Fijacin precios en el entorno

global
Son muchos los factores determinantes en los
procesos de internacionalizacin de las
compaas, de manera que este captulo se centra
en un objetivo: fijacin de precios(tcnicas y
mtodos).
 Definicin

Precio: es el monto de dinero que se paga por un

bien o servicio.

Aunque es una definicin general y bsica, tiene

muchos componentes que relacionan demanda con
oferta, tambin es un concepto que ofrece una
imagen a los consumidores sobre calidad,
estableciendo relaciones de costo-beneficio.
Determinantes en la fijacin del
precio
Objetivos de la compaa
Costos (produccin y comercializacin)
Canales de distribucin
Mercado
Atributos del producto
Ciclo de vida
Objetivos de la compaa

Bsqueda de mercados: incremento en el

corto plazo por medio de una penetracin
rpida en el mercado. Frenar a los posibles
competidores.

Bsqueda de recursos: disminuir costos de

produccin (maquilas).

Bsqueda de activos estratgicos:

posicionamiento de marca.
 Costos

Los costos de produccin son claves para fijar

precios, a menos que por decisiones y
necesidades propias de la compaa se
sacrifique rentabilidad por considerar aspectos
de mayor relevancia en la estrategia, tales
como:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un
nuevo cliente o segmento.
Obtener experiencia, atendiendo la
demanda y la capacidad de produccin con
respecto a los competidores.
Punto de equilibrio: es el volumen de ventas en el
que se cubren costos sin producir ganancias.

Para este anlisis es importante definir:

Costos variables: estos van ligados a la

produccin por unidad de producto. Por
ejemplo, en la elaboracin de camisas de
algodn, el algodn es un costo variable que
aumenta en la medida que se incrementa la
fabricacin de camisas, pero cuando esta se
reduce, disminuye la produccin. Si se para la
elaboracin, los costos variables podran ser
cero.
 Costos fijos: se mantienen estables, por ende
en la comercializacin de productos son
independientes de la actividad de ventas,
como por ejemplo, el arrendamiento de un
local o el pago de salarios al personal
administrativo.
 El punto de equilibrio se calcula as:

Costos fijos
PE=
Precio de venta Costo variable unitario

Ver video tutorial: Materiales del programa / Materiales de formacin /

Fase I: Analizar las oportunidades de mercado de acuerdo con las
necesidades y tendencias del entorno / Actividad de aprendizaje 4:
Segmentar el mercado de acuerdo a las caractersticas, necesidades
y comportamiento de los consumidores / Videos / Costo fijo y punto
de equilibrio
Consulte Modelo Punto de Equilibrio en Material didctico
.
Importancia del punto de equilibrio:

Es un modelo que sirve para evaluar escenarios,

donde se analiza lo que sucede, si se consigue
una reduccin en el costo fijo o en el costo
variable, la importancia de cmo lograrlo
proceder de la informacin que se tenga tanto
del mercado local como internacional.
Se pueden encontrar insumos de mejor precio
en el mercado local o internacional?
Es posible hallar menores costos fijos en otra
ubicacin geogrfica? (salarios, arriendos,
servicios)
Evidencia 14: Taller sobre punto
de equilibrio
De acuerdo al modelo punto de equilibrio
propuesto en el material didctico, responda:
Qu sucede con las cantidades del punto de
equilibrio si
Bajan los costos fijos?
Suben los costos de las variables?
Asciende el precio de venta?

Asigne cantidades simulando las situaciones en el modelo

y despus explique.
Evidencia 14: Taller sobre punto
de equilibrio

Esta evidencia se encuentra en la opcin del men

principal, Actividades / Fase I: Analizar las
oportunidades de mercado de acuerdo con las
necesidades y tendencias del entorno / Actividad
de aprendizaje 4: Segmentar el mercado de
acuerdo a las caractersticas, necesidades y
comportamiento de los consumidores / Evidencias
de la actividad de aprendizaje 4 / Evidencia 14:
Taller sobre punto de equilibrio
 Canales de distribucin

En la comercializacin internacional, los canales

de distribucin son tan diversos como las
variaciones culturales, as que no se puede
determinar cul es la mejor opcin, esto
depender de muchos factores tales como: el
tipo de producto, la aceptacin, el mercado, las
necesidades geogrficas, distancias, tiempos,
recorridos, barreras gubernamentales,
negociacin, entre otros.
Independiente de donde est la frontera que separa el pas
exportador del importador, es necesario evaluar el tipo de
canal para cada mercado, pues no todos funcionan
adecuadamente en cada nacin.
La relevancia de este tema es entender que
dependiendo de la decisin que la organizacin
tome para la distribucin y comercializacin del
producto, se debe tener en cuenta que cada
canal es vital para fijar la poltica de precios.

El anlisis no ser el mismo si se decide usar el

canal uno que el canal cuatro, se debe pensar en
los mrgenes que cada eslabn acomoda al
precio.
En qu punto de la cadena se encuentra? es
posible minimizar los intermediarios para
aumentar la rentabilidad y el control sobre el
mercado? o por el contrario, el mercado exige
la transferencia de las mercancas en el canal
ms extensivo, perdiendo un poco de control
sobre el precio cada vez que el eslabn tome su
proporcin con respecto al precio?
Frente a qu tipo de mercado se encuentra?
si es el nico oferente, podr establecer la
negociacin con cada eslabn de la cadena para
controlar los precios de agente en agente?
cmo debe proyectar las negociaciones con
cada eslabn? la misin de la empresa es llevar
el producto hasta cierto punto del canal y
desentenderse del mercado?
Estas y muchas otras preguntas sern
analizadas detenidamente en el estudio de
mercado del Negociado Internacional.
Para tener en cuenta:
En un pas con un alto grado de
internacionalizacin y apertura, se deben
estudiar todas las soluciones posibles para
establecer el mejor canal de distribucin.
En un mercado con un nivel alto de
proteccionismo, la estrategia de distribucin
ser llegar al mercado mediante
distribuidores locales.
Para un pas con bajo nivel de desarrollo,
resulta una buena opcin contactar un agente
con experiencia en importacin para que se
encargue de realizar la distribucin.
 Mercado

Elasticidad de la demanda
(consultar material de formacin: Oferta y demanda)
Caractersticas del consumidor
(consultar material de formacin: Motivos de compra)
Competencia
(consultar material de formacin: Oferta y demanda)
Atributos del producto

La fijacin del precio

debe tener en cuenta
caractersticas y
atributos del producto,
saber si este es
innovador, de valor
agregado o si es un
producto bsico con
poco proceso; conocer
si la marca tiene algn
posicionamiento o no, la
calidad del envase,
empaque, etc.
Ciclo de vida del producto
Etapa Descripcin Estrategia

I) Introduccin Se presenta con Se concentra en el

bajos volmenes en monitoreo y evaluacin
ventas, inversin constante de decisiones
importante, previas en distribucin,
concentracin de comercializacin ventas,
esfuerzos de la precios, entre otros. Todo
organizacin y con el fin de verificar el
pocos oferentes. cumplimiento de objetivos
 Etapa Descripcin
II) Crecimiento Supera la etapa anterior con el
desarrollo del mercado. Debido a
la colocacin del producto hay
mayor crecimiento en las ventas,
por ende, la estrategia anterior
funcion (en caso contrario se
debieron tomar rectificaciones en
la fase anterior) creando la
necesidad en el mercado. Se
recorre el camino del
perfeccionamiento, aparecen
nuevos oferentes.
Estrategia
Se estiman cambios
pertinentes que permitan
la adecuacin a un
mercado mas grande, en
trminos de produccin,
capacidad instalada,
servicios posventa,
bsqueda de nuevos
mercados, mayor
diferenciacin,
publicidad, entre otros.
 Etapa Descripcin
III) Madurez Es la etapa deseada para
todos los bienes y servicios,
se caracteriza por un
crecimiento en ventas a un
menor ritmo que la etapa
anterior. El producto tiene
mucho contenido de
innovacin y desarrollo, tanto
de produccin como de
comercializacin. Los
oferentes proliferan, lo cual
ejerce presin hacia abajo en
los precios.
Estrategia
Se enfoca en la revisin de la
capacidad de produccin y en la
respuesta a la competencia, as como
en la reestructuracin de los canales
de comercializacin y ventas.
Propende por ampliar el tiempo,
logrando mayor innovacin y
desarrollo en el mejoramiento del
producto y la promocin.
 Etapa Descripcin Estrategia
IV) Declive Es la etapa no deseada. Dependiendo del proceso, del tipo
Se presenta por motivos de producto, de la capacidad de
tecnolgicos, evolucin y mudarse a nuevas tecnologas y de
transformacin de los la adaptacin a nuevos
gustos y tendencias de requerimientos del mercado, el
los consumidores. producto se reinventa o desaparece.
Aparecen nuevos En caso de reinventarse
productos con mayor (reingeniera), se genera una curva
cubrimiento de ascendente, lo que inicia
necesidades, con mejor nuevamente el ciclo de vida.
relacin costo-beneficio
Evidencia 15: Ciclo de vida del
producto
1. Los disquetes se utilizaban para almacenar
informacin, consulte su historia.

2. Identifique cronologa, lugares y aspectos

relevantes en cada uno de los ciclos de vida del
producto.
Recomendacin: aspecto geogrfico. Tenga en
cuenta la presencia regional en cada etapa o
seleccione una territorio mundial especfico y
despus descrbalo. Use el concepto de lnea de
tiempo sobre el grfico.
Evidencia 15: Ciclo de vida del
producto

Esta evidencia se encuentra en la opcin del men

principal, Actividades / Fase I: Analizar las
oportunidades de mercado de acuerdo con las
necesidades y tendencias del entorno / Actividad de
aprendizaje 4: Segmentar el mercado de acuerdo a
las caractersticas, necesidades y comportamiento
de los consumidores / Evidencias de la actividad de
aprendizaje 4 / Evidencia 15: Ciclo de vida del
producto
3. Enfoques para fijar los precios

Con base en la demanda: depende del tipo

de producto y la respuesta que la demanda
presenta frente a cambios en los precios.
(revisar concepto de elasticidad de la
demanda)
Con base en los costos: tiene que ver con el
punto de equilibrio. Se requiere de un estudio
elaborado sobre costos tanto de produccin
como de comercializacin.
 Con base en la competencia: se realiza de
acuerdo al precio medio del mercado y de
acuerdo a la poltica de la compaa, lo
importante es saber si se quiere estar por
encima, por debajo o al nivel de los precios del
mercado.
Con base en la poltica de la compaa:
determinar el margen que se quiere agregar a
los costos fijos del producto ,es lo que se
conoce como margen de contribucin.
Fijacin de precios para un
nuevo producto
Descreme: esta tcnica se usa para productos
totalmente innovadores y consiste en fijar un precio
alto para la entrada de un producto. Luego de que
este haya ingresado, se debe realizar una
reduccin paulatina del mismo, con el fin de captar
nuevos segmentos en el mercado.
Requiere:
Una segmentacin inicial teniendo en cuenta los
niveles de renta.
Demanda poco sensible a los cambios de precios,
pues los consumidores no tienen amplia informacin.
Descreme
Ventajas
Permite una adecuacin de la estrategia, ya que
hay menos barreras al intentar disminuir el
precio que en el caso contrario, adems
contribuye a la primera etapa de gran
financiacin del proyecto.

Desventajas
Atrae ms competidores interesados en ese
mercado de precios elevados.
Penetracin de mercado: se busca una
fuerte penetracin al mercado mediante
precios bajos, lo que supone un riesgo tenue,
por lo cual, el objetivo es asegurar una
entrada exitosa que genere mayor aceptacin
en un mayor numero de segmentos.

Requiere: demanda elstica del producto,

que no existan competidores muy fuertes
financieramente que pudieran y estuvieran
dispuestos a ir mucho ms abajo en los
precios; asimismo, asegurar los canales de
comercializacin, distribucin y ventas.
 5. Incoterms

Son trminos de negociacin reconocidos

internacionalmente.
Determinan el alcance establecido en una
venta internacional.
La Cmara de Comercio Internacional es la
organizacin que representa y reglamenta
los intereses de los empresarios a nivel
mundial.
Los trminos son revisados cada diez aos con
el fin de incluir los ltimos avances en materia
econmica y tecnolgica.
Por ejemplo, en la ltima edicin se evalu la
sustitucin de documentos fsicos por
electrnicos como respuesta a la dinmica
tecnolgica actual.
Incoterms
Son once trminos de tres letras, estos definen
riesgos, costos y tareas de cada una de las partes
de la negociacin.

Para conocer las especificaciones de cada

trmino, visite la presentacin elaborada por la
Cmara de Comercio Internacional en:
http://www.iccspain.org
 6. Descuentos

Definicin:

Reduccin directo de precio sobre las

mercancas
Se realiza por un periodo de tiempo
determinado.
Es una estrategia que puede ser usada para
realizar disminucin de precios.
Es importante tener claro el aspecto cultural, ya
que este tipo de tcticas pueden ser vistas de
manera diferente en las culturas, para algunos
puede resulta atractivo, para otros puede ser
smbolo de mala calidad.
Todo lo anterior tambin depende del tipo de
producto, de su elasticidad y de si tiene bienes
sustitutos, complementarios o no.
 Evidencia 16: Taller fijacin de
precios

1. Escoja un producto de la oferta exportable

colombiana.
2. Seleccione un mercado a donde pueda ser
exportado.
3. Determine el precio del producto teniendo en
cuenta las variables determinantes y la
estrategia estudiadas en el material. Explique y
argumente.
 Evidencia 16: Taller fijacin de
precios

Esta evidencia se encuentra en la opcin del men

principal, Actividades / Fase I: Analizar las
oportunidades de mercado de acuerdo con las
necesidades y tendencias del entorno / Actividad de
aprendizaje 4: Segmentar el mercado de acuerdo a las
caractersticas, necesidades y comportamiento de los
consumidores / Evidencias de la actividad de
aprendizaje 4 / Evidencia 16: Taller fijacin de precios.
 Referencias
Muiz, Rafael. Consultado el 31 agosto de
2012 . Cmo acceder a los mercados
internacionales. Centro de Estudios
Financieros. En http://www.marketing-
xxi.com/como-acceder-a-los-mercados-
internacionales-162.htm.
Canales de Distribucin. Consultado el 31 de
agosto de 2012. En
http://comercioin.blogspot.com/2008/11/canales
-de-distribucion.html
Incoterms 2010. Consultado el 30 de agosto de
2012. En
http://www.iccspain.org/fitxers/Portada%20Incot
erms%202010.pdf
 Margen de Contribucin. Consultado el 31
agosto de 2012. En
http://www.gerencie.com/margen-de-
contribucion.html
Tipos de canales de Distribucin. Consultado
el 31 de agosto de 2012. En
http://www.promonegocios.net/distribucion/tip
os-canales-distribucion.html
Gutirrez M Eugenia, Revilla L Cecilia.
(2010). Fijacin de precios y canales de
distribucin. Mxico