Produo, v. 18, n. 3, set./dez. 2008, p.

423-440

Internet como fonte de vantagem competitiva:

um caso na indstria porturia
Claudio Luis Cruz de Oliveira EPUSP
Fernando Jos Barbin Laurindo EPUSP
Marly Monteiro de Carvalho EPUSP
Francisco de Vilhena Moraes Silva Agncia NBS

RESUMO
A Internet tem sido reconhecida como uma fonte de vantagem competitiva. Em pases emergentes, como o Brasil, a Internet representa novas
possibilidades para empresas e para insero da economia nacional em mercados globais. A presente pesquisa objetiva entender como uma
empresa atuando no setor porturio no Brasil pode obter vantagens competitivas atravs de aplicaes baseadas em Internet. Para isto, algumas
questes devem ser respondidas: (i) Como uma empresa brasileira pode usar aplicaes baseadas em Internet para estabelecer diferenciais frente
concorrncia no setor porturio? (ii) Como as caractersticas do cenrio brasileiro instabilidade econmica, legislao, impostos, mo-de-obra,
criatividade afetaram as estratgias de aplicaes on-line baseadas em Internet dessa empresa? Para tanto, foram utilizados diversos elemen-
tos presentes na bibliografia sobre estratgia e tecnologia da informao. O mtodo aplicado foi o estudo de caso, realizado em um terminal de
contineres do Porto de Santos que tem usado intensamente a Internet em suas operaes.

PALAVRAS-CHAVE
Internet, estratgia, logstica, e-business

Internet as source of competitive advantage: a case in

the port industry
ABSTRACT
Internet has been acknowledged as a source of competitive advantage. For development countries as Brazil, the Net can bring new possibilities for com-
panies and for national economy insertion in global markets. For this reason, Internet strategic use was analysed in a Brazilian Port. This research aims to
understand how a company of the ports industry in Brazil can obtain competitive advantages through Internet-based applications. For this purpose, the
following questions should be answered: (i) How a Brazilian company can use Internet-based applications to establish differentials from its competitors in
ports industry?(ii) How the characteristics of the Brazilian environment like economic instability, laws, taxes, workforce, creativity biased on-line strategies
of this company? In order to clarify these points, concepts about strategy and information technology were analysed. The applied method was case study,
performed in a container terminal in the Brazilian Port in Santos, which had used Internet intensively in its operations.

KEY WORDS
Internet, logistics, value system, e-business

423

009-026 (423-440).indd 423 12/11/2008 11:34:33

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
1. INTRODUO
A Internet trouxe impactos profundos na estrutura de al-
gumas indstrias, principalmente naquelas com altos custos
de comunicao, aquisio de informaes ou rastreamento
de transaes. A Internet melhora a eficincia operacional
de corporaes reduzindo seus custos transacionais (RAY-
PORT; SVIOKLA, 1995). Por outro lado, os ganhos de efici-
ncia obtidos com a Internet no so suficientes para desen-
volver uma estratgia competitiva, considerando que outras
empresas podem facilmente copiar as aplicaes baseadas
nessa tecnologia de plataforma aberta e com protocolos
padro. Por conseqncia, as empresas devem procurar uma
forma de utilizar as operaes na Internet para desenvol-
verem um posicionamento estratgico inovador que possa
possibilitar vantagens competitivas e assim possibilitar um
prmio em preo (PORTER, 2001).
N ovas estruturas organizacionais e de inter-relao
entre as empresas foram criadas ou viabilizadas
com o crescente uso da TI.
Neste artigo, o impacto da Internet na estrutura da inds-
tria ser analisado atravs dos conceitos de anlise estrutural
da indstria (PORTER; 2001 e 1979) e de cadeia de valor
(PORTER; MILLAR, 1985). O modelo da cadeia de valor
virtual descrito por Rayport e Sviokla (1995) ser tambm
usado para entender como a tecnologia da informao per-
mite a integrao virtual na indstria e o desenvolvimento
de novos negcios no marketspace. Finalmente, o conceito
de redes de valor (BOVET; MARTHA, 2001) ser utilizado
para especificar aplicaes on-line baseadas na estratgia de
negcios.
Com base nestes conceitos, este estudo pretende contri-
buir para um melhor entendimento de como ocorre a relao
entre a estratgia de tecnologia da informao (TI) e seu
impacto na melhoria da eficincia na indstria porturia.
Parte-se do pressuposto de que este tipo de aplicao pode
gerar ganhos administrativos como facilidade de procura
por servios, diminuio de custos de atendimento ao cliente
e melhores decises baseadas em conhecimento adicional
sobre os agentes de todo o sistema de valor (CARVALHO et
al., 2003; LAURINDO et al., 2003).
A abordagem de estudo de caso foi adotada para a ob-
teno de uma base emprica para este artigo (YIN, 1991;
CLAVER et al. 2000). Com base na importncia do uso
da Internet no setor de atuao e na empresa, um operador
porturio foi escolhido como foco de pesquisa pelos autores.
424
009-026 (423-440).indd 424
Operadores porturios so empresas que oferecem mltiplos
servios nos terminais porturios, como carga, descarga, e
armazenamento. O terminal porturio o local fsico onde as
mercadorias so transferidas para os navios e tambm onde
as cargas so desembarcadas. Note-se que uma primeira
verso deste estudo, contendo resultados preliminares e
parciais, foi publicada no Euroma em 2003 (OLIVEIRA et
al., 2003)
As informaes foram obtidas atravs de entrevistas
semi-estruturadas que focaram na anlise detalhada dos
objetivos de negcios e nos processos do operador porturio
estudado.
Considera-se, com base nos resultados da primeira etapa
do estudo, que ganhos administrativos advindos da aplica-
o da Internet so esperados na indstria porturia (OLI-
VEIRA et al., 2003). Nesta segunda etapa do estudo, busca-se
comprovar se houve obteno de vantagem competitiva com
essa aplicao. Para tanto, adotaram-
se referncias sobre o impacto estra-
tgico da TI, como os fatores crticos
de sucesso (ROCKART, 1979), grid
estratgico (MCFARLAN,1984) e
alinhamento estratgico (HENDER-
SON; VENKATRAMAN, 1993).
Houve ainda a incluso de indicadores para mostrar se a
empresa obteve vantagens competitivas com a Internet,
incluindo dados quantitativos e tabela comparativa da pre-
sena on-line da empresa versus a dos concorrentes. Para
tanto, em relao primeira etapa do estudo, realizaram-se
novas entrevistas e acrescentaram-se dados de campo para
detalhar as aplicaes de tecnologia e avaliar se, de fato, elas
geraram vantagens frente concorrncia.
2. A INTERNET: FERRAMENTA PODEROSA PARA
DESENVOLVIMENTO ESTRATGICO
2.1 A revoluo das informaes
A TI est transformando a natureza dos produtos, proces-
sos, empresas, indstrias e at mesmo a prpria competio
(PORTER; MILLAR, 1985). Novas estruturas organiza-
cionais e de inter-relao entre as empresas foram criadas
ou viabilizadas com o crescente uso da TI, principalmente
aps a disseminao do uso comercial da Internet (CARVA-
LHO; LAURINDO, 2003; LAURINDO, 2002). Os sistemas
de informao organizacional evoluram em quatro eras
consecutivas (ZWASS, 1998): (i) suporte operacional; (ii)
suporte administrao e trabalhos de conhecimento; (iii)
suporte de transformao de negcios e competio; (iv)
computao onipresente. O principal objetivo desta ltima
12/11/2008 11:34:34
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
era a integrao eletrnica de toda a organizao. Essa inte-
grao impulsionou o desenvolvimento de novos produtos,
servios, processos e at de novos negcios (FARRELL, 2003;
TAPSCOTT, 2001; PORTER; MILLAR, 1985).
Esses sistemas tambm administram interaes cada
vez mais complexas dentro da empresa e na organizao
estendida consistindo da empresa, seus parceiros de neg-
cio, consumidores e fornecedores (MATTOS; LAURINDO,
2007). Este ltimo tipo de sistema de informaes, de carter
estratgico, ser analisado nesse artigo.
2.2 Impactos da Tecnologia da Informao na
natureza da competio
A fim de destacar o papel da TI na competio, Porter
e Millar (1985:150) exploraram o conceito de cadeias de
valor (Figura 1): A cadeia de valor da empresa um sis-
tema de atividades interdependentes, que so conectadas
por ligaes. Ligaes existem quando a forma em que uma
atividade desempenhada afeta o custo ou efetividade de
outras atividades. A administrao cautelosa das ligaes
tambm uma poderosa fonte de vantagem competitiva de-
vido dificuldade que os concorrentes tm em perceb-las e
em resolver trade-offs entre as linhas organizacionais.
A maior corrente de atividades incluindo a cadeia de valor
dos fornecedores, da empresa e de seus canais denominada
sistema de valor (Figura 2). As ligaes conectam atividades
de valor dentro da empresa assim como criam interdependn-
cias entre essa cadeia e as cadeias dos fornecedores e canais.
Esses mesmos autores destacaram os efeitos da TI na
cadeia de valor: (i) a tecnologia est transformando a forma
Atividades - Meio Infra-estrutura
empresarial
Gerenciamento de
recursos humanos
Desenvolvimento de
tecnologias
Aquisio de
insumos
Logstica
interna
Atividades-fim
Figura 1: A cadeia de valor
Fonte: Porter; Millar, 1985.
009-026 (423-440).indd 425
como as atividades de valor so desempenhadas e a natureza
das ligaes entre elas; (ii) ela est afetando o escopo da com-
petio; (iii) ela tambm est remodelando a forma como
produtos suprem as necessidades dos usurios. A importn-
cia da tecnologia na empresa grande em indstrias como
bancos, jornais e linhas areas, que tm muita informao
agregada a produtos e servios. Estas indstrias de informa-
o intensiva foram as primeiras usurias do processamento
de dados. O operador porturio analisado no estudo de caso
pode ser considerado uma empresa de informao intensiva
devido ao rastreamento da carga, aos procedimentos alfan-
degrios, s informaes de cuidados de armazenamento e
definio de rotas de transporte.
Porter e Millar (1985) analisaram os efeitos da TI na na-
tureza da competio. Eles identificaram trs formas espec-
ficas em que a tecnologia afeta a competio: (i) ela altera a
estrutura da indstria, pois tem a capacidade de influenciar
cada uma das cinco foras (PORTER 1979); (ii) ela suporta
estratgias com foco em diferenciao e estratgias com n-
fase em custos; (iii) ela cria negcios inteiramente novos.
Tanto as aplicaes de e-commerce como as de e-business
se destacam como aplicaes estratgicas de TI (PORTER,
2001; EVANS; WUSTER, 1997). Porter (2001) considerou
a Internet como a melhor plataforma de TI para criar um
posicionamento estratgico nico porque sua arquitetura
e padres tornam possvel criar sistemas realmente inte-
grados e customizados que reforam a integrao entre as
atividades.
Nas empresas baseadas em conhecimento, o papel da
Internet pode ser ainda mais relevante, uma vez que as ati-
Operaes Logstica Marketing e Prestao de
externa vendas servios
Margem
425
12/11/2008 11:34:34
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
vidades no seguem um fluxo rgido como o apresentado na
cadeia de valor tradicional (Figura 1) e os sistemas de infor-
mao so parte das competncias essenciais para o sucesso
do negcio (DUHAN et al., 2001).
Prahalad e Ramaswamy (2000) destacam o fortaleci-
mento do papel do cliente com as novas tecnologias, sendo
ele um co-participante no desenvolvimento de produtos.
Tapscott (2001), uma das referncias mais enfticas na defesa
do conceito de Nova Economia, chega a defender que, no
futuro, os gestores analisaro a proposta de valor dos clientes,
desenharo as atividades necessrias para realizar a proposta
e delegaro as mesmas para parceiros Web. Convm dizer
que a afirmao deste autor pode ter sido enviesada, devido
empolgao reinante sobre as aplicaes da Internet nos
negcios. Contudo, Farrell (2003), em uma anlise realizada
em um momento posterior euforia da Internet, defendeu
que o uso da TI associado a mudanas nos processos das
empresas trouxe ganhos importantes.
E m mercados como o de economias nacionais
emergentes sem uma infraestrutura fsica
adequada conectando os agentes, uma plataforma
virtual pode ser criada em primeiro lugar.
2.3 A cadeia de valor virtual
Rayport e Sviokla (1995) referiram-se ao mundo fsico
de recursos que gerentes podem ver e tocar como market-
place, e ao mundo virtual feito de informaes como ma-
rketspace. Por exemplo, bancos fornecem servios para seus
consumidores nas agncias existentes no marketplace assim
como disponibilizam servios eletrnicos on-line para os
mesmos consumidores no marketspace.
Figura 2: O sistema de valor
Fonte: Porter; Millar, 1985.
426
009-026 (423-440).indd 426
Para estes autores, a cadeia de valor tradicional (definida
conforme a viso de PORTER; MILLAR, 1985) trata a infor-
mao como um elemento de suporte ao processo de adio
de valor, no como uma fonte de valor. Os administradores
de empresa enxergam muito mais possibilidades para cria-
o e extrao de valor pensando em termos de cadeia de
valor virtual e cadeia de valor fsica do que eles poderiam
considerando exclusivamente a cadeia de valor tradicional.
Por exemplo, a Federal Express criou valor para seus consu-
midores permitindo que eles rastreassem suas encomendas
atravs do website da Fedex na Internet.
O marketspace promove a integrao virtual dos agentes
da indstria (RAYPORT; SVIOKLA , 1995). Como integra-
o virtual, entende-se a promoo das ligaes da cadeia
de valor descritas por Porter e Millar (1985), atravs de
meios eletrnicos (CHANDRASHEKAR; SCHARY, 1999).
Em mercados como o de economias nacionais emergentes
sem uma infra-estrutura fsica adequada conectando os
agentes, uma plataforma virtual pode ser
criada em primeiro lugar. Por exemplo, a
Companhia de Internet Chinesa desen-
volveu uma rede de sites na Internet para
quarenta cidades industriais. A rede pro-
porciona documentos multimdia que
descrevem uma ampla rede de produtos,
um catlogo completo de leis chinesas
sobre exportao e comrcio, um servio
de traduo e notcias. Esses servios e
informaes no estavam disponveis antes porque os chi-
neses no tinham uma infra-estrutura fsica adequada.
2.4 Redes de valor
O conceito de redes de valor (BOVET; MARTHA, 2001)
foi usado para explorar as oportunidades do marketspace
com a finalidade de desenvolver um posicionamento estrat-
gico nico na indstria porturia. A rede de valor foi escolhi-
12/11/2008 11:34:34
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

da como o modelo para o estudo de caso devido a trs fatores: Fbrica: aplicaes de TI existentes contribuem para o
(i) a capacidade de suportar os conceitos de marketspace, sucesso da empresa, mas no h previso de novas apli-
pois ele baseado numa rede flexvel (Figura 3); (ii) a possibi- caes com impacto estratgico
lidade de transformar estratgias de alto nvel em propostas Transio: a TI passa de suporte para uma posio mais
de valor especficas entregues como aplicaes de Internet; estratgica
(iii) o modelo foi desenvolvido usando uma base emprica Estratgico: as aplicaes atuais e futuras so estratgicas
baseada numa pesquisa incluindo empresas relevantes como e afetam o negcio da empresa
Cisco Systems, Ford, Intel, Li & Fung e IBM.
Alto
2.5 Avaliao da TI nas organizaes Fbrica Estratgico
A fim de avaliar o impacto da TI na organizao, sero (ex.: companhias areas) (ex.: bancos, seguradoras)
analisados os seguintes modelos: fatores crticos de sucesso
Impacto
(ROCKART, 1979), grid estratgico (MCFARLAN, 1984) presente
e alinhamento estratgico (HENDERSON; VENKATRA- Suporte Transio
MAN, 1993). Esses modelos sero teis na confeco de (ex.: indstrias) (ex.: editoras, e-commerce)
um quadro de anlises para os estudos de caso (PEREIRA; Baixo
LAURINDO, 2007). Baixo Alto
O grid estratgico proposto por McFarlan (1984) permite Impacto futuro
analisar o impacto atual e futuro das aplicaes de TI no ne-
gcio da empresa considerando quatro quadrantes (Figura Figura 4: Impactos das aplicaes de TI
4) (LAURINDO, 2005; MCFARLAN, 1984): Fonte: adaptado de Laurindo 2001; McFarlan, 1984.
Suporte: pequena importncia da TI nas estratgias
atual e futura Para fornecer uma viso integrada e concisa dos indi-

Fornecedor A Fornecedor B Fornecedor C Fornecedor D Empresa Cliente

Rede de Valor (1)

Fornecedores
Cadeia de Valor Tradicional Rede de Valor
Empresa
nico formato para qualquer Alinhada com o cliente
finalidade
Clientes
Rgida, inflexvel gil, flexvel

Independente e seqencial Colaborativa e sistemtica

Analgica Digital

Notas:
1 Tamanho da esfera representa tamanho de cada agente atravs de um indicador, por exemplo, faturamento
2 Linhas representam relaes entre os agentes, sejam comerciais ou de troca de informaes

Figura 3: Cadeia de valor versus rede de valor

Fonte: Adaptado de Bovet e Martha, 2001.

427

009-026 (423-440).indd 427 12/11/2008 11:34:34

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

cadores de desempenho aos executivos, Rockart (1979)
props uma nova abordagem para a concepo dos siste-
mas de informao gerenciais (SIG). Os fatores crticos de
sucesso (FCS) so o foco da abordagem proposta, uma vez
que representam o nmero limitado de reas nas quais os
resultados, se satisfatrios, asseguram o desempenho com-
petitivo bem-sucedido para a organizao (ROCKART,
1979). Este autor sugere os seguintes passos para imple-
mentao dos FCS.
Anlise do ramo de atuao da empresa
Identificao dos FCSs
Definio de medidas dos FCSs
Definio de sistemas de informao para controle
dessas medidas
Henderson e Venkatraman (1993) propuseram um modelo
para analisar a importncia estratgica do papel da TI nas em-
presas, modelo esse que trouxe uma inovao ao considerar a
possibilidade de a estratgia de TI poder mudar a estratgia de
negcios. Os referidos autores apresentaram quatro perspecti-
vas principais de alinhamento estratgico (Figura 5):
Execuo da estratgia a estratgia de TI derivaria da
estrutura de negcios. o modelo mais difundido entre
as empresas. Os critrios de desempenho para utilizao
da TI so predominantemente financeiros.
Transformao tecnolgica a estrutura de TI no
restrita estrutura de negcios da empresa. O critrio de
desempenho baseado em liderana tecnolgica.
Potencial competitivo a definio da estratgia de
negcios provm da nova estratgia de TI adotada. Essa
perspectiva visa liderana de negcios.
Nvel de servio a criao de uma organizao classe
mundial em servios de sistemas de informao o objeti-
vo desta perspectiva. O critrio de desempenho baseia-se
na satisfao do cliente.
3. MTODO DA PESQUISA
3.1 Abordagem qualitativa: estudo de caso
Diante da questo a ser investigada, isto , como ocorre
a relao entre a TI e seu impacto na melhoria da eficincia
na indstria porturia (apresentada no item 1), a abordagem
de estudo de caso ser utilizada para prover uma base em-
prica para o estudo. Esta abordagem bastante difundida
nos estudos de TI, representado 31% dos estudos empricos

Execuo da estratgia Transformao tecnolgica

Estratgia de negcios Estratgia de TI Estratgia de negcios Estratgia de TI

Infra-estrutura Infra-estrutura
Infra-estrutura de TI Infra-estrutura de TI
organizacional organizacional

Potencial competitivo Nvel de servio

Estratgia de negcios Estratgia de TI Estratgia de negcios Estratgia de TI

Infra-estrutura Infra-estrutura
Infra-estrutura de TI Infra-estrutura de TI
organizacional organizacional

Figura 5: Perspectivas do alinhamento estratgico

Fonte: Adaptado de Henderson; Venkatraman, 1993.

428

009-026 (423-440).indd 428 12/11/2008 11:34:34

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

publicados nesta rea (CLAVER, 2000). Segundo Benbasat et 3.2 Roteiro das entrevistas
al. (1987), o uso do estudo de caso no contexto da TI possui Doze entrevistas foram realizadas com executivos da
as seguintes vantagens: empresa cobrindo diferentes reas: financeira, comercial,
O investigador pode estudar o sistema de informao no marketing, operaes, qualidade e tecnologia. Para auxiliar
seu estado natural, aprendendo e gerando teorias com no andamento das entrevistas, priorizar os pontos mais im-
base nas prticas verificadas; portantes da pesquisa e relacionar a reviso terica ao estudo
Esse mtodo leva o investigador a perceber a natureza e a de caso, foi elaborado um roteiro que se encontra detalhado
complexidade do problema; no anexo 1.
apropriado para reas onde os estudos so poucos e
recentes, portanto, adequado ao contexto da TI.
4. ESTUDO DE CASO: TERMINAL DE
Sero aplicadas entrevistas semi-estruturadas baseadas CONTINERES DO PORTO DE SANTOS
num roteiro predefinido (YIN, 1991) bem como outras fontes
de informao (MIGUEL, 2007). Como afirma Leonard-Bar- 4.1 Descrio do mercado
ton (1990), um estudo de caso uma histria ou um fenmeno A empresa analisada um terminal de contineres que
atual, retratado de mltiplas fontes de evidncia, que pode opera no porto de Santos, principal porto brasileiro e latino-
incluir dados de observao direta e entrevistas sistemticas americano. O valor movimentado nos domnios desse porto
bem como de arquivos pblicos e privados. Qualquer fato (US$ 32,4 bilhes) maior do que a soma dos outros quatro
relevante no contexto do fenmeno um dado potencial no maiores portos nacionais (US$ 31,1 bilhes) (Tabela 2)
estudo de caso. (PORTO DE SANTOS, 2005a).
O primeiro passo para definir o escopo da pesquisa foi
elencar as questes fundamentais a serem analisadas. Foram Tabela 2: Movimentao dos cinco principais portos
selecionados os seguintes questionamentos considerados nacionais em 2003.
cruciais para aprofundamento da anlise na discusso. Porto Valor movimentado free on board (FOB)
Como a empresa tem aproveitado o potencial de seus em bilhes US$
negcios na Internet? Santos 32,4
A empresa obteve vantagens competitivas com a Inter-
Vitria 9,2
net?
Paranagu 8,8
Caso a empresa tenha gerado vantagem competitiva,
como ela conseguiu obter diferenciais frente concor- Rio Grande 7,4
rncia? Rio de Janeiro 5,7
Como as caractersticas do cenrio brasileiro afetaram as Fonte: Adaptado de Porto de Santos, 2005a.
estratgias on-line dessa empresa?
O porto de Santos contribui expressivamente para o co-
A empresa selecionada para o estudo de caso um ter- mrcio exterior brasileiro. Em 2004, o valor movimentado
minal porturio do Porto de Santos, escolhida atravs dos nas exportaes free on board (FOB), termo que indica que
critrios apresentados na Tabela 1. o vendedor pagar pelos custos de transporte at um ponto

Tabela 1: Critrios para seleo da empresa analisada no estudo de caso

Critrio Aplicao

Relevncia para (i) o porto de Santos responsvel por 26% da movimentao de carga no Brasil (A Tribuna, 2003:A12).
economia (ii) o setor porturio pode impulsionar a insero do Brasil no comrcio exterior.

Uso intensivo da Trata-se de empresa de informao intensiva graas ao rastreamento da carga, aos procedimentos
informao alfandegrios, s informaes de cuidados de armazenamento e definio de rotas de transporte.

Potencial da (i) A Internet pode otimizar processos logsticos altamente dependentes das informaes geradas e da
Internet agilidade de transmisso e entrega dessas informaes.
(ii) O desenvolvimento de uma nova posio estratgica baseada nas aplicaes on-line bem-vindo para
uma indstria que no conecta os processos de seus vrios agentes atravs da TI

429

009-026 (423-440).indd 429 12/11/2008 11:34:34

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
especfico e que deste ponto em diante o comprador ser o
responsvel, foi de US$ 26,9 bilhes, o que lhe garantiu uma
participao de 27,9% nos US$ 96,5 bilhes exportados pelo
Brasil. As importaes FOB por Santos em 2004 acumularam
US$ 16,0 bilhes, ou 25,5% do total nacional de US$ 62,8
bilhes (SOUZA, 2005).
Em 2004, o porto de Santos tambm movimentou cer-
ca de 70 milhes de toneladas de cargas; a previso para
2005 chegar srie histrica dos 75 milhes (GAZETA
MERCANTIL, 2005) (Figura 6). Trata-se de uma estimativa
factvel se levarem em considerao os crescimentos de 12%
durante dois anos seguidos (PORTO DE SANTOS, 2005b).
Alm da importncia econmica, o porto de Santos faz
parte da histria do pas. Apesar de o marco de fundao
ser a inaugurao do cais construdo em 1892, o porto
nasceu com a colonizao do Brasil em 1532, durante
expedio colonizadora de Martin Afonso de Souza. Foi
dele a idia de transferir o porto da baa de Santos para o
interior do canal, em guas protegidas do vento e das on-
das bem como do ataque de piratas, que saqueavam com
freqncia os povoados do litoral brasileiro (PORTO DE
SANTOS, 2005c).
A administrao e a realizao das atividades porturias
no Brasil sempre foram responsabilidade do Estado. A baixa
competio interna entre terminais de contineres dos por-
Movimentao de cargas (milhes ton.)
Figura 6: Srie histrica da movimentao do porto de Santos
Fonte: Porto de Santos, 2005b.
430
009-026 (423-440).indd 430
tos brasileiros somada aos baixos investimentos do governo
em infra-estrutura e modernizao dos portos resultaram
numa fraca produtividade e eficincia, se comparados ao
cenrio mundial (BNDES, 2000).
Entretanto, a partir de 1993, com a lei 8.630, de Mo-
dernizao dos Portos, as atividades porturias brasileiras
sofreram grandes modificaes. O objetivo dessa lei foi
tornar o transporte martimo e sua cadeia de negcio
um processo mais competitivo, de forma a aprimorar o
comrcio exterior (BNDES, 2000). Como reflexos dela, a
operao porturia brasileira vem sendo transferida para
o setor privado mediante arrendamento de reas operacio-
nais (Figura 7) associado a programas de meta em busca
de investimentos, produtividade e competitividade. Ao
Estado continuam cabendo as funes de administrador
porturio (BNDES, 2001).
As grandes concesses para iniciativas privadas ocorre-
ram, no entanto, a partir de 1998. Desde ento os investi-
mentos vm sendo voltados para a melhoria da eficincia
operacional dos portos, como ampliao da rea de atraca-
o, construo de beros, compra de mquinas (porteiners,
transteiners, etc.), aumento da profundidade de calados,
entre outros. So investimentos altos e inditos na indstria
porturia brasileira. Com o advento da iniciativa privada,
a operao porturia tornou-se mais competitiva, uma vez
12/11/2008 11:34:34
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

que um mesmo porto possui diversas empresas operando em
diferentes terminais porturios.
O programa de arrendamentos e parcerias (Proaps) tam-
bm contribuiu para impulsionar a presena da iniciativa
privada no porto de Santos. Aps sua implantao em 2003,
24 novas reas foram arrendadas e 27 esto em licitao
(PORTO DE SANTOS, 2005d). Para garantir a expanso do
porto de Santos e o aumento de sua eficincia, diversas obras
esto sendo conduzidas pela Companhia Docas de Santos
(PORTO DE SANTOS, 2005f).
Os agentes que compem a cadeia de valor dos terminais
de contineres podem ser divididos em:
armadores ou agentes martimos efetuam o transporte
martimo de cargas;
exportadores exportam cargas para o exterior;
importadores importam cargas do exterior;
agentes consolidadores (Non-Vessel Operating Common
Carrier - NVOCC) locam contineres no navio para
poderem revender para clientes que no tm demanda
suficiente para contratar um continer inteiro;
transportadores ou operadores logsticos transportam
cargas do porto empresa exportadora ou importadora; e
terminais de contineres operam as cargas, descargas e
armazenamentos.
H tambm agentes secundrios que apiam o processo:
despachantes efetuam o despacho aduaneiro da carteira
de clientes;
governo alfndegas, Receita e Polcia Federal, fiscalizam
o processo e taxam as cargas; e
seguradoras disponibilizam seguro das cargas trans-
portadas.

Figura 7: Arrendamento das reas do porto de Santos

Fonte: Porto de Santos, 2005e.

431

009-026 (423-440).indd 431 12/11/2008 11:34:35

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
Dependendo do sentido, a cadeia de valor pode assumir
vrias formas, uma vez que a origem da carga pode ser do
exportador ou do importador; da verticalizao. Em alguns
casos, a empresa transporta a prpria carga at o porto. De-
pendendo de condies estruturais, h casos, no exterior, em
que a indstria fica instalada no prprio porto; em outros,
o produto elaborado no prprio navio, como a indstria
pesqueira. o caso da cadeia a seguir, considerando que o
importador o cliente final (Figura 8).
O s terminais de contineres brasileiros ainda possuem
importantes restries para conquista de um
patamar competitivo altura dos padres internacionais.
Apesar da mencionada evoluo da eficincia no porto
de Santos, os terminais de contineres brasileiros ainda
possuem importantes restries para a conquista de um
patamar competitivo altura dos padres internacionais.
Um dos principais fatores que influenciam o custo final
das operaes de terminais de contineres a mo-de-obra
utilizada na operao. De acordo com a legislao brasileira,
um rgo regulador, o Ogmo, rgo gestor de mo-de-obra,
responsvel por determinar a quantidade de trabalhadores
que os operadores porturios utilizaro na movimentao
de contineres entre os terminais e os navios (BUSSINGER,
1998). Em virtude das questes sociais do pas e da fora
poltica dos sindicatos, essa determinao constantemente
superestimada pelo rgo, o que gera custos excessivamente
altos para as empresas brasileiras.
De acordo com a empresa analisada, um terminal eficien-
te opera com cerca de 20 estivadores por turno de trabalho,
ao passo que no porto de Santos esse nmero sobe para at
60 trabalhadores. A participao da mo-de-obra nos custos
da operao chega a 40%. Resultado: a eficincia operacional
deixa de constituir uma vantagem competitiva sustentvel.
Caracteriza-se ento, um cenrio propcio customizao
dos servios e integrao da cadeia como ferramentas para
diferenciao competitiva.
Operador
Exportador
logstico
Figura 8: Cadeia de valor da operao porturia com importador na ponta final
432
009-026 (423-440).indd 432
No contexto digital, uma iniciativa que tem contribudo
para conectar os agentes do porto de Santos o projeto
supervias do porto. Trata-se de uma grande rede de infor-
maes que mantm em contacto autoridades porturia,
martima e alfandegria, operadores porturios, agentes de
navegao e prticos. As supervias contemplam hoje trs
sistemas (PORTO DE SANTOS, 2005g).
Atracao permite aos usurios do porto requisitarem a
atracao. Uma das facilidades bem recebidas pelos agentes
so as informaes que eles de-
vem fornecer Codesp, ao requi-
sitarem atracao: comprimento
do navio, boca (largura), calado,
bandeira, data de construo, es-
taleiro e vrios outros dados b-
sicos sobre a embarcao. Hoje,
basta escrever no computador o
nome do navio, que surgem imediatamente na tela todas
essas informaes contidas no Lloyds Register, anurio
britnico que publica os dados das embarcaes mercantes.
So dados automaticamente transcritos na requisio de
atracao e prioridade (RAP), aos quais os agentes acres-
centam outras informaes: hora de chegada do navio
barra, calado mximo, produto movimentado e operao
de carga ou descarga (A TRIBUNA, 2001).
Manifesto permite s agncias e armadores enviarem
manifestos, documentos que renem e so enviados dire-
ta, eletrnica e detalhadamente com toda a programao
de cargas do navio, de exportao e importao, s auto-
ridades alfandegria e porturia.
Boletim de descarga e embarque possibilita aos opera-
dores enviarem direta e eletronicamente os boletins s au-
toridades alfandegria, porturia e ao Ogmo. Antes, esses
boletins eram documentos preenchidos a mo, na faixa do
cais, por conferentes que discriminavam as mercadorias
de descarga e embarque.
Alm do projeto supervias, a companhia Docas de Santos
disponibiliza um site na Internet com informaes atualiza-
das diariamente sobre navios atracados, atracaes progra-
madas e condies climticas.
Armador Terminal de Operador
Importador
Continer logstico
12/11/2008 11:34:35
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
4.2 A empresa
O operador porturio analisado foi criado a partir do
consrcio que venceu o leilo de privatizao de um dos
terminais de contineres de Santos, realizado na Bolsa de Va-
lores de So Paulo. Os investimentos para modernizao da
estrutura para compra de equipamentos de ltima gerao
para carga, descarga e movimentao de contineres chega-
ram a US$ 150 milhes nos trs anos aps a privatizao.
O objetivo da empresa ser o maior terminal de contine-
res da Amrica Latina e sua finalidade oferecer servios de
operao porturia com padro de qualidade reconhecido
pelo mercado. So fatores crticos de sucesso identificados:
estreitar o relacionamento com os agentes da cadeia;
reduzir custos operacionais;
aperfeioar os processos logsticos;
aumentar a participao no mercado; e
aumentar a reteno de cargas.
Uma orientao estratgica para atingir esses objetivos
privilegiar o cliente, o que representa uma transio para a
empresa que muitas vezes privilegiou a carga, controlando
a movimentao dos contineres, sem fornecer a viso inte-
grada das cargas de determinado cliente.
Outra diretriz a parceria com empresas multimodais,
viabilizando assim o conceito de one-stop-shopping, ou seja,
oferecendo ao cliente todos os servios logsticos necess-
rios. Essa diretriz se vale da condio do porto de Santos
ser um local que facilita a intermodalidade, uma vez a 65
quilmetros de So Paulo, servido por grande complexo de
transporte (Figura 9), e dos dois aeroportos num raio de
100 quilmetros (PORTO DE SANTOS, 2005h).
Figura 9: Complexo de transporte do Porto de Santos
Fonte: Porto de Santos 2005h.
Os servios de contineres prestados pelo terminal a seus
clientes so diversificados. Os negcios de maior faturamen-
009-026 (423-440).indd 433
to so as operaes porturias e a armazenagem de carga.
Armazenamento continer ou carga solta
Desembarao aduaneiro
Estufagem de contineres
Entrega de contineres
Operao porturia carga e descarga de mercadorias
Reembalagem
Retirada de contineres vazios do terminal
Servios de paletizao
Transporte multimodal
Os concorrentes diretos da empresa so os outros ope-
radores porturios do porto de Santos e os indiretos so os
terminais retro-alfandegrios (TRAs), sem infra-estrutura
para atracao, portos secos localizados no interior em
So Jos do Rio Preto, SP e outros portos nacionais e in-
ternacionais.
A empresa julga que seus diferenciais frente concorrncia
so a multimodalidade, a dimenso de seu terminal, a linha
azul modalidade em que a alfndega se compromete a liberar
a carga em at quatro horas , a infra-estrutura de movimenta-
o, a armazenagem e a qualidade na prestao de servios.
A comunicao com os clientes mantida por centrais de
atendimento por telefone, pela Internet, bem como pela pre-
sena dos prprios vendedores. Entre os servios prestados
esto o pedido de vistoria, a soluo e o acompanhamento de
problemas operacionais do cliente, a resposta e o encaminha-
mento dos e-mails do site e o clculo de armazenagem.
4.3 O papel da TI
Antes da privatizao da empresa havia vrios sistemas
com bancos de dados descentralizados. Com a aquisio do
terminal, todos os sistemas foram migrados para rodar numa
mesma base de dados cujas adaptaes e melhorias continuam
ocorrendo. As principais aplicaes de TI so as seguintes.
Base de dados de clientes base de dados em processo de
unificao de cadastros dos clientes dos vrios sistemas,
se bem que ainda contm redundncias que esto sendo
corrigidas, por exemplo, falta unificar as diversas interfa-
ces desses dados.
Sistema de gesto de terminal alfandegrio, SGTA apoio
ao controle de cargas de importao, contm informaes
sobre as mercadorias e mantm comunicao de dados
com a alfndega via EDI.
Container Terminal Information System, CTIS apia o
controle de exportao, embarque e descarga do navio,
yard control (controle de ptio) e interage com o ship
planning, planejador de alocao da carga no navio.
O sistema segue o padro mundial de transmisso de
arquivos via EDI.
433
12/11/2008 11:34:35
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
Sistema de faturamento emite fatura das movimenta-
es operacionais do SGTAP e do CTIS.
Financeiro controla contas a pagar e a receber e emite
relatrio financeiro.
Sistema de atendimento ao cliente, SAC armazena
ocorrncias, envia mensagens para envolvidos e agenda
compromissos.
Aplicaes de Internet visam integrao dos agentes da
cadeia pelo portal da empresa, que oferecer uma propos-
ta de valor para cada tipo de empresa que visita o portal.
A empresa pode ser considerada usuria de informao
intensiva segundo a matriz de intensidade de informao
(PORTER; MILLAR, 1985), uma vez que seu processo e
servio oferecido possuem alta quantidade de informao,
isto , dependem de muitas informaes para o processo ser
executado e o servio prestado proporciona muita infor-
mao ao usurio. O processo logstico compreende uma
srie de informaes cruciais para o sucesso da operao,
como origem, destino, melhores rotas, data de embarque
e desembarque, cuidados a serem tomados com a carga,
etc. O servio oferecido, por sua vez, pode ser considerado
parte movimentao de carga e parte informao, como o
tracking da carga, informaes sobre o despacho do pro-
duto, entre outras.
A lm de flexvel e de promover melhor integrao entre
os parceiros, a rede de valor aplicada altamente
aderente s orientaes estratgicas da empresa
Apesar da grande importncia da informao no pro-
cesso, as aplicaes de TI esto em transio, passando de
aplicaes isoladas, que atendiam a cada departamento
isoladamente, para aplicaes integradas de valor estrat-
gico, que compreendem servios on-line de atendimento
ao cliente, que sero discutidos posteriormente. Por isso,
pode-se considerar que a empresa situa-se numa posio
de transio, de acordo com o grid estratgico de McFar-
lan (1984).
A empresa procura, mediante suas novas aplicaes de TI,
um posicionamento diferenciado graas a uma abordagem
voltada para o cliente, uma de suas diretrizes estratgicas.
Portanto, pode-se dizer que, de acordo com o modelo de
Henderson & Venkatraman (1993), a empresa adota a pers-
pectiva de transformao tecnolgica:
Estratgia de negcios => Estratgia de TI => Estrutura de TI
434
009-026 (423-440).indd 434
Nesta perspectiva, a empresa viabiliza sua estratgia de
negcios atravs de uma nova estratgia de TI, buscando
liderana tecnolgica, isto , busca de uso inovador da tec-
nologia com fins estratgicos.
4.4 Estratgia on-line
A empresa pretende que sua presena on-line, que
compreende o conjunto portal, aplicaes de Internet e
ferramentas de comunicao com o cliente on-line, atenda
a determinados requerimentos. Considerando os fatores
crticos de sucesso expostos no item 4.2, foram relacionadas
as expectativas da empresa com a Internet aos seus objetivos
de negcios (Tabela 3).
A nova estratgia de presena da empresa analisada na
Internet requer a formao de uma rede de valor (BOVET;
MARTHA, 2001) no segmento porturio, rede essa que
dever estar alinhada com as expectativas da empresa pela
presena on-line, contribuindo assim para que os objetivos
de negcios sejam alcanados.
A Internet pareceu ser uma plataforma ideal para a
implementao da rede de valor, uma vez que permite um
desenvolvimento escalonvel com menores esforos para pa-
dronizao dos protocolos de comunicao entre os agentes
envolvidos e mais rapidez de implantao. Alm de flexvel
e de promover melhor integrao entre os parceiros, a rede
de valor aplicada altamente
aderente s orientaes estra-
tgicas da empresa (Figura
10). Cada agente da rede tem
uma proposta de valor distin-
ta, que atende as aplicaes
on-line especficas (Tabela 4).
Para criar aplicaes que
suportassem a rede de valor, a empresa promoveu uma
srie de modificaes em seu portal. O departamento de
e-business liderou a transio entre o site antigo e o novo
portal, cujo modelo de negcios est descrito no Anexo A.
Esse departamento est vinculado diretoria de marketing,
o que facilitou o alinhamento com a estratgia de negcios
da empresa, embora prejudicasse um pouco a integrao
com a rea de TI, que planejava os recursos e discutia a
viabilidade das funcionalidades para depois de concluda
a estratgia on-line.
Ao iniciar essas alteraes, o site oferecia informaes
segmentadas para cada agente, entretanto, o grau de perso-
nalizao era superficial. Havia pouco contedo on-line e
no se divulgavam todos os produtos e servios da empresa.
A consulta a cargas em movimentao era feita por contine-
res, o que evidenciava a falta de foco no cliente, uma vez que
no havia uma consolidao das cargas por cliente.
12/11/2008 11:34:35
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

Outro aspecto que evidenciava a falta de foco no cliente bem como ele carecia de um planejamento de como as
era a falta de cuidado com o design do site. As imagens e informaes seriam dispostas para facilitar a navegao do
as cores no promoviam os servios e a marca da empresa, usurio. Havia necessidade da utilizao da barra de scroll

Tabela 3: Fatores Crticos de Sucesso e expectativas da presena on-line

Fatores crticos de sucesso Expectativas da presena on-line

Estreitar o relacionamento com os
agentes da cadeia
Prover canal de auto-atendimento aos clientes para que eles tenham acesso rpido s
informaes de servios e de suas cargas
Oferecer comunicao diferenciada para cada agente da cadeia
Aumentar a segurana e a confiabilidade das informaes prestadas aos clientes
Gerar banco de dados de clientes e prospects por meio de cadastros na Internet, banco
esse que deve ser qualificado com informaes tais como origem do cliente, possibilidades
de negcios, etc.
Integrar informaes de todos os agentes para agilizar o trmite burocrtico despacho,
documentao para embarque/desembarque da carga, cmbio, etc.

Reduzir custos operacionais Diminuir chamadas ao servio de atendimento ao cliente, SAC

Contratao e pagamento de servio via portal
Aumento da eficincia dos processos da empresa

Aperfeioar os processos logsticos
Exibir lista de agncias martimas preferenciais que j possuem integrao com processos
da empresa
Para evitar esperas por falta de documentos, prover informao sobre a documentao
necessria para cada etapa do embarque e desembarque
Exibir posio de movimentao das cargas (tracking) incluindo imagens das operaes
(webcans)

Aumentar a participao no mercado Reforar o portfolio de servios, agregando funcionalidades on-line

Exibir lista de rotas.
Expandir presena on-line para sites de armadores
Expor projetos de expanso
Divulgar produtos e servios

Rede de Valor Proposta

Governo

Parceiros1
Cadeia de Valor
Empresa
analisada
Operador Terminal de Operador Clientes2
Exportador Armador Importador
logstico Continer logstico

(1) Operadores Logsticos, Transportadoras

(2) Importadores, Exportadores, Armadores, Despachantes, NVOCCS

Figura 10: Cadeia de valor tradicional versus rede de valor no Porto de Santos

435

009-026 (423-440).indd 435 12/11/2008 11:34:35

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

vertical (rolamento de pgina) para que todas as informaes
da pgina fossem visualizadas. Os itens do menu no eram
claros para o usurio em vez de utilizar o quem somos
para mostrar informaes corporativas, o site mostrava a
razo social da empresa , bem como no havia ferramentas
para auxiliar a interao do usurio, como busca, mapa do
site e perguntas mais freqentes.
ter influenciado nesse resultado, uma vez que ela agregou
diferenciais, como pode ser observado na Tabela 5, que
compara a presena on-line do terminal analisado com seus
principais concorrentes.
A empresa promoveu inovao na indstria porturia
brasileira ao ser pioneira na integrao de todos os agentes
da cadeia pela Internet, assim como conseguiu obter dife-
rencial competitivo na Internet,
ao oferecer funcionalidades

R essalte-se que essencial que se mantenha a viso

estratgica, evitando assim movimentos precipitados
que podem reduzir lucratividade da indstria.
on-line que no so ofertadas
por seus principais concorren-
tes em termos de faturamento
(Tabela 5).

4.5 Indicadores da presena 5. CONCLUSO

Ao desenvolver a rede de valor na Internet, a empresa
procurou alcanar os objetivos de negcios mencionados
anteriormente e obter um diferencial em face dos concor-
rentes. A empresa conseguiu aumentar sua participao no
mercado, uma vez que seu faturamento cresceu 26% entre os
anos de 2003 e 2004. Vrios investimentos contriburam para
esse incremento, como marketing, novos servios, aumento
da capacidade do terminal, entre outros. A Internet pode
O terminal porturio aumentou expressivamente seu
faturamento, resultado de uma srie de fatores, mas que
tambm pode ser creditado estratgia on-line. A integra-
o da cadeia promovida pela cadeia de valor (BOVET;
MARTHA, 2001) foi indita no segmento. Alm disso, a
empresa conseguiu oferecer funcionalidades exclusivas
em seu portal (Tabela 5) estabelecendo uma vantagem

Tabela 4: Integrao e criao de valor para os diferentes agentes do sistema porturio

Agentes Proposta de valor Exemplos de aplicaes on-line

Importadores e Ser o parceiro que, mediante uma relao Contratao e pagamento on-line dos servios
exportadores transparente, oferea total conhecimento Canal de auto-atendimento para consulta de situao da carga
e controle das operaes a importadores Histrico de operaes
e exportadores Simulador de tributao

Armadores Ser o parceiro que disponibilize, alm Booking

de agilidade e eficincia operacional, Relatrios gerenciais
confiabilidade e rapidez nas informaes Pagamento on-line da fatura
trocadas

Transportadoras Ser o parceiro que garanta rapidez, Webgate porto exclusivo no terminal, sem as filas
agilidade e convenincia na sua prestao rotineiras, para transportadoras que agendarem pela Internet
de servios por intermdio da troca mtua suas entregas e retiradas de carga
de informaes numa relao interativa Informaes da carga a ser carregada e descarregada

Prospects Ser a empresa que fornea informaes Simulador de tributao

e ferramentas de subsdio para escolha e Simulador de contratao de servios
contratao do operador porturio

Governo/Alfndega Ser a empresa que fornea informaes Informaes sobre os contineres importao/exportao,
e servios para auxlio do trabalho da Agendamento de inspeo preparao e posicionamento
Alfndega de continer
Informaes da carga da Unio no armazm

436

009-026 (423-440).indd 436 12/11/2008 11:34:35

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

Tabela 5: Funcionalidades on-line do terminal analisado versus concorrncia

Funcionalidades Terminal analisado Concorrente A Concorrente B
Informaes sobre produtos e servios X X X
Simulador de contratao de servios X
Contratao on-line dos servios X
Lista de atracao X X
Presena de carga X X
Histrico de operaes X X
Simulador de tributao X
Pagamento on-line da fatura X
Agendamento de operaes X X
Webgate para transportadoras X
Rastreamento da carga X X X
rea para governo/alfndega X
Legenda: X - a empresa disponibiliza a funcionalidade na Internet.
Fonte: baseado em visitas aos sites de cada empresa.

competitiva. O caso parece corroborar com a viso de
Farrell (2003), que afirma que o uso da TI associado a
mudanas nos processos tem potencial para gerar vanta-
gens competitivas.
Contudo, deve-se ressaltar a importncia da manuten-
o de um controle no mbito estratgico, que permitir
empresa proteger sua fonte de lucro por mais tempo atravs
de manuteno de seus servios essenciais (potencializando
sua diferenciao de servios) e o oferecimento de solues
inovadoras e pioneiras (via convergncia de negcios das
atividades fins dos clientes).
O caso analisado mostrou que a obteno de vantagem
competitiva com utilizao da Internet possvel, desde
que haja uma abordagem estratgica estruturada, um
forte planejamento, um certo arrojo para reinventar o
futuro e que se estabeleam parcerias baseadas em forte
conhecimento do cliente. Ressalte-se que essencial que
se mantenha a viso estratgica, evitando assim movi-
mentos precipitados que podem reduzir a lucratividade
da indstria.
Percebeu-se a influncia das caractersticas da economia
brasileira. O fato de o mercado porturio ter sido recm-priva-
tizado provocou atraso tecnolgico, o que gerou oportunidade
para que o terminal analisado oferecesse integrao num seg-
mento que tradicionalmente fazia pouco uso de aplicaes de
TI, em especial para interconexo entre as empresas.
O presente trabalho ensejou um melhor conhecimento
do papel da Internet em cadeias de suprimento de grande
impacto na economia. Vislumbra-se, pois, o prosseguimento
de pesquisas que aprofundem tal discusso.

Artigo recebido em 03/02/2004

Aprovado para publicao em 05/08/2008

437

009-026 (423-440).indd 437 12/11/2008 11:34:35

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008
REFERNCIAS
A TRIBUNA. Codesp inaugura sistema eletr-
nico para atracao. A Tribuna - Porto e Mar,
edio de 24 de abril, p. C5, 2001
A TRIBUNA. Movimento de cargas no porto
bate recorde. Disponvel em www.atribuna.com.
br, site acessado em abril, 2003.
BENBASAT, D.K. GOLDSTEIN, M. MEAD.
The case research strategy in studies of in-
formation systems. MIS Quarterly, v. 11, n. 3,
p. 369-386, 1987.
BNDES Cadernos de Infra-estrutura Banco
Nacional de Desenvolvimento. Disponvel em
em www.bndes.gov.br, site acessado em abril
2003, 2001.
BNDES Informe Infra-estrutura Porto
de Santos: Aspectos de competitividade.
Disponvel em www.bndes.gov.br, site aces-
sado em abril 2003, 2000.
BOVET, D.; MARTHA, J. Redes de Valor-
Aumente os lucros pelo uso da Tecnologia
da Informao na cadeia de valor. So Paulo:
Negcio Editora Ltda., 2001.
BUSSINGER, F. Reformas e regulao porturia.
Pesquisa IPEA, 1998.
CARVALHO, M. M.; LAURINDO, F. J. B.
Estratgias para Competitividade. So Paulo:
Editora Futura, 272 p., 2003.
CARVALHO, M. M.; LAURINDO, F. J. B.;
PESSA, M. S. P. Information Technology
Project management to achieve efficiency in
Brazilian Companies. In: KAMEL, Sherif. (Org.).
Managing Globally with Information Technology.
Hershey, p. 260-271, 2003.
CHANDRASHEKAR, A.; SCHARY, P. B. Toward
the Virtual Supply Chain: the convergence of
IT and Organization. International Journal od
Logisitics Management, v. 10, n. 2, p. 27-39,
1999.
CLAVER, E.; GONZALEZ, R.; LLOPIS, J. An
analysis of research in information systems
(1981-1997). Information & Management, v. 37,
n. 4, p. 181-195, 2000.
438
009-026 (423-440).indd 438
DUHAN S.; LEVY M.; POWELL P. Information
systems strategies in knowledge-based SMEs:
the role of core competencies. European Journal
of Information Systems, v. 10, p. 25-40, 2001.
EVANS, P. B.; WURSTER, T. S. Strategy and
the New Economy of Information. Harvard
Business Review, v. 75, p. 71-82, 1997.
FARRELL, D. The Real New Economy. Harvard
Business Review, v. 81, n. 10, p. 104-112,
2003.
HENDERSON, J. C.; VENKATRAMAN, N.
Strategic alignment: leveraging information
technology for transforming onganizations. IBM
Systems Journal, v. 32, n. 1, p. 4-16, 1993.
GAZETA MERCANTIL, Porto de Santos se pre-
para para novo salto em 2005. Gazeta Mercantil
Transportes, edio de 10 de janeiro de 2005,
p. A-12, 2005.
LAURINDO, F. J. B.; CARVALHO, M. M.;
SHIMIZU, T. Information Technology Strategy
Alignment: Brazilian Cases. In: KANGAS, Kalle.
(Org.). Business Strategies for Information
Technology Management. Hershey, p. 186-199,
2003.
LAURINDO, F. J. B. Tecnologia da Informao:
eficcia nas organizaes. So Paulo, Editora
Futura, 2002, 248 p.
LAURINDO, F. J. B. Tecnologia da Informao
como Suporte s Estratgias Empresariais. In:
AMATO NETO, Joo. (Org.). Redes entre orga-
nizaes. So Paulo, 2005, p. 240-257.
LEONARD-BARTON, D., A dual methodology
for case studies: synergistic use of longitudi-
nal single site with replicated multiple sites.
Organization Science, v. 1, n. 3, p. 248-266,
1990.
MATTOS, C. A.; LAURINDO, F. J. B. New Products
Development Based on Web Technology: Case
Studies in Brazilian Companies. Brazilian Journal
of Operations and Production Management, v. 4,
p. 61-76, 2007.
MC FARLAN, W. F. Information technology
changes the way you compete. Harvard Business
Review, v. 62, n. 3, p. 98-103, 1984.
MIGUEL, P. A. C. Estudo de caso na engenharia
de produo: estruturao e recomendaes
para sua conduo. Revista Produo, v. 17, n.
1, p. 216-229, 2007.
OLIVEIRA, C. L. O.; LAURINDO, F. J. B.;
CARVALHO, M. M.; SILVA, F. V. M., Integrating
the Value System with the Internet: the Case
of a Brazilian Harbour EuromaPoms. In:
EUROMA&POMS European Operations
Management Association & Production and
Operations Management Society First Joint
International Conference, 2003, Cernobbio.
Procedings of EurOMA&POMS2003 - One
world? One view of OM? The challenges
of integrating research and practices, v. 3,
p. 207-216, 2003.
PEREIRA, N. N.; LAURINDO, F. J. B. A impor-
tncia da Tecnologia da informao na inds-
tria de construo naval: Um estudo de caso.
Revista Produo, v. 17, n. 2, p. 354-367, 2007.
PORTER, M. E. How Competitive forces shape
strategy. Harvard Business Review, v. 57, n. 6, p.
137-145, 1979.
PORTER, M. E. Strategy and the internet.
Harvard Business Review, v. 79, n. 3, p. 63-78,
2001.
PORTER, M. E.; MILLAR, V. E. How informa-
tion gives you competitive advantage. Harvard
Business Review, v. 63, n. 4, p. 149-160, 1985.
PORTO DE SANTOS (2005a). Santos e seu
mercado, o grande porto do Brasil. www.
portodesantos.com.br, acessado em fevereiro
de 2005.
______________ (2005b). Santos e suas caracte-
rsticas, srie histrica de movimentao. www.
portodesantos.com.br, acessado em fevereiro
de 2005.
______________ (2005c). Histria do Porto de
Santos. www.portodesantos.com.br, acessado
em fevereiro de 2005.
______________ (2005d). Santos e seus mer-
cados, as oportunidades. www.portodesantos.
com.br, acessado em fevereiro de 2005.
12/11/2008 11:34:35
 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

______________ (2005e). Santos e suas caracte- PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Co-opting portodesantos.com.br, acessado em fevereiro
rsticas, reas arrendadas. www.portodesantos. Customer Competence. Harvard Business de 2005, 2005.
com.br, acessado em fevereiro de 2005. Review, v. 78, n. 1, p. 79-87, 2000.

TAP SCOTT, D. Rethinking Strategy in a

______________ (2005f). Projetos de infra-es-
RAYPORT, J. F.; SVIOKLA, J. J. Exploiting the Networked World (or how Michael Porter is
trutura. www.portodesantos.com.br, acessado
Virtual Value Chain. Harvard Business Review, wrong about the Internet) . Strategy + Business,
em fevereiro de 2005.
v. 73, n. 6, p. 75-85, 1995. issue 24, 8 p., 2001.

______________ (2005g). Supervia de Informaes

no Porto de Santos. www.portodesantos.com. ROCKART, J. F. Chief executives define their YI N, R. K. Case Study Research: Design
br, acessado em fevereiro de 2005. own data needs. Harvard Business Review, v. and Methods. Newbury Park, Rev. ed. Sage
57, n. 2, p. 81-92, 1979. Publications, 1991.

______________ (2005h). Santos e seus merca-

dos, facilidade e acessos. www.portodesantos. SOUZA, C. R. Porto de Santos fecha 2004 ZWASS, V. Foundation of Information Systems.
com.br, acessado em fevereiro de 2005. com maior crescimento em dez anos. www. Boston: Irwin McGraw-Hill, 1998.

SOBRE OS AUTORES

Claudio Luis Cruz de Oliveira

Escola Politcnica da Universidade de So Paulo
End.: Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2o andar So Paulo SP Brasil CEP 05508-900
Tel: 55 (11) 3091-5363
E-mail: claudio_oliv@hotmail.com

Fernando Jos Barbin Laurindo

Depto. de Engenharia de Produo
Escola Politcnica da Universidade de So Paulo
End.: Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2o andar So Paulo SP Brasil CEP 05508-900
Tel: 55 (11) 3091-5363
E-mail: fjblau@usp.br

Marly Monteiro de Carvalho

Depto. de Engenharia de Produo
Escola Politcnica da Universidade de So Paulo
End.: Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2o andar So Paulo SP Brasil CEP 05508-900
Tel: 55 (11) 3091-5363
E-mail: marlymc@usp.br

Francisco de Vilhena Moraes Silva

Agncia NBS
End.: Rua Lauro Muller, 116, cj 3802 Botafogo Rio de Janeiro Brasil CEP 22290-160
Tel.: 55 (21) 2586-3131
E-mail: chicovilhena@yahoo.com

439

009-026 (423-440).indd 439 12/11/2008 11:34:35

 Oliveira, C. L. C.; Laurindo, F. J. B.; Carvalho, M. M.; Silva, F. V. M. Internet como fonte de vantagem competitiva: um caso na indstria
porturia. Produo, v. 18, n. 3, p. 423-440, 2008

ANEXO 1 ROTEIRO PARA O ESTUDO DE CASO

Passo 1: Descrio do mercado

Contexto da indstria
Descrio do processo e de seus agentes
Tamanho do mercado e evoluo
Riscos e oportunidades relacionados ao ambiente competitivo
Caractersticas do mercado brasileiro que influenciam a competio na Internet (potencialidades e fragilidades)
Penetrao da Internet no segmento (quantas empresas / consumidores utilizam a tecnologia)

Passo 2: Anlise da empresa

Histrico
Objetivos
Fatores crticos de sucesso de Rockart (1979)
Concorrncia
Estratgia de negcios
Principais produtos e servios
Relacionamento atravs dos diversos canais com o cliente

Passo 3: Papel da TI na empresa

Sistemas de informao da empresa e como esto estruturados
Posicionamento na matriz de intensidade de informao de Porter e Millar (1985)
Identificao do valor estratgico da TI no presente e no futuro atravs do grid estratgico (MCFARLAN, 1984)
Esclarecimento da origem da estratgia de negcio e de TI atravs do modelo do alinhamento estratgico de Hen-
derson e Venkatraman (1993)

Passo 4: Caracterizao do modelo de negcios on-line

Quais os objetivos da empresa com relao utilizao da Internet
Qual a estratgia da empresa para alcanar estes objetivos
Como a rea de Internet est estruturada
Qual o histrico das aplicaes de Internet na empresa
Quais as aplicaes de Internet

Passo 5: Indicadores da presena on-line

Quais as mtricas para avaliar a eficincia e a eficcia da estratgia on-line
Como essas mtricas tm evoludo
Quais os resultados gerais (incluindo os qualitativos) obtidos at o momento com a aplicao da estratgia on-line
Comparao com dados da concorrncia para avaliar se a utilizao da Internet est gerando vantagem com-
petitiva

440

009-026 (423-440).indd 440 12/11/2008 11:34:35