Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Abstract: This paper analyzes the symbolic function of blue color in food
packaging design, starting from a group of 612 packages commercialized in
supermarkets. It was observed that, without match the color of the food in
any sample packing, the blue was the second most recurring color in
designs. His most frequent role in packaging was to indicate specific
nutritional characteristics linked to the concept of healthy eating,
symbolizing the idea of moderation, self-control and rationality. The study
shows that the formation of the meaning is based on the relationship of
opposition between the blue and the warm colors features of the universe
of food. It is concluded that this change of chromatic pattern identified in
the survey reflects the ascendancy of the scientific discourse tied to feeding,
context in which the blue packaging represents health and beauty concepts
promoted by the society these days, as part of a wider process of spreading
values and symbols.
1. INTRODUO
Os usos que fazemos das cores, bem como os significados que atribumos a elas
guardam sua relao com a histria, perpetuaram-se atravs dos usos e costumes, do
vesturio, da religio, da arte, da mdia, dos objetos, das teorias da cor, enfim, da
cultura como um todo. Embora sejam frequentemente associadas a modismos, as
cores tm significados duradouros que as tornam cdigos fortes da linguagem visual.
Parte de sua eficincia comunicativa reside nesse fato, na possibilidade de existncia
de um repertrio compartilhado, de convenes aprendidas e ensinadas. E, embora
possa parecer contraditrio, a outra parte parece residir exatamente na flexibilidade
dos sistemas de significao da cor, em sua capacidade de adaptao aos novos
contextos, s novas necessidades e usos.
O sistema de signos da cor no design de embalagens contemporneo
complexo. A segmentao cada vez maior do mercado tem gerado uma variedade
crescente de produtos e de designs, onde os cdigos de identificao tradicionais j
no parecem ser suficientes. As linguagens se multiplicam e se sobrepem s
categorias de produtos, e, com elas, proliferam-se novos cdigos de cores, num
contnuo processo de construo da linguagem visual, forado pela rpida
obsolescncia dos designs. Observaes preliminares desta pesquisa apontaram uma
tendncia para a nfase no papel simblico da cor na comunicao da embalagem de
alimentos, em detrimento de funes visuais e indicativas.
Considerando que o design de embalagens tambm a representao visual de
um contedo inserido no discurso publicitrio de promoo de marcas e produtos, ,
portanto, participante de um processo mais amplo de propagao de valores e
smbolos. Por sua produo em larga escala, por sua penetrao em diferentes
camadas sociais nos diversos pases e regies, e por serem veculos de mensagens,
embalagens podem ser consideradas meios de comunicao de massa. Funcionam
como mdia, so expostas em outras mdias, e a informao que elas difundem tende a
ser incorporada ao repertrio visual coletivo. Como parte de estratgias globais de
comunicao, somam-se s demais mdias na difuso de modelos e esteretipos e na
influncia que exercem sobre os modos de vida (cf. CATHELAT, 1968).
1.1 Objetivos
Este trabalho investigou a linguagem cromtica veiculada pelo design de
embalagens contemporneo, observando embalagens de alimentos comercializados
no Brasil. Sem apresentar relao de semelhana com o aspecto cromtico dos
alimentos em nenhuma embalagem da amostra, o matiz azul foi recorrente no design
das embalagens, sendo a segunda cor mais empregada de um total de dez cores
examinadas. Seu papel mais frequente foi o de representar a restrio ou reduo de
nutrientes do alimento, vinculando esse matiz ao conceito de alimentao saudvel.
Este artigo discute as razes dessa recorrncia e analisa a formao do significado
simblico do azul nesse contexto especfico.
4. DISCUSSO
A pesquisa constatou que o matiz azul recorrente no design de embalagens
de alimentos. Foi a segunda cor mais presente nos designs, sem ter relao de
semelhana com a cor dos alimentos em nenhuma embalagem da amostra. Seu
sentido primrio mais frequente foi o de restrio ou reduo de nutrientes do
alimento, observado na caracterizao de embalagens de produtos identificados como
light, zero, descafeinados e desnatados, entre outros.
Estes produtos alimentcios apresentam modificaes em sua composio,
sendo caracterizados por reduo calrica ou iseno ou reduo de nutrientes como
acares, gorduras, sdio e cafena, e so, por esta razo, considerados mais saudveis
do que os alimentos industrializados convencionais. Em diversos exemplos, observou-
se que, alm da informao verbal obrigatria inserida na rotulagem, estes produtos
mais saudveis so diferenciados de suas verses convencionais quase que
exclusivamente pela cor da embalagem. No sistema visual da embalagem, esta
substituio da cor tpica do produto original por cores incomuns quela categoria
indica se tratar de um alimento diferenciado, a cor da embalagem funcionando como
ndice.
No corpus, alm de repetidamente sinalizar a reduo de nutrientes, nos casos
em que funcionou como indicador de variedades dos produtos o azul tambm foi uma
das cores principais em embalagens de alimentos ricos em fibras e de produtos
vitaminados, alm de caracterizar embalagens cujas marcas esto vinculadas aos
conceitos de nutrio ou alimentao saudvel (Figura 1).
Desse modo, embora seus significados primrios tenham sido muito diversos,
num percentual importante das embalagens do grupo azul (superior a 40%) esta cor
representou um alimento que de algum modo considerado saudvel ou ao menos
cuja imagem construda nesse sentido. No mbito das fontes consultadas, no consta
se tratar de um significado tradicional do azul (cf. PASTOUREAU, 1993; 2000; HELLER,
2004). Num primeiro momento pode-se inferir que o azul assume o sentido de
alimento saudvel pelo contexto em que est inserido, por representar com alguma
6
5. CONSIDERAES FINAIS
A despeito de ser uma cor estranha ao universo dos alimentos, o azul muito
presente no design de embalagens contemporneo. Ele tem sido utilizado de modo
recorrente para sinalizar aos consumidores um alimento mais nutritivo, menos calrico
ou de algum outro modo visto como mais saudvel, assumindo, a princpio, uma
funo indicativa no design. Contudo, ao representar uma ideia geral nutrio e
sade que remete a sistemas de significao mais amplos, a cor ultrapassa sua
funo de ndice, traduzindo discursos que orientam as prticas alimentares
contemporneas e o consumo de alimentos.
A formao do signo azul=saudvel pode ser explicada pela relao de oposio
que se estabelece entre essa cor e as cores quentes caractersticas do universo dos
alimentos, que representam o prazer da alimentao. Como contraponto ao apelo ao
apetite, ao impulso, ao prazer dos sentidos, o azul, que tradicionalmente simboliza o
pensamento, a razo, e tambm historicamente relacionado moralidade,
representa a ideia de moderao, temperana e racionalidade que corresponde
opo pela alimentao leve.
No plano simblico, o colorido do design aponta para tendncias sociais mais
amplas. A pesquisa identificou um processo de mudana em que os tradicionais
vermelhos, laranjas e amarelos das embalagens de alimentos vm sendo substitudos
por cores frias, como o azul, atualmente usadas como signo de alimentao saudvel
uma mudana do padro cromtico que reflete a ascendncia do discurso cientfico
vinculado alimentao. Estes resultados demonstram que as cores das embalagens
estabelecem vnculos com outros sistemas de significao, tanto quanto o carter
simblico da cor nas embalagens de alimentos contemporneas.
O azul das embalagens reflete conceitos promovidos pela sociedade nos dias de
hoje, integrando um processo mais amplo de propagao de valores e smbolos. Ele se
apresenta como traduo visual de uma ideia de sade difundida na atualidade, que se
confunde com um ideal de beleza baseado na magreza do corpo, um ideal
aparentemente to inatingvel quanto o azul do infinito.
REFERNCIAS
BIRREN, Faber. Color psychology and color therapy. New York: McGraw-Hill Book
Company, 1950.
CATHELAT, Bernard. Publicit et societ. Paris: ditions Payot, 1968.
DANGER, Eric P. A cor na comunicao. (trad.) Ilza M. de S. Rio de Janeiro: Forum,
1973.
DUBOIS, Jean; GIACOMO, Mathe; GUESPIN, Louis. Dicionrio de lingstica geral.
(trad.) Izidoro Blikstein. 9 ed. So Paulo: Cultrix, 2004.
FAVRE, Jean-Paul; NOVEMBER, Andr. Color and und et communication. Zurich: ABC
Verlag, 1979.
FISCHLER, Claude. L'homnivore: le got, la cuisine et le corps . Paris: Odile Jacob, 2001.
GOETHE, J. W. Doutrina das cores. (trad.) Marco Giannotti. So Paulo: Nova
Alexandria, 1993.
9
GROUPE . Tratado del signo visual: para una retrica de la imagem. Madrid: Catedra,
1993.
HELLER, Eva. Psicologa del color: cmo actan los colores sobre los sentimientos y la
razn. (trad.) Joaqun C Mielke. Barcelona: Gustavo Gili, 2004.
KANDINSKY, Wassily. Do espiritual na arte. (trad.) lvaro Cabral e Antnio de P.
Danesi. So Paulo: Matins Fontes, 2000.
PASTOUREAU, Michel. Bleu: histoire d'une couleur. S.l.: ditions du Seuil, 2000.
. Dicionrio das cores do nosso tempo: simblica e sociedade. (trad.) Maria Jos
Figueiredo. Lisboa: Editorial Estampa, 1993.
PEIRCE, C. S. Semitica. 2.ed. So Paulo: Perspectiva, 1995.
SAUSSURE, F. Curso de lingustica geral. 27.ed. So Paulo : Cultrix, 2006.