamos obteniendo, con el fin de emprender las medidas
correctoras necesarias.

Sealaremos tres instrumentos para el control de la implantacin de zonas, secciones,

productos:

1. ndice de circulacin.

Nos permite conocer la relacin, entre el nmero de personas que pasa por un punto
exterior del establecimiento y las que entran realmente.

2. ndice de atraccin.

Expresa el nmero de personas, que se paran ante un determinado punto del interior del
establecimiento (seccin, cabecera de gndola, producto, etc.), respecto al total de
personas que circulan por delante del mismo.

3. ndice de compra.

Expresa el nmero de personas, que compran en el punto escogido para el estudio,

frente al nmero de personas que se paran en el mismo.

La metodologa de investigacin es la siguiente:

Se selecciona una muestra significativa de clientes.

Se selecciona un punto, tanto de fuera del establecimiento como del interior del mismo, para
su estudio.

Se efecta el recuento de los clientes seleccionados en la muestra, de modo personal o a

travs de cmaras de televisin interiores.

Se calculan los diferentes ndices y se comparan con las previsiones que se haban
realizado.

Se analizan los resultados.

 Se emprenden las acciones correctoras.

Asimismo, es necesario establecer controles peridicos del itinerario que siguen los compradores
dentro del establecimiento. Las tcnicas ms usuales consisten, en el seguimiento de una muestra
de clientes por el interior del punto de venta: sus recorridos, tiempo de permanencia, secciones ms
visitadas, lineales en los que ms se detienen, esperas, etc. Posteriormente, se determinan los
porcentajes de cada paso.

Tres instrumentos para el control de la implantacin de zonas, secciones, productos, son los ndices
de circulacin, atraccin y compra.

5.- Realizacin del Layout del establecimiento.

Cmo colocamos los muebles, cajas, entradas, salidas en el establecimiento comercial? Podemos
contar con especialistas que realizan el diseo de la distribucin fsica de los elementos del local,
mediante lo que se conoce como Layout.

Se puede definir el Layout como la ubicacin de las distintas instalaciones, cajas, muebles, puertas
de entrada salida, etc., dentro del local, a efectos de establecer la circulacin del pblico, de manera
tal que, aplicando tecnologas de merchandising puedan definirse las reas calientes y fras del local
de ventas.

El diseo de Layout en establecimientos comerciales tiene como objetivo:

Realizar la distribucin de la superficie de ventas, aplicando estrategias de merchandising.

Optimizar la circulacin de su clientela, llevando a los consumidores a recorrer el mximo

nmero de estanteras.

Facilitar las compras, ofreciendo una impresin de facilidad y comodidad, transformando el

acto de compra en un entretenimiento.

Identificar las zonas fras y calientes naturales de su establecimiento, con el fin de aplicar
acciones y estrategias para aumentar su rentabilidad.

Las reglas para la distribucin fsica de comercios son:

Colocar los artculos de mucha venta en la periferia del establecimiento.

Utilizar ubicaciones destacadas para los productos de compra impulsiva y de alto margen.

Distribuir los artculos conocidos como, artculos clave (que destacan en el recorrido de la
compra) a ambos lados de un pasillo y dispersos, para incrementar la visibilidad de otros
productos.

Utilizar los extremos finales de los pasillos, porque tienen un alto grado de exposicin.

Transmitir cul es la imagen de la tienda, seleccionando cuidadosamente la posicin del

primer departamento que se accede.
Una tienda de moda, necesita hacer cambios constantes por motivos de cambio de temporada o la
salida de una nueva moda, sino modifica su decoracin y su Layout, puede ser considerada como
desfasada.

En los establecimientos de libre servicio, algunos cambios deben hacerse en el Layout, al menos
para mantener el inters de sus compradores habituales. Hay otras razones que nos obligan a
modificar, como son los cambios en los hbitos de compra de los clientes, creando espacios
especiales para los nuevos productos demandados.

Los avances de la distribucin comercial y los tratados comerciales entre pases, ponen al alcance
de los consumidores, una variedad y cantidad de productos, lo que hace modificar nuestra
implantacin para poder satisfacer las demandas.

Las razones para decidir los cambios del Layout de un establecimiento pueden ser:

Mala disposicin inicial de los elementos.

Cambios y evolucin en los clientes y sus hbitos de compra y consumo.

Cambios en el ambiente fsico del rea en la que estamos ubicados.

Cambios en los productos que nos ofrecen nuestros proveedores.

La animacin en el punto de venta.

Lo primordial en la implantacin o distribucin fsica de los elementos del local comercial, es que
contribuya con la rentabilidad del espacio fsico con que contamos, que logre una circulacin fluida
de los compradores y los lleve a cada espacio del establecimiento.

Dentro de las distribuciones fsicas (Layout) tenemos dos tipos: diseo de cuadrcula, diseo de flujo
libre.

6.- Medios de ambientacin de la Sala de

Ventas.
Crees posible crear ambiente en el punto de venta? Cmo? La respuesta no parece fcil, pero s
es posible manipular ciertos elementos, como son la iluminacin, la temperatura, el aroma, la
msica, el decorado etc., y aplicar una serie de medios que llamaremos de ambientacin del
punto de venta.

Hay que poner en prctica una serie de tcnicas, actividades, lo ms imaginativas posibles, que
hagan del punto de venta un lugar animado, atractivo y diferente de la competencia. Para
ello no existen recetas mgicas, es necesario observar continuamente tu entorno, tus competidores,
tus potenciales clientes, tus clientes actuales, el xito de una u otra tcnica, depender de tu
creatividad y tu capacidad de adaptarlas al establecimiento en concreto.

La Animacin puede definirse como, el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar
las ventas, dando vida al establecimiento y hacindole ms atractivo para los clientes reales y
potenciales. Para conseguirlo, disponemos de tres importantes instrumentos:
 La ambientacin del punto de venta.

Las promociones.

La publicidad en el lugar de venta.

Ambientacin, Promocin y Publicidad, son actividades complementarias que pueden utilizarse de

forma simultnea para conseguir una mayor eficacia.

La aplicacin de las tcnicas de animacin, pretende conseguir los siguientes objetivos:

Atraer la atencin del consumidor.

Despertar el inters por nuestro establecimiento.

Mantener y mejorar la imagen del punto de venta, diferencindolo con el de nuestros

competidores.

Provocar el proceso de decisin de compra.

Aumentar las ventas.

Podemos distinguir dos tipos de animacin, en funcin de la variable tiempo:

Animacin permanente: se realiza sin limitacin temporal, mediante la ambientacin

sonora, la iluminacin, la decoracin, la sealizacin, etc.

Animacin intermitente: vara a lo largo del ao en funcin de diferentes eventos, fiestas,

aniversarios, promociones, etc. Complementa a la animacin permanente, aadiendo el
movimiento y dinamismo necesario para dar vida al establecimiento. Este tipo de
animacin provoca que la tienda, o alguna de sus secciones, sea atractiva y vendedora,
que se diferencie de la competencia y que despierte la curiosidad y el inters de los
clientes. Las ocasiones para ponerla en prctica son muy variadas. Como ejemplo,
podemos sealar:

oLa apertura del establecimiento y aniversarios de apertura.

oLos cambios de estacin meteorolgica.

oLas fiestas de Navidad y Pascua.

oLas fiestas locales.

oLos acontecimientos de diversas clases, culturales, deportivos, sociales, etc.

oCiertas fechas comerciales (da de la madre, da del padre, da de los

enamorados).

oPromociones (Llvese tres y pague dos, Dos por uno, Vale descuento, etc.).
 oOtras ocasiones programadas por el comerciante (alimentos de Andaluca, semana
del Rioja, etc.).

6.1.- Los medios de ambientacin fsicos.

Ya sabes, que podemos ambientar la sala de ventas; vas a conocer ahora qu medios podemos
utilizar para ello.

Medios de ambientacin fsicos.

Estos medios se basan en la presentacin en masa de los productos. El xito de esta tcnica se
basa, en que atrae la atencin de cliente, desarrollando una sensacin de abundancia, de bajo
precio y de euforia de compra. Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de soportes:

Cabeceras de gndola.

Islas o islotes.

Pilas.

Contenedores desordenados.

Las cabeceras de gndola. Son los extremos de los muebles expositores y constituyen un lugar
privilegiado para la presentacin de los productos, puesto que son visibles desde varios puntos del
establecimiento sin necesidad de pasar a su lado.

Recuerdas las leyes del merchandising? a mayor visibilidad de los artculos, mayores
probabilidades de que sean adquiridos.

Generalmente la exhibicin de un artculo en una cabecera no es casual ni gratuito. Este elemento

suele reservarse a promociones y las empresas productoras o proveedoras, pagan el importe que
impone el establecimiento. Es decir, de alguna manera alquilan este espacio. Por tanto, slo se
utilizarn para productos de gran demanda, dado que el volumen de unidades vendidas ha de
compensar el coste y las reducciones en el margen, que ocasiona la venta a precio ms bajo del
habitual.

Se ha comprobado que la exhibicin de un artculo en una cabecera de gndola, pierde eficacia con
el paso del tiempo. Aproximadamente la segunda semana vende el 50 % de lo alcanzado en la
primera y la tercera semana, slo un 25 %. Por esta razn suelen renovarse cada semana o como
mucho cada 15 das. Est demostrado que su eficacia vendedora aumenta, si se combina con otros
medios publicitarios: cartel de oferta, publicidad en el punto de venta, aparicin del artculo en
folletos, etc.

Las islas. Son una forma de presentacin masiva y aislada de un producto. Se encuentran fuera del
lineal y sin contacto con otro tipo de artculos. Generalmente los productos se colocan sobre el suelo
o sobre algn soporte tipo ballet, que permite su fcil traslado y reposicin. Es recomendable ubicar
las islas, a cierta distancia de la seccin en la que normalmente se sita el producto, fuera del lineal
y en una zona caliente del punto de venta.

Las pilas o apilamientos. Consisten en presentar una mayor cantidad de lo normal de un

determinado producto. Se suelen situar en la seccin en la que normalmente est colocado el
artculo. Este tipo de presentacin slo puede realizarse, con aquellos productos que permitan el
apilamiento sin deterioro de los mismos. Adems hay que tener en cuenta que, tanto las islas como
las pilas, deben estar formadas con cierta armona y ser accesibles (en altura) a los consumidores.

Los contenedores o expositores desordenados. Presentan los productos de una forma

aparentemente revuelta y el cliente debe rebuscar para obtener lo que desea. Pueden situarse
dentro o fuera de la seccin en la que normalmente se ubica el artculo. Su principal ventaja
consiste en, que proporcionan al consumidor el efecto de encontrarse ante productos muy rebajados
o de oferta. La nica limitacin es, mantenerlos el tiempo necesario para que los clientes no
descubran el truco; generalmente se recomienda una duracin mxima de 10 das.

6.2.- Los medios de ambientacin de estmulo.

Ya estn vistos los medios fsicos de ambientacin de la sala de ventas, ahora vas a conocer los
medios de ambientacin que se perciben en la sala de ventas a travs de los sentidos.

La ambientacin de estmulos o sensorial, comprende una serie de tcnicas que permiten crear un
ambiente, que es percibido por los cinco sentidos del consumidor; su fin es conseguir una
ambientacin sensorial, que transmita algunas sensaciones agradables al cliente, que le induzca a
la compra:

Medios de ambientacin de estmulo:

Ambientacin sonora:

oMsica.

oMensajes publicitarios por megafona.

oInformacin sobre los productos u ofertas en grabaciones que se emiten

regularmente, etc.

Ambientacin visual:

oCreacin de zonas especialmente iluminadas para la presentacin destacada de un

producto.

oDecorados.

oCarteles.

oCombinacin de colores en los lineales.

oPresentacin repetida de un mismo producto fuera de su seccin, de forma

llamativa y en varios sitios diferentes.

oUtilizacin de medios audiovisuales: proyeccin de videos, diapositivas, pelculas,

relacionadas con el tema elegido.
 oExposiciones de objetos, cuadros, fotografas etc., sobre temas relacionados con el
motivo de la animacin.

oEspejos situados en lo alto de los expositores de productos perecederos, para que

el consumidor potencial pueda ver con todo detalle el producto. Etc.

Ambientacin tctil:

oMontaje de stands de demostracin de productos.

oPosibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.

Ambientacin gustativa:

oMontaje de stands de degustacin de productos.

oPosibilidad de probar algunos productos alimenticios, situados en bandejas

cercanas a su lugar de presentacin, etc.

Ambientacin olfativa: en el establecimiento pueden esparcir olores "artificiales", para

incitar a la compra de determinados productos:

oOlor a cera en los muebles.

oOlor a "nuevo" en los equipos musicales.

oOlor a perfume en la lencera femenina.

oOlor a comida en las secciones de alimentacin, etc.

Creacin de decorados y "ambientes" especiales:

Esta es una de las formas ms creativas de animacin del punto de venta, muy utilizada por las
empresas ms importantes de distribucin. Como ejemplo, sealamos el montaje de los grandes
almacenes que realizan todas las Navidades en todos sus centros.

La creacin de ambientes implica cambios en la disposicin del establecimiento, nuevos decorados,

productos apropiados, medios audiovisuales, etc. Pueden desarrollarse para el conjunto de la tienda
o para alguna seccin determinada.

6.3.- Medios psicolgicos y personales.

Conocidos los medios fsicos y de estmulo, vers los psicolgicos y personales, como influyen en el
cliente y en sus decisiones en la sala de ventas.

Los medios psicolgicos incluyen en todas aquellas acciones en la mente del cliente, para que
compre. Una de ellas est basada en el precio y consiste, en fraccionar el importe del artculo, en
el caso de que ste pueda parecerle elevado al cliente.
Otra forma de influencia, es poner precios psicolgicos a los artculos, es decir, un precio
aproximado cuyas primeras cifras, al ser inferiores, causarn mayor impacto en la mente del
comprador.

Se considera tambin como medios psicolgicos, la presentacin repetida, que consiste en

exponer un producto distribuido en varios lugares estratgicos de la sala de ventas. Se trata de que
el cliente vea el producto varias veces mientras recorre la sala de ventas.

La oferta agrupada es tambin otro de los medio psicolgicos que consiste en, establecer una zona
generalmente fra de la sala de ventas, como zona de oportunidades o artculos en oferta. Se
presentan varios productos que tengan algn tipo de promocin, como precios bajos, descuentos,
etc. Todo ello con apoyo de carteles que indiquen la zona y los tipos de oferta o promociones ms
interesantes, se trata que el cliente recorra un circuito previamente estudiado, para que pueda ver y
comprar otros productos durante su recorrido, adems de dar la sensacin, de que el
establecimiento ofrece muchas promociones y ofertas.

Los medios personales: este tipo de acciones destaca la persona como eje principal, quien por su
fama, prestigio o actuacin, acapara la atencin de los clientes. Se trata de contar con equipos de
animadores que contribuyan a crear un ambiente ldico y, as, dinamizar el establecimiento. Pueden
ser:

Personajes:

oFirma de libros por sus autores.

oDedicatoria de discos por cantantes famosos.

oReproduccin de personajes de dibujos animados.

oPresencia en el establecimiento de las mascotas de eventos como olimpiadas,

mundiales de ftbol

oPresencia de Los Reyes Magos etc.

Azafatas: es uno de los medios ms utilizados. Habitualmente seoras de aspecto bastante

agradable, intentan provocar la compra del producto mediante la argumentacin,
degustaciones o regalos.

Artistas diversos que montan espectculos: msicos, payasos, equilibristas, magos, o que
exponen cmo realizar diferentes trabajos artesanos, etc.

Monitores infantiles, que realizan actividades con los chavales: pintura de cuadros,
concursos, trabajos manuales, actividades deportivas, etc.

Como ves, la gama de posibilidades es enormemente grande, puesto que se pueden aplicar multitud
de medios de ambientacin y combinarlos con otros de promocin y publicidad, para lograr una
mayor animacin del establecimiento, acelerar las ventas y aumentar la rentabilidad.
7.- Normativa de seguridad e higiene de la Sala
de Ventas.
Las condiciones mnimas, que debe cumplir cualquier sala de ventas de un comercio
minorista, independientemente del tipo de producto que venda son:

Dispondr de entrada y salida directa a va pblica.

Tendr ventilacin directa a la calle o patios centrales de manzanas o espacios libres, si no

es posible deber de contar con circulacin artificial de aire.

Estarn apartados de lugares que pueden hacerle llegar cualquier clase de suciedad,
contaminacin e insalubridad.

Estarn separados de viviendas, cocinas o comedores de uso familiar o laboral.

La iluminacin ser adecuada, en consonancia con las dimensiones del local y ajustadas en
todo caso a las disposiciones vigentes de seguridad e higiene en el trabajo.

Si el establecimiento es minorista, dedicado a la venta de productos de alimentacin, debe

cumplir tambin:

Los pavimentos sern resistentes al roce, impermeables, incombustibles y de fcil limpieza

y desinfeccin.

Las paredes y los techos se revestirn de azulejos, pinturas plsticas u otros materiales de
especial resistencia a los lavados y temperatura de los locales.

Dispondrn de agua corriente potable con servicio de lavado, para las necesidades de los
establecimientos.

Las trastiendas y almacenes de reposicin, cuando existan, dispondrn de condiciones

suficientes para que los alimentos se conserven adecuadamente.

Quien utiliza la sala de venta, debe respetar unas normas de seguridad tanto en elementos
elctricos como de incendio. Con respecto a las elctricas debe cumplir las siguientes normas:

Si no est autorizado, no debe tocar las instalaciones elctricas.

Informar a la mayor brevedad al servicio de mantenimiento de cualquier anomala.

Respetar la sealizacin de seguridad.

No sobrecargar los enchufes.

Antes de utilizar un equipo elctrico, deber revisarlo por si tiene alguna anomala.

Las medidas mnimas de seguridad que debe cumplir la sala de ventas, frente a riesgos de
incendios son:
 Proteccin estructural. Es el conjunto de elementos que actan como barrera ante el
avance del fuego. Debe disponer de muros o paredes cortafuegos que dividen el local en
zonas aisladas entre s llamadas sectores de incendios, de las puertas contra incendios,
del aislamiento de huecos de escalera y ascensores mediante puertas o cerramientos
con alta resistencia al fuego, de techos resistentes al fuego que impidan su propagacin,
de aberturas en el techo para la salida de humos.

Puertas de salida de emergencias. Deben ser de fcil accesibilidad, estar muy bien
sealizadas.

Mobiliario y elementos de decoracin. Debe evitarse el uso de materiales combustibles,

fcilmente inflamables que desprendan gases txicos o asfixiantes en su combustin.

Detectores de incendios. Descubren y sealan, avisan de la existencia de un incendio.

Extintores. Deben situarse en lugares muy visibles y de fcil acceso y revisarse una vez al
ao.

Boca de agua. Provista de una manguera, con una longitud que permita llegar a cualquier
lugar.

Alumbrados especiales. Facilitan la evacuacin rpida del local al exterior mantenindolo

iluminado.

7.1.- Higiene de productos de alimentacin en

la sala de ventas.
Visto la normativa de seguridad de la sala de ventas, tendrs que conocer tambin las medidas de
higiene que deben cumplirse en la sala de ventas.

Los comercios minoristas que comercializan productos de alimentacin, requieren unas medidas de
higiene, que la legislacin al respecto determina.

En la sala de ventas:

Los productos alimenticios, se depositarn en estanteras o vitrinas que impida el contacto

con el suelo.

Los artculos que no estn envasados, se colocarn fuera del alcance de los clientes.

Los productos no envasados, se expondrn ordenadamente, con separacin entre los

mismos, conservando cada producto sus caractersticas particulares.

Los comercios en rgimen de libre servicio o mixto, expondrn los productos de manera que
los clientes puedan tener acceso fcil a sus caractersticas.

Los establecimientos que vendan alimentos perecederos susceptibles de alteracin a

temperatura ambiente, dispondrn como mnimo de un frigorfico expositor, que garantice
una temperatura adecuada entre cero y ocho grados centgrados.
 Los establecimientos que vendan alimentos congelados, dispondrn como mnimo de un
frigorfico congelador, con capacidad adecuada, que garantice una temperatura inferior o
igual, a la que fijen las reglamentaciones tcnico-sanitarias, o normas especficas de los
productos alimenticios que contengan.

Las paredes, techos y pavimento, se mantendrn en correcto estado de conservacin y

limpieza.

Se adoptarn medidas para impedir la entrada de insectos, en los lugares donde se

expendan productos alimenticios sin envasar, ser obligatoria la instalacin de aparatos
antiinsectos que los eliminen.

Los establecimientos se sometern a las desinfecciones, desratizaciones y

desinsectaciones necesarias, realizadas por personal especializado, con los
procedimientos y productos aprobados por el organismo competente y sin que en ningn
caso, se puedan utilizar sobre los productos o sobre las superficies en los que entren en
contacto, segn prescripciones del fabricante y sin que estos ltimos puedan transmitir a
los alimentos propiedades nocivas o caractersticas anormales.

El almacenamiento de material para la desinfeccin y limpieza del establecimiento, estar

independizado de donde se encuentren los productos alimenticios.

Las basuras debern depositarse dentro de recipientes estancos, con tapa de ajuste
adecuado que permanecern cerrados, estarn en lugares aislados de los alimentos y se
retiran diariamente.

7.2.- Higiene de productos y materiales en la

sala de ventas.
Ahora vas estar informada de las medidas de higiene que deben cumplir los productos y materiales
en la sala de ventas.

En la manipulacin de productos de alimentacin, los comercios minoristas, deben cumplir la

normativa de las medidas de higiene que la legislacin establece:

Podrn vender, los comercios minoristas de alimentacin, alimentos envasados para

animales, artculos higinicos y de uso domstico, siempre que estn anunciados y se
exhiban y expendan en reas distintas, de la venta de los alimentos y bebidas destinados
a la alimentacin humana.

Si no es posible la separacin por reas o secciones, los productos no alimenticios, estarn

agrupados en un lugar suficientemente alejado o con separacin material de los
alimentos.

Los alimentos no envasados, debern estar a un metro de distancia como mnimo de los
productos alimenticios.
 Los productos no alimenticios, sern colocados de forma que los inocuos se hallen ms
cerca de los alimentos y ms distante, aquellos en cuya composicin intervengan
elementos nocivos o irritantes.

La separacin de productos alimenticios y no alimenticios, tambin ser obligada en la

trastienda.

Todo material que est en contacto con producto alimenticio sin envasar, mantendr las
siguientes condiciones:

Tener una composicin adecuada para el fin al que se destinen.

No ceder sustancias txicas, contaminantes y en general ajenas a la composicin normal de

los productos alimenticios con los que estn en contacto o que, aun sindolo, exceda del
contenido autorizado en los mismos.

No alterar las caractersticas de composicin, ni los caracteres organolpticos de los

productos alimenticios.

Los escaparates, estanteras, mostradores, etc., as como los elementos de decoracin,

sern de materiales resistentes, impermeables y de fcil limpieza.

Los mostradores, no presentarn irregularidades en su superficie, que puedan ser fuente de

contaminacin.

7.3.- Medidas de higiene en la manipulacin de

alimentos, para el personal.
Te habrs dado cuenta, que el personal que manipula los alimentos, en la sala de ventas, lleva su
uniforme correspondiente, manipula los productos provisto de guantes, es decir debe cumplir las
normas establecidas de manipulacin de alimentos y poseer el carnet reglamentario de manipulador.

Todo personal dedicado a almacenar y vender productos deber cumplir los siguientes
requisitos:

Estar en posesin de la tarjeta de manipulador de alimentos, segn lo estipulado en la

legislacin vigente.

Observar en todo momento la mxima pulcritud, en su aseo personal, utilizar vestuario

exclusivo en su trabajo y adecuado a las funciones que tiene que desempear y en
correcto estado de limpieza.

Todo trabajador aquejado de alguna enfermedad, est obligado a comunicarlo a sus

superiores, quin tomar medidas oportunas que prescribe la legislacin vigente, y en
todo caso se estar a lo dispuesto en el Real Decreto 2505/1983 de 4 de agosto, por el
que se aprueba la Reglamentacin de Manipulacin de alimentos.

No se comer, fumar, ni masticar chicle, durante su trabajo, no toser ni estornudar

sobre los productos alimenticios.
 No podr simultanear su actividad dentro del establecimiento, con ninguna otra que
suponga una fuente de contaminacin de los productos expendidos, sin tomar las
medidas de higiene oportunas.

Las actividades incompatibles del personal dentro del establecimiento, sern las
determinadas en las disposiciones vigentes, referentes a los distintos productos y se
fijarn en las Reglamentaciones o Normas especficas que se dicten en desarrollo de la
presente Reglamentacin.

Dentro de las normas de manipulacin de alimentos, debemos destacar una serie de normas
totalmente prohibidas:

Utilizar la va pblica en sustitucin de la sala de ventas de la trastienda, ni siquiera

mediante vehculos automviles propiedad de su titular.

Exponer los productos que precisen reglamentariamente conservacin por fro, fuera de los
muebles frigorficos adecuados en cada caso, o mantenerlos de cualquier forma fuera de
los mismos.

El funcionamiento de los aparatos frigorficos de conservacin de alimentos, a temperaturas

superiores o distintas de las necesarias para cada sistema de conservacin mientras los
contengan.

Exponer y almacenar productos bajo conservacin frigorfica, sin la separacin adecuada

entre cada tipo de producto, pescado, carne, productos lcteos, platos preparados, etc.

Recongelar alimentos que hayan podido sufrir cambios de temperatura, que les haga perder
sus condiciones especficas.

Vender productos alimenticios adulterados, falsificados, alterados, contaminados o nocivos,

que pueda suponer un riesgo para la salud del consumidor.

Vender a granel o fraccionadamente, cuando est prohibido dicha forma de venta en el

Reglamento Tcnico Sanitario o Normas especficas correspondientes.

Utilizar para envolver los productos alimenticios, papeles de peridico, impresos, etc., no
considerndose a ste fin papel impreso, el nuevo que lleve consignados el nombre,
direccin del vendedor u otras indicaciones, sobre la cara que no vaya a estar en
contacto con el alimento.

La venta en rgimen de autoservicio de productos no envasados, a excepcin de fruta

provista de corteza dura e incomestible.

La entrada de animales, aunque vayan acompaados de sus dueos.

El acceso del pblico, a las partes que no sean sala de ventas o servicio autorizado.