Influencia de la cultura en el Comportamiento

del Consumidor
Material reproducido con fines acadmicos para los alumnos del 3er. Ao de
Mercadeo de la Universidad Catlica del Tchira. San Cristbal Venezuela.
Facilitador Hnder E. Labrador S.

El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafi porque su

enfoque principal est centrado en el componente ms amplio del
comportamiento social: La sociedad entera. A diferencia de
los psiclogos que se ocupan principalmente del estudio del
comportamiento individual, o de los socilogos cuyo campo de
estudios son los grupos, el inters de los antroplogos consiste, en
primer lugar, en identificar el tejido mismo de la propia sociedad.

Qu es la Cultura?

En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su

estudio suele requerir un examen detallado del carcter de la
sociedad en su conjunto, con inclusin de factores tales como:
idioma, conocimientos leyes, religiones, costumbres en materia
de alimentacin, msica, arte, tecnologa patrones de trabajo,
productos y otros elementos que le imparten a una sociedad
su sello distintivo. En cierto sentido la cultura es la personalidad de
una sociedad.
En virtud que nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura
en el comportamiento del consumidor, definiremos la cultura como la
suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven
para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad
determinada, en su calidad de consumidores.

LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA

El impacto de la cultura es tan natural y automtico que su influencia

sobre el comportamiento de considera de ordinario como lo ms
natural.
Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a
las personas porque se hacen determinadas cosas, estas les
responden con frecuencia: "porque eso es lo que se debe de hacer".
Esta respuesta, solo en apariencia superficial, refleja parcialmente la
influencia de la cultura incrustada en nuestro comportamiento.
As pues para logra una verdadera apreciacin dela influencia de la
cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos
conocimientos de por los menos otra sociedad que
tenga caractersticas culturales diferentes. Por ejemplo para entender
que costumbre de lavarnos los dientes dos veces al da con una pasta
dentfrica saborizadas un fenmenos cultural, es necesario estar
conscientes de que los miembros de otra sociedad o no se lavan los
dientes en absoluto o lo hacen de una manera distinta a la que
acostumbra nuestra sociedad.

LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que

forman una sociedad. Ella imparte orden, direccin y gua en todas las
fases de la resolucin del problema humano,
proporcionando mtodos "autnticos y comprobados" para satisfacer
necesidades fisiolgicas personales y sociales. Por ejemplo, la cultura
provee normas y "reglas" sobre cundo se debe comer ("no hay que
hacerlo entre comidas"); donde comer ("en un restaurante concurrido
porque all es probable que los alimentos se encuentren en buen
estado"); que es lo apropiado para comer en el desayuno (jugo y
cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la cena (algo caliente y
bueno para la salud) y los bocadillos a deshoras (algo que
proporcione energa en forma rpida).
La cultura determina tambin aquello que los miembros de una
sociedad consideran como una "necesidad" y lo que califican como un
"lujo". En forma similar, la cultura ofrece tambin guas concretas en
cuanto a cul es la ropa apropiada para ocasiones especificas (cul es
la indumentaria adecuada para estar en la casa y como vestir para ir
a la escuela, al trabajo, a la iglesia, a un restaurante de
comida rpida o a una sala de cinematografa). Los cdigos del
vestido estn cambiando dramticamente ahora la gente viste con
menos formalidad en todo momento y en la mayora de las
situaciones.
Las creencias, Valores y costumbres culturales siguen siendo
respetados mientras produzcan una satisfaccin sin embargo,
cuando una norma especfica ya no satisface a los miembros de una
sociedad, estos la modifican o sustituyen con otra norma que sea ms
acorde con sus necesidades y deseos actuales. Por ejemplo, en un
tiempo se consider que un rasgo tpico de los buenos
hoteles consista en colocar almohadones de plumn o plumas de
ganso en todas las habitaciones. Hoy, con tantas personas alrgicas a
ese tipo de materiales, las almohadas con
relleno sinttico se estn convirtiendo en la norma. De esta manera la
cultura evoluciona poco a poco, pero incesantemente, para satisfacer
las necesidades de la sociedad.

LA CULTURA SE APRENDE

A diferencia de las caractersticas biolgicas innatas (por ejem., el

sexo, el color, de la piel o del cabello, o la inteligencia), la cultura es
algo que se aprende. Desde temprana edad empezamos a adquirir un
conjunto de creencias, costumbres y valores propios de nuestro
ambiente social, los cuales constituyen nuestra cultura. En el caso de
los nios, el aprendizaje de esos valores y costumbres culturales se
refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus juguetes. Cuando
los nios juegan, llevan a cabo dramatizaciones en las que
reproducen y ensayan importantes lecciones y situaciones de su
cultura. Este aprendizaje cultural los prepara para
las circunstancias que encontraran ms adelante en la vida real.

Como se aprende la cultura

Los antroplogos han identificado tres formas diferentes de

aprendizaje cultural: el aprendizaje formal, por el cual los adultos y
los hermanos mayores ensean al nuevo miembro de la familia "
como debe comportarse"; el aprendizaje informal, por el que el nio
aprende, sobre todo, por imitacin del comportamiento de otras
personas, ya sea familiares, amigos o hroes de la televisin; y el
aprendizaje tcnico, mediante el cual los maestros instruyen al nio,
en un ambiente educativo, acerca de lo que tendr que hacer,
como deber hacerlo y porque es preciso que lo haga.

CULTURIZACION Y ACULTURACIN
Cuando hablan de la adquisicin de cultura, los antroplogos
establecen a menudo la diferencia entre el aprendizaje de la cultura
propia, o nativa, y el aprendizaje de (otra) "nueva" cultura. El
aprendizaje de la cultura propia se conoce como culturizacin. El
aprendizaje de una cultura nueva o extranjera recibe el nombre de
aculturacin. La aculturacin es un concepto importante para los
mercadologos que tienen el proyecto de vender sus productos en
mercados extranjeros o multinacionales. En esos casos, los
mercadologos tienen que estudiar la cultura o culturas especficas de
sus mercados meta potenciales con el fin de determinar si sus
productos sern aceptables para esas personas y, en caso afirmativo,
cual ser la mejor forma de comunicar las caractersticas de sus
productos para convencer al mercado meta de que los compre.

LENGUAJE Y SMBOLOS

Para adquirir una cultura comn los miembros de una sociedad

deben ser capaces de comunicarse unos con otros por medio de un
lenguaje compartido y la verdadera comunicacin no se producira
Para tener una comunicacin efectiva con sus pblicos los
mercadologos deben usar los smbolos apropiados a fin de
transmitirles las imgenes o caractersticas deseadas, al anunciar su
producto. Estos smbolos pueden ser verbales o no verbales.
Los smbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitido
por televisin o publicado en una revista. La comunicacin no verbal
incluye el empleo de smbolos como figuras, colores, formas e incluso
texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios
impresos o transmitidos por radio o televisin, a las marcas
comerciales y a los diseos de envases o productos.

RITO

Adems del lenguaje y lo smbolos la cultura comprende diferentes

experiencias y comportamientos ritualizados que
hasta hace poco haban sido descuidados por los investigadores del
consumidor. Se conoce como rito un tipo especfico de
actividad simblica que consiste en una serie de pasos que se
suceden en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo. En la
prctica, los ritos se extienden a travs de todo el ciclo de vida
humano, desde el nacimiento hasta la muerte, e incluyen multitud de
eventos intermedios. (Como la confirmacin las graduaciones, y el
matrimonio). Dichos ritos pueden consistir en complicadas
ceremonias religiosas o civiles de carcter publico, o bien, en asuntos
tan comunes como la conducta de un individuo en relacin con su
arreglo personal o el aseo de los dientes. En el caso ms tpico el
comportamiento ritual es bastante formal y con frecuencia se ajusta a
una pauta previamente escrita (como un servicio religioso en el que
se requiere un libro de oraciones o el cdigo de conducta apropiada
que es preciso observar en los tribunales de justicia). Tambin es
probable que un rito se presente de manera reiterada a lo largo del
tiempo (como la costumbre de cantar el himno nacional antes de un
juego de bisbol). Lo ms importante, desde el punto de vista de los
mercadologos, es el hecho de que los ritos tienden a requerir un
cumulo de artefactos (productos) tambin rituales,
que estn asociados a esas actividades o que refuerzan de alguna
manera la ejecucin de cada rito. Por ejemplo, los adornos para
el rbol navideo, las medias decorativas y diversos
alimentos, estn relacionados con el rito de los festejos de navidad;
otros ritos (como las graduaciones escolares, los matrimonios, los
aniversarios de bodas, el juego de cartas de los jueves por la noche o
la visita del sbado por la tarde al saln de belleza) tienen asociados
sus respectivos accesorios especficos En el caso de ciertas ocasiones
especiales. Como los aniversarios de bodas, algunos artculos son
percibidos como ms apropiados y suelen ser recibidos con mayor
aprecio que otros; por ejemplo, el obsequio de una joya frente al de
un artculo para el hogar. Adems del rito, que constituye la forma en
que se realiza algo de manera tradicional, existe tambin el
comportamiento ritual, el cual puede definirse como cualquier forma
de conducta que se ha convertido en un rito. Un ejemplo de esto es el
jugador de bisbol que agita su bate en varias ocasiones y patea la
tierra frene a la almohadilla de home antes de cada lanzamiento, para
asegurarse de realizar correctamente sus movimientos.
LA CULTURA SE COMPARTE

Para que un valor, creencia o prctica en particular pueda ser

considerado como caracterstica cultural es necesario que lo
comparta una porcin significativa de la sociedad. As pues, la cultura
es considerada con frecuencia como el conjunto de costumbres de
grupo que vinculan entre si a los miembros de una determinada
sociedad. Por supuesto, el idioma compartido es el componente
fundamental de cualquier cultura, y gracias a el es posible que la ente
comparta sus valores, experiencias y costumbres. Varias instituciones
sociales que forman parte de una sociedad transmiten los elementos
culturales y permiten que compartir la cultura sea una realidad. Entre
esas instituciones ocupa un lugar importante la familia, que es el
principal agente de la culturizacin, es decir el proceso de transmitir
los valores, creencias y costumbres culturales fundamentales a los
miembros ms recientes de la sociedad. Un aspecto vital del papel de
culturizacin de la familia es la socializacin de los ms jvenes como
consumidores.

INFLUENCIAS CULTURALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La acumulacin de significados compartidos rituales, normas,
tradiciones y costumbres entre los miembros de una sociedad son
parte de la cultura y construye la personalidad que tendr dicha
sociedad. Los productos pueden reflejar los procesos culturales
subyacentes de un plazo determinado. Una cultura determina las
prioridades y mandatos de productos as como el xito o fracaso de
dicho producto. Cada cultura desarrolla historias y prcticas que
ayudan a sus miembros a dar sentido a su mundo. En esta imagen
promocionada por la Cerveza Corona trata de jugar con la
tradicionalidad y el patriotismo mexicano, tuvo una campaa en la
que mostraba diferentes pases del mundo con sus debidos elementos
sociales de sus culturas y al final de cada comercial colocaba
sorpresivamente algn elemento de la cultura mexicana que haca
sentirnos a los mexicanos como enaltecidos y ver como un orgullo a
la Cerveza Corona que pone en alto el nombre de Mxico ante los
otros pases en este caso la imagen es en Francia y coloca la leyenda
"El espritu mexicano no conoce fronteras".

ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

El anlisis subcultural permite al Marketing segmentar el mercado

para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes
que son compartidas por los miembros un grupo subcultural
especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe
como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y
compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros

comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con
personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad. Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no
solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus
familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe
tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los
jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores
racionales Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de
edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas
desfavorables:
Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen
mala salud Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras
cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la

denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos
aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: Que
sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar
preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a
la evocacin

La edad del consumidor ejerce una influencia significativa sobre su

identidad. Somos ms propensos a tener cosas en comn y hablar en
un idioma comn con otros de nuestra misma edad.
Para una mejor clasificacin los mercadlogos nos han clasificado por
generaciones marcadas por distintos acontecimientos de la historia.
Nuestras posesiones nos permiten identificarnos con otros de una
cierta edad o etapa de vida.
Esta imagen auspiciada por Levi's, quien ha estado creando
campaas agresivas para quitar su clsica imagen de jeans vaqueros
y esta tratando de hacerla ver ms juvenil, constantemente
cambiando la idea de sus campaas pero todas enfocadas a los
jvenes que usan jeans. Esta campaa denominada "A quin le
quieres desabrochar el pantaln?", utiliz distintas imgenes de
jvenes, hombres y mujeres, para que los jvenes norteamericanos se
sintieran identificados con la marca.

SUBCULTURAS TNICAS, RACIALES O RELIGIOSAS.

Los estilos de vida de los consumidores reciben la influencia de las

membresas grupales dentro de la sociedad en general.
Los mercadlogos no pueden ignorar la gran diversidad de culturas en
nuestra sociedad.
Por otro lado, la religin est tomando un lugar importante en la
mercadotecnia con campaas agresivas. Las subculturas religiosas
afectan la personalidad, actitudes hacia la sexualidad, tasas de
natalidad, formacin de hogares, ingreso y actitudes polticas, por lo
que es de suma importancia dentro de la sociedad.
En esta imagen la empresa Nike contrat al delantero ingls Rooney
emblema de la Liga Premier Inglesa y de la seleccin inglesa,
colocndole pintura roja en forma de cruz haciendo alusin a la
bandera que portaba San Jorge y que es emblemtica de aquel pas.
Aprovechando que la gran mayora de los ingleses son cristianos
protestantes anglicanos, de esta manera Nike intenta ser la marca de
preferencia para los ingleses utilizando estos emblemas.