Sociedad Hoy

ISSN: 0717-3512
revsociedadhoy@udec.cl
Universidad de Concepcin
Chile

Baeza R., Manuel Antonio

Globalizacin y homogeneizacin cultural
Sociedad Hoy, nm. 10, primer semestre, 2006, pp. 9-24
Universidad de Concepcin
Concepcin, Chile

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SOCIEDAD HOY 10: 9-24, 2006 ISSN 0717-3512

Globalizacin y homogeneizacin cultural*

Globalization and cultural homogenization

MANUEL ANTONIO BAEZA R.**

RESUMEN

A pesar de que los especialistas no se ponen siempre de acuerdo en materia de datacin del inicio
de la llamada globalizacin, hay certeza de que se trata de una expansin a escala mundial de un
determinado modo de produccin, el capitalista, en una importante aceleracin de la Historia
acontecida en las ltimas dos dcadas. A partir de la constatacin de que los mercados no son
extensibles hasta el infinito, se plantea la necesidad capitalista de transformacin de la cultura a
nivel mundial y de creacin de mercados cautivos, que permitan garantizar tasas de ganancia en la
lgica misma del sistema. Por ende, la configuracin de un consumidor estandarizado, en cualquier
lugar del mundo, occidentalizado, es la condicin sine qua non del capitalismo contemporneo.
Palabras claves: Homogeneizacin cultural, globalismo, heteronoma, consumismo.

ABSTRACT

Although the specialists do not always agree as to the onset of what is called globalization, this
process certainly deals with a world-wide expansion of a determined way of production, capital-
ism, that has taken place at an accelerated rate over the last two decades. Based on the verification
that the markets cannot be extended into infinity, we propose the capitalist need for cultural
change at the global level and the creation of captive markets that guarantee profit rates in the
very logic of the system. Therefore, the configuration of a standard, Westernized consumer any-
where in the world is the sine qua non condition of contemporary capitalism.
Keywords: Cultural homogenization, globalization, heteronomy, consumerism.
Recibido: 15.03.2006. Aceptado: 09.05.2006.

I. UNA GLOBALIZACIN CONFUSA?

Q Uglobalizacin?
dicen los analistas y expertos contemporneos acerca de la recurrente
La pregunta no es anodina, si se considera que no hay
claridad en materia de periodizacin, por ejemplo. En efecto, para algunos el
fenmeno mencionado sera histricamente reciente, razn por la cual se justifi-
cara que se desconozcan an muchos de sus contenidos y, sobre todo, algunas de

* Ponencia presentada en XXV Congreso de ALAS, Mesa de Trabajo N 6: Imaginarios sociales y

construccin histrica y cultural (Porto Alegre, Brasil, agosto de 2005).
** Socilogo. Dr. en Sociologa. Profesor Depto. Sociologa y Antropologa de la Universidad de Con-
cepcin, Concepcin, Chile. E-mail: mbaeza@udec.cl

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sus consecuencias probables; esto mismo tendera a explicar las dificultades que se
advierten en la elaboracin de una teora gruesa de la globalizacin. As lo consta-
ta el socilogo Z. Bauman, por ejemplo, cuando seala muy precisamente las
dificultades existentes en el contenido mismo de la globalizacin en cuestin:

La globalizacin est en boca de todos; la palabra de moda se transforma rpidamen-

te en un fetiche, un conjuro mgico, una llave destinada a abrir las puertas a todos los
misterios presentes y futuros. Algunos consideran que la globalizacin es indispensa-
ble para la felicidad; otros, que es la causa de la infelicidad. Todos entienden que es el
destino ineluctable del mundo, un proceso irreversible que afecta de la misma manera
y en idntica medida a la totalidad de las personas. Nos estn globalizando a todos; y
ser globalizado significa ms o menos lo mismo para todos los que estn sometidos a
ese proceso (Bauman, 1999: 7).

Para otros, en cambio, se tratara de un fenmeno de una magnitud mucho

ms amplia que una simple extensin del capitalismo, tras el derrumbe del socia-
lismo burocrtico. Si lo enmarcamos en una perspectiva predominantemente eco-
nmica deberamos concordar con A. Ferrer en el hecho de que la globalizacin
tiene ya cinco siglos de historia... (Ferrer, 1996; Tenenti, 1989). Ella tiene necesa-
riamente que ver entonces con la expansin europea. As pues, ya

en el transcurso de los tres siglos del Primer Orden Econmico Mundial, todas las
civilizaciones quedaron vinculadas a un sistema mundial organizado en torno a los
objetivos de las potencias atlnticas. La respuesta de aqullas frente a la presencia
europea fueron distintas y dependieron, esencialmente, de sus propias circunstancias
internas. De este modo, pueden distinguirse varios modelos de vinculacin del mun-
do no europeo con el sistema internacional fundado por la expansin de ultramar de
las potencias atlnticas. Es decir, distintas formas de responder al dilema del desarrollo
en un mundo global (Ferrer, 1996: 401).

Cada uno de estos modelos corresponde a momentos y situaciones histricas

distintos. En tal sentido, A. Ferrer separa, por un lado, las grandes civilizaciones
orientales y el continente africano considerando los espacios geogrficos situados
al sur del Sahara; por otro, el Nuevo Mundo (excepto Amrica del Norte); por
ltimo, las colonias britnicas independizadas en el siglo XVIII, es decir, los Esta-
dos Unidos.

II. ELEMENTOS ADICIONALES PARA LA RADIOGRAFA DE

LA DISCUSIN ACERCA DE LA GLOBALIZACIN

Dejemos provisoriamente de lado la historia para sumergirnos de inmediato en el

problema de fondo. Pareciera entonces que el primer esfuerzo consiste en una
debida caracterizacin de un fenmeno de vasta envergadura, al mismo tiempo
que un fenmeno multifactico. El ya citado Z. Bauman seala que en el ltimo
cuarto de siglo XX se ha llevado a cabo una guerra destinada a lograr la ms
absoluta libertad espacial en al campo de economa (por consiguiente, escapar de

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lo local sera el principal botn de la guerra por el espacio), cuestin que es

claramente observable en el mbito de la empresa contempornea: propietarios
ausentes o, mejor dicho, invisibles inversionistas que imponen orientaciones em-
presariales por encima de los antiguos espacios nacionales. Una gran movilidad
de un capital que, a la vez, se dirige sin inconvenientes a aquellas zonas ms fruc-
tferas en dividendos y se aleja de aquellas otras en las cuales las tasas de ganancia
resultan menos lucrativas. Por otra parte, con la ayuda de prodigiosas innovacio-
nes tecnolgicas, el espacio sufre una transformacin cualitativa que permite di-
solver las dificultades planteadas por las distancias geogrficas; es la emergencia
del ciberespacio y la posibilidad abierta de un desarrollo jams antes conocido de
las comunicaciones. Pero el gran inconveniente evocado por Z. Bauman es que en
este macro-proceso se va generando una fuerte discriminacin, una lgica inte-
gracin/exclusin; los globalizadores y los agentes de la globalizacin son las
elites, es decir, minoras positivamente globalizadas y mayoras que lo son nega-
tivamente. En este sentido, el fenmeno de la globalizacin engendra tambin
una contrapartida casi natural: los fundamentalismos, los despertares identitarios
locales, los llamados neotribalismos (retomando as la frmula consagrada por M.
Maffesoli).
El ex presidente de la asociacin mundial de sociologa I. Wallerstein (1983) se
refiri al forjamiento de un solo sistema mundial, en el cual todo el mundo entra
a participar de una divisin nica del trabajo. Al fin y al cabo, nos dice, las carac-
tersticas del capitalismo es decir el tipo de organizacin econmica que prima
en la economa mundial son ampliamente conocidas desde hace ya mucho tiem-
po: la maximizacin de beneficios, la consideracin de los Estados nacionales
como impedimento formal en el funcionamiento del libre mercado y la explota-
cin como condicin sine qua non para obtener plusvala en el proceso del traba-
jo. En tales condiciones, el capitalismo no puede sino tener, desde siempre, una
tendencia intrnseca a la globalizacin. Obviamente, segn I. Wallerstein y desde
un punto de vista marxista, este proceso de acumulacin exacerbado se encuentra
al origen de fuertes contradicciones y tensiones, con lo cual el eplogo no sera
otro que el colapso a escala mundial. Al anlisis del autor aqu comentado podra-
mos agregar aquel juicio implacable de M. Castells: La economa criminal global
es una forma capitalista avanzada.
Pero las visiones cambian en sus connotaciones segn los analistas. Contrario
a las visiones catastrofistas, el socilogo alemn U. Beck1, en lo que l denomina
una segunda Modernidad, prefiere poner el acento en lo que l llama el globalismo2
y lo hace en los siguientes trminos:

El globalismo no slo confunde la glocalizacin multidimensional con la globaliza-

cin econmica unidimensional. Tambin se confunde globalizacin econmica con
internacionalizacin de la economa. Los indicadores muestran que, considerando

1
Ullrich Beck es fundamentalmente conocido por su esfuerzo intelectual por constituir una sociologa
del riesgo.
2
De los conceptos de globalizacin y globalidad se debe distinguir (y criticar) el globalismo es decir, la
ideologa neoliberal del dominio del mercado mundial(...) (Beck, 1998: 128).

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con precisin, en las regiones de economa mundial (an?) no se puede hablar de

globalizacin sino de internacionalizacin. Lo que se comprueba es el fortalecimiento
de las relaciones de produccin y de comercio transnacionales en el interior y entre
determinadas regiones mundiales: Amrica, Asia y Europa. La prueba est en que el
comercio y las inversiones en el extranjero se concentran cada vez ms entre esos tres
grandes bloques econmicos del mundo (Beck, 1998: 166).

Esta distincin necesaria entre globalizacin y globalismo tiene dos consecuen-

cias: el proceso de globalizacin es inevitable y el retroceso a frmulas del pasado
(como los anteriores Estados nacionales) resulta infructuoso; por otra parte, el
combate ha de centrarse contra el globalismo (ideologa de la globalizacin) que
desvirta a travs de los contenidos de un discurso elitista un proceso de gran
escala. La construccin de Estados transnacionales como pudiera ser el caso de
Europa y no la desaparicin pura y simple de los Estados, emerge para U. Beck
como una manera atinada de enfrentar los nuevos desafos de un mundo en trans-
formacin profunda.
Sin embargo, la globalizacin es tambin analizada desde Amrica Latina con
cierto escepticismo. Claramente, el proceso tiene lugar en medio de grandes y
serios desequilibrios e inequidades. Por ejemplo, J. Chonchol habla indistinta-
mente de mundializacin o globalizacin de la economa (Chonchol, 1999:
103-104). Advierte caractersticas observables en distintos grados y formas: a) la
globalizacin de las finanzas y del capital; b) la globalizacin de los mercados y de
las estrategias mercantiles; c) la globalizacin de las tecnologas, de la investiga-
cin y de los conocimientos vinculados al desarrollo; d) la globalizacin de los
modos de vida y de los estilos de consumo; e) la globalizacin de mltiples proce-
dimientos desregulatorios estatales; f ) la globalizacin de las opciones integradoras
desde un punto de vista poltico; g) por ltimo, la globalizacin de las percepcio-
nes y la emergencia de una suerte de conciencia planetaria (ciudadanos del mun-
do). J. Chonchol destaca igualmente el avance de una ideologa, necesariamente
neoliberal, para l muy ntida en el caso chileno que analiza.
Empero, observada desde Amrica Latina, la mundializacin en tanto que
proceso propio de la economa mundial tiene serios reparos. En tal sentido, J.
Chonchol pone el nfasis en la concentracin de la riqueza, con una consiguiente
ausencia de distribucin de la misma:

Si en 1960 el 20% ms rico de la humanidad reciba el 70% del P.I.B. global, en 1990
este porcentaje haba aumentado al 83%. Simultneamente el 20% ms pobre haba
visto bajar el suyo del 2,3% al 1,3%. Si la cspide de la pirmide tena en 1960 un
ingreso superior a 30 veces al del 20% ms pobre, en 1990 esta diferencia haba au-
mentado a 60 veces y en 1997 a 74 veces (Chonchol, 1999: 11).

El autor mencionado recuerda adems que en la dcada entrante uno de cada

tres seres humanos en situacin de pobreza ser africano, que 4/5 de la poblacin
mundial vivir en pases de escaso o nulo desarrollo y que unos 100 millones de
nios, ya a fines del siglo XX, estn al margen de los sistemas educacionales.
Los movimientos migratorios ocasionados sobre todo por razones econmicas

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desde el sur hacia el norte del planeta conocen actualmente una variante: nuevos
flujos migratorios el interior del llamado Tercer Mundo, adems de los ya clsicos
flujos desde el campo hacia la ciudad, ahora se observan desde los pases presenti-
dos como los mejor adaptados a los nuevos tiempos y los que no lo parecen. En el
caso muy especfico de Chile, por ejemplo, ahora se advierten flujos migratorios
provenientes de pases vecinos, como sera especialmente el caso de Per (sobre
todo mano de obra no calificada)3 y Ecuador (sobre todo profesionales y tcni-
cos).
El antroplogo N. Garca Canclini, por su parte, habla de globalizacin ima-
ginada (Garca Canclini, 1999). Mientras se activa la ms amplia circulacin de
capitales, se acentan simultneamente las diferencias culturales, aunque no como
meras resistencias a la globalizacin. N. Garca Canclini plantea desde una pos-
tura socioantropolgica que la globalizacin no ha de ser un asunto reservado a
inversionistas de lobbies internacionales, sino la ocasin para hibridaciones cultu-
rales que permitan avanzar en la construccin de una suerte de ciudadana
planetaria. No obstante, advierte:

Convertida en ideologa, en pensamiento nico, la globalizacin proceso histrico

se ha vuelto globalismo, o sea imposicin de la unificacin de los mercados y reduc-
cin al mercado de las discrepancias polticas y las diferencias culturales. Al subordi-
nar estos dos escenarios de la diferencia a una sola visin de la economa, lo poltico se
diluye y el Estado parece casi innecesario (Garca Canclini, 1999: 180).

Y ms adelante seala:

Los estudios culturales sobre globalizacin sugieren, entonces, tres conclusiones. La

primera es que la globalizacin capitalista no puede justificarse como orden social
nico ni como nico modo de pensar. La segunda es que la complejidad de las interac-
ciones en un mundo globalizado no permite identificar como clave a una sola de las
oposiciones entre hegemona y subalternidad, ni por tanto a un actor decisivo para
modificar el rumbo histrico de las contradicciones (ni el proletariado, ni las mino-
ras, ni los pases coloniales o poscoloniales). La tercera es que la formacin compleja
y ambigua de las contradicciones tampoco hace posible explicarlas slo como antago-
nismos (Garca Canclini, 1999: 184).

Para este antroplogo, los tiempos son favorables a la creatividad. Las nuevas
posibilidades brindadas por los avances tecnolgicos favorecen procesos de hibri-
dacin cultural que permitiran una desmonopolizacin del proceso globalizador
en manos de inversionistas y decidores econmicos. Resurge as la idea de una
Amrica Latina ms unificada, diramos una suerte de ciudadana latinoamerica-
na. El comentario final de N. Garca Canclini resume muchas palabras:

Las fiestas de final o de principio de siglo no estn para celebrar el fin de la historia o
de la geografa, sino para averiguar cmo dibujaremos la geopoltica de una comuni-

3
Se calcula en unos 20 a 30 mil los inmigrantes peruanos en suelo chileno, muchos de los cuales son
actualmente indocumentados, es decir sin permiso de residencia.

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cacin capaz de reconocer lo que existe entre las narrativas globalizadoras y las que
slo afirman identidades. En las industrias culturales que no renuncian a los riesgos de
la imaginacin artstica, en los intercambios econmicos que acepten polticas sociales
plurales, en los movimientos culturales que abren formas novedosas de mediacin
podemos entrever no algn tipo de escena final destinada a repetirse como espectcu-
lo, sino un futuro diverso que se aleja de los totalitarismos mercantiles o mediticos.
En ese horizonte es posible imaginar la globalizacin como algo ms que una abun-
dancia montona (Garca Canclini, 1999: 204-2005).

He reservado para el final un tipo de pensamiento que calificar simplemente

de optimista, tambin incubado en Amrica Latina, aunque basado en algunas
omisiones y errores de apreciacin graves. Es el caso de un socilogo chileno J.J.
Brunner (1998), quien tiene sin duda la visin ms optimista de la globaliza-
cin. Hablando de globalizacin cultural, J.J. Brunner dice que ella es expre-
sin de cuatro fenmenos: a) universalizacin de los mercados y avance del capi-
talismo post-industrial, b) difusin del modelo democrtico en la organizacin
de la polis; c) revolucin de las comunicaciones; d) creacin de un nuevo clima
cultural (la postmodernidad). Este ltimo, nos dice el autor, es el resultado de los
tres factores anteriores, lo que l llama una esfera donde se expresa la conciencia
de la globalizacin, sea a nivel individual o como experiencia colectiva (Brunner,
1998: 29).
En realidad, pareciera que J.J. Brunner ha tomado en serio las ideas de F.
Fukuyama, al hacer afirmaciones tan categricas que resultan hasta temerarias.
De los cuatro fenmenos enunciados aqu arriba, resulta indudable que ha habi-
do avance del capitalismo, aunque su condicin post-industrial quede ms bien
reservada a los pases otrora ms industrializados4; en cuanto a la universalizacin
de los mercados, J.J. Brunner simplemente ignora la participacin esculida o
inexistente de pases africanos o del Tercer Mundo. En cuanto a la consabida
difusin del modelo democrtico, se omiten deliberadamente por ausencia
de la ms elemental indagacin emprica? aquellos pases que lisa y llanamente
no cuentan con sistemas democrticos, o que si los tienen son ms que imperfec-
tos (ausencia de sistema de partidos polticos, presencia de lderes carismticos y
populismos de reemplazo, etc.); es probable que para J.J. Brunner la democracia
est presente en Bolivia, Per o en Colombia, lo cual o es una irona o una falsa
ignorancia. La revolucin de las comunicaciones es un captulo importante, pero
sin embargo, no parece pertinente afirmar que exista universalizacin comunica-
cional, sabiendo que existe mucha escasez y precariedad de medios tcnicos en
una gran cantidad de pases tercermundistas: Internet est prcticamente ausente
an en vastos territorios africanos y asiticos. Por ltimo, la creacin de aquel

4
La produccin industrial se ha hecho en realidad difusa, desperdigada en los cinco continentes, con
participacin desigual de pases menos avanzados. Tal producto industrial norteamericano o alemn, pasa a
ser el resultado de mltiples pequeas intervenciones, elaboraciones de componentes del producto final, y
que provienen de Mxico, Marruecos o Indonesia. Mucho de la discusin europea acerca de la globalizacin
se remite al tema de la llamada deslocalizacin de las empresas, la instalacin de stas en pases de economas
emergentes y, por ltimo, la consiguiente prdida de empleos en Europa.

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nuevo clima cultural es una suerte de espejismo para mayoras no globalizadas,

aunque s una realidad para las elites pro-globalizacin.
ste es, en verdad, el taln de Aquiles de la argumentacin brunneriana: con-
siderando a esta globalizacin como un fenmeno masivo, no tomando en cuenta
nuevas segmentaciones creadas con motivo de este macro-proceso, masifica err-
neamente procesos hasta hoy elitistas. Es decir, considera la globalizacin como
un fenmeno inclusivo, no excluyente con respecto a las mayoras en el mundo.
Qu pueden decir de las ventajas supuestas de la globalizacin las masas pobres
de la India, de frica negra, en general de los pases del llamado Tercer Mundo?
Pero, al proceder de esta manera, sin diferenciacin social ni cultural, homogenei-
zando a escala planetaria, universalizando cuestiones que son demasiado parcia-
les, el socilogo J.J. Brunner no hace ms que unirse con entusiasmo a la medio-
cridad del pensamiento nico que denuncian con particular nfasis I. Ramonet y
mltiples firmantes de artculos en Le Monde Diplomatique, al mismo tiempo que
crea una suerte de metafsica de la globalizacin. En todo caso, los adversarios de
la globalizacin han ido saliendo de la trampa que consista en rechazarla, pura y
simplemente, con el riesgo de pretender oponerse a algo inevitable, intentando
cubrir el sol con un dedo: la idea ms reciente de alter-globalizacin es aqulla de
una globalizacin distinta, integradora, otorgante de posibilidades para todos y
no solamente para unos pocos. Tal es la posicin ms elaborada de quienes mani-
fiestan hoy como ayer en Seattle, en Gnova, en Barcelona, en Toronto en
cualquier lugar del planeta en donde los dirigentes ms influyentes del mundo se
han renen peridicamente para dar pasos adelante en esta globalizacin...

III. CARACTERIZACIN BSICA DE LA GLOBALIZACIN

Como hemos visto en pginas anteriores, existen fenmenos y procesos en curso

que, por su amplitud o alcance, son difciles de comprender en plenitud: conspira
en esto la infinidad de contenidos, aristas, niveles, interconexiones mltiples, que
aqullos tienen. Pero an ms arduo para nuestra comprensin resulta la interpre-
tacin histrica de determinados fenmenos y procesos que estn teniendo lugar
aqu y ahora, porque sencillamente los actores sociales que somos nos encontra-
mos implicados directamente en ellos y porque no se tiene jams conciencia ple-
na de la historia que nosotros mismos estamos construyendo o incidiendo en
construir. Tal es el caso de la llamada globalizacin, respecto de la cual los analistas
y observadores, que stos sean cientficos sociales u otros, estn trabajando an en
la elaboracin de teoras generales que hoy en da no estn a nuestra disposicin.
Por esta razn, hablar ahora de este macro proceso, supuestamente de alcance
planetario (y ya dir por qu), inspira cierta cautela argumentativa que nos debie-
se limitar en un primer momento a efectuar solamente una caracterizacin am-
plia de la globalizacin, con miras a inspirar una reflexin, ms que a otorgar
explicaciones ya objetivadas cientficamente. Con este prembulo metodolgico,
se organiza esta presentacin en seis planos relevantes, que someter a crtica in-
mediata:

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III.i. ESTAMOS, SIN DUDA , EN PRESENCIA DE UNA EXTENSIN A ESCALA MUNDIAL

DEL SISTEMA ECONMICO CAPITALISTA. Este plano subordina al conjunto de trans-
formaciones que tienen lugar en otros mbitos de la vida social, cultural y poltica
en el mundo. La economa-mundo, los cientficos sociales no estn de acuerdo en
ponerle fecha: unos sealan que la globalizacin econmica comenz con moti-
vo de la cada del Muro de Berln (dcada de los 80), momento en el cual el
capitalismo se extiende sin contrapeso. Otros, en cambio, opinan que la globali-
zacin es la fase ms avanzada de un sistema econmico mundial iniciado con la
expansin del capital y la divisin internacional del trabajo a fines del siglo XV,
con la conquista de Amrica. Lo ms probable es que esta segunda afirmacin sea
la correcta, al observar que lo que conocemos ahora como globalizacin permite
expresar al lmite (de los mercados, de la productividad, de los recursos naturales,
etc.) las posibilidades pretendidas por el capitalismo desde sus inicios. La revolu-
cin industrial resolvi el problema del cmo producir. Pero en los aos 70 se
produjo una saturacin de mercados, tal como ellos estaban organizados, con lo
cual el capitalismo debi resolver el problema del cmo vender (la extensin
planetaria del sistema capitalista tiene que ver sobre todo con la reorganizacin de
los mercados).
Sin embargo, lo relevante de este momento histrico es la manera en la cual se
lleva a cabo dicha expansin: a) interconexin de las economas (ya no se puede
identificar con claridad la procedencia de los capitales), aunque siempre bajo con-
trol de los pases econmicamente ms avanzados (en la actualidad hay 37.000
firmas multinacionales, con 206.000 filiales y 90% de esas empresas son de pases
desarrollados); b) hiper-concentracin de la riqueza: a comienzos de la dcada de
los 90, el quintil de poblacin mundial ms rico detentaba 83%, mientras que la
pobreza y la exclusin social amenazan una parte considerable de poblacin (en
2000, hay 6 mil millones de pobres, de los cuales 5 mil millones viven en pases
subdesarrollados; en 1990, haba en Amrica Latina 197 millones de pobres [46%
de la poblacin], de los cuales 92 millones eran indigentes; en 1992 la U.E. [com-
puesta entonces de slo 12 pases], albergaba 50 millones de pobres, lo que tendi
a aumentar sensiblemente con la extensin hacia el este de una U.E. que cuenta
hoy con 25 pases; en 1994, el conjunto de pases de la O.C.D.E. [vale decir los
25 pases ms ricos] tena 36 millones de cesantes; en 2000, el solo continente
africano concentraba 1/3 de los pobres del mundo [32%]); c) esta globalizacin
tiene lugar transformando el trabajo en un bien escaso (de all las tasas elevadas de
cesantas dichas estructurales) y precario, desregulado y relativamente mal remu-
nerado, especialmente para los menos calificados (entre 1979 y 1989, en Estados
Unidos los salarios ms bajos cayeron en un 16%, mientras que los salarios ms
altos subieron en un 5% y desde 1989 hasta fines de la dcada de los 90, ha
habido una nueva cada de los salarios de la clase media en un nuevo 5%).
Pero no todo en esto es racionalidad econmica: el factor ideolgico, ligado al
neoliberalismo, interviene para hacer creer a las poblaciones que estas maneras de
proceder son naturales, o sea las nicas maneras de proceder. El socilogo con-
temporneo U. Beck dice que ms que globalizacin hay globalismo, vale decir
la concepcin segn la cual el mercado mundial desaloja o sustituye al quehacer

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poltico; es decir, la ideologa del dominio del mercado o la ideologa del liberalis-
mo (Beck, 1998: 27).

III.ii. ESTAMOS EN PRESENCIA DE UNA REVOLUCIN TECNOLGICA A GRAN ESCA-

LA. sta afecta en particular y directamente los procesos econmicos de produc-
cin de bienes y servicios como tambin el mbito de las comunicaciones, aun-
que ambos estn estrechamente vinculados. Ahora bien, la lectura ingenua de esta
revolucin, como si se tratara a su vez de un hecho aislado de la caracterstica
anterior sera errnea: la extensin de los mercados a escala mundial ha sido posi-
ble gracias a la puesta en marcha, a la vez, a) de un dispositivo robotizado de
produccin industrial que ha reemplazado en forma creciente la mano de obra
humana (la automatizacin de sectores industriales, que tambin alcanza el rea
de los servicios) y, b) de un sofisticado sistema (esencialmente ciberntico y satelital)
de comunicacin de informaciones. Mediante el primer dispositivo (de automa-
tizacin) se ha incrementado la productividad mucho ms all de lo que la inter-
vencin humana directa poda generar, relegando a esta ltima a labores muy
especializadas de mantenimiento y de desarrollo de dicho dispositivo, as como
de exploracin de nuevas utilizaciones del mismo; mediante el segundo (de co-
municaciones), se obtienen en tiempo oportuno datos tiles para adaptar la pro-
duccin a coyunturas econmicas y a reas geogrficas en las cuales aparecen
fugazmente nichos de mercado provisoriamente disponibles.

III.iii. VIVIMOS UN DEBILITAMIENTO DE UNA GRAN CANTIDAD DE ESTADOS NA-

CIONALES Y, COMO COROLOARIO , TENEMOS UNA DESVALORACIN DE LA POLTI-
CA. Esto quiere decir que lo que conocemos como una de las creaciones de la
Modernidad, el Estado, asociado a la idea de Nacin, ha visto disminuir sensible-
mente sus mbitos de competencia. En Chile, por ejemplo, fue el Estado el ente
encargado de llevar a cabo en los aos 40 una vasta tarea de industrializacin, en
ausencia de sectores de vanguardia empresarial; hoy en da la obra emprendida en
su tiempo por la CORFO sera imposible: nadie concibe al Estado inmiscuido en
la economa.
Pero eso no es todo. Los ciudadanos tienen hoy da plena conciencia de que la
incidencia que puede tener el Estado en sus existencias es nfima: ni en la salud
pblica, ni en la educacin, ni en los transportes colectivos, ni en las infraestructuras
necesarias, ni mucho menos en materia de empleo, el Estado puede tener la ini-
ciativa; adems, los Estados se ven superados por una dinmica econmica que
pasa por encima de las consideraciones nacionales y las medidas protectoras pasan
a tener costos considerables desde el punto de vista internacional, salvo para pa-
ses que organizan las nuevas reglas del juego: Estados Unidos, por ejemplo, sigue
siendo un pas extremadamente proteccionista, con prohibiciones explcitas para
determinados productos o con polticas de aranceles aduaneros altos para otros.
En conformidad con los postulados ms antiguos de la teora liberal (vase la
filosofa poltica de J. Locke, por ejemplo), el Estado parece cada vez ms restrin-
gido a las funciones que los ciudadanos no pueden asegurar por s mismos: pro-
teccin de fronteras (fuerzas armadas) y proteccin interna (policas).

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Por lo anteriormente sealado, la poltica sufre un fenmeno doble: a) un alto

grado de tecnocratizacin, como manera de seguir las evoluciones y transforma-
ciones debidas a la globalizacin (gobiernos de tecncratas que se limitan a gene-
rar administracin de la cosa pblica) y prdida del sentido profundo de las de-
mocracias (derivan en tecnocracias); b) un creciente desinters de los ciudadanos
por estas formas de gestin de la poltica en la cual la opinin ciudadana es se-
cundaria. En todo caso, en materia de transformacin de los Estados nacionales, se
puede aqu distinguir al menos dos formas evolutivas: una positiva de transforma-
cin de Estados con transferencia pactada de soberana (el caso de la Unin Euro-
pea, ampliada hoy a 25 pases) y otra negativa de transformacin de transferencia de
facto de soberana (el caso de muchos Estados de pases en vas de desarrollo).

III.iv. ESTAMOS FRENTE A UNA DISPUTA POR NUEVOS LEADERSHIPS A ESCALA

PLANETARIA Y, CON ELLO, LA CONSAGRACIN DE LA IMPORTANCIA DEL FACTOR
MILITAR EN LA CONFIGURACIN DE UN SUPUESTO NUEVO ORDEN INTERNACIONAL.
Desde la transformacin de los grandes dispositivos militares de la guerra fra
(OTAN y Pacto de Varsovia) en uno solo (derivado de la OTAN u ONU), la
nocin de conflicto armado ha cambiado de sentido. Los expertos en fuerzas
armadas evocan esta transformacin de ejrcitos modernos en los trminos del
desarrollo de una gran capacidad de movimiento a territorios bastante alejados
con fines de establecer o la paz o la guerra (Estados Unidos asume cada vez ms la
condicin de Estado-gendarme); se acab la misilstica intercontinental o de lar-
go alcance para dar paso a dispositivos ms flexibles, a la utilizacin de misiles de
alcance medio. Los medios de transporte de tropa a distancias largas pasaron a ser
esenciales; la logstica, las tcticas de combate, etc., se adecan a este nuevo con-
cepto de guerra, el de los escenarios limitados, aunque lejanos.
La importancia de la fuerza militar tiene cada vez ms que ver con dirimir a su
favor situaciones que amenazan el control de las fuentes de energa o de los recur-
sos naturales que escasearn dentro de poco (petrleo, maana podra ser el agua).
El concepto de guerra cambia de sentido: menos guerras nacionales, ms guerras
regionales, probablemente menos guerras de ejrcitos contra ejrcitos (guerras
irregulares, de guerrillas).

III.v. EL ESCENARIO ACTUAL ES DE UNA MARCADA AUSENCIA DE CONTROL SOCIAL

SOBRE LOS HECHOS QUE SE PRODUCEN CON MOTIVO DE LA GLOBALIZACIN.
Como bien lo ha sealado O. Ianni, tenemos la sensacin de tener que soportar
pasivamente todo cuanto ocurre con motivo de la globalizacin: nos globalizan,
somos los globalizados. Decir ausencia de control social, equivale a decir que la
lgica econmica, en especial, se ha autonomizado y al ser as la opinin ciudada-
na no tiene incidencia alguna, ni sobre los grandes negocios, ni sobre las estrate-
gias de las grandes empresas, ni sobre los ajustes macro-estructurales de la econo-
ma, ni sobre las medidas tcnicas que se han de tomar segn las coyunturas. Los
ciudadanos pasan a vivir las democracias como sistemas formales, cuyo trasfondo
es en el mejor de los casos optar por la fraccin de las elites en el poder cul de
ellas continuar con igual poltica.

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Pero la ausencia de control social, al incidir en un debilitamiento posible de los

sistemas democrticos, acarrea un gran peligro, que consiste en el de la funciona-
lidad de los gobiernos de turno a los imperativos econmicos: democracias o
tiranas podran tener igualmente lugar, a espaldas de ciudadanos convertidos en
personas indiferentes frente a las cuestiones sociales y a las problemticas propias
de la administracin debida de la polis. Los resultados de varias encuestas realiza-
das en Chile como los Informes del P.N.U.D., por ejemplo demuestran desde
hace ya algn tiempo que la adhesin a los valores democrticos es relativamente
baja, pero no necesariamente porque se prefieran regmenes autoritarios sino por-
que se es ms bien indiferente en este tipo de temas.

III.vi. VIVIMOS UNA MARCADA TENDENCIA CULTURAL HOMOGENEIZANTE, O SEA,

UNA TENDENCIA A LA OCCIDENTALIZACIN DEL MUNDO. Se trata de una difusin
a escala mundial de un estilo de vida occidental bajo la forma de un marcado
consumismo. Esta caracterstica tiene necesariamente que ver con la modalidad
misma de expansin del capitalismo a escala mundial: domesticar los hbitos de
las poblaciones, infiltrar elementos de una cultura de consumo asimilable a lo
propio, hacer mercados cautivos, y todo esto como condicin misma de la re-
produccin del sistema. No pasar en este punto por alto el rol poderoso de los
medios de comunicacin, que difunden publicidad y, sobre todo, que propagan
la superioridad de un estilo de vida occidentalocntrico por sobre todos los
dems.
Este es un punto crucial para entender el conflicto del Medio Oriente: es en el
plano de las culturas en donde las sensibilidades se hacen ms visibles. Se ha ido
generando una reivindicacin de las identidades que resisten ser avasalladas (con-
cepto de glocalizacin). Esto es lo que escribe en este punto el socilogo brasileo
O. Ianni:

Desde que la civilizacin occidental pas a predominar en los cuatro rincones del
mundo dice un socilogo latinoamericano conocido, la idea de modernizacin pas
a ser el emblema del desarrollo, del crecimiento, de la evolucin o del progreso. Las
ms diversas formas de sociedad, comprendiendo tribus y naciones, culturas y civiliza-
ciones, pasaron a ser influidas o desafiadas por los patrones y valores socioculturales
caractersticos de la occidentalizacin, principalmente en sus formas europea y norte-
americana (Ianni, 1999).

IV. CULTURA HOMOGENEIZADA, CULTURA SUBORDINADA

Sostengo con especial nfasis que el factor cultural es fundamental en el afiata-

miento del capitalismo y, subordinado a ste, de la economa-mundo. Un conoci-
do antroplogo indio, salido de la elite intelectual de Bombay pero con estudios
en Gran Bretaa y en los Estados Unidos, Arjun Appadurai (2001: 68), seala
que existen cinco dimensiones en los flujos culturales globales, para lo cual el
autor emplea el sufijo scape (de landscape = paisaje) y que, para los efectos de

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presentacin en castellano traducir precisamente como paisajes5: ethnoscape (pai-

saje tnico, de ahora en adelante PE)6, mediascape (paisaje meditico, a partir de
ahora PM)7, technoscape (paisaje tecnolgico, de aqu en adelante PT)8, financescape
(paisaje financiero, enseguida PF)9 e ideoscapes (paisaje de las ideas, que denomi-
nar simplemente PI)10. Estos mismos paisajes, escribe A. Appadurai, son pues
los ladrillos de construccin de lo que me gustara llamar, ampliando as el con-
cepto de Benedict Anderson, los mundos imaginados, es decir, los mltiples mun-
dos constituidos por los imaginarios histricamente situados de personas y de
grupos dispersos en todo el planeta (Appadurai, 2001: 69). En cualquier caso, el
antroplogo mencionado habla de desarticulacin o de clara disyuncin entre
estos distintos scapes, en un nuevo mundo que se construye retomando por cuenta
propia la metfora de G. Deleuze en forma de rizoma.
Siguiendo al autor aqu citado, el cosmopolitismo es lo propio de un PE, que
por cierto interpela a la antropologa. La desterritorializacin de los seres huma-
nos (que amerita una antropologa que abordase cultural studies transnacionales o
macroetnografa), pero tambin de los capitales es un hecho definitivo de la
causa, por diferentes motivos, en diferentes partes del mundo. El debilitamiento
de los vnculos entre pueblo, riqueza y territorios modifica fundamentalmente la
base de la reproduccin cultural (Appadurai, 2001: 90). El etngrafo, escribe A.
Appadurai, no puede ya contentarse con microestudios que hacen de lo local
aquello que sera ms elemental; porque simplemente las vidas contemporneas
se han complejizado, con un un sitial importante acordado a la imaginacin:
Segn yo, el vnculo entre imaginacin y vida social es cada vez ms global y
desterritorializado (Appadurai, 2001: 98).
El PF, por su parte, parece que funcionara con una suerte de lgica autnoma.
Ac habra tenido lugar un revolucin del consumidor, que en realidad es una

5
Como bien lo indica Marc Abls en el prefacio del libro de Arjun Appadurai, la idea de paisaje es
ambigua: connota a la vez el exterior, el mundo tal como se nos presenta, pero al mismo tiempo la interio-
ridad, la representacin que llevamos en nosotros (Abls, 2001: 16).
6
Por ethnoscape, entiendo el paisaje formado por los individuos que constituyen el mundo en movi-
miento en el cual vivimos: turistas, inmigrantes, refugiados, exiliados, trabajadores invitados y otros grupos
e individuos en movimiento que constituyen un rasgo esencial del mundo y que parece afectar como nunca
antes la poltica de las naciones (y la que conducen unas con respecto a otras) (Appadurai, 2001: 69).
7
Los mediascapes son, a la vez, la distribucin de medios electrnicos de producir y de diseminar la
informacin (peridicos, revistas, cadenas de televisin y estudios cinematogrficos), de ahora en adelante
accesibles para una cantidad creciente de intereses pblicos y privados a travs del mundo, y las imgenes del
mundo creadas por esos medios (Appadurai, 2001: 71).
8
Por technoscape entiendo la configuracin global y siempre fluida de la tecnologa, y el hecho de que
esta ltima, alta o baja, mecnica o informacional, se desplaza hoy en da a gran velocidad entre fronteras
hasta ahora infranqueables (Appadurai, 2001: 69-70).
9
Es entonces til hablar igualmente de financescapes, puesto que la disposicin del capital mundial
forma de aqu en adelante un paisaje ms misterioso, ms rpido y ms difcil de seguir que nunca: los
mercados cambiarios, las bolsas nacionales y las especulaciones sobre los bienes y los servicios hacen pasar, a
la velocidad de la luz, sumas colosales a travs de los torniquetes nacionales, pudiendo cada pequea diferen-
cia de punto y de unidad de tiempo tener inmensas implicaciones (Appadurai, 2001: 70).
10
Los ideoscapes son tambin concatenaciones de imgenes, pero son a menudo directamente polticas
y en relacin con las ideologas de los Estados y las contra-ideologas de los movimientos explcitamente
orientados hacia la toma del poder de Estado o de una de sus partes (Appadurai, 2001: 72).

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Globalizacin y homogeneizacin cultural / M.A. BAEZA R.

revolucin de los hbitos, vale decir el acostumbramiento por lo repetitivo o pe-

ridico de ciertos gestos requeridos por la necesidad de disciplina del cuerpo, o lo
que M. Mauss denominaba las tcnicas del cuerpo. Por imitacin o no, esta
revolucin de los hbitos pasara segn A. Appadurai por revisitar la importan-
cia de lo novedoso y de la moda: He aqu mi proposicin: la revolucin del
consumidor es un conjunto de acontecimientos en donde la caracterstica clave es
un deslizamiento generalizado del reino de la ley suntuaria hacia aqul de la moda
(Appadurai, 2001: 119).
Se advertirn, por cierto, claras diferencias nacionales referidas al ingreso al
consumo de masas: por ejemplo en Francia, nos dice, la importancia de exposi-
ciones universales y otros fenmenos de entretencin y de espectculo precedie-
ron la invasin publicitaria, mientras que en India la publicidad se hizo presente
cuarenta aos antes de la creacin de grandes tiendas, y en Japn, tras el trmino
de la II Guerra Mundial, el consumo de masas se debi en mucho a la presencia
de la televisin (que recoga las influencias de los Estados Unidos), con lo cual el
rol de la publicidad es menos relevante. Introducir aqu una discrepancia con el
autor mencionado: contrariamente a lo sostenido por A. Appadurai, podemos
observar en la presencia de la publicidad y de la televisin relaciones no disyuntivas,
del PF con el PT; tendr la ocasin de volver a tratar en la conclusin los elemen-
tos nodales de esta discrepancia. Esta discusin es indispensable por cuanto, en
definitiva, cmo no advertir que no hay disyuncin, por ejemplo, entre el PF, el
PT y el PI, que se articulan en una propuesta que resulta inevitable para el funcio-
namiento y la reproduccin del modo de produccin capitalista?

V. CONCLUSIN

La subordinacin cultural al modelo globalizador y ya en buena parte globali-

zado es la condicin sine qua non para que la economa-mundo funcione y se
reproduzca. La subordinacin cultural brinda la base de apoyo necesaria para
consolidar referentes uniformes y pautas nicas de consumo. El capitalismo
transnacional tiene, en sustancia, por el hecho de la subordinacin cultural cre-
ciente, cada vez menos barreras nacionales y locales por superar, cada vez menos
obstculos de adaptacin a contextos hasta ayer exticos. En tal sentido, Mc
Donalds, por ejemplo, se instala en los cuatro puntos cardinales, y pretende mu-
chas veces recoger arbitrariamente algunos elementos autctonos que le permitan
metamorfosearse con diferentes culturas locales; por su parte, en otro ejemplo
interesante, vemos que la multinacional Coca-Cola realiza todos los esfuerzos
imaginables por acercarse a la cultura chilena de ingesta de bebidas gaseosas11,
pero el resultado ser siempre el mismo: McDonalds y Coca-Cola no se chilenizan
de ninguna manera por el hecho de su expansin, no obstante s podemos ver que

11
De hecho, Coca-Cola es uno de los principales sponsors de mltiples actividades en Chile, espacialmente
deportivas. Si un extraterrestre visitara hoy nuestro pas podra creer que Coca-Cola es una bebida gaseosa
nacional.

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SOCIEDAD HOY 10, 2006

Chile se macdonaldiza y se coca-coliza a gran velocidad, en la medida que di-

chos productos se integran cada da ms en los hbitos de consumo nacionales.
Sin embargo, en lo bsico, ambos son modelos empresariales que, a su vez, cons-
tituyen paquetes de productos ofrecidos en el mercado pero que, en su estructura
bsica, ni lo uno (el modelo empresarial) ni lo otro (los productos) se modifica en
contacto con culturas forneas. Parafraseando con sentido crtico al antroplogo
A. Appadurai, no hay lneas muy claras de fronteras divisorias entre los distintos
paisajes por l descritos.
La subordinacin cultural consiste en fomentar un nuevo imaginario social a
escala macro, conteniendo la idea de un mundo que se achica, que se transforma
en una aldea global y que todos, por consiguiente, pertenecemos a un mismo
molde cultural, bsicamente occidental. As se modifican los estilos de vida y los
hbitos de consumo, hasta el punto en que la vida sea impensable sin Coca-Cola
o McDonalds, con lo cual los mercados se transforman en lugares de cautiverio.
Podramos decir que ciertos modelos de consumo marcan durablemente nuestra
cotidianeidad hasta el punto en que logran incluso invadir lo que C. Castoriadis
denomina nuestro oikos (esfera de accin social familiar y domstica)12. Mediante
la teora de los imaginarios sociales es posible reducir la complejidad de fenme-
nos culturales como ste a la institucionalizacin de ciertas realidades que pasan a
ser socialmente plausibles. Lo que equivale a sealar que bloques enteros de cul-
tura de consumo occidental han pasado paulatinamente a ser institucionalizados
en distintos puntos del planeta, lo que parece comprobarse con japoneses y euro-
peos orientales que se occidentalizan, con latinoamericanos que se norteamerica-
nizan, etc.
Retomemos el hilo conductor de A. Appadurai, esta vez con sentido crtico, en
particular en lo que dice relacin con la desarticulacin entre los distintos paisa-
jes. Mientras el PE se caracteriza por grandes flujos y mezclas de poblacin, por
ende, por el desarrollo de un importante cosmopolitismo que no hace sino facili-
tar la homogeneizacin, parte importante del PM contribuye fuertemente a la
idea misma de un todo homogneo, en funcin de lo que requiere el PF, se mues-
tra interesado tambin en desarrollar un PT ad-hoc como por ltimo en generar
mltiples y funcionales aspectos sensibles del PI contemporneo. Estoy sugirien-
do entonces que no existen, a pesar de la apariencia rizomtica que tiene el nuevo
mundo globalizado, disociaciones ni desarticulaciones entre los distintos paisa-
jes que configuran ms bien, en realidad, un mega-paisaje, homogeneizado efi-
cazmente por quntuples intervenciones desde lo que el antroplogo A. Appadurai
pretende que son scapes inarticulados entre s.
Sin embargo, surge una interrogante mayor: existe otra manera de concebir la
globalizacin, con menos dficit social, con escenarios macropolticos y macroeco-
nmicos ms equilibrados? La crtica de esta globalizacin, tal como ella se ejecu-
ta, es, en definitiva, la crtica del capitalismo contemporneo; este ltimo se ex-

12
Cornelius Castoriadis habla de tres esferas de la accin social: la Ekklesia (esfera de lo pblico), el Oikos
(esfera de lo familiar y privado) y del Agora (esfera de lo instituyente en el mbito pblico-privado).

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Globalizacin y homogeneizacin cultural / M.A. BAEZA R.

pande casi sin contrapeso a nivel mundial, no como una simple dilatacin de un
modo de produccin, sino como un complejo y totalizador proceso econmico-
cultural. Claro est, para los crticos de la globalizacin no se trata de adoptar
por lo sealado posturas mecanicistas, o de caer en el maniquesmo propio de las
teoras conspirativas, porque el desafo est todava abierto, como por ejemplo lo
afirman los partidarios de lo que denominan una alter-globalizacin, en el sentido
de la urgencia de reapropiacin de parte importante de un campo cultural (y, por
ende, tambin poltico y econmico) que no sea fatalmente homogeneizado, o
sea la posibilidad de garantizar una presencia fuerte de identidades colectivas que
postulan y reivindican su integracin sin necesaria asimilacin pura y simple de lo
hoy en da planteado, en bsqueda de nuevas e importantes oportunidades en lo
que se considera una economa-mundo.
Resumiendo, desde una u otra perspectiva, el punto de discordia es entonces la
disyuncin o la no disyuncin de los diferentes paisajes en donde se trazan los
flujos culturales del mundo contemporneo. Sostengo que no hay disyuncin, y
fruto de esta articulacin es que se dibujan inditos imaginarios sociales de la glo-
balizacin13 que, por un lado, tienden a unir diversas significaciones de manera
pretendidamente virtuosa, asociadas al cosmopolitismo, al consumismo, a las
nuevas tecnologas, ms un conjunto de ideaciones propiamente postmodernas,
como sera el caso de la importancia subjetiva acordada al presente, de la disolu-
cin presunta de lo social, del fin de los meta-relatos, etc., en sntesis, todo cuanto
M. Maffesoli incluye en el desarrollo de un imaginario de tipo dionisaco. Pero
por otro, desde otros grupos humanos se tiende a vincular otro tipo de significa-
ciones a la globalizacin, esta vez connotadas negativamente, a saber lo que se
considera como caractersticas nocivas actuales y futuras de este macro-fenmeno
en curso. Optimismo y pesimismo parecen ir de la mano, bajo la forma de imagi-
narios sociales opuestos pero cohabitantes.

REFERENCIAS

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Payot.
Abls, M. 2001. Prefacio, in Appadurai, Arjun, Aprs le colonialisme. Les consquences
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Econmica.
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Chonchol, J. 1999. Hacia dnde nos lleva la globalizacin? Reflexiones para Chile. Santiago,
Chile: Lom Ediciones.
Ferrer, A. 1989. Historia de la globalizacin. Orgenes del orden econmico mundial. Buenos
Aires: Fondo de Cultura Econmica.

13
Podra concordar con Jos Joaqun Brnner en su afirmacin de que esta forma de aprehender positi-
vamente el nuevo mundo globalizado es bsicamente postmoderna.

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SOCIEDAD HOY 10, 2006

Garca Canclini, N. 1999. La globalizacin imaginada. Ciudad de Mxico: Paids.

Ianni, O. 1999. Teoras de la globalizacin. Ciudad de Mxico: Siglo XXI.
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Wallerstein, I. 1983. Klassenanalyse und Weltsystemanalyse. In: R. Kreckel (compilador),
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