-1Relacionamento com os consumidores

Conheço, logo confio

Um dos paradigmas da Web 2.0 diz que a comunicação de massa, tradicional, vem
sendo substituída pelas indicações de amigos, parentes, conhecidos e até mesmo
dos milhares de “amigos” que as pessoas têm em redes sociais como Facebook,
Orkut e Twitter. Indo por essa linha de raciocínio, os pares têm muito mais
importância que a comunicação tradicional, blogs corporativos ou qualquer tipo de
mídia “não isenta”.<br /><br />
Poderíamos discutir por algum tempo o que seria exatamente uma mídia “isenta” e
como é possível contaminar essa isenção, seja patrocinando blogs, seja contratando
blogueiros e internautas para opinar sobre produtos e serviços. Mas é relevante
colocarmos primeiro toda a discussão sobre mídias em perspectiva.<br /><br />
Um estudo publicado nesta semana pela empresa americana de comunicação
Edelman (Trust Barometer) mostra que o número de pessoas que consideram seus
amigos e pares como fontes confiáveis de informação sobre uma empresa caiu de
45% para 25% desde 2008. Tão ou até mais relevante do que isso é a informação de
que, no mesmo período, a credibilidade da televisão caiu 23 pontos e a de rádio e
jornais, 20 pontos. Isso significa que o consumidor não está apenas confiando
menos em um ou outro canal de comunicação: ele está confiando cada vez menos
na informação que recebe. Simples assim.<br /><br />
Na pesquisa da Edelman, os entrevistados foram perguntados sobre o nível de
credibilidade que dão a uma informação de uma empresa quando “uma pessoa
como você” serve de porta-voz. Neste ano, 39% dos entrevistados disseram
acreditar nas mensagens, contra 45% no ano passado. Segundo o levantamento, ser
“gente como a gente” não funciona para quase dos terços do público.<br /><br />
Não deixa de ser chocante.<br /><br />
Uma das razões para essa queda geral da confiança na comunicação em geral é o
fato de que o crescimento das redes sociais fez com que elas deixassem de ser “um
papo de amigos” para se tornar apenas um outro canal de comunicação. É normal,
principalmente entre os mais jovens, ter centenas ou milhares de amigos no MSN,
Twitter ou Orkut. Convenhamos, ninguém é amigo ou confia em 10 mil
pessoas...<br /><br />
Com isso, a influência dos pares começa a ser diluída. Continuamos confiando no
que nossos parentes e amigos mais próximos nos dizem, mas será cada vez mais
difícil aceitar como isenta e crível a opinião postada em sites, blogs e redes sociais,
pois quanto mais largo o círculo de relacionamento, menor o nível de confiança nas
áreas mais externas desse círculo.<br /><br />
A consequência é que em breve voltaremos a confiar apenas e tão somente nas
pessoas que realmente conhecemos. Sempre existiu e sempre haverá gente capaz
de influenciar um grande número de pessoas, mas pensar que é possível utilizar as
redes sociais para fazer marketing de massa é tentar pedalar para fazer uma
espaçonave voar.<br /><br />
Estamos vendo o surgimento de um novo tipo de consumidor, que é multicanal,
digital e global. O Neoconsumidor compara preços em vários canais, busca o que é
mais conveniente para ele, está muito bem informado e, por isso, detém o poder no
processo de compra. O vendedor que pressiona o cliente na base do “tenho só esse,
compre agora” está fadado a desaparecer, pois o cliente mostrará na tela do celular
que possui opções mais vantajosas, podendo até mesmo fechar a compra pelo
telefone na frente do vendedor da loja concorrente.<br /><br />
O grande paradoxo é que o Neoconsumidor fará com que as empresas se voltem ao
básico: execução. Será preciso fazer tudo bem feito, em cada ponto de contato com
o cliente, mantendo uma consistência total na comunicação, no atendimento ao
cliente, nos serviços prestados, na precificação e, por que não, também no pós-
venda. Quanto mais tecnologia e mais modernidade é colocada à disposição do
varejo, mais será preciso fazer o básico bem feito.<br /><br />
Ao cuidar do básico e executar com perfeição, o varejo começa um ciclo virtuoso,
reforçando sua imagem passo a passo, contato a contato, transação a transação.
Com isso, construirá a confiança do consumidor na marca, nos produtos e nos
serviços. O que, como consequência, levará à indicação dessa marca, produtos e
serviços aos amigos e conhecidos. Essa indicação, quando transformada em uma
nova venda, por uma série de ações consistentes, retoma o círculo virtuoso.
Entretanto, tudo começa por executar bem.<br /><br />
O resto é consequência.

Renato Müller, gerente de Publicações da GS&MD