EJEMPLO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mercadeo | 3/30/2011 12:00:00 AM

La ltima moda

Las compaas colombianas de alimentos estn apostndole a la venta de productos funcionales.

Qu tanta acogida tienen realmente?

El sector que ms ha aprovechado esta tendencia es el de los yogures. Los hay de todo tipo: para
controlar el colesterol, para prevenir enfermedades cardiovasculares, para mejorar la digestin y para
aumentar el contenido de vitaminas y minerales.

Las compaas de alimentos estn usando su arsenal de avances tecnolgicos e innovaciones para
incrementar los beneficios que ofrece aquello que normalmente comemos. Desde productos bajos en
grasa, hasta enriquecidos con omega-3 o cido flico, compaas como Alpina, Alquera, Algarra y
Colanta estn empleando un ejrcito de cientficos que, en lugar de preocuparse solamente por
innovar en sabores, estn tratando de cambiar los ingredientes para ayudar a crear la siguiente
generacin de alimentos: los funcionales; es decir, aquellos encaminados a promover la salud,
incrementar la longevidad y prevenir la aparicin de enfermedades crnicas.

Alpina, por ejemplo, cre en 2009 el primer Instituto de Investigacin Cientfica centrado en Nutricin y
Salud en Colombia; Algarra invertir $3.000 millones en desarrollos tecnolgicos y cientficos;
Alquera viene trabajando en cuatro pilotos de innovaciones y Colanta invirti recientemente $2.500
millones en investigacin y desarrollo para darle vida a su Yogurt funcional Benecol.

Esta tendencia, bien conocida en Estados Unidos y Europa desde hace ms de 20 aos, se viene
implementando con fuerza en Colombia desde 2006. La razn principal -adems de servir como
estrategia de mercadeo y publicidad-, es que s son benficos para la salud. Segn estudios de
Euromonitor para Colombia, el estilo de vida se est volviendo demasiado acelerado, lo cual tiene un
impacto negativo sobre la salud de los ciudadanos. "Factores como largos das laborales, trfico
vehicular y una competitividad excesiva han elevado los niveles de estrs y han puesto presin para
que las personas sacrifiquen sus buenos hbitos. Esto se refleja en una alta incidencia de
enfermedades circulatorias y gstricas en Colombia", aade el reporte. Esta situacin ha hecho que
las compaas locales desarrollen alimentos de tipo funcional.

El sector que ms ha aprovechado esta tendencia es el de los yogures. Los hay de todo tipo: para
controlar el colesterol, para prevenir enfermedades cardiovasculares, para mejorar la digestin y para
aumentar el contenido de vitaminas y minerales. Por ejemplo, segn lo explica un estudio de
PricewaterhouseCoopers, con una sola porcin de yogurt se puede llegar a tener la cantidad
necesaria de alimentos funcionales que se requiere al da. En este sentido, de acuerdo con
Euromonitor International, desde la introduccin de los yogures funcionales en Colombia en 2006, se
ha visto un crecimiento anual de tres dgitos en las ventas y, para 2010, se espera que, si bien este
nivel se haya estabilizado, el crecimiento llegue a niveles del 10%. Aun as, indica la agencia de
investigacin de mercados, todava hay muchsimo espacio para la introduccin de productos con
nuevas propiedades ms all del tradicional contenido probitico.

La clave del xito en este negocio, dice el presidente de Alquera, Carlos Enrique Cavelier, es tener
paciencia, pues al consumidor hay que educarlo, ensearle que los productos funcionales s pueden
ser benficos para la salud y que, por eso, vale la pena pagar un poco ms y salirse de los hbitos
tradicionales de consumo. Cavelier seala que, cuando la compaa sac al mercado su leche
deslactosada, tuvo que esperar tres aos hasta ver los resultados. El producto hoy tiene una
penetracin del 34%, segn clculos de Nielsen. Por el contrario, cuando Alquera lanz el yogurt
funcional para nios, Fortikids, no tuvo la suficiente paciencia para invertirle tiempo y recursos en su
evolucin y decidi sacarlo del mercado el ao pasado.

En el caso de Activia, de la alianza Danone-Alquera en Colombia, todo se dio mucho ms rpido,

gracias a la intensa campaa publicitaria para que la gente entendiera los beneficios del producto.
Mientras en 2008 se vendieron 2,7 millones de litros, en 2009 la cifra ascendi a 3,9 millones y el ao
pasado lleg a 4,3 millones.

Otros corrieron con un poco ms de suerte, gracias al mencionado trabajo inicial de Danone con
Activia y NutriDay, o de Alpina con Regeneris, Yox con Defensis y Vive con Cardiovita. Este fue el
caso de Algarra. Pablo Bueno, su gerente comercial, afirma que desde que sacaron al mercado el
yogurt Vital, hace 10 meses, la compaa est produciendo un 6% adicional de litros de la bebida,
demostrando as que el lanzamiento del producto deriv en la atraccin de un nuevo mercado de
manera muy rpida y no en la sustitucin de sus propios productos.

A pesar de los resultados positivos de estos productos, hay que tener en cuenta que "los funcionales"
tienen un sobrecosto y, como indica Juan Pablo Fernndez, vicepresidente de mercadeo e innovacin
de Alpina, la poblacin en general siempre va a ser sensible al precio. "Esto no quiere decir que no
haya espacio para productos de valor agregado, pero la semilla hasta ahora est germinando y para
competir hay que tener en cuenta que el precio no ha dejado de ser una variable relevante. Sin
embargo, se debe persistir en el desarrollo de ms y mejores productos funcionales".

Cavelier, de Alquera, coincide con Fernndez y aade que, si bien a cualquier consumidor le gusta
probar cosas nuevas, especficamente en el caso colombiano, el consumidor tiene una gran
predisposicin a no querer cambiar sus hbitos. Por eso, lo fundamental, adems de tener paciencia,
dice Cavelier, es "pegarle a una innovacin que demuestre que realmente el producto es mejor".

A propsito del precio -dice Bueno, de Algarra-, si bien el diferencial respecto a los productos
tradicionales est entre 10% y 12%, en el caso de su compaa, el nicho que el yogurt Vital ha
capturado no se reduce a los estratos sociales altos. "La tendencia de los funcionales ha despertado
un sentimiento de preocupacin por el bienestar, desde los estratos ms bajos hasta los ms altos. Es
as como los beneficios han hecho que el precio sea un tema secundario y el mercado est brindando
magnficas oportunidades para generar mayores valores agregados", indica.

Gracias al rol que han jugado los yogures, los consumidores colombianos ya entienden el concepto de
lo funcional. Ahora el reto para la industria alimentaria es trabajar en otro tipo de productos sobre los
cuales sus beneficios no son tan intuitivos para las personas. Hay que reconocer que empresas como
el Grupo Team, al sacar al mercado aceites que cuidan del corazn, as como Arroz Diana, al ofrecer
granos fortificados, entre otros, han hecho desarrollos interesantes en este sentido en alimentos de
consumo diario. Sin embargo, a este nicho todava le falta por explotarse a s mismo para aprovechar
su potencial. De la innovacin y de la correcta comunicacin de los beneficios al consumidor
depender el xito de esta estrategia de mercadeo que ha resultado ser muy exitosa en yogures, pero
que falta extender a otro tipo de categoras, pues llegar el punto en que la variedad de yogures
funcionales se podra agotar.

FUENTE: Revista Dinero:

http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/la-ultima-moda/116295