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Boyd en 1978 emite una muy similar a la enunciada por la AMA de 1961, y la
refiere como la reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de problemas
relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor.
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Kotler (1982) propone definir esta disciplina como el anlisis sistemtico del
problema, construccin de mdulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de
decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios, aclarando ms an su
finalidad.
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marketing, por cuanto una de las bases del mtodo cientfico es la recogida sistemtica
de datos objetivos, su anlisis e interpretacin.
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oponerse a esta definicin a muchos de los miembros del rgano de la AMA criticando
la misma de excesivamente gerencial (Luque, 1997).
Por otra parte, otro autor americano, Naresh Malhotra en su libro de 1997, bajo
nuestro punto de vista, intentando enriquecer la definicin de Kinnear y Taylor y de
Green, Tull, la define como la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la
informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades
de marketing.
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No obstante haber sido mantenida esta distincin por diversos autores, durante
dcadas, considerando que la investigacin de mercados es ms restrictiva que la
investigacin de marketing que equiparan a la investigacin comercial, actualmente son
consideradas como expresiones sinnimas, hacen clara referencia a lo mismo, tienen el
mismo contenido y alcance, por lo que las utilizamos indistintamente.
Por haber sido ampliamente tratado en los anteriores captulos anteriores de este
proyecto docente, en particular relacin con el marketing como disciplina cientfica,
slo resumiremos que la controversia entre ciencia y arte, aplicada a la investigacin
comercial, nos remite a la misma controversia sobre el carcter cientfico del marketing.
La importacin desde otras disciplinas (economa, matemticas, estadstica, psicologa y
sociologa) del bagaje instrumental necesario para construir el cuerpo de conocimientos
de la disciplina de marketing, no es motivo suficiente para negar la consideracin de su
cientificidad, por haberse constituido en metodologas especficas, y a la vez comunes
en el mbito de las ciencias sociales, suficientemente desarrolladas y sistematizadas. A
su vez, la discusin sobre el carcter cientfico de la investigacin comercial nos remite,
una y otra vez, a la discusin sobre el mtodo cientfico y sus caractersticas. En la
medida en que la investigacin comercial utilice los planteamientos rigurosos del
mtodo cientfico, contribuir a la consolidacin y desarrollo de la ciencia del marketing
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En el siglo XIX ste era un proceso relativamente fcil, ya que los mercados en
los que se operaba eran limitados y el contacto empresa-cliente era continuo y directo,
pudiendo intercambiarse sus propias opiniones, deseos y necesidades relativas a los
productos sin necesidad de intermediarios ni de complicados procesos.
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Sin embargo, tampoco es el motivo del investigador lo que hace que un estudio
sea cientfico, sino la metodologa utilizada (Kress, 1988).
Coste
Coste de
obtencin y
valor de la inf. Valor
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Estn guiados por una hiptesis y teoras Estn guiados por necesidades prcticas de
de mercado solucionar problemas.
No tiene sentido el equilibrio coste/valor Debe ser guiada por el equilibrio coste/valor de
de la informacin. la informacin.
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aparicin en 1974 del Journal of Consumer Research. Es en esta poca cuando surgen
mtodos tan importantes hoy da como el anlisis multidimensional de similitudes y de
preferencias de autores como Kruskal, la utilizacin generalizada de los modelos
economtricos y de actitud multiatributos y los laboratorios de pruebas de mercado
(Luque, 1991).
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