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DE
VENDEDORE
S
NORBERTO GUILHERME
Conceito de comunicação
2
“Comunicar é o meio pelo qual dois ou mais intervenientes produzem
e interpretam significados e, de certa forma, constróem e põem em
comum um entendimento recíproco”.
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nos rodeiam. Quem sabe utilizar bem a comunicação afecta a forma
de pensar, sentir e agir dos outros. A maneira como nos sentimos não
é o resultado do que está a acontecer na nossa vida, mas a nossa
interpretação do que está a acontecer.
O que a pessoa sabe e pensa, a sua conversa, por si só, não são
factores suficientes para se efectuar uma boa comunicação. É preciso
que a pessoa saiba transmitir as suas mensagens e interpretar as
mensagens dos outros, compreendendo o que se passa em termos de
pensamentos e de sentimentos.
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se relacionam entre si e se envolvem em interacções sociais. A
comunicação, na prespectiva da gestão, é o meio pelo qual os
membros da organização recolhem e divulgam a informação de que
necessitam e é também o procedimento que permite conseguir a
cooperação e a coordenação.
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Uma grande percentagem de tempo numa organização é absorvida
na transmissão de informações, o que inclui as comunicações face-a-
face, telefonemas e outros meios de transmissão de mensagens, quer
para o interior quer para o exterior da empresa.
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Para além da circulação de informações operacionais sobre as tarefas
e actividades produtivas da empresa, é importante que entre os
colegas circulem mensagens recíprocas, de âmbito sócio-afectivo
divulgando opiniões, interesses e motivações individuais.
Nível interpessoal;
Nível intra-organizacional;
Nível de comunicação com o exterior.
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considerar os fluxos descendentes (dos níveis superiores da
hierarquia organizacional para os níveis inferiores) e os fluxos
ascendentes (dos níveis inferiores para os níveis superiores da
hierarquia), por seu lado, as comunicações horizontais verificam-se
entre pessoas pertencentes ao mesmo nível hierárquico. A
comunicação lateral é a que é feita entre pares na organização, ou
seja, entre pessoas de igual status que trabalham em diferentes
departamentos.
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A empresa que não consegue motivar/envolver a nível interno
certamente não o conseguirá fazer de forma eficiente ao nível
externo.
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À que referir que no acto de comunicar é estabelecida uma relação
em que as acções, pensamentos, sentimentos e interacções de uma
pessoa desencadeiam respostas de outra ou outras pessoas.
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Quando estamos a comunicar face-a-face há oportunidades para
perceber além da mensagem, e o relacionamento torna-se mais fácil,
completo e envolvente. A voz, as atitudes e as expressões facilitam o
feedback. Também é de salientar que a palavra escrita por vezes é
mais difícil de aceitar que uma comunicação a dois, face-a-face. Uma
pessoa pode rejeitar uma mensagem crítica por escrito e aceitá-la
oralmente.
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Tom de voz;
Sensações do olfacto, tacto ou ouvido.
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Na linguagem não verbal, a pessoa emite informação em todos os
momentos, sendo portanto esta forma de comunicação um elemento
chave em certas profissões. A necessidade de concordância dos dois
tipos de comunicação é essencial. O tom de voz por exemplo, revela
o modo como nos sentimos acerca da conversa, acerca do
interlocutor ou da nossa disposição, aborrecimento, cansaço ou
dinamismo, confiança ou insegurança, etc. Só pela observação da
postura fisiológica de duas pessoas, podemos identificar como está a
comunicação entre ambas.
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mercados abertos e competitivos, em que a oferta excede a procura,
os clientes têm diversas opções ao seu dispor, mais possibilidade de
escolha que antes. Há quem diga que não basta satisfazer o cliente,
mas sim surpreende-lo
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Uma reclamação não pode ser vista como uma ameaça, mas sim
como uma oportunidade, pelo que é de tirar partido da própria
reclamação.
O atendimento e a venda
Objectivo: Vender
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Ter uma atitude vendedora provém de ter sempre presente no
espírito este único objectivo: «Vou vender-lhe alguma coisa... Que
poderei vender-lhe?... Isto ou algo de melhor? Que poderei vender-lhe
ainda mais caro?» Vender é ter vontade de vender.
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Ouvir é definir o que tem importância para o cliente, obter
informações a seu respeito: prefere conforto ou segurança? Procura a
aparência ou a qualidade? Ouvir, e depois repetir o desejo expresso
pelo cliente, para se assegurar de o ter compreendido, é tranquilizá-lo
com a certeza de ter sido bem entendido.
E, depois, convencer
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possível, fazer uma única transacção. E não se sujeitar aos abusos do
cliente. Isso consegue-se facultando um máximo de informações
dentro do estabelecimento, mas não durante a conversa.
Riscos a evitar
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Copiar tabelas à mão, o que faz perder muito tempo. Também
não as comunicar pelo telefone. Propor enviar posteriormente uma
brochura publicitária, se estiverem esgotadas de momento.
Em resumo
Vender é convencer;
Convencer é ouvir, repetir, responder;
Responder é conhecer o mercado e os seus produtos.
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QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO
CLIENTE
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A preocupação de projectar uma imagem prestigiada, quer da sua
organização quer de si mesmo tornou-se uma constante no dia a dia
dos gestores modernos. Os responsáveis das empresas públicas e
privadas e os próprios governantes despertam finalmente para uma
realidade que, não sendo nova não tinha no entanto, merecido até à
algum tempo atrás a devida importância.
Para uma organização, para além do valor que possa ter a sua
dimensão, as pessoas que lá trabalham, os produtos que fabrica ou os
serviços que presta é importante, de facto, a projecção da sua
imagem junto do público, pois esta influência a sua existência.
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A construção da imagem organizacional é pois influenciada pela
informação sistemática que as instituições transmitem para o
exterior, através dos meios de comunicação e, sobretudo, pelo
comportamento dos seus colaboradores nos contactos que
estabelecem com o público. Deste modo, um sistema de gestão
eficaz dos clientes exige práticas organizadas de informação e
formação dos colaboradores sobre produtos, projectos e estratégias
da organização e sobre técnicas de comunicação e trabalho em
equipa.
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também ser importante vector de comunicação, por um lado pela sua
aparência externa, por outro através do seu pessoal e dirigentes.
Para além dos factores mencionados há que ter em atenção que não
basta ter um edifício muito bonito e bem arranjado, se o tipo de
actuação, por exemplo, de atendimento ao público, for medíocre ou
se não se oferecer ao público um serviço válido coerente e útil. Isto é,
uma instituição tem que conjugar todos os factores, a fim de projectar
uma imagem consistente, duradoura e influenciadora do seu cliente,
promovendo a sua própria aceitação e tornando o cliente num aliado.
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Nos organismos do sector público, a imagem que estes projectam
decorre das expectativas, das necessidades e dos problemas que o
público tem. O cliente é o destinatário principal dos serviços públicos.
Ele é o elemento mais importante da sua actividade, por esta razão,
ao cliente é devida uma prestação de serviços de qualidade, desde o
atendimento amável e personalizado até à situação célebre das
solicitações legítimas ou decorrentes do cumprimento de obrigações.
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Para além do que a organização tem, haverá a considerar o que ela
faz (ou pode fazer) e que são os factores de acção, também
chamados dinâmicos, não no sentido de produzir um bem ou um
serviço (aspecto englobado no elemento fim), mas sim no que diz
respeito às actividades ligadas à política organizacional, á sua
filosofia e à sua própria cultura. Estão englobados neste grupo,
principalmente:
A sua identidade visual (nome, logotipo, slogan);
As campanhas de comunicação (relações públicas,
publicidade);
Actividades institucionais (protecção do ambiente, do
património);
A sua inovação tecnológica (pesquisa e
desenvolvimento).
Factores de Posse
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poluente, têm logo à partida uma certa desvantagem quanto
ao elemento físico, não devendo, em princípio, tentar servir-se
dele para a produção de imagem, o que não invalida que se
tente melhorar este mesmo elemento no que diz respeito, por
exemplo, ao conforto das instalações.
O elemento organizacional – este decorre da
articulação entre o elemento humano e o elemento físico.
Quantas vezes as organizações geograficamente bem situadas,
com boas instalações, equipadas com a mais moderna
maquinaria e possuindo funcionários “à altura” apenas
conseguem projectar uma péssima imagem devido à falta de
organização. Mas a organização tem obrigatoriamente a ver,
com uma estrutura, embora esta seja de âmbito difícil de
delimitar, pode ainda de forma sintética ser definida como “o
padrão estabelecido de relações entre as componentes ou
partes de uma organização”;
O elemento fim – refere-se aos bens ou serviços
produzidos/prestados pela organização, dotados de certas
características de qualidade/preço. Os elementos acabados de
referir são básicos e servirão para alicerçar a “boa imagem” de
uma organização e que serão utilizados nas campanhas de
comunicação. Se todos estes elementos são importantes para a
composição da imagem que se quer dar de uma organização,
pois deles são todavia, fundamentais: o elemento humano e o
elemento fim.
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tempo. Poderá, eventualmente e devido a certos artifícios, conseguir
criar essa boa imagem, nomeadamente através das campanhas de
comunicação. Mas por melhor que sejam as suas instalações e
equipamentos, a sua organização e o seu pessoal, se os seus
produtos não correspondem ao que preconiza, mais cedo ou mais
tarde acabará por perder a confiança do público com todas as
consequências daí decorrentes.
Factores Dinâmicos
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uma pedra fundamental. Daí a sua importância, pois se for
banal desaparecerá e se for excessivamente complexo não
conseguirá ser memorizado.
Ele deve ‘falar por si’ e ter um efeito evocador da organização, sem
que seja necessário evocá-la de outra forma ou através de outros
meios complementares.
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financeira, colectividades. Com uma determinada imagem favorável
ou desfavorável. Essa imagem decorre como se referiu atrás de
múltiplos factores, que não apenas os seus produtos ou serviços, tais
como os suportes físicos, o pessoal em contacto, a organização, os
elementos da imagem visual e as acções de comunicação e os meios
de comunicação. Estes factores, associados aos produtos e ou
serviços da empresa contribuem para a imagem global da
organização junto dos seus públicos, sendo vital para assegurar a
longevidade e sucesso da própria organização.
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uma certa rotatividade, tendo sempre em mente o assegurar o
funcionamento dos serviços. O trabalho administrativo é, pois tão
importante para o funcionamento dos serviços que, cada vez mais, se
assiste a técnicos e mesmo dirigentes a fazerem trabalho nesse
campo. Grande parte dos directores já têm o seu computador e fazem
os seus documentos
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organização, ser eficiente e eficaz, ter noção da sua responsabilidade
na construção da imagem da organização.
Para além das qualidades que definem o perfil dos funcionários com
funções de atendimento apresentadas, estas necessitam também de:
Conhecer a empresa que representam – história e cultura,
estrutura e funcionamento, objectivos e estratégias, produtos e
serviços;
Conhecer a sua função – objectivos, actividades,
procedimentos e técnicas, situações de interface com outras funções;
Conhecer as suas características pessoais;
Conhecer os clientes e saber respeitá-los.
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O impacto do telefone na imagem da
organização
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atendimento telefónico. A forma como as chamadas telefónicas são
conduzidas suporta, promove ou arruína a imagem de uma
organização e determina o sucesso ou o fracasso dos indivíduos.
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material do sistema, quer no que respeita aos comportamentos e
atitudes adequadas.
A escolha é sua
Na Qualidade do Serviço a Clientes
Profissionais Competentes
Profissionais Incompetentes
• Pessoas que parecem deprimidas ou mal dispostas;
• Pessoas que são isolacionistas e gostam de trabalhar com
«coisas»;
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• Pessoas que têm necessidade de ser o centro de atenção;
• Pessoas que trabalham com o mesmo andamento do seu
passo lento;
• Pessoas que consideram os aspectos técnicos mais
importantes do que a satisfação dos clientes;
• Pessoas que procuram que as coisas aconteçam de forma
rígida e conforme a previsão;
• Pessoas que têm necessidade de impor a sua razão.
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Diagrama A:
Reflecte uma actuação fraca tanto no plano pessoal como no
processual. Esta forma gélida de prestar serviços, transmite ao cliente
a ideia de “Estamos nas tintas” – FRIGORÍFICO
Diagrama B:
Representa uma metodologia de serviço eficiente mas débil na
dimensão humana. Esta forma mecânica de prestar serviços
transmite ao cliente a ideia de “O senhor é um número. Estamos aqui
para o processar.” – MÁQUINA
Diagrama C:
Esta forma amistosa de prestar serviços caracteriza-se por ter um
atendimento esforçado mas falha em termos de metodologia.
Transmite ao cliente a ideia de “ Fazemos todo o possível mas não
sabemos rigorosamente o quê.” – CLUBE DA SIMPATIA
Diagrama D:
Representa o SERVIÇO AO CLIENTE, caracteriza-se pelo facto de ter
bom método e bom atendimento. Transmite ao cliente a ideia
“Empenhamo-nos no que fazemos e fazemos bem.” – QSC
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2. Aumento da concorrência
A competitividade é rainha; quer se trate da bomba de gasolina da
esquina, do canalizador, do hipermercado ou de um banco
internacional. A sobrevivência das empresas depende da sua
competitividade o serviço ao cliente confere capacidade
competitiva a milhares de empresas.
serviço ao cliente
As atitudes no atendimento
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No serviço ao cliente não há nada melhor do que transmitir uma
atitude positiva. A atitude depende da forma como encaramos o
serviço.
A sua aparência
SENDO ACTIVO
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2. As ideias e conceitos desenvolvidos, são de fácil percepção.
Mas isso não quer dizer que sejam necessariamente fáceis de
cumprir no dia a dia. Prestar serviço ao cliente em qualidade e
regularmente pode ser um enorme desafio.
3. Atender muitos clientes durante muito tempo pode ser muito
cansativo. Quando as reservas de energia emocional estão
consumidas, atinge-se o SINDROMA SE SOBRECARGA DE
CONTACTO. E quando o síndroma se instalar ficará: Cansado;
Esgotado; Deprimido; Impaciente e Sem Graça.
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Cadeia de comando: O CLIENTE É QUEM MANDA
OCLIENTE
OS
TODOS DA SUA EMPRESA
TRABALHADORES
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tem prazer em vê-las e que os negócios que consigo fazem têm
importância para si.
4. A necessidade de conforto
Os clientes precisam de conforto físico: um lugar para esperar,
descansar, falar ou negociar. Também precisam de conforto
psicológico: a garantia de que serão bem tratados e a confiança de
que satisfará as suas necessidades.
Dez características de serviços
R
EAL
FÍSIC
A 6ºC
OMPEX
IDA
DE
MA
TER
IAL
1ºO
RIEN
TAÇ
ÃO 3ºINTERA
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TAL
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7ºA
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NOLO
GIA 8ºC
OBER
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A
4ºLO
NGEVID
ADE
MEN
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VAN
ÇAD
A
9ºFO
RMA
ÇÃO
5ºLO
CALIZ
AÇÃ
O
10ºSU
PERVISÃ
O
AS VENDAS
41
isso deve ser diferente. Eis como organizar a sua força de vendas de
forma e estruturar um departamento imparável.
Dimensão da empresa:
Especificidade
Grau tecnológico
Clientes:
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Clientes - alvo
Especialização geográfica
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• Desvantagem: Obriga a que o vendedor percorra o país todo,
ou toda a área coberta pela empresa; pode causar saturação nos
clientes que recebem a visita de vários vendedores da mesma
firma, por isso é recomendável que haja rotação entre os
vendedores e uma boa coordenação no escalonamento das visitas.
Sistema mistos
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TÉCNICAS PARA VENDER MAIS E MELHOR
Adquira autoconfiança
45
• a auto- imagem (como nos vemos);
• auto- ideal (como gostaríamos de ser);
• e a auto-estima (quanto gostamos de nós mesmos).
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rejeição do lado pessoal. Elimine este sentimento. O cliente que
declina uma proposta está a rejeitar a transacção e não a pessoa.
Estar consciente desse facto ajuda o vendedor a manter-se calmo,
paciente e persistente: três dos principais requisitos para uma boa
venda.
Por outro lado os clientes com uma atitude negativa, cuja negociação
causa frustração pessoal, devem ser evitados. Quem compra um
produto ou serviço deseja melhorar a sua situação, resolver um
problema, ou poupar dinheiro. Os pessimistas não crêem que algo
possa ser melhorado, logo raramente compram. Não perca o seu
precioso tempo com este tipo de clientes.
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• Por que compram? Saiba quais são as vantagens tangíveis e
intangíveis que os consumidores procuram;
• Onde estão os clientes potenciais? Veja se poderão pertencer,
por exemplo, a uma dada área geográfica ou a um grupo específico
de consumidores;
• Quando é que eles compram? Conheça a frequência e os
hábitos de compra (por exemplo, no início do mês quando recebem
o salário);
• Quem são os rivais? Veja quais os seus pontos fortes e fracos, e
que necessidades satisfazem;
• Quem ainda não é seu cliente? Saiba quem poderá beneficiar
do seu produto e que neste momento ainda não o conheça ou não o
esteja a comprar.
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se para responder às suas objecções típicas. Vejamos alguns
exemplos:
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mínimo. Logo, quando estiver frente -a- frente com o cliente não
procure apenas vender imediatamente, mas sim criar uma relação
duradoura de confiança.
50
estar genuinamente interessados nas necessidades e aspirações dos
clientes.
Identifique problemas
Apresente soluções
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nesta fase: não se esqueça que a compra é, em grande medida, uma
decisão emocional. Logo, ao apresentar soluções, esteja atento aos
sinais emocionais do cliente como o grau de atenção, os gestos; a
expressão facial ou o tom de voz.
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Antecipe a questão do preço
Esta questão é a mais importante pois pode ser levantada desde cedo
nas questões de vendas. É habitual o cliente perguntar o preço
mesmo antes de ouvir a proposta comercial. Mais habitual ainda é
afirmar que é caro, qualquer que seja o preço a que nos referimos. Eis
algumas dicas úteis:
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• Fecho por convite. Convide o cliente a experimentar o produto à
sua frente;
• Fecho directo. Assuma que a resposta será afirmativa e passe à
fase seguinte: quando deverá entregar o produto:
• Fecho alternativo. Assume que o cliente vai comprar e passe a
propor-lhe várias alternativas de pagamento, de entregas ou
qualquer outro aspecto processual que considere relevante;
• Fecho secundário. Permita quer o cliente tome pequenas
decisões em primeiro lugar como, por exemplo, qual é a sua
embalagem preferida. A resposta afirmativa a esta questão
significa uma confirmação tácita da compra;
• Fecho em ultimato. Pegue no contrato, mostre a página onde
deve assinar e desafie o cliente a fazê-lo. Aguarde com um sorriso a
resposta:
• Fecho da nota de encomenda. Inicie o preenchimento da nota
de encomenda. Se o cliente não o impedir é porque a sua decisão
está tomada.
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feitas pelos lucros, pelos ganhos pessoais ou pelo poder de mandar,
mas antes pela produção e pela cooperação.
Preparar a negociação
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contrato expira. Além de fazer os "trabalhos de casa", o negociador
deve tentar analisar os elementos do ponto de vista do opositor.
56
Cuidar a apresentação
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Negociação Negociação Negociação com
branda agressiva princípios
Participantes são Participantes são Participantes são solucionadores
amigos adversários de problemas
Objectivo é um resultado sábio
Objectivo é o acordo Objectivo é a vitória alcançado eficiente e
amigavelmente
Pedir concessões como
Fazer concessões para
condição de Separar a pessoa do problema
cultivar a relação
relacionamento
Ser brando com as Ser agressivo com as Ser brando com as pessoas e
pessoas e os problemas pessoas e os problemas agressivo com os problemas
Agir de forma independente em
Confiar nos outros Desconfiar dos outros
relação à vontade
Mudar de posição Aprofundar a própria Focalizar-se nos interesses, não
facilmente posição nas posições
Fazer ofertas Fazer ameaças Explorar interesses
Evasivo quanto ao
Revelar o objectivo final Evitar ter um objectivo final
objectivo final
Aceitar a perda de um Exigir a vitória de um
Inventar opções para ganho
lado para alcançar o lado como preço do
mútuo
acordo acordo
Procurar a resposta Procurar a resposta Desenvolver opções múltiplas
única: a que eles vão única: a que eu vou para poder escolher, decidir mais
aceitar aceitar tarde
Insistir na própria
Insistir no acordo Insistir em usar critérios objectivos
posição
Tentar obter um resultado com
Tentar evitar um conflitoTentar ganhar um
base em padrões independentes
de vontades conflito de vontades
da vontade
Racional, ceder aos princípios, não
Ceder à pressão Fazer pressão
há pressão
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Relembrar as regras da argumentação verbal
59
transformar uma situação estática numa dinâmica. Esta estratégia
pode ser dividida em vários tipos:
o Indulgência: quando o negociador se afasta, adia uma
resposta, não responde a uma pergunta, reúne-se em segredo ou
pede tempo para pensar está a usar a estratégia da indulgência.
Pode ser resumida na frase: "manter a cabeça fria".
o Surpresa: envolve uma alteração súbita no método, na
argumentação ou na abordagem. Normalmente a alteração é
drástica, mas nem sempre precisa de sê-lo.
o "Fait accompli": ("Agora já não há nada a fazer") Esta é
uma estratégia arriscada, mas há muita tentação para utilizá-la.
Neste caso o negociador alcança o seu objectivo contra a
oposição e depois espera para ver o que o outro lado fará.
o Retirada discreta: ("Quem, eu?").
o Retirada aparente: esta estratégia é constituída por
uma mistura de indulgência, autodisciplina e uma pequena
decepção. O objectivo é convencer o outro de que se retirou,
mas, sem ele saber disso, o negociador ainda continua a
controlar a situação.
o Inversão: o negociador actua em oposição ao que pode
ser considerado o objectivo ou a orientação popular.
o Limites: os limites podem ser de muitos tipos como de
comunicação, fixados pelos membros da equipa de negociação,
de tempo, geográficos. Quando uma parte define um limite não é
obrigatório que a outra fique restringida por ele a não ser que
sirva os seus propósitos.
o Dissimulação: envolve um movimento aparente numa
direcção para desviar a atenção do objectivo real. Também pode
envolver uma situação em que o negociador dá à outra parte
uma falsa impressão de que tem mais informações ou
conhecimentos do que realmente possui. Esta estratégia tem sido
usada com êxito em julgamentos de crimes.
60
• Estratégia "Como e Onde": Envolve o método de aplicação e
a área de aplicação. Muitas vezes é vantajoso usar duas ou mais
análises estratégicas na mesma negociação. A este nível existem
outras estratégias:
o Participação: o negociador procura captar a ajuda das
outras partes a seu favor, quer actuem directa ou indirectamente.
Perante um impasse à mesa das negociações é muitas vezes útil
sugerir que ambos os lados designem dois membros da equipa
para participarem separadamente na tentativa de resolver o
diferendo e depois regressarem à negociação.
o Associação: esta estratégia é muito utilizada no domínio
da publicidade, onde se associa um produto a uma determinada
pessoa famosa, por exemplo.
o Dissociação: esta estratégia é o inverso da anterior, ou
seja, um produto ou uma causa são desacreditados pela exibição
dos aspectos desagradáveis que lhe estão associados.
o Encruzilhadas: o negociador pode introduzir vários
temas na discussão, o que lhe permite fazer concessões por um
lado e ganhar por outro.
o Encobrimento: esta estratégia tenta cobrir uma área tão
vasta quanto possível para alcançar uma abertura num ou mais
lugares. Na ordem inversa, para impedir uma abertura por parte
do opositor, o negociador pode cobrir um largo segmento com
mais força e mais pressão do que seria necessário. Outro dos
aspectos desta estratégia acontece quando o negociador tenta
evitar que a outra parte saiba onde residem as suas fraquezas,
inundando-a de informações, numa tentativa de ocultar a área
em que considera situar-se o seu ponto fraco.
o Jogar com o acaso: o negociador pode usar a lei do
acaso para derrotar a "vantagem do bluff".
o Amostra ao acaso: consiste em pegar num exemplo e
presumir que o exemplo escolhido representará o todo.
61
o Salami: ("Uma fatia de cada vez") implica apanhar algo a
pouco e pouco, de forma a ficar-se eventualmente na posse de
tudo. O negociador deve ter a habilidade de nunca fazer parecer
que está a tirar alguma coisa à outra parte.
o Agência: a técnica de dar ao agente da negociação
apenas autoridade limitada ou de ligá-lo a instruções específicas
além das quais não pode assumir compromissos provou ser
vantajosa. A outra parte compreendendo que o agente se acha
preso às instruções restringe mais as suas exigências.
o Níveis de expediente: o negociador altera o seu
envolvimento no problema para um nível mais alto ou mais baixo.
Também pode consistir em dividir o problema em diferentes
partes, redefinindo a situação ou reapreciando-a.
o Outras estratégias: optar por dar ao agente da
negociação autoridade limitada, dar ajuda, ou tentar captar a
ajuda da outra parte, nomeadamente através da escolha de dois
membros de cada equipa negocial para se reunirem
separadamente, para tentarem resolver o diferendo e depois
regressar à mesa das negociações.
62
Desta forma a outra parte abandona a negociação satisfeita e com a
sensação de ter sido tratada com justiça. Sentimentos como este
podem representar uma mais valia no momento da aplicação do
acordo assim como em futuras negociações.
A NEGOCIAÇÃO
63
Em rigor, temos agora um negociador activo, que procura os seus
interlocutores, realiza esforços para os contactar, enfrenta a sua
indiferença ou rejeição, expõe os seus argumentos, pressiona
decisões, faz novas propostas, propõe compromissos.
64
MODELO RCV
x y
x y
Entidade Entidade
Negociador Negociador
Problemas Problemas
Necessidades Necessidades
65
1. É necessário estabelecer-se um processo de
comunicação que crie uma relação entre as partes, não só entre
as Organização mas também entre os representantes
responsáveis pela Negociação;
2. As partes deverão considerar-se mutuamente
credíveis como parceiros da negociação em causa;
3. O valor dos objectos de troca deve ser estabelecido
em equilíbrio pelas partes, em perspectiva cruzada, isto é,
ambos considerarem que entregam menor valor do que o que
recebem, traduzindo-se na percepção de ganho para ambas as
partes.
PROBLEMA E NECESSIDADE
66
Muitos problemas têm implicações directa na nossa vivência, no
nosso bem estar quotidiano e pode tornar-se premente a sua
resolução. Estamos, assim, na perspectiva activa de necessidade.
CARACTERÍSTICA
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verificáveis, que são evidentes: físicas, de materiais, de cor, até o
próprio preço.
VANTAGEM
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Claramente, não são as características que vendem mas as
vantagens que emanam destas.
BENEFÍCIO
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benefícios para determinado indivíduo, a sua predisposição a aceitar
a sua proposta será maior.
A RELAÇÃO NA NEGOCIAÇÃO
70
O negociador deverá precaver a sua postura profissional, porque uma
relação será mais responsabilizadora do que uma simples situação de
negócio e de troca de interesses.
CREDIBILIDADE
No entanto, por muito boa que seja a sua relação com o interlocutor,
dificilmente ela se transformará em negócios, rentáveis e
continuados, se a sua oferta não merecer credibilidade. Se a relação
é fundamental para as transacções comerciais com o cliente, de nada
servirá se este entender que a situação de benefício não é manifesta.
71
casos, o cliente vê a sua organização através dos seus olhos.
Acreditará se você acreditar, se o seu comportamento demonstrar
satisfação com a sua empresa.
O VALOR
72
determinado produto. É a consequência final do conjunto de
benefícios que o produto ou serviço proporciona a esse cliente.
COMO NEGOCIAR?
1. PESQUISA
73
pretende é pura e simplesmente fazendo-lhe perguntas, dirigidas e
específicas `procura, em suma, pesquisar de modo a obter essa
informação.
74
Resumindo, pretende-se obter do interlocutor informações sobre
qualquer aspecto relevante para o negócio, como dados sobre a
actual situação, problemas e necessidades, atitudes e opiniões.
CARACTERIZAÇÃO de PESQUISAS
MOVIMENTOS
75
3. Se o cliente desejar falar, mas é cauteloso e reticente, use
pesquisa aberta mas indirecta, Ex.: Qual seria o tipo
de contrato que poderia eventualmente aceitar?
4. Quando quiser um dado concreto use pesquisa fechada
directa se pretender informações exteriores ao seu
interlocutor, Ex.: Quantos empregados?, Quantos
metros quadrados? e pesquisa fechada indirecta, se as
informações se referirem ao seu interlocutor, Ex.: O Sr.
Poderia na próxima quinta-feira?, Ainda não teve
possibilidade de....?.
5. Se pretender orientar a conversa numa determinada
direcção ou levar o cliente a escolher entre dois possíveis
rumos de negociação, faça pesquisa fechada directa se se
sentir seguro do terreno que pisa, Ex.: Parece-me que esta
questão está arrumada, vamos passar à marcação de
datas?, e indirecta se quiser conservar a hipótese de
recuo, Ex.: Talvez não haja muito mais a dizer sobre
isto, poderíamos, por exemplo, abordar a questão das
datas?
RESUMO
76
Ou seja, como já foi referenciado:
EXEMPLOS
77
• Pode dizer-me algo sobre os problemas provocados por não
ter .... ?
• Disse-me que os seus colaboradores não gostam de .... isto
traz-lhe problemas?
• Como vai então resolver quando .... ?
• A situação que me descreveu, costuma arrastar problemas
de ... É assim no seu caso?
2. ESCUTAR
78
A arte de comunicar está relacionada não só com a capacidade de
exprimir os nossos próprios pensamentos, mas igualmente na aptidão
de escutar os outros.
Provar que estamos atentos ao que o cliente nos diz gera empatia e
cria uma relação mais favorável à negociação. Se falamos, depois de
ouvir, as palavras devem aludir ao que escutámos, resumindo o que
ouvimos, ou demonstrando compreensão. O feedback é a única forma
de ficar seguro que se compreendeu perfeitamente. Emitir feedback é
restituir ao outro o significado da suas palavras, tal como o
apreendemos, solicitando-lhe confirmação ou correcção.
79
CARACTERIZAÇÃO de ESCUTAS
MOVIMENTOS
80
5. Antes de discordar de algum ponto importante faça
Comprovar Compreensão. Dá-lhe tempo para preparar a
resposta e faz o cliente pensar se mantém a sua posição nos
mesmos termos.
RESUMO
81
A negociação é uma situação comunicacional complexa, em que os
negociadores se envolvem na sua plenitude como seres humanos,
não só com a razão mas também com as emoções.
82
Assim, mais facilmente aceitará que lhe seja referida uma situação
geral, integrando-o nela, e mostrando que no dele o produto
apresentado responde a essa necessidade. Esta técnica respeita a lei
de passagem do geral ao particular.
MOVIMENTOS
83
1. Estude e observe o cliente, de modo a detectar problemas
que os eu produto possa resolver bem.
2. Se não conseguir detectar um problema desse tipo, baseie-
se num cliente semelhante que conheça. Sugira que “hoje,
muitos clientes como o Sr. Têm o problema de ...”.
3. Refira-se ao seu produto como sendo o resultado da procura,
isto é, existe porque há problemas a resolver, necessidades
a suprir.
4. Faça o cliente sentir que está integrado num segmento de
pessoas como ele, preocupadas com problemas
semelhantes.
5. Se o cliente gostar de ser diferente, sublinhe o que diferencia
o seu produto.
6. Se o cliente for conservador e gostar de integrar a corrente
principal, sublinhe que muitas outras pessoas já fizeram a
opção que lhe propõe.
RESUMO
84
informações, sem conhecer o que vai no espírito do seu interlocutor,
condenado assim ao exercício de adivinhação.
85
negociador não poderá descurar, sob pena de estar a propor um
produto de forma pouco apelativa porque não vai de encontro àquilo
que o cliente quer, ainda que este lhe admita valor.
4. APOIO
86
benefícios directos para ele. Com esta ferramenta, seguindo os
passos apresentados como movimentos, o pretendido é:
• Procurar oportunidades para manifestar acordo com o
cliente;
• Manifestar acordo de forma clara e explícita;
• Referir vantagens do produto associadas ao acordo em
causa.
MOVIMENTOS
RESUMO
Se, pelo contrário, outro não manifesta concordância com algo que
dissemos, e sabemos claramente que o poderia fazer, então essa
atitude é interpretada como de agressividade latente ou ataque
iminente, gerando uma atitude de defesa e preparação de contra-
ataque.
87
Um simples aceno de cabeça será compreendido como um sinal
amistoso. Um simples “tem razão” é o suficiente para descongelar
uma atitude desconfiada da parte do cliente.
88
é, pois, visto como estando a mentir, a ocultar algo ou a preparar-se
para o fazer.
5. SUPORTE
Por isso, o que fazer se o cliente reage com dúvida ao que lhe diz?
Como provar-lhe a veracidade de algo?
89
negociação assenta, sobretudo, na credibilidade e no valor da sua
oferta.
MOVIMENTOS
RESUMO
90
Estudos sobre a crença e os fenómenos de fé serviram para
demonstrar a enorme importância da subjectividade na decisão, pelo
que se lhe deve dar atenção quanto aos aspectos materiais.
91
Quanto mais importante e irreversível for o negócio, mais provável
será a dúvida. A compra de alto envolvimento, como é designada
pelos marketeers, requer do cliente uma reflexão mais ponderada. E
seremos igualmente retratados nesta conclusão se pensarmos que o
nosso processo de decisão entre dois detergentes de roupa não
ocorre da mesma forma que a aquisição de uma casa. O que está em
jogo, os prós e contras de determinada decisão, são bem mais
reflectidos e não há, propriamente, lugar para uma compra por
impulso, nesta situação.
92
A referência é a citação de um facto concreto, verificável pelo cliente,
num folheto do produto, publicação, entidade oficial, entre outras....
6.COMPROMISSO
93
acordo. Poderão celebrar-se acordos parciais, quanto a ficar
combinado uma nova reunião, uma demonstração de produto, etc.
MOVIMENTOS
94
2. Se considerar que o cliente já possui razões suficientes para
adoptar a sua oferta resuma os aspectos positivos
concordados, e apenas esses, sem fazer qualquer referência
a outros aspectos, quer positivos mas não concordados, quer
objecções não resolvidas.
3. Não refira nada de novo. Qualquer palavra a mais, nesta
fase, pode significar o recuo do negócio à discussão.
RESUMO
95
dar a perceber que está muito preparado para a negociação ou que já
traz a sua argumentação previamente estudada. A sua preparação
deve ser subtil e este deve actuar com astúcia, mas não
ostensivamente. Acima de tudo, tem de transmitir confiança. Se a
outra parte não confiar no negociador, sentir-se-á insegura e nervosa.
96
atitude física, a expressão facial e corporal, têm de exprimir a mesma
convicção e segurança.
TÉCNICA RESUMO
Ao apresentar o compromisso, poderá começar por resumir os
benefícios discutidos e aceites. As suas palavras e atitudes devem ter
a convicção de demonstrar ao outro negociador, que no seu entender,
ele já comprou esses benefícios.
97
Segundo esta técnica de resumo dos benefícios, imediatamente antes
do pedido de encomenda, esta permite ao seu interlocutor recordar-
se deles. Por outro lado, aumenta a sua própria convicção, o que é
muito importante, pois o prospecto decide na medida em que o veja a
si convencido e seguro do negócio que propõe.
TÉCNICA ALTERNATIVA
Uma segunda forma do argumento de compromisso é a escolha
alternativa. O pedido de encomenda pode colocar-se de modo a que
decisão não seja sobre comprar, mas sobre alternativas quanto a:
¥ Prazo de Entrega;
¥ Formas de Pagamento;
¥ Quantidade;
¥ Local de Instalação;
¥ Outro Produto;
¥ Assistência Técnica;
¥ Etc.
Decidirá por esta forma quando se sentir seguro de que o cliente tem
razões para adquirir o seu produto e o deseja. A barreira psicológica,
relativamente ao compromisso, estará superada porque o que está
98
em causa são as especificidades do negócio, porque este é dado
como assumido.
99
A técnica da Concessão Final parte da premissa que o que cliente
contesta não é verdade: alguma lacuna que o cliente aponta e que é
uma objecção ao acordo não corresponde à verdade; resulta de
incompreensão ou de algum aspecto que não foi claramente
explicado ao cliente.
100
Não deve ser o negociador a extrair a conclusão, portanto confie na
sua capacidade de raciocínio lógico e não se precipite em argumentos
que farão o cliente sentir que está a ser induzido à conclusão que lhe
convém a si!
TÉCNICA SE QUANDO
Trata-se de uma forma de recuperação de um compromisso falhado.
Isto é, tentou atingir um compromisso e, por qualquer razão que até
desconhece, o cliente recua e recusa-se a assumir consigo um
compromisso.
TÉCNICA DESPREZO
Em situações é bem sucedida esta forma de concluir, que se processa
através da manifestação de pouco interesse por parte do negociador,
101
ou pelo menos alguma demonstração de pouco interesse por parte do
negociador, ou pelo menos alguma demonstração de que o
negociador não está propriamente preocupado em fazer pressão por
um acordo, sobre o cliente.
7. OBJECÇÃO
Todos os produtos são compostos por uma variedade de
características, tal que inevitavelmente contêm aspectos e que o
cliente não gosta, mesmo quando adere à maioria dos seus atributos,
numa prova máxima que não se pode agradar a todos.
102
No entanto, por vezes, as objecções poderão formar-se no espírito do
cliente sem que correspondam a um real aspecto negativo. O cliente
pode referir não aceitar o acordo que lhe propomos sem apresentar
uma razão válida ou real. Isso pode resultar de vários factores, como
má informação, compreensão incompleta, errada percepção de
necessidades, preconceitos, ou ainda experiências passadas que
deixaram má memória.
MOVIMENTOS
103
Se esse for o caso, decidir se é uma OBJECÇÃO FALSA ou
VERDADEIRA.
RESUMO
104
Preveja ainda que, quando um cliente coloca uma surpreendente
barreira à decisão final, poderá estar a testar o negociador, a fazer-se
caro ou, simplesmente, a tentar ganhar mais do cliente do que o
cliente dele. Mantenha-se atento e não subestime as estratégias, por
vezes ardilosas do cliente. Não se esqueça que este é também um
negociador experimentado.
A forma de tratar este tipo de objecção falsa exige que esta seja
rebatida directamente, sucedendo-se, se necessário, a apresentação
de uma referência, que constitui prova objectiva do que afirmamos
como nos refere a ferramenta n.º 5 Suporte, desfazendo a ideia de
desculpa à última hora.
105
A primeira fase do tratamento de uma OBJECÇÃO VERDADEIRA
consiste e avaliar se essa limitação é mesmo importante para o
cliente ou se é uma manobra do prospecto para o intimidar e o levar
a fazer concessões adicionais. O cliente não é um inocentezinho, em
muitos casos é um negociador experimentado, que usa truques e faz
bluff. Ele poderá estar a sobrevalorizar a lacuna que descobriu na sua
oferta, quando esta afinal nem constitui real importância, mas
funcionará como elemento de pressão, intimidador, para levar a que
procure compensá-lo, favorecendo-o no acordo.
106
converte numa objecção real, verdadeira ou falsa, aplicando então o
tratamento discutido.
COMERCIAL E MARKETING
Cada vez mais, fruto da crescente concorrência que enfrentam, as
empresas têm que centrar a sua atenção no cliente. Torna-se, pois,
imperativo colocar no mercado produtos que os satisfaçam. Para que
tal suceda, a orientação ao cliente tem que estar presente desde a
concepção do produto ao pós-venda.
107
Deixamos ainda alguns conselhos sobre como trabalhar para e com
os clientes, como planear e controlar a actividade de vendas, assim
como organizar, avaliar e remunerar a força de vendas.A actividade
de vendas constitui um dos principais motores da empresa, num
mercado em que a oferta é superior à procura. Logo, sem a venda a
empresa não terá actividade, nem sobreviverá.
Comercializados
108
3. Se a evolução foi negativa, o que a empresa pode fazer para a
contrariar no futuro?
2. Mercado Alvo
109
Quando uma empresa estuda os seus clientes não deve proceder a
uma análise conjunta de diferentes segmentos de clientes (exemplo:
particulares e revendedores). Deve sim fazer uma abordagem
separada para cada um deles, devido à diferença de potencial de
110
Para ilustrar a forma como esta análise se processa e as conclusões
que permite retirar, apresenta-se de seguida um pequeno exemplo.
111
Se a empresa tiver pouco poder negocial face a esses
clientes, tendo de se submeter às condições definidas por estes.
Isto será tanto mais grave, quanto maior a dimensão desses
clientes e quanto maior a consciência que tiverem da sua
importância nas vendas da empresa.
3. Eficiência do Marketing-Mix
Җ Política de Produto
Җ Política de Preço
Җ Política de Distribuição
Җ Política de Comunicação
Política de Produto
O produto é aquilo que a empresa vende aos seus clientes. Pode ser
um bem físico, um serviço, ou uma combinação dos dois.
112
Um elemento que está muito ligado ao produto é a embalagem. Esta
refere-se ao que é vendido juntamente com o produto com o intuito
de o proteger, transportar, armazenar, utilizar,... Naturalmente, a
importância da embalagem depende do tipo de produto em questão.
A fixação do preço é uma decisão estratégica, uma vez que daí vai
depender em grande parte o posicionamento e a imagem da
empresa.
114
Por exemplo, no sector de mobiliário, a política de preços é
normalmente diferente consoante seja aplicada a clientes particulares
ou a clientes revendedores. A empresa, ao analisar esta política, e no
caso de vender os seus produtos tanto a particulares como a
Política de Distribuição
115
A escolha dos intermediários certos é da maior importância. Estes
devem conhecer profundamente o mercado em que actuam, estar
verdadeiramente envolvidos com o produto da empresa, e “gozar”
junto dos clientes da empresa de uma boa imagem. Isto porque se a
Política de Comunicação
É através da comunicação que a empresa se dá a conhecer a si e aos
seus produtos. A comunicação processa-se através da transmissão de
um conjunto de sinais.
116
Pode suceder que aquilo que a empresa procurou comunicar, não
tenha sido entendido pelo mercado da forma desejada. Por tal
motivo, torna-se necessário ter em atenção as características do
mercado alvo, de modo a formular uma mensagem e seleccionar os
meios de comunicação mais adequados para que a recepção da
mensagem esteja, o mais possível, de acordo com o que se procurou
emitir.
117
formas da empresa comunicar, ainda que nem sempre de uma forma
premeditada.
Com estas acções obterá uma atitude receptiva por parte dos seus
clientes, uma vez que estes têm necessidades de segurança e
garantia de confiança.
Angariar clientes
Pesquisar sobre os clientes e potenciais clientes aumenta a
probabilidade da venda, já que fazer a proposta ao cliente certo na
altura certa pode ser decisivo.
1.
Elabore lista de potenciais
118
clientes
2.
Confirme nome e cargo de
com quem quer fazer
negócio
3.
Inicie o contacto: telefone,
carta ou ambos
4.
Confirme propostas por
escrito e hora das reuniões
Conhecer os clientes
Questões a colocar
É relevante oferecer:
Җ Melhor desempenho e resultados
119
Җ Maior valor por menos dinheiro
Җ Produto novo com benefícios consideráveis
Җ Soluções a problemas ou dificuldades
Җ O mesmo ou mais do que a concorrência
Җ Oportunidade de fortalecer posição do cliente
120
Җ Reformule a reclamação para mostrar que ouviu e
compreendeu.
Җ Transmita ao cliente que compreende como este se sente e que
a sua reacção é valiosa.
Җ Peça desculpa pelos inconvenientes causados e compense-o.
Satisfazer os Clientes
121
A satisfação do cliente deve ser medida quantitativa e
qualitativamente (questionários – estatísticas - perguntas fechadas).
Pergunte se os clientes:
1.
Voltariam a comprar-lhe
2.
Recomendariam-no a outros
3.
Classificariam seu produto
ou serviço como excelente
122
Tome nota!
123
Há que equacionar:
Җ Definição de Objectivos
Җ Planeamento da Actividade
Җ O desenrolar periódico da desempenho dos vendedores
A Definição de Objectivos
124
O Planeamento da Actividade
Planear, fazer um esforço ao nível das actividades a montante da
venda é determinante para alcançar resultados.
As Actividade de vendas
Deve integrar:
• Roteiro diário
• Ficha de cliente
125
• Check- list de preparação de entrevista
• Folha de levantamento de informações sobre a concorrência
• Relatório diário da actividade
• Folha de planeamento semanal da actividade
As Campanhas de Incentivos
Regras
1. Os objectivos devem ser claros e precisos
2. Os prémios devem corresponder às expectativas dos
vendedores (para isso interpretar os factores de motivação)
3. As regras devem ser claras (orientar actividade para meta e
dissuadir práticas que visem atingir o fim via qualquer meio)
4. Todos os vendedores devem ter oportunidade de ganhar, não
só os melhores (senão desmotiva a equipa)
5. Divulgação com suficiente intensidade e criatividade na fase de
arranque como no seu decurso
6. O acesso à evolução dos resultados deve ser facultado com
regularidade a todos os participantes
126
7. Entrega de prémios efectuada logo após conclusão da
campanha e apoiada com forte divulgação
8. A organização logística (datas, divulgação, controlo de
resultados, compra de prémios, etc.) deve obedecer a critérios
de rigor
9. Concluída a campanha deve-se fazer um balanço dos resultados
globais de forma a extrair ilações para futuras iniciativas
similares
As reuniões de Vendas
Tome nota!
Planear as actividades de venda é uma das funções críticas
do gestor de vendas e para tal deve equacionar a definição de
objectivos, o planeamento da actividade e o desenrolar do
desempenho.
127
A formulação de metas facilita a detecção de desvios e a
análise , tem implicações na motivação da equipa e deve
envolver toda a organização.
128
Qualidades na prospecção de novos clientes
Recolha de informações no mercado
Aplicação da formação ministrada
Os resultados (carácter quantitativo), obtidos através da verificação
de:
Cumprimento de objectivos (vendas e/ou margem)
N.º de visitas:
o Realizadas
o Para concretizar um negócio
N.º e valor médio de encomendas/negócios efectuados
N.º de clientes perdidos e efectivos
Tempo consagrado a cada cliente e este vs. o tempo passado
em deslocações
N.º de quilómetros percorridos
Como?
129
Só assim estes sentirão que estão a ser observados com sentido
construtivo.
130
responsável directo avaliar a concretização ou não das suas
directrizes (pode ser efectuado pedindo aos vendedores que
enviem dos locais onde se encontram relatórios por fax,
efectuem telefonemas periódicos, etc.).
131