CAPITULO 2 Pregonando el pnico y la paranoia: Por qu el miedo vende

El miedo y la paranoia se presentan en nuestras vidas de diferentes

maneras y bajo distintos escenarios, a veces es propio por situaciones
individuales, y en otros varios casos se desarrolla como un virus que invade
a una multitud al mismo tiempo. Esto lo han aprovechado los profesionales
del marketing para posicionar sus marcas utilizando los productos como
salvavidas de todas estas situaciones que causan tanto pnico, terror e
impotencia en los consumidores. Podemos comenzar por nombrar el famoso
gel para manos, este producto que ha transformado la vida y la tranquilidad
de millones de personas. La industria ha transformado un producto de poco
crecimiento en oro para las empresas que lo desarrollan y lo venden.
Cmo? Utilizando el pnico y el miedo que causan situaciones que no estn
en las manos de los usuarios pero que definitivamente los afectan, como lo
son las epidemias, la gripe aviar, entre muchas otras. Estas empresas estn
vendiendo la imagen de este gel como la medida preventiva eficaz, y
recomendada. El crecimiento de las ventas ha sido increble, tanto que
hasta se han podido desarrollar otro tipo de presentaciones, para cargar en
la cartera para tener en la casa, en los aviones, en la oficina entre otras.
Empresas como Victoria Secret, Bath & Body Works, Purell, Germen-X. Germ
Out y Lysol se han lucrado de forma impresionante, despus de recibir los
resultados de sus grandes esfuerzos por hacernos creer a todos que este
producto es el que previene realmente este tipo de enfermedades y
epidemias. No hay una prueba real por parte de las Asociaciones mdicas
que asegure esta idea y que acredite que es realmente un medio de
prevencin para todas estas situaciones. Pero los seres humanos queremos
aferrarnos a este tipo de ideas que venden las campaas de las empresas
que manejan la comercializacin de este gel, y queremos convencernos que
estaos haciendo lo correcto cuando creemos en ellas, es una salida al
pnico que nos causa el temor a la muerte y a la enfermedad. De la misma
forma, empresas como Amazon.com y ReStockit.com participan en este
juego, comercializando un kit de proteccin contra la gripe porcina, el cual
cuenta con unos diseos muy llamativos y particulares, y que en su interior
realmente cuentan con cosas intiles que sustentan esta ilusin de
proteccin. Tambien DVDs y purificadores de aire inico que llegan a
alcanzar una suma enorme en su precio segn ciertas particularidades.
Alguna empresa de la industria alimenticia tambin opt por participar en
esta ola de marketing sobre paranoia y miedo. Por ejemplo Kelloggs, lanz
una variedad de Rice Krispies y de Cocoa Krispies, que contenan
antioxidantes y nutrientes que ayudaban al sistema inmunolgico del
cuerpo, y este factor se conoca como importante y determinante para no
contagiarse de la gripe porcina en su momento y evitar diferentes contagios
de posibles virus. Su empaque sustentaba esta caracterstica en letras
grandes y demarcadas, pero realmente su lanzamiento fue poco exitoso,
debido a la gran cantidad de crticas por utilizar publicidad falsa, terminando
por hacer que la empresa retirara las palabras ayuda a mantener la
inmunidad de su hijo de los empaques.
Para la poca cuando se retiraron millones de huevos del mercado por la
noticia que estaban infectados por salmonella, los encargados de manejar
marcas como Egg Beaters y Davidsons, apelaron a no dejarse vencer por
esta noticia y comenzaron a desarrollar una campaa por medio de la web
donde explicaban que sus huevos no estaban contaminados, explicando que
el sistema de manipulacin del producto antes de salir al mercado ya haba
prevenido cualquier tipo de contagio con la enfermedad. Se apoyaron en las
estrategias web existentes, comprando por ejemplo el adwords de google
para las bsquedas de diferentes frases relacionadas. De esta forma
neutralizaban el miedo de todos aquellos aficionados a este alimento y les
abran una puerta de salvacin para que pudieran continuar consumiendo
huevos de manera saludable y libre de contagio. Y como ltimo ejemplo
para el manejo de este tipo de pnico, estn empresas como Wal-Mart, Kohl,
y Target, quienes sacaron provecho de las prevenciones que se referan a
desastres naturales como huracanes, incendios, tormentas, entre otros que
son predichas. Estas empresas trabajan fuertemente por abastecerse de
alimentos no perecederos, agua linternas y todo tipo de material para poder
sobrevivir ante una desgracia natural de este tipo, y se han encargado de
hacerle un marketing a la importancia de contar con este tipo de
prevencin, tan exitoso que han logrado valiosas ganancias por este tipo de
ventas. Por qu nos emociona el terror? El miedo es una sensacin que no
se califica como mala, es complejo, pero no es del todo desagradable. El
miedo es un sentimiento que nos gusta sentir a los seres humanos. El miedo
aumenta la adrenalina, creando la intensin de huir o pelear, esto tambin
genera adrenalina y esta es una hormona y neurotransmisor que crea una
sensacin muy satisfactoria. Alan Kalueff, neurocientfico de la universidad
de Tampere en Finlandia, afirma que hay una superposicin importante
entre las reas del cerebro involucradas en el procesamiento del miedo y
del placer. Cuando el miedo no es realmente un factor de peligro real se
vuelve gratificante, asegura Kerry Ressler, neurocientfico del Centro
Nacional Investigativo de Primates Yerkes. Y Michael Lewis, director para el
Instituto para el Estudio del Desarrollo Infantil de la escuela mdica de
Robert Wood Johnson en New Brunswick, Nueva Jersey dice El miedo tiene
una cierta caracterstica contagiosa. El miedo es ms fuerte que nuestra
capacidad de raciocinio, y debido a comportamientos de nuestro cuerpo al
verse enfrentados a situaciones de miedo la capacidad de pensar disminuye
y nos nica en un escenario donde somos muy vulnerables y persuadibles.
Por esta razn en el mundo del marketing, muchas de sus estrategias ms
poderosas se basan en el miedo que tenemos sobre las innumerables
posibilidades y situaciones a las que nos podemos afrontar en los diferentes
momentos de nuestras vidas. No hay nada que temer, sino seres futuros
Existen miedos como el de una cita al dentista y miedos al fracaso, y para
todo existen estrategias de marketing que juegan con la posibilidad de
enfrentarnos a estas situaciones haciendo que automticamente tengamos
nuestra fijacin, atencin y aceptacin a lo que nos indiquen las diferentes
campaas de marketing diseadas para vendernos soluciones y salidas a
estas situaciones. Ac es donde aparecen las figuras del yo temido y el
yo futuro, que son la forma en la que no queremos vernos nunca, y la
forma como esperamos vernos en un futuro cercano. Y por esta razn,
algunas veces los publicistas se aprovechan del miedo a nuestras peores
versiones, y nos despiertan sentimientos de inseguridad que de pronto no
habamos percibido en el pasado, mostrando cmo no solo lo que
esperamos no ser, puede ocurrir, sino adems que existen muchas otras
caracterstica de estas versiones donde tambin nos veremos cmo quienes
tenemos tanto miedo de llegar a ser. Un buen ejemplo de esto es Dove,
quien desarroll una campaa acerca de cmo se ven nuestras axilas, el
cuidado que debemos darle y la forma como esperamos verlas, bajo una
frase determinante que dice anda sin mangas. Esta campaa cuenta con
tcticas de publicidad adoptadas en los aos 20 que se trataba de:
Identificar un problema que puede ser que los mismos consumidores no
sepan que tengan La creacin de ansiedad alrededor del problema
Vender la solucin o cura Muchas cosas nos asustan hoy en da, varias de
ellas relacionadas con nuestra vida econmica, las deudas que tenemos que
pagar, llegar a perder nuestros trabajos, as como tambin existe un gran
miedo a la soledad, a no tener amigos, a ser rechazados, a tener cncer, a
envejecer, a los terroristas, al calentamiento global entre muchos otros
miedos que tenemos la generalidad por no decir todos los seres humanos.
Gavin Johnston, consultor de marcas basado en las ciencias del
comportamiento dice que las marcas se aprovechan de lo que es
denominado por los antroplogos como miedo panormico, que es la
sensacin de haber perdido el control. De esta forma nos impulsan como
consumidores a comprar una gran cantidad de productos mediante los
cuales buscamos disminuir estos miedos a los que diariamente nos
encontramos expuestos.
Si eres una mujer, muchos hombres te querrn matar Ser mujer es tambin
un tema complicado, la inseguridad tuya y de tu familia, lo difcil que es ser
una adolecente sola e casa entre otras, son las situaciones que mas
mencionan los publicistas para que tengamos en cuenta que existen varias
maneras de asegurar nuestras casas, carros etc. Las compaas de seguros
se encargan de resaltar todos aquellos miedos que pueden gobernar en las
mujeres bien sean adolecentes, madres, solteras etc. Este es uno de los
miedos que tienen las mujeres en el mundo ya que al parecer el solo hecho
de ser mujer, quiere decir que la mayora de los hombres van a querer
matarlas. Tambin este tipo de empresas que venden seguros de vida,
seguros anti robo entre otros, juegan con este sentimiento compartido de
todos que es el de la muerte. Muestran en sus aavisos de televisin las
diferentes escenas de accidentes fatales que pueden vivirse, pasan
grabaciones de las personas gritando por auxilio, entre otras, para crear en
nosotros una conciencia de vida y reaccin sobre este miedo, hacindonos
pensar que por comprar estos seguros estamos disminuyendo los riesgos a
enfrentarnos a estas situaciones. No podemos olvidarnos de las situaciones
de miedo acerca de la seguridad financiera para nuestras familias en el
momento que podamos faltar, y para esto estas empresas tambin tienen
las soluciones, pero parece que para que las podamos entender es
necesario que nos muestren un escenario que nos genere una sensacin tan
fuerte que no dudemos por un minuto en entender cul es la verdadera
solucin al problema, comprar sus seguros. Dentro de las empresas que
utilizan este mercadeo ms a menudo y que se han caracterizado por las
fuertes campaas que han realizado a lo largo de su historia, se destacan
Brinks Home security, actualmente conocida como Broadwiew Security,
Corporacin de Seguros de Columbia Britnica, American Express,
Prudential, OnStar y Allianz de GM, entre otras. Estas campaas
definitivamente tocan el lado sensible de las personas, entre ms triste sea
el anuncio ms xito parece que puede tener, esta publicidad puede ser un
estilo de manipulacin emocional, definitivamente entrar a jugar con estas
emociones del ser humano y hacerlo visualizar que est expuesto a
situaciones tan extremas a nivel sentimental donde es consciente que no
puede devolver el tiempo y que realmente debe hacer algo ahora mismo
para disminuir estas alternativas en su vida, son un xito en cuanto al
mundo de mercadeo. Por ejemplo en YouTube esta publicado uno de los
comerciales ms tristes ( y por supuesto manipulador), que puede existir, se
trata de un padre y un hijo que van hablando mientras que en voz de off
vemos que es lo que piensa el hijo, que no es ms que buscar tiempo para
entender al padre, pasar ms tiempo a su lado, compartir mas con l,
amarlo ms; acompaado de escenas donde el padre est ms joven y lo
est educando al pasar de los aos. De pronto, aparece en la escena un
autobs que choca con ellos y el padre muere. En este momento aparecen
las palabras Seguros de Vida Tailandia. Estos anuncios llegan a tocarnos dos
puntos neurlgicos muy importantes y destacados en este mundo, La Culpa
y El Miedo. Teniendo en cuenta que la culpa puede ser definida como un
virus global, como lo podemos ver en un artculo publicado en el Journal of
Consumer Research en el 2006, donde hablan acerca que el miedo cuando
se mezcla con altos niveles de culpa, arrepentimiento o remordimiento,
tiende a traducir la mocin en una accin. Acompaado de los fuertes
comerciales, cuando se trata de promocionar un alimento que toque
directamente el yo temido, como por ejemplo la comida chatarra o snacks
que venden en los supermercados y tiendas, para aquellas personas que
pueden tener una cierta conciencia de la salud y que temen a convertirse en
algo que no quieren ser, los empaques juegan con un estilo y colores
especiales con el fin de disimular lo grave de su contenido y que el
consumidor no se sienta en cierto grado tan culpable al adquirirlo. La madre
de todos los miedos La mayora de las tcticas que utilizan los profesionales
del marketing, relacionadas con el miedo, son casi siempre dirigidas a las
mujeres, esto se debe a que ciertos estudios han demostrado que el sexo
femenino es ms propenso al miedo y a la culpa que el sexo masculino. Por
ejemplo, nadie puede ser ms vulnerable al miedo y a la culpa que las
madres, y en especial las madres primerizas. Una mujer que es madre por
primera vez desarrolla una sensibilidad especial, que desprende
sentimientos de miedo por la responsabilidad que siente a cuidar la vida
que acaba de dar. Si tenemos en cuenta todas los cuidados que se deben
tener por un beb, las mil y una posibles situaciones a los que puede estar
expuesto y la cantidad de errores que durante la historia se han cometido
con los nios recin nacidos resultando en situaciones fatales, las madres
estn acompaadas por los sentimientos de miedo y culpa durante todo su
proceso de cuidado a su recin nacido. Los profesionales del marketing
entonces saben que al sacar a la luz la cantidad innumerable de productos
para el buen cuidado de un recin nacido, acompaado por un toque de
incursin en estos sentimientos, el resultado va a ser exitoso en cuanto a
ventas y rentabilidad. La madre sentir que de no tener todos estos
productos estar actuando como una mala madre y no hay nada ms
atemorizante que esto. La sociedad establece ciertas normas de
comportamiento para definir a una mujer como buena o mala madre, as
que para las empresas que trabajan los productos que cumplen con estas
especificaciones de cuidado, es muy importante detectar todos estos
miedos y trabajar su marketing en base a ellos. Como ya se ha nombrado,
en el mercado hay un sin in de productos tales como computadoras
LeapFrog para nios. Comida orgnica para bebs bombillas Led, y hasta
Toyotas Pirus que de alguna manera cumplen con el alivio de la culpabilidad.
Teniendo en cuenta lo anterior, podemos nombrar un tema muy importante
y relevante que desencadena este tipo de miedos y culpas, se trata de la
comida pre empacada que muchas veces debemos llevar a casa por temas
de tiempo. Los padres se sientes completamente culpables y tienen miedo
de no nutrir bien a su familia. Para esto, los profesionales del marketing han
sabido disear algo increblemente novedoso y que juega con la sensacin
de estar haciendo las cosas de la forma correcta, se trata del toque final, se
trata de productos listos pero vendidos por separado, que solo necesitan ser
mezclados para llegar a un resultado final esperado de una comida que
parece preparada pero que en realidad no lo es, lo que se est haciendo es
ensamblarla, pero da la sensacin de ser procesada en casa y esto
disminuyo la culpabilidad. As que las empresas entendieron que podran
hacer una fortuna si vendan alimentos que no parecan estar terminados y
que necesitaban de cierto proceso para estarlos, jugando as con los
cerebros de los padres que con esto alivian los sentimientos que antes los
agobiaban. Hay una pldora para eso Muchas veces vemos en anuncios que
personas mayores o famosas hablan de su experiencia sobre cierta
situacin y nos estn aconsejando para que utilicemos ciertos productos
que prevendrn que esto pueda llegar a pasarnos tambin a nosotros. Aqu
comprendemos que el miedo, seguido por la esperanza y el renacimiento,
es una combinacin infalible y clsica. La publicidad muestra como las
personas que sufren de alguna enfermedad o situacin compleja por solo
usar un producto mgicamente cambian su vida volviendo todo a la
normalidad de la felicidad absoluta. Por ejemplo, podemos ver como los
anuncios farmacuticos se aprovechan del miedo que le tenemos a la
muestre, la enfermedad y el envejecimiento, aunque tambin usan tcticas
como hacernos sentir aislados de la sociedad, como extraos, y muchos
estudios demuestran que los seres humanos tenemos una necesidad
universal de pertenencia, para la mayora de los seres humanos es
aterradora la idea de estar completamente solos o ser marginados. Para
esto se utilizan trucos muy conocidos, nos dejan ver a las personas calvas,
gordas o con cierta caracterstica que puede definir ese yo temido que
tenemos, solo a un lado sin querer ver a la cmara, tratando de huir de ser
vistos, y de pronto, cuando toman el producto que se est publicitando,
mgicamente se ven ms felices, atractivos, curados y adems quieren ver
a la cmara, quieren ser reconocidos, recobrando la confianza y la conexin.
En el campo de la publicidad esta imagen posterior es denominada foto
exigente, debido que e Modelo vuelve a retomar la conexin con el
espectador, transmitindole esa mejora y esa felicidad que tanto busca el
espectador, el sabe quin es, el sabe lo que quiere, y sabe que el producto
se lo dar. Claro, los farmacuticos no se sientan a disear estrategias para
aterrorizar a la gente, sino a desarrollar productos curativos para las
diferentes necesidades del mundo, pero hay que reconocer que estos
miedos que nos producen dichas necesidades son la clave para el marketing
de estas empresas. Un estudio realizado por dos investigadores de la
Universidad de York, seala que Big Pharma gasta casi el doble de lo que
gasta en Investigacin y Desarrollo, en Publcidad. El miedo a los grmenes
Todos tenemos miedo a los grmenes que nos acechan, las personas tratan
de evitar tener contacto con ciertas cosas o situaciones que puedan
exponerlos a contraer estos grmenes, si compran el peridico escogen el
de abajo del primero en la fila pensando que este est ms limpio que el de
encima, sin pensar que es lo mismo que hace todo el mundo. Para este
miedo los especialistas del marketing nos han vendido la idea que debemos
mantenernos limpios y cuidarnos con anti bacteriales del modo ms
frecuente posible, esto es un simple juego de cerebro pero funciona para
todos aquellos que intentan alejarse de esta exposicin al germen.
Adicionalmente tras un estudio de neuro marketing en un supermercado se
puede ver como existe un miedo por cada decisin de compra que
tomamos, y despus de tomarla y de haber comparado los productos, no
compramos el que tenemos en la mano sino alguno que est un poco atrs
o menos asequible a que todos lo toquen. Como respuesta a este estudio
podemos observar como en los supermercados, hoteles y otros lugares
donde compartimos espacios con diferentes personas, pueden jugar con
nuestros cerebros de una forma que no vemos, trabajando en los empaques
de una forma que percibimos como fresca y en algunos casos importada y
recibida ese mismo da que la compramos, cuando realmente son envases
que han estado en las bodegas por mucho tiempo. Toques como tapas
hundidas para dar la sensacin de frescura, sellos en asientos de sanitarios,
cintas adhesivas en los tarros, entre otros nos hacen imaginar que somos
los primeros en usar el espacio, o en manipular los productos. Hay sellos en
los baos y tiras de papel en los vasos es uno de los mejores ejemplos para
este tema, a esto los profesionales lo denominan la tira fresca y su
pariente cercano, el sello plstico. Y nos transmiten una impresin que
todo lo que est detrs de esto es libre de grmenes. As como tambin hay
ciertos trucos como el ruido que hacen los frascos de mermelada al
destaparlos, que dan la misma impresin de frescura. Cuando una banana
no es solo una banana Las tiendas o supermercados especializados, como
por ejemplo Whole Foods, trabajan en disear una imagen especial que nos
da la impresin de frescura que buscamos, pero lejos de esto es
simplemente un truco del marketing. Las frutas y verduras son puestas en el
mostrador de una forma tan detallada, con los colores y trucos de sudor que
nos permiten pensar que acaban de ponerlas ah, as como los precios
escritos a mano con tiza que vemos sobre los tableros, pero que si
revisamos bien son solo diseos que imitan esta tcnica y nos dan solo la
sensacin. Utilizando la imagen falsa de una granja autntica, y dndonos la
sensacin que estamos comprando productos que vienen directo del campo,
a esto los acompaa cajas, bolsas costales entre otros que son parte de la
escenografa para poder crear este ambiente que buscamos y que nos da
ms seguridad al comprar y nos traslada a un ambiente donde nos sentimos
atrados y entendemos que aunque cueste un poco ms es algo ms
cercano a lo fresco que es lo que vamos a buscar en estos lugares.
Asimismo los empaques nos hacen pensar que los productos son
sumamente frescos, lo que pasa con Heinz y su salsa de tomate, que en el
empaque muestra un tomate acabado de arrancar, adems con un rojo
intenso, perfectamente redondo que se antoja a la vista de cualquier
persona, pero la realidad es que la salsa est conformada por un montn de
productos que se encuentran lejos de ser frescos y orgnicos. Tambin
existe el ejemplo de las cajas de los jugos, donde por ley universal se
conoce que entre ms frutas aparezcan en las cajas, se generar una
sensacin ms alta de frescura. Aqu entonces hay otros productos que se
asocian con esta sensacin para crear una mejor acogida entre sus
consumidores, se trata de los champs, aquellos que con su toque frutal son
tan cercanos a su olor que hasta queremos tomrnoslos. Hay trucos que
logran llevarnos a sentir que la compra que hemos hecho es la correcta, y
estos crean el smbolo de justificacin percibida creemos en ellos y de
esta forma no solo lo compraremos esta vez sino que crearemos fidelidad al
producto. Existen pases donde realmente se confa en que los productos
congelados son ms frescos que las frutas y las verduras frescas. Y en este
caso el crdito se lo llevan las industrias de alimentos congelados, quienes
con un excelente marketing han logrado un convencimiento positivo sobre
el tiempo que tardan los productos frescos en ser llevados de la granja a las
instalaciones de produccin y del supermercado al refrigerador del
consumidor.