Universidad Nacional de Ingeniera

n M
Seccio
n de mercados
Investigacio

Practica Calificada 1
Caso de estudio: Suzuki Samurai

Alumnos:
Luis Cordova, Eder Martin
Flores Ortega, Freddy
, Franz
Tejeda Medrano, Brayan Pool
Villafuerte - , Jose Luis
Lopez Ore, Henry Teodoro

22 de abril de 2017
Caso de estudio: Suzuki Samurai Grupo 4

Indice
1. Historia de Suzuki 2

2. El Suzuki Samurai 2
2.1. American Suzuki Motor Corporation(ASMC) . . . . . . . . . . . . . . 2
2.2. Red de distribuidores autorizados del Samurai . . . . . . . . . . . . . 3

3. Plan de Marketing para Suzuki Motor Company en E.E.U.U. 4

3.1. Problema de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.2. Opciones de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.2.1. Vehculo Utilitario Deportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.2.2. Camioneta Pickup Compacta . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.2.3. Auto Subcompacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

4. Investigaci on de Mercado 5
4.1. Problema de Investigacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
4.2. Diseno de la investigacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4.2.1. Lugar de Investigacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4.2.2. Preguntas a entrevistados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4.3. Metodo de recopilacion de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4.4. Diseno de Muestra y Recopilacion de datos . . . . . . . . . . . . . . . 7
4.5. Analisis e interpretacion de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

5. Estrategia, Objetivos y Exitos de Suzuki 7

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Caso de estudio: Suzuki Samurai Grupo 4

1. Historia de Suzuki
Para satisfacer la dinamica demanda del mercado, Suzuki cambia su poltica muchas
veces. En sus inicios Suzuki era una compa na privada que se dedicaba a la fabrica-
cion de telares, en ese entonces conocido como Suzuki Loom Works. Fue fundada en
1909 por Michio Suzuld .pasado unos 50 a nos Suzuki empezo a fabricar y comercia-
lizar un motocicleta la cual luego de 2 a nos se volvera popular, razon por la cual
Suzuki introducira una segunda motocicleta y cambiara su razon social por Suzuki
Motor Company, Ltd. (Suzuki).

En la decada de los cincuentas se incremento notablemente la venta de vehculos

livianos en Japon, razon por la cual Suzuki en 1959 introdujo una camioneta van
liviana. El exito que obtuvo las ventas de la camioneta van impulso a Suzuki a desa-
rrollar autos y camionetas livianas. Es en 1961 que Suzuki lanzo su primer vehculo
de produccion, el Suzulight, el cual fue el primer auto japones con motor de dos
tiempos. Tres a nos mas tarde Suzuki empezara a exportar motocicletas a Estados
Unidos, pas en donde fundo una subsidiaria en propiedad absoluta US Suzuki Mo-
tor Corporation. Rapidamente Suzuki se convirtio en una marca importante en la
industria de motociclistas en los Estados Unidos. Para el a no de 1965 Suzuki posea
varias lneas de productos, sin embargo, la compa na se concentro en la produccion
y comercializacion de vehculos livianos. Los vehculos de Suzuki tenan gran acep-
tacion por ser un medio de transporte economico. En 1979 se produjo el lanzamiento
de los automoviles Suzuki en los mercados extranjeros.

Es en el a
no de 1983 que General Motors (GM) adquiere un porcentaje de Suzuki
(5 %) y ayudo al desarrollo de una auto para el mercado estadounidense, denominado
Chevrolet Sprint. El Sprint fue el primer ingreso de Suzuki en el mercado automotriz
de los Estados Unidos.

2. El Suzuki Samurai

2.1. American Suzuki Motor Corporation(ASMC)

El exito alcanzado por GM con el Sprint demostro a Suzuki el mercado potencial

para autos en Estados Unidos. Suzuki planeaba entrar al mercado, sin embargo, no
tena ninguna garanta de que GM querra comercializar los vehculos.

La primera estrategia de Suzuki fue implementar una planta en Canada que pudiese
producir aproximadamente 200000 vehculos para 1989, la compa
na entonces podra
empezar a vender autos en Estados Unidos bajo su propio nombre.

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Caso de estudio: Suzuki Samurai Grupo 4

Sin embargo, las combinaciones de 2 factores hicieron cambiar de idea a los direc-
tivos de Suzuki, el primero fue la cifra record alcanzada por las importaciones de
autos japoneses en 1984 cuyo pronostico era al alza, la segunda fue el pronostico de
otras companas de autos al mercado norteamericano en 1986.

Los directivos estaban convencidos de que era el momento perfecto para entrar al
mercado norteamericano puesto que tenan modelos como el SJ430 dise nados es-
pecficamente para el p
ublico norteamericano que lo hacan muy viable en ese pas.
Por tal razon el 10 de mayo de 1985 Suzuki contrata a Douglas Mazza para desa-
rrollar una red de distribuidores asociado para vender el SJ430 bajo el nombre de
Suzuki Samurai.

2.2. Red de distribuidores autorizados del Samurai

El objetivo era establecer a ASMC como una de las compa nias automotrices mas
importantes de Estados Unidos.Para lograr esto se considero que se tendria que con-
vencer a los distribuidores en construir salones individuales de exhibicion.

Se redacto un convenio de exhibicion que exiga lo siguiente:

Construccion de una instalacion de ventas exclusiva para dicho modelo.
El servicio y los repuestos podan compartir instalacion con otras lneas de
autos del distribuidor.
Se tena que dedicar dos puestos de servicio con mecanicos entrenados por
Suzuki.
Conforme las ventas crecieran los requisitos del distribuidor aumentaran.
El precio de venta seria de 5995 dolares.
Para atraer buenos distribuidores, se planeo limitar el n
umero de estos, de esta ma-
nera se garantizara un suministro no menor de 37 unidades al mes cada uno. La
meta inicial era vender 6000 Samurais en los primeros 6 meses, pero se convencio a
la administracion japonesa a aumentar a 10500 en el mismo periodo. Los primeros
estados a los que se introdujo el Samurai fueron California, Florida y Georgia.

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Caso de estudio: Suzuki Samurai Grupo 4

3. Plan de Marketing para Suzuki Motor Com-

pany en E.E.U.U.

3.1. Problema de Marketing

Como debera posicionarse el Suzuki Samuarai, en el mercado Norteamericano?

Para responder la pregunta anterior se plantearon 3 posibles opciones:

Vehculo Utilitario Deportivo

Camioneta Pickup Compacta
Auto Subcompacto

3.2. Opciones de Marketing

3.2.1. Vehculo Utilitario Deportivo

Este representaba el posicionamiento mas obvio puesto que pareca un Mini-Jeep.

Posea doble traccion y estaba disenado para ser conducido en todo terreno. Este
primer posicionamiento sera compatible con la herencia del Samurai y la posicion
que estte ocupaba en los 102 pases donde se venda el SJ410, y el SJ413. De las
caractersticas que mas elogiaban los compradores extranjeros eran la seguridad del
funcionamiento, la posibilidad de ir a aquellos lugares donde vehculo mas grandes
no podan y la facilidad de repararlo.

Otra de las caractersticas importantes del Samurai y que lo diferenciaban de otros

vehculos que se vendan en Estados Unidos eran su tama no y precio. Puesto que, el
Samurai era mas peque no y liviano que otros vehculos y el precio de venta sugerido
de 5995 dolares era menor a los 10000 o 13000 dolares que costaban otros vehculos.
La publicidad del Samurai para este caso de posicionamiento debera hacerse como
un Jeep fuerte, peque no y economico, la publicidad debera presentar al Samurai
en situaciones rudas y en lugares que otros vehculos no pudieran alcanzar, ademas
de resaltar el precio economico del Samurai.

Desventaja:

La principal desventaja de esta desicion es que el mercado de vehculos utilitarios

deportivos era menor al 3 % del total de ventas de vehculos en Estados Unidos
haciendo muy difcil alcanzar la expectativa de venta de 30000 unidades en 2 anos.

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Caso de estudio: Suzuki Samurai Grupo 4

3.2.2. Camioneta Pickup Compacta

Esta opcion lo ubica en un mercado cuyo tama no era 2 veces y medio mayor que el
mercado para la opcion anterior. Las camionetas importadas japonesas se vendieron
muy bien en Estados Unidos ocupando un 54 % del total de ventas en camionetas
pick up en 1984. Resultaba factible posicionar al Samurai en esta categora, por
que poda utilizarse como camioneta cuando se compraba sin un asiento posterior o
esta estaba doblada.
Se fijo un precio sugerido de venta de 5995 dolares para que sea comparable con
el resto de las camionetas pick up comparables de Japon. En consecuencia, si se
anunciaba como una comioneta no se enfatizara en el precio y probablemente la
publicidad resultara: Seria, practica, estara dirigida al p
ublico masculino y se di-
se
nara para presentar al Samurai como una camioneta resistente.

Desventaja:

No tiene una diferenciacion de mercado, al ser lanzada solo como una camioneta.
Solo se buscara conseguir una cuota de mercado.

3.2.3. Auto Subcompacto

La tercera opcion consista en posicionar al Samurai como un auto subcompacto.

una de las ventajas principales de esta posicion era que abra el mercado mas grande
de los 3 posibles(Deportivo, Pickup y Compacta), otra de las ventajas del Samurai
es que poda ostentar un gasto de 10.1 litros por 100 kilometros y tena un precio
mas bajo que de otros autos compactos, aparte de ofrecer mayor versatilidad. La
publicidad deba resaltar el aspecto del vehculo.

Desventaja:

Se esperaba que el vehculo no poda satisfacer las expectativas del consumir si se

posicionaba en la categora de auto debido a que como se frabicaba sobre una forma
de camioneta su manejo era mas duro y menos confortable.

4. Investigaci
on de Mercado

4.1. Problema de Investigaci

on

Entender de forma cabal no solo los atributos que los compradores americanos otor-
gaban al Samurai versus otros vehculos; sino tambien el perfil y las caractersticas

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Caso de estudio: Suzuki Samurai Grupo 4

de los compradores potenciales.

Investigaciones Previas
Se empenzo por revisar las investigaciones mas recientes provenientes de fuentees
externas. Como:

Estudio de segmentacion demografica por J.D. Power y asociados

Encuesta de Newsweek para fabricantes de camionetas Pickup y vehculos
utilitarios deportivos
Encuesta de la propia Suzuki efectuada en Canada

4.2. Dise
no de la investigaci
on

4.2.1. Lugar de Investigaci

on

En consecuencia de no saber como interpretar el estudio realizado por Suzuki en

Canada, esto debido a las diferencias culturales entre ambos pases. se procedio a
hacer un estudio entre los vendedores de un mercados gris en Estados Unidos.

4.2.2. Preguntas a entrevistados

Se realizan las siguientes preguntas:

Quien es el comprador?
Que ve el comprador como competencia?
Por que el comprador preferira este vehculo?
Como va la venta?
Las respuestas fueron que el comprador de la SJ410, era generalmente un p ublico
joven entre 18 y 30 a
nos. No exista competencia directa y los compradores preferan
este vehculo por que representaba mas diversion a cambio de su dinero.
Las ventas eran significativamente altas a un precio de 8500 dolares el cual es mucho
mayor al de distribuidores autorizados.

4.3. M
etodo de recopilaci
on de datos

Luego de preguntarle a los distribuidores se realizo a formar un focus group mostrando-

les pelculas del samurai y preguntandoles luego acerca de sus reacciones al ver este
auto en funcionamiento.

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Caso de estudio: Suzuki Samurai Grupo 4

4.4. Dise
no de Muestra y Recopilaci
on de datos

Luego de entrevistar a los distribuidores con las preguntas antes mencionadas se

realizaron entrevistas a muestras tipo en California, a grupos de mujeres entre los
25 y 33 a
nos, hombres entre los 18 y 24 anos y otro grupo de hombres entre 25 y 35
a
nos. Todos en busca de comprar un auto de entre los aspectos antes mencionados
y que hayan visitado un salo de exhibicion.

4.5. An
alisis e interpretaci
on de datos

Se concluyo que:
Se catalogo al vehculo como atractivo,bonito, y divertido.
El tama
no tuvo consideraciones positivas y negativas.
Los miembros del grupo a veces necesitaban contar con doble traccion.
El interes estaba mas ligado a la actitud que a la edad.
La mayora de entrevistados conoca a Suzuki.
Mostraron asombro al conocer el precio, pues resultaba menor al esperado,
pocos mostraron desconfianza debido al precio.

5.
Estrategia, Objetivos y Exitos de Suzuki
Debido a los resultados obtenidos de cada una de las investigaciones hechas, el
p
ublico al cual podra estar dirigido el samurai, sera nada menos que a las perso-
nas jovenes o tambien a los jovenes de corazon que pensaban en adquirir un auto
peque no, una camioneta peque na o un vehculo utilitario deportivo, seran los prin-
cipales clientes para el producto. En resumen, lo que tiene que hacer Suzuki es no
sobre definir el vehculo, lo que tiene que hacer es dejar que el consumidor sea quien
defina las caractersticas del Samurai, ya que como se vio en las encuestas, cada
consumidor le atribuye y a la vez resaltaba una cualidad que le pareca importante
del samurai.
Por consiguiente, lo que tiene que hacer Suzuki es presentar una imagen amplia pa-
ra poder de esta manera atraer a una gama amplia de consumidores, por lo cual el
Samurai deba de posicionarse como una alternativa al hastio de los autos peque nos,
por lo tanto, esta posicion implica que puede atraer compradores de los tres segmen-
tos de vehculos.
Tambien se tiene que plasmar la idea de que le Samurai es un antdoto para el trans-
porte tradicional, esto se tiene que plasmar en todos los anuncios publicitarios.