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Guia SaaS:

uma nuvem de
oportunidades para
empreendedores
introduo 03
Dos mainframes nuvem

seu negcio realmente um saas? 07


2.1 - Vrias provocaes em uma
2.2 - As tbuas da lei da Bessemer Partners

fases de maturidade e seus principais desafios 20


3.1 Fase 1: entendimento do modelo de negcios de assinatura

sumrio
3.2 Fase 2: construo da engrenagem de marketing e vendas
3.3 Fase 3: Customer Success
3.4 Fase 4: Cultura e Retribuio para a comunidade
3.5 Principais desafios durante o amadurecimento
Guia SaaS: uma nuvem
de oportunidades para Precificao e escalabilidade 30
empreendedores 4.1 - Em SaaS, a precificao est fortemente atrelada ao produto em si
4.2 - No comeo, ningum sabe de (quase) nada
4.3 Conhecer o mercado, entender o cliente: a regra de ouro para a precificao
4.4 O pulo do gato: entregar mais valor -- e cobrar mais por isso
4.5 - Per-seat VS pela entrega de valor
4.6 - Precificar de acordo com o perfil do cliente: um desafio a ser superado
4.7 - Testes para aumentar o tquete mdio

Glossrio de mtricas 43
01 dos
mainframes
nuvem
04_guia saas CAPTULO 01 dos MAINFRAMES nuvem

As empresas de SaaS, ou Sof- um exemplo. O sistema de j que so realizados testes


tware as a Service, so uma re- SaaS oferece, a quem o utiliza, que permitem s empresas
alidade cada vez mais abran- a possibilidade de se come- do setor responder a uma de-
gente e influente. O surgimento ar pequeno e ir crescendo. manda imediata dos consu-
/ do modelo que consiste no Em vez de investir fortunas midores.
SaaS tambm mais uso de softwares que no de- em hardware e na construo
gil. Comparada pendem da instalao fsica de de sistemas de integrao, os Por tudo isso, o campo de SaaS
com o modelo um programa ou da compra de clientes de SaaS podem co- vem atraindo cada vez mais
tradicional, a uma licena a maior novi- mear comprar solues bem empreendedores tambm
implementao das dade do segmento de tecnolo- menores e ir incrementando interessados na performance
solues muito gia em muito tempo. -as. E isso, como veremos, de gigantes, como Salesfor-
mais rpida, j que muito atraente para empresas ce, LinkedIn e NetSuite, por
so realizados So vrios os motivos que que adotam o modelo. exemplo.
testes que permitem vm levando empresas a ado-
s empresas do setor tar esse modelo, substituin- SaaS tambm mais gil. Por outro lado, o modelo de
responder a uma do a forma tradicional de co- Comparada com o modelo tra- SaaS possui uma srie de par-
demanda imediata mercializao de softwares. dicional, a implementao das ticularidades que o distinguem
dos consumidores. A flexibilidade das solues solues muito mais rpida, de outros modelos tradicio-
05_GUIA SAAS CAPTULO 01 dos MAINFRAMES nuvem

nais. para auxiliar voc a tra- Pois ento: assim como a geo- ento, na era do mainframe, uma estrutura distribui as tare-
fegar por esse territrio novo logia, a indstria de softwares com processadores do tama- fas e cargas de trabalho entre
e muito frtil que elaboramos tambm composta por eras. nho de uma sala e suas famo- os fornecedores de um recurso
este ebook. E conhec-las indispensvel sas telas verdes. A tecnolo- ou servio que so designa-
para que se possa entender me- gia passou rapidamente a ser dos como servidores e os re-
Compreender como chegamos lhor como chegamos s empre- dominada pela IBM. At ento, querentes dos servios, que so
a esse momento de SaaS no sas de SaaS. Porque, da mesma os mainframes estavam ape- designados como clientes.
difcil. Para isso, podemos esta- forma como as eras geolgicas nas disposio de grandes
belecer um paralelo com as eras se sucedem e se interdependem corporaes. Mas, a partir dos Nesse momento, os clientes e
geolgicas das aulas de geogra- cada uma s surgindo graas anos 1970, o tamanho de uma os servidores se comunicam
fia. Voc se lembra delas? Arque- anterior, carregando muitas de srie das mquinas foi sendo por meio de uma rede de com-
ozoica, Proterozoica, Paleozoica, suas caractersticas a poca reduzido para chegar a clien- putadores distintos; mas tan-
Mesozoica e Cenozoica? Cada atual dos softwares resulta- tes menores. to o cliente quanto o servidor
uma corresponde a um grande do de uma profunda e contnua podem residir em um mesmo
intervalo de tempo da formao evoluo tecnolgica. A era dos mainframes comea- computador. Estamos em finais
geolgica do nosso planeta, divi- va a dar lugar do cliente-servi- dos anos 1980, e falamos, como
dido por perodos. E todas com- uma evoluo que tem in- dor. Chegam os tempos do PC, voc j deve ter percebido, da
pondo a evoluo da Terra. cio nos anos 1960. Estamos, ou Personal Computer, em que disseminao da internet.
06_GUIA SAAS CAPTULO 01 dos MAINFRAMES nuvem

A era a seguir, conhecida por Era feito por meio da Internet da de uma licena. Dessa maneira,
da Computao na Nuvem, a o termo nuvem. Essa configu- todos os programas e funes
nossa atual. O conceito refere-se rao muda tudo desde como podem ser acessados por meio
utilizao da memria e da ca- nos relacionamos digitalmen- de um navegador com acesso
pacidade de armazenamento e te at a forma como fazemos e internet.
clculo de computadores e servi- gerenciamos negcios. O surgi-
dores compartilhados e interliga- mento das SaaS, empresas que E das principais caractersticas,
dos por meio da Internet, seguin- operam no modelo de Softwares dos aprendizados de especialis-
do o princpio da computao em as a Service (ou Software como tas e das oportunidades ofereci-
/ grade. Servio), resultado disso. das por esse modelo que falare-
um modelo mos a partir de agora.
chegou para ficar Com isso, os dados podem ser um modelo chegou para ficar
e que vem se acessados de qualquer lugar do e que vem se expandindo de
expandindo de forma mundo, a qualquer hora, no ha- forma impressionante, uma vez
impressionante, uma vendo necessidade de instalao que cada vez mais pessoas ade-
vez que cada vez de programas ou de armazena- rem ao uso de softwares que no
mais pessoas aderem mento. O acesso a programas, dependem da instalao fsica
ao uso de softwares servios e arquivos remoto, de um programa ou da compra
02 Seu negcio
realmente
um SaaS?
08_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

A emergncia do modelo SaaS , sem d- Edson Rigonatti, scio da Astella Investi-


vida, a tendncia mais importante na in- mentos e mentor Endeavor. Grande co-
dstria de softwares em muito tempo. nhecedor do segmento de SaaS, Rigonatti
uma movimentao tectnica que est foi convidado a dar sua viso sobre como
apenas comeando; e que, como costuma se constitui uma empresa de SaaS de su-
acontecer em perodos de profunda trans- cesso.
formao, trazendo oportunidades extra-
ordinrias para empreendedores. Vrias provocaes
2.1
em uma Edson
No entanto, de modo a realmente aprovei- Rigonatti
tar essas oportunidades, ser preciso dei- scio da Astella
xar de lado certos paradigmas que regeram Rigonatti afirma que, hoje, muitas empre- Investimentos e
o segmento de softwares por muito tempo. sas se apresentam como SaaS, mas para mentor Endeavor.
com base nesse pensamento que propo- verificar se isso realmente verdade, o es- Grande conhecedor
mos uma primeira provocao: seu neg- pecialista utiliza um mtodo muito simples: do segmento
cio realmente o de SaaS? convida empreendedores a responderem de SaaSde alto
algumas perguntas fundamentais, pontu- impacto
Para responder pergunta, contamos com ando as respostas de 1 a 5.
010_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

Com as respostas, voc j ter uma documento considerado funda- gestores de SaaS, afirma. Referem-
noo de quo SaaS sua empresa . mental: Top ten laws for being Sa- se a mtricas, Customer Acquisition
A concluso de Rigonatti que, se aS-y, ou, em traduo livre, Dez Cost (CAC), Life Time Value (CLTV)
o somatrio final ficar acima de 40, leis para uma empresa ser SaaS de e outros aspectos que vamos apro-
sua empresa est de vento em popa verdade. fundar mais adiante.
no segmento das SaaS. Agora, se
for abaixo de 30, ele recomenda que Trata-se de uma lista criada em me- Em suma, as 10 leis (e uma de bnus)
voc repense o negcio e foque no ados de 2008 pela Bessemer Ventu- da Bessemer Venture Capitals so a
desenvolvimento do produto. E, cla- re Partners, um dos maiores fundos pedra fundamental sobre a qual uma
ro, esse ebook foi criado para te aju- globais de investimento em startups empresa de SaaS deve ser constru-
dar nessa tarefa. e empresas de inovao da atuali- da. Voc vai ver que elas contm uma
dade. srie de termos tcnicos um tanto
As tbuas da lei
2.2 especficos, mas no se preocupe,
De acordo com Rigonatti, o documen- mais frente vamos explicar melhor
da Bessemer Partners to constitui uma espcie de tbuas cada um deles.
da lei para o segmento. So os dez
Depois dessa provocao inicial, mandamentos, pontos cujo conhe- Primeiramente, vamos conhecer as
Edson Rigonatti compartilha um cimento obrigatrio para qualquer leis de forma resumida:
12_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

/ Agora vamos analisar detalhadamente cada uma empresa de SaaS monitore alteraes na receita
Lei bnus: Voc dessas diretrizes: recorrente.
pode at ignorar
algumas dessas 1. Suas principais mtricas de negcio Outra mtrica-chave o fluxo de caixa. A visibilida-
leis, mas jamais mensais so: CMRR (Committed Monthly de da posio atual de caixa e das alteraes dessa
ignore mais do que Recurring Revenue, ou a Receita recorrente posio sempre foi importante para qualquer em-
duas. mensal), Churn e Fluxo de Caixa. presa de software; mas ainda mais crtica para
negcios de SaaS, uma vez que os pr-requisitos
Para obter uma visibilidade mais ampla do neg- financeiros da operao costumam ser maiores do
cio, a maioria das empresas de SaaS foca no MRR que os de outros modelos, como veremos a seguir.
(monthly recurring revenue, ou receita recorrente
mensal) que a soma de todas as entradas re- 2. Customer Acquisition Cost (CAC) e
correntes advindas de assinaturas. Customer LifeTime Value (LTV) so os
melhores indicadores de que sua empresa
J o churn, ou a taxa de cancelamento, a per- vai criar valor no longo prazo.
da de receita recorrente esperada por parte de
clientes que cancelaram o uso do servio. Essa H quem diga que SaaS um modelo complicado
mtrica das mais importantes para que uma porque o investimento inicial alto e a receita vem
13_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

aos poucos, modestamente, em pagamentos mensais A resposta para a primeira fornecida pelo CAC - a si-
ou anuais. No entanto, como observamos em outros gla para Customer Acquisition Cost, ou o Custo para a
mercados (como o do modelo de distribuio de con- Aquisio do Cliente. Esse nmero a chave para de-
tedo via streaming do Netflix, por exemplo), o neg- terminar o nvel de investimento em fora de vendas
cio da assinatura pode ser muito rentvel ao longo do e marketing e seu clculo bem simples: voc dever
tempo. somar todos os custos de marketing e vendas e dividir
pela quantidade de novos clientes conquistados no pe-
A chave para preservar a sade financeira rodo determinado. Mais frente, no captulo 5, vamos
no longo prazo manter os clientes felizes, entrar nos detalhes dessa mtrica.
de modo que continuem pagando e que
continuem chegando. Assim, com o tempo, Agora, quanto segunda pergunta, sobre descobrir se
aquelas entradas modestas vo se soman- os investimentos fazem sentido e so rentveis, a res-
do, atingindo valores cada vez maiores. posta ser dada pela mtrica Life Time Value (LTV).
O indicador dado pelo valor da receita recorrente
Mas, nesse contexto, surgem duas perguntas espi- fornecida por um cliente menos o CAC. Assim, um
nhosas: como que se calibra os investimentos em negcio rentvel ter um LTV positivo. No ltimo ca-
marketing e vendas? E como o empreendedor sabe se ptulo do ebook tambm veremos como calcular todos
as aes fazem sentido e so rentveis? esses valores.
14_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

3. Acerte os pontos antes de Enquanto o CAC ajuda a gerenciar executivo, despesas em marketing,
crescer: para as SaaS, a curva os gastos em marketing e vendas, a e tudo o que for despendido na re-
de aprendizado de vendas Curva de Aprendizado de Vendas teno de um cliente.
ainda mais crtica. uma ferramenta fundamental para
negcios em estgio inicial. 4. Separe os caadores dos
H um pensamento corrente se- fazendeiros de seu time
gundo o qual empresas de softwa- Voc poder investir nessa escala- de vendas e gratifique-os
re costumam falhar: os gestores da de forma rentvel quando, por com o crescimento da receita
investem muito em vendas quando exemplo, um representante de ven- recorrente mensal.
o modelo ainda precisa ser refina- das atingir uma meta anual de con-
do. No caso das SaaS, essa ques- tratos que for igual ao dobro de todos Quando uma empresa de SaaS atinge
to ainda mais delicada, porque a os custos desse colaborador para a um ponto de inflexo das vendas,
tentativa de alavancar vendas mui- empresa. fundamental manter os representan-
to rapidamente pode queimar um tes dedicados a novos clientes os
capital que poderia ser investido Nesse caso, no se trata apenas de caadores ali de cima ocupados,
no desenvolvimento do produto. salrio, bnus e benefcios do repre- enquanto um time de fazendeiros
preciso atentar Curva de Apren- sentante, mas tambm de alocaes cuida dos ou cultiva clientes j
dizado de Vendas. para suporte de engenharia, suporte estabelecidos.
15_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

Ambos so criticamente importantes para Para os representantes de vendas, voc deve


a sade e o crescimento do negcio. Por prever sempre o compartilhamento no au-
isso, voc deve buscar experts para cada mento da receita recorrente, com uma es-
um desses grupos assim que for financei- trutura standard (ex.: um acordo anual, com
ramente vivel primeiro, v atrs dos pagamentos trimestrais), alm de incentivos
caadores, para montar a base. Depois, para um fluxo de caixa mais favorvel.
busque os fazendeiros, que devem ser
focados em servio ao cliente, renovaes Mais adiante veremos de que forma esses
Se voc quiser e up-sells. benefcios podem funcionar.
mais dicas sobre
essa diviso, o Como qualquer VP de vendas pode afirmar, 5. SaaS um novo ecossistema
artigo Vendas: ter um bom plano de compensao para o no qual canais tradicionais
dividir o time pode time de vendas indispensvel. Por isso, de Tecnologia da Informao
ser a base para voc deve estruturar sua gesto de vendas no funcionam. Foque o
conquistarpode de forma a alinh-las com as mtricas-cha- desenvolvimento do seu negcio em
ajudar. ve do seu negcio: receita recorrente men- canais de servio prprios.
/ sal, o churn e o fluxo de caixa.
16_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

Estabelecer canais de relacionamento constitui um gran- Voc vende um produto que, para ser utilizado, requer co-
de desafio para qualquer empresa que esteja comeando nexo com a internet e um navegador. Isso significa que
mesmo quando interesses esto diretamente alinhados. seus potenciais clientes esto online, claro! Muitos estu-
Mas esse desafio se prova ainda mais difcil para a maioria dos mostram que, neste exato momento, seus consumi-
das empresas de SaaS. Isso ocorre devido ao fato de que dores esto realizando as primeiras pesquisas online e
um SaaS no to atraente para canais tradicionais, como isso no pode ser uma surpresa para voc.
vendedores independentes de software, por exemplo.
Como um consumidor, dificilmente voc consegue ima-
Assim, uma organizao de SaaS deve aceitar o fato de ginar a compra de um carro, a aquisio de um imvel
que vai viver (ou morrer) por sua habilidade de vender ou o planejamento de uma viagem sem uma pesquisa
diretamente e que somente se for bem-sucedida conse- online, certo? O mesmo acontece com os gestores das
guir construir canais de relacionamento significativos empresas que so seu alvo. A concluso bvia: voc
com as novas geraes de parceiros e revendedores. deve ser agressivo no seu marketing digital.

6. Por definio, sua prospeco de vendas deve Nesse assunto, alis, o mercado de B2C tem muito a
ocorrer de forma online - o marketing digital ensinar ao de B2B, do qual grande parte das empresas
efetivo deve ser uma competncia fundamental de SaaS fazem parte. O setor de business-to-consumer
(s vezes, a nica) de toda empresa de SaaS. vem explorando o marketing online h muito tempo e
17_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

as companhias mais inovadoras so globalizao do que companhias 8. Mantenha um nico CPD


mquinas de gerar leads, alavancar o de software tradicionais; porque no e tenha apenas uma verso
search engine optimization, explorar podem simplesmente localizar a in- do cdigo em produo. De
o marketing viral e outros aspectos terface do utilizador (UI) em algum verdade. Apenas diga no
desse campo que analisaremos pas remoto e enviar um CD para l. para desdobramentos em um
mais adiante. mesmo local.
Devido arquitetura diferente e ao
7. Seja local valide seu alto nvel de expectativa na inds- Se voc quer alavancar a sua infraes-
negcio no seu pas. S depois tria SaaS, empresas tm de encarar trutura tecnolgica ao mximo, pelo
de atingir um grande volume questes especficas sobre: acesso maior perodo possvel, invista logo
de receita recorrente mensal de dados e segurana da informao, de incio em sistemas de backup e
voc deve considerar expandir suporte local ao consumidor, pacote recuperao de desastres, mas man-
para outros pases. de integrao com outros SaaS re- tenha apenas um Centro de Proces-
gionais, e por a vai. Assim sendo, e samento de Dados, os CPDs, pelo
Quase todo negcio em crescimen- assumindo que o mercado de SaaS maior tempo possvel.
to acaba por mirar a expanso in- no Brasil est comeando a engati-
ternacional. Mas empresas de SaaS nhar, vale mais concentrar esforos Esse ponto costuma causar muita
acabam enfrentando mais barreiras no seu datacenter por aqui. polmica entre os gestores de SaaS,
18_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

mas os fatos no mentem: a maioria das empresas do de uma SaaS esto os dados dos clientes. Por anos, de-
setor podem se virar com um nico CPD. Um exemplo partamentos de marketing e desenvolvimento de pro-
disso a gigante Salesforce, que, com mais de um bi- duto tentaram adivinhar os comportamentos de clien-
lho de dlares de faturamento, s anunciou planos de tes. Entrevistas, pesquisas e at acompanhamento do
novos CPDs h pouco tempo. uso de produtos por parte dos clientes estavam entre
os esforos, mas era muito difcil realmente entender
CPDs so extremamente caros e respondem por uma como os consumidores usavam os produtos e incorpo-
complexidade organizacional considervel. Muitos dos rar esse feedback a outros lanamentos.
problemas histricos de armazenamento de dados e re-
cuperao de desastres que levaram empresas a mon- Em vez disso, empresas de SaaS deveriam aprender com
tarem um segundo CPD poderiam ter sido resolvidos alguns de seus pares da internet. Google, Apple, Yahoo,
de outra forma, que no essa. LinkedIn, Yelp e Facebook, entre outros, vm usando
metodologias de interao de modo a tirar vantagens
9. A parte mais importante de Software como da arquitetura de seus aplicativos. Com isso, conse-
Servio o Servio, e no o Software. guem analisar detalhadamente os comportamentos de
consumo de seus clientes, refinando constantemente
Entre os mais valiosos e menos valorizados ativos as ofertas que desenvolvem para eles.
19_GUIA SAAS CAPTULO 02 Seu negcio realmente um saas?

10. Esteja preparado(a) para Por isso, voc deve considerar um signi-
atravessar o deserto. SaaS costuma ficativo montante de capital investido no
exigir, no ato da abertura de uma negcio, e entender que a maioria das por Exemplo:
empresa, investimentos vultosos SaaS paradoxalmente consome mais di- De acordo com o documento
em pesquisa e desenvolvimento. E nheiro no curto prazo se comear a cres- da Bessemer Partners, foram
no raro que os empreendedores cer rpido. necessrios 126 milhes de
tenham de custear quatro anos ou dlares para que a empresa
mais de operao antes de receber Agora que mapeamos o territrio e voc norte-americana de computao
retorno. conhece melhor os detalhes de uma SaaS, em nuvem NetSuite realizasse
vamos dar um passo adiante, literalmen- o IPO (Initial Public Offering
inegvel que, no longo prazo, o fluxo de te: vamos conhecer as diferentes fases de quando uma empresa
caixa de uma empresa de SaaS possa ser uma empresa de Software as a Service, e vende aes ao pblico pela
maravilhoso. Mas, no curto, a histria os principais desafios relativos a cada uma primeira vez); e 66 milhes
bem outra. O investimento inicial em de- dessas etapas. de dlares para a DemandTec,
senvolvimento altssimo e, devido ao desenvolvedora de aplicativos
modelo de receita recorrente que j vimos, para o varejo do mesmo pas.
o retorno pode demorar muito a chegar.
03 Fases de
maturidade e
seus principais
desafios
21_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

/
Da ideia inicial De forma geral, podemos dividir as fases de Nvel 1
do servio at crescimento das SaaS da seguinte maneira Caos administrado
o momento de (e de forma um tanto tcnica):
implementao e de Nesta etapa, cada cliente utiliza a mesma verso
desenvolvimento, Nvel 0 do software e qualquer customizao realizada
empresas de Caos por meio de configurao. No entanto, ainda exis-
SaaS passam por tem instncias diferentes para cada usurio (eles
muitas fases. Neste quando o software de uma empresa SaaS alte- tm seus prprios websites, seus prprios servi-
captulo, vamos rado a todo momento. Ou, pelo menos, toda vez dores etc)
entender melhor que um novo usurio adicionado a ele, j que uma
cada uma delas e nova instncia deve ser acrescentada soluo. Nvel 2
como cada uma traz Se o cliente precisa de algo especfico, voc altera Multi-Tenant, ou multi-inquilino
desafios diferentes. essa instncia. Ou seja, nesta etapa, cada consu-
midor est usando essencialmente a sua prpria Antes de mais nada, uma definio do conceito
verso da soluo oferecida. de tenant (inquilino em ingls): ele diz respei-
to infraestrutura alocada em um servidor e que
destinada a suprir a demanda de cada cliente
22_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

de um software. Assim, uma arquite- fato de que no preciso escrever c- tante, porque no mais a arquitetu-
tura multi-inquilinos essencial para digos de customizao para cada clien- ra que vai decidir quantos tenants, ou
um ambiente em nuvem, pois permite te todos utilizam a mesma verso. locatrios, a empresa de SaaS poder
que mltiplos inquilinos (empresas e Mas ainda h um grande desafio: as ter; mas, sim, a economia.
clientes) compartilhem os mesmos re- despesas. A partir daqui, para crescer,
cursos fsicos como um aplicativo, mas a empresa dever aumentar sua infra- Nvel 4
permanecendo logicamente isolados. estrutura tecnolgica e isso bas- Utopia
tante dispendioso.
Ento, nesta fase do negcio, uma em- como o nvel anterior, com a diferen-
presa SaaS tem todos os clientes utili- Nvel 3 a de que empresas nessa etapa des-
zando uma mesma verso da soluo Multi-Tenant, expanso fsica cobriram uma forma eficiente de rodar
e todos na mesma instncia. A boa diferentes verses do software em di-
notcia que organizaes nessa fase a fase em que uma empresa de sof- ferentes instncias. Elas no fizeram
esto recebendo os benefcios da arqui- tware torna-se multi-inquilina e conse- isso porque esto escrevendo cdigos
tetura multi-inquilino, como o compar- gue escalar fisicamente essa estrutura customizados para cada usurio, mas
tilhamento de recursos entre usurios. (acrescentar novos edifcios a essa porque querem escrever cdigos dife-
arquitetura, para abrigar novos servi- rentes para clientes diferentes para
Um dos grandes pontos positivos o dores). um momento muito impor- experimentar.
23_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

Um exemplo disso ter uma instncia early Fase 1: entendimento do modelo


2.1
Produtos
adopter, em que usurios que queiram utilizar
as ltimas e principais inovaes do software
de negcios de assinatura
Canais
possam faz-lo. til para eles, til para todo
mundo. SaaS um modelo de assinatura, resume o Clientes
(lanar o produto no
especialista. A mentalidade de um empreen- mercado)
Para contar um pouco mais sobre os estgios de dedor costuma ser prioritariamente forjada por
maturidade de uma SaaS e abordar seus desafios modelos de negcios de produtos; mas, no caso
na prtica, contamos com outro especialista: Da- da SaaS, preciso mudar a mentalidade e com-
niel Hoe, Diretor de Marketing para a Amrica La- preender os aspectos fundamentais de mode- Clientes
tina do Salesforce. los de assinatura. Como exemplos, Daniel Hoe
cita os seguintes: Canais
Para Hoe e o Salesforce, so tambm quatro
estgios fundamentais no desenvolvimento de produtos
preciso se desligar da lgica Produtos - (encontrar os clientes
um negcios de SaaS: Canais - Clientes (lanar o produto no mer- nos canais em que
eles esto para ofere-
* importante frisar que as fases mencionadas no
cado) para assumir a lgica Cliente - Ca- cer uma experincia
incluem a etapa de desenvolvimento de produto. nais - Produtos (encontrar os clientes nos de servio)
24_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

canais em que eles esto para 2.2Fase 2: construo da zes mais no futuro em funo das
oferecer uma experincia de oportunidades de novas vendas
servio).
engrenagem de marketing recorrentes. Aqui, os empreen-
e vendas dedores devem focar em estudar
Dominar a contabilidade de o seu funil de vendas e construir
assinatura, estruturada em Como vimos, um dos temperos se- uma mquina que possibilite re-
Receita Recorrente Anual cretos do modelo de assinatura ceitas previsveis, conta ele.
(tambm conhecida no mer- a receita recorrente, que possibi-
cado como ARR, annual recur- lita o crescimento exponencial da Fase 3: Customer
2.3
ring revenue), Churn, Custos empresa. Para isso, fundamental
Recorrentes e NPS (net pro- que se crie uma engrenagem de
Success
moter score). marketing e vendas que possibili-
te um fluxo previsvel de receitas. Quando conversarmos com star-
O assunto ser abordado com mais tups e empreendedores, comum
profundidade no captulo seguinte, De acordo com Hoe, uma mtri- que eles sejam obcecados pelo
sobre precificao e entendimento ca comum no mercado avaliar desenvolvimento do produto. Ns
das complexidades de um cliente. que cada dlar que uma empresa entendemos isso. O problema
de assinatura venda vale seis ve- que a empresa precisa de clientes.
25_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

Mais adiante, em uma fase mais madura, Por exemplo, certifique-se de que eles Neste artigo da For
em que os clientes j tenham sido conquis- continuam recebendo os benefcios pelos Enterpreneurs, voc
tados, a empresa precisar encant-los, quais escolheram sua empresa l atrs. encontra outros ele-
oferecendo uma experincia excepcional Para algumas startups, isso significar en- mentos que contribuem
que possibilite baixas taxas de churn. contrar uma forma muito simples de ex- para a felicidade de
seus clientes, como:
pressar a oferta de valor de seus produtos.
Os empreendedores devem criar reas de O retorno evidente de tem-
po e dinheiro investido no
Customer Success Sucesso do Clien- 2.4Fase 4: Cultura e Retribuio uso do seu produto;
te, que monitoram a utilizao do servio
pelos clientes e desenhem aes de est-
para a comunidade O produto no frustra com
bugs, perda de dados, per-
mulo adoo e preveno de churn. formance lenta, interface
irritante etc;
Para Daniel Hoe, depois da etapa de Cus-
Todas as features mais im-
Retomando: o churn ocorre quando os tomer Success, vem a de cultura e retribui- portantes esto l, ou inte-
clientes no esto satisfeitos com o ser- o para a comunidade. De acordo com o gradas a outros produtos
que seus clientes usam
vio. Assim, o foco de Customer Success gestor da Salesforce, este tambm um
Os clientes so bem aten-
justamente buscar formas de manter a aspecto que muitos empreendedores dei- didos quando precisam de
felicidade dos assinantes que j esto em xam em segundo plano, o que acaba cons- suporte.
uma base. tituindo um importante desafio.
26_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

preciso lembrar que uma assinatura um ser- Hoe, o maior deles talvez seja a precificao.
vio. Portanto, o cliente est interessado na ex-
perincia de uso desse servio e, alm disso, na De acordo com ele, a precificao est direta-
histria por trs. Quem esta empresa? Quais os mente relacionada ao segmento de mercado
valores dela? Crie desde o primeiro dia um arca- que alvo da empresa de SaaS. E para prepa-
bouo de cultura corporativa e de retribuio para rar o territrio para uma reflexo mais profunda
a comunidade (filantropia). Vrias empresas de sobre o assunto que ocorrer no prximo ca-
SaaS gostam do Pledge 1%, por exemplo. ptulo o gestor do Salesforce prope algumas
perguntas que devem orientar empreendedores
O que o nesse momento:
Pledge 1%? 2.6Principais desafios durante
um movimento o amadurecimento A empresa est mirando um mercado j exis-
de filantropia tente? Se sim, quais os nveis de preo j pratica-
corporativa. dos? O produto superior em termos de funcio-
Conhea-o Como vimos, empresas de SaaS apresentam mui- nalidades? Quais os versionamentos possveis
clicando aqui. tas fases de desenvolvimento, que vo desde a do seu servio?
/ ideia inicial do servio at a implementao e a
consolidao da oferta. Todas apresentam gran- Procuraremos responder essas perguntas no
des desafios; mas, no entendimento de Daniel captulo a seguir.
Pensvamos que a empresa ia quebrar:

como a EZ descobriu seu


verdadeiro modelo de negcio
Quando se trata dos desafios de ama- O comeo tradicional
durecimento de uma SaaS, os empre-
endedores da EZ Commerce podem Ns montamos a EZ Commerce h
falar com propriedade. A empresa, 9, 10 anos. Na poca, o SaaS ainda
que hoje oferece solues para a ven- era uma tremenda novidade. As em-
da digital, foi criada dentro dos mo- presas estavam aprendendo com a
delos clssicos de venda de softwa- nuvem. Naquele momento, nem sa-
res e passou por poucas e boas antes bamos direito o que era um SaaS.
que seus criadores entendessem qual Ento, a nossa gesto era bem cls-
era o business. sica, dentro dos padres tradicionais.
Olhvamos s para o caixa, o balan-
E, para contar essa histria, ningum me- o, o DRE (Demonstrao de Resul-
lhor do que um desses criadores: Henri- tados no Exerccio), e por a vai. Uma
Ez Commerce que Mengue, CEO da EZ Commerce: percepo clssica, mesmo. Pen-
28_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

svamos: se est sobrando dinheiro, est mer acquisition cost), LTV (life-time value) sado, e o retorno a prazo. Quando voc
dando certo. E estava. Tivemos sucesso re- e churn da sua empresa?, e percebemos cresce, o investimento bem alto, e a base
pentino, a empresa cresceu rapidamente. que no entendamos nada. Ele conversou de clientes no cresce na mesma propor-
Olhando por essa tica, tava tudo certo. com a gente e recomendou algumas leitu- o. preciso flego financeiro.
ras fundamentais.
Dvidas e transio Ento, quando descobrimos que a falta de

A segunda fase da EZ comeou a ir contra 2 fase: a descoberta das mtricas dinheiro no era devido m administrao,
a
fomos atrs de fundo de investimento. De
essa viso clssica, porque comeamos Ali comeamos comeamos a entender uma viso pessimista, samos para uma vi-
a questionar a gesto. Alguma coisa no como a nossa engrenagem funcionava so otimista. E a a empresa passou a ser ad-
estava dando certo, porque o dinheiro co- de verdade. Foi o momento A-HA!, e a ministrada por orientao dessas mtricas.
meou a encurtar. Nesse momento, fomos mudana de perspectiva foi total. At ali,
falar com alguns investidores, e acabamos achvamos que a empresa fosse quebrar;
conversando com o Edson Rigonatti. mas descobrimos que tnhamos mtricas
3 a
fase: olhando para o que im-
boas, como LTV, churn e CAC. porta
Entramos nessa conversa achando que Sabe aquele ditado: quem nunca co-
sabamos tudo da nossa empresa, mas o Olhando para elas, percebemos que a pres- meu manga, quando come se lambuza?
Rigonatti fez uma ou duas perguntas, do so no fluxo de caixa era natural. Porque mais ou menos o que acontece aqui.
tipo Vocs sabem qual o CAC (custo- SaaS assim: o investimento vista e pe- Ns quisemos controlar todas as m-
29_GUIA SAAS CAPTULO 03 fases de maturidade e seus principais desafios

tricas, mas no dava. Existiam uma s- Sai a noite intensa, entra o O grande aprendizado dessa histria toda
rie de questes particulares relativas a foi a necessidade de olharmos a gesto sob
cada indicador, e percebemos que pre-
relacionamento duradouro uma perspectiva diferente. s vezes voc
cisvamos de tempo para entend-los. no est olhando para o ngulo certo. A
A fase atual, em que estamos neste mo- Hoje, a EZ respira esses indicadores. So- voc entende porque o clssico est ruim
mento, aquela ps-euforia. Comeamos mos uma engrenagem complexa, que co- e isso no necessariamente significa
a jogar fora alguns indicadores. A empresa mercializa relacionamento. Sabemos que que sua gesto o seja.
tem trs grandes processos, ento nos de- vender importante, mas s uma das
dicamos s mtricas relativas a esses pro- etapas. Na SaaS, voc quer ter um rela-
cessos. Menos indicadores e mais quali- cionamento de longa data, voc deve in-
dade. Passamos a tomar aes e ter um vestir em algo duradouro em detrimento
controle mais seguro de cada indicador. de algo intenso e rpido. Tem que enten-
der que os problemas do cliente so seus
Assim, quando desenvolvemos um projeto, problemas. Pensando nisso, comeamos
pensamos: como isso pode melhorar nosso a botar muito mais energia em rea em
CAC, reduzir o churn? Adotamos uma srie que antes no botvamos. Comeamos a
de iniciativas para que esses indicadores- entender que trazer contedo e conheci-
chave melhorem. mento, por exemplo, fundamental.
04 Precificao e
escalabilidade
31_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

Um dos grandes mitos sobre o segmento de Saas Em SaaS, a precificao


4.2
, sem dvida, o de que qualquer empresa pode
ser escalvel e ganhar trao com tranquilidade.
est fortemente atrelada ao
O crescimento de uma organizao de SaaS de- produto em si
pende de muitos fatores at mais do que no
caso de uma empresa de software tradicional. Um
deles, como vimos, a precificao dos produtos. Comecemos com esta afirmao do autor e espe-
cialista em Costumer Success norte-americano
Encontrar o preo exato para um SaaS constitui Lincoln Murphy. De acordo com ele, as estrat-
mesmo um tremendo desafio. preciso lembrar gias de precificao em SaaS so diferentes das
que trata-se de propostas de valores intangveis, de outros softwares e de itens no tecnolgicos,
ou seja, fica ainda mais difcil encontrar um va- em que os preos costumam ser desvinculados
lor correto. E necessrio lembrar, tambm, que dos produtos.
a precificao determina, entre outros quesitos, a
posio de mercado de um produto ou de um ser- Mas o que significa esse raciocnio na prtica? Que,
vio. a estratgia de preo que vai situ-lo em nas empresas de SaaS, o problema de precifica-
relao concorrncia. o tem menos a ver com o preo (os nmeros, de
32_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

fato), do que com praticamente todo o resto: mo- pormos a aprender. E a aprender com os clientes
delo de receita, segmentao de clientes, oferta que esto pagando.
de valor, estratgia de marketing etc.
Pois, quando voc est buscando entender sobre
No comeo, ningum sabe de
4.3 como cobrar seus usurios, as informaes mais
relevantes vm desses prprios usurios. E isso
(quase) nada implica compreender o cliente; compreender sua
complexidade, os resultados desejados por ele, e o
Isso fato. Na fase de startup de uma empresa de valor que ele atribui obteno desses resultados.
SaaS, normal que os gestores no faam a me-
nor ideia de muitas coisas encontrar o preo
certo para o produto entre elas. At porque tudo
vai mudar, sempre.

Ento, um equvoco assumir que ser possvel de-


finir uma estratgia de precificao que, seis me-
ses depois, continuar relevante. A principal lio,
de acordo com Lincoln Murphy, assumir que, no
comeo, no sabemos quase nada e nos dis-
Direct One:

quebrando paradigmas para


ir de startup a scale-up
A Direct One foi criada em 2012. An- software, 100% nova e voltada a tec-
tes disso, o empreendedor Fernando nologias de nuvem. E isso fez com
Wosniak Steler era executivo da Al- que pudssemos escalar muito rapi-
phaGraphics, onde tocava a parte de damente, pois no tnhamos mais o
comunicaes via multicanal. A em- foco em prestao de servios como
presa surgiu de uma spin-off da AG, um dos negcios da empresa. E pas-
que se chamava AG Direct. Na prtica, samos a vender a subscrio de nos-
era uma soluo multicanal para sis- sa plataforma.
temas de comunicao com o clien-
te, financiada por quatro franqueados
Escalaram de fato. De startup, a Di-
que apostaram na ideia e pelo prprio
rect One foi a scale-up, que a em-
Fernando. Ele conta essa histria:
presa que mais geram empregos e
riqueza para o pas, crescendo ao me-
Fernando Steler, Empreendedor Em 2012, criamos uma empresa de nos 20% ao ano. Como? Propondo a
Endeavor da Direct One
34_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

substituio de um velho modelo de A plataforma na nuvem integra, en- gem um outro nvel de servio, seguran-
relacionamento com os clientes. to, trs categorias de software: Ges- a e atendimento.
to de Comunicao com o Cliente, Quanto a dicas para que uma empresa
Imagine uma grande empresa que im- Automao de Marketing e Anlise de SaaS consiga crescer e aumentar a
prima e envie pelo correio, todo ms, de mdulos de Big Data. Como SaaS, qualidade de uma oferta sem perder
quatro documentos diferentes para a Direct One gera, envia, e coorde- velocidade, Steler afirma que:
seus clientes: contas, reembolsos, ex- na materiais personalizados para mi-
tratos e relatrios. Eles eram todos em lhes de clientes, em cada etapa do Depende bastante da dificuldade de
preto e branco, com um design que relacionamento. implantao do SaaS. Por exemplo, im-
no representava uma estratgia de plantar um ERP (Enterprise Resource
marketing unificada. Quanto precificao, o maior desa- Planning, um sistema de informao
fio da Direct One, de acordo com Ste- que integra todos os dados e processos
O que o produto da Direct One fez por ler, so as grandes corporaes: de uma organizao em uma nica pla-
essa empresa foi combinar tudo em taforma) no simples, pois mexe com
um documento s, organizado e visu- Temos um desafio de precificao SaaS vrias reas da empresa. O desafio
almente atraente. Incorporada a isso, voltado para grandes empresas. Existe automatizar ao mximo o processo de
h uma anlise de dados e a criao muita experincia no mercado para pre- on boarding das contas, bem como,
de pontos de contato personalizados cificar SaaS para empresas pequenas e tornar o acesso ao conhecimento algo
pelos canais mais efetivos para clien- mdias. Porm, no existe conhecimen- extremamente simples, fazendo treina-
te, seja carta, e-mail, voz ou SMS. to para grandes corporaes, que exi- mentos e materiais didticos.
35_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

Conhecer o mercado,
4.3 A respeito de conhecimento de mercado, o pensa-
mento de Joo Zaratine, diretor de Vendas do Con-
entender o cliente ideal: A regra taAzul, SaaS de gesto financeira online, acompa-
de ouro para a precificao nha o de Murphy. De acordo com ele, preciso olhar
para a precificao de alguns lados diferentes.
Em seu artigo, Lincoln Murphy reflete sobre o O aspecto de mercado deve ser necessariamente
cliente ideal. De acordo com ele, ter uma defi- considerado, at para que se entenda em qual ca-
nio clara do cliente ideal uma das principais tegoria a precificao estabelecer o produto. Por
iniciativas para um negcio de SaaS. exemplo: se tenho um produto premium, ele no
Para conhecer pode custar trs vezes mais caro do que outro que
mais sobre o O perfil do cliente ideal deve ditar praticamente faz algo parecido, afirma Zaratine.
conceito de tudo em uma operao das features e funciona-
cliente ideal, lidades de um produto s palavras utilizadas para No entanto, o especialista considera que a tare-
leia este artigo de vend-lo, bem como s emoes que voc preten- fa mais desafiadora, neste primeiro momento,
Lincoln Murphy. de associar oferta nos esforos de marketing. No identificar qual o valor que o produto entrega para
/ item 4.4 deste captulo, veremos como conhecer a o cliente e precificar de acordo com esse valor.
fundo as necessidades de seu cliente pode alavan- Quanto menos valor eu entrego, menor o preo;
car oportunidades extraordinrias. quanto mais valor, mais posso cobrar.
36_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

A lgica muito simples; mas a prtica dela, nem tanto. De sal de R$ 10 mil. Agora, suponhemos que, ao longo do ano,
acordo com diretor de vendas da ContaAzul, essa estratgia o churn tenha sido de dez clientes, implicando uma perda
est relacionada ao churn negativo. Churn, voc se lembra, de R$ 1000 mensais (10 x R$ 100 que a empresa deixou de
a taxa de desistncia entre os assinantes. Zaratine explica receber).
o conceito e sua importncia:
Mas, tambm imaginemos que a soluo tenha sido apri-
O churn negativo o Santo Graal de qualquer morada, e que os 90 restantes passaram a pagar R$ 200 por
SaaS. Significa que a receita que foi aumentada ela; ou seja, no fim do ano, mesmo com o churn, a receita
dos clientes que permaneceram em uma base su- recorrente subiu para R$ 18 mil. O churn negativo, a, seria
pera a receita perdida resultante daqueles que de R$ 7 mil (R$ 8 mil de ganho menos R$ 1 mil perdidos).
saram.
O pulo do gato: entregar mais valor
4.4
Como exemplo, vejamos o caso de uma empresa de SaaS
que trabalhe no modelo de receita recorrente mensal (lem-
e cobrar mais por isso
bra do CMRR l de cima?). Vamos supor que, no comeo
de um ano, a base de assinatura fosse composta por 100 Obter o churn negativo, segundo Zaratine, talvez o maior
clientes, que pagavam R$ 100 mensais pela soluo ofere- desafio de precificao que uma SaaS pode enfrentar, pois
cida. Ou seja, a empresa tinha uma receita recorrente men- o ganho est atrelado entrega de valor.
37_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

preciso precificar de uma Per-seat VS pela


4.5 Ou seja, para a SaaS, quanto mais ven-
forma que, conforme o dedores dentro da empresa utilizarem
cliente vai evoluindo no uso
entrega de valor o software, maior o valor entregue e
de um produto e vai recebendo a precificao segue esse pensamen-
cada vez mais valor, possa-se Para ilustrar melhor todo esse proces- to. a precificao per-seat, ou por
capturar mais dinheiro dele. so, Joo Zaratine menciona modelos cadeira.
possveis de precificao para SaaS.
Tem a ver com upsell, afirma o dire- Cita, como exemplo, a estratgia do Mas, para outras empresas de SaaS,
tor da ContaAzul. J mencionamos Salesforce, SaaS de CRM e gesto, esse modelo no funciona. preciso
ele aqui, mas vale relembrar: o upsell que segue o princpio de land-and-ex- cobrar pelo valor que entregue no
consiste em oferecer produtos/servi- pand ou aterrissar e expandir: A software, em vez de se cobrar por ca-
os teis ao consumidor logo aps o ideia entrar na empresa e depois ex- deira. preciso entender de que forma
pagamento de um produto ou servio, pandir, entregar mais valor e capturar o produto pode solucionar uma com-
geralmente complementares. No en- mais dinheiro. plexidade, aprimorando esse produto
tanto, preciso precisa oferecer algo de modo que ele entregue mais valor
que realmente entregue valor a esse De acordo com ele, as empresas que e capturando mais dinheiro por isso.
consumidor entendendo-se a com- utilizam o Salesforce pagam um valor
plexidade dele. especfico pela soluo por vendedor.
38_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

Zaratine d o exemplo Precificar de


4.6 4.7 Testes para

da prprio ContaAzul: acordo com o perfil aumentar o tquete


Trata-se de um sistema de ges-
do cliente: um desafio mdio
to financeira para micro e peque- a ser superado
nas empresas. H vrios tipos de
empresas que usam ContaAzul: No entanto, isso quase utpico,
agncias de publicidade, empre- Essa reflexo leva a outro dos gran- algo a ser atingido aps muito de-
sas de consultoria, distribuidora des desafios de precificao de SaaS senvolvimento. A propsito, Zara-
de medicamentos, e por a vai. So mas que deveria estar no radar tine d um caminho possvel: Tes-
vrios segmentos diferentes, com de gestores, de acordo com Joo tar o preo. O time de vendas deve
casos de usos diferentes. Partindo Zaratine: precificar de acordo com testar preo da mesma forma que
do pressuposto que o ContaAzul o segmento de um cliente. Para ele, o time de desenvolvimento deve
pode entregar valores diferentes esse deve ser o objetivo de qualquer testar o produto. Ns, por exemplo,
para perfis diferentes, a precifica- empresa de Software como Servio testamos o aumento de preo, e fo-
o tambm deve seguir esse ra- que se proponha a precificar pela mos testando quais segmentos, ou
ciocnio. entrega de valor. quais regies responderam melhor
ou pior a isso.
39_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

Outro teste a que Zaratine se refere nes- Para concluir, o Diretor do ContaAzul soluo ajudou um cliente a fechar um
se momento de precificao a inser- enftico: No comeo de um neg- negcio de R$ 500 mil. E quando per-
o de add-ons ao produto. Ou seja, na cio de SaaS, na minha opinio, o em- guntado sobre quanto ele est cobran-
hora em que o cliente est comprando preendedor provavelmente vai botar do por ela, soltou: R$ 200 por ms.
o ContaAzul, pode incluir suporte pre- um preo qualquer (muitas vezes com Ou seja, evidente que h um descom-
mium, ou qualquer outro adicional. base no que o mercado pratica); mas passo entre o valor entregue e o valor
fundamental que ele descubra, apren- cobrado. E encontrar esse compasso,
Tudo isso tem a ver com a da muita coisa pelo caminho e que de acordo tanto com Lincoln Murphy
estrutura de preo, afirma essas descobertas interfiram na preci- quanto com Joo Zaratine, o ponto-
Zaratine, e so formas de ficao. chave da precificao em SaaS.
aumentar o tquete mdio.
A principal dica do especialista, Ele encerra com um exemplo que ou-
para esse momento, a de que viu certa vez, de uma empresa de SaaS
se tenha um time para testar e que ajuda organizaes a gerarem lea-
pensar nisso o tempo todo, se ds de vendas. De acordo com Zaratine,
for preciso. um gestor da empresa afirmou que a
case

Resultados Digitais
e as mtricas que
realmente importam
A Resultados Digitais foi criada No incio: t nem a
para ajudar empresas de todos
os portes a elaborar e colher os De acordo com ele, foram qua-
frutos de uma boa estratgia de tro os estgios pelos quais a RD
Marketing Digital. Hoje um passou. No primeiro, at mea-
dos maiores cases de software dos de 2011, no havia interesse
as a service no Brasil, mas em- pelas mtricas, j que a empre-
presa passou por diferentes es- sa estava na fase pr-product/
tgios de desenvolvimento, em market fit (ou seja, uma fase
que a relao com as mtricas de desenvolvimento). Naquele
foi mudando significativamen- momento, conta Eric, a preocu-
te.O empreendedor Eric Santos pao era encontrar o modelo
Henrique Mengue,
compartilha os grandes apren- que tivesse demanda, com po-
CEO da EZ Commerce dizados desse processo. tencial de ser escalvel, encon-
41_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

trar um produto pelo qual o mercado pagasse incio de 2013, ns queramos saber tudo indicadores: so eles que revelam se voc
e que fechasse a conta. Assim, nem olhva- sobre o funil de vendas. Entender sobre le- tem um negcio de SaaS saudvel ou no.
mos para as mtricas. ads, sobre as oportunidades que surgiam, Independentemente da taxa de crescimen-
o tquete mdio, a expectativa de reteno to, se vc no tiver certos ndices dessas m-
2 fase: cuidando do funil de
a do cliente e por a vai. tricas, o negcio no vai bem.
vendas
3 fase: medindo a sade da
a E d o exemplo sobre como verificar essa sa-
A partir de 2012, com o modelo de neg- de: a receitinha de bolo das SaaS, a relao
cios definido, Eric conta que a RD come-
SaaS com as unit economics de LTV sobre CAC. O resultado precisa ser
ou a esboar um conjunto de mtricas maior que 3 sempre. Se for maior, o negcio
especialmente relacionadas mquina de A partir de 2013, conta Eric, com o funil saudvel. Caso contrrio, em tese, voc pode
aquisio e reteno de clientes ao fu- ajustado e consolidado, comeamos a olhar estar pagando para adquirir os clientes.
nil de vendas. para as chamadas mtricas de Unit Econo-
mics de SaaS. Em 2013, assim, a RD comeou a acompa-
Esse conjunto tinha um vis uito mais nhar essas mtricas. Mas, diante do nme-
relacionado a quantos clientes estvamos Unit economics so as mtricas de SaaS ro da base, Eric conta que elas podem ter
adquirindo e taxa de converso do que que voc j conhece: CAC, churn e LTV, por um comportamento meio errtico, e da um
mtricas como CAC, LTV, churn etc. At o exemplo. Eric salienta a importncia desses conselho importante:
42_GUIA SAAS CAPTULO 04 precificao e escalabilidade

O churn, por exemplo, variava bastante. Por fim, um dos melhores indicadores da RD sas profundas dos cancelamentos, em vez
Mas o que importava era a ordem de gran- o churn, que muito baixo. E Eric compartilha de simplesmente apagar incndios:
deza. Ento, nesse momento, no se deve as boas prticas que podem levar a isso:
se preocupar muito com o unit economics. Depois de passar um ano tomando inicia-
Se a coisa est razoavelmente dentro dos Ter um produto que responsivo, que per- tivas pontuais para atenuar os cancelamen-
parmetros, sinal de que vc pode seguir forma bem, ter um suporte que atenda bem e tos, passamos a prestar mais ateno aos
no caminho. rpido, investir numa rea de costumer suc- leading indicators. Percebemos que o churn
cess dedicada e pr-ativa, prestar ateno um ltimo sintoma de vrios problemas
4 fase: aperfeioando as
a ao onboarding e entender o perfil do cliente que podem acontecer. E os leading indica-
que est colocando pra dentro so algumas tors so mtricas intermedirias que tm re-
mtricas das boas prticas. lao com a taxa de cancelamento. Ao pres-
tar ateno a eles, pudemos realizar projetos
Uma vez tomada a conscincia das mtricas,
a RD passou fase de aperfeio-las. Em Cuidar dos leading indicators: especficos para atacar essas mtricas e es-
perar um efeito no churn final. .
2015 e 2016, dirigimos um foco obsessivo na o grande aprendizado
melhora dessas mtricas de unit economics.
No entanto, ele afirma que a principal lio Projetos que, a julgar pelos baixssimos ndi-
Aumentar LTV e margem, por exemplo.
em relao ao churn foi a de atacar as cau- ces de churn da RD, vem sendo muito bem
sucedidos.
05 Glossrio
de mtricas
44_GUIA SAAS CAPTULO 05 glossrio de mtricas

/
Nos captulos Para isso, montamos um glossrio para No modelo de inscrio mensal, a RMR sim-
anteriores, j ser consultado sempre que voc tenha plesmente o preo pago todo ms pelo servi-
mencionamos as uma dvida a respeito. Vamos l: o. Se os clientes esto pagando por mais de
principais mtricas um ms (por exemplo, por 12 meses, como em
de Saas, agora vamos RMR - Receita Mensal alguns modelos), voc simplesmente divide o
entender mais a fundo montante pago pela assinatura pelo nmero
Recorrente e ACV - Valor do de meses do perodo assinado.
cada uma delas,
compreender suas Contrato Anual
particularidades, Todos os meses, em um negcio SaaS,
So as mtrica mais importante que um mo- h trs elementos que contribuem para
de modo que voc
delo de negcios que opera por assinaturas o quanto a RMR vai mudar em relao ao
consiga conduzir
precisa calcular. Retomando: a Receita Men- ms anterior:
seu negcio sempre
sal Recorrente o clculo amortizado de
da melhor forma
uma receita de assinaturas que sua empresa O que aconteceu com os novos clientes
possvel, orientado
recebe todo ms. E as empresas com con- adicionados no ms:
pelos dados corretos.
tratos majoritariamente anuais tm o ACV
(Valor do Contrato Anual) como principal RMR adicionado (ou ACV)
mtrica.
45_GUIA SAAS CAPTULO 05 glossrio de mtricas

O que aconteceu na base instalada Churn de clientes esto causando isso antes de se preocupar
com outras partes do seu negcio. E mais:
de clientes:
quando calcular o churn, fundamental
a taxa que indica o quanto clien-
no misturar assinaturas de periodicidades
RMR perdido (ou ACV) (a par- tes esto cancelando assinaturas. O diferentes, como, por exemplo, planos
tir de clientes existentes que clculo simples: anuais e mensais.
cancelaram sua assinatura. Este
ser um nmero negativo.) Churn = nmero de clientes que can- Churn negativo
RMR expandido (ou ACV) (a celaram no perodo / Nmero total Como nos explicou Joo Zaratine,
partir de clientes existentes que de clientes no comeo do perodo do ContaAzul, a taxa de cancela-
expandiram suas assinaturas) mento de clientes compensada pela
A soma de todos os trs com- Fique de olho: Se o seu churn efetivo receita obtida pela expanso das
pe seu RMR ou ACV. alto (acima de 2% por ms), h algo contas remanescentes.
errado no seu negcio. A uma taxa mensal
de churn de 2%, voc est perdendo por
Fique de olho: voc deve excluir O clculo tambm simples:
volta de 22% da sua receita a cada ano.
pagamentos nicos. Alm disso, deduza
um claro indicador de que algo est Churn negativo = churn + contrao
qualquer desconto antes do clculo
errado com o seu negcio. medida que da RMR - expanso + reativao da
e converta assinaturas em moedas
o negcio fica maior, isso se tornar um
estrangeiras sua moeda corrente. RMR
enorme entrave ao crescimento. Procure
trabalhar na resoluo dos problemas que
46_GUIA SAAS CAPTULO 05 glossrio de mtricas

Customer Lifetime Value Preo mdio de venda


(LTV) a mdia da Receita Recorrente
Mensal de novos clientes no mo-
uma estimativa da mdia total mento em que h a converso para
de valor atribudo a um cliente, da as- uma conta paga. A mtrica til
sinatura ao churn. Costuma ser obti- para que se mea a efetividade de
do da seguinte forma: seus esforos comerciais.

LTV = Receita mdia por cliente x %


margem bruta / churn

Fique de olho: a margem bruta a


diferena entre receita e o custo dos
bens vendidos. Em SaaS, costuma ser
extremamente alta (maior que 80%, por
exemplo). Receitas no recorrentes esto
excludas.
47_GUIA SAAS CAPTULO 05 glossrio de mtricas

Taxa de Renovao Custo de Aquisio


do Cliente (ou Taxa do Cliente (CAC)
de Reteno) Uma estimativa de quanto custa para
conquistar um novo cliente. obtido
A taxa na qual clientes renovam suas assim:
inscries. calculada da
seguinte forma: CAC = soma de todas as despesas de
Quer saber mais
vendas e marketing / nmero de novos
sobre as mtricas
Taxa de Renovao = nmero de clien- clientes adicionados
fundamentais de
tes que renovaram seus contratos / n- uma SaaS? Ento
Fique de olho: calcular o CAC s faz sentido
mero total de clientes disponveis para a leia este artigo
quando voc j tiver atingido uma escala inicial
renovao de negcio. da For Enterpre-
neurs.
Fique de olho: a taxa de renovao pode ser /
uma mtrica mais significativa que o churn em
empresas que tm um conjunto de dados limita-
dos para serem analisados.
GUIA SAAS

/
E isso. De forma geral, estas foram
algumas informaes, orientaes e
histrias que valem a pena voc conhecer
para conduzir melhor a sua empresa.
Esperamos que, com o contedo, voc
possa olhar para os negcios e dizer, cheio
de confiana: Estou pronto para evoluir e
superar os desafios da era do SaaS.
Sobre a
A Endeavor uma das principais organizaes de fomento
ao empreendedorismo no mundo. Atua na mobilizao de
organizaes pblicas e privadas e no compartilhamento de

endeavor
conhecimento prtico e de exemplos de empreendedores de
alto impacto para fortalecer a cultura empreendedora do pas.
No Brasil desde 2000, j ajudou a gerar mais de R$ 2 bilhes
em receitas anualmente e mais de 20.000 de empregos
diretos atravs de programas de apoio a empreendedores; e a
capacitar mais de quatro milhes de brasileiros com programas
educacionais presenciais e a distncia.

Mais informaes e contedos para


empreendedores em http://endeavor.org.br/
O Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
(Sebrae) uma entidade privada que promove a competitividade
e o desenvolvimento sustentvel dos empreendimentos de
micro e pequeno porte.

Sobre 0
H mais de 40 anos, atua com foco no fortalecimento do
empreendedorismo e na acelerao do processo de formalizao
da economia por meio de parcerias com os setores pblico

sebrae
e privado, programas de capacitao, acesso ao crdito e
inovao, estmulo ao associativismo, feiras e rodadas de
negcios.

Para garantir o atendimento aos pequenos negcios, o Sebrae


atua em todo o territrio nacional. Alm da sede nacional, em
Braslia, a instituio conta com pontos de atendimento nas 27
Unidades da Federao, onde so oferecidos cursos, seminrios,
consultorias e orientao tcnica para pequenos negcios de
todos os setores.

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