Módulo 2 - Lectura2

Mdulo 2
Unidad 3 y 4
Lectura 2
Materia: MARKETING DE SERVICIOS

Profesor: MARTN GUEZURAGA
Marketing de servicios
3Posicionamiento de un servicio
3.1 Bsqueda de la ventaja competitiva
Comenzaremos esta lectura desarrollando algunos conceptos que

permitirn avanzar con mayor claridad en la bsqueda de la ventaja
competitiva.
Qu es una ventaja competitiva?
El concepto de ventaja competitiva surge de la obra publicada en el ao

1985 por Michel E. Porter titulada Ventaja competitiva. Creacin y
sostenimiento de un desempeo superior.
Bsicamente, una ventaja competitiva es observable cuando la empresa es

capaz de crear valor para sus clientes de manera superior que sus
competidores.
Algunas de las caractersticas principales son:
Es nica.
Es posible de sostener en el tiempo.
Ofrece un desempeo superior a la competencia.
La ventaja competitiva puede manifestarse de las ms variadas formas, por

ejemplo a travs de una excelente imagen, de un precio menor respecto de
la competencia a un mismo nivel de prestaciones, o de un tipo de prestacin
especfica de un producto o servicio.
La ventaja competitiva debe ser comprendida analizando la cadena de valor

de la empresa. Cada una de las actividades discretas que integra esta cadena
puede ser una fuente de desempeo superior como as tambin la
interrelacin en todas las actividades que conforman la cadena de valor.
Las ventajas competitivas son erosionables, es decir, copiadas por la

competencia. Cuando esto sucede, deja de denominarse ventaja
competitiva.
Una ventaja competitiva otorga al poseedor una posicin de monopolio

parcial.
Por ltimo, una ventaja competitiva permite alcanzar al poseedor un

rendimiento superior que se traduce en beneficios o rentabilidades
superiores a las normales.
MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 2

En contextos econmicos altamente fluctuantes y competitivos la
diferenciacin ante los clientes se transforma en un imperativo a seguir por
parte de las empresas de servicios.
En mercados maduros, el crecimiento de una empresa puede estar dado por

el incremento en el market share pero hasta esta estrategia tiene un lmite.
Muchas empresas recurren a internacionalizarse trasladando operaciones a

nuevos mercados y en un ambiente dinmico las estructuras organizativas
tradicionales deben reinventarse para seguir siendo competitivas.
La clave radica en que esta creacin de valor sea percibida por el mercado
objetivo y que le permitan a la empresa ser claramente diferenciada de la
competencia.
Continuaremos desarrollando el concepto de ventaja competitiva en

conjunto con los conceptos de posicionamiento de servicios en prrafos
posteriores: Nos parece conveniente en este punto adentrarnos en
conceptos vinculados al comportamiento del consumidor y puntualmente
en lo que hace al consumo de servicios ya que permitir comprender en
mayor profundidad los impulsores del comportamiento de compra y de esta
manera seleccionar efectivamente los segmentos objetivos y las estrategias
de posicionamiento.
3.2 Naturaleza del consumo de servicio.
Algunas clasificaciones de producto
En principio podemos realizar una clasificacin de productos distinguiendo

las siguientes caractersticas:
Duracin
Tangibilidad
Respecto a las caractersticas de duracin y tangibilidad.
Bienes perecederos: Son aquellos bienes tangibles que se terminan

con un solo uso. Se consumen rpidamente y se adquieren con
frecuencia. (Ej.: Vino)
Bienes duraderos: Son aquellos bienes tangibles que sobreviven a
mltiples usos.(Ej.: freezer)
Servicios: Son aquellos productos intangibles, inseparables,
variables y perecederos. (Ej.: asesora contable)

Como mencionbamos en el captulo anterior una de las caractersticas
particulares del servicio hace mencin a que no se transfiere la propiedad
del mismo.
Qu es lo que se consume en un servicio?
Una prestacin, en un determinado periodo de tiempo. Si observamos la

clasificacin anterior, el servicio es perecedero por naturaleza, es decir que
se consume en el mismo acto de la prestacin.
Lovelock realiza la distincin entre consumo de bienes y servicios

explicando el concepto de consumo fsico que es el desgaste que se produce
del bien una vez adquirido. En el caso de los bienes perecederos el producto
se consume en un solo uso a diferencia de los bienes de consumo durable
los cuales permiten su consumo y utilizacin en reiteradas ocasiones hasta
concluir con su deterioro o rotura u obsolescencia.
En el caso de los servicios existe consumo de bienes perecederos y durables

pero son parte de la capacidad instalada para prestar el servicio.
Tambin menciona Lovelock el consumo de tiempo por parte del cliente y el

costo de oportunidad del uso de las instalaciones de prestacin del servicio
aplicado a ese cliente.
En qu costos debe incurrir el cliente para obtener los

beneficios de la prestacin del servicio?
Existen dos grandes grupos de costos asociados al consumo de la

prestacin:
Los costos financieros
Los costos no Financieros
Dentro del grupo de los costos financieros incluimos el precio de

compra ms todos los costos adicionales devenidos al momento de
obtener los beneficios de la prestacin.
Los costos financieros implican la sumatoria de todos los

gastosincurridos para obtener la prestacin, esto es, el precio del
servicio + otros gastos necesarios.
Ejemplo: costo del servicio de peluquera + costos de traslado + costos

de estacionamiento.
Dentro del grupo de costos no financieros se incluyen en cuatro

categoras que reflejan los costos en que incurre el cliente tales como el
consumo de tiempo, el esfuerzo fsico, una posible incomodidad por la
bsqueda, la compra y el uso y las cargas psicolgicas.

1. La inversin en tiempo: vinculado al costo de oportunidad de estar
realizando otra actividad en el tiempo invertido para la recepcin del
servicio.
2. El esfuerzo fsico
a. La fatiga
b. La incomodidad
c. El dao
3. Las cargas psicolgicas
a. El esfuerzo mental
b. Sentimientos de incompetencia
c. Temor
4. Las experiencias sensoriales
a. Ruidos
b. Olores desagradables
c. Corrientes de aire
d. Calor o fro excesivo
e. Sabores desagradables.
No se debe olvidar de incluir dentro de los costos asumidos por el cliente los
costos incurridos en actividades de bsqueda como as tambin los costos
posteriores a la compra, incluidos en el posventa.
Grficamente:
Dinero Costos
Costos de operativos
bsqueda * Tiempo
Gastos
Esfuerzo Fsico
incidentales
Cargas
Costos de psicolgicas
compra y uso
Experiencias *Incluye los cinco tipos de
sensoriales desembolso
Seguimiento necesario
Costos
Posteriores * Resolucin de problemas

Fuente: Administracin de Servicios - Estrategias de Marketing, operaciones y recursos
humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier DÀndrea, Guillermo - Huete,
Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 130

3.2.1 Comprensin de las necesidades y expectativas del
cliente.
Comenzaremos a recorrer la comprensin de las necesidades y expectativas
del cliente revisando algunos de los conceptos bsicos inherentes a los
comportamientos de compra del consumidor.
El anlisis y estudio del comportamiento del consumidor logra consolidarse

como una disciplina autnoma en la dcada del 60 del siglo pasado. La
disciplina de estudio se nutre de las aportaciones de Teoras Econmicas, la
Sociologa, la Psicologa, la Antropologa y la Medicina.
En esta dcada (60 del siglo pasado) la disciplina de estudio del

comportamiento del consumidor experimenta un fuerte auge impulsado
por el desarrollo y el aporte de las ciencias del comportamiento.
La base terica que se genero sirvi de plataforma para el desarrollo de

modelos y representaciones de los procesos de compra en la siguiente
dcada.
Como veremos a continuacin, retomaremos varios de estos aportes y

modelizaciones para complementar el anlisis del comportamiento de
consumo en los servicios.
Algunos conceptos bsicos:
Necesidad: Requerimiento bsico del ser humano.
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de

Las necesidades, son algunos satisfactores bsicos tales como alimentos, aire, agua, vestido y
inherentes al ser alojamiento. Estas necesidades forman parte integral de la biologa y de la
humano o las crean condicin humana.
los profesionales del
marketing?
Las necesidades son (Del lat. necesstas, -tis).

propiedad de la
persona, son 1. f. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en
inherentes a su cierto sentido.
condicin. El
profesional de 2. f. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
marketing no puede 3. f. Carencia de las cosas que son menester para la conservacin de la vida.
crearlas.
(Fuente: Real academia Espaola RAE)
Deseo: consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas

necesidades profundas. Los deseos humanos estn siendo modelados de
manera continua por distintas fuerzas.
(Del lat. desidum).
1. Movimiento afectivo hacia algo que se apetece.
(Fuente: Real academia Espaola RAE)

En el mbito del Marketing se menciona que cuando las necesidades
mencionadas anteriormente son dirigidas hacia determinados satisfactores
(producto, servicios) se convierten en deseos.
Jerarqua de necesidades modelo de Abraham Maslow.
Jerarquas de necesidades.
Abraham Maslow defini

una pirmide de
necesidades.
Una necesidad implica una
carencia que produce un
desequilibrio que tiende a
ser corregido con una
accin.
Un producto o un servicio
se presentan como un
satisfactor de esa
necesidad.
La pirmide est
conformada desde la base
hasta la cspide por:
Necesidades fisiolgicas
(alimentacin, vestimenta,
habitacionales)
Necesidades de
seguridad (integridad
fsica, psquica o
econmica, individual o
familiar), necesidades
sociales (sentido de
pertenencia a un grupo, Muchas de las teoras que inicialmente procuraron explicar el
prestigio, reconocimiento,
comportamiento del consumidor tomaron como base la Teora Econmica
estatus)
basada en el modelo del decisor racional quien tomaba sus decisiones de
Necesidades de estima compra con el objetivo de maximizar sus beneficios. A posterior se
(amor, amistad, auto comprob con distintos tipos de estudios que el comportamiento de compra
estima) era influenciado por una mayor cantidad de factores entre los que podemos
mencionar la influencia de familiares, amigos, los roles, el estado de nimo,
Necesidades de las emociones, la situacin en que se produce la compra y la publicidad.
autorrealizacin y
actualizacin (desarrollo
de las potencialidades).

Fuente: adaptada de Jeffrey F. Dugree et al Observations: Translating Values into Product
Want Journal of advertising research, 36, 6 (noviembre de 1996)
Factores que influencian el comportamiento de compra.
Factores culturales
La cultura, determinante fundamental de los deseos y
comportamiento de las personas, que se ven expuestos en el
esquema de valores, las percepciones, preferencias y
comportamientos.
La sub cultura, componente de la cultura, que brinda a sus

miembros una identificacin, pertenencia y sociabilizacin
particular. (nacionalidad, religin, zonas geogrficas, etc.).
Las clases sociales: agrupaciones de individuos con

caractersticas homogneas que comparten valores, intereses y tiene
comportamientos similares. (Ingresos, profesin, educacin,
valores.)

Factores sociales
Grupos de referencia: Familia, amigos, vecinos, compaeros de

trabajo, religiosos, profesionales, sindicales. Influyen en el individuo
sobre nuevos comportamientos y estilos de vida, en sus actitudes y
el concepto de s mismos. Pueden generar presiones que influencian
el acto de eleccin de una marca o producto.
La familia: de orientacin, padres y hermanos, y de procreacin,

cnyuge e hijos.
Roles y status: La posicin dentro de un grupo la define el rol y el

status. El rol es el conjunto de actividades que se esperan de una
persona, y cada rol trae aparejado un status.
Factores personales
Edad y fase del ciclo de vida familiar. Este ltimo marcado por
acontecimientos crticos tales como nacimientos, casamientos,
divorcios, mudanzas, cambios de trabajo, etc.
Ocupacin y situacin econmica
Personalidad y auto concepto.
Estilo de vida y valores.

Un modelo bsico de toma de decisiones del consumidor
Modelos de Toma de decisiones del Consumidor EL PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Insumo Proceso Resultado

Influenciasexternas Toma de decisionesdel consumidor Comportamiento despus de la decisin
Campaas de Ambiente Reconocimiento Campo Psicolgico Compra

marketing de la sociocultural de la necesidad Motivacin Prueba
Empresa Familia Bsqueda antes Percepcin Compra
Producto Fuentes de la compra Aprendizaje repetida
Promocin informativas Evaluacin de las Personalidad
Precio Otras fuentes no alternativas Actitudes
Canales de comerciales
distribucin Clase social
Subcultura y Experiencia
Evaluacin
cultura
despus de la
compra
Que son las expectativas del cliente?
Expectativa.
(Del lat. exspecttum, mirado, visto).
1. f. Esperanza de realizar o conseguir algo.
2. f. Posibilidad razonable de que algo suceda.
3. f. Posibilidad de conseguir un derecho, una herencia, un empleo u otra

cosa, al ocurrir un suceso que se prev.
Fuente: Real Academia Espaola
Como se desprende de la definicin anterior las expectativas del cliente

estn en consonancia con la posibilidad de que la prestacin del servicio
cumpla con los requerimientos esperados y satisfaga sus necesidades o
solucione sus problemas.
Las expectativas del consumidor fluctan variando en funcin del tipo de

empresa, el tipo de servicio, el posicionamiento de la empresa prestadora,
las acciones comunicacionales y las promesas de la marca.

Antes de continuar avanzando con las expectativas del cliente incluiremos
el concepto de percepcin ya que las expectativas intervienen en la seleccin
perceptual que realiza el consumidor.
Qu es la percepcin?
Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo.
Qu es un estmulo?
Cualquier unidad de input para los sentidos del ser humano, vista, odo,
olfato, tacto y gusto.
Qu es una sensacin?
Es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a un estmulo
La forma en que un individuo reconoce, selecciona,

organiza e interpreta los estmulos es nico y personal
y depende de las necesidades, valores y expectativas
propias.
Cmo se genera la dinmica de la percepcin?
La percepcin es el resultado de dos tipos de insumos claramente

diferenciados pero que interactan terminando de configurar la particular
visin del mundo del individuo.
Insumos va estmulos fsicos provenientes del ambiente externo.
Insumos que provienen del propio individuo que conforman

predisposiciones.
o Expectativas
o Motivos Estn basadas en experiencias anteriores
o Aprendizajes
Tres aspectos de la percepcin en lo referente a los estmulos
Seleccin
Organizacin
Interpretacin
La seleccin de determinados estmulos est en funcin de los siguientes

factores:

La naturaleza de los estmulos
La experiencia anterior con impacto en las expectativas
Sus motivaciones (en el momento de la seleccin)
Dentro de la naturaleza de los estmulos encontramos la naturaleza y los

atributos fsicos del producto, el diseo del envase, el nombre de la marca y
la publicidad.
Del prrafo anterior se desprende que ciertos

atributos fsicos del producto impactan en la
seleccin de los estmulos.
Qu implicancias tiene para la comercializacin de

servicios el hecho de que el servicio es bsicamente
un intangible?
Qu importancia cobra la evidencia fsica en el

marco perceptual del consumidor?

Qu pasa con las expectativas?
Mencionamos que la experiencia anterior influye en las expectativas, que en

cierta forma es lo que se espera o se est condicionado a observar.
Las expectativas actan como un filtro sobre los productos y

sus atributos impactando en el proceso de compra.
Cmo influyen las motivaciones?
Se produce una tendencia a percibir con mayor intensidad lo que se

necesita o desea. De esta manera, otros estmulos ambientales que no estn
en consonancia con dicha necesidad o deseo se ignoran o pasan
desapercibidos.
Estamos en condiciones de aclarar y especificar algunos conceptos y

visualizar los esquemas y modelos de comportamiento del consumidor de
avanzar un paso ms aplicando lo anterior a los servicios.
Cmo se forma una expectativa en lo referente a servicios?
Aqu aparece un concepto muy potente:
La calidad del servicio percibida es el resultado

de comparar la percepcin que el cliente tiene
del servicio que recibi con las expectativas
sobre el servicio.
Podemos distinguir a priori dos maneras en que se genera influencia sobre

las expectativas del consumidor y su contacto con el servicio:
Si el consumidor tiene conocimiento del servicio y lo ha utilizado, las

expectativas se ven influenciadas por su experiencia previa.
Si el consumidor no tiene conocimiento del servicio o no lo ha

utilizado, las expectativas se ven influenciadas en el boca a boca, la
publicidad o sus necesidades personales.
Transcurrido un determinado lapso de tiempo, se establecen ciertos

estndares esperados sobre los prestadores de servicios. Estos estndares
son retroalimentados por dos vas:
La experiencia del cliente
Los precios, la publicidad, la evidencia fsica del servicio, el aspecto

del personal de contacto, la apariencia de las instalaciones y otros
elementos que se utilizan para tangibilizar la prestacin.

Qu componentes se incluyen dentro de las expectativas del
cliente en el consumo de servicios?
El Nivel de servicio deseado

El Nivel de servicio adecuado
El Nivel de servicio pronosticado
La Zona de tolerancia
El nivel de servicio deseado est conformado por lo que el cliente

espera recibir. Se produce por la combinacin entre lo que se puede y se
debe recibir en funcin de sus necesidades.
El nivel de servicio adecuado, que es el nivel mnimo de la prestacin

del servicio que el cliente aceptara recibir. Por debajo de este umbral se
producirn quejas o inclusive el rechazo del servicio.
Los niveles de expectativas sobre el servicio deseado y el servicio adecuado

es un reflejo de la promesa de marca (ms adelante profundizaremos este
concepto), su experiencia con el servicio y el boca en boca.
El nivel de servicio pronosticado es la vinculacin entre lo que el

cliente espera recibir como servicio en una ocasin de consumo
determinada de la de la prestacin.
Es prctica de algunas empresas comunicar

estndares de rendimiento de la prestacin levemente
inferior a la capacidad y la calidad del proceso de
servicio con el fin de que se supere la percepcin del
servicio pronosticado y se produzca el deleite del
cliente.
La zona de tolerancia es el intervalo o rango que se produce entre el servicio

deseado y el servicio adecuado.
Los servicios tienen como caracterstica inherente cierta variabilidad y

heterogeneidad en su prestacin.
Esta variacin se ve reproducida en la zona de tolerancia desde la

perspectiva del cliente.
Ms adelante, cuando avancemos sobre programas de fidelizacin y lealtad

del cliente veremos el impacto que produce en la percepcin de los mismos
la amplitud y significancia de la zona de tolerancia. Puede ocurrir el caso en
que la prestacin del servicio transcurra permanentemente entre un
determinado rango sin acercarse al servicio deseado o al servicio adecuado
genere una cierta monotona en la experiencia de compra del consumidor.

En forma grfica:
Necesidades Promesas de servicio

personales explicitas e implcitas
Servicio deseado Boca a boca
Creencias sobre Experiencia pasada
Zona de
lo que es posible
tolerancia
Factores
situacionales
Servicio Servicio pronosticado
adecuado
Servicio deseado
Fuente: adaptado de Valerie A. Zeithaml, Leonard A. Berry y A Parasuraman, the nature

and determinants of customer expectations of service, journal of the academy of Marketing
science 21, nmero 1 (1993); 1-12
Para tener en cuenta:
* La magnitud de la zona de tolerancia depende del

precio, la competencia y de atributos especficos del
servicio
* Los niveles de servicio deseado, sin son factores de

la experiencia acumulada del cliente, varan en
positivo o en negativo con mayor lentitud

3.2.2 El proceso de compra de servicios.
Observemos el modelo de comportamiento de consumidor aplicado a
bienes fsicos. El recuadro color naranja refleja los distintos pasos que
realiza el consumidor desde la identificacin del problema a solucionar
hasta los aspectos vinculados al comportamiento pos compra.
Fuente: Kotler, Philip; Direccin de Marketing, octava edicin.
Ampliaremos el modelo anterior recurriendo a otros modelos que reflejan el

tipo de conducta de compra y los roles en la compra.
A diario nos enfrentamos a tipos de situaciones de compra en donde la

decisin del consumidor se ve influenciada por mltiples aspectos. En el
caso de productos o servicios y su relacin con el involucramiento en la
compra y la relacin entre marcas.
Tipos de conducta de compra
El proceso de toma de decisin del consumidor vara segn el tipo de

decisin de compra.

Mientras ms complejas y costosas son las decisiones, requieren ms
deliberacin y ms cantidad de participantes en la compra.
Henry Assael sugiere la siguiente clasificacin en funcin del grado de

participacin del comprador y el nivel de diferencias entre marcas.
Cuatro tipos de conducta de compra
Alto compromiso Bajo compromiso
Conducta de
Diferencias Conducta compleja
compra que busca
significativas entre de compras
la variacin
marcas
Conducta de
Pocas diferencias Conducta de
compra que reduce
entre marcas compra habitual
la disonancia
Conducta de compra compleja.
Alto compromiso, Alta percepcin de diferencias entre marcas:

Esta conducta se produce cuando el consumidor est muy
involucrado en la compra, es arriesgada, muy costosa y
autoexpresiva.
El consumidor desarrolla en primera instancia creencias sobre el
producto, luego actitudes y por ltimo realiza una eleccin
cuidadosa de la opcin de compra.
Se caracterizan por ser procesos de compra intensivos en gasto de
energa y tiempo en la evaluacin de alternativas.
Hay un alto inters en la compra del producto/servicio, donde la
compra produce placer, valor de imagen, tenemos miedo a
equivocarnos, podemos llegar a necesitar que una vez hecha la
compra nos aseguren o reafirmen que hemos hecho la eleccin
correcta.
En productos de compra compleja que cumplieron y superaron las
expectativas del cliente se da la verdadera fidelidad de marca.
Conducta de compra que reduce la disonancia o disconformidad.
Alta Implicacin, Baja o Nula percepcin de diferencias entre marcas.

Se basa en el hecho que la compra resulta costosa, poco frecuente y
riesgosa, pero no hay una clara diferencia entre marcas.
En estos casos el comprador puede realizar sus compras en distintos
lugares para adquirir informacin y disponibilidad sobre el
producto, de todos modos comprar con rapidez debido a la baja
diferenciacin entre marcas.

Puede producirse ciertas disconformidades a posterior de la venta
en relacin a las caractersticas del producto adquirido y a nueva
informacin sobre productos de la competencia.
El consumidor primero acta y luego desarrolla creencias y actitudes
respecto del producto.
Atribucin: Se atribuye a un tercero la capacidad de decisin,
aparece por tanto el prescriptor.
Reduccin de disonancia: Los comportamientos de reduccin de
disonancia se manifiestan una vez realizada la compra y pueden ser
tanto conscientes como inconscientes. Se buscan terceros que
certifiquen o reafirmen la compra.
Conducta de compra habitual.
Baja Implicacin, Alta percepcin de diferencias entre marcas.

La compra se realiza por hbito, no por preferencia. El consumidor
no se involucra en la compra, no requiere gran cantidad de
informacin sobre el producto ni tampoco la busca. Generalmente
son productos de bajo costo y que se consumen con frecuencia.
La compra se produce por familiaridad con el producto, no por
lealtad a la marca.
Un ejemplo podra ser el paquete de sal que compramos en la
despensa del barrio.
Las creencias que desarrolla el consumidor son formadas por
aprendizaje pasivo, no hay una actitud definida y puede evaluarse o
no a posterior de la compra.
Experimentacin: son situaciones de baja implicacin provocada
por la frecuencia de compra y precio bajo, lo que permite ensayar.
Ejemplo: un yogurt.
Bsqueda de variedad: hay una marca de preferencia, pero cambia
de marca de vez en cuando para reafirmarse.
Fidelidad por hbito: el hbito de compra es el que marca el patrn
de conducta.
Conducta de compra que busca la variacin
La conducta del consumidor vara entre marcas permanentemente.

No hay fidelizacin, siempre se busca el cambio y la
experimentacin.
Se produce inercia en la compra. No existe un comportamiento
racional o afectivo que justifique la decisin de compra.

Los roles en el proceso de decisin del consumidor
Si bien en el cuadro anterior se desglosan cada uno de

los roles intervinientes en un proceso de compra,
puede suceder que una misma persona ocupe los
distintos roles en diversos momentos del proceso de
compra.
Cules sern las variaciones del modelo de compra de consumidor

presentado anteriormente y un modelo aplicado a los servicios?
Veamos la etapa previa a la compra.
El primer paso se produce cuando el consumidor toma conciencia de la

existencia de una necesidad.
Los factores que influyen en la toma de conciencia provienen de variaciones

en la situacin econmica del consumidor, modificaciones del entorno y
nuevas tendencias de consumo, las acciones de Marketing por medio de la
mezcla de las 8 P o el descontento con los bienes que se posee.

factores generan conciencia de una necesidad
Como observamos anteriormente en los modelos representados por Henry

Assael existen cuatro tipos de conducta de compra.
En el caso de conducta de compra de un servicio que es rutinaria y presenta

poco riesgo para el consumidor la bsqueda de informacin no suele ser
exhaustiva y seleccin de proveedor de la prestacin se realiza rpidamente.
Por el contrario, cuando la percepcin del riesgo por parte del consumidor
es elevada, la bsqueda de informacin se torna exhaustiva y la valoracin
de atributos entre los distintos proveedores cobra especial relevancia antes
de la solicitud del servicio.
Recuerde que la caracterstica de intangibilidad inherente a los servicios

agrega mayor incertidumbre en la toma de decisin del consumidor.
Mencionamos que cuando la percepcin de riesgo es elevada, la valoracin
de atributos entre distintos atributos entre prestaciones cobra relevancia.
Qu atributos puede comparar el consumidor si la prestacin es
bsicamente un intangible?
A diferencia de un bien, el cual tiene atributos de peso, color, textura, el
servicio como prestacin no los posee.

Qu sucede con el riesgo percibido por el consumidor en la compra de
servicios?
El riesgo es consecuencia de la dificultad de evaluacin de atributos del

servicio o entre las alternativas entre distintas ofertas.
Algunas de las alternativas utilizadas por los consumidores para reducir el

riesgo percibido son la bsqueda de referencia por parte de fuentes
confiables no comerciales tales como amigos, familiares, compaeros,
(revise los roles en el comportamiento de compra), la marca o la reputacin
de la empresa, las garantas ofrecidas en la prestacin, revisin de distintos
elementos que provean evidencia fsica del servicio, entre otros.
Tipos de riegos percibidos en la compra de servicios.
Riesgo Funcional: (relativo al desempeo de la prestacin)

Riesgo financiero: relativo a prdidas de dinero o la aparicin de
nuevos costos que no estaban contemplados en la compra.
Riesgo temporal: Relativo a prdida de tiempo, colas, retrasos.
Riesgo fsico: Relativo a la posibilidad de dao personal en el uso
del servicio o que se produzcan daos en la propiedad (ejemplo:
servicio de estacionamiento y raspadura del vehculo).
Riesgo psicolgico: relativo a temores y emociones del
consumidor.
Riesgo social: relativo a la aceptacin o el estigma social (grupo de
pertenencia, familia, roles y status).
Riesgo sensorial: el impacto que se produce en los sentidos de la
persona por estmulos no deseados.
Qu sucede en la etapa del encuentro del servicio?
En este punto el consumidor comienza a experimentar lo que

conceptualmente se denomina ENCUENTROS DE SERVICIO.
Estos encuentros se producen de distinta forma y pueden ser con el

personal de contacto, con el proceso, con los equipos, con las instalaciones,
con los soportes de evidencia fsica, entre otros.
En cada uno de estos encuentros el consumidor se forma una percepcin de

calidad de servicio, retroalimentando su experiencia sobre el proceso e
impactando en las expectativas.
La gestin eficaz de cada uno de estos encuentros de servicio puede

significar la diferencia entre el xito o el fracaso de la organizacin en el
mercado.

Para que cada uno de estos encuentros sea efectivo deben intervenir, en
funcin del tipo de servicio, los distintos componentes sealados en el
servicio como sistema. Los componentes visibles por el cliente (front office)
y los componentes invisibles (back office ncleo tcnico).
El momento de la verdad.
Concepto atribuido a Jan Carlzon, cuando era director ejecutivo de

Scandinavian Airlines System (SAS) que hace referencia a cada uno de los
encuentros que se producen a lo largo de la prestacin del servicio.
Momento de verdad
Es ese instante en el cual el cliente interacta con

algn componente del sistema de servicio de la
empresa. Esta experiencia produce en el cliente una
opinin respecto de la calidad de la prestacin.
Cada vez que un cliente toma contacto con una parte

del proceso de servicio se produce un momento de
verdad.
Esto implica aseverar que los momentos de verdad

no slo se producen cuando el cliente interacta con
el personal de contacto sino con todo aquel
componente del sistema de servuccin que toma
contacto tal como instalaciones, sealtica, soporte
fsico, ambiente, entre otros.

Modelo del proceso de compra del servicio.
Conciencia de la necesidad
Bsqueda de informacin Etapa previa a la compra
Evaluacin de proveedores de servicios

alternativos
Solicitar el servicio al proveedor elegido o Etapa del encuentro del

iniciar el autoservicio servicio
Entrega del servicio
Etapa posterior a la
Evaluacin del desempeo del servicio
compra
Intenciones futuras
Fuente: adaptado deAdministracin de Servicios - Estrategias de Marketing, operaciones y

recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier DÀndrea, Guillermo -
Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 130
Qu sucede en la etapa posterior a la compra?
Se identifican tres momentos al pasar por una experiencia de servicio.
Momento de deleite, goce, mgico y fantstico

Ecuacin = Servicio percibido > Servicio prestado =Expectativas
del cliente superadas
Momento frustrante, trgico, negativo

Ecuacin= Servicio percibido < Servicio prestado = expectativas
del cliente destruidas.

Momento intrascendente.
Ecuacin = Servicio percibido = servicio prestado = la aguja de las
expectativas no se movi.
Algunos apuntes ms del comportamiento del consumidor en la

etapa posterior a la compra.
La satisfaccin del consumidor est ntimamente vinculada al premio

obtenido por el sacrificio realizado.
En otras palabras, que la compra realizada justifique los gastos monetarios

y no monetarios realizados por el consumidor en la compra del servicio.
Siguiendo a Hunt mencionamos:
La satisfaccin es una especie de alejamiento de una experiencia para

evaluarla
Uno podra tener una experiencia placentera que gener insatisfaccin,
porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como deba ser: por tanto, la
insatisfaccin no es una emocin, sino la evaluacin de una emocin.
Fuente: H. Keith Hunt, ed., Conceptualization and Measurement of

Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge: Marketing Science
Institute.
Volvemos a las expectativas.
El consumidor se form ciertas expectativas en el momento previo a la

compra las cuales se vinculan a los beneficios a obtener por el uso de la
prestacin del servicio, los gastos monetarios y no monetarios en que se
deber incurrir antes de gozar de los beneficios de la prestacin y los
beneficios o costos sociales que se conseguirn por la compra (grupo de
pertenencia, familia).
La interaccin entre expectativas y el rendimiento de la prestacin obtenida

produce satisfaccin o insatisfaccin.
A su vez, cuando el consumidor no obtiene lo que desea de la prestacin se

produce una situacin de negacin que tomas dos caminos:
Disconfirmacin positiva: el consumidor recibe ms de lo que espera.

Disconfirmacin negativa: el consumidor recibe menos de lo esperado.
En servicios de uso continuo o donde existe alta familiaridad con la

prestacin, la disconfirmacin slo acta si la prestacin vara en forma ms
que significativa respecto del estndar fijado por la experiencia acumulada
del consumidor.

La disonancia en la etapa posterior a la compra.
La disonancia es producto de una diferencia entre una decisin tomada por

el consumidor y la evaluacin hecha anterior a la compra; genera
incomodidad y por lo tanto el consumidor buscar reducirla.
Qu condiciones producen disonancia:
Cuando la accin de compra es irrevocable (Se puede devolver un

servicio?)
Cuando se evalan opciones de proveedores de la prestacin que
presentan caractersticas atractivas de servicio y luego se descartan
en la toma de decisin.
Cuando existen varias ofertas de provisin de la prestacin que se
consideran convenientes y no se diferencian de forma significativa.
Cuando existen mltiples ofertas de prestacin de servicio del
mismo servicio pero con caractersticas diferentes.
Cmo reduce el consumidor la disonancia?
Cambiando las evaluaciones que realiza sobre el producto servicio. Se

intenta polarizar entre las opciones o por el contrario se considera que
todas las opciones son similares, se ampla la cantidad de informacin con
el fin de confirmar que la compra fue la correcta o se modifica la actitud
(predisposicin aprendida) hacia el objeto para lograr congruencia con el
comportamiento de compra.

3.3 Identificacin y seleccin de
segmentos objetivos
Una vez revisados conceptos inherentes al comportamiento del consumidor
de servicios estamos en condiciones de adentrarnos en el proceso de
Los mercados se identificacin y seleccin de segmentos objetivos.
encuentran segmentados.
Es una caracterstica Segmento: Grupo de consumidores que comparten deseos y necesidades
intrnseca de los mismos. Similares.
La tarea del profesional del Nicho: Grupo de consumidores que comparten deseos y necesidades, de
marketing es identificar menor tamao que un segmento, que se obtiene subdividiendo un
el o los segmentos ms segmento.
atractivos en funcin de su
Qu es la segmentacin?
propuesta de valor. Las
variables que se utilicen
Segmentacin: Prctica de Marketing que reconoce e interpreta a cada uno
para agrupar deben ser de los agrupamientos en los que est dividido el mercado, como as tambin
consistentes en funcin de a los factores de relacin.
lograr una determinada
homogeneidad dentro del Para qu sirve segmentar un mercado?
segmento analizado
vinculado a las Conocer las distintas unidades de negocio en cada segmento
necesidades y deseos del destacado.
mismo. Establecer competidores directos que tiene la empresa.
Conocer y comprender las necesidades y deseos de los consumidores
con mayor precisin.
Optimizar las acciones de Marketing al ubicar un blanco ms
definido.
Cules son las variables de segmentacin ms utilizadas en los mercados de consumo?
Geogrficas Demogrficas Psicogrfica Conductuales
Regin Edad Clase social Ocasin de compra
Ciudad Sexo Estilo de vida Beneficios
Barrios Estado civil Personalidad Nivel de usuario
Tamao de la familia Actitud de compra
Ciclo de vida familiar Lealtad hacia la

marca
Ingresos
Frecuencia de uso
Ocupacin
i i i

No todos los grupos resultantes en un estudio de segmentacin
son tiles!
Los requisitos bsicos a cumplir son:
Ser rentables.
Poder ser identificados y medibles.
Ser accesibles.
Capaces de responder a los esfuerzos comerciales.
El ltimo punto hace referencia a la mezcla de mercadotecnia,
diseadas para intervenir en este segmento.
Algunas de las preguntas que debera formularse al momento de identificar

y seleccionar mercados objetivos:
Qu atributos del servicio valoran los clientes actuales?

Qu atributos valoran los clientes potenciales?
Estn satisfechas las necesidades del segmento?
Existe la posibilidad de incorporar un rediseo de un servicio actual?
Qu tan fuerte es la rivalidad competitiva en el segmento?
Cmo es la estructura de la oferta en el mercado?
Cmo es la naturaleza de la demanda?
3.3.1 El papel de la investigacin

Como menciona Lovelock, una investigacin formal puede ser requerida
para desarrollar un concepto de servicio apropiada para el segmento
elegido. La misma puede analizar un conjunto de atributos referentes a la
prestacin de servicios en el mercado y determinar cules son los
relevantes. Pero es significativamente importante establecer las prioridades
e importancia asignada por el consumidor a dichos atributos.
Las prioridades estn condicionadas por:
El propsito de la utilizacin del servicio

La persona que toma la decisin.
El momento en que se consume la prestacin
Si el consumo de la prestacin se realiza de forma individual o
grupal.
Como est compuesto el grupo que consume el servicio.

Se mencionaba anteriormente el impacto en la decisin del
consumidor de los atributos del servicio y la prioridad que ste le
otorga.
Cules son los atributos importantes que el consumidor evala a

momento de la decisin y cules son los atributos determinantes que
terminan inclinando la decisin de compra?
Traemos a colacin la distincin que hicimos en el captulo 1 entre

servicios esenciales y servicios suplementarios.
El consumidor evaluar los atributos importantes para el sobre el

servicio esencial y luego de realizada la evaluacin puede encontrar que
ese atributo se corresponde de igual manera en las ofertas de distintos
proveedores haciendo en ese momento indistinta su eleccin. En ese
caso aparecen en escena una nueva serie de atributos en donde el
cliente si percibe diferencias significativas entre las ofertas existentes.
Estos atributos del servicio se los denomina determinantes. Pueden
conformar parte del servicio esencial o bien formar parte de los
servicios suplementarios.
Los servicios suplementarios agregan valor y pueden utilizarse como

base para lograr bases de diferenciacin entre la oferta de servicio del
mercado.
3.4 Posicin competitiva

La posicin competitiva hace referencia una posicin claramente definida
de una empresa que la distinga de la competencia en los factores que
resultan atractivos para sus clientes. Subyace el concepto de
posicionamiento en esta definicin.
Cules son los clientes que se sienten atrados por la oferta de servicios?
Cules son los clientes que desearamos atraer?
Conocen los clientes nuestra marca?
Qu lugar le otorgan en el conjunto de marcas ofrecidas?
Se deben realizar cambios en la oferta de servicios con el fin de consolidar
la posicin competitiva de la empresa?
Preguntas que representan retos al momento de determinar acciones

comerciales que apunten a construir, sostener y consolidar una posicin
competitiva.
A colacin de la posicin competitiva y los conceptos de posicionamiento

realizaremos un acercamiento a la marca, entendiendo esta ltima como la
representacin de la propuesta de valor del servicio.
Como veremos, la batalla del posicionamiento es una batalla de

percepciones y tiene lugar en la mente del consumidor. La marca se
constituye en la representacin de la oferta.

Tomando palabras de Horacio Marchand:
Una marca es una promesa.

La gente cree en las marcas porque asocia alguna promesa alrededor de ellas.
Si las compaas fallan a su promesa, la empresa pierde clientes. Si las

compaas no definen, clarifican y comunican su promesa hacia el Mercado,
los clientes ni siquiera llegan.
El producto es territorio funcional

La marca es territorio mental.
El producto hace algo
La marca representa algo.
Pasos
Identificar la promesa competitiva
Distinguirse en la promesa competitiva
Comunicar y vender la promesa competitiva
Ejecutar la promesa competitiva
Renovar la promesa competitiva
Fuente: http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos
En una cadena de valor el que tiene el reconocimiento de marca es el que

controla la cadena. Usualmente tiene un mayor margen de utilidad, goza de
ms flexibilidad para cambiar de proveedores y conoce mejor al mercado.
Qu es el capital de marca?
Conjunto de activos relacionados con la marca, y que suman al

valor de un producto o al servicio prestado
Cuatro categoras de activos de marca
1) conocimiento de la existencia de marca

2) lealtad de marca
3) calidad percibida
4) asociaciones de la marca.
David Aaker
Brand Equity Capital de Marca
Las marcas tienen un valor simblico para el individuo.

La evaluacin de la marca por el consumidor se produce respecto del nivel
de congruencia que exista con la imagen que tiene de si mismo.

Las marcas y el reconocimiento del consumidor al momento
de tomar su decisin de compra
Conjunto de todas las marcas
Conjunto evocado
Conjunto de todas
las marcas conocidas
Conjunto de todas
las marcas desconocidas
Conjunto inerte Conjunto
inepto
Fuente: adaptado de Schiffman Kanuk, Comportamiento del consumidor, octava edicin,

editorial Pearson Prentice Hall pg. 560
El conjunto evocado hace referencia al conjunto de marcas que el

consumidor toma en cuenta al momento de realizar una compra dentro de
una categora de productos o servicios.
El conjunto evocado est constituido por un conjunto pequeo de marcas

que son recordadas por el consumidor, las considera aceptables y tiene
familiaridad con las mismas.
El conjunto inepto representa a todas las marcas que no son aceptadas por
el consumidor.
El conjunto inerte representa a todas las marcas que son indiferentes para
el consumidor.
3.5 Posicionamiento
Siguiendo el modelo propuesto por Robert Johnston existen cuatro
posibilidades en funcin de la amplitud de la oferta de servicios y la
cantidad de mercados que se atienden como estrategias bsicas de
posicionamiento de un servicio.

Amplitud de la oferta de servicios
Pequea Amplia
Cantidad de Enfoque de Sin Enfoque (de
Muchos
mercados que servicios todo para todos)
se atienden Enfoque total (de
Enfoque de
Pocos mercado y
mercado
servicio)
Fuente: Robert Johnston, achieving focus in service organizations, The service industries
journal 16 de enero de 1996, Pg., 16-20.
Nuevamente, qu es el posicionamiento?
El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la

imagen de una empresa de tal modo que ests ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores. (Kotler, Philip; Keller, Kevin, Direccin de
Marketing, doceava edicin; Editorial Prentice Hall; 2006. Pg. 312)
Posicionamiento es el lugar que ocupa en le mente del consumidor nuestra

propuesta de valor. En otras palabras, es la imagen mental que tiene el
cliente de nuestro servicio.
Posicionamiento es trabajar en la mente del mercado meta.

No son las acciones que se hacen con el producto.
Es una batalla de percepciones.
Es una Batalla entre Marcas.
Sucede en la mente del consumidor.
No es aislada. Es en referencia a otras marcas.
El posicionamiento logra crear una propuesta de valor con centro en
el cliente.
Para hablar de posicionamiento tenemos que armar un marco de referencia

competitivo e implica determinar los servicios o conjuntos de servicios que
compiten y tambin identificar los productos sustitutos.
El posicionamiento es un concepto subjetivo ya que no se refiere al

producto, sino a lo que el producto o el servicio logran en la mente
de los clientes.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar

ventanas en la mente
El posicionamiento se convierte en una ventaja competitiva cuando

trata de resolver el problema comunicacional de ser escuchado en
una sociedad sobrecomunicada.
ALBERTO WILENSKY

Algunas leyes del posicionamiento
Al Ries Jack Trout
A. Leyes de liderazgo.
Muchas veces, es ms importante ser el primero que ser el mejor.
B. Ley de la categora.
Esta ley nos dice que si usted no puede ser el primero en una categora,
invente una nueva en la que pueda ser el primero.
C. Ley de la mente.
Esta ley evidencia el hecho de que generalmente es mejor ser el primero en

la mente que el primero en el punto de venta.
D. Ley de la perspectiva.
Un tema fundamental es que siempre los efectos del Marketing y, en

particular, del posicionamiento son a largo plazo.
E. Ley del sacrificio.
Esta ley seala que siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
La sola enumeracin o multiplicacin de atributos no constituye un
posicionamiento competitivo. Por el contrario, la sobreabundancia de
ventajas muchas veces produce un efecto inverso, en el que no se genera
ninguna ventaja debido a la confusin en la mente del cliente.
Generalmente
Un posicionamiento exitoso surge de aduearse de un solo concepto para

nuestra marca. (Unique Selling Proposition USP Reeves).
F. Ley de la extensin de la lnea.
Esta ley seala que habitualmente hay una presin irresistible que lleva a
la extensin de la marca. En otras palabras, esto implica extender el buen
posicionamiento logrado por la marca hacia otros productos, lo que sin
duda tiene la enorme ventaja de ahorrar costos en trminos de tiempo y
dinero, ya que se aprovecha el espacio mental ganado en la mente de los
clientes. Diluye el posicionamiento logrado.
El rol de las tcnicas de posicionamiento en la comercializacin de servicios

vincula el anlisis de mercado, el anlisis competitivo con el anlisis interno
de la empresa.
El aporte se visualiza en la provisin de herramientas de diagnstico para

definir y comprender las relaciones entre servicios y mercados, en
identificar oportunidades de mercado para la introduccin de nuevos
servicios, redisear los servicios existentes o eliminacin de servicios,
permite tomar decisiones de estrategias de distribucin, estrategias de
precio y estrategias de comunicacin.

3.5.1 Estrategia de posicionamiento
Mencionbamos en prrafos anteriores que el posicionamiento contribuye a

lograr que nuestra oferta se diferencie de la competencia en atributos que
sean importantes para el segmento de mercado objetivo. En el siguiente
cuadro se muestran distintas alternativas para logra ese diferencial en la
percepcin del consumidor.
Estrategias de diferenciacin
Diferenciacin por medio del producto

o Dimensiones de producto tales como forma, componentes,
confiabilidad, entrega, instalacin, entre otros.
Diferenciacin por medio del personal.
o Entrenamiento y capacitacin del personal de contacto.
o Competencia(capacidad y conocimiento)
o Cortesa
o Credibilidad
o Responsabilidad
Diferenciacin por medio de los canales de distribucin.
o Cobertura
o Capacidad
o Modelo de distribucin.
Diferenciacin por medio de la imagen
o La imagen es la manera en que el cliente percibe a la empresa
o a sus productos.
o El espacio fsico de venta es un gran comunicador y
generador de imagen
Recordamos nuevamente que los atributos elegidos para diferenciarse

deben no solamente ser percibidos por el consumidor sino que ms
importante aun, sean los motivos por los cuales se elige la propuesta de
servicio
Algunas de las consecuencias no deseables que se obtienen por la carencia

de una estrategia de posicionamiento es que se termine compitiendo desde
una posicin competitiva dbil en un mercado saturado de competencia o
se ocupe un sector de mercado despreciable por el volumen de negocio que
genera o bien, no se puede alcanzar capital de marca por no ser reconocida
o distinguida de la competencia (ver capital de marca David Aaker en
prrafos anteriores).

Cules son los pasos a seguir para desarrollar una estrategia de
posicionamiento?
El proceso comprende un anlisis de mercado que permita conocer el

potencial de mercado, su ubicacin y las tendencias de consumo, un anlisis
competitivo para conocer la estructura de la oferta, el grado de rivalidad y el
posicionamiento actual (de poseerlo), un anlisis interno que permita
determinar las capacidades y limitaciones de la organizacin, a posterior se
produce la definicin de los segmentos de mercado y la seleccin de los
segmentos ms apropiados en funcin de las posibilidades. Conjuntamente
se determina que posibilidades existen para poder diferenciarse y se
seleccionan los distintos atributos de la oferta que se comunicaran. A
posterior se disea el plan de Marketing y la mezcla de mercadotecnia
necesaria para alcanzar la estrategia propuesta.
Grficamente:

Es de destacar que ante un movimiento estratgico por parte de la

empresa se produzca una respuesta competitiva por parte de los
competidores. Dicha respuesta estar en consonancia con las
capacidades de cada uno de los competidores para reaccionar y sus
respectivas estrategias de posicionamiento. Estos movimientos
competitivos pueden preverse y en muchos casos esta anticipacin de
movimientos puede retroalimentar nuestra estrategia de
posicionamiento.

Una estrategia de posicionamiento debe cumplir dos objetivos:
Ser congruente con las necesidades del consumidor.
Diferenciar claramente la propuesta de aquella que manifieste la
competencia.
3.5.2 Mapas de posicionamiento
Los mapas de posicionamiento se constituyen en herramientas que

permiten grficamente representar de una manera simple las percepciones
de los consumidores respecto de atributos significativos para un mercado
objetivo, ubicando los distintos competidores en funcin de esos atributos.
Usualmente se construyen en dos dimensiones dos atributos lo que no

quita la posibilidad de que se puedan utilizar mapeos en tres (3)
dimensiones.
Suelen resaltar las brechas de percepcin existente entre los consumidores

y la direccin de la empresa.
Ejemplo de mapeo para una empresa de servicios logsticos:
Precio Alto
Empresa A
Empresa B
Muchos destinos Empresa E Pocos destinos

Empresa C
Empresa D
Precio Bajo

4. Clientes y el vnculo con ellos
4.1 Identificacin y eleccin de clientes
Anteriormente mencionamos el concepto de segmentacin y aportamos una
tabla con las variables ms comnmente utilizadas en mercados de
consumo.
La pregunta que surge en este momento hace referencia a la utilidad de

dichas variables en la problemtica particular del servicio.
Otro conjunto de variables, sumadas a las anteriores, interviene en el

proceso de segmentacin en los mercados de servicios.
Momento de uso del servicio.

Nivel de capacidad y experiencia (cliente como coproductor del
servicio)
Lenguaje preferido
Acceso a sistemas de prestacin electrnica
Actitudes frente al uso de nuevas tecnologas.
Un paso ms en la inclusin de distintas variables

utilizadas en la segmentacin hace referencia al uso
de tecnologas.
Revisar esquema de segmentacin propuesto por Forrester Research. Fig. 5.1

Pg. 165. Administracin de servicios - Lovelock
4.2 Estrategias de segmentacin

Cuando se hace referencia al concepto de las distintas estrategias de
segmentacin subyace la idea de portafolio.
El concepto de portafolio deviene del sector financiero e inversiones y

presupone la disminucin del riesgo de una inversin mediante la
diversificacin en distintos activos que presenten distintos rendimientos y
reaccin frente a las variaciones de mercado.
Aplicado al mercado de servicios, supone la identificacin de distintos

segmentos de mercado que permitan a la empresa prestadora balancear sus
ingresos en funcin de la reaccin de cada uno de los segmentos, su curva
de demanda y el uso y utilizacin de la capacidad instalada.
Mencionbamos anteriormente el momento de uso del servicio como una

variable de segmentacin. En este caso, debido a patrones de demandas

estacionales o vinculadas al tiempo, un segmento puede utilizar la
capacidad de prestacin de servicio en un determinado periodo de tiempo y
otro segmento ubicarse en un momento distinto. Ejemplos de este tipo lo
podemos observar en el sector turstico con temporada alta y baja o en los
gimnasios y el segmento que concurre por la maana y el segmento que
concurre por la tarde noche.
La utilizacin de las instalaciones de servicio por segmentos de

clientes diferentes puede acarrear distintos problemas y
desafos en las estrategias de posicionamiento.
La mezcla de distintos segmentos con un mismo
posicionamiento de la oferta de valor puede perjudicar la
estrategia seguida por la empresa.
Como observamos en el servicio como sistema, puede existir en el proceso

de Servuccin la posibilidad de la existencia de otros clientes en las
instalaciones de servicio. La apariencia, la conducta y el comportamiento de
los distintos grupos de clientes afectan la experiencia de servicio. Muchas
veces las empresas prestadoras al no poder segmentar en funcin del
tiempo de uso, utilizan separaciones y divisiones dentro de las instalaciones
y equipos de servicio. Puede observarse en las aerolneas con la divisin del
avo en distintas clases, o en algunos restaurant con salones privados o
apartados o en servicios de hotelera con distintos tipos de espacios.
Ejemplo: alojamientos y saln de eventos.
4.3 Creacin y mantenimiento de

relaciones valiosas
A principios de la dcada del noventa del siglo XX se producen algunos
cambios respecto de la disciplina del Marketing, apareciendo nuevos
enfoques que trasladan el concepto de Marketing masivo aplicado,
arrastrado desde principios de siglo, hacia un enfoque de Uno a Uno.
El principal conductor de estos cambios fue el avance tecnolgico

experimentado en la registracin de informacin, la disponibilidad de
informacin y el uso de bases de datos. Los distintos estadios que fue
atravesando el Marketing partiendo desde el Marketing masivo, pasando
por el Marketing de metas, el Marketing orientado a clientes para llegar al
concepto de Marketing uno a uno fueron definiendo el tipo de tcnicas
utilizadas y los tipos de operaciones comerciales con los distintos perfiles de
clientes.
El Marketing masivo se caracteriza por utilizar campaas de difusin de

grandes presupuestos, poca o nula segmentacin y una fuerte orientacin
hacia las transacciones.

El Marketing de metas incorpora el concepto de segmentacin, dirigiendo el
mensaje y el esfuerzo comercial hacia menores cantidades de consumidores
pero todava predomina una orientacin hacia el producto.
El Marketing orientado al cliente corrige la orientacin netamente hacia el

producto y enfoca sus esfuerzos en el cliente, intentando generar relaciones
ms profundas con los mismos, dejando de lado slo el enfoque
transaccional de las operaciones.
Por ltimo el Marketing uno a uno se basa en segmentaciones interactivas,

respuesta en tiempo real (por ejemplo el hecho de que los consumidores
puedan elegir los colores, el tipo de asiento, el equipamiento y realizar una
nueva cotizacin del auto con las modificaciones por ellos propuestas).
El Marketing reorient su esfuerzo para pasar de un enfoque basado en

transacciones comerciales hacia un nuevo nivel que es operar en base a las
relaciones.
Tipo de relacin entre la organizacin de

servicio y sus clientes
Naturaleza de la
prestacin del Relacin de
Sin relacin formal
servicio membresa
Seguros
Estacin de radio
Prestacin continua Suscripcin a TV por
Proteccin policial
cable
del servicio Alumbrado pblico
Inscripcin en
Autopistas pblicas
Universidad
Bancos
Llamadas de larga
distancia desde
Alquiler de autos
telfonos del abonado.
Correo
Transacciones Abonos teatrales
Autopistas con peaje
Abonos de transporte
aisladas Telfonos pblicos
Reparaciones en
Cines
garanta
Transportes pblicos
Tratamiento mdico
Restaurantes
para socios de obras
sociales
4.3.1 Marketing transaccional

Definimos a una transaccin como un evento en el que se produce un
intercambio.

Puede ocurrir inclusive que se produzcan varios eventos transaccionales en
un periodo de tiempo, pero bajo la ptica de Marketing esto no constituye
una relacin. Para que exista relacin debe existir reconocimiento entre las
partes. Este reconocimiento se produce cuando estas transacciones pierden
su carcter annimo y espordico. Ejemplo de este tipo de vinculacin
transaccional se observa en servicios masivos de transporte de pasajeros,
acceso a algunos lugares de comida, e inclusive el cine.
4.3.2 Marketing Relacional

Qu implica un modelo de Marketing Relacional?
Se ha demostrado empricamente el valor de un cliente en el tiempo.

Tambin se ha demostrado lo costoso que puede llegar a ser para la
empresa en despilfarro de recursos en clientes no calificados. Siguiendo con
este razonamiento, tambin se comprob los beneficios de realizar
operaciones continuas con el mismo cliente y lo oneroso que puede resultar
en tiempo, esfuerzo y dinero intentar conseguir clientes nuevos
permanentemente.
El Marketing Relacional basa su actuacin en conceptos simples pero muy

poderosos.
Crear relaciones entre la empresa y sus clientes.

Fortalecer las relaciones entre la empresa y sus clientes.
Mantener las relaciones en el tiempo de la empresa con sus clientes
con el objetivo de optimizar los ingresos por cliente.
Para realizar lo anterior es de suma importancia el conocimiento profundo

de las necesidades del cliente. Una estrecha relacin con los mismos
permitir conocer estas ltimas y estar en condiciones de agregar valor. La
seleccin del tipo relacin con los clientes en funcin de una categorizacin
de los mismos ser el punto de partida para implementar este modelo.
El concepto de gestin de relaciones con los clientes (CRM Customer

Relationship Management) es un paso ms en ese sentido.

4.4 Lealtad del cliente
Segn Richard Oliver existe una secuencia en los pasos de lealtad del
cliente:
El primer tipo de lealtad se produce por un sentido cognitivo. Los atributos

de la marca son filtrados por mecanismos de percepcin del consumidor y
ubican a la marca como preferible entre una serie de alternativas (vase
conjunto de marcas evocado, inerte e inepto descripto anteriormente).
El segundo tipo de lealtad se conoce como lealtad afectiva. El consumidor

comienza a apreciar la marca en base a la experiencia de uso de forma
satisfactoria. La sensacin de satisfaccin experimentada es difcil de
afectar por la competencia.
El tercer tipo de lealtad se denomina lealtad conativa y se manifiesta por el

comportamiento de compra del consumidor el cual es comprometido con la
marca.
El cuarto tipo se denomina lealtad de accin que remite a la compra

recurrente de la marca.
4.4.1 Niveles de satisfaccin

Actitudes y comportamientos del cliente en funcin del proceso
de servicio y la promesa de valor.
Fuente: The customer satisfaction loyalty relationship de Tomas O. Jones y W. Earl Sasser Jr, Why
Satisfied Customer defect, Harvard business review, nov-dic. 1995:91.

Conductas de clientes
Apstol: Presentan una altsima satisfaccin, demuestran fidelidad a la

marca y la recomiendan.
Casi apstol o mercenarios: presentan una elevada satisfaccin pero
aun as, cambian la marca ante ciertas situaciones. Suelen tener
comportamientos ms emocionales que racionales.
Rehenes: permanecen con la marca debido al costo de cambio. Generan
antipata hacia la marca.
Terroristas: bajsima satisfaccin y lealtad. Dinamitan la marca.
Se observa claramente en el grafico las distintas zonas en las cuales la

conducta y comportamiento del cliente implican riesgos de abandono de la
marca.
4.5 La cadena de utilidad en el servicio
Cuando las compaas de servicio ponen en primer

lugar a sus empleados y clientes, ocurre un cambio
radical en la forma que administran y miden el xito.
La cadena de utilidad en el servicio asigna valores
cuantitativos a las medidas cualitativas,
relacionando la utilidad, la lealtad del cliente y la
satisfaccin del cliente con el valor de los servicios
creados por empleados satisfechos, leales y
productivos.
James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser,
Jr. y Leonard A. Schlesinger.
Los componentes de la cadena son:
La calidad e el servicio interno: ambiente de trabajo que contribuye

a la satisfaccin de los empleados.
Satisfaccin del empleado.

o Retencin del empleado
o Productividad del empleado
Valor del servicio externo: Concepto del servicio.
Satisfaccin del cliente.

Lealtad del cliente: retencin, recompra, referencias
o Aumento en los ingresos
o utilidades
El Espejo.
Mayor satisfaccin del cliente Mayor satisfaccin del empleado

Mayor cantidad de Mayor familiaridad con las
compras repetidas Necesidades del cliente y formas de
satisfacerlas
Mayor tendencia a quejarse Mayor oportunidad de
de los errores Enmendar los errores
Menores costos Productividad ms alta
Mejores resultados Calidad de servicio superior
Grficamente:
Retencin
del Aumento de
empleado los ingresos
Calidad
del Satisfaccin Valor del
Satisfaccin Lealtad
servicio del servicio
del cliente del
interno empleado externo
cliente
Productividad Utilidades
del empleado
Concepto de
servicio:
resultados Retencin
Diseo del lugar de trabajo
para los Recompra
Diseo del trabajo
clientes Referencias
Seleccin y desarrollo de los empleados
Recompensas y reconocimiento de los
empleados
Instrumentos para servir a los clientes
Servicio diseado y proporcionado para

satisfacer las necesidades de los clientes


4.6 Medicin del valor total del cliente
(CLV customerlifetimevalue ). Esta mtrica pertenece a un concepto
de CRM. Bsicamente implica estimar el valor que representa para la
empresa la relacin con cliente a lo largo del tiempo en que dure esa
relacin.
Un modelo bsico se presenta bajo la siguiente frmula.
Donde:
d: tasa de descuento
C: Costo de mantenimiento de los clientes
R: Rendimiento de los clientes.
: es el smbolo de sumatoria desde i=1 que es el primer perodo hasta el

perodo n
Esto implica calcular el valor presente de los flujos futuros de los

consumidores. Esta frmula puede arrojar un valor positivo, negativo o
neutro. En funcin del valor que arroje ser la clasificacin que se otorgue
al cliente dentro de la cartera de clientes y esto influir en el tipo de
acciones que se realicen sobre el mismo.

4.7 Sistemas de administracin de
relaciones con los clientes
4.7.1 Modelo CRM
El concepto de gestin de relaciones con los

clientes
(CRM Customer Relationship Management) o los que es lo
mismo, la administracin de las relaciones con los clientes (ARC)
Cada uno de estos puntos de contacto produce datos.

Cada uno de esos puntos de contacto es un momento
de verdad.
La posibilidad de convertir esos datos en informacin
para toma de decisiones es lo que produce la
potenciacin del modelo.
Muchos de los conceptos vertidos en un CRM no son nuevos. Se viene

practicando desde hace tiempo.
La tecnologa ha facilitado la integracin y la inter funcionalizacin de las

actividades.
Colocar al cliente en el centro de la estrategia de la empresa es la base.
Continuamente se debe analizar cada uno de los puntos de contacto que la

empresa tiene con cada uno de sus clientes.
Entre estos mltiples puntos de contacto podemos mencionar al sitio web,

el correo electrnico, la fuerza de ventas, el personal de contacto, las
instalaciones, etc., e incluso los servicios de call center para realizar
acciones de teleMarketing.
Cada uno de estos puntos de contacto produce datos. La posibilidad de

convertir esos datos en informacin para toma de decisiones es lo que
produce la potenciacin del modelo.
Permiten identificar patrones de compra, detectar nuevos segmentos de

clientes, integrar nuestras campaas de comunicacin, incrementar la
efectividad de la fuerza de ventas por medio de una rpida identificacin de
prospectos, tramitar quejas, resolver conflictos y por ltimo, retroalimentar
el sistema para la mejora continua.

Las actividades derivadas del anlisis realizado con un concepto de
Administracin de relaciones con los clientes implicarn los siguientes
pasos:
Acciones para conservar a nuestros clientes.

Acciones de fidelizacin con nuestros clientes.
Acciones para identificar a nuestros clientes ms rentables y adecuar
productos y servicios para esa categora.
Acciones para identificar a nuestros clientes menos rentables y
adecuar productos y servicios para esa categora.
Acciones para conseguir ms clientes en funcin de determinados
perfiles.
Acciones para realizar cross - selling (venta cruzada vender otros
productos de nuestra lnea al mismo cliente) y Up - selling
(incrementar la cantidad de venta por cliente por producto).
Qu significa CRM?
ltimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales

como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos
tecnolgicos aplicados a los negocios. Una de las ms sonadas es CRM y
aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa Customer
Relationship Management o en espaol, Gerenciamiento de las
Relaciones con el Cliente, tambin estoy seguro que muchos lo asocian
con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en
la informacin que recibimos a diario. Entonces, para salir de dudas,
veamos qu es y qu no es CRM.
Primero, el concepto de CRM en s no est relacionado directamente con

tecnologa. CRM es una filosofa corporativa en la que se busca entender y
anticipar las necesidades de los clientes existentes y tambin de los
potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnolgicas que
facilitan su aplicacin, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se
trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.
CRM es una estrategia

de negocios centrada en
CRM es una filosofa corporativa el cliente no es un
en la que se busca entender y software.
anticipar las necesidades de los
CRM es un trmino
clientes existentes y tambin de nuevo, pero una
los potenciales herramienta antigua. Lo
que es nuevo es toda la
tecnologa que permite
hacer lo que anteriormente se haca en las tiendas de barrio. El dueo tena
pocos clientes y suficiente memoria para saber qu le gustaba a cada cliente.
Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a ese tipo de modelo.
CRM no es nuevo, las nuevas tecnologas han permitido su potenciacin
Una correcta implementacin del modelo CRM debe contar con un proceso
elaborado en el cual se integra toda la corporacin implicando cambios en
sus estrategias, funciones y procesos. Slo cuando se hayan realizado estos
cambios y la firma est enfocada en el cliente ser til recurrir a una
solucin tecnolgica para apoyar el nuevo concepto.

Un software de CRM no mejorar nada por s solo.
Por qu se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa?
Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la

pelcula, el cliente. Una implantacin efectiva de CRM permite mejorar las
relaciones con los clientes, conocindolos mejor y permitiendo disminuir
los costos en la consecucin de nuevos clientes y aumentar la fidelidad de
los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y ms
rentabilidad para el negocio. Adems, tambin se obtienen beneficios
relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos
o marcas y en el desarrollo de Marketing ms efectivo.
Algunos factores claves a cubrir en una implementacin CRM.
Compartir informacin con los proveedores: de esta manera estamos

asegurando que el producto, desde su materia prima, cuente con las
caractersticas deseadas por el cliente.
Determinacin de las campaas de Marketing: se debe identificar cules

son las formas de Marketing que realmente llegan a nuestros clientes y
cules son las que permiten atraer nuevos. Hay que determinar si se pueden
realizar campaas de correo directo, de email Marketing, de contacto
directo en puntos de venta, etc.
Gestin rpida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a travs de la

operacionalizacin de contact centers o la automatizacin de la fuerza de
ventas aprovechando Internet.
Finalmente, CRM, CustomerRelationship Management, se refiere a la

administracin de todas las interacciones que pueden tener un negocio y
sus clientes. Se enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del cliente en su
totalidad. Adems, CRM es un trmino de la industria de la informacin
que rene, metodologas, software y las capacidades de Internet para
administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio
con sus clientes.
Fuente: Asociacin Argentina Customerrelationshipmanagement;

http://www.aacrm.org/home.html
Se refiere a la administracin
de todas las interacciones que
pueden tener un negocio y sus
clientes.

4.7.2 Modelo RFM
El modelo RFM.
Es un modelo sustentado en el principio de Pareto, conocido como la regla

del 80-20.- Su aplicacin en el mbito de los clientes implica considerar que
el 20% de los clientes generan el 80% de la facturacin. El modelo RFM es
uno de los mtodos de segmentacin ms sencillo de implementar.
Variables
Recencia: Das transcurridos desde la ltima compra
Frecuencia: Nmero de compras por perodo de tiempo como promedio.

Ejemplo: Nmero de compras semanales, nmero de compras mensuales.
Monto: Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo

que se realiza el anlisis.
Ejemplo de anlisis para una semana.
Caso A
2 das de recencia
3 compras semanales
$ 45.- valor total de las compras de esa semana.
Caso B
6 das de recencia
1 compra semanal
$ 30.- valor total de las compras de esa semana.
Hemos encontrado dos patrones de consumo diferentes. Antes de avanzar

sobre este aspecto continuemos con el desarrollo del modelo.
Pasos: establecer escalas para cada una de las variables. Habitualmente se

trabaja con 5 valores.
Ejemplo de establecer valores a cada uno de los puntos de la escala

Recencia valor 1 = 20 das
Frecuencia - valor 3 = 4 veces por semana
Monto - valor 4 = $50.- semanales

Recencia Frecuencia Monto
5 Ms 5 Ms 5 Mayor
reciente frecuente valor
4 4 4
3 3 3
2 2 2
ms Menos Menor
1 1 1
antiguo frecuente valor
5 5 5
Caso 1
Muy reciente Alta frecuencia Monto elevado
La cantidad de casos que se presentan es de 125 = 5*5*5 (escala de recencia,

frecuencia y monto).
Luego agrupar los casos en grupos o segmentos relevantes de forma

descendente con el fin de identificar clientes de mayor grado de RFM
Ejemplo: Caso 1 (5,5,5) , Caso 2 (5,5,4), Caso 3 (5,5,3), etc., hasta conformar
un grupo.
Establecer acciones para cada una de las agrupaciones.
Principio subyacente.

Implicaciones del modelo RFM
Se basa en un anlisis estadstico para predecir el comportamiento

de los clientes.
Clientes con compras recientes responden mejor a iniciativas de
Marketing.
Compradores frecuentes responden de manera positiva a estmulos
de Marketing.
Quienes gastan ms son ms sensibles a las iniciativas comerciales.
Acciones de Marketing en funcin del anlisis.
Retencin: con la identificacin de los clientes ms rentables se

desplegara el plan de accin con el fin de intensificar las acciones de
fidelizacin.
Venta cruzada (cross-selling): identificar segmentos de clientes

que podran consumir otra lnea de producto y determinar las acciones
promocionales para estimularles a la prueba y a la posterior compra.
Incremento de ticket (Up-selling): Estimar la posibilidad total de

consumo por lnea de producto y mejorar los indicadores de RFM.

Bibliografa Lectura 2
- LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier DÀndrea,
Guillermo - Huete, Carlos - Administracin de de Servicios -
Estrategias de Marketing, operaciones y recursos humanos 1ra. -
2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico
- Kotler, Philip; Keller, Kevin, Direccin de Marketing, doceava

edicin; Editorial Prentice Hall; 2006.
- Kotler, Philip; Direccin de Marketing, octava edicin;
- Lovelock, Christopher; Wirtz, Jochen; Marketing de servicios,

Personal, tecnologa y estrategia, sexta edicin, editorial Pearson;
2009
- Otras lecturas sealadas en cada mdulo.
- Videos presentados en cada mdulo.

Módulo 2 - Lectura2

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Mdulo 2

Materia: MARKETING DE SERVICIOS

Comenzaremos esta lectura desarrollando algunos conceptos que

Qu es una ventaja competitiva?

El concepto de ventaja competitiva surge de la obra publicada en el ao

Bsicamente, una ventaja competitiva es observable cuando la empresa es

Algunas de las caractersticas principales son:

La ventaja competitiva puede manifestarse de las ms variadas formas, por

La ventaja competitiva debe ser comprendida analizando la cadena de valor

Las ventajas competitivas son erosionables, es decir, copiadas por la

Una ventaja competitiva otorga al poseedor una posicin de monopolio

Por ltimo, una ventaja competitiva permite alcanzar al poseedor un

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 2

En mercados maduros, el crecimiento de una empresa puede estar dado por

Muchas empresas recurren a internacionalizarse trasladando operaciones a

Continuaremos desarrollando el concepto de ventaja competitiva en

3.2 Naturaleza del consumo de servicio.

Algunas clasificaciones de producto

En principio podemos realizar una clasificacin de productos distinguiendo

Respecto a las caractersticas de duracin y tangibilidad.

Bienes perecederos: Son aquellos bienes tangibles que se terminan

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 3

Qu es lo que se consume en un servicio?

Una prestacin, en un determinado periodo de tiempo. Si observamos la

Lovelock realiza la distincin entre consumo de bienes y servicios

En el caso de los servicios existe consumo de bienes perecederos y durables

Tambin menciona Lovelock el consumo de tiempo por parte del cliente y el

En qu costos debe incurrir el cliente para obtener los

Existen dos grandes grupos de costos asociados al consumo de la

Los costos financieros

Los costos no Financieros

Dentro del grupo de los costos financieros incluimos el precio de

Los costos financieros implican la sumatoria de todos los

Ejemplo: costo del servicio de peluquera + costos de traslado + costos

Dentro del grupo de costos no financieros se incluyen en cuatro

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 4

3. Las cargas psicolgicas

4. Las experiencias sensoriales

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 5

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 6

El anlisis y estudio del comportamiento del consumidor logra consolidarse

En esta dcada (60 del siglo pasado) la disciplina de estudio del

La base terica que se genero sirvi de plataforma para el desarrollo de

Como veremos a continuacin, retomaremos varios de estos aportes y

Algunos conceptos bsicos:

Necesidad: Requerimiento bsico del ser humano.

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de

Las necesidades son (Del lat. necesstas, -tis).

Deseo: consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas

1. Movimiento afectivo hacia algo que se apetece.

(Fuente: Real academia Espaola RAE)

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 7

Jerarqua de necesidades modelo de Abraham Maslow.

Abraham Maslow defini

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 8

Factores que influencian el comportamiento de compra.

La sub cultura, componente de la cultura, que brinda a sus

Las clases sociales: agrupaciones de individuos con

MARKETING DE SERVICIOS MARTN GUEZURAGA | 9

Grupos de referencia: Familia, amigos, vecinos, compaeros de

La familia: de orientacin, padres y hermanos, y de procreacin,

Roles y status: La posicin dentro de un grupo la define el rol y el

Ocupacin y situacin econmica