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2 SUMARIO Gestin Empresarial

18. Legislacin En portada Entrevista


La entrada de la pyme Calcular la huella de carbono Raimundo Sala, consejero
en el MAB se encarece mejora la gestin de la pyme delegado de Paypal
La nueva legislacin aprobada por el MAB Las pequeas y medianas compaas pueden beneficiarse Acabar con el efectivo conseguir reducir costes y mejorar
refuerza los controles para dar ms transparencia de mltiples ventajas a travs de este sello la transparencia, pero todava es algo complicado

20. Entrevista
Jos L. Cuerda, dtor. de
micropymes de Vodafone
El pequeo negocio cuenta con la tecnologa,
pero no se digitaliza por falta de asesoramiento

36. Tecnologa
Cmo se financian
los adblockers
04 10
La industria publicitaria critica la venta de datos
y las listas blancas de estas compaas

38. Iniciativa
Wifi Away, Internet de

14 32
alta velocidad a medida
La empresa ofrece un aparato de 20 GB
que permite conectar hasta diez dispositivos

Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de Salas


Anlisis En clave empresarial
Vicepresidente: Gregorio Pea Director Gerente: Julio Gutirrez
Relaciones Institucionales: Pilar Rodrguez Subdirector de RRII: Juan Carlos
Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de Mara
Las redes salvan su cada en Cmo gestionar distintas
Director de elEconomista: Amador G. Ayora
bolsa con otras vas de negocio generaciones en la empresa
Coordinadora de Revistas Digitales: Virginia Gonzalvo
Directora de elEconomista Gestin Empresarial: Lourdes Marn La prdida de usuarios y las cadas burstiles han llevado a Resolver los conflictos entre personas de distinta edad debe ser
Diseo: Pedro Vicente y Beatriz Vicente Fotografa: Pepo Garca Infografa: Nerea
Bilbao Redaccin: Ana Garca, Srvula Bueno y Sandra Tobar LinkedIn, Facebook y Twitter a diversificar su estrategia tarea prioritaria en los departamentos de recursos humanos
3 EDITORIAL Gestin Empresarial

Las pymes, hacia la lucha


contra el cambio climtico
adie puede negar ya la evidencia cientfica del describe las emisiones de GEI que produce la actividad de

N cambio climtico. Este fenmeno, que durante


aos ha sido objeto de debate en el plano
poltico, se ha convertido en uno de los
mayores retos a los que se enfrenta la
humanidad. As se confirm el pasado mes de diciembre
durante la Cumbre del Clima de Pars, en el que incluso los
pases histricamente ms reticentes a tomar medidas en
una organizacin.
Para las pymes, certificar esta huella y llevar a cabo
acciones para borrarla supone no slo una muestra de su
compromiso con el medio ambiente, sino tambin muchas
otras ventajas relacionadas con la credibilidad que otorga
este ttulo. En este sentido, la sociedad actual reclama que
las empresas sean transparentes y, cada vez ms, escoge
defensa del medio ambiente reconocieron la gravedad del los productos y servicios de las firmas que as lo demuestren.
problema y se mostraron favorables a adoptar cambios. Pero adems, contar con un sello que valida que una
Entre los pasos necesarios para reducir el impacto de la pyme se esfuerza por ser sostenible es una carta de
Contar con un sello que actividad humana en el planeta est, primordialmente, la presentacin inmejorable de cara a abrirse a nuevos
valida que una empresa reduccin de Gases de Efecto Invernadero (GEI), culpables mercados internacionales o a inversores que prefieren las
del calentamiento global. De estos compuestos, son las compaas concienciadas, en detrimento del resto.
se esfuerza por ser emisiones de dixido de carbono (CO2) las que ms El deterioro del planeta, con el incipiente problema de
sostenible es una buena preocupan -suponen ms del 60 por ciento del calentamiento recursos naturales y de desaparicin de biodiversidad que

carta de presentacin antropognico-.


En este punto, a los esfuerzos de cada uno de los
esto ha acarreado, hace de la apuesta por el desarrollo
sostenible una necesidad. Y aqu, el papel de las empresas
de cara a abrirse ciudadanos por cuidar el medio natural deben de sumarse es fundamental porque ningn agente econmico puede

a nuevos mercados los de las empresas, cuyo impacto es proporcionalmente quedarse fuera de esta lucha de la que depende la
mayor. Para ello, unas de las iniciativas que pueden llevar a estabilidad de nuestro modelo econmico, pero tambin
o a inversores que cabo las compaas es calcular su huella de carbono, la cual nuestra propia supervivencia.
prefieren las compaas
concienciadas, en
detrimento del resto
5 EN PORTADA Gestin Empresarial

a 21 Conferencia de las Partes (COP21) celebrada en Pars en efecto directo o indirecto, provenientes del desarrollo de la actividad

L diciembre de 2015 puso de manifiesto la necesidad de luchar


contra la que la comunidad cientfica considera la mayor
amenaza de nuestro planeta: el cambio climtico. El reflejo ms
claro de este fenomno es el aumento de la temperatura media
mundial -0,85 grados centgrados superior a la de finales del siglo XIX,
segn datos de la Comisin Europea-, aunque a estos impactos
medioambientales se le suman progresivamente los econmicos y
de una organizacin, lo que permite conocer su contribucin al
cambio climtico. Del mismo modo, se puede calcular la huella
de un producto, servicio, transporte, edificio o evento.
En este sentido, la Oficina Espaola de Cambio Climtico
(OECC), dependiente del Ministerio de Agricultura,
Alimentacin y Medio Ambiente (Magrama), public una
gua dirigida a pymes sin conocimientos previos sobre el
sociales, derivados, por ejemplo, de episodios meteorolgicos extremos. tema. El texto recoge informacin sobre las fuentes de
De este modo, contribuir en la lucha contra el cambio climtico ya no es emisin de GEI de alcance 1, que son directas e incluye las
algo opcional, ni para los ciudadanos ni para las empresas, fugas; y alcance 2, las indirectas, asociadas a la
y tampoco una forma de mejorar la imagen de marca o generacin y consumo de electricidad; aunque excluye las
de convencer a los inversores responsables. de alcance 3, que representan otras indirectas, como los
En este contexto, reducir la emisin de los viajes de trabajo con medios externos.
Gases de Efecto Invernadero (GEI) es algo Tal y como se resume en este documento, el clculo de la
fundamental. Estos compuestos, cuya huella de carbono se deriva de multiplicar el dato de actividad,
produccin dispara la actividad humana, son que define el nivel de la actividad generadora de GEI, por el
la principal causa del efecto invernadero, factor de emisin, o cantidad de gases emitidos por cada unidad
culpable del aumento de la temperatura, tal de dato de actividad. Como resultado, se obtiene una cantidad de
y como se desprende del Protocolo de CO2 equivalente, que es una unidad universal de medida que
Kioto de 1997. As, segn la Comisin, el indica el potencial de calentamiento global por unidad de carbono.
dixido de carbono (CO2) es responsable Pero, antes de proceder al clculo de la huella, la OECC
del 63 por ciento del calentamiento global recomienda tener en cuenta una serie de aspectos. De este modo,
antropognico, el metano del 19 por ciento aconseja decidir qu reas de la organizacin se incluirn en el
y el xido nitroso del 6 por ciento. informe, para recabar informacin e identificar las emisiones asociadas
En esta carrera a contrarreloj, y pese a a estas; elegir el periodo que se va a tener en cuenta, que normalmente
que los lderes mundiales ya expresasen su coincidir con el ao natural inmediatamente anterior; recopilar los datos de
compromiso -que todava tiene que reflejarse actividad de estas operaciones; y buscar los factores de emisin.
en acciones concretas-, la empresa privada En este sentido, uno de los organismos acreditados por Naciones Unidas
tiene un papel fundamental. De este modo, y como entidad operacional designada -dentro del mecanismo de desarrollo
aunque muchas grandes llevan ya tiempo limpio del Protocolo de Kioto- es Aenor, que valida y certifica proyectos de
trabajando en aspectos de responsabilidad reduccin de emisiones de GEI, entre los que se encuentra la Huella de
medioambiental, es el momento de que las pymes Carbono. De este modo, Aenor pone a disposicin de sus clientes tres tipos
-hasta ahora centradas en sobrevivir a la crisis- de huella, a las que denomina marcas Aenor medio ambiente de
apuesten tambin por contribuir a mejorar el planeta. emisiones de CO2 equivalentes: calculadas, compensadas y reducidas.
Una de las formas de plasmar este pacto con el En la primera, simplemente se calcula la huella de carbono; en la segunda,
clima es mediante la huella de carbono, una ecoetiqueta adems, es necesario que las toneladas de CO2 resultantes se rebajan
que describe el clculo de las emisiones de GEI, por con reducciones certificadas o verificadas de emisiones; y en la tercera, la
ISTOCK
6 EN PORTADA Gestin Empresarial

organizacin tiene que demostrar que ha reducido un mnimo del 3 por


ciento respecto al ao anterior adquiriendo derechos de emisin o
realizando actividades que supongan fijacin de CO2, explica Jos Magro,
gerente de medio ambiente de Aenor.

Ventajas para las empresas


Hoy, no se considera competitiva a una empresa si, adems de hacer las
cosas con calidad, no las aborda respetando el medio ambiente y la
sostenibilidad, cuenta Magro, quien explica que la certificacin de la huella
de carbono ayuda a las organizaciones a demostrar su compromiso con la
mitigacin de GEI y a incrementar su transparencia. En el caso de una
organizacin, adicionalmente, mejora la credibilidad en el reporte a terceros
y permite gestionar los riesgos de emisiones, aade, y subraya, adems,
que para un producto, abre mercados internacionales y redunda en las
decisiones de su consumo y en una mejor valoracin en sus operaciones
de comercializacin.
Asimismo, desde Aenor constatan cmo las pequeas empresas se
suman cada vez ms a esta tendencia. La pyme, de forma creciente, est
viendo en la certificacin un slido apoyo para mitigar las emisiones de
GEI, lo que adems le ayuda a abrir nuevos mercados. En este sentido,
actualmente, desde Aenor hemos concedido 39 certificados de huella de
carbono a bodegas de vino espaolas, siendo muchas de ellas pymes,
destaca Magro. El gerente de medio ambiente de Aenor concluye que la
integracin de la gestin ambiental en las organizaciones est marcada, en
buena parte, por un marco regulatorio cada vez ms exigente. Pero
tambin por la demanda social y de los grupos de inters, que les ha hecho
tomar esta variable como un elemento en su estrategia empresarial y un
factor a considerar en una oferta que aspira a ser competitiva.
ISTOCK

Aspectos que se tienen en cuenta para el clculo La integracin de la consumo elctrico y las instalaciones de energa renovable para
En cuanto a las actividades que la OECC considera para contabilizar estas gestin ambiental autoconsumo, que repercuten en la reduccin del gasto energtico.
emisiones, dentro del alcance 1 incluye los desplazamientos en vehculo, Precisamente para fomentar la reduccin de esta huella, el Magrama
tanto de la flota propia como de la ajena; el consumo de fsiles en
est marcada por la cre en 2014 el Registro de Huella de Carbono, que establece un grado
instalaciones fijas, como calderas, hornos, turbinas y motores; la utilizacin regulacin y por la modulable de participacin de las empresas. As, las organizaciones que
de biomasa, que, a los efectos de esta gua, no se considera fuente
emisora de GEI; la refrigeracin y climatizacin, asociadas a los
demanda social calculen su huella y establezcan un plan de reduccin podrn inscribirse en
la seccin A, las que quieran compensarla mediante proyectos de
compuestos fluorados; y las actividades que generan otros gases de efecto sumideros agroforestales estarn en la seccin B, y la seccin C viene a
invernadero, mas all del CO2. Por su parte, el alcance 2 incluye el confirmar las compensaciones realizadas.
7 BREVES Gestin Empresarial

Aumentan las Jrg Asmussen La digitalizacin La Fundacin Cotec Arval lanza One
matriculaciones de se incorpora a puede incrementar destina 40.000 Fleet, un servicio de
coches de empresa Funding Circle las ventas un 20% euros a innovacin gestin de las flotas
Segn el ltimo informe de El exconsejero ejecutivo del Internet y las nuevas La Fundacin Cotec Con el fin de acompaar a
la Asociacin Espaola de Banco Central Europeo tecnologas estn financiar con hasta 40.000 las compaas en su plan
Leasing y Renting (AELR), (BCE) y exviceministro de cambiando la relacin de euros proyectos que de expansin, Arval,
las matriculaciones de Finanzas alemn, Jrg las compaas con sus vinculen la innovacin con empresa de movilidad del
automviles de empresa Asmussen, se ha clientes. Segn las la educacin y la economa, grupo BNP Paribas, ha
han sumado 89.149 incorporado recientemente conclusiones del ltimo dentro de su programa de puesto en marcha One
unidades durante los dos al Consejo de saln anual de marketing innovacin. Los proyectos Fleet, un servicio de apoyo
primeros meses del ao, lo Administracin de la online y publicidad digital, galardonados, que pueden y asesoramiento a la
que supone un incremento plataforma de crowdlending Futurizz, ms de la mitad ser ideas que formen parte internacionalizacin
del 27,6 por ciento, en Funding Circle. Asmussen de las organizaciones de un proyecto ms centrndose en la flota, una
comparacin con las 69.855 ha ocupado numerosos espaolas se encuentran ambicioso, debern partida estratgica para
unidades del mismo perodo cargos de alto nivel en el entre los niveles uno y dos, presentar resultados en un cualquier negocio. Con este
del ao anterior. Igualmente, sector pblico; el ms dentro de los siete estadios plazo mximo de seis servicio, disponible para
el nmero de vehculos reciente el de secretario de de madurez digital en el meses. En la evaluacin de entidades con flotas a partir
industriales adquiridos por Estado en el Ministerio sector. En este sentido, las los proyectos participarn de 100 vehculos, Arval
entidades ha aumentado un Federal de Trabajo y empresas con un entorno como asesores expertos de gestionar la flota en todos
9,7 por ciento, hasta las Asuntos Sociales entre online pueden incrementar la plataforma Los 100 de los pases en los que la
14.446 unidades. 2014 y 2015. sus ventas un 20 por ciento. Cotec. compaa est presente.
8 OPININ Gestin Empresarial

La empresa puede anticiparse


a los procesos concursales
Auxiliadora Blzquez odo emprendedor, a la hora de poner en marcha continuidad de los trabajadores en pocas con mayores

Letrada de Iure Abogados

T un negocio, tiene que ser consciente que, por un


lado, puede crecer y cumplir sus expectativas y
previsiones, pero por otro, se pueden producir
situaciones de crisis, con riesgo de incumplimiento
total o parcial de sus obligaciones, ya sean estas con sus
proveedores, trabajadores, entidades financieras o
Administraciones Pblicas. Por todo ello, es primordial disear
dificultades.
El sobrecoste laboral conlleva igualmente un incremento
asociado al organismo pblico de la Seguridad Social, gasto
mensual que en muchas ocasiones resulta difcil poder hacer
frente. En este sentido, lo importante es anteponerse a dicha
situacin para evitar el impago, dado que el mismo lleva
consigo el devengo de una serie de recargos, as como
un plan econmico-jurdico en las principales reas de la intereses de demora muy elevados. As, ante la imposibilidad
empresa: laboral, financiera, produccin y fiscal, para de hacer frente a su pago, derivado de una situacin de falta
anteponerse y evitar que una situacin de dificultad temporal de liquidez transitoria, es conveniente proceder al pago de la
Resulta esencial pueda llevar a la empresa a una situacin en la que se deba cuota obrera, cantidad a todos los efectos inaplazable y
analizar qu contrato proceder a solicitar la declaracin del concurso de acreedores. plantear respecto a la cuota empresarial un aplazamiento a
Una de las principales partidas de la cuenta de resultados es ms largo plazo, basando dicho aplazamiento en el cash flow
se adeca mejor a cada la de recursos humanos, su eventual sobrecoste llevara de la sociedad.
empleado en funcin consigo un grave problema de tesorera. Para evitar esto, Por lo que respecta al rea financiera, la reciente Ley de

de las necesidades resulta esencial realizar un trabajo de prevencin en este rea,


analizando individualmente qu contrato se adeca mejor a
Fomento de la Financiacin Empresarial afecta a las diferentes
opciones de financiacin, por lo que los empresarios deben
de la empresa y cada empleado en funcin de las necesidades de la empresa y conocer, de forma exhaustiva, cules son sus obligaciones, los

establecer, en aras de establecer, en aras de favorecer una mayor implicacin de los riesgos inherentes a cada producto, las ventajas con respecto a
trabajadores, planes de retribucin que contemplen, por otros, requisitos para su solicitud, su posible renegociacin y
favorecer una mayor ejemplo, pluses sobre productividad y beneficio, fomentando aplazamientos, entre mltiples gestiones y documentos que se
implicacin de los as la retribucin variable, asegurando de esta forma la deben realizar.

trabajadores, planes de
retribucin variable
9 OPININ Gestin Empresarial

En este contexto, por lo que respecta a los productos separado ambas lneas de negocio en dos sociedades
bancarios, una de las principales novedades que contempla la independientes, de forma que las eventuales prdidas de una,
Ley es la obligacin de comunicar con antelacin, de al menos no conlleven el arrastre de la beneficiosa.
tres meses, y por escrito a las pequeas y medianas empresas Un elemento comn en las empresas es que en algn
las restricciones a la financiacin de la que venan gozando. De momento de su vida atraviesa situaciones en las que resulta
esta forma, podrn buscar mtodos alternativos de financiacin difcil cumplir con las obligaciones impuestas por la
o ajustar su tesorera para evitar la paralizacin de la misma. administracin tributaria. Para ello es aconsejable realizar una
Por otro lado, uno de los aspectos ms relevantes que previsin econmica del gasto en los diferentes tributos y una Auxiliadora Blzquez
introduce tambin esta Ley es el referido a las plataformas de planificacin fiscal de la actividad, para que llegado el momento
financiacin participativa o crowdfunding. Dichas plataformas, de cumplimiento de las obligaciones y pago de los diversos Letrada de Iure Abogados
que consisten en la participacin masiva de inversores que tributos, la liquidez de la compaa sea suficiente.
financian con cantidades reducidas pequeos proyectos de alto Si bien debemos tener en cuenta que algunos impuestos se
potencial, tienen a partir de ahora un Rgimen Jurdico puede aplazar el pago, otros como las retenciones de IRPF
especfico por el que se reserva su actividad a entidades son inaplazables, por lo que en el momento en que se abone la
autorizadas, con el objetivo de salvaguardar la estabilidad nmina al trabajador, el importe de la retencin es conveniente
econmica y financiera; adems, se aclaran las normas que no se aplique a otros gastos, para as prever con suficiente
aplicables a los sujetos que utilicen esta va de financiacin. antelacin el ingreso de las mismas a la AEAT. En lo que
Otra de las claves importantes para conseguir la continuidad respecta a las garantas que exige la Agencia Tributaria para
y sostenibilidad de la compaa es la planificacin jurdica de los conceder aplazamientos, a parte de las que se utilizan Si bien se puede
elementos productivos. En la ejecucin de la actividad mercantil habitualmente, est aceptando otras como derechos de crdito aplazar el pago de
pueden detectarse los riesgos que diariamente pueden llegar a -facturas de clientes- o inmuebles de la empresa -valorados
comprometer sus beneficios y, en ltima instancia, su viabilidad, por un tasador independiente-. algunos impuestos,
para lo cual debe plantearse la posibilidad de aislar tales riesgos Con todo ello, y con una vigilancia de forma continua ante otros como el IRPF son
en mltiples sociedades. Por ejemplo, en dos lneas de negocio
desarrolladas por la misma empresa, de las cuales una produce
cualquier desviacin, evitaremos en la medida de lo posible
situaciones de crisis que pueden desembocar no slo en un
inaplazables, por lo que
beneficios mientras que la otra genera prdidas. Si ambas concurso de acreedores, sino tambin en una liquidacin total en el momento en que
actividades se integrasen en la misma sociedad, resulta obvio de la sociedad. Es por ello la importancia de llevar a cabo
se abone la nmina al
que el incremento de las prdidas arrastrara la lnea que polticas preventivas en la empresa que eviten riesgos,
produce beneficios, pudiendo conllevar, en ltima instancia, al aunque el crecimiento sea ms lento, pero que s procuren su trabajador, el importe
cierre de la empresa. Por ello, hubiera sido deseable haber continuidad. de la retencin es
conveniente que no se
aplique a otros gastos
10 ENTREVISTA Gestin Empresarial

RAIMUNDO
SALA
Consejero delegado de PayPal
para Espaa y Portugal

ANA GARCA

Desde el pasado mes de octubre, Raimundo Sala encabeza la divisin de


PayPal para Espaa y Portugal, la solucin online para recibir y emitir pagos
entre particulares y empresas. En estos meses, ha tenido que hacer frente a
la gestin del talento y del capital humano, as como batallar para mantener
el elevado crecimiento de la empresa tanto a nivel de usuarios, como de
compaas, explica Sala, quien forma parte del equipo de PayPal desde
2013, cuando entr como director de ventas. La compaa, presente en 200
pases con ms de 100 divisas, da la oportunidad a ms de 179 millones de
usuarios a pagar con ciberdinero, cuatro millones de ellos en Espaa.

La banca online est cada vez ms de moda, cmo les est afectando
esta competencia?
Desde 1999 hemos sido pioneros en banca electrnica, permitiendo el envo
de dinero entre particulares, y a partir de entonces hemos ido creciendo con
otros servicios nuevos. As, estamos presentes en el mundo de los comercios
online, siendo totalmente partcipes de la gestin digital del dinero. En este
sentido, el hecho de que haya ms activos en este ecosistema nos favorece
a la hora de seguir innovando y ser cabeza de lanza en el negocio en
ROCO MONTOYA
Internet.

Acabar con el efectivo conseguira reducir costes y


mejorar la transparencia, pero todava es algo complicado
11 ENTREVISTA Gestin Empresarial

Hablando de innovacin, qu novedades van a presentar? El pago por el mvil est cada vez ms extendido, cmo estn
Estamos entrando en el mercado de los comercios offline para servir mejor a gestionando esta nueva forma de consumo?
usuarios y empresas, ya que nuestra presencia fuera de la web era limitada. El negocio mvil, desde tabletas y telfonos mviles, aumenta
Para llevar esto a cabo, hemos firmado una alianza con Vodafone para que exponencialmente cada ao, incluso lo har el doble de lo que crecer el
los usuarios puedan pagar a travs de su cuenta de PayPal en el entorno ecommerce. As, y desde 2007, nuestra estrategia se centra en pensar
offline, as pretendemos llegar a un entorno mucho ms amplio. primero cmo van a afectar esas innovaciones en el entorno mvil, para
luego desarrollar la solucin y extenderla a la web. En este sentido, somos
Qu otros productos han puesto a disposicin de sus clientes? pioneros en una solucin one touch -presente en Espaa y en 43 pases- que
Hace dos aos, identificamos una necesidad que estaba sin satisfacer con permite pagar con el mvil sin ninguna contrasea o credencial, ahorrando
respecto a los conciertos y festivales de msica, donde haba problemas a la tiempo y facilitando la compra.
ROCO MONTOYA
hora de gestionar la compra de tickets, colas y dinero. Para evitarlo, creamos
una solucin cashless, que consiste en una pulsera, con la que se puede Queremos dar el En el caso de las pymes, estn lo suficientemente familiarizadas con
gestionar el dinero de manera virtual, para acceder al evento o consumir
dentro de l. Tuvo un xito abrumador: mientras que en el primer ao hicimos
paso al mundo este tipo de productos?
En este aspecto, dependemos mucho de los asesores de estas empresas,
un evento, para 2015 tuvimos cinco y aadimos un hotel, as la gente poda offline a partir quienes les aconsejan sobre qu mtodos de pago utilizar. Nosotros tratamos
acceder al establecimiento y consumir. Fue un proyecto muy innovador y del entorno de apoyarlas para que su negocio pueda crecer, aunque todava hay que

digital
rompedor, ya que beneficiaba a dos partes: tanto al consumidor -quin poda trabajar muy de la mano de estas compaas para que reciban realmente
evitar las esperas-, como a las empresas -a quienes se les facilitaba la todos los beneficios que pueden tener de PayPal.
complicada gestin del efectivo y los riesgos que esta conlleva-. Ahora
pretendemos implantar soluciones permanentes de este tipo, que no sean Como cules?
para un evento concreto, sino para la vida cotidiana. Nuestra filosofa Por ejemplo, hace dos aos lanzamos el programa PassPort para ayudar a

Permiten mandar dinero no slo entre empresas y clientes, sino


es facilitar el uso las pequeas empresas en su proceso de internacionalizacin. A travs de l
damos soporte en cuanto a la cultura del nuevo destino, los medios de pago
tambin entre particulares, cmo fuciona esta ltima opcin? del dinero sin o las pocas de mayor venta. As, pretendemos que aquellas que no cuentan
Se puede hacer a travs de una cuenta de correo o un nmero de telfono. barreras con departamentos propios internacionales puedan llegar a muchos ms

fsicas
As, no es necesario tener una cuenta bancaria asociada a otra de PayPal. mercados y buscar pases a travs de una solucin nica que les permita
En este sentido, hace un ao lanzamos una iniciativa que ofreca la opcin realizar pagos de diferentes maneras.
de personalizar la direccin de la cuenta, y a travs de ella no slo tenas el
telfono, sino tambin el correo y una URL a la que enviar el dinero. Es una Estn presentes en pases con ms de 100 divisas distintas, cmo
solucin muy sencilla y segura que permite un pago inmediato sin ninguna Acabar con el gestionan esta diversidad?
complicacin a la hora de crear una cuenta en una entidad bancaria.
dinero en efectivo Evitamos que nuestros clientes tengan que hacer transacciones extra. As,
pueden comprar un producto en libras desde su cuenta PayPal en euros.
Qu peso tiene el cliente particular frente a las relaciones que depender de Nosotros nos encargamos de hacer el intrercambio para evitar pasos extra o
mantienen con las empresas? la cultura de esperar 24 48 horas a que se firmen los fondos. Nuestra filosofa es facilitar

cada pas
Ambos consumidores son igual de importantes para nosotros. el uso del dinero, sea la moneda que sea, sin barreras fsicas.
Tradicionalmente nuestro negocio estaba ms focalizado al mundo de la
empresa, por nuestra relacin con eBay. Sin embargo, desde la separacin, Cree que en un futuro acabarn desapareciendo el dinero en efectivo y
los particulares vuelven a tener el mismo peso que las compaas. las tarjetas de crdito?
12 ENTREVISTA Gestin Empresarial

Se lanz PayPal Credit, para consumidores, y Working Capital, para


empresas. Por el momento, estos servicios se han extendido a Australia y a
Reino Unido y poco a poco esperamos que se vaya implementando en
diferentes pases, entre ellos Espaa.

Cmo han cambiado las demandas de los clientes?


Los consumidores cada vez son ms exigentes, por eso es fundamental
eliminar cualquier friccin o barrera a la hora de pagar, porque a todos nos
gusta comprar, pero no pagar. Si lo haces muy sencillo, rpido y fcil,
eliminas un bloqueo a la hora de finalizar la compra.

Una de sus mayores preocupaciones se centra en garantizar la


seguridad, cmo lo controlan?
Tenemos equipos de seguridad en todo el mundo y, en concreto, un hub
especializado en Israel. Adems, monitorizamos durante 24 horas todas las
transacciones que cada usuario hace en PayPal. As aprendemos tambin su
forma habitual de utilizar su cuenta para prever que situaciones nos
podramos encontrar en el caso de que ocurriese alguna accin anmala en
ella. Tenemos el porcentaje de casos de fraude ms bajo del mercado.

Haca donde se dirige el sector?


La industria se ha llenado de jugadores que estn entrando de manera
ROCO MONTOYA
disruptiva, y as este campo se va profesionalizando. Adems, las financieras
Es un tema muy complejo en el que influye la evolucin de la cultura de cada El sector se est tradicionales se han dado cuenta de que el modelo tradicional de la banca
pas. Por ejemplo, los pases nrdicos quieren eliminar el dinero en efectivo
con una fecha lmite, mientras que hay iniciativas en ciudades inteligentes
profesionalizando tiene que evolucionar para satisfacer las necesidades de los consumidores, a
travs de soluciones ms rpidas y seguras. La clave para conseguirlo van a
que quieren hacer lo mismo por zonas o servicios. Es cierto que si esto se gracias a ser las alianzas que se producirn entre los diferentes participantes, porque
lograse, se conseguira eliminar ciertos costes que son inherentes a la los nuevos es difcil que una empresa sola pueda desarrollarse en un mercado tan

jugadores
gestin propia del dinero en mtlico por parte de las empresas y de los competitivo y que se enfrenta a dificultades tan diversas.
usuarios. Por otro lado, no gestionar el efectivo facilita la transparencia de las
transacciones y del negocio porque todo queda registrado. Por lo tanto, creo Entre sus estrategias de crecimiento, se incluye la posibilidad de
que poco a poco vamos a llegar a ese punto. No obstante, eliminarlo al 100 Tenemos mucha comprar compaas disruptivas?
por ciento va a ser complicado, porque eso depender de que exista una
garanta exhaustiva de que siempre haya electricidad o Internet, algo que, a
relacin con las Tenemos unos equipos de innovacin muy potentes que estn siempre
buscando reas de innovacin. As, cuando encontramos proyectos que son
da de hoy, no ocurre. startups por su interesantes, nos ponemos en contacto con las empresas y a partir de ah
capacidad de surgen diferentes opciones. Recientemente, hemos comprado compaas

innovacin
En 2014 contaban que estaban dando crditos en EEUU y que como Braintree. Nosotros tenemos mucha relacin con las startups, que son
pensaban trasladar esta idea a Espaa, se ha desarrollado ya? quienes tienen ms capacidad de innovacin y flexibilidad.
13 BREVES Gestin Empresarial

Nuestro pas crea empresas, pero su El 68% de los trabajadores confa mantener Los espaoles gastarn un 11,5% ms en
pequeo tamao condiciona la productividad su empleo durante los prximos seis meses la prxima Semana Santa con respecto a 2015
Segn el cuarto nmero de Esenciales, la serie mensual de La compaa de recursos humanos Randstad ha dado a Segn se recoge en el informe mensual del Observatorio
documentos divulgativos elaborada por la Fundacin BBVA y el conocer recientemente las conclusiones del estudio realizado Cetelem, los espaoles gastarn este ao una media de 280
Instituto Valenciano de Investigaciones Econmicas (Ivie), el sobre el nivel de confianza de los profesionales en seguir euros en Semana Santa, un 11,5 por ciento ms que el ao
principal problema del tejido empresarial espaol es que el trabajando en el mismo puesto durante los prximos seis anterior -cuando fue de 251 euros-. Tal y como indican los
tamao de sus empresas, inferior a la media europea, limita la meses. Tras examinar a ms de 13.500 personas de 34 datos de la encuesta, el porcentaje ms elevado se encuentra
productividad porque representa un freno para incorporar ms pases, el anlisis revela que el nmero de asalariados en aquellos que tienen pensado gastarse como mximo 100
capital humano y tecnolgico, internacionalizar la actividad o espaoles que espera mantener su puesto actual a medio euros, que se sita en torno al 28,4 por ciento. No obstante,
desarrollar procesos innovadores. Segn el estudio, esta plazo registra su tasa ms elevada desde 2014, en concreto el conviene destacar al 20,4 por ciento cuyo presupuesto oscilar
dificultad comienza con el nacimiento de la propia compaa, 68 por ciento. Ello supone siete puntos porcentuales ms que entre los 200 y 500 euros, y tambin el 12,8 por ciento que
ya que se crean entidades a un ritmo similar al de otras el porcentaje registrado en 2015 y ocho puntos ms respecto al piensa destinar ms de 500 euros a sus vacaciones de
economas europeas, pero muchas son muy pequeas, un primer trimestre de hace dos aos. Sin embargo, esta cifra se Semana Santa. Adems, el estudio tambin refleja que el 14,2
porcentaje mayor cierra pronto y otras no generan empleo sita cuatro puntos por debajo de la registrado en la media por ciento de los encuestados piensa disponer ms dinero que
adicional. La menor supervivencia empresarial se debe a que europea. Por ltimo, los empleados mayores de 45 aos son el en las mismas fechas de 2015. Desde el ao 2014, el
la mayora de las organizaciones que nacen pequeas carecen colectivo que ms optimismo registra, ya que el 75,6 por ciento incremento en este sentido ha sido de 6,2 puntos porcentuales.
de recursos para alcanzar tamaos que les permitan ser ms y de ellos cree que seguir en su actual puesto de trabajo. Le Tambin aumenta ao tras ao el nmero de consumidores
aprovechar economas de escala. De ah que cuanto ms siguen los trabajadores entre los 25 y 45 aos, con un 66,1 por que piensa destinar el mismo presupuesto a estos das de
grande es la empresa, mayor su supervivencia, especialmente ciento. En el otro extremo se encuentran los asalariados descanso. Por el contrario, el porcentaje de aquellos que en
en Espaa, donde el 61 por ciento de los proyectos de las menores de 25 aos, pues el 52 por ciento considera que no 2014 decan que su previsin era gastarse menos se ha ido
empresas sin asalariados no llegan a los cinco aos. va a mantener su empleo durante los prximos seis meses. reduciendo, de un 52 por ciento al 32,6 por ciento de este ao.
14 ANLISIS Gestin Empresarial

LAS REDES SOCIALES


SALVAN SU CADA EN
BOLSA CON OTRAS
VAS DE NEGOCIO
El estancamiento entre sus clientes y la dificultad para plantear
la tctica nuevas han llevado a compaas como Twitter, LinkedIn
y Facebook a iniciar este ao con cadas pronunciadas
SANDRA TOBAR / ANA GARCA

a euforia y las altas expectativas fueron protagonista de los

L primeros das en los que las redes sociales ms famosas -


LinkedIn, Facebook y Twitter- daban el gran salto al mercado
burstil en Estados Unidos, en 2011, 2012 y 2013,
respectivamente. Sin embargo, la confianza de los inversores fue
cediendo a medida que pasaban los aos, especialmente para Twitter. De
hecho, desde que comenz 2016, la compaa del pajarito azul se ha dejado
un 26 por ciento en bolsa, exactamente lo mismo que Facebook, y la mitad
que LinkedIn, -que pierde un 51 por ciento-.
Unas cadas en bolsa que estn ligadas al estancamiento de usuarios,
pero tambin al balance de sus cuentas. En el caso de la red social de los
140 caracteres se cumplen ambas premisas: su crecimiento en nmero de
tuiteros es plano, ya que en el tercer trimestre de 2015 aument un 1,3 por
ciento, a la vez que registraba prdidas de 116 millones de euros. Adems,
desde que cotiza, su valor ha cado un 56 por ciento. En Twitter ha habido
una crisis de liderazgo y una ausencia de estrategia a largo plazo, explica
Felipe Lpez-Glvez, analista de Self Bank, que apunta como una estrategia
ms acertada la de Facebook, la cual ha ido adquiriendo empresas como
Instagram o WhatsApp. Adems, en palabras del analista, la compaa ha
compensado la desaceleracin en el ritmo de creacin de nuevos clientes
ISTOCK
15 ANLISIS Gestin Empresarial

con su capacidad de elevar sus ingresos va publicidad. Todo ello se ha Evolucin en bolsa Inicio de la cotizacin en bolsa de las principales redes sociales
traducido en un incremento del 193 por ciento de su valor en el mercado. de las redes sociales Linkedin (dlares)
17%
Esta situacin ha llevado a muchos a preguntarse si las grandes 300
plataformas sociales estn cayendo en una burbuja similar a la que sacudi a La primera cotizada 250
las puntocom en el ao 2002. Como respuesta, analistas y expertos El 19 de mayo de 2011, 200
coinciden en un no rotundo: Cualquier tipo de similitud con la burbuja de LinkedIn se convirti en la 150

principios de siglo est descartada: lo que se ha producido es una primera red social en cotizar en EEUU. Lo 100
50
ralentizacin en el ritmo de creacin de nuevos usuarios, defiende Lpez- hizo en la Bolsa de Nueva York (NYSE) y
0
Glvez, quien aade que mientras en aquella poca las compaas que en su primer da duplic su valor al cerrar 2011 2012 2013 2014 2015 2016
salan a bolsa aparecan con valoraciones estratosfricas, sin tener ni en cerca de 83 euros por accin, ms del
Facebook (dlares)
siquiera producto, ingresos o beneficios estables, actualmente vivimos en un doble de su precio de salida. Durante la 193%
120
mundo prcticamente digitalizado en el que las empresas tecnolgicas jornada, la euforia lleg a situar a la
100
generan ingentes cantidades de liquidez. Siguiendo esta idea, Marisa Wic, compaa en un valor de 7.900 millones
80
fundadora de Oteara, firma especializada en analizar informacin en Internet, de euros.
60
cuenta que las redes sociales llevan tiempo en la parte alta de la pirmide y 40
han calado en la sociedad, idea con la que coincide el director general de Gran estreno 20
Twitter para Espaa y Portugal, Jos Luis Lpez de Ayala, quien insiste en El 18 de mayo de 2012, 0
que despus de 15 aos, los modelos digitales son una realidad. Facebook sali a Bolsa 2012 2013 2014 2015 2016

En este cambio tambin ha tenido mucho que ver la actitud de los protagonizando el mayor estreno de la Twitter (dlares)
-56%
inversores, tal y como explica Jos Carlos Soro Gmez, director del mster historia de una empresa de Internet, por 70

en Socia Media y Community Manager de la Universidad Complutense de delante incluso de Google, que dio el 60
50
Madrid (UCM), quien defiende que las futuras salidas burstiles de salto burstil en 2004. La compaa
40
compaas basadas 100 por ciento en Internet sern mucho ms progresivas creada por Mark Zuckerberg qued
30
y justificadas. As, parece que los inversores han aprendido la leccin, valorada en ms de 88.000 millones de 20
volvindose ms prudentes. euros. De heho, ha conseguido tener 10
buenos resutados en los siguientes aos. 2013 2014 2015 2016

Oferta innovadora para satisfacer una demanda cambiante Fuente: Bloomberg. elEconomista

Para revertir esta tendencia bajista, Soro recomienda cuidar el principal activo Segunda mejor salida
sobre el que se sustentan las puntocom: los usuarios. Las redes sociales El 7 de noviembre de 2013, vital para estas compaas, aunque algunas como LinkedIn tienen todava un
tendrn que cambiar sus modelos de negocio y de funcionamiento en base a la famosa red social del margen de mejora en terrenos como el de la formacin: LinkedIn debe
los requerimientos de clientes y anunciantes. El paso del ordenador al mvil pajarito protagonizaba el segundo mejor aprovechar su posicin de liderazgo dentro de las redes sociales para
es uno de ellos. As, segn fuentes de Facebook, ste ha trado consigo el estreno burstil de este tipo de profesionales. No es descartable que haya una especie de titulaciones
cambio ms significativo de los ltimos 60 aos en el comportamiento de las plataformas. Twitter cerr en su primer certificadas o impartidas directamente por la empresa, cuenta Lpez-Glvez.
audiencias, por eso las mayores evoluciones de la compaa se han da en Bolsa de Nueva York a 39,7 euros, En este punto, cabe preguntarse por el porvenir del sector que, como en
centrado en este aspecto. Junto a esta demanda de los usuarios, se unen ms del 73 por ciento de su valor de cualquier entorno en constante cambio, es incierto. Para el director general
otras como la retransmisin de vdeo en tiempo real, tal y como asegura, partida, situado cerca de los 22,9 euros. de Twitter, el poder de las plataformas sociales es exponencial, de ah, que
desde Twitter, Lpez de Ayala. De esta forma, las estrategias para para El optimismo de su salida contrasta con afirme que en un futuro stas estn cada vez ms presentes en la vida
retener al cliente y ofrecer servicios que aporten un valor aadido son un pilar su actual situacin. cotidiana, llegando incluso a formar parte de las prendas de vestir.
16 OPININ Gestin Empresarial

Automatizar flujos de trabajo:


la clave de la oficina del futuro
Pablo de Frutos a transformacin digital representa una oportunidad posible. Por ello, la transformacin digital es uno de los caminos

Director de Desarrollo de Negocio


de Xerox espaa
L enorme para las organizaciones de hoy en da.
Significa mucho ms que digitalizar papel, es una
nueva forma de hacer negocios que tiene impacto
en cada tarea, actividad y proceso, que se lleva a
cabo dentro de una oficina. Puede asegurar que una empresa
sea ms competitiva y relevante en un mercado que cambia
cada da, adems de proporcionar una serie de beneficios, que
que ofrece las mejores oportunidades.
No slo se produce una mejora directa y tangible en el rea
concreta que se cambia, es decir, no slo se reemplazan los
documentos en papel por otros electrnicos, sino que se aade
un valor notable. Los procesos empresariales se optimizan
gracias a la captura inteligente de informacin, mejoran por la
eliminacin de pasos laboriosos o incluso dejan de utilizarse
van desde la mejora de la eficiencia y la productividad, a la porque se han sustituido por una forma ms simple y novedosa
reduccin de costes. de actuar.
La automatizacin se aplica a procesos administrativos y de Como parte de la transformacin digital, las organizaciones
La automatizacin se gestin con tendencia hacia el rediseo de los procesos de suelen estar interesadas en un enfoque que atienda a dos
aplica a procesos trabajos y de la informacin para crear un entorno ms digital. mejoras clave: por un lado, de la experiencia de cliente y por
Grandes empresas y pymes han reducido el uso del papel y de otra, de la excelencia operativa. En el primer caso, lo habitual es
administrativos y de documentos fsicos para integrarse en un mundo cada vez ms llevar a cabo una digitalizacin del contacto con el cliente, as
gestin con tendencia digital y mvil. como de productos y servicios antiguos, adems de guiar la

hacia el rediseo de los Por lo general, este enfoque digital se relaciona con una
mejora de resultados. Las compaas buscan formas ms
experiencia del cliente mediante el anlisis predictivo. En
cambio, para mejorar la excelencia operativa, ha de ampliarse
procesos y de la eficaces de competir y, al mismo tiempo, cada vez estn ms el universo digital a proveedores, socios y empleados; se

informacin. Grandes claras las crecientes ventajas de la digitalizacin. Para estar reducen costes en todas las reas de operacin; y se
preparados para enfrentarse a este cambiante panorama de las automatizan y aumentan la agilidad de los procesos.
empresas y pymes han expectativas y competencia empresarial, las organizaciones Segn datos de IDC, los costes relacionados con la
reducido el uso del necesitan solucionar estos desafos con la mayor decisin impresin y gestin de documentos suponen entre el 1 y el 3

papel para integrarse


en el mundo digital
17 OPININ Gestin Empresarial

por ciento de los ingresos anuales de una compaa, lo que se empresas a controlar la informacin y a gestionar retos como
considera un importante desembolso que debe reducirse. productividad, movilidad, seguridad y sostenibilidad.
Adems, segn datos de Smither Pira de 2015, ms de 50.000 Estas soluciones incluyen servicios de impresin
millones de pginas se han impreso en todo el mundo y de gestionados, que garantizan ahorros de hasta el 30 por ciento
estas, slo un 2 por ciento es digital. Es aqu donde entran las en los procesos documentales y de impresin de una empresa;
tecnologas de automatizacin de flujos de trabajo, que ofrecen servicios de gestin de contenidos y consultora, que reducen el
multitud de ventajas que van ms all del ahorro de costes: no coste y el tiempo que se invierte en la gestin de documentos
retrasos, no prdida de informacin y ficheros, se evita el electrnicos y en papel, mediante la captura, almacenamiento y Pablo de Frutos
derroche de papel, etc. transformacin de los mismos; servicios de anlisis de procesos
El trmino flujo de trabajo surgi en los aos ochenta como de trabajo para llevar a cabo los que resulten ms eficientes, Director de Desarrollo de Negocio
respuesta a las empresas que necesitaban mover sus seguros y optimizados, desde el punto de vista de la de Xerox espaa
documentos dentro de las compaas. Entonces la gestin de complejidad, el coste y los riesgos; servicios de analtica
documentos requera de un sistema de hardware complejo y de documental para comprender dnde y de qu manera se
la intervencin humana. Hoy contamos con sistemas de utilizan dentro de la organizacin -de esta forma es posible
automatizacin de flujos de trabajo avanzados que se encargan descubrir formas de aumentar la productividad de la
de guiar y controlar de forma automtica los principales infraestructura documental, encontrar una alternativa a la
componentes que forman parte de los procesos documentales. recopilacin manual de datos y reducir los gastos de
Con la automatizacin se consigue simplificar las almacenamiento de archivos y otros asociados-; y soluciones
operaciones de las empresas, eliminando los retos que surgen que ayudan a los usuarios a la transicin al mundo digital e Como parte de la
con el uso de documentos fsicos. Pero esto no quiere decir que incrementa la productividad en entornos colaborativos, que transformacin
se automaticen todas las tareas que lo componen; la gestin de ponen especial foco en el entorno de movilidad y que permiten
las actividades quedan en manos de un ordenador, pero la hacer lo mismo que haras con un documento fsico, pero de digital, las
ejecucin es parte de la responsabilidad del personal. Esta forma electrnica y desde una nica aplicacin. organizaciones suelen
revolucin permite que las mquinas aprovechen el capital
intelectual de sus trabajadores y que estos generen ms
En definitiva, nos estamos sumergiendo en una oficina del
futuro donde los entornos de trabajo estn cambiando a toda
estar interesadas en un
conocimiento. velocidad y donde cada vez se insiste ms en lo que se ha enfoque que atienda a
Para llevar a cabo una automatizacin de procesos de bautizado como el apagn del papel. Y es que este fenmeno,
dos mejoras clave: por
trabajo adecuada, que permita unificar el mundo digital con el junto con la automatizacin de flujos de trabajo, supone una
papel impreso, es necesario asociarse con un proveedor que oportunidad para reducir costes e incrementar la productividad un lado, de la
ofrezca servicios de automatizacin de flujos que ayuden a las que las empresas no deberan desperdiciar. experiencia de cliente y
por otra, de la
excelencia operativa
18 LEGISLACIN Gestin Empresarial

as alarmas del Mercado Alternativo Burstil (MAB) saltaron en

L julio de 2014, cuando un anlisis de la firma Gotham City


Research revelaba que las cuentas de la empresa de wifi Gowex
eran falsas y sus acciones no tenan valor. Aunque no fue el nico
desastre que arrastr el mercado, s fue el que ms
consecuencias tuvo. El escndalo puso en relieve tres defectos del MAB:
escasa transparencia, falta de regulacin y planes de negocio demasiado

LAS NUEVAS
optimistas. Aunque ha pasado un ao y medio, algunas de las dudas
ocasionadas por este fraude an persistan.
As, con el objetivo de otorgar al organismo de una mayor

NORMAS DEL MAB


transparencia y control, el 9 de marzo entr en vigor un nuevo
reglamento que endurece las condiciones y garantiza la confianza a
los inversores, adems de acoplarse a los diversos cambios de

ENCARECEN LA
legislacin financiera que se han producido en 2015 y que afectan
a la normativa vigente, como la Ley 5/2015 de Fomento de la
Financiacin Empresarial, la reforma de la Ley de Auditora -que
entra en vigor en junio de 2016- o la nueva Normativa de
Compensacin y Liquidacin, entre otras.
No obstante, la principal novedad que se extrae de la normativa
ENTRADA DE LA PYME
es que las pymes tendrn que hacer frente a nuevos costes, algo El 9 de marzo entr en vigor el nuevo reglamento del Mercado Alternativo
sobre lo que existe un amplio consenso en el sector. As piensan Burstil, que busca ms transparencia al limitar el tamao, aumentar los
incluso las cotizadas, como MsMvil, que, a pesar de tener un controles sobre las cuentas y exigir mayor informacin a las cotizadas
tamao relevante, es sabedora de que la cuanta depender de las
SANDRA TOBAR
negociaciones que llevemos a cabo en el proceso, tal y como explica
el director general de Relaciones con Inversores y Finanzas
Corporativas de la compaa, Javier Marn.
Por su parte, el director Corporativo Financiero del broker online Renta
4, Pedro Ara Salazar, explica que las empresas debern disponer de un
informe de valoracin de un experto independiente -que en el caso de las
socimis ya era imprescindible- y uno de fondo de maniobra, para garantizar
que pueda hacer frente a posibles deudas en los 12 meses siguientes a su
salida del MAB. De igual forma, se les exigirn una carta de confort y una
diligencia de aspectos financieros y legales.
Independiente de los desembolsos que supone la nueva normativa, salir a
Bolsa implica una serie de gastos iniciales. Los principales son los
correspondientes a los honorarios de firmas, auditores y asesores
registrados, que se negocian individualmente en cada caso. La tarifa fija de
registro en el mercado es de 6.000 euros, ms el 0,05 por mil sobre la
ISTOCK
19 LEGISLACIN Gestin Empresarial

capitalizacin de los valores a incorporar. Posteriormente, como costes de Hechos relevantes en Principales novedades del cambio de normativa del MAB
mantenimiento, el MAB aplica una cuanta fija anual de 6.000 euros, segn el aniversario del MAB
explica el vicepresidente y director gerente del MAB, Jess Gonzlez Nieto:
Si se realiza una ampliacin o colocacin de acciones, la entidad colocadora
cobrar una comisin que depender del tamao de dicha oferta y de sus
Inicios del MAB
Bolsas y Mercados Espaoles (BME)
1 2 3
caractersticas, aade. A estos gastos se suman los desembolsos a nivel constituy formalmente el Mercado
interno que tiene para la empresa proporcionar la informacin requerida por Alternativo Burstil el 21 de febrero de PROCESO DE PROCESO DE INFORMACIN A
INCORPORACIN: EXCLUSIN: SUMINISTRAR:
los inversores y que con la nueva normativa aumentan. 2006, con el nombramiento de Antonio
Tamao mximo de Dos supuestos: Obligacin de proveer al Asesor
En este sentido, cabe preguntarse si estos gastos frenarn el crecimiento Giralt como presidente y de Jess capitalizacin inferior Sociedades en fase de Registrado de la informacin que
del mercado. El nmero de empresas que actualmente forman parte del MAB Gonzlez Nieto como vicepresidente- a 500 millones liquidacin por proceso precise
(excepto Socimi) concursal o liquidacin
es de 49, de las que 15 son socimis (Sociedades de Inversin en el Mercado director gerente. societaria ordinaria y Informacin financiera de las
Inmobiliario). Durante los ltimos aos, esta cifra ha ido en aumento, pero la Empresas en Expansin Disponer de un admisin a negociacin cuentas semestrales con un
reglamento interno a Bolsa mximo de plazo de 4 meses
normativa amenaza con complicar la entrada de nuevas. Estar en el MAB va En 2008, la normativa del MAB dio luz de conducta tras cierre del semestre
a suponer unos costes ms elevados y una estructura mayor de la que verde a la entrada de empresas en Se elimina la exigencia
Valoracin de experto de recompra de Informacin financiera de las
deban tener las organizaciones hasta ahora. Muchas compaas que antes expansin, que junto con las Sicav y las independiente acciones a minoritarios cuentas anuales requerida por la
se podan plantear cotizar en un mercado alternativo como el MAB, ahora no entidades de capital riesgo, conformaron Ley de Auditora
podrn, por la elevacin de la barrera de entrada en trminos de costes, lo que hoy se conoce como la bolsa de Fuente: MAB. elEconomista

explica el presidente de la Asociacin de Empresas del Mercado Burstil las pymes.


(Aemab), Antonio Romero-Haupold. Concursos de acreedores empresas destaca la obligacin de someter las cuentas semestrales a una
Sin embargo, el presidente de la asociacin cree que este mercado podra El 14 de febrero de 2014, Bodaclik revisin limitada por el auditor y la ampliacin del plazo de presentacin de
aumentar este ao. As, con cautela, especula con un 25 por ciento de present la solicitud de concurso dichas cuentas hasta los cuatro meses siguientes al cierre del semestre.
crecimiento en el nmero de cotizadas, en el segmento de empresas en voluntario de acreedores. Poco despus, Tambin se exige informacin sobre operaciones societarias, tales como
expansin, hasta alcanzar las 40. Por otro lado, en el mbito de socimis la productora de Pocoy, Zinkia, tomara ampliaciones o pago de dividendos, y la obligacin de proveer cualquier
espera que se produzcan diez nuevas incorporaciones. Adems de estas dos el mismo camino. Ambas fueron informacin que precise al asesor registrado. As, la figura de este profesional
tipologas de sociedades, tambin cotizan en el MAB las sicav (Sociedades suspendidas de cotizacin. No obstante, -que toda empresa debe tener designado- adquiere nuevas competencias en
de Inversin de Capital Variable) o las ECR (Entidades de Capital Riesgo). esta ltima volvera en noviembre de su funcin de valorar la idoneidad de las compaas para incorporarse al
2015. mercado. De este modo, colaboran en la elaboracin de un documento
Mayor control sobre las cuentas de las cotizadas Estafa de Gowex informativo de incorporacin al MAB, mientras que el contacto regular con la
Adems de elevar los gastos, la nueva normativa impide cotizar en el MAB a El 1 de julio de 2014 salt el escndalo de compaa permitir a este examinar toda la informacin, peridica o puntual,
empresas que superen los 500 millones de capitalizacin, excepto si son la empresa de wifi Gowex, que desata la que esta deba facilitar, y seguir as de cerca su difusin en actos pblicos o
socimi. As, las compaas que alcancen este techo debern dar el salto a crisis en el MAB y pone en entredicho su en medios de comunicacin.
otro ndice burstil. Un aspecto de exclusin que no tiene porqu evitar la transparencia y confianza. Asimismo, se incluyen como nuevos supuestos de expulsin el de
estafa, tal y como punta el director general de DCM Asesores, David Carro: Nuevo reglamento sociedades en fase de liquidacin por proceso concursal.
En un principio, no creemos que el tamao de la sociedad sea un factor que El 9 de marzo de 2016 entr en vigor la Adicionalmente, los requerimientos de la Ley de Auditora incluyen para las
haga ms probable el fraude, sera ms bien lo contrario. Algo que tambin nueva normativa del MAB, con el objetivo compaas la necesidad de contar con un auditor, al considerarlas Entidades
apoyan desde una de las cotizadas del mercado, AB Biotics, que ve en este de endurecer las condiciones. En junio de de Inters Pblico, por lo que tendrn que emitir un informe elaborado por la
lmite una de las medidas innecesarias. este mismo ao, la reforma de la Ley de comisin de auditora -constituida con mayora de consejeros independientes
Por otro lado, en el captulo de la informacin a suministrar por las Auditora comenzar a aplicarse. y presidida por un miembro independiente-.
20 ENTREVISTA Gestin Empresarial

JOS LUIS
CUERDA
Director de Microempresas
de Vodafone

SANDRA TOBAR

Fsico de profesin, Jos Luis Cuerda lleva toda su trayectora laboral en el


mundo de las telecomunicaciones, donde ha pasado por empresas como
Alcatel o Airtel, hasta asentarse en Vodafone. La compaa que presume de
tener la mejor red de voz y datos de toda Espaa, cerr 2015 con 890.000
clientes en el segmento empresas y, en la actualidad, se marca como
objetivo acompaar a las pequeas y medianas empresas en su camino
hacia el mundo digital.

Qu hace que una pyme se decante por sus servicios y no por los de
otra empresa de la competencia?
El primer elemento diferenciador es la calidad de la red, algo que para un
negocio es fundamental. Vodafone cuenta con la mejor red en voz y datos en
Espaa, segn un estudio realizado por P3 Communications. En segundo
lugar, destaca el asesoramiento para dar una solucin adaptada.

En el pasado Mobile World Congress, Vodafone ha lanzado un nuevo


producto...
Nuestra propuesta se llama One Profesional y lo que incluye es solucin de
ELISA SENRA

El pequeo negocio sabe que dispone de la tecnologa,


pero no se digitaliza por falta de asesoramiento
21 ENTREVISTA Gestin Empresarial

conectividad y telefona fija y mvil, adems de televisin. Pero lo destacable sector es el del pequeo comercio a pie de calle y, en particular, los negocios
es que complementamos este programa con un conjunto de servicios de que tienen sala de espera -como peluqueras y clnicas- donde se presentan
valor aadido que permiten a la pymes acometer su transformacin digital. necesidades para gestionar la espera del cliente con banda ancha, con tv,
etc. Un tercero son las startups, a las que plantear una mnima infraestructura
A da de hoy, existen negocios que no precisen tarifa de datos? con un componente fuerte de movilidad. Y por ltimo, est el de profesionales
Todas las empresas son conscientes que necesitan una conectividad de que trabajan en casa.
datos porque estn viendo que los clientes manejan el entorno digital.
Espaa es el tercer pas del mundo en el que ms se conectan los usuarios a Cuntos clientes tiene en el sector empresas Vodafone?
Internet -la gran mayora lo hace a travs del mvil- y es la segunda regin Vodafone contaba a finales de 2015 con 890.000 clientes del entorno
con ms hogares con dispositivos conectados. Si lo trasladamos al pequeo empresarial. Ms del 90 por ciento corresponde a empresas de menos de
ELISA SENRA
negocio, el nivel no es equivalente. diez empleados y, adems, ahora estamos creciendo.

Las pymes son conscientes de la necesidad de digitalizarse? Se debe tambin a los derechos del ftbol?
La realidad es que la tecnologa est ah, el pequeos negocio lo sabe, pero Las empresas Proporcionamos el servicio bsico de ftbol para particulares, y el pblico
no es capaz de dar el salto digital por falta de asesoramiento. Lo importante
es que ahora se dan unas circunstancias que antes no existan:
son conscientes para los bares. Con este ltimo conseguimos 15.000 establecimientos esta
temporada, por lo que es una palanca de captacin de clientes.
disponibilidad de conectividad de banda ancha muy potente y multitud de de que necesitan
servicios en la nube. conectividad Cules sern las prximas novedades que ofrecern para pymes?

de datos
En breve vamos a lanzar una propuesta de asesoramiento digital para la
Al desconocimiento en este aspecto, se suman los motivos pequea empresa. Proporcionaremos a las pymes una herramienta web para
econmicos? hacer una valoracin sobre su nivel de digitalizacin y ofrecer un informe de
La pyme siempre va a estar mirando el coste al milmetro. Lo que detectamos su posicin dentro del sector en el que acte.
es que venimos de aos muy duros para ellas. Pero ahora estn buscando La pyme
generar negocio, y el problema ya no es tanto el coste econmico.
siempre va a Otras empresas de la competencia apuestan muy fuerte por las
startups. Desde Vodafone les dan tanta importancia?
Existen diferencias en funcin del tamao de la pyme? estar mirando Nosotros hemos lanzado programas de apoyo a emprendedores, aunque
Si hablamos de la pequea empresa no hay mucha diferencia, algo que s se el coste al nuestro planteamiento se mueve ms en seleccionar un conjunto de

milmetro
aprecia en cuanto a los sectores de actividad. Hay dos que estn ms iniciativas para ofrecer nuestros servicios.
avanzados: uno es el tecnolgico y otro es el turstico. En este ltimo, un 60
por ciento de las empresas con acceso a Internet usa las redes sociales, Pero se plantean invertir en nuevas empresas?
cuando la media es del 30 por ciento. Por el contrario, las pequeas A nivel grupo se han hecho adquisiciones y toma de participaciones en
empresas de construccin e inmobiliarias estn ms atrasadas. El servicio de empresas clave, pero no se ha estructurado un programa de lanzadera. Hoy

Tienen programas especficos para estos sectores?


ftbol es una por hoy no lo tenemos, pero no descartara que se produjera en un futuro.

El programa One Profesional se adapta a sectores especficos y dentro de palanca de Hablando del futuro, qu les espera a las pymes?
ello, nos dirigimos a cuatro concretamente. Uno es el de hostelera y captacin de El pequeo negocio est viendo que se tiene que subir a este mundo digital

clientes
restauracin, especialmente con la entrada de la tv en lugares pblicos, poco a poco. Lo que viene detrs -Internet de las Cosas o Big Data-, va a
como, por ejemplo, un paquete que incluye ftbol en un bar. Un segundo transformar totalmente la actividad de las pymes.
22 INNOVACIN Gestin Empresarial

LA PYME ESPAOLA, Participacin espaola en Horizonte 2020


Resultados provisionales, para el periodo 2014/2015

LDER DE INNOVACIN EN LA UE
Evolucin del retorno y el liderazgo en el Programa Marco (PM)
Retorno (% UE) Liderazgo proyectos (%)
14,2

10,7
En total nuestras empresas han participado en 263 proyectos para los que se han obtenido 75,2 millones de
euros. Espaa encabeza el ranking de la Unin Europea segn datos provisionales del programa Horizonte 2020 7,5
6,3
7,3
6,5
9,7
8,3
LOURDES MARN 6,7 6,3
4,9 5,1

III PM IV PM V PM VI PM VII PM H 2020*


Comparativa principales pases en H2020
as pequeas y medianas empresas de nuestro pas hincapi en la necesidad de multiplicar por dos o por tres

L
Millones de euros UE-28 (%)
encabezan el ranking de la Unin Europea en nuestro nmero de empresas, que compiten muy bien en el 17,2
16,7
cuanto a innovacin. As se desprende de los datos entorno europeo.
1.948,9
provisionales de la participacin en el 11,6
1.901,1
programa Horizonte 2020, para el Instrumento pyme 9,7
9,0 8,5
periodo 2014-2015. En cuanto al Instrumento Pyme, en la fase I nos 1.315,6
En este sentido, la subvencin total situamos como primer pas, con 216 1.100,8 1.026,0
969,5
obtenida por las pymes espaolas es empresas y un retorno de 10,2 millones
de 75,2 millones de euros -incluyendo de euros -lo que representa un 21,7 por ALEMANIA REINO UNIDO FRANCIA ESPAA HOLANDA ITALIA
los resultados de Instrumento Pyme ciento de la UE-. En el caso de la la
Fuente: datos Comisin Europea, elaboracin CDTI. elEconomista
y las convocatorias de acceso fase II, 52 empresas espaolas han
rpido a la innovacin-, que han obtenido un retorno total de 62,2
alcanzado hasta un total de 263 millones de euros -un 15,8 por ciento ciento; como el liderazgo de proyectos, en un 14,2 por ciento.
actividades. En este mbito, nuestro de la UE-, situndonos en una segunda Estos datos sitan a nuestro pas en el cuarto puesto de Europa
pas se posiciona el primero por posicin. en retorno, con algo ms de 1.100 millones de euros, lo que
retorno, con el 15,4 por ciento de toda En este sentido, la secretaria de supone mejorar una posicin en relacin al ao anterior,
la Unin Europea. Estado de Investigacin, Desarrollo e adelantando a Holanda. Por delante se colocan Francia, Reino
Durante la presentacin de los Innovacin destac un programa lanzado Unido y Alemania.
resultados -que tuvo lugar la semana desde Espaa -nico en la Unin- para que Son muy buenos resultados, y el valor es de toda la
pasada en la sede del Ministerio de las compaas que pasan la fase I, pero se comunidad cientfica, incluyendo a empresas, universidades y
Economa y Competitividad- la secretaria de quedan sin financiacin europea, puedan obtenerla centros pblicos, explic Vela. En este punto, la secretaria de
Estado de Investigacin, Desarrollo e en nuestro pas, y acceder igualmente a la fase II. Estado seal tambin el gran margen de mejora de las
Innovacin, Carmen Vela, recalc que nuestro En el plano general, Espaa ha incrementado universidades, que ocupan el 19,7 por ciento de la participacin
pas es un ejemplo en Europa, nos citan con respecto al VII Programa Marco, el anterior a total, teniendo en cuenta que desarrollan el 60 por ciento de la
continuamente. Sin embargo, tambin hizo Horizonte 2020, tanto el retorno, en un 9,7 por investigacin del pas.
ISTOCK
Desarrollo Exterior
23 Desarrollo Exterior

elEconomista
Jos Luis Cabascango
Director de la Oficina Comercial de
Proecuador en Espaa
La inversin extranjera
es clave para cambiar el
modelo productivo | P26

El 79% de las
medianas empresas
prev acceder a otros
pases en 2016 | P28

Calidad y valor aadido,


reclamo de nuestra moda
LA EMPRESA ESPAOLA APUESTA en el exterior | P30

POR EGIPTO Y SUDFRICA


La construccin, las renovables o el turismo son
algunas de las industrias donde triunfan | P24
24 ANLISIS Desarrollo Exterior

LA EMPRESA ESPAOLA APUESTA on una extensin superior a los 30 millones de kilmetros

POR EGIPTO Y SUDFRICA


La construccin, el sector de las renovables o del turismo son algunas de las industrias donde
triunfan las compaas espaolas en frica, para lo que se aconseja contar con un socio local
ANA GARCA
C cuadrados, frica es mucho ms que la visin general que
tenemos de los pases que la intengran, donde cada uno de
ellos aporta una realidad diferente y una oportunidad para
segn qu tipo de inversiones. En este sentido, para este 2016
se estima que la economa del continente crezca un 5 por ciento -a pesar de
la bajada en el precio del petrleo y de las materias primas-. As lo recoge el
informe Perspectivas Econmicas de frica 2015, publicado por el Banco
Africano del Desarrollo (BAfD), el Centro de Desarrollo de la OCDE y el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
Estos datos avalan las hiptesis que sitan a frica como un espacio
idneo para invertir en diversos sectores: Hay oportunidades para cualquier
tipo de empresa, tanto industrial como de servicios. Existen casos de xito de
compaas espaolas en la construccin, las renovables o el turismo, donde el
saber hacer espaol est muy demandado, especifica el director general de
Casa frica, Luis Padrn.
Por su parte, las ventas espaolas al continente tambin se consolidan:
Espaa se haba volcado histricamente en Latinoamrica, pero nuestras
exportaciones a frica son superiores a las que hacemos hacia el continente
americano, especifica Padrn. As, en 2015 se contabilizaron 42.742
compaas espaolas que exportaban a este territorio, lo que en volumen de
negocio se traduce en 16.339,2 millones de euros, segn datos del Ministerio
de Economa y Competitividad, frente a los 14.886,9 millones que suponen
nuestras ventas en Latinoamrica.

Egipto lidera el crecimiento de las exportaciones espaolas


Tradicionalmente, la zona norte ha sido el principal motor de esta situacin,
debido a su cercana. En este sentido, Espaa se posicion el pasado ao
como el principal socio comercial de Marruecos. As, en 2015 nuestras
exportaciones al pas marroqu alcanzaron los 6.134,4 millones de euros, la
mayor cifra de todo el continente. Una experiencia similar vive Argelia, pas
que, segn el Icex, se consolida como destino de oportunidad en 2016, en
concreto para el sector agroalimentario espaol, ya que el 42 por ciento de su
consumo domstico se destina a este apartado. Pero sin duda, el Estado que
abandera las mejores cifras en el intercambio de productos es Egipto, donde
las exportaciones aumentaron en 2015 un 18,9 por ciento, arrojndose un
saldo positivo en la balanza comercial del 57,4 por ciento.
Pirmides de No obstante, esta tradicin exportadora se entremezcla con destinos de
Egipto. ISTOCK
25 ANLISIS Desarrollo Exterior

Ciudad del Cabo, Plaza de Yamaa el


en Sudfrica. Fna, en Marrakech
ISTOCK (Marruecos).
ISTOCK

inversin y asentamiento que cada da cogen ms fuerza, como es el caso de


la zona de frica Subsahariana. As, tal y como se deriva del informe Doing 42.742
Business Africa 2016, elaborado por Banco Mundial, el 74 por ciento de las
economas de esta regin mejoraron su clima de negocios entre 2014 y 2015.
Es el nmero
En este punto, Sudfrica se consolida como el gran motor econmico. En los de compaas
ltimos aos hemos tenido noticias excepcionales del triunfo de las empresas
espaolas que
espaolas del sector de las energas renovables, que han ganado un gran
nmero de concursos para cubrir la fuerte apuesta del pas por reducir su exportaron a frica
dependencia del carbn, explica Padrn. Un ejemplo de xito en la zona es la durante 2015
compaa Ingeteam, que constituy su filial en Sudfrica en 2012. Su director
de desarrollo internacional, Ander Gandiaga, cuenta que una de las ventajas cara, conozca el lugar y a las personas, ya que lo que funciona es la presencia
de la zona es su buen emplazamiento, para poder llegar a otros pases de la y la constancia. A estos requisitos, Padrn suma otros como la prudencia, la
regin. Adems, es un lugar que ofrece muchas oportunidades, tanto desde el paciencia y la perseverancia.
punto de vista de las energas renovables -donde el Gobierno est haciendo A pesar de las buenas perspectivas, la expansin del terrorismo islamista
una gran labor-, como para el sector de la minera o de las lneas de puede hacer que algunos inversores se cuestionen su entrada. Sin embargo,
ferrocarril. Para llevar a cabo este proceso, Gandiaga afirma que contaron en palabras del director general de Casa frica, el continente es muy variado,
con una firma local que se encarg del registro de la empresa, una estrategia y son ms los pases seguros y con facilidad para invertir que los escenarios
con la que coincide Padrn: Las empresas que quieran invertir en frica inseguros y complicados. As, frica se presenta como un destino en proceso
deben apostar por implantarse all y tener fsicamente a alguien que d la de desarrollo y crecimiento del que la empresa espaola puede ser partcipe.
26 ENTREVISTA Desarrollo Exterior

JOS LUIS
CABASCANGO
Director de la Oficina Comercial
de ProEcuador en Espaa

ANA GARCA

Durante el pasado ao, Espaa y Ecuador protagonizaron un intercambio


comercial por un valor aproximado de 1.000 millones de euros. Las
exportaciones de nuestro pas hacia este destino alcanzaron los 379 millones
de euros, mientras que las cifras de importaciones llegaron casi a los 481
millones, segn el Ministerio de Economa. Estos datos ponen de manifiesto
el gran peso que tiene la venta de productos para el pas latinoamericano,
todava dependiente del petrleo. Por ello, Ecuador busca ahora diversificar
su oferta, basndose en la calidad. Adems, pretende potenciar la inversin
en sectores prioritarios -alimentos procesados, petroqumica, farmacutica,
campo forestal o turistico, entre otros- y estratgicos, que aglutinan minera,
hidrocarburos, telecomunicaciones, medio ambiente, electricidad y recursos
hdricos, y donde el Gobierno ya ha identificado unos 94 nuevos proyectos.
Para conseguirlo, en 2012 naci la Oficina Comercial de ProEcuador,
encabezada en Espaa por Jos Luis Cabascango.

Cul es la labor de ProEcuador?


Nuestro trabajo es promover la oferta exportadora de Ecuador en el mundo,
manteniendo la presencia de los productos que ya se conocen e
N. MARTN

La inversin extranjera en Ecuador es clave para cambiar


el modelo productivo y aportar ms valor a nuestros bienes
27 ENTREVISTA Desarrollo Exterior

incorporando otros, especialmente aquellos que aportan un valor agregado, estratgicas con empresas internacionales. Para ello, existe una planificacin
ms alla de las materias primas. Por otro lado, tratamos tambin de atraer pblica enfocada a ayudar al inversor extranjero a encontrar las condiciones
inversin, especialmente a aquellos sectores que consideramos estratgicos previas adecuadas a la firma de un contrato de inversin, entrar en un sector
y prioritarios. Para todo ello, intentamos estar en contacto permanente con que puede necesitar mejoras o incluso generar otro nuevo que no existe en
los empresarios, acompandolos y aportndoles la informacin necesaria, a el pas. Esto se va a complementar con procesos de formacin de talento
travs de una red de 30 oficinas comerciales en pases estratgicos. humano. De esta forma, se est invirtiendo en becas para que los
estudiantes salgan a estudiar a universidades extranjeras y adquieran
Qu ventajas ofrece Ecuador como destino de inversin? conocimientos en ramas muy tcnicas, lo que permitir que la industria que
En primer lugar la moneda: trabajar con el dlar ayuda mucho a las venga pueda contar con el capital humano adecuado.
negociaciones comerciales de corto y largo plazo. Tambin tenemos una
N. MARTN
ubicacin geogrfica muy importante, que nos permite conectarnos va Qu posicin ocupan las pymes en esta poltica de diversificacin?
martima y area a varios destinos en Norteamrica, Europa o Asia. Por otro Son un agente fundamental, por lo que se les est dando apoyo tanto en
lado, desde 2010 existe el Cdigo Orgnico de la Produccin, un marco temas de contratacin como de inversin. As, buscamos una triple
jurdico que garantiza al inversor extranjero disponer de todas las facilidades Queremos diversificacin de actores basada en que no estn slo las grandes empresas
para poder invertir en diferentes sectores prioritarios o estratgicos.
identificarnos histricas, sino en que se incorporen las pequeas con el apoyo pblico y
privado, a lo que se une una nueva variedad de productos y mercados.
Qu importancia tienen para Ecuador las relaciones comerciales y por la calidad,
empresariales con Espaa y viceversa? ms que por Y el emprendimiento?

el precio
Mucha, durante el ao pasado hemos tenido un intercambio comercial de Este mbito debe tener un mayor desarrollo en el pas. As, nuestro objetivo
casi 1.000 millones de euros. Aunque tradicionalmente nuestras ventas a es que empresas multinacionales puedan ser socios estratgicos, con alguna
Espaa se han concentrado en productos primarios, el objetivo actual es contraparte ecuatoriana, para desarrollar productos interesantes en el pas.
empezar a exportar artculos con valor agregado, lo que permitir diversificar
nuestra presencia en territorio espaol. Por otro lado, a Espaa compramos Se est Est asentada en el pas la cultura empresarial europea?
medicamentos, equipos o maquinaria para poder procesar los productos.
apoyando a las Con Espaa tenemos muy buena relacin: somos pases iberoamericanos,
con ciertas similitudes en cuanto a la cultura y, por extensin, en la forma de
El hecho de ser un pas que funciona con el dlar hace que el coste de pymes desde la hacer negocios, aunque hay que tomar las debidas precauciones. Por otro
produccin de sus bienes sea algo ms caro que el de sus vecinos... contratacin y lado, en Ecuador hay mucha experiencia en el sector privado, ya que

la financiacin
Cmo compiten con ello en el mercado? muchos ciudadanos se han formado fuera y han regresado. As, y gracias a
Buscamos identificarnos por nuestra calidad, ms que por el precio. As, su experiencia, existe una cultura mucho ms anglosajona o europea, tanto
aunque algunos consumidores pueden pensar que se trata del mismo que hacer negocios en Ecuador es como hacerlos en Europa.
producto, lo cierto es que Ecuador posee unas zonas climticas que no
tienen otros de nuestros vecinos como Per o Colombia. Buscamos Qu retos econmicos afrontan de cara a 2016?

Cmo piensan llevar a cabo ese cambio en la matriz productiva para


seguir creciendo, Tenemos presente que existe una coyuntura externa difcil, pero nuestro
objetivo es mantener el crecimiento a pesar de la situacin. Para ello,
dejar de ser un pas nicamente exportador de materias primas? pese a la pretendemos seguir posicionando los productos ecuatorianos en los
En primer lugar, es necesario que la inversin extranjera llegue y pueda coyuntura mercados internacionales, potenciar alianzas estratgicas para acceder a

econmica
complementar la industria que ya existe actualmente y generar otra nueva, otros nuevos y optimizar aquellas que ya existen con empresas
para dar valor agregado a los productos. Esto se consigue con alianzas internacionales para poder seguir desarrollando proyectos.
28 ACTUALIDAD Desarrollo Exterior

EL 79% DE LAS
FIRMAS MEDIANAS
PREV ACCEDER
A OTROS PASES
El continente americano es el favorito para el 65,5%
de esta categora de empresas, seguido de los
pases asiticos y Europa. Aqu destaca tambin
frica, sobre todo los mercados del norte, que
resultan interesantes para el 20,7% de las compaas
LOURDES MARN

ISTOCK

a incertidumbre poltica no frena las intenciones de Internacionalizacin de la mediana empresa 2016 Por otro lado, a la hora de planificar una estrategia de

L la mediana empresa espaola de seguir creciendo


y contratando personal. De hecho, un 85,4 por
ciento prev aumentar su facturacin durante este
2016, frente al 2,1 por ciento que considera que
sus ventas descendern. Estos datos se extraen del
Termmetro del middle market de la consultora EY, que
confirma la visin optimista que este colectivo de compaas
Preven entrar en nuevos mercados
Consideran prioritarios los mercados americanos
Sus ejecutivos estn interesados en el mercado europeo
Mencionan frica como foco de inters

Fuente: Termmetro del middle market, EY.


PORCENTAJE

78,7
65,5
37,9
20,7

elEconomista
internacionalizacin, un 51,2 por ciento de las compaas cree
que el principal reto que se plantea en el momento de abordar
un pas es la seleccin de un socio local adecuado que les
ayude a abrirse en el destino. Frente a estos, el 36,6 por
ciento considera que la mayor dificultad que plantea el
proceso es adaptarse a las nuevas necesidades.

tiene sobre el futuro del mercado espaol. Un 92,5% confa en crear empleo
En relacin con estos buenos pronsticos, el informe arroja los ms solicitados, favoritos para el 65,5 por ciento de los Este optimismo llega tambin a las previsiones de contratacin,
importantes datos acerca del futuro internacional de nuestras consultados -en concreto, Estados Unidos se perfila como el que alcanzan al 92,5 por ciento de las empresas consultadas.
empresas. De hecho, el 78,7 por ciento de las medianas ms atractivo-. A este le siguen los pases asiticos, con Frente a estas, slo el 7,5 por ciento de las compaas que
empresas prev acceder a nuevos pases durante este 2016, una Oriente Medio como zona de especial relevancia, y Europa, confan en aumentar sus ingresos no apostarn por incluir a
medida muy recurrida desde que la crisis mermara el mercado que llama la atencin del 37,9 por ciento de los ejecutivos. El nuevos empleados en sus plantillas. Las buenas perspectivas
interno y que est dando fuerza al tejido empresarial espaol. estudio recoge tambin a frica, que resulta interesante para que arroja EY sobre las medianas, a pesar del clima poltico,
En este sentido, los pases del continente americano son el 20,7 por ciento, especialmente los mercados del norte. auguran sin duda un 2016 positivo para el tejido empresarial.
29 INTERNACIONALIZACIN Desarrollo Exterior

Javier Quesada, extranjero en su labor de producir componentes para el sector


presidente de Teknia
de la automocin.
Group, y Salvador Marn,
presidente de Cofides. EE No obstante, esta no es la nica alianza que ha tenido lugar
recientemente. Premium Ingredients y Cofides han alcazando
un acuerdo de financiacin para reforzar la presencia de la
empresa en India. De este modo, Cofides aportar 900.000
euros mediante dos prstamos de coinversin -800.000 y
100.000 euros- con cargo al Fondo para Operaciones de
Inversin en el Exterior de la Pequea y Mediana Empresa
(Fonpyme), para la construccin, equipamiento, obras e
inversiones asociadas de la nueva planta productiva porttil, en
Chennai, en el sur de la India. La inversin total para
desarrollar el proyecto asciende a 1,2 millones de euros. En
este sentido, Premium, que se constituy en el pas asitico en
2011 con el fin de replicar el modelo de negocio en Espaa,
podr llevar a cabo su segunda implantacin productiva en el
pas, motivada por el incremento de la demanda local y las
nuevas tendencias del mercado hacia productos de calidad.

TEKNIA OBTIENE 2 MILLONES PARA


Facilitar la financiacin directa a las empresas
Por otro lado, el Consejo de Ministros ha aprobado
recientemente un Real Decreto que modifica otro del 27 de

CONSOLIDAR SU EXPANSIN octubre de 2006, por el que se regulaban las actividades y el


funcionamiento del Fondo para Inversiones en el Exterior (Fiex)
y el Fonpyme. La reforma persigue el objetivo de flexibilizar el
Fondo para Operaciones, al permitir la financiacin directa de
La Compaa Espaola de Financiacin del on el objetivo de respaldar la expansin las empresas espaolas, incluida la matriz espaola de la
Desarrollo, Cofides, ha firmado recientemente un
acuerdo con la entidad Teknia Group para respaldar
su expansin internacional y con la empresa
agroalimentaria Premium Ingredients para reforzar su
presencia en India
EL ECONOMISTA
C internacional de la empresa Teknia Group, la
Compaa Espaola de Financiacin del
Desarrollo, ms conocida como Cofides, ha
concedido un prstamo ordinario de 2 millones
de euros con cargo del Fondo para Inversiones en el Exterior y
recursos propios. Este proyecto constituye el segundo en el
que ambas instituciones cooperan, ya que Cofides colabor
compaa, cuando los proyectos internacionales no renen las
condiciones por s mismos que exige el Fonpyme para
financiarlos.
La modificacin permite tambin la posibilidad de participar
en vehculos o fondos de capital expansin con apoyo oficial ya
existentes o que se establezcan, o fondos de inversin
privados, que fomenten la internacionalizacin de la empresa o
con Teknia Group para impulsar su internacionalizacin en de la economa espaola. Por su parte, Cofides, que gestiona
Polonia. As, la compaa, especializada en la fabricacin de Fiex y Fonpyme, podr involucrarse en la gestin operativa de
piezas por inyeccin de plstico, componentes de metal y las empresas y fondos financiados en determinados
decoletaje -tornillos y ejes-, podr apoyar a sus filiales en el supuestos.
30 RADIOGRAFA Desarrollo Exterior

CALIDAD Y VALOR
AADIDO, RECLAMO
DE LA MODA ESPAOLA
EN EL EXTERIOR
La exportacin de prendas de vestir creci un 11,5 por ciento en
2015. Aunque Europa sigue siendo nuestra principal plaza, Brasil,
Rusia o India se consolidan entre los destinos ms demandados
ANA GARCA

l sector textil espaol mira con optimismo hacia el futuro. Tanto es

E as que, en 2015 creci un 4,7 por ciento, llegando a alcanzar los


10.128 millones de euros, segn el Centro de Informacin Textil y
de la Confeccin (Cityc). En este horizonte, las exportaciones de
prendas de vestir ocupan un protagonismo especial: durante 2015
se incrementaron un 11,5 por ciento -cifra que segn el Icex representa 9.757
millones de euros-. Asimismo, las importaciones tambin aumentaron -casi un
13 por ciento-, lo que se salda con una balanza comercial negativa. Los datos
arrojan, por tanto, una sensacin agridulce y es que, durante los aos de crisis
cada vez ms entidades fueron desapareciendo. As, en 2014 haba 7.854
empresas dedicadas a la produccin textil, un 45 por ciento menos que las
existentes en 2004, segn el estudio El sector textil y el gasto en prendas de
vestir 2015, elaborado por EAE Business School. Por su parte, 2015 cerr con
179 entidades menos, tal y como asegura el Cityc.
ISTOCK
31 RADIOGRAFA Desarrollo Exterior

Una tienda de
Zara en la calle de
Rivoli, en Pars.
ISTOCK

(*) Datos provisionales

Ante este contexto, las empresas espaolas han levantado el ancla para Brasil, Rusia, India, compaa Castaer, nacida en 1927 y presente en ms de 30 pases. Su
pelear en los mercados internacionales. As, la internacionalizacin y la China y Sudfrica son consejero delegado, Antonio Castaer, cuenta que las ventas de exportacin
exportacin se han consolidado como la tabla de salvacin de muchas de suponen el 75 por ciento. Entre ellas, las prendas de mujer se consolidan como
nuestras compaas. En este sentido, aunque el Viejo Continente sigue
los pases con mayor el producto estrella, encarnando el 85 por ciento del consumo externo.
representando el 65 por ciento del total exportado, las ventas a destinos no atraccin para las
Atacar al pblico masculino
europeos son una tendencia cada vez ms al alza: Los pases Brics -Brasil,
Rusia, India, China y Sudfrica- son, en la actualidad, las potencias econmicas
empresas de moda Homogeneizar la situacin entre la clientela femenina y masculina es uno de los
emergentes ms fuertes a nivel mundial y con mayor atraccin para las retos a los que se enfrenta la industria, tal y como cuenta Vilabrille: La moda
empresas de moda, asegura Elena Vilabrille, directora acadmica de la Escuela para hombres, a pesar de su significativo aumento, no cuenta con la misma
de Moda de IED Madrid. De esta forma, los productos manufacturados, relevancia que la femenina, por lo que la meta est en conseguir una mayor
artesanales y con un valor aadido se cuelan como la clave del xito para visibilidad. Un objetivo que parece ir de la mano de otros como el de la
triunfar en el exterior. La estrategia para competir frente a las grandes marcas sostenibilidad, tanto a nivel de materias primas como en algunos de los pasos
que se posicionan por precio, es mediante la diferenciacin, ofreciendo un en la cadena de produccin, cuenta Vilabrille.
producto de mejor calidad a un precio ligeramente superior, explica Vilabrille, Por el momento, est claro que las cifras de exportacin arrojan datos
quien aade que frente a un consumidor cada vez ms selectivo, es vital que las positivos. Sin embargo, todava hay que tener en cuenta que nuestro mercado
marcas se posicionen en segmentos del mercado concretos y pongan especial supone slo un 2,31 por ciento del mundial en cuanto a productos textiles
atencin a la comunicacin y al lenguaje empleado frente al cliente. confeccionados, lo que nos sita muy lejos de las grandes potencias como Asia
La marca Steve Mono, fundada por Gonzalo Fonseca, y ubicada en casi 20 y Pacfico, cuya plaza supone el 37 por ciento, compitiendo especialmente con
pases, es un ejemplo de xito en el exterior. A ella se unen otras como la bajos precios. Frente a ellos, nuestra mejor estrategia es apostar por la calidad.
32 EN CLAVE EMPRESARIAL Gestin Empresarial

CMO GESTIONAR DISTINTAS as compaas presentan plantillas cada vez ms heterogneas

GENERACIONES EN LA EMPRESA
Resolver los conflictos que se suscitan en el mbito laboral, as como satisfacer las demandas de
todos los empleados debera ser una tarea prioritaria para los departamentos de recuros humanos
L en lo relativo a la edad. No es raro encontrar entre tres y cinco
generaciones conviviendo en la misma coyuntura laboral: baby
boomers -nacidos durante las dcada de los aos 40, 50 y 60 del
siglo pasado-, generacin X -de 1963 a 1980-, as como la
generacin Y -entre 1980 y 1995-. No obstante, en algunas organizaciones
pueden percibirse otros colectivos como los senior y veteranos, o los nacidos
a partir de 1995 -la conocida como generacin Z-.
SRVULA BUENO
Ninguna de ellas tiene el mismo modo de trabajo, formas de proceder y
conocimientos. De ah que sea fundamental conocer sus necesidades para
poder gestionarlas de manera exitosa. Son numerosas las dificultades a las
que deben enfrentarse. Por ejemplo, la generacin Y, la mejor preparada de
Espaa, deba haberse incorporado al mercado de trabajo durante la crisis
econmica, pero muchos de sus miembros han encontrado las puertas
cerradas. Por su parte, la generacin X, que vio cmo sus padres
desarrollaban una carrera ascendente, esperaba tener ese mismo progreso,
pero no lo estn consiguiendo y acaban trabajando nicamente para vivir, sin
ningn tipo de compromiso o motivacin, explica Elena Cascante, socia
directora del Observatorio Generacin & Talento, enfocado a la investigacin,
anlisis y formacin en materia de diversidad generacional. A los baby
boomers se les ha desvinculado de las empresas. Sin embargo, no se puede
prescindir de la experiencia y cualidades de las personas senior, puntualiza.
Segn un estudio elaborado por Ricoh, compaa tecnolgica global
especializada en equipamiento digital para la oficina, ms de la mitad de los
empleados entrevistados, en concreto el 52 por ciento, declara que las
empresas no consiguen cubrir las necesidades de las distintas generaciones
que coexisten en un mismo lugar de trabajo. Sin embargo, saber satisfacer
las demandas de todos los empleados debera ser un objetivo prioritario en
los departamentos de recursos humanos. Mientras los trabajadores ms
jvenes reivindican nuevas formas de trabajo y no comprenden que el
indicador de productividad sea la presencia y no la obtencin de objetivos,
aquellos que pertenecen a la generacin X deben poder escalar
horizontalmente para satisfacer su deseo de progreso, en caso de no poder
hacerlo de manera vertical, seala Cascante.
El informe revela tambin que el 65 por ciento de los encuestados
reconoce la existencia de diferencias fundamentales en la forma de trabajar
de los miembros de cada generacin. De hecho, la tecnologa constituye uno
de los rasgos diferenciales de estos grupos de profesionales tan
ISTOCK
33 EN CLAVE EMPRESARIAL Gestin Empresarial

heterogneos. Los nativos digitales, incorporacin clave en las empresas Actualizar la cualificacin de los trabajadores de
hoy en da, pueden ser percibidos como una amenaza por parte de los mayor edad para mantener su empleabilidad
trabajadores ms veteranos, cuyas habilidades tecnolgicas y
ofimticas no estn tan desarrolladas. Segn el estudio Cmo gestionar presentan estos asalariados dificulta su
A pesar de estas diferencias, a las organizaciones les personas en una sociedad moderna. integracin en el seno de las empresas,
corresponde la tarea de atender el talento de cada generacin, para Los efectos de la pirmide de edad, cada vez ms necesitadas de
incorporarlo en aquellos proyectos o negocios en los que sea ms realizado por el IESE, el Instituto de innovacin y productividad. A esta
adecuado. Las compaas tienen que hacer un giro, de la gestin de Estudios Superiores de la Empresa, el problemtica se ha unido el retraso en
costes a la gestin del talento, y deben ser capaces de advertir dnde 55 por ciento de la poblacin activa la edad de entrada al mercado laboral.
se encuentra, independientemente de la edad de las personas, aclara espaola tiene ya entre 40 y 65 aos. La Las expectativas inciertas han llevado a
Cascante. Igualmente relevante es fomentar la interrelacin entre los previsin es que este porcentaje se los ms jvenes a prolongar, cuando es
miembros de los distintos colectivos por medio de polticas vaya incrementando en las prximas posible, el periodo de formacin.
generacionales, para as lograr que los ms jvenes hereden el dcadas, hasta llegar a casi un 40 por En este sentido, es fundamental
conocimiento de los veteranos, antes de que estos se desvinculen de la ciento de poblacin mayor de 65 aos. adecuar el puesto de trabajo a cada
empresa. Esta realidad demogrfica es aplicable profesional. Aunque no hay datos
igualmente a las compaas, que deben concluyentes que permitan afirmar que
Facilitar la convivencia de todas las generaciones atajar los problemas asociados al la edad disminuye la capacidad laboral,
Resolver las disputas que se generan entre personas de distinta edad en el progresivo envejecimiento de sus no se puede negar que el paso del
mbito laboral es clave para las empresas. De hecho, aunque los miembros plantillas. De hecho, segn Cascante tiempo reduce el rendimiento de
de la generacin Z apenas se han incorporado al mercado de trabajo, ya se no va a poder llevarse a cabo relevo determinadas funciones. De ah que sea
prevn conflictos cuando llegue el momento. Al hilo de lo anterior, el estudio generacional en unos aos porque las esencial adaptar el cometido que
elaborado por Ricoh refleja que el 35 por ciento de los entrevistados de ms nuevas generaciones que se estn desempeen a sus necesidades.
edad anticipa que las tensiones en el lugar de trabajo aumentarn con la incorporando a las empresas son cada Los departamentos de recursos
llegada de este colectivo a la empresa. En este sentido, los departamentos vez menos numerosas. humanos deben, en definitiva, liderar
de recursos humanos tienen en su mano la labor de facilitar la La reciente crisis econmica ha estos procesos. No conviene dar por
convivencia y el conocimiento de estas generaciones. Los asalariados complicado an ms esta situacin, hecho que todos los miembros de la
que llevan ms tiempo en la empresa deben tener una actitud abierta pues las necesidades econmicas se generacin baby boomers desean
ante la incorporacin de empleados jvenes y no deben verlo como estn prolongando ms all de los 65 seguir formndose, ya que muchos
un peligro, sino como un modo de aprender, revela Carme Castro, aos. Por todo ello, el marco Estrategia piensan nicamente en la jubilacin, y
coach y socia de Kainova, empresa especializada en la gestin y Europa 2020, promovido por la Unin debe respetarse tanto una como otra
desarrollo de las personas. Por su parte, a las personas que Europea, propone dar un carcter eleccin.
dirigen un grupo de trabajadores mucho mayores que ellos, este prioritario a la actualizacin de Por otro lado, la gestin de este
hecho les genera respeto, pero al ser jvenes, son ms cercanos y cualificaciones en los trabajadores de colectivo requiere cierta planificacin y
transparentes y pueden reducir las barreras protocolarias entre mayor edad como medida para previsin. Sustituirlos por trabajadores
jefes y subordinados, aade Castro. De este modo, en un futuro mantener su empleabilidad y enriquecer ms jvenes no constituye una medida
cercano la diversidad de generaciones se percibir como una sus competencias. sostenible y adems no concuerda con
situacin habitual y enriquecedora, as como un fuerte activo y rasgo Lo cierto es que la falta de los criterios de responsabilidad social
distintivo de las organizaciones. capacitacin que, en ciertas ocasiones, corporativa.
ISTOCK
34 OPININ Gestin Empresarial

Conversando con
el neo-consumidor
Rafa Romero n los ltimos aos se han producido cambios exclusivamente a travs de Internet, en la actualidad vemos

Director de ventas de Selligent Iberia

E sumamente importantes en los hbitos de


consumo, incluyendo transformaciones
relevantes que estn directamente relacionadas
con la aparicin de un nuevo consumidor, el
denominado neo-consumidor, que est obligando a
proveedores de productos y servicios a evolucionar sus
modelos de negocio y de relacin con los clientes.
cmo firmas ms tradicionales como El Corte Ingls, Endesa,
Ikea o Decathlon tambin se han subido al carro.
El fenmeno descuento que caracteriza iniciativas como el
cyber monday o el black friday se extiende, adems, ms all
de estas iniciativas de impulso al consumo asociadas a un
momento concreto y transforma las pautas comerciales que han
caracterizado pocas de compras como, por ejemplo, la
Entre estos cambios destaca, en primer lugar, el notable Navidad. Hasta hace pocos aos, la temporada navidea era
incremento de las ventas online que se viene registrando ao un periodo del ao carente de descuentos y saldos en el que,
tras ao de tal forma que actualmente en Europa uno de cada concretamente en Espaa, solamos asistir al mismo ciclo: una
Las marcas, cada vez dos consumidores compra por Internet, es decir, un 53 por fase normalmente con precios al alza que se alargaba hasta
ms globalizadas, ciento de usuarios adquiere productos online. Y en Espaa, pasado el Da de Reyes, a partir del cual se iniciaba la
aunque este porcentaje se sita cinco puntos por debajo -42 temporada de rebajas; de forma que resultaba bastante
apadrinan das por ciento- es igualmente patente el mismo fenmeno. complicado encontrar descuentos durante las fiestas navideas.
especiales como el Por otra parte, y de forma simultnea al incremento de las Este ciclo se ha alterado y, como hemos comprobado en las

cyber monday o el compras a travs de Internet, tambin se han ido adoptando


ciertas prcticas de consumo procedentes de otros pases,
pasadas fiestas navideas, en las que el 73 por ciento de los
espaoles reconoce haber hecho uso de Internet para realizar
black friday como si principalmente anglosajones, donde las polticas de descuento sus compras, las promociones y descuentos empiezan a formar

hubieran estado con son ms agresivas que en el resto de Europa Occidental. As, parte de las campaas navideas. Y no slo en el mundo online.
las marcas, cada vez ms globalizadas, apadrinan das Las nuevas prcticas nacidas en entorno virtual se trasladan al
nosotros toda la vida. especiales como el cyber monday o el black friday como si mundo real u offline, de forma que tambin en las tiendas fsicas
As, vemos cmo firmas hubieran estado con nosotros toda la vida. Aunque al principio las principales marcas del mercado aplican los mismos o incluso
esta adopcin se realiz por parte de empresas que vendan mayores descuentos que en sus plataformas de e-commerce.
ms tradicionales se
suben al carro
35 OPININ Gestin Empresarial

A la vista del avance imparable del comercio electrnico y la especiales en las que el dilogo se multiplica. Durante el
progresiva disolucin de la frontera entre los mundos online y pasado black friday, por ejemplo, se registraron puntas de
offline, ms vale que las empresas que an no han puesto en envos de emails de hasta 90 millones.
marcha su tienda virtual, empiecen a pensar en las Cabe destacar, por ltimo, otro punto tan importante como es
oportunidades que estn perdiendo. Y, en ese ejercicio, no es la explosin de la movilidad. El imparable incremento del uso de
posible pasar por alto la evolucin experimentada por los diferentes dispositivos mviles, como smartphones y tabletas, no
consumidores, una evolucin que ha dado nacimiento al hacen ms que aumentar las posibilidades de compra a travs
concepto de neo-consumidor. de Internet. A este respecto, es fundamental tener en cuenta que Rafa Romero
Con un universo de informacin al alcance de un clic y cotas el consumidor se educa y espera esas ofertas, pero tambin que
de libertad y control de sus decisiones de compra el consumidor cada vez est ms informado, tiene acceso a la Director de ventas de Selligent Iberia
desconocidas hasta ahora, el neo-consumidor slo responde a totalidad de la oferta del mercado con un simple clic y, por tanto,
los modelos de negocio que, como muy acertadamente puede comparar en cuestin de segundos y esperar al momento
sintetiza la consultora Accenture, comprenden las cinco mes: oportuno para realizar la compra.
conceme, intmate, complceme, potnciame y valrame. En consecuencia, hoy en da, el consumidor no slo tiene la
El reto es sumamente importante, pero en contrapartida razn, tambin es el que manda. Por ese simple y contundente
nunca antes las empresas han tenido a su disposicin motivo, las marcas estn obligadas a crear experiencias a la
plataformas y herramientas tan evolucionadas como las que medida, totalmente personalizadas porque el neo-consumidor
pueden utilizar hoy en da y, adems, fcilmente accesibles busca un trato y un servicio individualizado tanto en la forma
gracias a la frmula SaaS de pago por uso. como en el mensaje con el que las marcas interaccionan con Hoy en da, el
Plataformas como Selligent permiten a las marcas contactar l. La emergencia de la compra programtica de publicidad, en consumidor no slo
con sus consumidores, proporcionarles experiencias nicas y la que los mensajes se adaptan al perfil de cada cliente
aumentar su engagement o fidelizacin. Big data y las objetivo, es una buena muestra de esta evolucin. tiene la razn, tambin
tecnologas analticas son un componente clave de esta Pero, adems de personalizada, la comunicacin con el neo- es el que manda. Por
evolucin en cuanto que permiten un conocimiento exhaustivo
y en tiempo real de los hbitos y preferencias del consumidor.
consumidor debe estar totalmente integrada con independencia
de los canales y/o puntos de contacto y, sobre todo, ha de ser
eso, las marcas estn
Sin embargo, para transformar ese conocimiento en accin y slida, es decir, estar basada en la confianza porque, a pesar de obligadas a crear
lograr as la reaccin del consumidor resulta esencial la todos los cambios en marcha, el neo-consumidor busca por
experiencias a la
comunicacin o, mejor dicho, la conversacin, que ha de ser encima de todo el valor y sigue siendo emocional. Por lo tanto,
personalizada y omnicanal, es decir, continua y sin fisuras con la capacidad de las marcas para generar respuestas emotivas y medida, porque el neo-
independencia del medio o punto de contacto. Este aspecto es al mismo tiempo ventajosas desde una perspectiva racional consumidor busca un
sumamente relevante, especialmente en las temporadas determinar que finalmente sean las elegidas.
trato y un servicio
individualizado
36 TECNOLOGA Gestin Empresarial

VENTA DE DATOS Y
LISTAS BLANCAS:
AS SE FINANCIAN
LOS ADBLOCKERS
La industria publicitaria acusa a los bloqueadores de publicidad
de usar mtodos poco transparentes o de emplear listas blancas
como medida de extorsin a los anunciantes
SANDRA TOBAR

brir una pgina web y ver cmo al instante salta una pantalla con

A un vdeo publicitario que no permite cerrarla de forma sencilla es


una molestia por la que no todos los usuarios de Internet estn
dispuestos a pasar. De hecho, un 26 por ciento de los
internautas espaoles -5,6 millones- bloquean este tipo de
publicidad a travs de los famosos adblockers, segn un estudio de IAB Spain y
Ligatus. Hasta hace apenas unos aos no se conocan, y mucho menos se
usaban; sin embargo, ahora gozan de mayor popularidad. El uso de
bloqueadores ha pasado de ser un comportamiento aislado, a un hbito de
consumo cada vez ms masivo, afirma Paula Ortiz, directora Jurdica y de
Relaciones Institucionales de IAB Spain.
Aunque un 36 por ciento de los usuarios espaoles lo desconozca, lo cierto
es que el uso de esta herramienta ocasiona grandes prdidas. De hecho, la
compaa contra los anuncios intrusivos Page Fair y Adobe, aseguran que la
industria de la publicidad perdi cerca de 20.000 millones de euros por el
bloqueo online en 2015.
Pero, quin est detrs de estos mecanismos y cmo obtienen ingresos?
Se trata de empresas adblockers que funcionan con lo que Ortiz define como
negocio de la proteccin, y que tienen en comn que se ofertan como una
ISTOCK
37 TECNOLOGA Gestin Empresarial

mejora de experiencia al usuario, pero encubren otros modelos de negocio y Radiografa del uso y conocimiento de los Adblockers en Espaa
beneficios econmicos que llegan por otras vas. Un ejemplo de ello es Adblock Conocimiento sobre el impacto econmico por parte del usuario Motivaciones del ususario para bloquear publicidad
Plus. Esta reconoce que se financia a travs de donaciones de usuarios, pero No ocasiona prdidas Ms de 100 %

que su fuente principal procede de la iniciativa de anuncios aceptables o listas 36% millones de euros
al ao Molesta/ intrusiva 53
blancas, tal y como indican desde la web: Las grandes entidades pagan una 5% Demasiada publicidad 50
cuota por los servicios solicitados para incluir su sitio web en dicha lista -un 90
Impide ver/ leer contenido 46
por ciento de las cuotas son gratuitas para las entidades ms pequeas-. Sin Entre 51-100
millones de Eliminar publicidad engaosa/ de poco valor 41
embargo, para asociarse a ellas, los compaas han de compartir sus ingresos euros al ao
8% Mejorar la velocidad/ consumo de datos 40
publicitarios con el adblocker, una maniobra que, como denuncia la industria,
ms bien puede ser interpretada como un chantaje empresarial o una tasa de Evitar que las cookies recogieran datos/ informacin 25
extorsin. Entre 1-50 Menos de Eliminar anuncios que recuerdan pginas visitadas 25
Otra va de financiacin de estos bloqueadores es el rastreo y la recopilacin millones de euros 1 milln Otros 2
al ao de euros al ao
de datos de los usuarios, para despus venderlos a otras compaas 29% 22%
interesadas en este tipo de informacin, algo de lo que se acusa a Ghostery.
Adblockers en Espaa (%)
Esta empresa vende un programa de recogida de datos llamado Ghostery EMPRESA USO CONOCIMIENTO
MCM a otras compaas con el fin de hacer su web ms segura, aunque
Adblock 43 49
fuentes de la compaa aseguran que no recogemos ni vendemos ningn dato
Adblock+ 36 33
que identifique a una persona de forma individual. Dentro de los que rastrean
Adblock de navegador (como Firefox) 24 32
datos, existen los que se los facilitan a los anunciantes, como Privacy Badger.
No obstante, esta compaa presume de ser neutral en cuanto a la publicidad, Adblock de antivirus 7 17
de identificar bloqueadores o rastreadores, y de no vender informacin del U-Block 4 7
usuario fuera de su navegador. Ghostery 2 4
Por ltimo, existen los adblockers que permiten la descarga gratuita y cobran AdFender 2 5
a los usuarios por otros servicios ms avanzados, como Disconnect. Purify 1 2
Adguard 1 5
Una legalidad en entredicho
Crystal 1 2
Los mtodos que emplean estas compaas ponen en tela de juicio la
Ticno Bancaut 1
transparencia y la legalidad de sus prcticas. La Ley de Competencia Desleal
Otros 1 1
prohbe cualquier comportamiento objetivamente contrario a las exigencias de
la buena fe. No parece justo que una empresa deba pagar -en referencia a las Media de adblockers utilizados 1,2 1,5
listas blancas- por realizar una actividad legal que, antes de la existencia de los Fuente: IAB y Ligatus. elEconomista

adblockers, no slo era gratuita, sino que adems les reportaba importantes
ingresos econmicos, explica Ortiz. tener una experiencia de publicidad ms ligera. De hecho, un 80 por ciento de
En este sentido, acudir a los tribunales podra ser una de las principales los usuarios de adblockers en Espaa aceptara que se mostrase publicidad si
soluciones, aunque el xito no est asegurado. Axel Springer ya ha perdido dos se informara de su importancia.
juicios contra los bloqueadores de anuncios. Sin embargo, algunos medios En definitiva, no existe una legislacin que aclare si esta actividad es legal o
como el diario alemn Bild han optado por emplear otro tipo de tcnicas: obliga ilegal, por lo que habr que esperar a que se dicte algn tipo de resolucin
al lector a desactivar los bloqueadores o a pagar una tasa de tres euros para judicial o se tomen cartas en el asunto desde las instituciones competentes.
38 INICIATIVA Gestin Empresarial

odo el mundo odia los pinchos, porque se quedan sin cobertura

T y van lentos y, sin embargo, estn muy extendidos. Este


problema era, para Miguel Moral, uno de los sinsentidos del
mundo de las telecomunicaciones que le hizo apostar por Wifi
Away, un modelo de negocio que resuelve el problema de la
conexin a Internet. As, esta empresa alquila un aparato 4G porttil de 20
gigas al que se pueden conectar hasta diez dispositivos, bien sean
ordenadores, mviles, tabletas... Tal y como cuenta el fundador y director
general de la compaa, el hogar medio en Espaa consume unos 10
megas de ADSL, as que la mayora podra aguantar con la capacidad que le
ofrecemos durante todo un ao.
As, Wifi Away se centra en proporcionar acceso a Internet en situaciones
especiales o adaptadas a ciertos pblicos, explica Moral. En este sentido,
sus servicios se dirigen a personas que necesitan conexin en su casa de
vacaciones, extranjeros que vienen a Espaa por un periodo determinado de
tiempo o empresas que requieren de acceso a la red durante unos das para
una feria o evento. Muchas compaas pagan cientos de euros por unos
das en los recintos feriales y hay familias que contratan una tarifa todo el ao
para su casa de la playa, cuando slo la usa dos meses al ao, aade.
Un servicio que puede beneficiar mucho a las pymes cuyos trabajadores
se desplazan y, en muchas ocasiones, tienen que hacer malabares para
poder disponer de Internet. Segn Moral, ellos estn acostumbrados al
pincho, que tienen contratado permanentemente y a veces olvidado en el
cajn. Con nuestro servicio, pueden solicitarlo slo para los eventos o viajes
Miguel Moral,
fundador de
que lo necesiten.
Wifi Away. Por otro lado, en cuanto a las cualidades que diferencian a Wifi Away del
ELISA SENRA
pincho, su director general destaca el tamao del dispositivo, ya que al ser
ms grande, tiene una antena ms potente y una batera que lo alimenta,
aunque con un formato lo suficientemente pequeo como para que quepa en

WIFI AWAY, INTERNET DE


un bolsillo. A esto le suma el tipo de tecnologa, ya que la mayora de los
pinchos lleva mucho ms tiempo en el mercado y sigue usando 3G. Adems,

ALTA VELOCIDAD A MEDIDA


estn las ventajas generales del dispositivo, como el hecho de que no
necesite instalacin y, por tanto, funciona en cualquier sistema operativo.
Asimismo, la empresa proporciona al cliente un enlace a travs del cual se
puede controlar el consumo, y algunos incluso tienen pantalla.
Esta empresa ofrece un aparato de pequeo tamao de 20 gigas al que se pueden conectar hasta Sin embargo, el xito de Wifi Away no se basa slo en ofrecer buena
diez dispositivos; una solucin ideal para las pymes con empleados que viajan o que acuden a ferias tecnologa: Somos una empresa mitad telecomunicaciones, mitad logstica.
Un 50 por ciento de nuestra misin consiste en proporcionar conexin a
LOURDES MARN
39 INICIATIVA Gestin Empresarial

Internet, el otro es llegar a la persona que lo necesita en ese momento o,


Moral sujeta el
como mucho, al da siguiente; y en eso somos expertos, cuenta Moral. aparato de Wifi
Por otro lado, y aunque la empresa comenz a captar clientes hace un Away. ELISA
SENRA
ao, ya han conseguido fidelizar a algunos. Tenemos, por ejemplo,
extranjeros que vienen a Espaa durante seis meses y nos contratan por ese
periodo, y otros que nos prueban por una necesidad en concreto, les gusta el
servicio y lo amplan, cuenta Moral, quien explica que los contratos son
como los que se realizan con una operadora mvil, recargndose los 20
gigas el da uno de cada mes.
As, Wifi Away ha encontrado un nicho de negocio en el sector turstico,
concretamente en los apartamentos vacacionales y las agencias. Por
servicios que les cuestan menos de un euro al da, las empresas acaban
teniendo unas buenas calificaciones en plataformas como Tripadvisor o
Booking, cuenta Moral. Sin embargo, parece que todava les cuesta trabajo
convencer a esta industria de que es importante dar un servicio adicional y de
calidad: Internet es una herramienta que los usuarios perciben como algo de
calidad y prestigio, y cuesta lo mismo que el gel o el champ que ofrecen los
buenos hoteles, aade.

Bsqueda de socios e incremento de clientes


En cuanto al nmero de usuarios, en los meses de ms demanda alcanzan
los 200 y 300 clientes, aunque nuestra empresa tendr sentido cuando
lleguemos a los 1.000 2.000. Este ltimo ha sido un ao en el que hemos
ido captando socios. Cada vez tenemos ms compaas que confan en
nosotros y esperamos que, poco a poco, nuestros clientes se multipliquen,
relata Moral. Todo ello teniendo en cuenta la dificultad aadida a la que se
exponen los productos novedosos, ya que tienen una funcin formativa y de
educacin social que es fundamental. Para ello, la parte de ventas y
marketing es muy importante, explica el fundador de Wifi Away.
En este sentido, esta pyme ya ha conseguido acuerdos, por ejemplo con Al ser ms grande poco inters, creo que porque se fijan nicamente en ideas grandilocuentes.
Santander Universidades, que premia a los finalistas espaoles del proyecto que un pincho, su Lo ms importante es la ejecucin del proyecto; Amazon no triunfa porque
Yuzz Emprendedores con este servicio de wifi durante tres meses. Tambin sea una buena idea, sino porque funciona bien.
con la empresa de coches con chfer Cabify, que ahora ofrece Internet en
antena es ms Por otro lado, los planes de futuro que su fundador tiene para Wifi Away
sus vehculos con Wifi Away; y con Viajes el Corte Ingls, para determinados potente e incluye pasan por incluso suplantar a muchas operadoras, ya que somos mucho
eventos.
Acerca de las dificultades que est encontrando para lanzar el negocio,
una batera ms rpidos que nuestros competidores, lo que creo que nos ayudar a
crecer. Unas aspiraciones altas, pero ni mucho menos imposibles, para una
Moral explica que, aunque no han dedicado mucho tiempo a buscar compaa que ha logrado solucionar una necesidad no cubierta en nuestro
financiacin, cuando exponemos el proyecto a inversores, estos muestran pas y que beneficia especialmente a las pymes espaolas.
40 ACTUALIDAD Gestin Empresarial

LA EMISIN DE realizado compras online o pagos sin contacto, contactless, en


una tienda fsica en los ltimos seis meses- utiliza el mvil

TARJETAS SIN para realizar pagos en tienda fsica, a travs de la tecnologa


NFC.

CONTACTO
En concreto, estos pagos -que se basan en aproximar el
smartphone al terminal punto de venta (TPV)- han crecido en
4,2 puntos porcentuales respecto al ao anterior.

CRECE UN 68% Seguidamente se encuentra el pago mvil con cargo a la


operadora, con un 8,3 por ciento, y el pago mvil por medio de
aplicaciones, con un 5,2 por ciento.
El 10,4 por ciento de los clientes digitales utiliza el De este modo, tal y como apunta Enrico, las principales
mvil para realizar pagos en tiendas fsicas a travs tendencias en pagos electrnicos son el uso de los
de la tecnologa NFC -que consiste en aproximar el dispositivos mviles, la sustitucin de las contraseas por
smartphone al TPV-, lo que significa un crecimiento otros sistemas de seguridad como la biometra y, por ltimo, el
de 4,2 puntos con respecto al ao anterior pago a travs de las aplicaciones mviles, ms simples y
seguras.
LOURDES MARN

Espaa, uno de los referentes en Europa


De hecho, segn datos recogidos por esta compaa, Espaa
se ha consolidado como uno de los referentes para el resto de
pases europeos en materia de pagos. De este modo, el
nmero de tarjetas contactless emitidas por entidades
financieras ha aumentado, durante el ltimo triemestre de
2015, un 68 por ciento, y el de TPV un 32 por ciento.
n un escenario que no pocos se han atrevido a Una tendencia que va en lnea con lo que ocurre en el resto

E augurar, el efectivo dara paso por completo a


nuevas frmulas de pago que van ms all de
las tarjetas. Aunque el fin de las monedas y los
billetes es una realidad todava lejana, lo cierto
es que las nuevas frmulas tienen cada vez ms adeptos. En
relacin a esto, Carlo Enrico, presidente de MasterCard para
Europa Occidental, comentaba recientemente que cada ao,
de Europa, donde la tecnologa sin contacto ha crecido un 138
por ciento en el ltimo trimestre del ao, con un gasto medio
por transaccin de 13,8 euros -cifra que, en el caso de Espaa,
asciende a los 33,5 euros-. Por otro lado, el nmero de tarjetas
de este tipo emitidas en Europa ha aumentado un 50 por ciento
interanual, frente al 72 por ciento de las TPV.
En cuanto a las nuevas soluciones de seguridad,
un 1 por ciento de los pagos en metlico se convierte en fundamentales especialmente en el mundo de los medios de
electrnico, la mayora de ellos a travs de tarjeta. As, en pago para fidelizar y atraer clientes, el 64 por ciento de los
Europa, de media, un 20 por ciento corresponde a pagos usuarios considera que son las que ms confianza dan. De
electrnicos, frente al 80 por ciento en efectivo. hecho, el 41,5 por ciento de los encuestados elegira una
En este sentido, MasterCard explica que el 10,4 por ciento herramienta de este tipo a la hora de identificarse cuando paga
de los clientes digitales -de entre 24 y 55 aos y que hayan con el mvil.
ISTOCK
41 AGENDA Gestin Empresarial

04
Madrid acoge el evento Hostelera Social Media Claves para que la empresa
El programa de Hostelera Social Media va dirigido a los trabajadores de este sector que quieran espaola vaya a Chile
aumentar sus posibilidades de desarrollo y adaptacin al mundo de las redes sociales. Su agenda
consiste en cursos que se impartirn en el Instituto de Formacin Profesional hasta el 26 de abril. En este taller de la Cmara de Comercio, las compaas
podrn conocer cmo hacer negocios en este pas.

04
Ifema celebra la Feria de Alimentacin y Bebidas
El Saln Gourmet, Feria de Alimentacin y Bebidas de Calidad, es un evento de carcter interna-
cional y exclusivamente profesional dedicado a los agentes del sector de la alimentacin y las
bebidas de alta calidad. El encuentro se celebra hasta el 7 de abril en la Feria de Madrid.

05
07
La financiacin pblica, clave para los negocios
El Palacio de Santoa es el escenario escogido para llevar a cabo un taller para apoyar la finan-
ciacin pblica a los negocios que lo necesiten y donde las ayudas y subvenciones se posiciona-
rn como base para el crecimiento empresarial y la creacin de nuevos proyectos en I+D+i.

15
SeedRocket abre su Campus de Emprendedores
La aceleradora Seedrocket lanza una nueva edicin del Campus de Emprendedores en

08
Barcelona. El evento de formacin, que se organiza todos los aos, permite a los participantes
recibir inversin por parte de los mentores de la iniciativa.

La Comisin lanza European

19
La Cmara de Comercio impulsa a las pymes Social Innovation Competition
La entidad organiza un taller sobre cmo generar nuevos productos y servicios para el impulso de
pequeas y medianas empresas. El lugar de la convocatoria es la sede de la Cmara de La Comisin Europea lanza este concurso, con tres premios
Comercio, en la plaza de la Independencia, de 9 a 15 de la tarde. de 50.000 euros, para proyectos de integracin de refugiados.
42 CAF DE LA CONTRA Gestin Empresarial

RODRIGO Garca
Cofundador y vicepresidente de la Asociacin Espaola de Fintech e Insurtech

A. GARCA / L. MARN

A principios de este mes se present la Asociacin Espaola de Fintech e Insurtech, una iniciativa con carcter
colaborativo que pretende posicionar a nuestro pas como ncleo de referencia en el sector, aglutinando a todos los
protagonistas del ecosistema financiero y tecnolgico. A da de hoy cuentan con unas 70 compaas registradas y
con alrededor de 60 peticiones de acceso.

Se definen como asociacin de fintech e insurtech, por qu esta combinacin de ambas?


Las fintech son compaas que, basadas en la tecnologa, ofrecen productos y servicios del sector financiero. Por su
parte, las insurtech anan el sector seguros con la tecnologa y, aunque todava son poco conocidas, la oleada de
estas compaas ser el siguente paso. De hecho ya hemos identificado bastantes empresas insurtech que estn
haciendo cosas interesantes, como seguros colaborativos. Como asociacin hemos querido aglutinar estas dos
tendencias porque la industria financiera est muy ligada a la aseguradora.

Qu requisitos exigen para acceder?


Tienen que ser compaas que tengan una base tecnolgica, o bien que generen productos y servicios alternativos
a la banca o que ayuden a innovar dentro del sector financiero.

Cules son los objetivos de la asociacin?


Pretendemos generar interlocucin con las distintas partes interesadas, as como comunicar lo que estamos
haciendo y establecer un networking entre todos los agentes -compaas insurtech, fintech, entidades financieras,
consultoras, etc.-, para no perder el tren de la transformacin financiera. Adems, estamos apostando por agilizar la
regulacin en el sector, cuyas barreras todava son muy altas, lo que dificulta la entrada de nuevos jugadores.

Qu pas debe tomar Espaa como ejemplo?


Inglaterra, en general, y la ciudad de Londres, en particular. Esta capital europea es el mejor espejo donde mirarnos,
ya que han sabido ser muy dinmicos en cuanto a regulacin y muy giles para atraer talento digital de otros pases.

La regulacin de las fintech


en Espaa debe ser ms gil
N. MARTN