Вы находитесь на странице: 1из 4

CASO McDONALD`S: SERVICIO DE COMIDA RAPIDA EN TODO EL MUNDO

RAY KROC abri su primer restaurante McDonald`s en 1955. En el ofreca una


variedad limitada de alimentos de alta calidad y precio moderado, los cuales
eran gilmente servidos en un local impecalbe. El sistema CSLyV (QSC&V
quaility, service, cleanliness and value: calidad, servicio, limpieza y valor) de
McDonald`s fue todo un xito. La cadena se extendi por todas las entidades
de Estados Unidos. En 1983 contaba ya con ms de 6000 restaurantes en ese
pas y en 1995 con ms de 18.000 en 89 pases de seis continentes. Slo es
este ltimo ao se construyeron 2.400 restaurantes ms.

McDonald`s inaugur en 1967 su primer restaurante fuera de Estados Unidos,


en Canad. Desde entonces, su crecimiento internacional se ha acelerado. En
1995, los seis pases que le proporcionaban alrededor de 80% de sus ingresos
de operacin internacional eran Canad, Japn, Alemania, Australia, Francia e
Inglaterra. Ese mismo ao, sus ms de 7.000 restaurantes en 89 pases
generaron ventas por 14.000 millones de dlares. Sin embargo, la comida
rpida est lejos de haberse instaurado en todas las culturas. Las
oportunidades de ampliar este mercado son enormes si se considera que el
99% de la poblacin mundial no es an cliente de McDonalds. Por ejemplo en
China, cuya poblacin asciende a 1.200 millones de personas, haba en 1995
slo 62 restaurantes McDonalds. La visin de esta compaa es convertirse en
la principal prestadora de servicios alimenticios en el mundo entero.

McDonalds mantiene en Europa un pequeo porcentaje de ventas por


restaurante, a pesar de lo cual posee una gran participacin en el mercado de
comidas rpidas. La inauguracin de un restaurante en Mosc en 1990 implic
14 aos de planeacin. Pero vali la apena. El da de la inauguracin,
numerosas personas formaron colas durante ms de dos horas para poder
comprar una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonalds en
Mosc atrae a ms visitantes (un promedio de 27.000 diarios) que el mausoleo
de Lenin en esa ciudad (alrededor de 9.000), considerado tradicionalmente
como el lugar para visitar. La inauguracin del restaurante en Pekn, en 1992,
atrajo a unas 40.000 personas; se trata del restaurante McDonalds ms
grande (con una extensin de 2.600 metros cuadrados), y frente a el pasan
diariamente unos 800.000 peatones. Los alimentos se preparan de acuerdo
con las leyes locales. Por ejemplo, en los mens de los pases rabes se
cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos. En 1995, McDonald
s abri su primer restaurante kosher en Jerusaln, en el cual no se sirven
productos lcteos. El gusto por la comida rpida de estilo estadunidense crece
ms rpido en el exterior que en su lugar de origen. Las ventas internacionales
de McDonalds aumentan anualmente en grandes porcentajes. Todos los das,
ms de 33 millones de personas de mundo entero comen una hamburguesa de
McDonalds, 18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varan considerablemente en tos el mundo, pues van de 5.20
dlares en Suiza a los 1.05 en China por la Big Mac China puede interpretarse
cono una paridad implcita de poder de compra de 3.88 dlares. La inferencia
que la moneda China est subvaluada, mientras que el franco suizo est
sobrevaluado. Estos son otros precios de la Big Mac estadunidense de 2.32
dlares: Inglaterra, 2.80; Dinamarca, 4.92; Francia 3.85; Alemania 3.48; Hong
Kong, 1.23; Japn 4.65; y Rusia, 1.62.

El men tradicional de McDonalds ha sido asombrosamente exitoso. Personas


de muy diversos hbitos alimenticios se han aficionado apasionadamente a las
hamburguesas y papas fritas. Antes de que McDonalds diera a conocer en
Japn las papas a la francesa, en este pas las papas se utilizaban nicamente
para producir almidn. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran
personas originarias de Hamburgo. McDonalds ofrece tambin en la
actualidad pollo, salchichas y ensaladas. La pizza es un producto muy
diferente. En Noruega sirve Sndwiches de salmn asado a la parrilla, en
Filipinas pasta en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay
hamburguesas acompaadas con un huevo tibio. Todo nuevo establecimiento
es un riesgo de modo que puede representar lo mismo una adicin rentable
que un costoso experimento.

A pesar del carcter global de sus operaciones McDonalds se mantiene es


estrecho contacto con sus clientes, deseosos de alimentos suculentos, de un
servicio gil y amable, locales limpios y calidad. En beneficio de la calidad se
han instalado Centros de Aseguramiento de la Calidad en Estados Unidos,
Europa, Asa. Adems, la capacitacin desempea un importante papel en la
atencin a los clientes. Adems de la asesora diaria, en las Universidades de
la Hamburguesa de Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japn y Australia se
imparten cursos de adquisicin de habilidades en 22 idiomas con el propsito
de garantizar una satisfaccin total del cliente. Es interesante hacer notar que
los restaurantes McDonalds en Europa fueron de los primeros en aceptar
familias con nios. Los nios no slo son bienvenidos, sino que adems en
muchos restaurantes disponen de papel y lpices de colores para entretenerse,
as como con un patio de juegos y de la compaa del payaso Ronald McDonald
s, el cual habla 20 idiomas.

Dado el envejecimiento promedio de la poblacin McDonald`s particular inters


en el mercado adulto. Junto con una amplia publicidad (se dice que la
compaa invertir un total de 200 millones en su promocin). McDonalds
lanz recientemente su platillo Arch Deluxe, hamburguesa complementada con
una empanada de papa, lechuga, cebolla, salsa ctsup, jitomate en rebanadas,
queso cheddar, mostaza con semillas y mayonesa. Aunque la compaa
considera que esta hamburguesa para adultos mayores de 50 aos ha sido
todo un xito, los resultados obtenidos en una encuesta realizada cinco
semanas despus de su lanzamiento no son tan contundentes.

Los arcos dorados de McDonalds garantizan el mismo men bsico y las


mismas caractersticas de CSLyV en todos los restaurantes. Sus productos,
procedimientos de manejo y preparacin y cocinas estn estandarizados y son
estrictamente controlados. La compaa revoc las primeras franquicias
francesas por no cumplir con las normas de servicio rpido y limpieza a pesar
de que se trataba de restaurantes sumamente rentables. Quiz esto haya
detenido la expansin de la compaa en Francia.

La conduccin de los restaurantes corre a cargo de administradores y


empleados locales. Propietarios y administradores asisten a la Universidad de
la Hamburguesa en los alrededores de Chicago u otras partes del mundo para
aprender lo referente a la correcta operacin de los restaurantes McDonalds y
la aplicacin del principio CSLyV. La inmensa biblioteca y modernos salones de
clases electrnicos (los cuales cuentan con sistemas de traduccin simultnea)
de la universidad de Chicago son la envidia de muchas universidades. En
ocasin de la apertura de su restaurante en Mosc, McDonalds hizo publicar
en los diarios anuncios de una pgina para solicitar empleados, a los que
respondieron 30.000 personas; se entrevist solo a 4.000 y se contrato
nicamente a 300. El salario de stas es superior en 50% al promedio
imperante en Rusia.

McDonalds garantiza la consistencia de sus productos mediante el control de


cada una de las etapas de la distribucin. Centros regionales de distribucin
compran productos y los distribuyen despus entre los restaurantes de su
zona. Estos centros realizan sus compras con proveedores locales en caso de
que stos cumplan especificaciones detalladas. La Compaa ha tenido que
hacer algunas concesiones en vista de los productos disponibles. Por ejemplo,
es difcil introducir la papa de Idaho en Europa.

Esta compaa aplica esencialmente la misma estrategia competitiva en todos


los pases: ser la primera en el mercado y establecer su marca la ms pronto
posible por medio de una intensa publicidad. La inauguracin de un nuevo
restaurante se realiza formalmente con una detonacin. La apertura de un
restaurante es Tokio atrajo a tantas personas que la polica se vio obligada a
impedir el paso de vehculos. Esta estrategia ha contribuido a que McDonalds
desarrolle una gran participacin de mercado en el sector de la comida rpida
aunque nuevos competidores estadunidenses y locales se han incorporado
rpidamente a este mercado.

Las campaas publicitarias se basan en motivos locales y son reflejo de


diferentes entornos. En Japn donde las hamburguesas son consideradas como
bocadillos, McDonalds compite con confiteras y nuevos restaurantes de
sushi rpido. Muchas de las causas filantrpicas que la compaa apoya en
el extranjero le han sido sugeridas por restaurantes locales.

La estructura de la empresa adopta diversas formas. 66% de los restaurantes


son franquicias. Las licencias de de desarrollo son semejantes alas franquicias,
salvo que no implican inversiones de McDonalds. Se recurre a sociedades en
participacin (join Ventures) cuando el conocimiento del entorno local es de
importancia decisiva. La McDonalds Corporatin opera alrededor del 21% de
los restaurantes. McDonalds ha cedido prcticamente todo el control de sus
operaciones en el Extremo Oriente, donde muchos delos restaurantes son
sociedades en participacin con empresarios locales, los cuales son dueos de
una proporcin de 50% o ms de cada establecimiento.

Los restaurantes en Europa y Amrica del Sur son por lo general de operacin
de la compaa o franquicias (aunque en Francia hay muchos afiliados, estas
son sociedades en participacin). Al igual que las franquicias en Estados
Unidos, los restaurantes en el extranjero pueden experimentar con sus mens.
Las hamburguesas japonesas, por ejemplo, son ms pequeas, ya que se les
considera un bocadillo. La Quarter Pounder careca de sentido para los
habitantes de pases en los que impera el sistema mtrico decimal, de manera
que se la bautiz ah como Double Burguer. En algunos de los restaurantes en
Alemania se ofrece cerveza, y vino en los franceses. En algunos de los
restaurantes de McDonalds en el Extremo Oriente se sirve fideos orientales.
En Canad el men incluye queso, verduras, salchichas y pizza, nuevos
productos que no obstruyen las operaciones normales.

A pesar de su xito, McDonalds enfrenta fuertes competidores, como Burger


King, Wendys, Kentucky Fried Chicken y ahora tambin Pizza Hut, por las
pizzas. Adems, ahora ya se vende comida rpida en envases recalentables en
supermercados, tiendas de productos gastronmicos y miscelneas, e incluso
en gasolineras. An as, McDonalds ha alcanzado un excelente desempeo, y
en la actualidad en gran porcentaje de sus utilidades procede de sus
operaciones internacionales. Por ejemplo, domina el mercado japons, con
1.860 establecimientos (la mitad de los existentes en el mercado de ese pas)
en 1996, mismo ao en que Burger King contaba ah con apenas 43
restaurantes. No obstante, el conglomerado de alimentos ingls Grand
Metropolian PLC, propietario de Burger King, cuenta en Asia con una estrategia
agresiva. A pesar de que McDonalds se encuentra actualmente en una
posicin competitiva muy favorable, perdurara su xito?

Вам также может понравиться