ESTRATEGIAS LOGSTICAS EN LA ESTRUCTURACIN DE UNA EMPRESA

MULTINACIONAL: CASO CEMEX

SAIDA PIEDAD COTE

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNOLOGA EN GESTIN LOGSTICA

2017
 INTRODUCCION

CEMEX es una compaa global de materiales para la industria de la

construccin que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables
a clientes y comunidades en ms de 50 pases, a la vez que
mantenemos relaciones comerciales en aproximadamente 108 naciones.
Trabajamos con esmero por desarrollar y entregar las mejores soluciones
en cemento, concreto y agregados...para poder convertir las ideas en
realidad.
 OBJETIVOS

CEMEX se ha destacado por evolucionar constantemente para ser ms

flexibles en sus operaciones, ms creativos en nuestras ofertas
comerciales, ms sustentables en nuestro uso de recursos, ms
innovadores en la conduccin de nuestro negocio global, y ms
eficientes en nuestra asignacin de capital.

Una Organizacin, en efecto, es tambin un Sistema. Debe considerarse

como un Sistema por cuanto se trata -en su concepto ms simple- de un
conjunto de partes interdependientes que funcionan como un todo para
alcanzar algn propsito.

Lo importante no es slo producir un bien y con unos costes

competitivos, sino conseguir a travs de la logstica poner a disposicin
del cliente los productos o servicios que demandan, en el momento
exacto y en el lugar preciso, en condiciones ideales y a un coste ptimo,
con el fin de satisfacer los requerimientos de la cadena de suministros
de la manera ms eficaz y eficiente posible.
ESTRUCTURACION DE LAS REDES LOGISTICAS Y SUS ESTRTEGIAS: CASO
CEMEX

Ante un entorno cada vez ms competitivo y en donde la globalizacin

es el requisito para el crecimiento, es importante que las empresas se
preparen cada vez ms para enfrentar los cambios que impone esta
dinmica, lo que hace necesario que las diferentes organizaciones deban
implementar polticas encaminadas a enfrentar los retos de estos
mercados globales. Es as como vemos que para que las empresas
nacionales e incluso las multinacionales para poder competir en
mercados nuevos, las empresas deban formar organizaciones que
aprendan y continuamente expandan su capacidad para crear nuevas
oportunidades y con ello adaptarse de manera dinmica a los cambios
del entorno; las empresas que logran alcanzar esto son organizaciones
exitosas e inteligentes.

Adems, lo que realmente hace la diferencia entre una empresa

competitiva y la que no lo es, es su presencia en los mercados
internacionales, y la relacin de tecnologas usadas para alcanzar su
desarrollo y el personal con que cuenta para alcanzar los objetivos y
metas de la misma; tambin las que a su vez tienen procesos
administrativos acordes y planificados que marquen la diferencia de
gestin en la empresa.

Por otro lado, una organizacin inteligente es aquella que aprende con el
cambio, y tiene muy claro el proyecto general para dirigir e impulsar las
actividades de la empresa con todos los que se vinculan con ella, y que
adems, sabe que para lograr sus objetivos y metas requiere no slo
posicionarse en el mercado sino contar con planes adecuados y
estratgicos.

1. Cules son los elementos estratgicos de la empresa Cemex para

destacarse a nivel mundial?(localizacin, estructura productiva,
tipo de tecnologa)

La multinacional Cemex ha hecho uso de diferentes estrategias

logsticas, financieras, de expansin, etc., las cuales le han permitido
posicionarse en el mercado mundial como una de las empresas ms
solidas en el sector comercial al cual se dedica. Esta es una empresa
ejemplo debido a que como muchas en algn momento de su desarrollo
operacional tuvo un dficit econmico grande que la llevo a reducir sus
operaciones drsticamente a nivel local, pero que gracias a estrategias
administrativas pudo salir avante y hoy da se dice que es una de las
primeras empresas a nivel mundial en produccin, distribucin y
comercializacin de productos para la construccin y en este caso de
cemento en sus diferentes presentaciones. A continuacin se presentan
algunos elementos estratgicos usados por esta empresa para
posicionarse comercialmente y hoy ser ejemplo de desempeo:

A. Procesos y Gobierno: Esta estrategia representa al marco

tecnolgico que conceptualiza una forma de hacer las cosas en
la empresa. Recrea la visin de la compaa para gestionar una
empresa global, respetando las particularidades de los pases.
Es, a su vez, la formalizacin sobre cmo gobernar, operar y
reportar las actividades rutinarias. A travs de esta estrategia
la empresa busca fortalecer los aspectos tecnolgicos y ha sido
un proyecto que le ha dado a la empresa la oportunidad de
 hacer presencia en tiempo real en diferentes lugares y frentes
econmicos.

B. La asimilacin de las tecnologas de punta en los procesos de

produccin y distribucin han hecho de esta empresa un
ejemplo de cmo provechar estas herramientas que estn
alcance de todas y todos. Esta apertura a la tecnologa ha
hecho ms interactiva la relacin de la empresa con sus
clientes y ha facilitado la comunicacin entre los diferentes
actores de los diferentes procesos.

C. Otro aspecto importante que impulso a la empresa Cemex a

posicionarse en el mercado local y global fue la estandarizacin
de sus procesos, lo cual le permite tratar con la importancia
debida cada situacin y cada proceso al interior de la misma.
Esta estandarizacin se apoya en toda una estructura
organizacional para las labores continuas de creacin,
mantenimiento, seguimiento y control de los procesos y
prcticas operativas.

D. Organizacin: Referente a la dimensin de la organizacin, los

directivos de la empresa concentran sus esfuerzos en generar
una estructura organizacional que facilite la creacin,
organizacin y transferencia del conocimiento interno. En la
creacin del conocimiento, la empresa se ha preocupado por
promover espacios para la convivencia formal e informal de sus
integrantes, y as inducir la interaccin entre los diferentes
integrantes de la organizacin haciendo de esta forma una
empresa pluralista e integral. Para la organizacin del
conocimiento, la empresa ha realizado avances relevantes en la
 identificacin y clasificacin del conocimiento organizacional
existente, mediante esfuerzos corporativos como la
identificacin de las mejores prcticas internas; la emisin de
estndares en los procesos del negocio; y en la emisin y
publicacin electrnica de documentos, procesos, prcticas y
normas. Por ltimo, para la transferencia del conocimiento, los
esfuerzos se han concentrado en poner el conocimiento dentro
de herramientas tecnolgicas Portal Empresarial, en donde
pueda ser usado para apoyar la ejecucin de las actividades de
la organizacin.

E. La Cultura: En cuanto a esta estrategia de cultura

organizacional, en la empresa Cemex, se promueve la
asimilacin de la cultura expresada por medio del
comportamiento cotidiano especfico y observable de los
individuos en la realizacin de sus actividades diarias. Esta
conducta es transmitida y fomentada desde el momento de la
contratacin y es reforzada con la prctica y participacin de
tareas de manera conjunta con el resto de los individuos de la
empresa. Es por eso que, la diseminacin de la cultura de la
empresa tiene que ver con la difusin y mantenimiento de las
prcticas operativas, con el seguimiento de un cdigo de tica
por parte de los individuos y con el refuerzo de los valores
corporativos que se desean arraigar en la empresa.

Los directivos de la empresa han reconocido el papel que sta

desempea al actuar como un factor crtico en la ejecucin de cualquier
proyecto corporativo. El dinamismo multicultural en el que se desarrolla
el grupo cementero, facilit esta comprensin por la gran diversidad
tnica y cultural. El elemento cultural est estrechamente vinculado con
el papel que ha desempeado la tecnologa en la empresa, porque este
ltimo se ha convertido en el vehculo para dosificar los mensajes
corporativos, para inducir comportamientos y actitudes en sus
integrantes y para dar a conocer de manera continua lo que es la
empresa. De esta manera, la estrategia cultural se convierte en el
instrumento para legitimar y distribuir el conocimiento en la
organizacin, porque representa el reflejo de los valores y prcticas de la
organizacin.

F. La Tecnologa: En el caso de la empresa Cemex, se han

requerido grandes esfuerzos para la conformacin de una
infraestructura tecnolgica. En este proceso se han presentado
muchas salidas importantes, ajustes en las estructura
organizacional, tcnicas de los individuos para la gestin de las
plataformas, desarrollo de aplicaciones y soluciones por medio
de la empresa, etc. Adems, la dimensin de la tecnologa,
tiene que ver con resaltar el papel de que la sola tecnologa,
por s misma, no proporciona una ventaja competitiva, porque
muchos la tienen y la utilizan. La tecnologa es, simplemente,
un medio para la transferencia del conocimiento. Su papel es
proporcionar el espacio virtual para que se establezcan las
interacciones sociales entre los individuos, y con ello se
intercambie informacin y conocimiento. Su relevancia dentro
de la empresa Cemex tiene que ver con proporcionar la
informacin correcta, a la gente indicada, en el momento
adecuado. De ah que la tecnologa sea un elemento clave en la
difusin de la informacin en la empresa.
 G. El individuo: la dimensin del individuo tiene que ver con el
incremento en el uso de las comunicaciones electrnicas en las
actividades de los negocios. Con ello se ha facilitado el
surgimiento de nuevas formas en la que los individuos realizan
el trabajo, como en el caso de la empresa en estudio, mediante
la formacin y mantenimiento de redes de trabajo virtual. El
desarrollo de comunidades virtuales ha permitido que los
individuos se conozcan entre regiones geogrficas, y constituye
un elemento esencial para el intercambio del conocimiento. En
le empresa CEMEX se han propiciado la adquisicin de
habilidades en los individuos. La trayectoria en el uso y
utilizacin de las TICs en la empresa, el entendimiento y
asimilacin de las TICs en su aplicacin en los procesos del
negocio y en la ejecucin de sus actividades rutinarias, han sido
piezas importantsimas para la formacin de estas redes.

H. Estandarizacin de los Procesos: Est sustentado en dos

elementos: la estrategia tecnolgica y la estructura de
gobierno. Estos esfuerzos realizados por empresa para
incursionar en el dominio de una tecnologa, son el fruto de una
cuidadosa planeacin, seguimiento y ejecucin de un plan que
va acorde con sus objetivos. Este proceso tiene su inicio en los
altos niveles directivos de la organizacin, como parte de la
visin que se han trazado sobre el futuro de la empresa, pero
motivado por acciones concretas de otros aspectos como la
tecnologa y la estrategia corporativa.

Por ltimo, uno de los objetivos de imponer estndares y de generar una

estrategia tecnolgica, se relaciona con el firme deseo de mantener el
liderazgo y control de cmo se deben hacer las cosas en la empresa y,
sobre todo, conocer en todo momento lo que est ocurriendo en ella.
Para eso es indispensable propiciar un estilo de gobierno centralizado,
que emita las polticas de comportamiento adecuado en los individuos,
mediante el respeto de las prcticas operativas, a los valores
corporativos y a la apropiada utilizacin de la tecnologa.

I. Interactividad social: La interactividad social en la empresa

Cemex tiene que ver con dos elementos: la adopcin de hbitos
de trabajo y la formacin de redes de trabajo virtual. Esta
estrategia se ha logrado, porque el grupo cementero ha
reconocido el valor que tiene la tecnologa, y se ha convertido
en un smbolo institucional de cambio, prosperidad y eficiencia.
Este aspecto se ha expresado en la incorporacin de hbitos de
trabajo sustentados en el uso de las TICs, y que son un reflejo
de la serie de habilidades, conocimientos y experiencias que
han desarrollado los individuos para el dominio y operacin de
los procesos.

Por su parte, las caractersticas que se estn imponiendo en esta era

impregnada de las TICs en las empresas, demandan recursos humanos
especializados, con capacidades en la interactividad social; con
conocimientos y experiencia en su rea de negocio; pero, al mismo
tiempo, con la suficiente habilidad para comprender el papel que juega
la tecnologa y la visin de ubicar las interrelaciones de su rea de
negocio con el resto de la organizacin.
 J. Cemex y la Globalizacin: La empresa ha tenido una estrategia
de crecimiento y consolidacin financiera, con un enfoque de
diversificacin geogrfica en pases de economas en desarrollo
para beneficiarse de las caractersticas en esas regiones,
siendo muy relevante la escasa competencia. Esta estrategia
ha sido de gran importancia para la empresa debido a que en
dichos pases tienen gran necesidad de inversiones en
infraestructura, edificacin y vivienda y sus mercados tienen un
importante potencial de crecimiento por las dimensiones de su
poblacin. La empresa Cemex, con un proceso de inversiones y
fusiones, se ha convertido en una de las empresas ms
agresivas tanto en la produccin como en los servicios
asociados al cemento y al concreto premezclado. La empresa
tambin ha utilizado la estrategia de diversificacin geogrfica
para evitar los problemas que representan los ciclos
econmicos en los diferentes pases en los que invierte,
produce y comercializa sus productos.

Finalmente, la interrelacin de los elementos clave ha permitido que se

haya detectado durante la gestin de las capacidades en CEMEX, la
identificacin de la formacin de una capacidad central: la del
conocimiento interno. Sin embargo y aunque el objetivo final que
persegua la empresa tena que ver con la integracin de procesos,
individuos y tecnologa mediante sus esquemas de estandarizacin, el
mensaje oculto tambin tena que ver con forjar una capacidad que
permitiera que todos supieran hacer las cosas pero al estilo CEMEX.
 2. Cules son las estrategias a nivel global que ha aplicado la
empresa Cemex?

Tras la apertura de Mxico en 1980, grandes empresas internacionales,

como Holderbank y Lafarge vieron en Mxico un mercado potencial para
la industria del cemento, amenazando as la posicin de Cemex dentro
del mercado. Como respuesta, durante 1987 hasta 1989, la compaa
invirti ms de $ 1 billn de dlares con el fin de consolidar su posicin
en casa, tras las adquisiciones de las Cementeras Anhuac y Cementos
Tolteca el segundo productor ms grande de cemento en Mxico. Sin
embargo, empresas extranjeras ganaban terreno en el mercado nacional
mexicano y como respuesta a esto, la empresa Cemex replante sus
estrategias al analizar que con una expansin internacional la empresa
tendra beneficios generados en diversos mercados y no slo en uno, lo
que disminuira la dependencia a su mercado local y le dara una mayor
fuente de financiamiento para hacer frente a las dificultades. A
continuacin se presentan las diferentes estrategias utilizadas por
Cemex para su internacionalizacin enfocada a la adquisicin de plantas
existentes ms que a la construccin de stas.

A. Expansin Geogrfica: Esta estrategia le permiti a la empresa

Cemex aplicar una diversificacin geogrfica en lugares
similares y geogrficamente cercanos, ya que la cercana fsica
y cultural simplificaba el proceso de control y de adaptacin.
Sin embargo, ms adelante, la empresa se aventuro hacia
pases ms distantes, incluyendo a pases cultural, ambiental,
etc. distinto a los ya conocidos. De esta manera fue como
desde 1996 Cemex comenz a implementar dicha estrategia
ingresando a mercados como Colombia, Chile, Costa Rica y
 posteriormente mercados geogrfica y culturalmente ms
dispersos como Indonesia, Egipto y Filipinas, entre otros. Esta
estrategia fue fundamental para el buen desempeo de Cemex,
pues al crecer geogrficamente aument su tamao de
mercado a nivel global.

Cemex estableci diferentes criterios estratgicos para la seleccin de

sus nuevos mercados, con el fin de poder obtener una mayor ventaja
competitiva, mediante la diversificacin geogrfica. Esta empresa
estaba particularmente interesada en los mercados con un elevado
potencial de crecimiento, centrndose as principalmente en pases
emergentes, donde las proyecciones de crecimiento poblacional y
econmico fueran constantes, ya que generaba una mayor demanda por
aumentar su construccin en infraestructura tanto pblica como privada.

B. Servicio Al Cliente E Integracin: Durante estos aos de

expansin la empresa Cemex se enfoc en el servicio al cliente
y a la integracin de las adquisiciones. Por medio de estas dos
estrategias Cemex logr posicionarse a nivel global con una
buena imagen corporativa ante sus clientes aumentando la
demanda en sus diferentes mercados y consigui crecer a
travs de integracin y consolidacin de las adquisiciones,
posicionndose como la tercera cementera a nivel mundial.

A dems, la empresa buscando un mejor servicio al cliente fomento ms

interaccin directa con el cliente, para esto implement servicios de
atencin personalizada en donde conocer la informacin sobre el
proyecto del cliente era fundamental para finalmente indicarle y
asesorarle sobre el tipo de producto ms adecuado para realizar
exitosamente su proyecto. Como resultado empresa obtuvo mayor
aprovechamiento de la demanda, ya las relaciones con el cliente eran
ms duraderas, confiables y productivas, adems el cliente se convirti
en promotor del producto.

C. Recuperacin De La Flexibilidad Financiera: La estrategia

financiera de la compaa se ha caracterizado por comprar
activos con un apalancamiento de capital que es cancelado
rpidamente, gracias a la reinversin del flujo de efectivo libre,
que genera cada una de las empresas nuevas que se
adquieren; sin embargo, para 2008, la situacin econmica fue
tan devastadora, que la compaa no logr reaccionar a tiempo,
a travs de estrategias flexibles, lo cual provoco una recesin al
interior de la empresa y han tenido que redefinir las estrategias
generales, a fin de generar mejores utilidades. En la siguiente
grafica se muestran las ventas de la empresa hasta el ao
2010.

3. De Qu Manera Incursion En El Mercado Global La Empresa

Cemex?

Para la distribucin de sus productos a nivel local, la empresa cre

una red nacional de distribuidores minoristas, llamados
Construrama para atender al sector; esta cadena con el formato
de franquicia se extiende tambin hacia Centro y Sudamrica. Uno
de sus principales mercados que atiende es la economa informal,
pequeos constructores que construyen su casa comprando sacos
de cemento uno por uno en el expendio de la esquina.
La empresa incursion globalmente con un enfoque de diversificacin
geogrfica en pases de economas en desarrollo para beneficiarse de las
caractersticas de esos mercados, siendo muy relevante la escasa
competencia. Cemex con un proceso de inversiones y fusiones se
convirti en una de las empresas ms agresivas tanto en la produccin
como en los servicios asociados al cemento y al concreto premezclado.
El modelo de negocios de la empresa est basado en la reduccin de
costos y en la maximizacin de ganancias mediante las economas de
escala, pero precisamente estas economas de escala generaron un
problema para la empresa, pues inminentemente gracias a su exceso de
produccin result en una cada de los precios y una cantidad
innecesaria de producto terminado, que debido a las condiciones del
material lo haran inservible en cuestin de tiempo.

El principio de la estrategia que utilizo Cemex para traspasar las

fronteras y limitaciones de su mercado original fue la de establecer un
pas objetivo y hacer exportaciones frecuentes, teniendo en cuenta las
ventajas competitivas de la empresa respecto a las condiciones del
producto, as como su costo de produccin inferior al del pas donde
entraba. Es as que, la principal estrategia con que incursiono en el
mercado global, fue adoptar una estrategia de inversin extranjera
directa por medio de la adquisicin de empresas cementeras en otros
pases. Su principal objetivo es entrar en pases en va de desarrollo por
factores de crecimiento que son atractivos para la rentabilidad de la
empresa. La estrategia consiste en hacer un estudio de los pases
objetivo, analizando el crecimiento de la poblacin, los niveles de
consumo y la posibilidad de controlar una buena parte del mercado.
Luego hace un anlisis del mercado cultural y operacional, buscando
oportunidades de mejora para implementar nuevas tecnologas que
optimicen las prcticas o los equipos con los que cuenta la empresa, con
los hornos, el manejo del material, almacenamiento, distribucin o la
eficiencia en el manejo y consumo de energa de las plantas.

4. Qu Polticas Gubernamentales Tuvieron En Cuenta Los

Empresarios De Cemex En El Desarrollo De La Organizacin?

La Responsabilidad Social: Este ha sido una poltica principal para la

empresa Cemex, por lo que ha fortalecido sus programas como los
Centros de Desarrollo Comunitario, los Viveros, los Centros Productivos
de Autoempleo, Patrimonio Hoy, Mejora tu Calle, las Academias de
Futbol y de Beisbol, entre otros, que trabajan de manera conjunta con
comunidades, gobiernos, organizaciones no gubernamentales y
empresas.

Adems, Cemex apoya a Pequeas y Medianas Empresas que forman

parte de su cadena de valor como proveedores, clientes o contratistas,
para que incorporen a su operacin prcticas de Responsabilidad Social.
Esto contribuye a elevar su productividad y la calidad de sus productos y
servicios, al tiempo que impulsa el progreso laboral de sus empleados y
el desarrollo de la comunidad.

En Cemex, a travs de sus operaciones globales, mantiene un dilogo

continuo con las comunidades en las que opera. La empresa luego
aprovecha la palanca de sus principales fortalezas de negocio,
incluyendo su conocimiento institucional y experiencia, el talento y
tiempo de sus empleados, y sus inversiones sociales para apoyar el
desarrollo econmico de dichas comunidades.
Normatividad significa actuar conforme a la letra y el espritu de la ley, a
nuestro Cdigo de tica y a nuestras polticas internas. En CEMEX,
debemos cumplir con todas las leyes y polticas que nos aplican, sin
excepcin. La importancia de este principio no se puede minimizar: si
transigimos en asuntos que percibimos como pequeos o poco
relevantes, cruzamos un umbral que fcilmente nos puede llevar a
acciones ms graves, poniendo en riesgo tanto nuestra situacin
personal como la de la empresa, y afectando gravemente nuestra
cultura corporativa.

La empresa Cemex ppromueve el cumplimiento de todas las leyes

antimonopolio y/o relativas a competencia econmica. La poltica interna
de Cemex promueve que cada empleado es responsable de asegurarse
de no violar ninguna ley de competencia econmica o la Poltica Global
Antimonopolio. Adems, Cemex es una empresa global, con operaciones
en muchos pases, y cada pas tiene sus propias leyes de competencia
econmica. Las medidas antimonoplicas son realizadas de forma
conjunta por los gobiernos de todo el mundo. Los negocios de Cemex
tienen efectos en ms de un pas y por lo tanto estn sujetos a distintas
leyes. Por esto, es necesario para la empresa Cemex es importante
saber que cada empleado de la organizacin tenga claro cules son las
conductas anticompetitivas prohibidas, para identificar aquellas
situaciones en las que se requiere el apoyo del Departamento Legal.