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1. INTRODUCTION
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Branche Commerce Marketing
2. MARKETING EN ENTREPRISE
Le terme marketing vient de l'anglais. Il est driv du verbe "to
market", qui signifie "faire du commerce". Aujourd'hui, on entend par l
travailler avec le march ou sur le march, exploiter le march.
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Potentiel de march
Volume de march
Part de march
de lentreprise XY
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3. ETUDE DE MARCH
Une entreprise doit se faire une reprsentation juste de ses marchs et
organiser ensuite ses activits en fonction. Des informations sur le
march sont indispensables avant toute dcision de marketing. L'tude
de march fournit l'entreprise des donnes sur le volume de march,
les segments du march et la concurrence.
L'analyse de march se compose d'un diagnostic de march (=
analyse de la situation actuelle du march) et des prvisions
conomiques (= valuation du dveloppement prvu du march). De
telles informations sont obtenues par des tudes dites primaires et
secondaires.
Etude primaire (observation sur le terrain / field research)
L'entreprise se procure les informations elle-mme. Comme cela prend
beaucoup de temps et demande beaucoup d'exprience, ce sont
souvent d'autres organisations comme des analystes du march, des
entreprises de consultants ou des universits qui s'en chargent.
Etude secondaire (recherche documentaire / desk research)
Pour l'valuation du march, l'entreprise utilise des donnes dj
disponibles provenant d'autres recherches. Nous distinguons d'une
part les donnes internes l'entreprise et d'autre part les donnes
extrieures l'entreprise.
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largeur A6
Elimination de produits
A1 B1 A1 B1
A2 B2 A2 B2
A3 B3 A3 B3
A4 A4
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Pour s'imposer sur le march avec son assortiment face aux autres
fournisseurs, l'entreprise doit donner une grand importance la
forme/au marquage des marchandises en plus des produits et des
emballages.
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Distribution
Gestion de stock
Distribution directe Organes propre
lentreprise
Forme mixte
(franchises)
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Circuits de distribution
Directement ou indirectement, un niveau ou plusieurs, par ses
propres organes de distribution ou des organes externes ? Le canal de
distribution (= canal de distribution ou de vente), aussi appel chane
commerciale ou circuit commercial est de longueur diffrente, direct ou
indirect. Il y a les types de base suivants :
Grossiste Grossiste
Dtaillant Dtaillant
Courtier
Organes de distribution
Si une entreprise veut contrler compltement ses canaux de
distribution, il est recommand d'utiliser des organes de distribution
propres l'entreprise. Ce sont des installations propres de vente
(filiales, magasins, bureaux) ou des collaborateurs propres de vente en
service interne ou externe.
Parmi les organes de distribution externes l'entreprise, on dnombre
les reprsentants de commerce (= commerciaux indpendants), des
commissionnaires (= distribuent de manire indpendante en leur nom
propre des marchandises pour le compte du client et obtiennent
gnralement une commission en fonction de leur chiffre d'affaires),
des courtiers (= indpendants qui transmettent les commandes contre
provision) ou des itinrants (= employs qui sont soumis aux directives
de l'entreprise).
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Distribution physique
Par distribution physique ou logistique de distribution, on entend toutes
les activits de transfert de marchandises et prestations de service sur
le site du client. Cela implique:
Lapprovisionnement,
la gestion de stock et
lexpdition (moyens et voies de transport).
Avec des dcisions sur lapprovisionnement et sur la gestion de
stocks, on dfinit des variables comme les quantits de commande,
les dates de commande, les stocks de scurit, les garanties de
disponibilit, les dates de livraison promises, les normes de service,
les dpenses de mise en service. Dans le mme temps, une entreprise
doit galement dcider si elle souhaite stocker elle-mme ou faire
stocker par d'autres et s'il faut dvelopper une structure de stockage
central ou dcentralis pour garantir la scurit d'approvisionnement
des clients et des points de vente.
Pour les moyens de transport, on peut souligner en principe les
options suivantes : le transport par train, le transport par bateau, le
transport par route (avec son propre parc automobile ou par un
prestataire logistique) ou le transport arien.
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Publicit
"La publicit est l'art de viser la tte, le cur et le ventre, en touchant
le portefeuille."
Cela se produit l'aide de la formule de publicit en anglais:
A ATTENTION Attirer et recevoir l'attention
I INTEREST Susciter et augmenter l'intrt
D DESIRE Produire et renforcer l'envie de possession
A ACTION Dclencher l'action d'achat.
En complment ceci, il existe d'autres objectifs publicitaires vers
lesquels on peut tendre. Par exemple :
gagner des clients obtenir et garantir les ventes
augmenter le chiffre d'affaires augmenter les parts de march
se faire connatre clarifier les avantages du prix et/ou de la
augmenter le degr de clbrit (d'un performance
produit ou de l'entreprise) soutenir les actions de vente
dmontrer l'utilisation des produits tendre et renforcer la confiance
augmenter la porte clarifier les diffrences avec la
tendre et renforcer la fidlisation de la concurrence
marque et du client etc.
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10 % de ce qu'elles lisent,
20 % de ce qu'elles entendent,
30 % de ce qu'elles voient,
70 % de ce qu'elles entendent et voient,
80 % de ce qu'elles disent elles-mmes,
90 % de ce qu'elles font elles-mmes.
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Relations publiques
Alors que les autres instruments de communication doivent d'abord
conduire plus de ventes, les relations publiques ont d'autres objectifs
et missions.
Les relations publiques (Public Relations) reprsentent l'organisation
planifie, systmatique et judicieuse d'un point de vue conomique de
relations entre l'entreprise et le public (ex. clients, actionnaires,
fournisseurs, employs, banques, presse, Etat).
Les PR poursuivent les objectifs centraux suivants :
faire connatre l'avis de l'entreprise au public,
gagner la confiance et la comprhension,
dvelopper et assurer une image positive de l'entreprise.
Souvent, les PR sont assimils des efforts de sympathie et de
bienveillance de l'entreprise.
Appartiennent aux fonctions du PR :
Fonction d'information (= transmission des informations en interne
et vers l'extrieur),
Fonction de contact (= dveloppement et maintien de liens vers
tous les groupes importants pour l'entreprise),
Fonction de dialogue (= garantie d'une communication constante
avec le public),
Fonction de gestion (= stimulation de la comprhension pour
certaines dcisions),
Fonction d'image (= dveloppement et soin de l'image),
Fonction de promotion des ventes (= soutien des ventes et du
marketing par la bonne volont et l'image positive),
Fonction de stabilisation (= augmentation de la stabilit de
l'entreprise dans des situations critiques),
Fonction de continuit et de positionnement (= garantie d'un style
uniforme de l'entreprise en interne et en externe, aujourd'hui et
l'avenir).
Pour pouvoir remplir ces fonctions, on utilise des instruments de PR
comme la publicit de l'image, les films d'entreprise, les communiqus
de presse, les visites, la sponsorisation, les excursions d'entreprise, la
journe portes ouvertes, les jours des enfants et des familles, le fonds
d'aide pour les gens dans le besoin, les activits sportives, les
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