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Abstract Some researchers from the eld of communication have stated that their objects of
study are the means for mass communication, and purported that those objects demand
the elaboration of specic theories for their treatment. Therefore, Semiotics should be
banished from that eld of studies. In this paper, however, I intend to show that it is
only through a theory of signication that we can thoroughly explain: (i) the matter of
the collective production of the objects of mass communication, and (ii) the role played
by the enunciatee in the mass medias discourse production.
Key words enunciation, enunciator; enunciatee, ethos, pathos
Uma polmica tem agitado a rea de Comunicao: qual seu objeto? como
deve ele ser tratado? Essa discusso poderia ser considerada um exerccio acadmi-
co, no tivesse ela profundas repercusses sobre os Programas de Ps-graduao
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historicamente constitudos, provocando interdio, excluso e proscrio de linhas
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de investigao, de orientaes tericas e mesmo de pesquisadores. Wilson Gomes,
representante da rea de Comunicao na Capes, em declaraes Revista da Fapesp
FIORIN
(2002: 12), armou que preciso limpar o lixo da rea de Comunicao. Para ele,
o objeto da Comunicao so os meios de comunicao de massa (a imprensa, o
rdio, a televiso, o cinema etc.) e esse objeto exige a criao de teorias especcas
LUIZ
para estud-lo.
JOS
A rea de Comunicao faz parte da macro-rea de Cincias Sociais Aplicadas,
na qual se encontram, tambm, Administrao, Cincia da Informao, Direito e
Servio Social. Essa macro-rea estuda fenmenos que podem ser abordados de
diferentes pontos de vista tericos, criados em outras reas. Assim, em Administra-
o, estuda-se o gerenciamento de empresas etc., luz da Teoria das Organizaes,
criada no interior da Sociologia.
No que tange rea de Comunicao, preciso considerar, inicialmente, que s
uma diviso disciplinar, que est sendo posta em xeque com os novos avanos da
cincia, que exige abordagens inter ou multidisciplinares, permite estabelecer que
seu objeto so apenas os meios de comunicao de massa. A comunicao a ao
dos homens sobre outros homens, criando relaes intersubjetivas e fundando a so-
ciedade. Isso alarga o objeto da comunicao, incluindo nele uma gama considervel
de fenmenos, que vo desde a conversao cotidiana at a internet. Na verdade,
seria preciso, numa concepo menos restritiva, ampliar o campo da Comunicao
e no o restringir. No entanto, consideremos para efeito de argumentao que o
objeto dessa rea sejam apenas os meios de comunicao de massa. Eles podem ser
estudados do ponto de vista da signicao produzida, do impacto que provocam
na sociedade, da recepo pelos seus destinatrios e assim por diante. Em cada um
desses casos, as teorias para estud-los no so singulares, mas teorias gerais da
signicao, como a Semitica, teorias das mudanas sociais, criadas pela Sociolo-
gia, teorias da recepo das linguagens etc.
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cao das concluses. Portanto, se os meios de comunicao podem ser estudados
SEMITICA
do ponto de vista da signicao, uma teoria semitica deve poder ser empregada
no seu estudo, j que a Semitica se prope como teoria da signicao. O sentido
gerado por um lme no diferente daquele criado por um romance. O que distin-
E
essa questo neste trabalho. Vamos nos debruar sobre as duas primeiras.
O que seria uma teoria prpria dos textos que resultam de um fazer coletivo?
No caso do cinema, seria uma descrio do fazer do iluminador, do diretor de foto-
|
graa, do gurinista etc.? Mas uma descrio do fazer real no uma teoria. Esse
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respeito a uma teoria geral da enunciao, dado que no so apenas as mdias que
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apresentam textos sincrticos. Nas artes, h inmeros exemplos: o teatro, a pera
e assim por diante.
FIORIN
A questo que, quando se examina a problemtica da produo do discurso
nas mdias, pensa-se no enunciador real, de carne e osso, e no numa instncia
signicante, efeito do discurso.
LUIZ
Por outro lado, quando se estuda o pblico-alvo, o target, tem-se a impresso
JOS
de que isso uma caracterstica peculiar aos meios de comunicao de massa e no
um fato prprio de todo e qualquer ato de comunicao.
Neste trabalho, vamos pensar essas duas instncias, o produtor do discurso e
seu receptor, luz da Semitica francesa, para mostrar o equvoco daqueles que
armam nada ter a Semitica a oferecer aos estudos de comunicao.
A ENUNCIAO
2. Chamamos pretrito perfeito 1 a forma verbal que indica anterioridade ao momento da enunciao
e pretrito perfeito 2 a forma que assinala a concomitncia a um marco temporal pretrito.
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paos do enunciado (aqueles que no esto relacionados ao aqui) e os tempos do
SEMITICA
3. Presente do futuro a forma verbal que indica uma concomitncia a um marco temporal futuro,
futuro anterior a forma que assinala anterioridade a um marco temporal futuro e futuro do futuro
a forma que marca uma posterioridade a um marco temporal futuro.
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A IMAGEM DO ENUNCIADOR
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Quando falamos em eu e tu, falamos em actantes da enunciao, ou seja,
em posies dentro da cena enunciativa, aquele que fala e aquele com quem se fala.
FIORIN
No entanto, nos diferentes textos, essas posies so concretizadas e esses actantes
tornam-se atores da enunciao. O ator uma concretizao temtico-gurativa
LUIZ
do actante. Por exemplo, o enunciador sempre um eu, mas, no texto Memrias
Pstumas de Brs Cubas, esse eu concretizado no ator Machado de Assis.
JOS
Nunca demais insistir que no se trata do Machado real, em carne e osso, mas de
uma imagem do Machado produzida pelo texto.
A questo ento ver como se constri a imagem do enunciador, isto , o ator
da enunciao. Para pensar a questo, voltemos Retrica de Aristteles. Numa
determinada passagem, o Estagirita arma:
o ethos (carter) que leva persuaso, quando o discurso organizado de tal maneira que
o orador inspira conana. Conamos sem diculdade e mais prontamente nos homens de bem,
em todas as questes, mas conamos neles, de maneira absoluta, nas questes confusas ou que se
prestam a equvocos. No entanto, preciso que essa conana seja resultado da fora do discurso
e no de uma preveno favorvel a respeito do orador (Aristteles I, 1356a).
organiza as aulas, como discorre sobre os temas etc. medida que ele vai falando
sobre a matria, vai dizendo sou competente. Como vimos acima, a enunciao
no da ordem do inefvel. Por conseguinte, o ethos explicita-se na enunciao
enunciada, ou seja, nas marcas da enunciao deixadas no enunciado. Portanto,
a anlise do ethos do enunciador nada tem do psicologismo que, muitas vezes,
pretende inltrar-se nos estudos discursivos. Trata-se de apreender um sujeito cons-
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trudo pelo discurso e no uma subjetividade que seria a fonte de onde emanaria o
galxia
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Aristteles indaga, em sua Retrica, quais so as razes que inspiram conana
SEMITICA
H trs coisas que inspiram conana no orador, porque h trs razes que nos levam
E
Esse passo da obra do Estagirita deve ser lido, como nos mostram os comen-
tadores, como uma descrio do ethos do orador. Um orador inspira conana se
seus argumentos so razoveis, ponderados; se ele argumenta com honestidade
e sinceridade; se ele solidrio e amvel com o auditrio. Podemos, ento, ter
trs espcies de the: a) a phrnesis, que signica o bom senso, a prudncia,
a ponderao, ou seja, que indica se o orador exprime opinies competentes e
razoveis; b) a aret, que signica a virtude, mas virtude tomada no seu sentido
primeiro de qualidades distintivas do homem (latim uir, uiri), portanto, a co-
ragem, a justia, a sinceridade; nesse caso, o orador apresenta-se como algum
simples e sincero, franco ao expor seus pontos de vista; c) a enoia, que signica
a benevolncia e a solidariedade; nesse caso, o orador d uma imagem agradvel
de si, porque mostra simpatia pelo auditrio. O orador que se utiliza da phrnesis
se apresenta como sensato, ponderado e constri suas provas muito mais com
os recursos do logos do que com os dos pathos ou do ethos (em outras palavras,
com os recursos discursivos); o que se vale da aret se apresenta como desbocado,
franco, temerrio e constri suas provas muito mais com os recursos do ethos;
o que usa a enoia apresenta-se como algum solidrio com seu enunciatrio,
galxia
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inserida no discurso, suscetvel de receber, no momento de sua manifestao,
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investimentos da sintaxe narrativa de superfcie e da semntica discursiva. (Grei-
mas; Courts 1979: 7) Por ser o lugar de convergncia e de investimento de um
FIORIN
componente sintxico e de um componente semntico, o ator deve ter, pelo menos,
um papel actancial e um papel temtico. O ator pode, enm, ser gurativizado.
Lembram Greimas e Courts:
LUIZ
JOS
Do ponto de vista da produo do discurso, poder-se- distinguir o actante da enunciao,
que um actante logicamente implcito, logicamente pressuposto pelo enunciado, do ator da
enunciao: nesse ltimo caso, o ator ser por exemplo Baudelaire, na medida em que se dene
pela totalidade de seus discursos (1979: 8).
de opinies maior.
Norma Discini de Campos mostra que a totalidade em que se busca o carter do
enunciador diferencial, construda para os propsitos da anlise. Por exemplo, se
vamos estabelecer os the do que se chama, comumente, imprensa sria e impren-
sa sensacionalista, vericamos que os jornais O Estado de So Paulo e Folha de S.
Paulo esto englobados dentro da mesma totalidade, enquanto Notcias Populares
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Onde se encontram, na materialidade discursiva da totalidade, as marcas do
SEMITICA
no ritmo, na gurativizao, na escolha dos temas, nas isotopias etc. Num jornal, a
COMUNICAO
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Usam-se muitos aumentativos, por exemplo, Timo, Verdo, Fogo, para fazer
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referncia aos times de futebol Corinthians, Palmeiras e Botafogo. H muitas fotos
e poucas palavras (mancha bastante arejada e letras com tipos grandes). Isso d
FIORIN
um ritmo acelerado enunciao. Tudo em Notcias Populares hiperblico. No
se apagam todas as marcas da enunciao no enunciado. Mostram-se muitas fotos
de mulheres semidespidas. Debocha-se do mundo com, por exemplo, manchetes
LUIZ
enganadoras ou frases maliciosas Padre Marcelo vai mudar de Igreja (19.02.1999):
JOS
referindo-se mudana do local de celebrao das missas do Padre Marcelo; Ex-
clusivo furo mundial: John Kennedy casou ontem em So Paulo (24.07.1999) sobre
um indivduo que tinha o nome de John Kennedy e que se casou. Ao falar sobre
artistas de televiso, misturam-se realidade e co (por exemplo, Xuxa cansou de
beijar Fred (5.12.2000), Fred era a personagem de uma novela mostrada na poca
em que o jornal foi publicado.
Essas marcas composicionais e estilsticas permitem compor o ethos da impren-
sa sria e o da sensacionalista. Aquele sutil, no, busca compreender o mundo
em que vive, apresenta-se como algum, aparentemente isento; convel, porque
transmite um saber englobante do mundo. Seu corpo sbrio e contido, seus gestos
so calculados. O tom de sua voz srio, mas brando, uma voz que no se eleva,
pausada e ritmada, sua expresso equilibrada. um ethos de reserva e elegncia,
um ethos da justa medida. J o ethos do enunciador criado por Notcias Populares
mais rude, fala com franqueza, exibe sua virilidade que se observa no apelo er-
tico explcito das mulheres seminuas, sem frescuras, sem a conteno dada pelas
normas da polidez. um ator redundante, espaoso, impaciente, o que se nota
na enunciao acelerada. Esse ator tem um corpo avesso conteno, seus gestos
so atabalhoados. Ele no fala, grita. Seu tom de voz nada tem da intensidade das
vozes consideradas bem educadas.
Como se v, embora o jornal seja uma criao coletiva, os diferentes fazeres
dos diversos sujeitos reais que atuam em sua produo esto subordinados a uma
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instncia signicante nica, que permite que o produto seja apreendido como um
todo de sentido (Landowski 1989: 155-166). Para o estudo do sentido do objeto
miditico, no tm nenhum relevo os vrios fazeres dos sujeitos reais, mas o que
importa apreenso da imagem do enunciador veiculada pelo texto. O que foi dito
para o jornal vale tambm para o cinema, a televiso etc. No cinema, por exemplo,
o enunciador o diretor: no, evidentemente, o diretor de carne e osso, mas sua
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A IMAGEM DO ENUNCIATRIO
SEMITICA
numa dada disciplina ou para um leigo; para uma criana ou para um adulto. O
enunciatrio tambm uma construo do discurso. No o leitor real, mas um
leitor ideal, uma imagem de um leitor produzida pelo discurso. Assim como no texto
particular se constri a imagem do narrador, enquanto numa totalidade discursiva
que se encontra o ethos do enunciador, tambm num texto singular se constri a
imagem do narratrio, seja ele explcito ou implcito, enquanto numa totalidade
discursiva, recortada para os ns da anlise, constri-se a imagem do enunciatrio.
Essa distino remete possibilidade de uma diferena entre as duas imagens.
preciso analisar como se constri a imagem do enunciatrio, isto , esse ator
da enunciao, que no uma instncia abstrata e universal, o tu, pressuposta
pela existncia do enunciado. Ao contrrio, uma imagem concreta a que se destina
o discurso. O enunciatrio, como vimos, no um ser passivo, que apenas recebe
as informaes produzidas pelo enunciador, mas um produtor do discurso, que
constri, interpreta, avalia, compartilha ou rejeita signicaes.
Para pensar o enunciatrio como ator da enunciao, vamos voltar novamente
Retrica, de Aristteles. Num ato de comunicao, trs elementos acham-se envol-
vidos: o orador, o auditrio e o discurso, ou, em outros termos, o ethos, o pathos e
o logos. Atualmente, poder-se-ia dizer que, num ato comunicativo, h uma relao
galxia
em outros. O orador, portanto, para construir seu discurso, precisa conhecer seu
auditrio. Mas conhecer o qu? O pathos ou o estado de esprito do auditrio.
O pathos a disposio do sujeito para ser isto ou aquilo. Por conseguinte, bem
argumentar implica conhecer o que move ou comove o auditrio a que o orador
se destina. (Aristteles I, II, 1356a). Aristteles trata longamente das paixes que
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movem o auditrio no livro II da Retrica. Ccero, no De oratore, arma: ...nobis
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tamen, qui in hoc populo foroque uersamus, satis est, ea de moribus hominum et
scire et dicere quae non abhorrent ab hominum moribus (I, 219)4 Por essa razo,
FIORIN
assim o romano dene as qualidades do orador: Acuto homine nobis opus est,
et natura usuque callido, qui sagaciter peruestiget, quid sui ciues, quibus aliquid
dicendo persuadere uelit, cogitent, sentiant, opinentur, exspectent (I, 223).5
LUIZ
O pathos no a disposio real do auditrio, mas a de uma imagem que o
JOS
enunciador tem do enunciatrio. Essa imagem estabelece coeres para o discurso:
por exemplo, diferente falar para um auditrio de militantes polticos ou para
um auditrio que julga a poltica uma coisa aborrecida. Nesse sentido, o audit-
rio, o enunciatrio, o target, como dizem os publicitrios, faz parte do sujeito da
enunciao; produtor do discurso, na medida em que determina escolhas lin-
gsticas do enunciador. Evidentemente, essas escolhas no so necessariamente
conscientes.
A imagem do enunciatrio um papel temtico, que composto de uma com-
plexa rede de relaes. Ccero diz que o orador precisa saber o que pensam cogitent,
sentem sentiant, opinam opinentur, esperam exspectent aqueles a quem se deseja
persuadir. Isso quer dizer que essa imagem, consubstanciada num papel temtico,
tem uma dimenso cognitiva: de um lado, ideolgica, da ordem do saber cogitent,
de outro, da ordem do crer opinentur; uma dimenso patmica sentiant e uma
dimenso perceptiva exspectent.
O Presidente Lula parece ter uma percepo muito aguda da imagem do enun-
ciatrio a quem se dirige. Num de seus discursos sobre as reformas da previdncia,
armou que no era justo que uma procuradora ou uma professora universitria
se aposentassem aos 48 anos, enquanto uma cortadora de cana se aposenta aos
60 anos. Disse que iria mudar essa situao. O enunciatrio poderia ser tematizado
como o povo, que constitudo de uma rede de relaes semnticas: percebe a
sociedade brasileira como um lugar de privilgios e injustias, sente revolta diante
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desse estado de coisas e espera um salvador que mude essa situao. Por isso, o
ethos do enunciador construdo no discurso presidencial o de um salvador, de um
redentor. Da o tom messinico de seu discurso: ele quem vai reparar as injusti-
as. No existe, nesse discurso, a mediao democrtica do Congresso Nacional; as
4. Para ns que nos ocupamos desse povo e do foro, basta conhecer os costumes das pessoas e dizer
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5. necessrio um homem agudo, hbil por natureza e experincia, que tenha uma sagaz percepo
do que pensam, sentem, opinam e esperam seus cidados e aqueles a quem deseja persuadir pelo
seu discurso.
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mudanas dar-se-o pela vontade do presidente. Em 2003, em Pelotas, o Presidente
SEMITICA
armou: Quando casei, engravidei minha galega na primeira noite... porque per-
nambucano no deixa por menos. O ethos do macho, que associa desempenho
sexual valentia, coragem, que se apresenta como o homem simples e sincero,
E
tcia que est sendo dada, e parnteses explicativos para as siglas apresentadas:
por exemplo, CPI (Comisso Parlamentar de Inqurito); TCU (Tribunal de Contas
da Unio), TST (Tribunal Superior do Trabalho). Os textos so escritos no que se
poderia chamar a norma culta real. Os perodos dos textos no so muito longos.
D mais espao do que o Estado para a cultura e as diverses, apresentando, com
muita freqncia, movimentos culturais alternativos. Tem um ombudsman que,
aos domingos, apresenta crticas, s vezes bastante duras, ao jornal. Na pgina
dos editoriais, apresenta, alm de uma charge, artigos de cronistas sediados no
Rio, em So Paulo e em Braslia e artigos de colaboradores variveis. J o Esta-
do apresenta textos maiores do que os da Folha e tem pginas mais compactas.
Sua seo internacional e seu caderno de Economia so mais densos do que os
da Folha. Traz menos explicaes dos antecedentes das notcias e os parnteses
explicativos aparecem apenas em situaes excepcionais. Os textos so escritos no
que se poderia denominar a norma culta escolar. Os perodos so mais longos e a
sintaxe, mais complexa. Seu caderno de cultura d mais espao cultura erudita e
cultura popular tida como mais sosticada. No tem ombudsman e sua pgina
de editoriais apresenta somente a posio do jornal e as cartas dos leitores. Seus
editoriais so, com mais freqncia, modalizados pela certeza, enquanto a Folha
galxia
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determinadas personalidades citadas nos textos e o signicado das siglas de rgos
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governamentais. um consumidor da cultura erudita e das manifestaes conside-
radas mais sosticadas da cultura popular. Esse homem tem posies polticas bem
FIORIN
denidas, conservador em matria de economia e poltica. cheio de certezas
e, portanto, o jornal pode apresentar-se com posies bem marcadas, enfatizando
menos a relatividade e a pluralidade de opinies. Para ele, a leitura o meio mais
LUIZ
importante de obteno de informaes. J o enunciatrio da Folha o descolado:
JOS
artistas, professores universitrios etc., que tem interesses muito variados. No
que no se interesse pela poltica, mas seu interesse por ela relativo. Por isso, no
conhece todos os rgos governamentais, nem todos os atores da poltica ou da
economia nacionais. Interessa-se apenas pelas grandes questes da poltica interna-
cional. consumidor de todas as manifestaes culturais, entre elas as alternativas.
Tem curiosidade pelas matrias relativas a comportamento, veja-se, por exemplo,
a pauta da Revista da Folha. No se informa apenas pelos jornais e, por isso, no
dedica muito tempo a sua leitura. pluralista. Para o leitor do Estado, o mundo
objeto do conhecimento e campo de ao; para o leitor da Folha, o mundo
objeto de contemplao. O tom do primeiro viril, educado, srio, peremptrio; o
do segundo levemente blas, tingido por uma certa ironia.
Como se v, cada um dos jornais constri seu pblico, seu leitor, a partir de
caractersticas discursivas. Essa imagem do enunciatrio passa a ser um co-enun-
ciador, na medida em que ela determina a escolha das matrias que entraro no
jornal, a forma como os textos so redigidos, a disposio da pgina etc. Por outro
lado, o enunciatrio adere ao discurso, porque nele se v constitudo como sujeito,
identicando-se com um dado ethos do enunciador.
A eccia do discurso ocorre, quando o enunciatrio incorpora o ethos do
enunciador. Essa incorporao pode ser harmnica, quando ethos e pathos ajus-
tam-se perfeitamente, o caso do enunciatrio da Folha ou do Estado ou comple-
mentar, quando o ethos responde a uma carncia do pathos, o caso dos manuais
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A eccia discursiva est diretamente ligada questo da adeso do enuncia-
SEMITICA
durante o almoo da festa, foi servido picadinho de carne. Armou que, se tivesse
sido convidado, daria a ela um presente muito bom, como uma baixela de prata ou
um servio de jantar de porcelana, e que, portanto, no admitiria que lhe servissem
picadinho. Ridicularizou o cardpio, um almoo de comidas tradicionais de fazenda.
Como se observa, o apresentador faz derriso do estilo de vida das classes altas e
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exalta um estilo de vida popularesco, em que se busca um certo luxo. Anal, como
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dizia Joozinho Trinta, quem gosta de pobreza intelectual. Por outro lado, seu
estilo politicamente incorreto: por exemplo, um homossexual que foi reclamar
FIORIN
que seu parceiro era sexualmente insacivel foi objeto de todos os tipos de brinca-
deiras; as histrias das pessoas que vo pedir exame de DNA para comprovao de
paternidade so representadas, sob o modo de escrnio; permite-se e incentiva-se
LUIZ
que as mulheres que acompanham o homem que vai ser submetido a exame para
JOS
comprovao de paternidade briguem entre si e, portanto, sejam apresentadas como
desequilibradas, enquanto o homem ca olhando e um letreiro diz: e o bonito
nem a. Muitas vezes, o que dito permeado de expresses de duplo sentido ou
francamente grosseiras.
Ratinho apresenta um bom senso rude, em que no h lugar para nenhuma
nura intelectual ou elaborao das idias. Sobre ecologia, represso criminalida-
de, vida conjugal etc. repete preconceitos e chaves. O cantor Waguinho, preso por
no pagar penso alimentcia, foi ao programa para defender-se, segundo ele, do
que dizia sua ex-mulher. Num dado momento, Ratinho diz para seu auditrio que o
cantor no poderia car como o mau na histria, pois um homem no faz um lho
sozinho. Deslocou a questo do pagamento da penso alimentcia para a gerao
de um beb e, portanto, tornou a ex-mulher culpada do que aconteceu.
O apresentador mostra indignao contra o sistema poltico. Considera que os
polticos no fazem nada e so, em geral, corruptos. Apresenta-se como algum
que no tem medo, que franco no falar, que afronta a tudo e a todos, inclusive as
leis e as decises judiciais. Com freqncia, arma que podem process-lo, porque
ele no tem medo. As ONGs so parte do sistema contra o qual se insurge. o caso
das instituies que se dedicam preservao do meio ambiente e da Sociedade
Protetora dos Animais.
O registro lingstico utilizado o popular, muitas vezes beirando o chulo. A
norma culta muitas vezes usada com afetao, como que dizendo que se trata de
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tradicional. Para ele, o mundo no lugar de conhecimento nem campo de ao ou
SEMITICA
nele seu discurso, j que ele foi criado a partir de uma imagem sua muito bem feita.
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REFERNCIAS
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LANDOWSKI, Eric (1989). La socit rchie: essais de socio-smiotique. Paris: ditions du Seuil.
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MAINGUENEAU, D. (1995). O contexto da obra literria. So Paulo: Martins Fontes.
MOURA, Mariluce (2002). Dilemas da comunicao. Revista Pesquisa. Fapesp, So Paulo, n. 82, p. 8-10,
dez.
FIORIN
JOS LUIZ FIORIN doutor em Lingstica, livre-docente em Teoria e
LUIZ
Anlise do Texto pela Universidade de So Paulo e professor associa-
do do Departamento de Lingstica da Faculdade de Filosoa, Letras
JOS
e Cincias Humanas da USP; atualmente membro do Conselho
Deliberativo do CNPq. autor, dentro outros, de As astcias da
enunciao (1997). jolu@uol.com.br
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