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Naturaleza de la distribucin
Autores: Enrique Dez de Castro
y Antonio Navarro Garca
1. INTRODUCCIN
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la
fbrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su
lugar de produccin hasta el cliente; esta funcin se conoce con el nombre de distribu-
cin. La distribucin tiene tanta antigedad como el comercio; ahora bien, el estudio
cientfico de la misma es muy reciente.
La distribucin se encuadra dentro de las variables de la accin comercial de una
empresa y se incluye dentro del denominado Marketing-mix o Mezcla de mercado-
tecnia1 (Fig. 1.1). El marketing operativo consiste en la combinacin de variables bajo
control de una empresa que le permiten influir en el mercado y generar una demanda
de sus productos. Las herramientas que dispone una organizacin para alcanzar las pre-
ferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (Product, Place,
Pro-
3
4 PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial
CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin 4
3. FUNCIONES DE DISTRIBUCIN
Como hemos dicho anteriormente, la distribucin comprende un conjunto de activida-
des que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros
lugares muy distantes. Este conjunto de tareas pueden identificarse bajo el rtulo de
funciones (Fig. 1.2).
Generalmente, estas funciones pueden o
no darse en el canal de distribucin. Lo nor- Funciones de distribucin
mal es que se den y de forma repetida. Tan-
to fabricantes como mayoristas, minoristas e
incluso consumidores dispondrn de un al- Funcin de compra y venta.
macn adaptado a sus necesidades. Igual- Funcin de transporte y difusin de
mente, es frecuente que las mercancas se la produccin.
transporten del fabricante al mayorista y de Funcin de fraccionamiento.
ste al minorista. Slo en casos muy puntua- Funcin de almacenamiento.
les, podemos pensar que se pueden evitar al- Funcin de servicios.
gunas de las funciones de distribucin. La Funcin de financiacin.
venta directa sin intermediarios sera propicia Funcin de asuncin de riesgos.
a pensar en que se eliminan algunas de las
funciones de distribucin, como sera en el caso del transporte en la venta a travs de
In- ternet. Sin embargo, la mayora de los productos no pueden ser enviados on line, y
los
Tabla 1.1. Contenido de la distribucin comercial
que pueden transferirse a travs de la lnea, como por ejemplo billetes de viajes o msi-
ca, existe transporte aunque sea va electrnica.
Por tanto, la mayora de las funciones se dan en los canales de distribucin y con
asiduidad de forma repetida. Las repeticiones son fuente de ineficiencias que deben ser
analizadas y estudiadas para ver cmo se puede mejorar el canal de distribucin.
Funcin de fraccionamiento
Recibe tambin los nombres de diversificacin o regulacin de la produccin.
Consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta. La necesidad
de esta funcin viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas deter-
minadas cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grandes can-
tidades, segn sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas segn sus re-
querimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por ltimo, los minoristas
se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, nor-
malmente una unidad.
La funcin de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y ma-
nipulacin de existencias, etc.
Funcin de almacenamiento
La misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para
satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y
minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas,
minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no slo
requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En
la mayora de los casos, el no disponer de una mercanca en un momento concreto con-
duce a la prdida de la venta, e incluso puede suponer la prdida de un cliente.
La funcin de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flu-
jo de productos desde el fabricante al consumidor.
La funcin de almacenamiento ocasiona la colocacin de la mercanca, divisin del
almacn, codificacin, gestin de stocks, etc.
Transporte, fraccionamiento y almacenamiento son funciones que se pueden dar, no
dar, o dar repetidamente, lo que es ms normal, en un canal de distribucin, pudiendo
generar una serie de duplicidades en la realizacin de las tareas. Estas tres funciones
forman parte de la denominada distribucin fsica, ya que el conjunto de actividades
que comprenden suponen una accin fsica sobre el producto. Evidentemente, para que
exista distribucin fsica, previamente ha debido darse una negociacin entre la parte
oferente y la demandante (funcin de compra y venta), la cual se habr plasmado en un
acuerdo de intercambio.
Debera considerarse como objetivo bsico de la distribucin fsica el lograr un
nivel alto o satisfactorio en el desempeo de las tareas que implica (objetivo de efi-
cacia), y ello, evidentemente, al mnimo coste posible (objetivo de eficiencia). Un me-
jor transporte o almacenamiento se logra individualmente aumentando el coste de
estas funciones; los transportes ms rpidos son los ms caros, almacenes con condi-
ciones de conservacin mejores o ms amplios incrementan costes de distribucin. Se
precisa un equilibrio entre coste y distribucin. Por consiguiente, se podra pensar que
para una empresa fabricante el objetivo de la distribucin fsica sera el fijar las con-
diciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento, para que el producto lle-
gase al consumidor en condiciones idneas de compra de la forma ms econmica
posible.
Funcin de servicios
Al margen de las funciones de compra y venta y de las asociadas a la distribucin fsi-
ca, la distribucin comercial tambin puede suponer la prestacin de una serie de ser-
vicios, con una importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribucin.
Este conjunto de servicios los podemos dividir en dos apartados (Fig. 1.4):
Normalmente, estos servicios corren a cargo del fabricante, bien por cuenta propia
o en colaboracin con mayoristas o minoristas. No obstante, en la actualidad y dentro
de su estrategia comercial, los detallistas, por su cuenta, proceden a ampliar o estable-
cer nuevos servicios para fidelizar al consumidor (tarjetas de pago, parking, servicios
de cafetera y restauracin, etc.).
Funcin de financiacin
La funcin de financiacin se produce cuando un intermediario paga al contado las mer-
cancas, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumido-
res finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotacin, tambin
denominado perodo medio de maduracin4, es decir, del tiempo que por trmino me-
dio tarda en retornar lquida a la empresa una unidad monetaria invertida, ya que en
principio un productor debera recuperar el dinero comprometido en la explotacin
cuan- do el comprador (destinatario final del producto) lo abonase. Este adelanto para el
fa- bricante supone una financiacin que soportan los intermediarios.
4. CANALES DE DISTRIBUCIN
La Figura 1.5 es ilustrativa de los canales de distribucin de los productos hortofrutco-
las. Cada uno de los caminos que llevan del agricultor al consumidor es un canal de dis-
tribucin. As por ejemplo, un canal sera (Agricultor) - (Mayorista de origen) -
(Mercado central) - (Minoristas) - (Consumidor); otro canal estara constituido por
(Agricultor) - (Cadenas) - (Minoristas) - (Consumidor).
Los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de
forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes; sus componentes son inter-
dependientes, como consecuencia de la especializacin y la diferenciacin funcional.
Consideramos necesario, en primer lugar, identificar las organizaciones que forman
par- te de un canal de distribucin. Segn Cepeda5, cualquier organizacin que realice al
menos una de las funciones de distribucin puede ser considerada miembro del canal.
Dentro del canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en funcin de la labor
que realizan:
Figura 1.5. Canales de distribucin de productos hortofrutcolas.
Tipos de canales
En general, podemos distinguir tres tipos de canales de distribucin8:
Canal de bienes de consumo, el cual es utilizado
Tipos de canales para el traslado de productos fsicos desde el pro-
ductor a los consumidores finales, pudindose
Canal de bienes de consumo. em- plear distintas alternativas (Fig. 1.7). Una
Canal industrial. primera alternativa es la venta directa del
Canal de servicios. fabricante o pro- ductor al consumidor, siendo
frecuente en algunos productos agrcolas o por
parte de empresas como Avon. Una segunda
alternativa es vender a travs
de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o
en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principal-
mente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es
emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes instituciones mayoris-
tas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y ma-
yorista requiera de la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el
caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar.
Canal industrial o de bienes industriales, en el cual tambin se produce traslado
de productos fsicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso pro-
ductivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales. No se acta, por
tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aqu tambin es posi-
ble el desarrollo de varias alternativas (Fig. 1.8). En primer lugar, una venta directa
entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la
maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie
Figura 1.7. Canales de bienes de consumo.
En este apartado analizamos las ventajas que representa la existencia de las empresas
de distribucin.
La Figura 1.10 ilustra esta situacin cuando no hay intermediarios. Las necesidades
del consumidor le harn acudir o solicitar informacin al punto de origen de cada uno
de los modelos. Este procedimiento supone costes de desplazamiento del consumidor a
la fbrica, o vendedores del fabricante al domicilio del cliente potencial; empleo de tiem-
po en los contactos, con su coste correspondiente; costes de envo de publicidad, condi-
ciones de pago, etc. En nuestro caso, con cuatro fbricas y cuatro consumidores, el n-
mero de transacciones es de 4 4 = 16. Este fenmeno se denomina
MULTIPLICACIN DE CONTACTOS.
La Figura 1.11 reproduce la misma situacin anterior, pero con la diferencia de que
hemos introducido un intermediario. ste se pone en contacto y compra a todas las f-
bricas, ofreciendo toda la gama de productos a los consumidores. Ahora, los posibles
compradores no tienen que desplazarse a la fbrica, sino que acuden a un estableci-
miento para elegir el producto. En este caso el nmero de contactos se reduce a 4 + 4 =
= 8 transacciones. Se ha producido el fenmeno de DESMULTIPLICACIN DE CON-
TACTOS. Lo que antes era un producto, ahora es una adicin. Parece claro que esta re-
duccin implica minoraciones valorables en costes, y por tanto una ventaja clara de los
intermediarios.
Figura 1.10. Canal de distribucin sin intermediarios.
Las empresas de distribucin son tiles en la medida que simplifican nuestro esfuer-
zo de compra al acercar el producto a sus clientes y adems prestar servicios com-
plementarios. No obstante, estas empresas no realizan esta misin de forma altruista,
sino que buscan la rentabilidad para garantizar su subsistencia. Desde una perspecti-
va social, debemos valorar lo que aportan y lo que reciben, para analizar la conve-
niencia o no de los intermediarios (Fig. 1.12). Para ello seguidamente analizamos dos
apartados:
PV = PC + Margen
En el caso de la existencia de dos intermediarios (Fig. 1.14) y con las notaciones siguientes:
PF = Precio fbrica.
PM = Precio venta mayorista.
PV = Precio venta final.
m1 = Tanto por uno del mayorista sobre precio de coste.
m2 = Tanto por uno del minorista sobre precio de coste.
Margen sobre el precio de coste En el caso de igualdad de mrgenes:
PV = PF (1 + m)n
El precio de venta se calculara de la si-
guiente forma:
Si, por ejemplo, consideramos dos inter-
PM = PF + m1 PF = PF (1 + m1) mediarios con mrgenes del 15% para el ma-
Anlogamente, yorista y 25% para el minorista y un precio
PV = PM + m2 PM = PM (1 + m2) de fbrica de 100 u.m., el precio de venta fi-
nal sera el siguiente:
Sustituyendo PM en esta ltima expresin:
PV = PF (1 + m1) (1 + m2) PM = 100(1 + 0,15) = 115
Y la frmula general para n intermedia- PV = 115(1 + 0,25) = 143,75
rios: o tambin:
PV = PF (1 + m1) (1 + m2) (1 + m3) ... (1 + PV = 100(1+ 0,15)(1 + 0,25) = 143,75 (Caso 3)
mn)
PF PV = = = 147, 06 (Caso 5)
PV = (1 -m ) (1 -m 2 )
(1 - m1 ) (1 - 2m
)
Para n intermediarios, tendramos que
aplicar la siguiente frmula: Cuando el primer intermediario obtenga
el margen sobre el precio de venta y el se-
PV = PF gundo sobre el precio de adquisicin, re-
m ) (1 - m1 ) (1 - 2m ) L (1 -n sultara:
En el caso de igualdad de mrgenes:
PM = PF
) (1 - m1
PF
PV = (1 -
m) n PF (1 + m2 )
PF 100
PV = = =
(1 - m1 ) (1 - 2m ) (1 - 0,15) (1 - 0, 25)
= 156, 86 (Caso 4)
Las principales conclusiones que extraemos del anlisis de los Ejemplos 1.1 y 1.2
son las siguientes:
En primer lugar, se corrobora el hecho de que a mayor nmero de intermediarios,
generalmente mayor es el precio de venta final.
En segundo lugar, siempre podemos estimar el precio de venta final de un producto o
servicio, a partir del precio de fbrica, si conocemos los mrgenes de los
intermediarios.
En tercer lugar, conociendo los mrgenes de los intermediarios, si deseamos que el
producto llegue al mercado a un precio considerado como idneo, podemos establecer
el precio que el fabricante debe vender al primer intermediario. De esta forma, el pro-
ducto puede tener un cierto control sobre el precio de venta de sus productos a los clien-
tes finales. Las dificultades de control se incrementan con el aumento del nmero de
intermediarios que componen el canal. As por ejemplo, en el caso de un canal con dos
intermediarios en el que los mayoristas operan con un margen del 20% sobre su precio
de compra y los minoristas del 25% sobre su precio de venta, si queremos que el pre-
cio de venta sea de 160 u.m., procederamos despejando el PF (precio de fbrica) en la
frmula del Caso 5:
Por tanto, el fabricante debe vender a los mayoristas a un precio de 100 u.m.
Una ltima conclusin. Para un intermediario, calcular el margen sobre el precio de
venta le reporta siempre mayores beneficios que hacerlo sobre el precio de compra;
consecuentemente, encarece el precio de venta final de los productos.
Hemos visto que a mayor nmero de intermediarios el precio de venta final se in-
crementa. Entonces, podra pensarse la inutilidad de los intermediarios. Sin embargo,
este razonamiento no es tan sencillo. Cabra preguntarse qu pasara si no hubiera in-
termediarios? Si desaparecen los intermediarios, no por ello desaparecen las funciones
de distribucin. Tendra que realizarlas el productor, y el coste del producto o servicio
aumentara sobre el precio de origen. Est claro que las empresas de distribucin lle-
van a cabo las funciones de distribucin, remunerndose lucrativamente por esa tarea.
Habra que colocar en un platillo de una balanza lo que aportan los intermediarios y en
el otro lo que reciben a cambio para analizar la utilidad social de los mismos.
B) El control del canal. Los fa- Quin ejerce el poder en los canales
bricantes desean que sus productos de distribucin?
lleguen al destinatario en unas de-
terminadas condiciones: que se en- La respuesta no tiene dudas. Las grandes cade-
cuentren en los establecimientos nas de distribucin son las empresas que hoy da
de- seados, en los mejores lugares dominan los canales, fundamentalmente las em-
del punto de venta, que se presas que integran las funciones de mayorista y
entreguen en los plazos minorista a la vez (grandes almacenes, hiper-
convenidos, que sean re- mercados) y tambin algunas cadenas mayoris-
comendados por el minorista, etc. tas. No obstante, algunos canales son controla-
Para lograr estos fines, parece claro dos por fabricantes, y lo que parece claro es el
que se precisa un cierto control so- casi nulo control de los canales por parte de los
bre el canal de distribucin. compradores, que podran y deberan tener un
La realidad es diferente. Un papel ms relevante.
productor, desde el momento que
entrega sus productos para su dis-
tribucin a un mayorista, pierde
gran parte o la totalidad del control sobre sus productos o servicios y se tiene que
plegar a los usos de los intermediarios establecidos. Pensemos que este problema tiene
extraordi- naria importancia. Una empresa que tenga un producto o servicio magnfico
que obtiene a un coste reducido y piensa que puede llegar al comprador a un precio muy
asequible y atractivo, la consecuencia ser que obtendr grandes ventas. Este
razonamiento se viene abajo en el momento que no posee ningn control sobre el canal, y
el precio final puede incrementarse sobre lo previsto segn va circulando por el canal de
distribucin.
Frente a este planteamiento, el productor tiene dos alternativas: a) tratar de nego-
ciar de una forma ms favorable a sus intereses u objetivos, y b) estudiar la posibilidad
de enviar el producto a un precio adecuado para que no quede descolocado en el mer-
cado. As por ejemplo, en el Caso 6 obtenamos un precio de venta de 156,86 u.m. Si
el productor considera que el precio de venta idneo sera de 145, de la forma siguien-
te podra estimar a qu precio tendra que vender al mayorista (primer intermediario):
PF (1 + m 2 )
PV =
(1 - m1
)
Luego el precio de salida de fbrica debera ser de 98,6 si quiere controlar que su
precio de venta al cliente final sea de 145.
Control y poder en el canal de distribucin son temas ntimamente ligados y que
abordaremos con mayor profundidad en el Captulo 7. Las empresas poderosas tienen un
cierto grado de control en sus canales de distribucin, pero su nmero es muy reducido.
West18, refirindose a una encuesta realizada en diversos pases, afirma que los cos-
tes de distribucin tienen un peso muy importante en el precio del producto final. Re-
presentan una media del 19% en Estados Unidos, 16% en Gran Bretaa y el 14% en
Japn. Aadiendo que estas diferencias se deben a la menor extensin del Reino Uni-
do frente a EE.UU. Para Europa (Unin Europea), el coste promedio de distribucin se
situaba en un valor superior, el 20,5%.
La reduccin de intermediarios y costes de distribucin de una empresa comercial son
aspectos decisivos del moderno comercio. Las empresas de distribucin tienen como
objetivo reducir sus costes. Dayan19 establece algunas recomendaciones para lograr esta
meta.
Los costes de mano de obra representan para una empresa de distribucin del 50 al
65% de sus costes. La utilizacin de medios mecnicos frente a los manuales y la
racionalizacin de los mtodos de trabajo contribuyen a disminuir el coste de la mano
de obra.
Los costes de transporte alcanzan del 10 al 15% de los costes de distribucin. La mi-
noracin de estos costes se puede lograr de las siguientes formas:
transporte consiste en que estn disponibles para sus clientes, posibilitando su contrata-
cin desde lugares muy distantes.
Evidentemente, para que el flujo fsico ocurra, previamente habrn tenido que ma-
terializarse las funciones de compra y de venta, de forma que las partes acepten las con-
diciones del intercambio que han negociado, traducindose en las correspondientes r-
denes de pedido y compra. Tambin el contacto entre oferentes y demandantes puede
facilitarse a travs del desarrollo de actividades publicitarias y promocionales.
CUESTIONES
a) Analice la formacin de precios en el canal de distribucin.
b) Qu repercusin tienen los productos agrarios en el IPC? (ndice de Precios al
Consumo).
c) Puede intervenir la Administracin ante esta situacin?
d) El doble etiquetado sera una buena medida?
e) Comente los efectos de la venta directa del productor y la supresin de interme-
diarios para acortar el canal de distribucin.
REFERENCIAS
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