El Producto

Mercadotecnia Industrial
MBA Ing. Lorena Cpeda
Producto y Servicio
Producto:

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su

atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Ejm: Ipod, Caf Mocha, vacaciones por
Europa, servicios de inversin Credibolsa, etc.

Servicio:

Son una forma de producto, bsicamente intangibles ya que no se

tienen como resultado de la obtencin de la propiedad de algo.
Consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la
venta. Ejm: servicios bancarios, hoteleros, areos, de venta al detalle,
de asesora fiscal, reparaciones domsticas.
Niveles de productos y
servicios
Producto Aumentado

Entrega Servicio
Producto Real
y posterior a
crdito la venta
Caracte-
Marca Producto
rsticas
bsico
Qu est
adquiriendo
realmente el
comprador?
Nivel de
Diseo
calidad

Empaque

Instalacin Garanta
 Clasificaciones de Productos y
Servicios: por tipo de consumidores que los usan
I. Productos de consumo: producto que adquieren para su consumo personal.
Consideraciones De conveniencia De comparacin De especialidad No buscado
de Marketing

Comportamiento Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia y Poca conciencia o bajo
de compra del poca planeacin, poca frecuente, planeacin y lealtad hacia marcas, conocimiento del
cliente comparacin o esfuerzo esfuerzo de compra esfuerzo de compra producto (o, si se
de compra, baja intensos, comparacin especial, poca conoce, poco inters o
participacin del cliente de marcas basada en comparacin de marcas, hasta inters negativo).
precio, calidad y estilo. baja sensibilidad al precio.

Precio Precio bajo Precio ms alto Precio alto Vara

Distribucin Distribucin amplia, Distribucin selectiva en Distribucin exclusiva en Vara

lugares de menos expendios. uno o unos pocas
conveniencia. tiendas por rea del
mercado.

Promocin Promocin masiva por Anuncios y ventas Promocin Publicidad agresiva y

parte del productor. personales, tanto por el dirigida/focalizada, tanto ventas personales del
productor como por por el productor como por productor y los
revendedores. los revendedores revendedores.

Ejemplo Jabones, dulces, Televisores, muebles, Lamborghini, Rolex, ropa Seguros de vida,
peridicos, comida ropa, servicios de de diseador. Donaciones de sangre.
rpida, revistas, hoteles, aerolneas.
detergentes de ropa.
 Clasificaciones de Productos y
Servicios: por tipo de consumidores que los usan
II. Productos industriales:
Producto comprado por personas y organizaciones para darle procesamiento posterior o
usarlo en la conduccin de un negocio.

Materiales y Componentes Materias primas, materiales y componentes manufacturados

Instalaciones (edificios), equipo fijo (elevadores, generadores), equipo

Bienes de Capital
de oficina (fax, mobiliario).

Insumos (producto de Insumos operativos (lubricantes, carbn, papel), artculos para

conveniencia industrial) y mantenimiento y reparacin (pintura, clavos, escobas), servicios
Servicios diversos fines.
Cundo es un producto de
consumo y cundo industrial?

PROPSITO

Una consumidora lo compra

para su uso personal Producto de consumo

Una consumidora lo compra

para su peluquera Producto industrial
 Decisiones de productos y
servicios
1. Decisiones de productos y servicios individuales:

Atributos del Servicios de

producto Marca Empaque Etiquetado apoyo del
producto

Calidad del Nombre, trmino, Actividades de Identifica el Sofisticada mezcla

producto: signo, smbolo, diseo y producto o la de tecnologas de
durabilidad, diseo o produccin del marca: quien lo datos, voz
confiabilidad, combinacin de recipiente o hizo?, donde lo interactiva, chat,
precisin, facilidad estos elementos envoltura necesario hizo?, cuando se telfono, correo
de operacin y que busca para transportar un hizo?, que electrnico, fax o
reparacin, etc. identificar los producto. contiene?, como internet.
Caractersticas del bienes o servicios debe usarse?, que
producto. de un vendedor(es) precauciones?.
Estilo y diseo de los y marcar la
productos. diferencia.
Decisiones de productos y
servicios
2. Decisiones de lnea de productos:

Grupo de productos que

estn relacionados
estrechamente porque
funcionan de manera similar,
se venden a los mismos grupos
de clientes, se comercializan a
travs de los mismos tipos de
mercados o quedan dentro
de ciertos rangos de precio.
Decisiones de productos y
servicios
3. Decisiones de mezcla de productos:

Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un

comerciante determinado ofrece a la venta.
4. Regalos y productos que
1. Artculos de belleza inspiran

2. Artculos para el bienestar 3. Joyera y accesorios

Considerar: Ancho (cantidad de lneas de productos distintos que la

empresa maneja), Longitud (cantidad de artculos en cada lnea de
productos), Profundidad (cantidad de versiones que se ofrecen por
cada lnea de producto recordar marketing de nicho) y
Consistencia (que tn relacionadas se encuentran las diversas lneas
de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin,
canales de distribucin).
Estrategia de desarrollo de
marca:
1. Valor capital de la marca (VCM)

Poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. El VCM es

el efecto diferencial positivo en la rpta del cliente al conocer la
marca (es el grado en estn dispuestos a pagar ms dinero por la
marca).
 Estrategia de desarrollo de
marca:
2. Creacin de marcas poderosas

Posicionamiento Seleccin del Patrocinio de la Desarrollo de la

de la marca nombre de la marca marca
Atributos Marca del fabricante. Extensiones de lnea.
marca Marca propia. Extensiones de
Beneficios Seleccin
Creencias y valores Marca bajo licencia. marca.
Proteccin Marca conjunta. Multimarcas.

Extensin de lnea Extensin de marca

Nombre de la

Existente (a nuevas formas, (a nuevas categoras de

marca

tamaos, sabores) productos)

Multimarcas (se Marcas nuevas (se

introducen a la misma introducen en nuevas
Nuevo
categora de producto) categoras de producto)

Existente Nuevo
Categora de Producto
Valor de marca:
La marca Coca Cola tuvo un valor aproximado de US$
77,839 millones, con 126 aos de edad, pero con ms de 50
millones de fans en Facebook, 1.8 mil millones de productos
Coca-Cola consume diariamente y 3.500 bebidas en su
amplia cartera distribuidas en el mundo.

Coca
Cola

Promedio
Bebidas

Fuente: INTERBRAND (2012). Las mejores marcas globales [en linea].

http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx
Quieres estar conmigo?
El celebrity branding es un buen recurso si se sabe cmo aplicarlo

1. Determina si 3. No conviertas a
2. Escoge a la
hacer celebrity la celebridad en
celebridad
branding encaja una marioneta
correcta
estratgicamente cara

Qu busca la marca? Quin es Su personalidad o historia tiene Que la audiencia sienta como
la audiencia? Cules son las que vincular los atributos de marca autentica las palabras que salen
metas que se quiere cumplir? que quieres comunicar a la de la boca de la celebridad.
audiencia.

6. Establece la
4. No sacrifiques 5. Mide si esta
relacin correcta
creatividad funcionando
con el personaje

Encontrar el puente creativo que ha crecido la La relacin marca celebridad

justifique la presencia de la
celebridad. Agregarle picor, sabor
y memorabilidad.
consideracin/intencin de puede ir mas all de un contrato o
compra? la audiencia relaciona cheque
la marca con la celebridad? los
atributos de la celebridad se estn
transfiriendo al producto?

Fuente: Diario RG de Gestin. Seccin: Un Comercial y Regreso. Luciana Olivares Gerente de publicidad del BBVA Continental.
Tomado el 19 abril 2013. Pag. 22.
 Estrategias del ciclo de vida
del producto
Crecimiento lento
de las ventas. Las
utilidades nulas por
los considerables
gastos en que
incurre la
introduccin del
producto.
Freno del crecimiento
en ventas, ya logr la
aceptacin de la
mayora de
compradores
potenciales. Las
utilidades se nivelan o
bajan a causa de los
incrementos en gastos
de MKT por
defenderlo de los
ataques de la
competencia.

La empresa
encuentra y desarrolla
una idea de producto
nuevo. Las ventas son
nulas, los costos de
inversin aumentan.
Aceptacin rpida y Ventas bajan y
aumento en las utilidades se
utilidades. desploman.
Marketing de servicios
Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no pueden Los servicios no pueden
tocarse, verse, degustarse, separarse de sus
orse ni olerse antes de la proveedores
compra.

SERVICIOS

Variabilidad Imperdurabilidad
La calidad de los servicios Los servicios no pueden
depende de quin los presta, almacenarse para venderse
cundo, dnde y cmo o usarse despus
GRACIAS