Escuela Ingeniera Comercial

Sede Puerto Montt

Seminario de Grado

Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en el

comportamiento de compra de los consumidores.
Caso: Mall Paseo Costanera, Puerto Montt.

Tesina presentada como requisito para

Optar al Grado de Licenciado en Administracin.

Profesor Responsable: Ivn Machuca A.

Profesor Patrocinante: Manuel Morales.

Doralisa Traillanca Contreras.

Puerto Montt Chile
2012
 RESUMEN

La presente investigacin es un estudio cuantitativo relacionado con el grado de

influencia que puede tener la publicidad en la decisin de compra de las personas, la
investigacin fue realizada a partir de los resultados obtenidos a travs del levantamiento
de encuesta a las personas que visitan el mall Paseo Costanera ubicado en la ciudad de
Puerto Montt.

El objetivo general planteado para esta investigacin es determinar el impacto de

la publicidad comercial de las tiendas de retail en el comportamiento de compra de los
consumidores, lo que permiti comprender la visin y el grado de importancia que las
personas le dan a la publicidad.

La metodologa utilizada est basado en la investigacin accin, la cual permite

la observacin directa del investigador hacia los resultados obtenidos, estos sern
analizados desde un enfoque cuantitativo. La muestra utilizada para esta investigacin
fueron un nmero de 227 personas las cuales fueron encuestadas en el centro comercial
de la ciudad de Puerto Montt.

La conclusin ms significativa obtenida en este estudio es que para las personas

la publicidad es importante pero no consideran que esta influya en su decisin a la hora
de comprar.
 NDICE
ndice de Materia

Contenido Pg.

Resumen
CAPITULO I
Introduccin1
CAPITULO II
Marco Referencial del Estudio...4
1. Teoras Psicolgicas del Consumidor.............4
2. Comportamiento del Consumidor...............6
3. Publicidad en Chile.7
4. Estudio Canadiense.......10
5. Referencias10
CAPITULO III
Material y Metodologa de Anlisis.12
1. Instrumento para la obtencin de datos: Encuesta....12
2. Diseo Muestral....13
3. Tipo de investigacin....13
4. diseo de Investigacin.....14
5. Mtodos Cuantitativos..14
6. Fuentes de Informacin e Instrumentos de recoleccin....14
CAPITULO IV
Presentacin y discusin de resultados.....15
1. Anlisis de Encuesta.15
tem I: Identificacin del encuestado15
tem II: Informacin relacionada con el Centro Comercial..16
tem III: Medios publicitarios...20
tem IV: Publicidad y Tiendas..22
 2. Anlisis general de los datos.....30
CONCLUSIONES....32
BIBLIOGRAFA..34
ANEXOS
ndice de Tablas

Contenido Pg.
Tabla 1: Inversin Publicitaria..8
Tabla 2: Datos de eleccin de la muestra13
ndice de Grficos

Grfico Pg.
Grfico 1: Sexo Anexos
Grfico 2: Edades Anexos
Grfico 3: Estado Civil Anexos
Grfico 4: Nivel de Estudios Anexos
Grfico 5: Nivel de ingresos Anexos
Grfico 6: Cuntas veces a la semana visita el Mall? 16
Grfico 7: Cree usted qu el Mall presenta un gran nmero de publicidad
17
en su interior?
Grfico 8: Cuantas veces al mes compra un producto en una tienda? 18
Grfico 9: Visita el Mall, por 18
Grfico 10: Cul de los siguientes aspectos del centro comercial considera
19
mas importante?
Grfico 11: A travs de que medios tiene conocimiento de la oferta de una
20
tienda?
Grfico 12: Qu medio de propaganda considera ms importante? 21
Grfico 13: Cree que la publicidad que observa en los distintos medios
21
satisface sus intereses como consumidor?
Grfico 14: Es relevante para usted la publicidad? 22
Grfico 15: Influye en su decisin de compra? 23
Grfico 16: Consume en una determinada tienda, por 24
Grfico 17: Considera que la publicidad aumenta el consumo de la
25
sociedad?
Grfico 18: Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por
26
influencia de una propaganda?
Grfico 19: Qu tipo de propaganda es la que mas le interesa? 27
Grfico 20: Le gustara ver otro tipo de publicidad? 28
Grfico 21: De las siguientes tiendas, Cul cree que genera mayor 28
publicidad?
Grfico 22: Es importante la propaganda de esta tienda para usted? 29
Grfico 23: Influye el rostro qu se utiliza en la campaa publicitaria de
30
una tienda en su decisin de compra?
 CAPITULO I

INTRODUCCIN

La influencia de la publicidad en el ser humano se ha visto fuertemente marcada

por el hecho de que a la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma
directa y en un modo agresivo esto se ve claramente cuando una determinada compaa
fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea bsica como empresa
fabricante es la de vender su mercanca, sin embargo para el publicista es mas fcil
venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.

La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella

cuando la venta es directa de vendedor a comprador.Hay una enorme variedad de
tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa
simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo
antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan
slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a
120.000 millones de dlares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su

volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias.
Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual
desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando
para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada de
1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar.

El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los

pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria, como lo son

1
las agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas, entre otros
centros publicitarios importantes y que generan un gran impacto en la humanidad.

La relacin entre publicidad y consumo esta muy ligado ya que la produccin

masiva de bienes de consumo exige una venta tambin masiva de esos productos; sta
venta slo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra parte, la publicidad
aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al
despertar en stos la necesidad de comprarlos. (MOLL. A. 2006. Comportamiento del
consumidor: La percepcin del consumidor)

Esta investigacin tiene importancia ya que se considera un estudio en las

empresas del retail localizadas en la ciudad de Puerto Montt. Para comprender y ampliar
cual es el impacto que tiene la publicidad en la decisin de compra de los consumidores.

Tambin es primordial para aquella empresa, que espera ser reconocida por el
publico, conocer cuales son las falencias que presenta la publicidad de la tienda, y la
percepcin que las personas tienen de este mismo, para que este proceso pueda ser
mejorado, esta investigacin seria importante para que las empresas obtengan la
informacin necesaria para la toma de decisiones o evaluacin de su publicidad.

En el desarrollo de la investigacin se podrn analizar las variables que influyen

en la atencin o importancia que las personas muestran frente a la publicidad exhibida
por las tiendas de retail a travs de distintos medios de comunicacin.

Debido a la gran expansin de los medios publicitarios, la competencia por la

atraccin de la mirada del consumidor se dirige hacia la publicidad, ya sea a travs de
medios masivos o publicidad exterior, enfocada principalmente en el aumento de las
ventas por parte de las empresas de retail.

2
 Sabemos que la publicidad exterior es un medio generador de riqueza. Las vallas
llevan el mensaje que mueve a miles de personas a adquirir un producto, generando altos
ndices en la economa nacional.

La publicidad exterior es indispensable en cualquier sociedad de consumo, en

donde compiten productos y marcas. Es por eso que tomando en cuenta este
planteamiento se pretende analizar: La publicidad genera un impacto en la decisin
de compra de los consumidores?

Para responder a la pregunta de investigacin, planteada anteriormente, se tomara

como sitio de estudio el Mall Paseo Costanera de la cuidad de Puerto Montt. Se realizara
en este centro comercial ya que es reconocido como el mas grande de la cuidad y
adems porque posee un gran nmero de tiendas de retail.

Para comprobar la pregunta de investigacin y a modo de validar este estudio se

plantea como objetivo general determinar el impacto de la publicidad comercial de las
tiendas de retail en el comportamiento de compra de los consumidores. A partir del
objetivo general planeado se extraen los objetivos especficos que apuntan a conocer la
importancia que le dan los consumidores a la publicidad, determinar y analizar los
factores de la publicidad que influyen en la decisin de compra de los consumidores.

Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto se plantea la siguiente hiptesis de

tipo explicativa: La publicidad provoca un impacto en la decisin de los
consumidores en las tiendas de retail

3
 CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL DEL ESTUDIO

1. Teoras psicolgicas del consumidor.

Para el desarrollo de la investigacin se trabajara con teoras de la psicologa, ya

que el campo de la psicologa incluye una multitud de planteamientos tericos para
estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el
comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teoras (Sitio web
Monografas. 2005. Teoras sobre el comportamiento del consumidor):

Teoras sobre estimulo y respuesta: Este tipo de teora, sostiene que el

aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada
por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras
teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un
cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando
se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado. En las aplicaciones
prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva,
diseada para reforzar los hbitos de compras.

Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo: Los tericos cognoscitivos

opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de
las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el
elemento dominante.

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la

teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de
estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta

4
de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las
actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a
estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los
esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Teora Gestalt del aprendizaje: Esta teora se basa en la percepcin, la

experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta
teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los
elementos particulares de la misma. Por ejemplo: si un anunciador de cepillos para
dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara,
incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de
consultorio dental.

Teoras psicoanalticas del aprendizaje: Basndose en el trabajo

original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las
personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden
satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente,
Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teora
psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los
investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o
servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as
como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones
correspondientes.

Motivacin: El concepto de motivacin es un aspecto que se debate

acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera
como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el

5
personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin
con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en
motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si
una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene
hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta
de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados
determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce
como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

2. Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor no siempre es el mismo, ya que existen

diferentes grupos, los cuales pueden influir en las personas.

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino
cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse

como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.

6
 Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores).

Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las personalidades,

los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar
testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo
realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente
se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos
con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocinales efectivas

porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir
el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

3. Publicidad en Chile

En sus inicios, hablaba en chileno (en chiquitito) de cosas pequeas ajustadas a

los pequeos sueldos e ilusiones tercermundistas: lucir un jeans, era motivo de orgullo
exhibicionista a principios de los 60.

Pero como demuestra La Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad

(ACHAP), la cual dio a conocer el informe de Inversin Publicitaria a mediados de 2010
donde se establece que sta fue de 570.175 millones de pesos, generando un crecimiento
real del 13,1%.

Los dos aos anteriores los resultados fueron negativos. En 2009 la Inversin
Publicitaria en medios en trminos reales cay el 6% y en 2008 el 5,2%, por lo que el
crecimiento obtenido en 2010 representa una recuperacin de los aos anteriores. Sin
embargo, al compararse con el ao 2007, el ltimo de IP positiva, donde la inversin fue

7
de 548 mil millones de pesos, la cifra del 2010 representa un crecimiento real de tan slo
el 4%, de lo conseguido hace 3 aos.

A continuacin se muestra con detalle la Inversin en publicidad en los distintos

medios:

Tabla 1: Inversin Publicitaria

Televisin La televisin tuvo un aumento del 8,3% en relacin al ao

anterior, lo que se traduce en 539 millones de dlares. De esta
manera, alcanza una participacin del 48,2%, menor a la
conseguida en 2009

Diarios Los diarios tuvieron una crecida durante el 2010, con un

porcentaje de 20,3%, que equivale a 302 millones de dlares. De
esta manera, la inversin en publicidad en diarios ocupa un
porcentaje importante en el total de la torta con el 27%.

Revistas A pesar de no haber tenido un gran incremento, en comparacin

con las otras reas, las revistas en 2010 lograron crecer el 6,2%.
Adems, tuvieron una participacin del 2,2%, con una inversin
de 24 millones de dlares.

Va Pblica Junto a las revistas, la cada de la publicidad en la va pblica,

fue importante el ao 2009, con un decrecimiento del -16,2%.
Sin embargo, en 2010 lograron revertir la situacin
incrementndose en el 13,2%. Adems, tuvieron una
participacin del 7,5% del total, es decir una inversin de 84
millones de dlares.

Cine El cine fue una de las reas con mayor crecimiento en inversin

8
 publicitaria en 2010, logrando un 32,2%, porcentaje que se
traduce en 4 millones de dlares.

TV Cable La Televisin por cable fue la que tuvo el mayor crecimiento en

el 2010 consiguiendo el 35,3% y una participacin total del
mercado del 3,9%. En dinero esto equivale a 43 millones de
dlares.

On Line La inversin publicitaria on line se ha mantenido en alza y

durante el ao pasado creci un 28,1%, es decir, una inversin
de 46 millones de dlares y una participacin en el mercado
global de un 4,1%. Su crecida es una de las razones por lo que
aument la inversin publicitaria en 2010 y que han decado
algunos medios tradicionales.

La publicidad en la ciudad de Puerto Montt es un componente de la mayora de

los rincones de la ciudad, ya que los grandes y pequeos negocios necesitan de este tipo
propagacin de su negocio para que este sea considerado por sus posibles clientes.

Las tiendas de retail que se encuentra en la ciudad y tambin a lo largo de Chile

tienen un sistema mucho ms amplio de publicidad, ya que sus propagandas son
percibidas por las personas a travs de distintos medios como televisin, revistas,
diarios, folletos, radio, Internet, entre otros.

Puerto Montt es una ciudad que cuenta con un numero variado de clases sociales,
es por esto que las empresas deben crean un tipo de publicidad que sea atractiva para
cada uno de los grupos, y tambin para los diferentes grupos etarios.

9
4. Estudio canadiense.

Tambin se encontr informacin sobre un estudio realizado a nivel internacional

sobre como la publicidad de las bebidas alcohlicas influye en la decisin de consumo
de los jvenes.

Este estudio apoya la idea de que las restricciones de la publicidad pueden ayudar
a que disminuya el consumo de alcohol de los jvenes. El estudio encontr que el
consumo de alcohol se redujo en un 16% y las muertes de trfico en un 10% en los
pases con las mayores restricciones en anuncios de televisin y radio.

Estudios realizados en tres provincias de Canad - Columbia Britnica, Manitoba

y Saskatchewan demostraron que la prohibicin de los anuncios de bebidas alcohlicas
no presento una disminucin en el consumo de los jvenes. Tambin se seala que la
posibilidad de estos resultados se encuentre en que se mantuvo la exposicin de los
anuncios de bebida alcohlicas en la televisin estadounidense, durante la prohibicin
canadiense.

5. Referencias

En este apartado se definen los puntos clave de la investigacin para que esta se pueda
comprender de manera mas completa. Los conceptos se exponen y definen a
continuacin:

Centro comercial: Un centro comercial es una construccin que consta de uno o

varios edificios, por lo general de gran tamao, que albergan locales y oficinas
comerciales aglutinados en un espacio determinado concentrando mayor
cantidad de clientes potenciales dentro del recinto.

10
 Consumidor: un consumidor es una persona u organizacin que
demanda bienes o servicios

Consumo: El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y

servicios por parte de cualquier sujeto econmico (tanto el sector privado como
las administraciones pblicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o
futuras y se le considera el ltimo proceso econmico.

Consumismo: El consumismo puede referirse tanto a la acumulacin, compra o

consumo de bienes y servicios considerados no esenciales.

Decisin de compra: proceso en el cual el consumidor toma la decisin de

comprar en un determinado lugar.

Influencia publicitaria: grado de captacin que tienen la publicidad por parte de

los consumidores con el fin de que este compre un determinado producto o
servicio.

Publicidad: La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta

fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin

Tiendas de retail: es un sector econmico que engloba a las empresas

especializadas en la comercializacin masiva de productos o servicios uniformes
a grandes cantidades de clientes.

11
 CAPITULO III

MATERIAL Y METODOLOGIA DE ANALISIS

El desarrollo de la investigacin se realiza principalmente con informacin de

primera fuente, esto se refiera a que se realizan encuestas a los consumidores que
frecuentan en uno de los centros comerciales mas grandes ubicado en la ciudad de
Puerto Montt, el Mall Paseo Costanera, con el fin de analizar y comprender si la
publicidad que implementan las tiendas, a travs de distintos medios, genera un impacto
en la decisin de compra de los consumidores, y llegar a analizar los factores que los
motivan a comprar en determinado centro comercial.

1. Instrumento para la obtencin de datos: Encuesta

Para la recopilacin adecuada de los datos se disea y aplica una encuesta por
muestreo la que considera los siguientes tems:

tem 1: Identificacin del encuestado

Consiste en la recogida de datos bsicos del encuestado: nombre, edad, sexo, estado
civil, nivel educacional, nivel de ingresos y ocupacin.

tem 2: Informacin sobre el centro comercial

Considera aspectos como: las razones por la cuales los consumidores visitan el Centro
Comercial, la publicidad que observan y la cantidad de visitas que realizan en un periodo
determinado.

tem 3: Medios publicitarios

Esta centrada en los medios publicitarios para poder identificar los factores que
impactan a los consumidores.

12
tem 4: Publicidad y tiendas
Se exponen preguntas relacionadas directamente con la publicidad de las tiendas, y
tambin sobre como los consumidores ven y perciben la publicidad.

2. Diseo muestral

Para determinar el tamao de la muestra se trabajara con una poblacin infinita.

Esta muestra arrojo un resultado de 227 personas, con un error muestral de 5% tomado
de una muestra total de 1440 consumidores. El error muestral calcula bajo supuestos de
varianza mxima, aleatoriedad simple de seleccin, nivel de confianza de 90%. Los
detalles se encuentran a continuacin:
Con formula:

Tabla 2: Datos de eleccin de la muestra.

Z_ 90% de n: tamao
confianza p q N e muestral
1,64 0,5 0,5 1440 0,05 227

3. Tipo de investigacin

El tipo de investigacin planteado es el explicativo ya que se busca el Por qu?

de una situacin social, saber cuales son sus factores esenciales y saber por que y donde
ocurre.

13
4. Diseo de investigacin

El diseo en el cual se enfoco esta investigacin fue un diseo no experimental

ya que se realizo sin manipular deliberadamente las variables, basndose en la
observacin de un fenmeno tal como se da en su contexto natural, para despus ser
analizado, en este estudio no se construyen situaciones, sino que se observan situaciones
existentes, en donde las variables independientes (publicidad, consumidor) no fueron
manipuladas ni controladas por el investigador.

5. Mtodos cuantitativos

Para el anlisis de los datos se utilizo como instrumento cuantitativo los grficos
de barra, los cuales se utilizaron para tabular los datos de las encuestas realizadas en el
centro comercial, Mall Paseo Costanera de Puerto Montt.

En la etapa posterior se realizo un anlisis de datos en la cual se tabularon los

resultados de cada pregunta, se utilizaron las herramientas de grficos de barras los
cuales arrojan un anlisis individual y detallado de cada resultado obtenido.

Una vez finalizada esta etapa se presentaran las conclusiones correspondientes a

los resultados finales de la encuesta realizada.

6. Fuentes de informacin e instrumentos de recoleccin:

Para realizacin de esta investigacin se trabajo principalmente con informacin

de fuente primaria, y el instrumento de recoleccin fue una encueta. (Ver anexos).

14
 CAPITULO IV

PRESENTACION Y DISCUSIN DE RESULTADOS

A continuacin se presenta la informacin obtenida a travs de la aplicacin de la

encuesta en el Mall Paseo Costanera de la ciudad de Puerto Montt.

La informacin se presenta en grficos donde se observa cada pregunta de la

encuesta, tambin se muestra el porcentaje y cantidad de personas por alternativas, los
porcentajes estn calculados con un 100% correspondiente a 227 personas (94 hombres
y 133 mujeres), ya que este es el nmero de la muestra a la que se le aplico la encuesta.
Todo esto seguido de un anlisis ms profundo y completo.

1. Anlisis de encuesta

tem I: Identificacin del encuestado

Sexo: Tal como se observa en el grafico 1 (ver anexo) un 58,6% corresponde a mujeres
y un 41,4% corresponde a hombres, con un total de 133 y 94 personas respectivamente.

Edades: Este grafico 2 (ver anexo) nos muestra que la gran mayora de personas que
frecuenta el centro comercial son las que tienes de 26 a 36 aos (33,9%), seguido de los
que tienes entre 15 a 25 aos (26,8%). Se puede concluir que es mayor la cantidad de
jvenes los que van con mayor frecuencia.

Estado Civil: Grafico 3 (ver anexo) las personas que respondieron la encuesta sealaron
que su estado civil era soltero(a) con un 42,7%, mientras que los casados representan un
32,6%.

15
Niveles de Estudio: Grafico 4 (ver anexo) Los niveles con mayor porcentaje son
estudios tcnicos y nivel medio completo ambos con un 28,6%, seguido por estudios
universitarios que representa un 25,1% del total.

Nivel de Ingresos: Grafico 5 (ver anexo) se concluye que ms del 30% de la poblacin
encuestado percibe un ingreso menor a $220.000; seguido muy de cerca de los ingresos
menores a $400.000. Mientras que los ingresos mayores a $500.000 solo representan un
2,2%.

tem II: Informacin relacionada con el Centro Comercial

Grfico 6: Cuntas veces a la semana visita el Mall?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Al preguntar a las personas por el nmero de veces que visita el Mall, ms del
30% del total, correspondiente a mujeres, respondi que en promedio asistan entre 2 y 5
veces a la semana, mientras que los hombres tambin se inclinaban ms por esta
alternativa con un promedio de 26% del total de personas. Esto demuestra que en
general la afluencia de pblico en el centro comercial diariamente es elevada, lo que

16
puede ser un punto a favor para el comercio que se encuentra en el, otro dato importante
es que el pblico con mayor porcentaje de vivistas al centro comercial es femenino.

Grfico 7: Cree usted qu el Mall presenta un gran nmero de publicidad en su

interior?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Dentro de las respuestas de las mujeres un 30,39% respondi SI, mientras un

28,19% respondi que NO. Los hombres mostraron un nivel de diferencia ms relevante
ya que para la respuesta SI se observa un 16,29%, y 25,11% que responde que no
considera que el Mall presente un gran numero de publicidad.

17
 Grfico 8: Cuntas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos)
en una tienda?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Tanto mujeres como hombres sealan que compran un producto de 1 a 4 veces al

mes, 43,61% y 25,6% respectivamente. Las alternativas con menos porcentaje son de 9 a
13 veces y mas de 13 veces ambas con 0,8%.
Grfico 9: Visita el Mall, por:

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

18
 La mayoria de las personas visita el centro comercial por sus tiendas, las mujeres
con un 39,2% y los hombres con 19,4%. La entretencion tambien es un punto importante
a la hora de ir al mall, el aspecto que menos importacia tiene para las personas es el
estacionamiento ya que solo para un 1,4% del total es relevante.

Grfico 10: Cul de los siguientes aspectos del centro comercial considera mas
importante?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

El aspecto mas importante de centro comercial para los encuestados son sus
tiendas con un 57,7% de personas. La entretencin y la seguridad tambin son
importantes, pero tal como la pregunta anterior se repite la baja importancia que
demuestran por el estacionamiento.

19
tem III: Medios publicitarios

Grfico 11: A travs de que medios tiene conocimiento de la oferta de una

tienda?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

.

Para las mujeres los medios ms importantes son la T.V y el aspecto donde se
seala otro tipo de medio, dentro de estos tenemos la familia, amistades y tambin
sealan que al momento de visitar el mall observan oferta o precios de productos.
Para los hombres tambin es ms importante la T.V y otros medios tales como la
propia visita al mall, la familia y amistades.

Los folletos que entrega la tienda son un factor que potencia la publicidad de esta
misma porque un 20,2% de la poblacin seala que tiene conocimiento de las ofertas.

20
 Grfico 12: Qu medio de propaganda considera ms importante?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Como muestra el grfico el medio ms importante es la televisin, de la misma

forma como lo fue en la pregunta anteriormente expuesta. Hombres y mujeres suman un
total de 71,3% que considera importante la televisin como medio de publicidad.

Grfico 13: Cree que la publicidad que observa en los distintos medios
satisface sus intereses como consumidor?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

21
 El inters de los consumidores se satisface solo en ocasiones a travs de los
medios publicitarios ya que un 55,5% de la poblacin lo seala. Solo un 1,7% sealo
que siempre satisface sus necesidades. Un total de 39,1% sealo que no prestaba
atencin a la publicidad para satisfacer sus necesidades de informacin como
consumidor.

tem IV: Publicidad y Tiendas

Grfico 14: Es relevante para usted la publicidad?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Aqu pasamos a una pregunta relevante para la aprobacin o rechazo de mi tesis,

de acuerdo a la pregunta es relevante para usted la publicidad?, la mayora de las
mujeres afirman que solo en ocasiones, mientras que gran parte de los hombres afirma
que nunca. Solo un 10,1% considera que es relevante siempre.

22
 Grfico 15: Influye en su decisin de compra?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Son mas mujeres que hombres las que creen consideran que la publicidad influye
en su decisin de compra. Un 43,1% resalto que solo en ocasiones se ven influenciados
por la publicidad, con un porcentaje mayor las mujeres. Son ms los hombres quienes
consideran que la publicidad nunca interviene en su decisin de comprar, pero tambin
un numero importante de mujeres considera lo mismo.

23
 Grfico 16: Consume en una determinada tienda, por:

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

La gran razn por la cual las personas adquieren productos en una determinada
tienda es por que esta les brinda la posibilidad de tener algn tipo de crdito con ella.
Otra razn se debe a las ofertas que la tienda realiza. En la alternativa correspondiente a
otra razn por la cual comprar en una tienda las personas destacaron principalmente la
calidad de los productos.

24
 Grfico 17: Considera que la publicidad aumenta el consumo de la sociedad?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Al consultar a las personas si consideraban que la publicidad aumenta el

consumo de la sociedad un 40,9% sealo que no, de ninguna manera se daba esta
situacin. Mientras que un 35,6% respondi que si, que siempre fomenta el aumento del
consumismo. Y solo un 23,2% dijo que solo en ocasiones las personas se dejan
influenciar por la publicidad.

25
 Grfico 18: Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por
influencia de una propaganda?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

En general la las personas nunca han realizado una compra innecesaria, esto se
demuestra por el 78,7% que se mantuvo con la alternativa no, nunca. Pero analizando
a aquellos que si lo han hecho al menos una vez, el mayor porcentaje lo tienen las
mujeres.

26
 Grfico 19: Qu tipo de propaganda es la que mas le interesa?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

La propaganda que ms interesa a las mujeres en primer lugar el vestuario, en

segundo lugar belleza y en tercer lugar es hogar. Mientras que los hombres estn mas
interesados en la publicidad de deportes, seguida de hogar y vestuario. Las opciones que
menos interesan a las mujeres con calzado y deporte y a los hombres son lnea blanca y
juguetera.

27
 Grfico 20: Le gustara ver otro tipo de publicidad?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Un total de 89,7% sealaron que no les gustara ver otro tipo de publicidad,
mientras que un 10,1% sealaron que si les gustara ver otro tipo de publicidad. Lo que a
las personas les gustara ver es ms propaganda de perfumes, mascotas y entretencin.

Grfico 21: De las siguientes tiendas, Cul cree que genera mayor publicidad?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

28
 Tanto hombres como mujeres eligieron Ripley como la tienda que genera mayor
publicidad, con un porcentaje de 40,8%. Johnsons fue la tienda que tuvo menos
porcentaje, con solo un 4,4%.

Grfico 22: Es importante la propaganda de esta tienda para usted?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Al consultar si la propaganda de una determinada tienda, (seleccionada en la

pregunta anterior como la que generaba mayor publicidad), tena alguna importancia
para el encuestado la gran mayora respondi que solo en ocasiones (58,4%). Mientras
que los que sealaron que siempre tena importancia fueron un 8,4%, en su mayora
mujeres. En tanto un 33% determino que de ninguna manera la publicidad de la tienda
tena importancia para ellos.

29
 Grfico 23: Influye el rostro qu se utiliza en la campaa publicitaria de una
tienda en su decisin de compra?

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Al preguntar si los rostros que se utilizan en la publicidad de una tienda tenan un

grado de compromiso con su decisin de compra la gran parte de los encuestados
respondi que de ninguna manera se daba esa situacin en sus compras. Con un 51,1%
representado por mujeres y un 38,3% representado por hombres. Solo un bajo porcentaje
representado por las mujeres se inclino por la alternativa de que siempre influa el rostro
publicitario en su decisin. Adems un 8,7% de las personas sealaron que solo en
ocasiones consideran este tipo de campaa publicitaria.

2. Anlisis general de los datos

La realizacin de esta investigacin nos revela que las personas que mas visitan y
compran en el centro comercial son las mujeres.

La publicidad es relevante para la personas, y tambin consideran que la

publicidad aumenta el consumismo de la sociedad, pero no influye directamente en su

30
decisin de compra, esta afirmacin se apoya con la pregunta acerca de comprar un
producto innecesario en la cual mas del 50% de las personas asegura nunca haber
realizado una compra de este tipo. Las personas tienen una opinin muy clara sobre la
publicidad pero para ellos no es un factor que marque directamente la decisin de
comprar un determinado producto.

La publicidad que ms importa es la de vestuario, pero tambin un nmero

menor de personas sealaron que les gustara ver publicidad de mascotas, no
literalmente que se vendan mascotas sino que se promocionen productos para las
mascotas, de igual manera parte de las mujeres consideran que la publicidad de
perfumes es menor y que tal ves debera aumentar.

Las dos grandes razones por las cuales las personas visitan el mall son en primer
lugar las tiendas de este mismo y, en segundo lugar la entretencin. Tambin son estos
dos aspectos lo que las personas consideran importante del centro comercial.

La televisin es el medio que tiene un rol ms importante dentro de los medios

que utilizan las tiendas para llegar a las personas pero no siempre las personas tienen
conocimiento de una oferta por medio de publicidad sino mas bien de parte de otras
personas tales como amigos y familiares, o sino porque observan las ofertas dentro de la
misma tienda.

En contraste con el estudio realizado en Canad, el cual seala que la publicidad

de alcoholes aumenta el consumo de los jvenes, en el caso de los consumidores de
Puerto Montt no se presenta esta situacin ya que, los consumidores consideran
importante la publicidad pero esta no influye de forma directa en la decisin de compra.

31
 CONCLUSIONES

El impacto de la publicidad comercial de los tiendas de retail en el

comportamiento de compra de los consumidores no es netamente directo o asertivo, ya
que las personas que frecuentan el mall Paseo Costanera se ven influenciadas por la
publicidad empleada por las tiendas.

Al determinar el impacto de la publicidad comercial en comportamiento de los

consumidores se concluye que la publicidad no es un factor de gran importancia para los
consumidores a la hora de hacer una eleccin de compra. Algunos factores importantes
que influyen en la decisin de las personas son el hecho de que la tienda les otorgu
crdito comercial y tambin la calidad de los productos que la tienda vende.

No siempre las personas tienen conocimiento de una oferta por medio de

publicidad sino mas bien de parte de otras personas tales como amigos y familiares, o
sino porque observan las ofertas dentro de la misma tienda.

La hiptesis planteada para la realizacin de esta investigacin seala que la

publicidad provoca un impacto en la decisin de compra de los consumidores en las
tiendas de retail. Con la conclusin de esta investigacin se afirma que para el caso de
los consumidores del Mall Paseo Costanera, Puerto Montt, la hiptesis es rechazada ya
que las personas consideran importante la publicidad pero esta no genera un impacto en
su decisin de compra.

La realizacin de esta investigacin es un estudio de relevancia para el rea de

publicidad de las empresas, ya que presenta informacin de los consumidores, los cuales
son el motor de todas las empresas porque sin ellos no existiran motivos por los cuales
querer vender o publicitar algn producto o servicio.

32
 A nivel personal el realizar esta investigacin me motiva a querer comprender
ms a la sociedad, ya que en la vida laboral todos los das so trabaja con ellos y/o para
ellos. Adems este estudio me da gran satisfaccin tanto para mi vida profesional y
laboral.

33
 BIBLIOGRAFA

- MOLL, A. 2006. Comportamiento del consumidor: La percepcin del consumidor. Editorial UOC.
Vol. I. 83-121.

- ROMERO, V. 2005. Publicidad y Consumo. Revista electrnica del Departamento de

comunicacin de la universidad Iberoamericana. Extrado el 2 de mayo, 2011, de:
http://revistacomunicologia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=99&Ite
mid=86

- Teoras sobre el comportamiento del consumidor. (2005). Extrado el 4 de mayo de

2011, de:
http://www.monografias.com/trabajos20_/psicologia-delmercadeo/psicologia-del-
mercadeo.shtml

- TORRES. A. 2011. Actualidad marketing. Diario PYME. Extrado el 2 de mayo de

2011, de:
http://www.diariopyme.com/2011/06/inversion-publicitaria-aumento-131-en-2010/

- CAUAS. D. 2006. Elementos para la elaboracin y ejecucin de un proyecto de

investigacin. Editorial LOM. Vol. I. 9-18.

34
 ANEXOS
ENCUESTA
Universidad Austral de Chile
La encuesta que usted esta a punto de responder, es parte de un estudio de investigacin sobre el impacto
de la publicidad en la decisin de compra de los consumidores. De ante mano muchas gracias por su
tiempo.
tem I: Identificacin del encuestado.
Sexo:
Nombre:_____________________________________________ o Femenino

o Masculino

Edad: Nivel educacional: Estado civil:

o De 15 a 25 o Nivel bsico completo o Soltero(a)
o De 26 a 36 o Nivel bsico incompleto o Conviviente
o De 37 a 47 o Nivel medio completo o Casado(a)
o De 48 a 58 o Nivel medio incompleto o Separado(o)
o De 59 a 70 o Estudios tcnico profesional o Viudo(a)
o Estudio universitario
Nivel de Ingresos: Ocupacin:
o Menor a $220.000 o Estudiante
o De $221.000 a $300.000 o Cesante
o De 301.000 a $400.000 o Trabajador dependiente
o De $401.000 a $500.000 o Trabajador independiente
o Mayor a $500.000.
tem II: Informacin sobre el centro comercial.
1. Cuntas veces a la semana visita el Mall?: 2. Cree usted que el Mall presenta un gran nmero
o 1 vez de propaganda en su interior?:
o de 2 a 5 veces o Si o No
o ms de 5 veces
3. Cuntas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos), en las tiendas?:
o Nunca o 1 a 4 veces o 5 a 8 veces

o 9 a 13 veces o Ms de 13 veces

4. visita el mall, por: 5. Cul de los siguientes aspectos de este centro

o Sus tiendas comercial es el considera ms importante?:
o La entretencin o Sus tiendas
o Su seguridad o La entretencin
o Su estacionamiento o Su seguridad
o La atencin con el cliente o Su estacionamiento
o La atencin con el cliente
tem III: Medios publicitarios.
1. A travs de que medio tiene conocimiento 2. Qu medio considera ms importante?:
sobre una oferta de la tienda?:
o T.V o Internet o T.V o Revistas
o Radio o Internet
o Folleto(tienda) o Radio
o Folletos

o Revistas o Otro___
o Otro:___________________
3. Cree que la publicidad que observa en los distintos medios satisface sus intereses como
consumidor?
o Si, siempre o Si, en ocasiones o No presto atencin
o No, nunca

35
tem IV: Publicidad y tiendas.
1. Es relevante para usted la publicidad?: 2. influye en su decisin de compra?:

o S, siempre. o S, siempre.
o Si, en ocasiones. o Si, en ocasiones.
o No, nunca. o No, nunca
3. Consume en una determinada tienda, por: 4. Ha comprado un producto innecesario
para usted, solo por la influencia de una
o Sus ofertas propaganda?:
o Por cantidad
o Me da crdito o Si, una vez
o Otro ______________________ o Si, pocas veces
o S, siempre
o No, nunca

5. Considera que la publicidad aumenta el 6. Qu tipo de propaganda es la que ms le

consumismo de la sociedad?: interesa?:
o Vestuario o Tecnologa
o Si, siempre
o Solo en ocasiones o Juguetera o Belleza
o No, de ninguna manera.
o Deporte o Hogar

o Perfumera o Lnea blanca

o Calzado o Otro_______

7. Le gustara ver otro tipo de publicidad?:

o Si, cual ___________________ o No, ninguna otra.

8. De las siguientes tiendas, cual cree usted que genera mayor publicidad:

o Falabella o Ripley o Almacenes Paris

o Johnsons o La Polar

9. Es importante la propaganda de esta 10. Influye el rostro que se utiliza en la

tienda para usted?: campaa publicitaria de una tienda, en su
decisin de compra?:
o S, siempre.
o Si, solo en ocasiones. o S, siempre.
o No, de ninguna manera. o Si, solo en ocasiones.
o No, de ninguna manera.

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GRFICOS

Grfico 1: Sexo

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Grfico 2: Edades

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

37
Grfico 3: Estado Civil

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

Grfico 4: Nivel de Estudios

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

38
Grfico 5: Nivel de ingresos

Fuente: Diseo de obtencion de informacion del investigador.

39