Barroso, C. Carrascoza, J. Guardia, M. Parafrase e Memoria - Estrategias Persuasivas Do Discurso Publicitario Contemporaneo (2011)

d o s s i
Parfrase e memria: estratgias persuasivas

do discurso publicitrio contemporneo
Parfrasis y memoria: estrategias persuasivas
del discurso publicitario actual
Paraphrase and memory: persuasive strategies
of the contemporany advertising
Carmen Llorente Barroso1
Joo Anzanello Carrascoza2
Maria Luisa Garca Guardia3
Resumo O presente artigo investiga as estratgias criativas da publicidade

centradas em conceitos da retrica clssica (precisamente, parfrase e memria),
bem como em teorias mais recentes da linguagem (hipertexto). Escrito por
pesquisadores da Espanha e do Brasil, que renem interesses comuns no
estudo desse objeto, o texto traz, em suas anlises, anncios de ambos os
pases, demonstrando como os publicitrios acionam, num primeiro momento,
o tesouro cultural de sua comunidade durante o processo criativo, para,
em seguida, ampli-lo com o contedo das peas que elaboram a partir de
referncias j conhecidas do pblico.
Palavras-chave: Publicidade. Retrica. Parfrase.
Resumen El presente artculo investiga las estrategias creativas de la

publicidad centradas en conceptos de retrica clsica (precisamente, parfrasis
y memoria), as como en teoras ms recientes del lenguaje (hipertexto). Escrito
1
Doutora em Publicidade e Comunicao Audiovisual pela Universidad Complutense de Madrid UCM. Profes-
sora de Criatividade Publicitria da Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin de la Universidad
San Pablo CEU. E-mail: carmenllore@gmail.com
2
Doutor e mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo. Docente da ECA-USP e do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Prticas de Consumo da ES-
PM-SP. E-mail: jcarrascoza@espm.br
3
Doutora pela Facultad de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid e professora dessa instituio.
E-mail: mluisagarcia@ccinf.ucm.es
c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o pa u l o a n o 8 v o l . 8 n . 2 2 p. 6 5 - 9 8 j u l . 2 0 1 1
66 parfrase e memria
d o s s i
por investigadores de Espaa y de Brasil, con intereses comunes en el estudio

de ese objeto, el texto contiene, en sus anlisis, anuncios de ambos pases,
demostrando cmo los publicistas utilizan, en un primer momento, el tesoro
cultural de su comunidad durante el proceso creativo, para, a continuacin,
ampliarlo con el contenido de las piezas que elaboran a partir de referencias que
el pblico ya conoce.
Palabras-clave: Publicidad. Retrica. Parfrasis.
Abstract This article investigates the creative strategies of advertising based

on concepts of classical rhetoric (specifically: paraphrase and memory), as well
as the most recent theories of language (hypertext). Written by researchers from
Spain and Brazil who share common interests in the study of this subject, the
text offers in its analyses, advertisements from both countries and shows how
during the creative process, advertisers initially utilize the cultural treasure
of their communities, and then enhance it by using the content of advertising
pieces previously known to the public.
Keywords: Advertising. Rhetoric. Paraphrase.
Data de submisso: 05/07/2011

Data de aceite: 12/07/2011
e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g
carmen llorente barroso / joo anzanello carrascoza / maria luisa garca guardia 67
d o s s i
Introduo
Discursos dos mais variados domnios afluem diariamente na cena mi-

ditica contempornea, dialogando entre si, contaminando-se, hibridi-
zando-se, com o intuito de estabelecer o sentido de presena na vida
social, que se amplifica medida que alcanam maior ou menor grau de
memorizao por parte do pblico.
Dentre esses discursos, aqueles que pertencem ao domnio da publici-
dade so especialmente relevantes para os estudos focados na cultura, uma
vez que se revelam um lcus privilegiado de produo de estratgias ret-
ricas, pois visam posicionar no topo da mente dos indivduos os produtos
anunciados, a fim de que se decidam por eles no ato de compra ou os te-
nham em alta considerao ainda que no os consumam materialmente.
Neste contexto, avulta a importncia de se investigar particularidades do
processo criativo publicitrio, que, como nos lembra Rocha (1990), catali-
sado pelos profissionais de criao nas agncias de propaganda por meio de
bricolagem. Os criativos se valem de todo o material cultural que tm mo
os discursos do passado e os da contemporaneidade , em sintonia com
o repertrio de sua comunidade, para convencer ou persuadir seu target,
atravs da utilizao consciente e planejada de diversos recursos retricos.
A criao publicitria, independentemente de onde produzida, con-
cretiza-se, portanto, como uma bricolagem mistura de diferentes mate-
riais discursivos que constituem a memria de uma cultura. Dessa arca,
que rene todo o seu tesouro discursivo (em contnua expanso), os pu-
blicitrios extraem a matria-prima de sua criao, que resulta em novos
discursos, depois incorporados a esse repositrio4. Para demonstrar nosso
ponto de vista, selecionamos exemplos de anncios criados e veicula-
dos em duas culturas distintas, a espanhola e a brasileira, aproveitando,
assim, para intercambiar nossos conhecimentos como pesquisadores da
retrica publicitria, assunto que temos discutido, individualmente, em
publicaes acadmicas em nossos pases.
4
O processo de bricolagem na publicidade largamente discutido por Joo Anzanello Carrascoza na obra Do caos
criao publicitria Processo criativo, plgio e ready-made na publicidade.
d o s s i
Objetivos
A reflexo que propomos objetiva analisar as relaes entre os discursos

publicitrios impressos contemporneos e os discursos anteriores a partir de
dois conceitos tradicionais da retrica clssica: a parfrase e a memria.
Para se chegar a esse objetivo principal preciso satisfazer trs obje-
tivos derivados:
1. Demonstrar a construo parafrsica dos discursos publicitrios

impressos analisados como reconstrues de discursos existentes.
2. Determinar a configurao desses discursos enquanto reescrituras
hipertextuais de discursos conhecidos.
3. Considerar os discursos publicitrios como representaes de uma
marca que forma parte de sua representao global e contribui
para gerar uma cultura corporativa, consequncia direta da cons-
truo retrica do prprio tesouro publicitrio.
Metodologia
Propomos uma anlise discursiva da publicidade impressa como hiper-

texto parafrsico de discursos anteriores. Assim, o estudo ser realizado
sob as seguintes perspectivas:
1. Em primeiro lugar, considerando o anncio como uma parfrase

que traduz em estilo original e sem escrupulosa exatido um ori-
ginal anterior de reconhecido prestgio numa ou mais culturas,
frequentemente recorrendo a um estilo diferente ou a uma apre-
sentao peculiar de um contedo prximo.
2. Em segundo lugar, entendendo o anncio como um hipertexto
que se elabora segundo as normas estabelecidas pela retrica cls-
sica na fase da memria, compreendida como depositria do te-
souro retrico que vai se acumulando, do qual procedem todos os
d o s s i
discursos e sobre o qual se sustentam as diferentes culturas, o que
explica a existncia humana e permite a elaborao de novos tex-
tos, a partir dos existentes, definidos como reescrituras das gran-
des obras do passado. Este conceito retrico, que contribui com
a gerao e o incremento de um tesouro cultural (memria), a
base que fundamenta a construo semitica de qualquer lingua-
gem (inclusive a publicitria, impressa). Tal perspectiva analtica
se apoiar no conceito de hipertexto definido por Genette (1989)
em sua obra Palimpsestos: La literatura en segundo grado.
Os termos memria, hipertexto e parfrase so, em nossa proposta de

anlise, conceitualmente parentes, aplicados na publicidade de nossos
dias que, em geral, recorre aos discursos do passado que engrossam a
memria da cultura (espanhola e brasileira) para se constituir como hi-
pertexto (reescritura de um texto conhecido) e parfrase (imitao, sem
minuciosa preciso, de um original anterior).
Uma aproximao retrica ao conceito de memria
A retrica
Provavelmente a definio mais transcendente da retrica seja a de Arist-

teles (1998, p. 52): faculdade de considerar em cada caso o que pode
ser convincente, j que essa no matria de nenhuma outra disciplina.
Essa concepo converte a retrica no s em uma cincia interdis-
ciplinar que participa de outras, que se mescla e se confunde com elas,
mas, tambm, numa perspectiva de anlise, a converte em um objeto
formal que permite um ponto de vista interessante para se investigar o
campo da Comunicao e outras reas do conhecimento humano, pois,
como aponta Garca Garca (2005), a retrica no vai deixar de existir,
est em todas as partes, e, na medida que nenhum signo pode abarcar
completamente a realidade qual se refere, sempre metafrico e, por
d o s s i
isso, retrico. Tal posio, este autor reafirmaria anos depois, tratando da
relao entre a retrica e a publicidade:
A matria da retrica so todas as realidades. Ela incorpora no s a lin-

guagem, mas tambm o pensamento e a ao. A retrica da publicidade
discurso, linguagem, e a linguagem a casa do ser (Heidegger) atravs
da qual chegamos ao conhecimento do objeto. A fora expressiva da men-
sagem publicitria se extrai em grande parte de procedimentos retricos
() (GARCA GARCA, 2007, p. 167).
A complexidade conceitual da retrica reside, certamente, na matria

da qual ela se ocupa: a matria da retrica tudo aquilo de que se
pode falar (QUINTILIANO, 2004).
A funo da retrica, no entanto, sempre esteve mais associada ao seu
objetivo fundamental: Parece evidente que a funo da retrica falar
de maneira adequada para persuadir e a sua finalidade persuadir me-
diante a palavra (CICERN, 1997, p. 93).
Desde a Antiguidade Clssica at os nossos dias, as formas de comu-
nicao e expresso variaram notavelmente. Os clssicos deram poder
indiscutvel palavra e, ainda que ela o tenha na atualidade, outras for-
mas de comunicar, como a imagem, ganharam relevncia. A associao
palavra-imagem tem sido aproveitada para potencializar os resultados
persuasivos que a publicidade persegue. A evoluo e as mudanas exi-
giram uma readaptao que resultou naquilo que conhecemos como
nova retrica, a qual pretende fazer uma adequao dos princpios cls-
sicos moderna concepo pragmtico-social da comunicao contem-
pornea; dentro da nova retrica, trs linhas se destacam:
A proposta por Perelman e Olbrechts-Tyteca (2000), que

defendem o retorno da retrica devolvendo a ela o aspecto
platnico e aristotlico que tinha antes da concepo racionalista
iniciada por Descartes. Essa reabilitao se iniciou na dcada de
1950 em paralelo progressiva desconfiana que a lgica formal
d o s s i
inspirava. O maior inconveniente que h nessa recuperao da
retrica reside na negao da actio e da memoria como etapas
da nova argumentao, j que ambas tambm se manifestam
em linguagens modernas como a publicitria (LLORENTE
BARROSO, 2010):
No abordaremos, pelo contrrio, a mnemotcnica nem o estudo da elo-

quncia ou da oratria. Como esses problemas cabem aos conservatrios
e s escolas de artes dramticas resolverem, estamos dispensados de exa-
min-los (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2000, p. 37).
A defendida por linguistas, que apresenta novas relaes entre

lingustica e retrica; a maior deficincia dessa corrente que
tende a reduzir as funes retricas s necessidades lingusticas,
restringindo a amplitude da arte persuasiva a uma de suas
possveis vias de aplicao, embora no a nica. Como Perelman
e Olbrechts-Tyteca (2000), Barthes (1982), um dos maiores
propulsores dessa corrente, atribui s fases da inventio, da
dispositio e da elocutio a importncia que merecem, mas
omite os importantes aportes da actio e da memoria no
discurso, considerando-as partes retricas que perderam sua fora
no cenrio comunicativo contemporneo.
A ltima corrente da nova retrica defende a concepo de uma
retrica geral; uma ideia que, antecipada por Barthes (1986), em
sua Retrica da Imagem, ser defendida, especialmente, pelo
Grupo m (1983, 1999) em todas as suas teorias.
Por essa linha, os publicitrios se convertem em modernos oradores,

mestres na arte da persuaso que recorrem, intuitivamente ou no,
aplicao de um esquema retrico para criar discursos impressos e/ou
audiovisuais eficazes e nos quais se distinguem as mesmas etapas que
orientaram os oradores gregos na construo de seus discursos:
d o s s i
Inventio, quid dicamos: etapa da busca, investigao, recopilao

e descobrimento de ideias, materiais e instrumentos adequados
ao objeto do discurso.
Dispositio, sed etiam quo loco: etapa de estruturao e
ordenamento do material.
Elocutio, quo modo dicamus: etapa na qual se d uma forma
atrativa ao contedo do discurso.
Actio o pronuntiatio, apte dicere: etapa de apresentao do
discurso para o auditrio, o qual sempre deve ser levado em
conta, pois sujeito ativo na interpretao final do discurso. No
caso da publicidade, no existe uma expresso corporal do orador,
tampouco ele est presente no momento de expor o discurso para
o auditrio, mas existem caractersticas estticas na expresso
de um discurso publicitrio que podem ser interpretadas como
possibilidades de actio.
Memoria: na retrica clssica, uma etapa prvia actio, j
que se refere ao processo de memorizao do discurso que os
oradores deveriam fazer antes de apresent-lo ao auditrio. No
entanto, as caractersticas prprias do cdigo publicitrio no
exigem que os oradores-criativos memorizem o discurso, mas, sim,
que ele seja lembrado pelo auditrio-pblico. Um anncio feito
para que as pessoas possam memoriz-lo, record-lo e associ-lo a
uma marca e/ou produto; tal estratgia est estreitamente ligada
actio, assim como a determinadas figuras elocutivas que se
convertem em estratgias para se obter uma fcil memorizao.
Retrica, imagem e publicidade
Todos os tipos de retricas derivam da clssica; Barthes (1986) conside-

rou a existncia de uma nica forma retrica e a variabilidade das retri-
cas em funo das diferentes substncias:
d o s s i
Assim, a retrica da imagem (ou seja, a classificao de seus conotadores)
especfica na medida em que se encontra submetida s condies fsicas
da viso (diferentes das fnicas, por exemplo), mas geral na medida em
que as figuras no so seno relaes formais entre elementos (BAR-
THES, 1986, p. 45).
Na Antiguidade Clssica, a imagem era interpretada como um smile

de grande carga emotiva que conformava uma figura til no discurso pa-
ra elogiar ou censurar (CICERN, 1991), mas poucas vezes era utiliza-
da por seu carter excessivamente potico; essa primeira considerao da
retrica da mensagem visual est defasada hoje em dia, j que a imagem
sugere mais que a realidade, alcanando nveis prprios da imaginao
e dos sonhos:
A imagem retrica em sua leitura imediata se aproxima do fantstico, do

sonho, das alucinaes: A metfora se converte em metamorfose, a repeti-
o em desdobramento, a hiprbole em gigantismo, a elipse em levitao,
etc. (DURAND, 1972, p. 83).
Mas, como qualquer cdigo, a imagem depende de um conjunto de

processos e normas socioculturais e, mesmo conservando uma universa-
lidade que possa faltar a outras semiticas, est dotada de uma polisse-
mia que complica sua interpretao e a torna, invariavelmente, retrica.
Barthes (1986), Durand (1972), Eco (1972) e Morin (1972) so al-
guns dos semiticos que comearam a investigar a existncia de uma
semitica visual e, consequentemente, de uma retrica visual. Esses au-
tores, enquadrados no estruturalismo lingustico, reconheceram na ima-
gem certo status, mas no todo o que ela merecia; para eles, a imagem
sempre aparecia subordinada linguagem (verbal) e, assim, centravam
a anlise na sua importncia elocutiva. No entanto, mais do que potica
puramente ornamental e substancialmente vazia, a retrica visual deve
contemplar a criatividade (inventio), o ordenamento (dispositio), a ex-
presso (elocutio), a representao (actio) e as normas mnemotcnicas
d o s s i
(memoria), que facilitam seu reconhecimento; e, apesar das diferentes

abordagens sobre a retrica visual, essa investigao, segundo Aumont
(1992), ainda no foi concluda.
Moles e Costa (1999) consideram que a retrica publicitria pode ser
entendida como uma estratgia da imagem e do pensamento, destacan-
do o papel do desenho grfico como uma estratgia visual utilizada pelo
criador para influenciar o receptor; assim, consideram a existncia de
uma retrica visual: () baseada na hierarquia de tomadas de contato
com a imagem; porm, a ordem em que se prope os argumentos nem
sempre a mesma e, dificilmente, pode ser conhecida no momento
(MOLES; COSTA, 1999, p. 33).
O Grupo m (1987, 1993), dentro de seu complexo formalismo, soube
reconhecer a imagem como um cdigo autnomo com status idntico
ou superior ao da linguagem verbal, dada a sua maior universalidade; no
entanto, tambm apenas se ateve s suas formas expressivas, precisamen-
te s figuras elocutivas, sem reconhecer o que h antes e depois; fora de
sua anlise, ficaram a inventio, a dispositio, a actio e a memoria.
De qualquer forma, so excelentes abordagens da retrica visual que
no devem passar despercebidas, pois consideram a complexidade que
entranha o objeto retrico. Nessa linha, temos que reconhecer as pala-
vras de Gonzlez Solas (2002, p. 165): A retrica no cientfica, mas
mtica. No prova, conecta.
Entre os interessantes estudos sobre retrica visual e retrica publici-
tria, destacam-se os do grupo R14, criado em torno da revista cientfica
Icono 14, dirigida por Garca Garca, mximo expoente dessas contribui-
es; ainda que possamos encontrar vrios nmeros da revista sobre di-
ferentes aspectos que afetam indireta ou diretamente a retrica, citamos
aqui, alinhados com os nossos objetivos, dois artigos do nmero 5:
Una aproximacin a la historia de la Retrica de Garca Garca

(2005); apresenta uma anlise histrica do devir da retrica ao
longo do tempo, considerando os novos contedos e perfis que
assumiu por seu envolvimento com os novos meios, os novos tipos
d o s s i
de discursos e as novas funes sociais. O autor enfatiza o concei-
to de retrica ligado s funes comunicativas de argumentao,
persuaso e expresso esttica.
Creatividad publicitaria y retrica: De la metfora a los efectos
especiales de Arroyo Almaraz (2005); oferece uma aproximao
entre a criatividade publicitria e a retrica enquanto disciplinas
que compartilham elementos comuns, entre os quais a mesma
orientao e finalidade de persuadir.
No centro dessa linha de anlise, Garca Garca (2007) vem desenvol-

vendo investigaes mais exaustivas sobre a retrica publicitria focadas
na essncia persuasiva da publicidade, que ele define como a arte de
vender persuadindo.
Entre os mais recentes aportes de Garca Garca, dois se destacam:
Um artigo centrado na importncia da metfora na construo do

discurso publicitrio, no qual afirma:
Para mim, a mensagem publicitria uma mensagem retrica que almeja

ser crvel, dotada da fora subjetiva de uma certeza. um trao da lingua-
gem e uma plataforma para a expresso intensa e densa do dizer, dizendo
e no dizendo, afirmando e negando, somando e subtraindo, substituindo
e permutando as imagens visuais e auditivas que hoje se espalham como
imagens mentais nos indivduos, nos grupos e na sociedade (GARCA
GARCA, 2007, p. 170).
O autor continua a sua reflexo:
A grande fora da publicidade consiste em buscar as imagens sociais, as

metforas e os smbolos que traduzam os conceitos associados a um pro-
duto, a um servio, a uma empresa ou instituio, a uma marca (GARCA
GARCA, 2007, p. 179).
d o s s i
Definitiva, a concluso de seu estudo leva s possibilidades que a re-

trica oferece publicidade e das quais esta desfruta:
A publicidade aproveita as possibilidades que a retrica lhe d, sua criativida-

de, suas estratgias de inveno, suas estruturas formais e sua verdade sua
verdade metafrica , para persuadir (GARCA GARCA, 2007, p. 181).
Provavelmente, o ltimo dos aportes originais sobre as relaes entre

retrica e publicidade tenha sido feito por Baos Gonzlez, Garca Gar-
ca e Ramrez Perdiguero (2009), ao apresentarem uma viso retrica
do processo de criao publicitria atravs da anlise das diferentes fases
que os preceptores clssicos diferenciavam na construo de qualquer
discurso persuasivo.
Ainda neste sentido, referindo-se ao discurso publicitrio, Moreno ad-
verte que o xito da mensagem publicitria reside na reiterao e em seu
carter simblico, mais do que em sua fundamentao na verdade:
A publicidade enunciativa ou estrutural, aquela que abandona o referente

do produto, no precisa dizer a verdade nem mentir, pois s enuncia me-
taforicamente, simbolicamente. Esse enunciado retrico sequer busca a
analogia com o produto ou a marca em muitos casos; limita-se a recordar
a marca, uma vez que j atraiu o olhar do espectador por meio da seduo
narrativa (MORENO, 2003, p. 31).
A retrica visual publicitria, como qualquer retrica, apresenta trs

ideais bsicos (FERNNDEZ, 2006):
Docere: expressar de modo adequado, em termos visuais, o que se

pretende levar at o pblico para, assim, convenc-lo.
Delectare: deleitar, cativar o pblico com as possibilidades expres-
sivas que a linguagem visual publicitria proporciona.
Movere: mobilizar a vontade do pblico para que escolha essa
marca e no as marcas concorrentes.
d o s s i
A finalidade principal da retrica publicitria, como a da retrica clssi-
ca, a de persuadir, mas, em funo de cada discurso, h finalidades mais
especficas. Na retrica clssica, no que se denominou o aptum (ou rela-
o) entre o objeto do discurso e seu auditrio, diferenciam-se trs tipos de
discursos que correspondem a trs gneros distintos (CICERN, 1991):
O gnero demonstrativo (demonstrativum) buscava deleitar os ou-

vintes, no tanto realar uma causa, mas mostrar-lhes a beleza do
discurso. Nesse caso, o orador trata seus ouvintes como sujeitos
que gozam passivamente do discurso.
O gnero deliberativo (deliberativum) objetivava persuadir uma
assembleia. O orador trata seus ouvintes como sujeitos ativos que
so capazes de tomar decises.
O gnero judicirio (iudiciale) buscava convencer um juiz sobre
uma causa. O ouvinte considerado o juiz pelo orador.
Os discursos publicitrios no apresentam exatamente a mesma con-

figurao dos discursos clssicos, dentre outras razes porque os antigos
auditrios se converteram em modernas audincias com outros prazeres e
outras necessidades; no entanto, as finalidades bsicas dos atuais discursos
persuasivos so praticamente iguais. Os anncios tm como objetivo princi-
pal persuadir, contribuindo intencionalmente para ressaltar valores da mar-
ca, para criar uma imagem, para vender um produto. Para isso, recorrem ao
deleite, utilizando recursos visuais com os quais cativam o grande pblico;
essa inteno faz aflorar, nos discursos publicitrios, o gnero demonstra-
tivo. No entanto, os anncios tambm tm clara inteno deliberativa, j
que as marcas precisam levar o pblico a se decidir por seus produtos; a
finalidade essencial, portanto, continua sendo a de persuadir o auditrio,
mostrando que seu discurso melhor do que o da concorrncia.
Pois bem: cada discurso publicitrio exige um certo grau de origi-
nalidade que capte a ateno do pblico; isso significa que deve ser no-
vo, diferente do resto. Mas toda ideia, na qual se sustenta um discurso
publicitrio, vem de textos preexistentes que formam parte de uma de-
d o s s i
terminada cultura e contribuem para a construo de uma semitica

publicitria, que no s torna possvel um cdigo mas, tambm, se esta-
belece como fonte de ideias para os criativos. Aqui emergem os dois con-
ceitos retricos que vamos tratar; o primeiro, a parfrase; e, o segundo,
a memoria. Ambos os termos encerram um duplo significado, pois, se
por um lado reconhecem a originalidade de um determinado texto que
contribui para alimentar o tesouro cultural; por outro, manifestam a vin-
culao de todo e qualquer texto a outro, do passado.
O conceito de parfrase
A parfrase uma figura retrica de substituio, quer dizer, uma figura

derivada ou criada por uma operao mediante a qual se retira um ele-
mento para colocar outro; consequentemente, essa figura, como todas
as de substituio, origina-se a partir de uma supresso seguida de uma
adjuno (DURAND, 1972).
Helena Beristin define a parfrase como:
Enunciado que descreve o significado de outro enunciado, ou seja, um

acrscimo explicativo, produto da compreenso ou interpretao; uma
espcie de traduo da lngua para a mesma lngua, pois o significado
equivalente mas se manifesta mediante um significante distinto, um sin-
nimo, j que a parfrase metalingustica ().
Em outra acepo, parfrase a interpretao livre e geralmente amplia-
da de um texto. Pode se dar a partir de obras escritas na mesma lngua
ou em outras. Pode ter propsito didtico ou literrio. No primeiro caso,
reduz os tropos, quer dizer, explica-os, verte o sentido figurado das ex-
presses para um sentido literal; traduz a linguagem conotativa para uma
linguagem denotativa. No segundo caso, trata-se da recriao potica do
mesmo tema, pela qual os tropos do original podem assumir outros tropos
na parfrase, uma metfora pode ser explicada por outra metfora (BE-
RISTIN, 2006, p. 388).
d o s s i
Existem, segundo a Real Academia Espaola (RAE, 2001), duas
acepes para o termo parfrase, procedente do latim paraphrsis e, este,
do grego :
A primeira delas corresponde primeira acepo da RAE: Expli-

cao ou interpretao amplificadora de um texto para ilustr-lo
ou torn-lo mais claro ou inteligvel .
Dessa perspectiva terminolgica, a parfrase cumpre uma funo de

carter descritivo cujo objetivo esclarecer, matizar e explicar com maior
detalhe um determinado assunto. Ainda que se trate de uma das possveis
definies desta figura, no a que interessa aos nossos propsitos.
A segunda delas se refere segunda e terceira (e ltima) acep-

es da RAE sobre este termo, respectivamente:
Traduo em verso na qual se imita o original, sem vert-lo com

escrupulosa exatido.
Frase que, imitando em sua estrutura outra conhecida, formulada
com palavras diferentes.
Essas duas acepes terminolgicas esto intimamente relacionadas,
se bem que a primeira contempla uma perspectiva mais potica, enquan-
to a segunda se refere a qualquer tipo de estrutura discursiva; nessa lti-
ma que melhor se encaixa o conceito de parfrase adotado por ns.
Tal concepo de parfrase se aproxima do ponto de vista que rela-
ciona a retrica criatividade publicitria: () caracterstico da me-
tfora, da retrica em geral, oferecer um perfil inslito das coisas, com
a promessa de que as faces do prisma oferecero de novo perspectivas
ilimitadas (GARCA GARCA, 2007, p. 182).
d o s s i
A memria, as estratgias mnemotcnicas

e as bases do tesouro publicitrio
Segundo Cicern (1991, p. 63), entendida como repertrio mnemotc-

nico, a memria a firme reteno, no pensamento, do sentido, das
palavras e da disposio.
No entanto, o mesmo autor considera tambm seu valor como tesou-
ro retrico; para ele, a memria a arca do tesouro das ideias produzi-
das pela inveno e a guardi de todas as partes da retrica (CICERN,
1991, p. 212).
Apesar de sua notvel importncia durante a Antiguidade Clssica,
a memria uma parte da retrica que deixou de ter sentido para a
maioria dos autores da nova retrica; contudo, a utilizao de mtodos
mnemotcnicos, assim como a proliferao de investigaes sobre hiper-
textualidade, veio determinar, como bem aponta Garca Garca (2005),
a debilidade de tal posio.
Cicern (1991) considerou a existncia de dois tipos de memria, ne-
cessrias e complementares:
Uma natural (naturalis), que forma parte de nosso esprito e nas-

ceu com o prprio pensamento.
Outra artificial (artificialis), que se fortalece com certo treina-
mento e uma srie de preceitos.
Para esse mesmo autor (1991), a memria artificial era constituda

pelos lugares (loci) e pelas imagens (imagines): os lugares eram locais,
dispostos pela natureza ou criados pela mo do homem, propcios para
a memria e a aprendizagem; esses locais eram utilizados pelos anti-
gos preceptores para ensinar a seus discpulos e conformavam um fator
essencial para a docncia5. J as imagens so certas formas, marcas ou
representaes daquilo que queremos recordar.
5
Vale ressaltar, a esse respeito, a proposta de Mara Luisa Garca Guardia e Carmen Llorente Barroso (2009) em
Docencia virtual o fsica?: El paseo como funcin ldica y educativa a travs de la realidad, artigo no qual bus-
cam recuperar esses mtodos docentes.
d o s s i
Na memria, destacam-se os aspectos deliberativos, pois o impe-
rativo nessa fase est na capacidade de assimilao e lembrana do
discurso publicitrio. Um anncio contribui para configurar junto ao
pblico uma ideia equiparvel a que um discurso clssico conseguia
construir; no caso da publicidade institucional, a resposta no ime-
diata, requer certo esforo por parte do auditrio. Isso devido a vrios
fatores; o importante suscitar um juzo de valor positivo no pblico a
respeito da marca ou do produto anunciado, que seja facilmente recor-
dvel e aflore no momento da compra ou em qualquer outro momento
em que ele vai demonstrar sua fidelidade marca. Esse objetivo no
simples nem rpido, precisa de um tempo de consolidao. Um fator
determinante a que o criativo (orador-criador) no enfrenta direta-
mente seu auditrio, o que o impede de retificar seu discurso segundo
as reaes dele.
A memria publicitria pode ser considerada como um grande te-
souro em construo por todos os discursos que se enriqueceram com
a retrica publicitria e contriburam para a existncia de uma cultura
publicitria. Essa perspectiva de anlise possvel graas existncia da
memria artificial, a qual Cicern faz referncia e que se vincula ao con-
ceito de hipertextualidade em trs sentidos fundamentais:
O sentido de que nenhum anncio plenamente original, posto

que se baseia, de alguma maneira, naqueles que o antecederam.
O sentido de que os anncios vo sedimentando uma cultura
qual todos eles pertencem.
O sentido de que as marcas e seus produtos (ou servios) criam
hipertextos conforme a evoluo de sua expresso publicitria.
O hipertexto, entre a memria e a actio
Memria e actio so partes retricas vinculadas a um conceito relativa-

mente novo, o hipertexto, que se mostra til para explicar determinadas
d o s s i
tendncias na construo retrica de um discurso publicitrio impresso,

como os que nos ocupam:
A memria, entendida como repertrio que serve para a constru-

o de uma cultura publicitria, a partir da sedimentao de todas
as expresses publicitrias que as marcas usam para representar
suas respectivas identidades.
A actio, entendida como o conjunto das possibilidades de expres-
so publicitria que uma determinada marca apresenta e que, por
isso, contribui de maneira definitiva para a construo de sua cul-
tura publicitria e de sua memria.
Das diversas acepes do conceito de hipertexto, destacaremos fun-

damentalmente trs:
A perspectiva tecnolgica do hipertexto
A ideia original e a definio mais conhecida de hipertexto a que cor-

responde sua acepo eletrnica e se deve a Bush, que, em 1945, assim
descrevia o dispositivo MEMEX, no artigo As we may think. Basean-
do-se nas possibilidades limitadas da mente humana, em sua capacidade
associativa e no carter relativamente permanente dos documentos que
ela pode armazenar, Bush idealiza um dispositivo capaz de lograr a ve-
locidade associativa da mente humana e de superar a sua capacidade de
armazenamento. Bush sedimentava as bases do que se conheceria como o
hipertexto eletrnico, mas no mencionava expressamente o termo hiper-
texto. Seria Nelson o primeiro a falar de hipertexto durante um congresso
organizado em 1965 para descrever o sistema XANADU, projeto que pre-
tendia desenvolver as formas de agir do ser humano, considerando que
pensamos, falamos e vivemos em forma de hipertextos e, s ao escrever,
desenvolvemos sequncias lineares de ideias (SCOLARI, 2003).
Dcadas depois chegaria a World Wide Web, o grande hipertexto,
um armazm de textos quase ilimitado que tornava real as utopias ini-
d o s s i
ciais de Bush. A evoluo do hipertexto eletrnico liberar o leitor das
limitaes do texto impresso, permitindo-lhe funes antes reservadas,
exclusivamente, ao autor.
A perspectiva comunicativa do hipertexto
Nessa corrente, situa-se Landow, que desenvolve uma anlise da lingua-

gem verbal, considerando as diferenas entre o novo texto eletrnico e
seu antecessor, o texto impresso, mas percebendo no conceito de hiper-
texto uma ajuda mtua e no uma rivalidade: O hipertexto tem o po-
tencial de servir de laboratrio para a teoria, enquanto esta ilumina o
desenho, o emprego e os efeitos culturais das novas tecnologias inform-
ticas (LANDOW, 1997, p. 18).
O hipertexto se apresenta como uma nova forma de comunicao
que, embora no exclusiva da internet, teve seu uso generalizado e se
estendeu graas a tal meio. Para Landow (1997), o hipertexto eletrnico
supe uma reconfigurao das premissas textuais bsicas, determinando
dois aspectos comunicativos relevantes:
O texto digital elimina a linearidade do texto escrito, destruindo

a ordem sequencial que o caracteriza em sua forma tradicional
(LANDOW, 1997). A no linearidade se converte em uma carac-
terstica distintiva do hipertexto, que pode tambm ser comparada
com uma estratgia retrica inspirada na dispositio (GARCA
GARCA, 2006).
Reformula as denominaes de autor e leitor, reclamando um lei-
tor mais ativo que, alm de escolher o que l, tem a oportunidade
de participar de uma obra coletiva criada por vrios leitoautores
de contextos geogrficos diferentes (LANDOW, 1997). O autor
se transforma num criador de possibilidades narrativas que deter-
minam a participao do usurio (VILARIO PICOS; ABUN
GONZLEZ, 2006), ainda que estas possibilidades dos textos di-
gitais sejam virtuais (DELANY; LANDOW, 2006). Nesse senti-
d o s s i
do, Clment (2006, p. 83) afirma que toda leitura contribui para
criar o texto e cada leitor , sua maneira, coautor da obra que a
sua leitura pe em movimento.
Moulthrop (2006) define o hipertexto como aquela escritura que de-

pende de um mecanismo de retroalimentao, parcialmente controlado
pelo receptor, para produzir uma verso de um texto varivel; embora
Joyce (2006) considere que o hipertexto a confirmao da cintica vi-
sual da releitura e, nesse mesmo sentido, Barthes (1987) vai se referir
morte do autor. No entanto, outros autores preferem matizar essa afir-
mao e no se mostram completamente convencidos de que o leitor do
hipertexto possa ser, ao l-lo, seu prprio autor; por exemplo, Douglas
(2006) pensa que, mesmo se o leitor de um hipertexto puder evitar parte
do controle do autor, existe uma estrutura discursiva nesse hipertexto que
o obriga a se comportar como receptor. Nessa linha, Aarseth afirma:
Duvido que o efeito do hipertexto () possa ser identificado singular-

mente como um meio para unificar leitura e escritura num mesmo pro-
cesso (), certo constatar que os hipertextos que podemos ler hoje ()
seguem funcionando dentro do esquema standard de autor, leitor e texto
(AARSETH, 2006, p. 95-96).
Piscitelli (2002), apoiado no conceito de cibertexto, proposto por Aar-

seth (1997), assegura que o cibertexto, entendido como um hipertexto
dinmico, conforma uma mquina para a produo de uma variedade
de expresses. O cibertexto um hipertexto peculiar, porque, nele, o
leitor dispe de instrumentos de automanipulao que lhe permitem in-
tervir ou participar.
O hipertexto se converte numa nova linguagem de extensas possibilida-
des, numa espcie de labirinto atraente (COLINA, 2002), que pode ser:
Uma forma especfica de linguagem na qual se pode distinguir

diferentes nveis de emisso.
d o s s i
Um conjunto de representaes mentais que implicam num con-
texto sociocultural (crenas, ideologias) compartilhado por uma
comunidade.
Uma ao social contextualizada; prevalece, nessa abordagem
discursiva do hipertexto, a sua dimenso pragmtica, porque o
hipertexto ou no ao. No hipertexto, enlaam-se modalida-
des comunicativas alternativas, assim como em diversos recursos
pelos quais o leitor no se torna s autor, mas tambm ator.
A perspectiva literria e filosfica do hipertexto
Nessa parte, apontaremos as contribuies de vrios autores no estudo

do hipertexto, que levam em conta, alm de seus aspectos tecnolgicos,
as caractersticas vinculadas ao prprio ser humano e sua forma de
conhecimento.
Liestol (1997) destaca as reflexes de Wittgenstein sobre as dificulda-
des que tinha para reduzir as complexas estruturas mentais que desenvol-
viam seu pensamento forma linear e contnua prpria da representao
lingustica; tais dificuldades fomentaram, segundo Liestol (1997), a ne-
cessidade do conceito de hipertexto.
Dentro da concepo filosfica de hipertexto, destaca-se a acepo
literria dada por Genette; a riqueza de tal conceito reside nas suas possi-
bilidades para explicar o que finalmente somos, o que deixamos aos que
ficam e o que vo encontrar aqueles que viro (LLORENTE BARRO-
SO, 2009). Genette, em sua obra Palimpsestos: La literatura en segundo
grado, d-nos uma perspectiva distinta de hipertextualidade ao conside-
r-la uma forma de transtextualidade. O autor definiu a transtextualidade
ou transcendncia textual do texto (GENETTE, 1989, p. 9) como tudo
o que pe o texto em relao, manifesta ou secreta, com outros textos, di-
ferenciando cinco tipos de relao: a intertextualidade (relao de copre-
sena entre dois ou mais textos), o paratexto (relao geralmente menos
explcita e mais distante, que o texto mantm com seu paratexto ttulo,
subttulo, interttulos etc.), a metatextualidade (relao geralmente deno-
d o s s i
minada comentrio, que une um texto a outro que fala dele sem cit-lo),
a arquitextualidade (relao completamente muda que, no mximo, ar-
ticula uma meno paratextual) e a hipertextualidade (toda relao que
une um texto B (hipertexto) a um texto anterior A (hipotexto), e que no
um comentrio). Dentro da hipertextualidade, define-se o hipertexto co-
mo: Todo texto derivado de um texto anterior por transformao simples
(diremos, adiante, apenas transformao) ou por transformao indireta
(diremos imitao) (GENETTE, 1989, p. 17).
Genette cunha um conceito literrio que, no entanto, pode ser aplica-
do a muitos outros campos; tal conceito se sustenta no termo palimpsesto6 ;
uma interpretao interessante de sua proposta considerar o hipertex-
to como rastro da humanidade ao longo de sua existncia (LLORENTE
BARROSO, 2009). Neste sentido, Barthes (1987) acreditava que o texto se
faz com um acmulo de escrituras no originais encontradas e proceden-
tes dos mil focos da cultura. Nessa mesma linha, Alazraki, em seu ensaio
El texto como palimpsesto: Lectura intertextual de Borges, considera
que os relatos de Jorge Luis Borges contm hipertextos de quatro textos b-
sicos anteriores, os quais funcionam como espelho que inverte ou reverte
histrias j contadas ou imagens j advertidas (ALAZRAKI, 1984); o pr-
prio Borges, no incio de seu relato Los cuatro ciclos, fala dessas quatro
histrias: Quatro so as histrias. Durante o tempo que nos resta, seguire-
mos narrando-as, transformadas (BORGES, 1972, p. 130).
Ortolano (2006) considera que o hipertexto digital seria um sistema cons-
trudo a partir do hipertexto literrio, atribuindo superioridade a este sobre
aquele e determinando que o hipertexto se inventa a fim de reescrever o que
j se escreveu. De forma semelhante, e transportando essas consideraes
para o contexto deste estudo, a publicidade se apoia num nmero limitado
de estratgias que reaparecem e so reutilizadas uma e outra vez na criao
de um anncio ou campanha. Em relao a esses aportes, Lvy (apud SCO-
LARI, 2003) considera que: O hipertexto talvez a nica metfora que vale
para todas as esferas da realidade onde esto em jogo as significaes.
6
Um palimpsesto um manuscrito medieval no qual as pginas foram branqueadas e de novo utilizadas, de modo
que nele um texto se sobrepe a outro (BOLTER, 2006, p. 274).
d o s s i
As teorias de Ortolano a levaram a esta definio:
Hipertexto todo texto que remete a outros textos (literrios, artsticos,

filosficos), por incluso explcita ou implcita, por se basear num modelo
anterior ou em vrios, cuja construo fragmentria (no sequencial) e
que propicia, portanto, uma modalidade de acesso diferente da do texto
linear, uma modalidade de leitura arbrea ou em profundidade (ORTO-
LANO, 2006).
Essa concepo de hipertexto aglutina vrias perspectivas, mas, ain-

da assim, remete confuso terminolgica a que se referiu Meyrowitz
(apud SCOLARI, 2003), na Hipertext Conference de Pittsburgh, com
uma comunicao intitulada Hypertext: Does It Reduce Cholesterol,
Too?, na qual denunciava o caos conceitual que existia sobre o tema e
a curiosidade que causava. Em meio a esse caos, seguiremos, em nossa
anlise, como dissemos, com o conceito de Genette.
A anlise
Nossa anlise ter dois movimentos, intimamente interconectados em

sua essncia conceitual. O primeiro permitir o estudo do anncio en-
quanto parfrase, ao passo que o segundo permitir a sua anlise a partir
de sua percepo retrica como hipertexto que contribui para a constru-
o do tesouro publicitrio, parte da cultura audiovisual contempornea
em mbito internacional o que nos motivou a escolher exemplos de
publicidade espanhola e brasileira.
Primeiro movimento. O texto publicitrio como parfrase
O primeiro anncio analisado, de El Corte Ingls (fig. 1), prope uma

perspectiva nova a partir de um original j existente: a pintura de Velz-
quez (fig. 2).
d o s s i
Figura 01.
Figura 02.
Essa reproduo peculiar, que traduz sem escrupulosa exatido uma

obra de arte reconhecida internacionalmente, constitui-se numa par-
frase porque:
Utilizando uma linguagem diferente que no somente artstica,

mas persuasiva, a publicitria, proporciona uma nova verso de
um tema/conceito prximo que, ento, fica envolto num prop-
sito diferente. El Corte Ingls pretende, dessa forma, promover
a sua marca, dot-la dos preciosos valores que tendem a se rela-
cionar com uma arte pictrica de alto valor para a cultura de seu
pblico, dando sua imagem certo halo de obra artstica consa-
grada. Recorre famosa obra de Velzquez, que lhe serve no
s para reinterpretar um texto anterior, o qual homenageia, mas
tambm adquire com ela a dignidade do pincel do artista, a sua
elegncia, o seu status prximo realeza, apresentando, assim, o
conceito que a marca tem sobre si mesma, a sua autoimagem.
Imita o estilo da pintura de Velzquez, mas no o copia no estrito
sentido mimtico, optando por uma formulao peculiar, ou seja,
d o s s i
recorrendo a outras palavras, prprias da publicidade impressa e de
seus cdigos. Ao ver o anncio, o pblico perfeitamente capaz de
diferenci-lo da obra de Velzquez, compreendendo o tom intencio-
nalmente comercial e persuasivo da proposta de El Corte Ingls.
O segundo anncio analisado divulga a verso brasileira da revista

Rolling Stones e mostra um flagrante do papa Bento XVI justamente no
momento em que um golpe de vento levanta a sua batina (fig. 3).
Figura 03.
A cena criada pelos publicitrios brasileiros dialoga com uma ante-

rior, to conhecida mundialmente que, assim, se tornou uma imagem
clssica: a cena do filme O pecado mora ao lado, na qual a persona-
gem principal, protagonizada por Marylin Monroe, tem seu vestido er-
guido pelo ar que sobe do sistema de ventilao da rua (fig. 4).
Figura 04.
d o s s i
Como no caso anterior, entre o anncio de El Corte Ingls e a obra

de Velzquez, no h aqui exatido na verso que o anncio da revista
Rolling Stones faz dessa clebre imagem do filme, uma das mais pre-
ciosas do tesouro cultural da humanidade. O propsito dos criativos ,
num dilogo parafrsico com a cultuada cena, mostrar essencialmente
a linha editorial da revista que, escolhendo a figura do sumo pontfice
como protagonista de uma situao similar, no se intimida diante dos
valores sagrados. Ou seja, com essa proposta, Rolling Stones afirma sua
vocao de veculo irreverente e contestador.
Pois bem: todo discurso publicitrio exige um nvel mnimo de criati-
vidade que o faa exclusivo como uma obra de arte; cada proposta pu-
blicitria deve ser diferente de qualquer texto anterior e, por mais que o
imite, por mais que se aproprie dele, deve oferecer algo mais ao pblico.
Mas as ideias no surgem do nada; as culturas, seus sistemas simblicos,
constituem os grandes armazns dos criativos. Do mesmo modo que um
discurso publicitrio novo deve ter originalidade, impossvel que ele
seja uma novidade absoluta; nessa impossibilidade reside o fato de que
cada novo discurso se constitui como uma reescritura hipertextual de
outro anterior o que nos leva ao segundo movimento de anlise.
Segundo movimento. O texto publicitrio como hipertexto

que contribui para a construo da memria publicitria
Na impossibilidade de uma originalidade absoluta reside, como disse-

mos, a perspectiva retrica do hipertexto (LLORENTE BARROSO,
2010) e a sua contribuio para a construo da cultura publicitria vista
como tesouro mnemotcnico da preceptiva clssica.
Analisaremos, agora, a memria do anncio espanhol, entendendo-a
como depositria do tesouro retrico publicitrio e considerando a sua
vinculao com o conceito de hipertextualidade (GENETTE, 1989).
Assim, apontamos duas relaes hipertextuais possveis:
d o s s i
De transformao, mantendo o contedo ou conceito prximo,
mas utilizando um estilo expressivo diferente em sua representa-
o. o tipo de relao que se d entre a verso de Las Meninas
de Pablo Picasso (fig. 5) e Las Meninas pintada por Velzquez.
Ambas remetem a um mesmo contedo, mas Picasso realiza um
hipertexto recorrendo a um estilo completamente distinto, pro-
pondo a reescritura de um discurso j existente.
Figura 05.
De imitao, mantendo um estilo expressivo parecido, mas recorren-

do a um contedo conceitual diferente; nesse caso, as relaes estilsti-
cas ou expressivas de hipertextualidade entre publicidade e arte. o tipo
de relao hipertextual que aparece entre o anncio de El Corte Ingls
e a obra Las Meninas de Velzquez. O anncio se revela uma hist-
ria diferente, que imita o estilo do pintor espanhol. A diferena reside,
fundamentalmente, no objetivo de cada discurso; embora a obra de arte
tenha um objetivo histrico, o anncio tem um objetivo comercial. A
pintura pretende ser testemunha de um dado momento da histria da
Espanha num contexto especial e sob uma perspectiva original. J o
anncio promove a imagem de marca de El Corte Ingls, buscando a
sua vinculao com os valores que a obra de Velzquez sugere.
Quanto ao anncio brasileiro da revista Rolling Stones, podemos fa-
zer tambm essas mesmas consideraes, levando em conta as duas pos-
sveis relaes hipertextuais:
d o s s i
De transformao, mantendo o contedo, mas utilizando um estilo

expressivo diferente em sua representao. o tipo de relao que se d
entre a imagem de Marylin Monroe no filme citado e a de outra atriz
no filme A Dama de Vermelho (fig.6). Ambas remetem a um mesmo
contedo, mas a segunda um hipertexto da famosa cena.
Figura 06.
De imitao, ao manter um estilo expressivo semelhante, mas recor-

rendo a um contedo conceitual distinto; nesse caso, emergem as rela-
es estilsticas ou expressivas de hipertextualidade entre publicidade
e cinema. o tipo de relao hipertextual que se d entre o anncio
da revista Rolling Stones e a cena vivida por Marylin Monroe em O
pecado mora ao lado. O anncio se revela uma histria diferente, que
imita o estilo do filme. A diferena, igualmente aqui, est no objetivo
de cada discurso: o do filme esttico; o do anncio levar o pblico
a reconhecer a famosa cena e a associar ousadia de expor o papa a
essa situao vexatria linha editorial da publicao.
Concluses
O estudo que realizamos permite extrair uma srie de concluses a

partir de pontos de vista diversos, mas, em especial, da perspectiva da
criatividade ligada publicidade impressa.
d o s s i
No caminho que percorremos, destacam-se os seguintes pontos con-
clusivos:
Um discurso publicitrio impresso se manifesta como discurso

original, em grande medida, graas ao seu grau de novidade, que
permite catalog-lo como nico e exclusivo no campo em que ele
nasce e no qual se orienta: o publicitrio.
Essa originalidade, que garante a sua exclusividade como discurso
publicitrio, no exclui a existncia de traos imitativos que o reme-
tam a textos anteriores. A busca das ideias, que fundamentam um
anncio, constitui uma tarefa essencial, necessria e sistemtica no
processo criativo de qualquer discurso e, tambm, do publicitrio.
A referncia que um discurso publicitrio faz a outro pode levar a
duas conceituaes retricas de seu texto:
Sua definio enquanto parfrase ou figura retrica que traduz
sem minuciosa exatido, e num estilo peculiar e novo, um texto
anterior de reconhecido prestgio em uma ou mais culturas.
Sua definio como um hipertexto que segue as normas da me-
mria retrica clssica, entendida como depositria do tesouro
retrico que se vai acumulando, do qual procedem todos os dis-
cursos e no qual se fundamentam as diferentes culturas, per-
mitindo a elaborao de novos textos a partir de antecedentes;
estes novos textos so reescrituras das grandes obras do passado,
s quais eles dotam de um novo estilo (persuasivo) e de um con-
tedo original.
Nossa investigao demonstra em que medida a retrica permite o

estudo e a aproximao da complexidade que os discursos contempor-
neos, como os publicitrios, encerram. Memria e parfrase, termos pr-
prios da retrica clssica, conceitualmente parentes, possibilitam uma
explicao lgica e compreensiva dos discursos publicitrios da atuali-
dade, a partir de sua relao com outros do passado, dos quais se cons-
tituem originais reescrituras parafrsicas que recorrem memria da
d o s s i
cultura (mundial, se resultam de associaes mais variadas; ou de um

nico pas, se resultam da bricolagem feita s com materiais de seu te-
souro). Assim, valendo-se desse manancial, que a retrica clssica e a
publicidade ajudam a ampliar e compreender, os criativos contribuem
com a memria, a cultura e a histria (mundial e publicitria) das futu-
ras geraes.
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Barroso, C. Carrascoza, J. Guardia, M. Parafrase e Memoria - Estrategias Persuasivas Do Discurso Publicitario Contemporaneo (2011)

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d o s s i

Parfrase e memria: estratgias persuasivas

Joo Anzanello Carrascoza2

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