25/9/2016 GilHernndez

AnagramasRumbosySentidosdelaComunicacin,Vol.11,nm.22(2013)

ARTCULOORIGINAL

Dimensinintegraleinterdisciplinariadelconceptodecomportamiento
delconsumidor*

IntegralandInterdisciplinaryDimensionofConsumerBehaviorConcept

CleysiYumaraGilHernndez**IsabelCristinaTorresEstrada***ZulimaAzenethLpezTorres****

**PublicistadelaUniversidadPontificiaBolivariana.EstudiantedelaEspecializacinenGerenciadeMercadeo
yPasantedeinvestigacindelgrupodeinvestigacinEPILINFacultaddePublicidadUniversidadPontificia
Bolivariana.Email:cley_twice@hotmail.com.

***Publicista,MagsterenDesarrollo.Docente,CoordinadoradelGrupodeInvestigacinEPILINFacultadde
PublicidadUniversidadPontificiaBolivariana.Coautoradellibro:Principiosyprcticasdelapublicidad,
publicadoen2011.Email:isabel.torres@upb.edu.co.

****Psicloga,Mg.enAntropologa.Docente,coordinadoralneaconsumoyentornodelgrupodeinvestigacin
EPILIN.FacultaddepublicidadEscueladeCienciasSocialesUniversidadPontificiaBolivariana.Email:
zulima.lopez@upb.edu.co.

Recibido:15noviembrede2012

Aceptado:23deenerode2013

RESUMEN

Esteartculobuscaanalizarelaportetericoquelaeconoma,laantropologa,lapsicologa,lasociologayla
estticahacenalestudiodelconceptodecomportamientodelconsumidor.

Elestudiodelcomportamientodelconsumidordebebuscarunamiradaintegral,quepermita,desdediferentes
saberesydisciplinas,comprenderalsujeto,suentornoysusprcticasdeconsumo.

Elestudiodelconsumidornodebesupeditarseexclusivamentealosmomentosdelconsumosucomprensin
implicaunanlisisinterdisciplinar,entantolosconsumidoresestninmersosenentornossociales,
econmicosyculturales,quesindudainfluyenensusdecisiones.

PALABRASCLAVE

Comportamientodelconsumidor,Interdisciplinariedad,cienciassociales,consumo,consumidor.

ABSTRACT

Thisarticleintendstoanalyzethetheoreticalcontributionthateconomy,anthropology,psychology,sociology,
andaestheticsmaketothestudyofconsumerbehaviorconcept.

Consumerbehaviorstudyshouldlookforanintegralviewwhichallows,fromdifferentareasanddisciplines,
tounderstandthesubject,his/herenvironment,andhis/herconsumptionpractices.

Consumerstudyshouldnotbeexclusivelysubjecttoconsumptionmomentsitsunderstandingimpliesan
interdisciplinaryanalysis,becauseconsumersareimmersedinsocial,economic,andculturalenvironments,
whichundoubtedlyinfluencehis/herdecisions.

KEYWORDS

Consumerbehavior,interdisciplinary,socialsciences,consumption,consumer.

Introduccin

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Elmercadeohaestudiadoeltemadelcomportamientodelconsumidor,conelfindecomprenderelprocesode
compra,detomadedecisionesyengenerallograrcomprenderelconsumoalrespectoSchiffman,L.G.y
Kanuk,L.L.(1997)planteanque:

Estecampotienesusracesenelconceptodemercadotecnia,estrategiaquesurgiafinesdelos
cincuenta.Cuandoterminla2a GuerraMundial,losmercadlogosencontraronquepodanvender
alosconsumidorescasicualquierartculoquepudieranproducir,ydelosquesehabanvisto
privadoscuandotodaslasinstalacionesdeproduccindelpassededicabanalafabricacinde
materialdeguerra(p.11).

Sinembargo,loscambiosenlarelacinofertademandallevaronalmercadeoalatareadepreguntarse
primeroporlosdeseosdelconsumidor,queporlosbienesyserviciosquelaindustriadebaproducir.Porlo
anterior,elconceptodecomportamientodelconsumidorseligestrechamenteconeldeinvestigacinde
mercados,debidoalanecesidaddecomprenderlosprocesosdecomprayconsumodelospblicos.

Dentrodeestecontexto,elcampodelcomportamientodelconsumidorsepreguntaporlosdeseosy
necesidadesdelaspersonas,entantoprotagonistasenlaescenificacindelmercadoy,enunfinltimo,las
queinteractanconelmarketing.Esporestoqueresultadifcilestudiar,desdeunasolaperspectiva,unrea
dondelaspersonassonelpuntodepartidayalrespectoMichaelSolomn(2008)planteaque:''El
comportamientodelconsumidorcubremuchasreas:eselestudiodelosprocesosqueintervienencuando
unapersonaogruposelecciona,compra,usaodesechaproductos,servicios,ideasoexperienciaspara
satisfacernecesidadesydeseos''(p.7).

Enelafnpordescifrarlosanhelosdelosconsumidores,losmercadlogossehandadocuentadequeestos
son''[...]individuosmuycomplejos,sujetosaunadiversidaddenecesidadespsicolgicasysocialesmuy
independientesdesusnecesidadesdesupervivencia''(Schiffman,L.G.yKanuk,L.L.,1997,p.12).Portanto,
elestudiodelconsumidornodebesupeditarseexclusivamentealosmomentosdelconsumosucomprensin
implicaunanlisisinterdisciplinar,entantolosconsumidoresestninmersosenentornossociales,
econmicosyculturales,queinfluyenensusdecisiones.

Estadimensinintegraldelconceptodecomportamientodelconsumidoresevidentecuandosehaceuna
lecturadelconsumomsalldelaadquisicindelbien,ycuandosecomprendeque:

[...]Lagentenocompraproductosporloquehacen,sinoporloquesignifican.Esteprincipiono
significaquelasfuncionesbsicasdelosproductosnoseanimportantes,sinoquelospapelesque
losproductostienenennuestrasvidasvanmsalldelastareasquedesempean(Solomon,
2008,pg.14).

Sinlugaradudas,elmercadeosehapreguntadoporelconsumidorconelfindecumplirunosobjetivos
econmicos,perodeformaparalelasurgelapreguntaporlaticaenelestudiodelconsumidor,concepto
vinculadoporSchiffman,L.G.yKanuk,L.L.(1997)aldemercadeosocial,argumentandoquelasempresas
''debensatisfacerlasnecesidadesydeseosdesusmercadosobjetivosenformasquepreserveneincrementen
elbienestardelosconsumidoresylasociedadcomountodo''(p.19).

Deacuerdoconloanterior,paraemprenderaccionesdemercadeosocial,sedebeconocereinterpretarla
esenciayelentornodelosconsumidores,detalformaquesepuedanadvertirlasimplicacionespropiasdel
accionardelmercadeo.Sinembargo,lasprcticasresponsableshaciaelconsumidornopuedenestar
vinculadasexclusivamentealascausassocialeselconsumidordemandacadavezmsdelasorganizaciones
laimplementacindeaccionestendentesasuprotecciny,portanto,elimpactodelasprcticaseconmicas
delasmismasdebenaportarfavorablementealoscontextossocioculturalesdedichoconsumidor.Eneste
ordendeideas,elestudiodelconceptodelcomportamientodelconsumidordebebuscarunamiradaintegral,
quelepermita,desdediferentessaberesydisciplinas,comprenderalsujeto,suentornoysusprcticasde
consumo.

Estohaceevidentelanecesidaddeestablecervnculosenelestudiodelcomportamientodelconsumidorcon
otrossaberesydisciplinas,detalformaquedesdeelmercadeosusaplicacionesseanmsacertadas,en
tantopermitanajustarsealasdinmicasdeconsumoyquerespondanaloscontextossocioculturalesdelos
pblicos.

Metodologa
Elpresenteartculoesunarevisinderesultadosderivadosdelainvestigacinrealizadasobreelaporte
tericoquedesdediferentesdisciplinassehahechoalafundamentacindelconceptodelcomportamientodel
consumidor.

Estainvestigacinescualitativa,yconestefin,seutilizcomomtododerecoleccindeinformacinla
investigacindocumental,lacualiniciconautoresclsicoscomoKarlMarx,MaxWeberymileDurkheim
comoherramientaensusestudiosycomouncomponenteclaveenelprocesodelainvestigacinyenla
triangulacindelainformacin.Deestamanera,MaraEumeliaGaleanoMarn(2009)exponequela
investigacindocumentalesunatcnicaderecoleccinyvalidacindelainformacinquecombinadiversas
fuentes(primariasysecundarias)yque,adems,enlarevisindelcontenidopuedencombinarsela
entrevista,elcuestionario,laobservacin,entreotras.

Paraestructurarelcontenidodelartculo,enprimerlugar,sehizonecesariopartirdeunarigurosarevisinde
fuentesbibliogrficas,quepermitiencontrarelestadodelartedeltema,susorgenes,evolucin,las
principalesteorasyplanteamientos,tantodesdeelmercadeocomodesdelasdemsdisciplinasestudiadas.

Ensegundolugar,sehizolarevisindetrabajosdegradodepregradodelaFacultaddePublicidadyde
Psicologa,enlosquesehicieronentrevistasenprofundidadaexpertosy/orepresentantesdelaantropologa,
lapsicologa,laestticaylasociologa,vinculadosprofesionalmentealosprocesosdemercadeoyala
planeacinpublicitariaendiferentesempresasestoconelfindecomprenderydeproponeralternativaspara
laconsolidacintericaymetodolgicadeestecampodeestudio.

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Resultados

1.Dimensininterdisciplinardelconceptodecomportamientodelconsumidor
Entrelasdcadasdelos30ylos50lasempresasempiezanapreocuparseporelcomportamientodesus
pblicoseinicianprocesosincipientesdeindagacinentornoaloscomportamientosdesusclientes.Sin
embargo,esapartirdelosaos60,posterioralaSegundaGuerraMundial,cuandoelconceptotomams
fuerzaylarelacinentreofertaydemandacambia,locualllevaalasorganizacionesaorientarsuenfoque
deventashaciaelconsumidorynohacialaproduccincomotradicionalmentevenahacindose.

Esteintersporelconsumidordesdeelmercadeofuedesvelandolanecesidaddeestudiarelconceptoms
alldelmomentodecomprasucomprensinimplicabaunanlisisinterdisciplinardelconsumoydel
consumidordesde''[...]lapsicologa(estudiodelindividuo),lasociologa(estudiodelosgrupos),lapsicologa
social(laformaenqueunindividuoseinterrelacionadentrodelgrupo),laantropologa(influenciadela
sociedadsobreelindividuo)ylaeconoma''(Rivera,Arellano&Molero,2009,p.23).

Schiffman,L.G.yKanuk,L.L.(2010)hacenalusinalcomportamientodelconsumidorcomounactoqueva
msalldeunmomentodeintercambio(ofertademanda),diciendoque:

Este[...]seenfocaenlamaneraenquelosconsumidoresylasfamiliasoloshogarestoman
decisionesparagastarsusrecursosdisponibles(tiempo,dinero,esfuerzo)enartculos
relacionadosconelconsumo.Esoincluyeloquecompran,porqulocompran,cundo,dnde,con
qufrecuencialocompranyutilizan,cmoloevalandespusdelacompra,elefectodeestas
evaluacionessobresuscomprasfuturasycmolodesechan(p.5).

Assael(1999)comparteestaperspectivaencuantoalconocimientodelindividuoytodoloqueinfluyeenla
tomadedecisionesdelmismo,planteandoque:

[...]Losgerentesahoraseocupandeproporcionarbeneficiosalosconsumidores,deaprender
acercadelasactitudescambiantesydelaspercepcionesdelosconsumidoresinfluyentes.As
mismo,sepercatandequelosplanesdemercadotecniasebasanenlasfuerzaspsicolgicasy
socialesquetiendenacondicionarelcomportamientodelconsumidor[...](p.4).

Apartirdelacomprensindelconsumidorsebuscafortalecerlacreacindeestrategiasdemarketingy
detectary/osatisfacernecesidadesenunmercado.Esimportante,entonces,reconocerquelasestrategiasde
mercadeonacendeunconocimientopreviodelasnecesidadesdelconsumidorysuentorno(cultura)Ello
implicaentenderycomprenderaspectostalescomomotivaciones,percepcionesyactitudesdelconsumidor.
Hawkins(1994)planteaunmodelogeneraldelcomportamientodelconsumidor(comosemuestraenlafigura
siguiente)dondeseaprecianestosfactoresqueinfluyenenlaconductadelconsumidor:

Ademsdefactorespsicolgicosysocialesqueinfluyenenelcomportamientodelconsumidor,Solomn
(1997)indicaque:''elcomportamientodelosconsumidoressedefineengranparteporsusnecesidadeso
deseos''(p.8).Dichasnecesidadespuedenclasificarsecomo:fisiolgicas,deseguridadytranquilidad,
sociales(amor,afecto,pertenenciayaceptacin),deautoestimaydeautorrealizacin(autosatisfaccin).

Lasatisfaccindelasnecesidadesdesdeunaperspectivasimblicaseconvierteenlabsquedadelbienestar
queseconsiguecuandounadeesasnecesidadessecomplace.Enconsonanciaconesto,elcomportamiento
delconsumidornoestdefinidocomounsimpleintercambio(lacompra/ventadeunbienyunservicio),sino
comounconjuntodefuerzassociales,culturalesypsicolgicasquemotivanalconsumidoratomaruna
decisindecomprayunconjuntodenecesidadesquedeterminansucomportamiento.

Elestudiodelconceptodelcomportamientodelconsumidorescomplejoyrequieredelanlisisdefactores
internosyexternosalindividuo.Porestosedicequesuabordajeesinterdisciplinaryseretroalimentacon
reasqueanalizanelcomportamientodelindividuodesdediversasperspectivas.DeestemodoPeter&Olson
(2006)reconocenlainterdisciplinariedaddelconceptodelcomportamientodelconsumidor,retomandoel
significadoquedalaAmericanMarketingAssociation,lacuallodefinecomo:''Lainteraccindinmicadelos
efectosycognicin,comportamiento,yelambiente,mediantelacuallossereshumanosllevanacabolos
aspectosdeintercambiocomercialdesuvida''(CitadoporPeter&Orson,2006,p.5).

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Apartirdeestadefinicinlosautoresenmencinplanteanqueelcomportamientodelconsumidores
dinmicoporqueelconsumidorseencuentraenunambientecambiante,yporestosemodificansus
percepcionesysusconductas.Esascomoestosautoresexponenque:

Elambientedelconsumidorestodofactorexternoaste,elcualinfluyeensumaneradepensar,
sentiryactuar.Elloabarcaestmulossociales,comolasaccionesdeotrosenculturas,
subculturas,clasessociales,gruposdereferenciayfamilias,queinfluyenenlosconsumidores.
Tambincomprendeotrosestmulosfsicos,comolastiendas,productos,anunciosyletreros,que
puedencambiarlospensamientos,sentimientosyaccionesdelosconsumidores(Peter&Orson,
2006,p.25).

Elconceptodelcomportamientodelconsumidorsenutreasdelaportedediferentesreasdeconocimiento
quepermitenexplicaryconocerlaconductadelosconsumidoresentodoelprocesodecompraydetomade
decisiones,conelfindegenerarestrategiasdemarketingquefavorezcanlasdecisionesempresariales.

2.Aportedelaeconomaenelestudiodelcomportamientodelconsumidor
Robbins(1932)consideralaeconomacomounacienciasocial,queanalizacmolossereshumanos
satisfacensusnecesidadesilimitadasconrecursosescasosquetienendiferentesusos.

Apartirdeestapremisaesconvenientecaracterizar,desdelaperspectivaeconmicaydelmercadeo,cinco
faseshistricasacercadelorigenydesarrollohastalaactualidaddelmarketing,lascualesmuestranatravs
dediferentesperodosimportantesenlaEconomaelenfoquedelaproduccindebienesyservicios,y
permitenanalizarlaimportanciaqueselehaotorgadoalestudiodelconsumidorduranteestasfases.Deesta
manera,Schultz,Tannenbaum&Lauterborn(1992)exponenqueestasfasesson:

1.SegundaGuerraMundial.AlestallarlaSegundaGuerraMundialtodocuantoexistieragirabaentornoala
guerra:losperidicos,lasrevistas,loscarteles,losnoticiarios,lasoficinas,yporsupuestolasfbricas(y
productos).Elnfasisdelaproduccinestabacentradoenbienescuyafuncinprincipaleraservirde
instrumentosparalaguerraynoenlasnecesidadesdelosconsumidores.

2.Elhroemanufacturero.Alterminarlaguerra,lasfbricasfueronreconvertidasrpidamente,ysuxito
radicabaenlacapacidaddeproduccin(masivayenserie).Lapublicidadmostrabalanuevavidadespusde
laguerra,eraelmomentodefabricartodosaquellosproductosdelosquelaspersonassehabanvisto
privadosacausadelaguerra.Enestaetapaquienesproducannosepreocupabanporhacerunestudioprevio
identificandolasnecesidadesdelosconsumidoresylosproductoresconsiderabanquecualquierproducto
simplementepodavenderse.

3.Marketingmasivo.Enlos50elmarketingseusenestafaseparavenderaquellosbienesestandarizados,
losmanufacturerosconsiderabanqueelpblicoeraunamasadepersonassincriterioporende,sepensaba
quemuchapublicidadmovamuchamercanca.En1960seempezacuestionarelmodelodeproduccinen
seriedeHenryFord(fordismo).

4.Desmasificacin.EnestafaseempiezanasurgirteorascomoladeJackTroutyAlRiesen1972sobreel
posicionamiento,desvirtuandootrasteorasdemarketingqueconcebanlosproductosmuyaisladosdelos
consumidoresTroutyRies,empezaronadarleimportanciaaloquepensabaelconsumidor.

5.Elpoderdelconsumidor.Enlos90empiezanadarseunaseriedecambiosqueelmarketingdebe
interpretar,comolavariacinenlatipologadefamiliatradicional,elniveldeeducacinylainformacinala
cualtienenaccesolosconsumidores,laconcepcinylaadopcindenuevosestilosdevida.Estepoderdel
consumidorsignificaentonces,quelaspersonaseligenququierenver,escucharycomprar.Apartirdeesto,
algunasempresasempiezanapreocuparseporestudiaralconsumidoryporresponderasusgustos,deseos,
anhelosypreferencias.

Actualmenteexisteunapreocupacinporelconsumidor,quehallevadoalasempresasapreguntarsecmo
secomporta,qulegustayququiere.EleconomistaEstebanCarlosMeja(2011)enentrevistaexponeque
estn''[...]mirndoselosproductosdesdeelpuntodevistadequinlosconsume''yesto''[...]esuntriunfo
delconsumidor,lvaadefinirloqueocurraenlaproduccin,eslquindecidequsevaaproduciryqu
productospermanecenosalendelmercado''.Respectoaestetema,Verd(2003)habladeuncapitalismode
ficcinquetienesusiniciosenlos90enEstadosUnidos.Elconsumonoseenfocaenlosproductossinoenlas
experienciasysensaciones.Sedaelcultoalcuerpo,sepromocionalaexperienciadevidaextrema,el
entretenimiento,lafantasaylatecnologacomoejesprincipalesenelmercadeoylapublicidad.Larealidad
delhombreesretomadacomoinsumoparalaficcinyesutilizadaparalapublicidadyparalacreacinde
nuevosproductos/servicios.

Cabesealarqueesterecorridohistricoestligadoalconceptodesegmentacinelcualesdefinidopor
Valias(2002)como''[...]Unaherramientademercadotecniaqueayudaacomprenderelcomportamientoel
consumidor,quesedefinecomolaparticinyconformacindesubgruposdepersonasconalmenosuna
caractersticahomognea,apartirdeungrupoouniversoheterogneo.''(p.76).

Sedebecomprenderentoncesqueenlosaos50lateoraeconmicaestabacentradaenlaproduccinde
bienesenserieoestandarizadosylosproductoresasumanquelosconsumidorestenanlasmismas
necesidades,deaququeelconceptodesegmentacinanestabaalejadodelestudiodelasnecesidadesde
losconsumidores.Estemodelodeeconomasehaconocidocomofordismo,graciasalosplanteamientosdela
produccindeHenryFord.Peroesapartirdelposfordismocuandosehacenecesarioempezaradeterminar
gruposhomogneosdeconsumidoresyseempiezaautilizarlasegmentacin,yaqueesapartirdeesta
cuandolasempresasentiendenquetodoslosconsumidorestienennecesidades,gustoseinteresesdiferentes.

Deestemododiversosautoresdesdelaeconomahanaportadotericamentealasegmentacin,puestoque
sehaconvertidoenunadelaspremisasimportantesparaanalizarelcomportamientodelconsumidor.Por
ejemplo,paraSolomon(2008)''[...]laspersonasseclasificanentrminosdesuposicinrelativaenla
sociedad,lacualdeterminaelaccesoquetienenarecursoscomolaeducacin,laviviendaylosbienesde
consumo''(p.456)

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Ciertamenteelconsumogeneraunajerarquizacinsocialporestolaimportanciadehablardeclasessociales
deacuerdoconesosaspectosmoldeadosporelconsumocomolosgustoseintereses,losestilosdevidayla
estructuracinjerarquizadadelasociedad.ParaDubois(1998)lasclasessociales''[...]son:grandes
conglomerados,jerarquizadas,evolutivas,multidimensionalesperorelativamentehomogneas''(p.126)

Conrespectoalasclasessociales,elingresoesunadelasvariablessocioeconmicasutilizadaspara
acercarseyentenderelconceptodeclasesocialcomolomencionanShiffman&(2010).Deacuerdoconel
ingreso,laspersonaspuedendistribuirsuriquezasegnsusnecesidades,oanmsimportante,susgustos,
locualesdevitalimportanciaenlasinvestigacionesdelcomportamientodelconsumidorsaberququieren,
cmovanagastarsudineroyqutipodeproductososerviciosselespuedeofrecerentornoasuingreso.
Deestamanera,laeconomistaLinaRestrepo(2011),pertenecientealreademercadeoeinvestigacionesde
VajillasCorona(enentrevista),exponequeelconsumidorsesometeaunaevaluacindealternativas,y
segnsuingreso,elpreciopuedeconvertirseenundetonanteoenuninhibidordelacompra.

Apesardequeelniveldeingresosdealgunamaneracondicionaelconsumo,enalgunasocasionesel
consumidorsedesprendedeestoparaconseguirloquequiereesascomocambianlasprioridadesdel
consumoylaasignacindepresupuestosconelfindeobtenerobjetosy/operteneceraunacomunidad.

AlrededordeltemaladocenteeinvestigadorademercadosMaraCeciliaCaldern(2011)enentrevista
exponeque''[...]afinalesdelos80yaprincipiosdelos90seempiezaasegmentarporestilosdevida''yse
tiendeacombinarestoscriteriosconloselementostradicionalesdesegmentacin(ciudad,estratooclase
social,edad,etc.).Caldern(2011)tambindiceque''[...]enelsigloXXIempiezaatenermayorrelevancia
elconceptodeafinidades,ysehatrabajadoconelconceptode''comunidades'',quesonloscriteriosy
afinidadesqueunenungrupo.Estetipodesegmentacinactualsetrabajarespondiendoapreguntascomo:
niveldeapropiacin,niveldeinversin,suafinidad,niveldeconocimiento''.

Apartirdeestoscriterioseconmicos,elestudiodelcomportamientodelconsumidorsepuedecaracterizar
porunnfasislimitado,yporproponerbsicamenteelintercambioracionaldebienesyserviciospara
satisfacerunasnecesidadesdeunosgrupos''homogneos''.''[...]Sesuponequeelconsumidorescogeentre
lasalternativasqueleofreceelmercadodeunamaneraracionalyenfuncindesuslimitadosrecursospara
alcanzarunciertogradodebienestar''(Rivas,2001,P.50).Enconsecuencia,lasatisfaccindenecesidadesde
unamaneraracionalproponeunmodeloquesugierequeelconsumidorduranteunmomentodecomprapasa
porunprocesodeeleccin,quehacealusinapreferenciasyrestriccionesligadasalprecioylautilidad.

Sinembargo,esapartirdelos90cuandoempiezaadrselemayorimportanciaalestilodevidadelos
consumidores:cmopiensan,ququieren,qulesgusta,culessonsusintereses,enquinviertensu
esfuerzoysudinero,etc.,yestopermiteempezarainvolucrarotroscriteriosqueabarcanelestudiodel
comportamientodelconsumidordesdeotrasperspectivas.

Paraelestudiodelcomportamientodelconsumidor,laeconomaproponeteorasqueexponenqueel
consumidoresunsujetoracionalqueoptimizarecursos,tienegustosypreferenciasencuantoalaeleccinde
bienesyserviciosquesatisfacensusnecesidadesyque,adems,estaeleccinesrestringidaporsus
ingresos.

Estasteoraseconmicasdanpautasparasegmentar,peroalaveznecesitandecomplementostericos,
conceptualesyprcticosdeotrascienciassocialesquepermitananalizaralconsumidordemanerade
holstica.

3.Aportedelaantropologaenelestudiodelcomportamientodelconsumidor
Laantropologaeslacienciasocialqueestudiademaneraholsticaelserhumanoysucomportamiento
dentrodelmarcodelasociedadylaculturaalaquepertenece.Laantropologaasuvezpermite''[...]el
estudiocomparativodelahumanidadsusobjetivossondescribir,analizaryexplicartantolassimilitudes
comolasdiferenciasentrelosgruposhumanos[...]''(Nanda,1980,p.4).

Paraelestudiodelconceptodelcomportamientodelconsumidor,unadelassubdisciplinasdelaantropologa
quedeberetomarseeslaantropologacultural,quebsicamenteseocupadeladescripcinyelanlisisdel
comportamientodelosindividuosdentrodeunaculturaysusestructurassociales.Geertz(1973)definela
culturacomounconceptosemitico:

[...]CreyendoconMaxWeberqueelhombreesunanimalinsertoentramasdesignificacinque
lmismohatejido,consideroquelaculturaesesaurdimbreyqueelanlisisdelaculturahade
serporlotanto,nounacienciaexperimentalenbuscadeleyes,sinounacienciainterpretativaen
buscadesignificaciones(p.20).

Desdeelmbitodelconsumo,diversosautoreshanestudiadocmolaculturaejerceinfluenciasobreel
comportamientodelconsumidor,ycmoesteserigeporsignificadossimblicosqueseleotorgana
determinadosobjetos(productos)dentrodeunacultura.Laspersonasaprehendenunconjuntodesmbolos
hacindolossuyosquesirvenparadescribirsumundo(suvida),expresarsusideasysussentimientos.''A
diferenciadelconsumoalaantigua,losactosdecompraennuestrassociedadesexpresanantetodolas
diferenciasdeedad,losgustosparticulares,laidentidadculturalypersonaldelosagentes,inclusoatravs
delosproductostriviales''(Lipovetsky,2007,pg.39).

LapublicistaymagsterenAntropologa,BeatrizElenalvarez(2011),enentrevista,exponequedesdela
antropologaelestudiodelcomportamientodelconsumidorsepiensacomoelentendimientodelaconducta
delaspersonasanteunamarcaoproductopermeadoporlacultura.Existenaspectosdentrodelasculturas
comoporejemploelprestigio,laelegancia,etc.,quemodificaneltipodeproductosqueseconsumennosolo
porsufuncin,sinotambinporsusignificado.Esporestoqueesteentendimientodelconsumidorsepuede
analizaratravsdelsimbolismoatribuidoamarcasoproductos,ydelavisualizacindelconsumocomo
procesocolectivoysocial.Assael(1999)exponeque:

[...]Laculturaafectaelcomportamientodecompra,puesreflejalosvaloresquelosconsumidores
aprendendelasociedadcomolaindividualidad,laindependencia,ellogroylaautorrealizacin.
ComoplanteaelhistoriadorDanielBoorstin,losestadounidensesdelsigloXXseasocianentresi

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notantoporsuscreenciaspolticasoreligiosas,sinoporloqueconsumen.Porlotantolas
comprasylasposesionesdelosconsumidoressonelreflejodelacultura(p.441).

Elconsumo,comoreflejodelacultura,significaraentoncesquenosecompranproductosporsuutilidadsino
porelsignificadosimblicootorgadoaestos.''[...]Larelacindelconsumidorconelobjetosehamodificado:
nosetratayadeunobjetoysuutilidadespecfica,sinodeunconjuntodeobjetosensusignificacintotal''.
(Baudrillard,1974.P.17).

Elconsumopuedeconvertirseasenreflejodelacultura,entantoqueseconsumenproductosdeacuerdocon
losgustoseinteresesquerespondenaunosasuntosculturales,yesporestaraznquecuandounamarca
planeallegaranuevosmercadosdebeestudiaryadaptarsealacultura.

Respondiendoaestoselementosculturales,losantroplogostambinsehanpreocupadoporestudiarelHomo
Economicusyhanestablecidolarelacinentreeconomaycultura,''[...]unaspectodeestainterrelacines
quelaculturadefineomoldealosfinesquebuscanlosindividuosylosmediosparaalcanzarlos[...]''.(Nanda,
1980,p.154).Laeconomaseencuentrainsertaenlaculturayensuestructurasocialporesto,nopueden
separarse,porquetantolaculturacomolaeconomainfluyenenelconsumidor,ensusnecesidades,sus
gustos,susintereses,suscreencias,susvaloresysuseleccionesencuantoproductosomarcasque
satisfagansusnecesidades.

Almismotiempolaculturatambinpuedefragmentarseensubculturas,quesondefinidascomo''[...]un
sistemadepercepciones,valores,creenciasycostumbresquesonsignificativamentediferentesalosdela
culturadominante''(Nanda,1980,p.42).Deacuerdoconestefraccionamientodelaculturasedeberetomarel
conceptodesegmentacinaplicadoalprocesodeidentificacindegrupososubgruposdepersonascon
caractersticashomogneasentreellasoquelasdiferenciendeotras.

Nanda(1980)planteaunaespecializacindelacultura,enlaquesecompartenpatronesculturales(para
hablardediferenciasentreculturasosubculturas),comoporejemplolareparticinsexualdeltrabajo,enla
queloshombrespuedenhacertrabajosquelasmujeresnolaedad,ellenguaje,lamsica,laconducta,los
ritualessonaspectosqueseparanunosgrupososubgruposdeotros.Estasespecializacionesdelacultura
debentenerseencuentaalmomentodesegmentarpblicos,comoparmetroclaveparaunplanteamiento
adecuadodelaestrategiademercadeo.

[...]Losmercadlogosdebenestudiarla(s)cultura(s)especfica(s)desusmercadosmeta
potencialesparadeterminarsisusproductossernaceptablesporsusmiembros,encasodeser
as,culeslamejormaneradecomunicarlascaractersticasdesusproductosparapersuadiral
mercadometadecomprarlos(Schiffman,L.G.yKanuk,L.L.,2010,p.354).

Parasintetizar,esimportantehablardelaculturacomosoporteparalacreacinygestindeestrategiasde
marketingporquedesdeestaperspectivaunaempresapuedeadaptarseanecesidadesespecficassegn
aquellasestructurassocialesdefinidasporunalaculturadedeterminadonicho.

4.Aportetericodelasociologaenelestudiodelcomportamientodelconsumidor
Lasociologa''estudialosindividuos,losgruposylasinteraccioneshumanas''.(Rivas,2001,p34).Apartirde
estosconceptoselconsumopuedesercontempladocomounactocolectivo,queexigeestudiaralconsumidor
comounsersocialregidoporaquellasinteraccionessocialesqueaslodefinen.

Baudrillard(1974)integraalconceptodeconsumounamiradasociolgicadiciendoque:''Elconsumoesuna
conductaactivaycolectiva,esunaobligacin,esunamoral,esunainstitucin.Estodounsistemadevalores
conquedichotrminoimplicacomofuncindeintegracindelgrupoydecontrolsocial''(p.119).

ElconsumocomounactocolectivosignificaaaquelconsumidordentrodeunasociedadloqueBaudrillard
(1974)llamalasociedaddeconsumo,que

Estambinlasociedaddeaprendizajedelconsumo,deadiestramientosocialalconsumo,es
decir,unmodonuevoyespecficodesocializacin,enrelacinconlaaparicindenuevasfuerzas
productivasylareestructuracindeunsistemaeconmicodeelevadaproductividad(p.119).

ApartirdeesteadiestramientosocialalconsumoqueproponeBaudrillard(1974),esconvenienterecurrira
conceptosdelasociologacomolosonlacomunidad,elgrupoylafamilia,quepermitanestudiarel
comportamientodelconsumidordesdeaquellasestructurassocialesqueintervienenensucomportamiento.En
primerlugarparalasociologaunacomunidades:

Unsubgrupoquetienemuchascaractersticasdelasociedad,peroenpequeaescalaycon
interesescomunesmenosampliosycoordinados.Implcitoenelconceptodecomunidad
encontramosunreaterritorial,ungradoconsiderabledeconocimientoycontactointerpersonaly
ciertabaseespecialdecohesinquelaseparadelosgruposvecinos(Fairchild,1944,pg.53).

Enlacomunidadprevalecenlosinteresescolectivos,yesporestoqueloscomportamientosdelosindividuos
sonreguladosdeacuerdoconellos.Porsuparte,elgrupoesmspequeo,yesdefinidocomo''[...]doso
mspersonasentrelasqueexisteunapautaestablecidadeinteraccinpsicolgicasereconocecomouna
entidadporsuspropiosmiembrosy,porreglageneral,porlosdems,enrazndeltipoparticularde
conductacolectivaquerepresenta''(Fairchild,1944,pg.133).Asquelosinteresesygustosdeunindividuo
puedendefinirseoredefinirseenlainteraccinconelgrupoenelqueestinmersoyserestequien
determinequproductosyserviciossonaptosparaalcanzaresosobjetivoscolectivos.

Alconceptualizarydefinirlosgrupossociales,esindispensableremitirsealncleoprincipaldelasociedad,la
familia.''[...]Enunsentidomuydinmicolosindividuosqueconstituyenunafamiliasedefinencomolos
miembrosdelgruposocialmsfundamental,quienesvivenjuntoseinteractanconlafinalidaddesatisfacer
susnecesidadespersonalesyrecprocas''(Schiffman,L.G.yKanuk,L.L.,2010,p.300).

Lafamilia,desdeelmarketing,sedefinecomoelncleoogrupodeindividuosprimordialdeconsumidores,
quebuscansatisfacerunasnecesidadesy''[...]quesirvecomoreferenciaparaqueelindividuoforjesus
creencias,actitudesycomportamientos''(Assael,1999,p.513).Enestaformacinyaprendizajedelindividuo

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secreaunarelacindelafamiliaconelconsumo,yrespectoaestoladocentePaulaAndreaOsorioVilla
(2001)enentrevistaexponeque''[...]Lainfluenciaquetienenciertosproductosenelcomportamientosocial
oenelcomportamientoindividualofamiliaresporquegeneranciertaidentificacin,yestogenerapatroneso
rolesparticulares[...]''.

Esteprocesodeformacindelindividuodentrodeunncleofamiliar,hacepartedelprocesodesocializacin,
que''[...]esunafuncinfamiliaresencial.Enelcasodelosinfantesconsisteencompartirleslosvalores
bsicosylasnormasdecomportamientocongruentesconsucultura''(Schiffman,L.G.yKanuk,L.L.,2010,
p.305).

Schiffman,L.G.yKanuk,L.L.proponen,adems,unmodelodelprocesodesocializacinquemuestracmo
influyelasociedadylafamiliasobreelcomportamientodeconsumidor.Lafamiliaejerceinfluenciaenlos
valoresyenloscomportamientosfundamentales,comoprincipiosmoralesyreligiosos,habilidades
interpersonales,normasdeaseoyvestimenta,modalesyformadehablar,motivacineducativa,metas
ocupacionalesynormasdelcomportamientodelconsumidor.Ylasociedadejerceinfluenciaenlasactitudesy
comportamientosmsexpresivoscomoestilo,moda,tendenciaspasajeras,actualizacinycomportamiento
aceptabledelconsumidor.

Porotrolado,losmercadlogostambinsehanpreocupadoparaserpartedelprocesodesocializacindelos
nios,yaquerepresentaunaoportunidadparalamarcaserpartedelavidadeunapersonadesdesu
infancia.Losniosdentrodelaprendizajedesucultura(hbitos,costumbres,creencias,etc.)seconviertenen
eseprospectodemercadopotencial.

Apartirdedichoprocesodesocializacin,losgrupos(ademsdelfamiliar)puedenafectarelcomportamiento
delaspersonas.Algunosdeestosgruposejercenunainfluenciadirectasobreelcomportamientoysonalos
queelindividuopertenece.Losotrosgruposejercenunainfluenciaindirectaysonalosqueelindividuono
pertenece,yselesdaelnombredegruposdereferenciaodeaspiracin,''[...]losgruposdereferencia
descansansobreunmecanismodeaspiracin(oderepulsin)''(Dubois,1998,p.111).

Lanaturalezadelosgruposdereferenciapuedeserdistanteocercana,yelconsumodedeterminados
productospuedeestardeterminadoporestosgruposdereferenciadistantescomolasestrellasdecineo
deportistas,quehanalcanzadounestilodeseableporlosotrosmiembrosdelasociedadygruposms
cercanoscomolosamigos.Segnlanaturalezadelosgrupos,elpapeldesempeadoporlosproductosdentro
deestospuedeestarcargadodeciertossignificadossimblicos,queincluyenoexcluyenpersonas,yque,
adems,seconviertenenunasuntoaspiracional.

Unodelosfactoresimportantesdelgrupodereferenciaeslaexistenciadeunlderounrepresentante
significativodelgrupo:''[...]eselmiembrodeungrupoque,porsushabilidadesespeciales,conocimientos,
personalidaduotrascaractersticas,ejerceunainfluenciasobrelosdems''(Kotler,2005,p.147).Deesta
forma,losmercadlogoshanempezadoadetectaraestosindividuosqueseconviertenenunpunto
estratgicoparalasmarcas,alahoradeejercerinfluenciasobrelosdemseincentivarelconsumode
determinadoproducto.

Eneltrasfondodelaaspiracindeperteneceraungruposeencuentraelestatus,quepuedeserconseguidoa
travsdedichapertenenciaoporelconsumodedeterminadosproductos.Baudrillard(1974)catalogael
consumocomounprocesodeclasificacinydediferenciacinsocial,anotandoqueeneste:

Losobjetos/signosseordenanestaveznosolocomodiferenciassignificativasdentrodeun
cdigo,sinocomovaloresdestatusdentrodeunajerarqua.Aquelconsumopuedeserelobjeto
deunanlisisestratgicoquedeterminasupesoespecficoenladistribucindelosvaloresde
status(enimplicacinconotrossignificantessociales:saber,poder,cultura,etc.)(p.92).

Comoresultadodeunconsumoligadoalestatus,esteempiezaatenerotrassignificacionessociales.Bauman
(2007)exponequeelconsumoseconvirtienalgofundamentalparalavidadelaspersonas,enalgunos
casos,elpropsitodelaexistenciayfundamentodelasrelacioneshumanas.Seveentonceselconsumo
comounaalusinalainteraccinsocial,quecoordinaelcomportamientodelosindividuos,yalindividuoen
surealizacin.

Pararedondearlaideadelaportedelasociologaalcomportamientodelconsumidor,Alonso(2005)diceque
lasociologahamostradoquelarelacinentreelsujetoyelconsumotienequeverconlasactividades
individualesocolectivasqueesterealiza,desuentornoydelaculturaenqueseencuentrainmersoporesta
raznverelconsumocomouncomportamientoaisladooindividualistaresultaerrneo.

5.Aportedelapsicologaenelestudiodelcomportamientodelconsumidor
Laperspectivapsicolgicaenelestudiodelcomportamientodelconsumidorsurgeporlaslimitaciones
racionalistasqueproponanloseconomistasendcadasanteriores,lascualessuponanquelaselecciones
hechasporlosconsumidoresentreunbienoservicioyotrosedeterminabanporprocesosmeramente
racionalesligadosasucapacidadeconmica.Esporestoquesehacenecesarioestudiaralsujetoytodaslas
variablesinternasyexternas,queinfluyenensucomportamiento.Dogana(1984)exponeque:

Demaneraqueseafirmaslanecesidaddereconsiderarelprocederdelconsumoponiendo
mayoratencinalasvariablesdelcarctersubjetivo(necesidades,motivacionesyexpectativas
denaturalezapsicolgica).Elmarketingcambideorientacinyenlugardetenersucentroenel
productosecentrenelconsumidor(p.16).

Enelestudiodelindividuoyenelanlisisdecmoloafectanaquellasvariablesexternas,lapsicologasocial
puedenutriryayudaraentendercmolosocialdeterminaalindividuoenciertosaspectosycmoafectasu
comportamientodeconsumoindividual.Deestamaneralapsicologa''[...]Estudialoscomportamientos
individualesdesdesuvertienteinterna.Perolosconsumidoresnooperanensolitario,laPsicologasocial
profundizaenelgrupoencuantogeneradordefuerzassobreelindividuo''(Rivas,2001,p.34).

Apartirdelapsicologasehandesarrolladoteorasquesedenominancomopsicologadelconsumidor(odel
consumo)yque:

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[...]Prcticamente,desdesuaparicincomodisciplina,lapsicologahaaportadoalaconductadel
consumidorenfoquestericos,mtodosytcnicasdeinvestigacin,pararesponderalosmltiples
problemasqueplanteaelestudiodelaconductadelconsumo:culessonlosmotivosdel
consumo,cmoseatiende,sepercibeyrecuerdalainformacinsobreestmuloscomerciales,
cmoseformanymodificanlaspreferenciashaciaproductos,marcas,tiendas,anuncios,cmose
tomandecisionesdeconsumo,porquseahorra,qufactoresestnrelacionadosconlafidelidad
alasmarcasoconlaaceptacindelasinnovaciones,etc.(Rivas,2001,pp.5556).

Aestepropsitoesimportanteempezaradefinirelconceptodecomportamiento,paraunacercamientoa
esasconductasquemodelanlaformadeconsumirdelosindividuos.Elestudiodelcomportamientodel
consumidorlodefineDubois(1998)como''[...]elconjuntodereaccionesestablesycoordinadasdeun
individuocomorespuestaalosestmulosdesuentorno[...]''(p.33).

Esporestoquelaconductadelindividuo,enrespuestaaestmulosdelentorno,llevaaentenderqueel
consumoadquiereunsignificadosimblico,quemoldeacomportamientosdecomprayesaqucuandolos
productosadquierensignificadosparaquienlosconsumeydealgunamaneraayudanadefinirsuidentidady
supersonalidadparadiferenciarseoasemejarseaotros.Esasqueelconsumocomunicayproporciona
informacinsobrelaelconsumidor,suscreencias,susvaloresysuestilodevida.Alllegaraestepunto,se
estableceunarelacindelconsumoconelconceptodepersonalidadAppadurai(1991)consideraque:

Elconsumoconsisteenlaapropiacindelosobjetosqueintegranlapropiapersonalidadyque
ademseslaetapadurantelacuallosbienessevinculanareferentespersonales,cuandodejan
deser''bienes''neutrales,paraconvertirseenatributosdeseresindividuales,eninsigniasde
identidades,yensignosderelacionesyobligacionesinterpersonalesespecficas.

Ahorabien,esimportantecomprenderqueelconceptodepersonalidadtambinhasidoutilizadoporel
marketingbajolaestructuradepersonalidaddemarca,Dogana(1984)loexplicadiciendoqueloquese
consumeconsistetambinenlasideasquelaspersonassehacendeunproducto,esdecir,las
configuracionessimblicasqueelconsumidorseformadeeste,seanestasrealesoimaginarias.

Deestaformalasmotivacionesdelosconsumidoresestnligadasalapersonalidadyaestmulosinternoso
externosquelosllevanaunaaccinenparticularcomosatisfacerunanecesidad,unanheloodeseo.
Schiffman,L.G.yKanuk,L.L.(2010)definelamotivacindefinecomo:

Lafuerzaimpulsoradentrodelosindividuosquelosempujaalaaccin.Estafuerzaimpulsorase
generaporunestadodetensinqueexistecomoresultadodeunanecesidadinsatisfecha.Los
individuosseesfuerzantantoconscientecomosubconscientementeporreducirdichatensin
eligiendometasyvalindosedeuncomportamientoque,segnsusexpectativas,satisfarsus
necesidadesy,deesamanera,aliviarelestrsquepadecen.(p.88).

Unaaccinhumanasiempreesrespuestaaunamotivacin(motivopsicolgicoy/osociolgico).Segnla
teorapsicolgicaexpuestaporFerber&Wales(1969)lasinfluenciasimportantesdelapsicologaenla
motivacinson:

(1)Unindividuodesconoceporcompletosuspropiosmotivos(2)Losmotivossoncomplejosy
muyamenudoenconflicto,yaqueunsoloactoraravezesresultadodeunsolomotivo(3)la
estructurabsicadelapersonalidaddelindividuoesimportantecomosoportedemotivos(4)las
motivacionesseencuentranenvariosnivelesdelosconscientealgunaspuedenserregistradas
acertadamente,perootrasmuchas,no(p.8).

Encontrasteconlasmotivaciones,laspercepcionesjueganunpapelimportanteenelmercadeo.Unaaccin
deconsumopuedeserresultadodeunamotivacinguiadaporlapercepcinquesetienedeunproducto.La
percepcindesempeaunpapelsimblico,queconstituyeenltimasaquelsignificadoatribuidoporel
consumodeunproducto.Estecontrastedemotivacinypercepcinpuedeentenderseapartirdelejemplodel
consumodeunvehculoqueproponenFerber&Wales(1969).Lamotivacinjuegaelpapeldehacerpresin
psicolgicasobrelanecesidaddeunindividuoparaconseguirunautomvilporrazonesdeprestigio,yla
percepcinseraquellaqueelindividuotienesobredeterminadamarcadeautomvilqueleayudara
conseguirelestatusquenecesita.

Ademsdelapersonalidad,lasmotivacionesylaspercepciones,elconceptodeactitudesconsideradocomo
unfactorimportanteenelcomportamientodelconsumidor.SegnMunn(1986)lasactitudesson''elconjunto
decreencias,sentimientosytendenciasdeunindividuoquedanlugaraundeterminadocomportamiento''(p.
30).

Unaactitudpuedeserelresultadodelamezclaentrelapersonalidad,lamotivacinylapercepcin.

Puedeconsiderarselaactitudcomoelhomlogopsicolgicodelosprocesosdinmicosquese
desarrollandentrodelindividuoyquedanporresultadolaorganizacindesupercepcinde
cualquiersituacindada,ysemanifiestanensurespuesta.As,laelevacindeunacejaoel
encogimientodeunhombroindicantantounaactitudcomounarespuestaverbalquepretende
expresarunaopinin(Ferber&Wales,1969,p.147).

Porotrolado,lasemocionesgeneradasporlasmarcaspuedeninfluirenelactodecomprayestnpresentes
durantetodoelprocesointerviniendoenlaformacindelasactitudesfrenteaproductosomarcas,''[...]se
consideraquelosmotivosvanacompaadosamenudodeunacondicindeagitacindelorganismo,que
recibeelnombredeemocin[...]''(Buzzell,Nourse,Matthews,Levitt,1979,p.162).

Lasemocionespuedenmediarladecisindecompraoelcomportamientodelconsumidor,puescausan
sensacionesyexperienciaspositivasonegativas,conlasquelasmarcaspuedenserrelacionadasdeaqu
quelasmarcasprocurengenerarexperienciaspositivas,quecausenimpactoygenerensensacionesefectivas
oautnticasparaqueelconsumidorlasrelacionesolasrecuerdedeestamanera:

[...]Dehecho,lasemocionesjueganunroltanimportanteenlacompraporquenosllenande
razonesparalaeleccin.Asociandoimgenes,msicasosmbolosfuertes,lapublicidad
emocionalbuscahacernosamarlamarcaconelfindequelacompremos.Coneltiempoestase
convierteennuestramarcapreferidayelcolchnafectivoqueleponemosalrededorlaprotege
contracualquiereventualsustitucin(Dubois,1998,p.89).

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Enconcordanciaconloplanteado,lapsicologapermiteunacercamientoalindividuoyasuaccionarporotro
ladolapsicologasocialextiendeesteconocimientoafactoresexternosqueinfluyenenelcomportamientodel
consumidor.

As,lapsiclogayespecialistaenpsicologadelconsumidorMaraInsVlez(2011)exponeque''[...]cuando
sehabladepsicologadelconsumidorsehabladecultura,deconstruccinderoles,depercepciones,
tradiciones,creenciasydepresionessociales''.Yqueademssebasaenconstruccionesqueelindividuo
mismosehacedelaexperienciadecompradadaporlamarca,yporotrosfactorescomolapublicidad,el
marketing,elmercadeorelacionalyelvozavoz.Lapsicologadelconsumidoresunreadeestudiotanto
individualcomogrupalysocial.

Lapsicologaentoncesatraviesaaquellosaspectoseconmicos,socialesyculturalesenlosqueseencuentra
inmersoelconsumidoryquedeunauotramaneramodificansuconductadeconsumo.

Convienedecirqueesteconocimientodelconsumidorbuscadisminuirriesgosalmomentodecrear
estrategiasdemercadeo.Conelestudiodelindividuoentodasucomplejidad,lasmarcasnosolopodrncrear
vnculosracionalesconelconsumidor,sinotambinvnculosemocionalesquegenerenactitudespositivasen
lfrentealasmarcas.

6.Aportetericodelaestticaenelestudiodelcomportamientodelconsumidor
Mandoki(2006)definelaEstticacomo''[...]elestudiodelacondicindelaestesis,entiendoporestaala
sensibilidadolacondicindeaperturaopermeabilidaddelsujetoalcontextoenqueestinmerso''(p.15).
Estaautora,adems,plantealacondicindelservivoexpuestoalmundo,alavidayalentorno,ysu
atraccinporelementossegnsuespecieycapacidad.

SegnMandoki(2006),laestticacomodisciplinaexaminalabioestticacomoelestudiodelaestesisenlos
seresvivos,ylasocioestticacomoelestudiodelasprcticasestticasenlavidasocial.Labioesttica,por
suparte,habladeuna''estticadelaexistencia''yentiendeporesteconceptoelmododellevarunavida
armnicaobella,llevandoareconocerquelaestticanosecircunscribesoloalosestetasoartistas.Deotra
manera,lasocioestticaseenfocaendoscamposdeestudios:lapoticacomolasprcticasdeproducciny
recepcinestticaenelarte,ylaprosaicaentendidacomolasprcticasdeproduccinyrecepcinestticaen
lavidacotidiana.

Elcomndenominadordelasteorasestticasesladisposicindelsujetoparalareceptividadopercepcin,
dondeseestudiantrminoscomolosubjetivo,losensible,laexperienciayloesttico.''[...]loestticoeslo
sensitivo.Lasensibilidadvasiempreunidaalossentidos,alaspercepcionesyalossentimientos(Acha,
1998,p.1.).

Deloplanteadoanteriormenteyparavislumbrarlafuncindelaestticacomoaportealestudiodelconcepto
delconsumidoresnecesarioanalizarcmolasensibilidad,lareceptividadylapercepcindeterminanlos
comportamientosodecisionesdecompra.ElpublicistaMarioZapataWhite(2011)enentrevistasealaque
conceptoscomo''[...]lacultura,laexperiencia,elgusto,eldeseoylasatisfaccin'',puedenrelacionarsecon
elcomportamientodelconsumidor,yporsupartelaculturapuedeserentendidacomotodo''[...]loqueel
individuoaprende:lengua,creencias,prcticas,gustos''representadacomo''[...]lamemoriadelcuerpo''.

Esnecesarioresaltaraququecadaculturaplanteaomodificasusestndaresestticoslosparmetros
estticosaceptadosvarandeacuerdoconcadaculturayestopuededenominarsesubjetividadocultura
esttica.DeestaformaAcha(1998)explicalaestticadiciendoqueesta:

[...]Seconcretaencadasociedad,pocaoindividuo,adquiriendorasgosparticularesquepueden
teneralgunadeestastresdefiniciones:sumadesentimientoseidealesdebelleza,tantohumana
comonaturalydeobjetoreunindepreferencias,aversioneseindiferenciassensitivasconjunto
derelacionessensitivasoestticasquemantieneelhombreconsurealidadcotidiana(p.1).

Enestaconfiguracindelaesttica,hablamosdelconcepto''intercambiosestticos''queparaMandoki(2006)
son:''losprocesosdesustitucinoconversin,equivalenciaycontinuidadenlasrelacionesqueelsujeto
establececonsigomismo,conlosotrosyconsuentornoatravsdeenunciadosqueponenenjuego
identidadesindividualesygrupalesentrminosdesuvalorizacin''(p.26).

SegnLviStrauss,citadoporMandoki(2006)existenvariostiposdeintercambiosestticos:econmico
(bienesytrabajo),matemtico(valoresnumricos),semitico(mensajes,discursos,signosoenunciados),
libidinal(deseos,flujosyplaceressexuales)yesttico(estrategiasyefectossensibles)quepuedenmezclarse
entres.

Elindividuoensociedadeinmersoenunacultura,seentretejepormediodeestosintercambiosestticos,y
estos,seseparan,semezclanysesuperponendependiendodecadasituacin.Enelconsumo,porsuparte,
desdeelmercadeoylapublicidad,sehacealusinaestosintercambiosdotadosdesimbolismoadaptadosen
losmensajes.Cuandosehablademensajes,desuinterpretacinysumododecomunicarlos,serefiereala
retricacomoactoconcretoenelintercambioesttico.

Mandoki(2006)exponequelaretricaestconstituidapor4canalesdeintercambiosestticos:

(1)Lxico:sintagmasverbales,seanoralesoescritos,nmeros,signosycdigos.(2)Somtico:despliegue
corporal,losgestos,lapostura,laexpresinfacial,elolor,latemperaturaytalladelcuerpo.(3)Acstico:la
entonacin,elvolumen,eltimbreytexturadelavoz.(4)Escpico:visual,espacial,topolgico,
escenogrfico,utilerayvestuario.

Partiendodeestosintercambiosestticosydeloscanalesporloscualesestossesuceden,enelmercadeo
unodelosobjetivosbuscadosesintentarproducirenelconsumidorciertosefectos,yesaqucuandosehabla
deestrategiasestticas,''[...]loqueelanunciantepretendelograratravsdetalesestrategiassonefectos
decredibilidad,autoridad,cario,simpata,integracinconfianza,ternura,poder,queconstituyenelethosdel
anuncianteyqueeldestinatariopuedeconceder,negociar,rehusar.

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Elsujetosensiblepercibeydefineelmundoatravsdesucuerpoydesussentidosenmercadeounodelos
canalesdeintercambiosestticosmsexploradoseselcanalescpico(visual),ylaimagenhasidounodelos
aspectospreponderanteseinfluyentesenelcomportamientodelconsumidor,puesdeciertamaneramoldea
lapercepcin.Lapercepcinseformaporlaexperienciavisualqueunapersonatienerespectoaunobjetoo
unasituacin,yestapuedegenerarsensacionesnegativasopositivas.Dubois(1998)definelaimagencomo:

Unconjuntodepercepcionesqueunconsumidortienedeunproducto,deunaempresa,deuna
personaodeunaidea.Estructuralmente,laimagentomalaformadeunaconstelacinde
asociacionesentreelestmuloyunnmerovariabledeatributosdiscriminantes(p.59).

Lapercepcinseconvierteentoncesentodaesaentremezcladeintercambiosestticos.Poresto,unadelas
oportunidadesquebrindaestareadeconocimiento,esquelasmarcasyproductospuedenexplorar
elementoscomolasensibilidadestticaparaproducirefectospositivosenlosconsumidoresatravsdelos
sentidos,queactualmenteseestexplorandocomomarketingdeexperiencias.

Loselementosdelaestticasondeterminantesenelmercadeoparapersuadir,motivareimpactar,yaque
losconsumidoresnosolofuncionanbajolalgicadeargumentosracionales.Laconstruccinestticapermite
elintercambiosimblicodeestilosdevida,deidentidadesgrupaleseindividuales,deexperienciasyde
sensaciones.''Elconsumoconstituyeelprocesodesatisfacernuestrasnecesidadesestticasy,aligualqueun
pequeomotor,funcionaconstantementeydemuyvariadosmodosenlasensibilidaddemillonesde
personas,manteniendovivalaculturaestticadelasociedad''(Acha,1998,p.84).

Elconsumo,ademsinterviene,modificayplanteaparmetrosestticos''[...]Laspersonasnocompran
productossolamenteporsusprestacionessinotambinporloqueelproductosignificasocialmente,porsu
forma,porsucolor,porsunombre[...]''(Dubois,1998,p.19).

Conclusiones
Elestudiodelconceptodelcomportamientodelconsumidorescomplejoyrequierelaintervencindeotras
disciplinasquepermitanvislumbraryabordaralindividuodesdeaspectosinternosyexternos.Porestose
dicequesuabordajeesinterdisciplinarysedeberetroalimentarconreasqueanalicenelcomportamiento
delindividuodesdediversasperspectivas.

Laconceptualizacindelconsumonopuedesupeditarsetansoloamomentosdecompraestedebeser
estudiadocomounactosocialycolectivo,quepermiteintercambiossimblicos.Elconsumoesconsiderado
comounactosocialycolectivo,yaquerespondeafenmenosculturales,queinfluyen,moldeanydeterminan
estilosdevida,actitudes,comportamientos,interesespormediodelasinteraccionesgrupalesy/osociales.En
elconsumocomoactocolectivointervienenaspectospsicolgicos,econmicos,sociolgicos,culturalesy
estticos,queconstantementepermeabilizanalconsumidorysusdecisionesoeleccionesencuantoa
productosymarcas.

Elaspectopsicolgicodelindividuoespermeadoporloeconmico,losocialycultural.Deestamanerael
estudiodelcomportamientodelconsumidordesdelavertienteinternanopuedealejarsedetodoloquerodea
alindividuo.

Sepuededecirqueelmarketingsefundamentaenlasnecesidadeshumanas.Lasnecesidadesconstituyenla
esenciadelconceptodemarketing.Laclavedelasupervivenciadeunaorganizacinenunmercadodepende
desucapacidadparaidentificarysatisfacerlasnecesidadesinsatisfechasdelosconsumidoresdelamejor
manera.

Culturalysocialmente,elconsumoestcargadodesimbolismoporestolosindividuosatribuyena
productosymarcasciertossignificados,quedealgunamanerapermitenlajerarquizacinsocialyla
formacindegrupos.Deaququeelconsumodedeterminadosproductospuedaincluiroexcluiralos
individuosdedeterminadosgrupossociales.Elconsumoestableceestructurassocialesjerarquizadas,que
respondenaltipodeproductoqueseconsume,alacapacidadeconmica,lacultura,losgustosylos
intereses.

Notas:
*Esteartculoesresultadodelmacroproyectodeinvestigacindelafundamentacintericadelconceptode
comportamientodelconsumidordesdelaeconoma,laantropologa,lasociologa,lapsicologaylaesttica.
Estainvestigacintambinsenutredelosresultadosdelostrabajosdegradodeestudiantesdepregradode
laFacultaddePublicidad,complementadoconinvestigacindocumentalalusivaalostpicostratados.

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25/9/2016 GilHernndez

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