Texto Oficial

MAESTRA EN FINANZAS CORPORATIVAS Y
BANCA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Ing. Erick Gregorio Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia Pgina 2 Comportamiento del Consumidor
Contenido
Unidad N 1
1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO DISCIPLINA DE MERCADOTECNIA ................... 7
1.4 COMPRADORES Y USUARIOS .................................................................................................................. 9
1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y CONSUMIDORISMO ....................................................... 9
1.6 POR QU ESTUDIAMOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? .......................................... 9
1.7 CMO Y POR QU SE DESARROLLO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .......................10
1.8 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UNA CIENCIA INTERDISCIPLINARIA ................11
1.9 ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .............................12
1.10 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR ...................................................................13
1.11 ORIENTACION O FILOSOFIA DE MERCADOTECNIA ........................................................................13
1.12 INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA..................................14
Unidad N 2
SEGMENTACIN DE MERCADO
2.1 DEFINICIONES ..........................................................................................................................................16
2.2 BASES PARA LA SEGMENTACIN..........................................................................................................17
2.2.1 SEGMENTACIN GEOGRFICA ..................................................................................................19
2.2.2 SEGMENTACIN DEMOGRFICA...............................................................................................19
2.2.3 SEGMENTACIN PSICOLOGICA O PSICOGRFICA ................................................................20
2.2.4 SEGMENTACIN SOCIOCULTURAL ...........................................................................................21
2.2.5 SEGMENTACIN RELACIONADA CON EL USO .................................................................................22
2.2.6 SEGMENTACIN POR SITUACIN DE USO .......................................................................................22
2.2.7 SEGMENTACIN POR BENEFICIOS ....................................................................................................23
2.2.8 ENFOQUES HBRIDOS ..........................................................................................................................23
2.3 CRITERIOS PARA UN ENFOQUE EFECTIVO DE SEGMENTACIN DE MERCADO.........................23
2.4 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO .............................................................................23
Unidad N 3
NECESIDADES Y MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR
3.1 DEFINICIONES PREVIAS .........................................................................................................................26
3.2 DIFERENCIAS ENTRE CONCEPTOS .......................................................................................................27
3.3 QU ES LA MOTIVACIN? ....................................................................................................................28
3.4 NECESIDADES ...........................................................................................................................................29
3.5 METAS ........................................................................................................................................................31
3.5.1 Seleccin de objetivos..............................................................................................................................32
3.5.2 Interdependencia de las necesidades y objetivos .....................................................................................33
3.6 MOTIVACIN POSITIVA Y NEGATIVA .............................................................................................33
3.7 MOTIVOS RACIONALES VERSUS EMOCIONALES ................................................................................34
3.8 NATURALEZA DINMICA DE LA MOTIVACIN .............................................................................35
3.8.1 Las necesidades y los objetivos estn cambiando constantemente ..........................................................35

3.8.2 Las necesidades y las metas varan entre individuos ...............................................................................36
3.9 SURGIMIENTO DE MOTIVOS ..................................................................................................................36
3.10 JERARQUA DE LAS NECESIDADES ....................................................................................................37
3.11 TRIO DE NECESIDADES ........................................................................................................................37
Unidad N 4
PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 QU ES LA PERSONALIDAD? ................................................................................................................39
4.2 NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD ..................................................................................................39
4.3 TEORIAS DE LA PERSONALIDAD ...........................................................................................................40
4.3.1 TEORIA FREUDIANA .............................................................................................................................40
4.3.1.1 Aplicaciones de la teora Freudiana .....................................................................................................42
4.3.2 Teora Neo-Freudiana de la personalidad ......................................................................................42
4.3.3 Teora de los rasgos de la personalidad ..........................................................................................43
4.3.3.1 Innovatividad .........................................................................................................................................44
4.3.3.2 Materialismo ....................................................................................................................................45
4.3.3.3 Susceptibilidad a la influencia interpersonal...................................................................................45
4.3.3.4 Etnocentrismo ........................................................................................................................................45
4.4 FACTORES COGNOSCITIVOS DE LA PERSONALIDAD ........................................................................46
4.5 LA PERSONALIDAD Y LA ACEPTACIN DE LA TIENDA ......................................................................46
4.6 PERSONALIDAD Y SEGMENTACIN DE MERCADO .....................................................................47
4.7 EL SER Y LA AUTOIMAGEN ..............................................................................................................47
4.8 AUTOESTIMA ......................................................................................................................................47
Unidad N 5
PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR
5.1. QU ES LA PERCEPCIN? ...................................................................................................................48
5.2 SENSACIN ................................................................................................................................................48
5.2.1 Umbral Absoluto ......................................................................................................................................49
5.2.2 Umbral Diferencial ..................................................................................................................................50
5.3 DINMICA DE LA PERCEPCIN .............................................................................................................51
5.3.1 SELECCIN PERCEPTIVA.....................................................................................................................52
5.3.1.2 Naturaleza del Estmulo en Mercadotecnia..........................................................................................52
5.3.1.3 Aspectos internos ...................................................................................................................................53
5.3.1.4 Conceptos Relacionados.......................................................................................................................54
5.3.2 ORGANIZACIN PERCEPTIVA .............................................................................................................54
5.3.2.1 Figura y fondo .......................................................................................................................................54
5.3.2.2 Agrupamiento ........................................................................................................................................55
5.3.2.3 Confinamiento .......................................................................................................................................55
5.4.3 INTERPRETACIN PERCEPTIVA .........................................................................................................55
5.5 DISTORSIONES PERCEPTIVAS .........................................................................................................56

5.6 PERCEPCIN SUBLIMINAL .....................................................................................................................56
Unidad N 6
APRENDIZAJE Y PARTICIPACIN DEL CONSUMIDOR
6.1 QU ES EL APRENDIZAJE? ...................................................................................................................58
6.1.2 PRINCIPIOS BSICOS DEL APRENDIZAJE .........................................................................................58
6.2 TEORIAS CONDUCTISTAS DEL APRENDIZAJE ....................................................................................59
6.2.1 Condicionamiento clsico ........................................................................................................................59
6.2.3 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL .............................................................................................61
6.2.3.1 Refuerzo positivo y negativo ..................................................................................................................62
6.2.3.2 APRENDIZAJE MASIVO Y DISTRIBUIDO..........................................................................................63
6.3 CUNDO UTILIZAR EL CONDICIONAMIENTO CLSICO Y EL INSTRUMENTAL? .........................64
6.4 TEORIA DEL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO ......................................................................................64
6.4.1 Procesamiento de informacin limitada y extenso ..................................................................................65
6.5 TEORIA DE LA PARTICIPACION .............................................................................................................66
6.5.1 Medios de alta y baja participacin .........................................................................................................66
6.6 ETAPAS Y ACCIONES PARA EL LOGRO DE LA LEALTAD DE MARCA ...............................................66
6.6.1 Qu se debe hacer para lograr la lealtad de marca? ............................................................................68
Unidad N 7
NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
7.1 QU SON LAS ACTITUDES? ...................................................................................................................70
7.2 MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES ......................................................................................70
7.2.1 Modelo tricomponente de actitudes ..........................................................................................................71
7.2.2 Modelos de actitudes de un solo componente ...........................................................................................72
7.2.3 Modelos de actitudes de atributos mltiples............................................................................................72
Unidad N 8
COMUNICACIN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
8.1 QU ES LA COMUNICACIN? .............................................................................................................78
8.2 LA ESTRUCTURA Y EL PROCESO DE LA COMUNICACIN ...............................................................78
8.2.1 Tipos de Comunicacin ............................................................................................................................79
8.2.1.1 Comunicacin interpersonal .................................................................................................................79
8.2.1.2Comunicacin impersonal ......................................................................................................................80
8.3 LA AUDIENCIA ...................................................................................................................................81
8.3.1 La audiencia en masa como receptores individuales .......................................................................81
8.3.2 Audiencias mltiples .................................................................................................................................82
8.3.3 Intermediarios de ventas ..................................................................................................................82
8.4 LA FUENTE ................................................................................................................................................83
8.4.1 Clasificacin de las fuentes de comunicacin del consumidor.................................................................83
8.4.1.1 Fuentes de comunicacin interpersonal ...............................................................................................84
8.4.1.2 Fuentes de comunicacin impersonal ..................................................................................................84

8.5 EL MEDIO ..................................................................................................................................................85
8.5.1 Estrategia de medios ................................................................................................................................85
8.5.2 Medios impresos versus transmitidos .......................................................................................................85
8.5.2.1 Medios Impresos ....................................................................................................................................86
8.5.2.2 Medios Transmitidos .............................................................................................................................86
8.6 EL MENSAJE .......................................................................................................................................86
8.6.1 Mtodo de presentacin ...................................................................................................................87
8.6.1.1 Rutas para la persuasin de la comunicacin ......................................................................................87
8.6.1.2 Mensajes unilaterales versus bilaterales ...............................................................................................87
8.6.2 Enfoques de texto .............................................................................................................................87
Unidad N 9
LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMEINTO DEL CONSUMIDOR
9.1. ESTRUCTURA DE LAS INFLUENCIAS SOCIALES .................................................................................89
9.2. LA CULTURA Y SUS CARACTERSTICAS ..............................................................................................90
9.3 VALORES ...................................................................................................................................................91
9.3.1 Valor Econmico ..................................................................................................................................92
9.3.2 Valor Psicolgico social ......................................................................................................................92
Unidad N 10
LOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
10.1. LOS GRUPOS SOCIALES .......................................................................................................................94
10.2 TIPOS DE GRUPOS SOCIALES ..............................................................................................................94
10.3 GRUPOS DE REFERENCIA....................................................................................................................95
10.4 INFLUENCIA EN EL INTERIOR DE GRUPOS .......................................................................................95
10.5 LIDERES DE OPINION ............................................................................................................................96
Unidad N 11
INFLUENCIA DE LA FAMILIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
11.1 QU ES LA FAMILIA? ...........................................................................................................................97
11.2 FUNCIONES DE LA FAMILIA ................................................................................................................97
11.3 TOMA DE DECISIONES EN LA FAMILIA ..............................................................................................98
11.3.1 Estructura del papel de la familia ..........................................................................................................98
11.3.2. Papeles claves de consumo familiar ......................................................................................................98
11.4 EL CICLO DE VIDA FAMILIAR (CVF) ...................................................................................................99
11.4.1 Etapas del CVF ......................................................................................................................................99
11.4.1.1 Soltera ..............................................................................................................................................100
11.4.1.2 Jvenes Casados ................................................................................................................................100
11.4.1.3 Paternidad .........................................................................................................................................100
11.4.1.4 Postpaternidad ..................................................................................................................................101
11.4.1.5 Disolucin .........................................................................................................................................101
11.4.2 LIMITACIONES DEL CVF ..................................................................................................................101

Unidad N 12
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
12.1 QU ES UNA DECISIN? ...................................................................................................................103
12.2 PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR .............................................103
12.2.1 Hombre Econmico ..............................................................................................................................104
12.2.2 Hombre pasivo .....................................................................................................................................104
12.2.3 Hombre cognoscitivo ............................................................................................................................104
12.2.4 Hombre emocional ...............................................................................................................................105
12.3 MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR .............................................................105
12.3.1 INSUMOS ......................................................................................................................................106
12.3.2 PROCESO ......................................................................................................................................107
12.3.2.1 Niveles de toma de decisiones del consumidor ..........................................................................107
12.3.3 Salidas ..................................................................................................................................................108
Unidad N 13
INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
13.2 DESCRIPCIN DE LOS MTODOS DE INVESTIGACIN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES...........................................................................................................................................110
13.3 INVESTIGACIN EXPLORATORIA ......................................................................................................111
13.4 INVESTIGACIN PARA RESOLVER PROBLEMAS O CONCLUYENTE .............................................113
13.4.1 INVESTIGACION DESCRIPTIVA .......................................................................................................113
13.4.2 INVESTIGACION CAUSAL .................................................................................................................113
13.5. TIPOS DE DATOS .................................................................................................................................113
Unidad N 1
1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO DISCIPLINA

DE MERCADOTECNIA
Estos ltimos aos han visto un profundo cambio de la mercadotecnia de masas a la
mercadotecnia de nichos y a la mercadotecnia directa, de los salones de exhibicin a los
catlogos de preparacin especial, de la venta por correo directo a la venta por canales de
televisin.
Existen productos de todo tipo, para todos los gustos y necesidades y el estudio del
comportamiento del consumidor se plantea responder a varias preguntas relacionadas a
alas influencias internas y externas que afectan el proceso de toma de decisiones del
consumidor y su comportamiento de consumo.
1.2 QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
A continuacin se presentan algunas definiciones relacionadas al comportamiento del

consumidor:
Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,

comprar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan sus
necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de la forma en que

los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo,
esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.
Incluye el estudio de qu compran, por qu compran, cmo lo compran, cundo lo

compran, dnde lo compran y con qu frecuencia lo compran.
El consumidor es considerado desde el punto de vista de la mercadotecnia como el rey,

ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de
cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al
consumidor:
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona

de entre todos los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la

decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en
l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisicin.
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o
no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto
se crear un determinado envase o presentacin del producto.
Ejemplo:
Estudio del Comportamiento del Consumidor en el mercado de las Pastas Dentales:
Por qu usa la pasta? Para blanquear los dientes.

Qu marca Compra? Colgate.
Por qu la compra? Porque piensa que blanqueara mejor sus dientes.
Cmo la compra? En Efectivo o con cupones.
Cundo la Compra? Cuando realiza sus compras de alimentos.
Dnde la compra? En el Supermercado.
Con qu frecuencia la Compra? Cada tres semanas.
Es preciso aclarar, que el estudio del comportamiento del consumidor va mucho ms all
de las facetas antes indicadas, para considerar los usos que los consumidores hacen de los
bienes que compran y su evaluacin posterior, estudia tambin la forma en que los
individuos se deshacen de lo que alguna vez fue comprado, lo guardan?, lo venden?, lo
tiran?, lo regalan?, lo prestan?, etc.
1.3 CONSUMIDORES PERSONALES VERSUS CONSUMIDORES

ORGANIZACIONALES
Se debe diferenciar el trmino consumidor para describir dos tipos de consumidores:
El consumidor personal es el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso
(crema de rasurar, lpiz labial, etc.), para el uso del hogar (horno de microondas), para un
miembro de la familia (camisa), o como regalo a un amigo (libro).
En todos estos contextos, los bienes son comprados con la intencin de un uso final por
parte de los individuos, quienes se denominan usuarios finales o consumidores
ltimos.
El consumidor organizacional, abarca a los negocios privados, agencias del gobierno,

instituciones, las cuales compran equipos o servicios con el objeto de operar sus
organizaciones ya sea con fines de lucro o sin ellas.
1.4 COMPRADORES Y USUARIOS
La persona que compra el producto no siempre es la usuaria del producto en cuestin, en

algunos casos tampoco el comprador es la persona que toma la decisin de compra.
Es necesario distinguir la diferencia entre compradores y usuarios, porque los compradores

no necesariamente son los usuarios.
Ejemplo:
Una madre puede comprar juguetes para sus nios quienes son los usuarios; puede
comprar una bolsa de mano y ser el nico usuario; puede comprar un disco que unos de
sus hijos quinceaeros le haya pedido, o una revista que su esposo le haya pedido, o ella
y su esposo juntos pueden comprar un automvil que hayan seleccionado los dos.
Se deben dirigir los esfuerzos promocionales al mejor prospecto para el producto que se
quiere vender. Algunos mercadlogos piensan que el comprador del producto es el mejor
prospecto, otros creen que el usuario del producto, en tanto que otros asumen un papel
mas seguro dirigiendo sus esfuerzos promocionales tanto a compradores como usuarios.
1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y CONSUMIDORISMO
El comportamiento del consumidor es el estudio de la forma en que los individuos toman

decisiones de consumo; en tanto que el consumidorismo puede ser definido como:
Movimiento desarrollado por consumidores diseado para asegurar prcticas justas y

ticas hacia los consumidores por parte de los consumidores, detallistas y otros
intermediarios de ventas.
1.6 POR QU ESTUDIAMOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Para entender las influencias internas y externas que impulsan a los individuos a actuar en
ciertas formas relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor es un subconjunto del campo del comportamiento

humano cuya extensin es obviamente mucho ms grande.
El estudio del comportamiento del consumidor beneficia a consumidores, mercadlogos y

estudios del comportamiento humano.
Consumidores: se benefician de los aportes a las decisiones relacionadas con el

consumo, que compran, porque compran, como compran y que influencias
persuaden a comprar; sobre cuya base se formulan estrategias y tcticas de
mercadotecnia que obviamente permiten mejorar el nivel de satisfaccin de los
consumidores.
Mercadlogos: Les interesa conocer cmo y porque los consumidores toman de

decisiones de compra, lo cual les permite tomar mejores decisiones estratgicas de
mercadotecnia; si se comprende el comportamiento del consumidor es posible
prever la forma en que los consumidores reaccionaran ante las estrategias que se
planteen, posibilitando obtener ventajas competitivas a las empresas.
Estudios del comportamiento humano: Para comprender la conducta humana y

responder a la pregunta referida a, por qu los consumidores actan de cierta
manera y cules son las influencias internas y externas que les inducen a actuar
como lo hacen.
1.7 CMO Y POR QU SE DESARROLLO EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Muchos mercadlogos adoptaron una poltica de segmentacin de mercados, que implica

la divisin del mercado potencial en segmentos ms pequeos y homogneos de
consumidores para los cuales se pueden disear ofertas comerciales especficas.
Tambin disearon tcnicas promocionales para modificar la imagen de sus productos, de
manera que fueran percibidos como mejores satisfactores de necesidades especficas en
determinados segmentos (posicionamiento); estas estrategias requieren un profundo
conocimiento del consumidor.
De acuerdo a lo anterior es posible indicar que el estudio del comportamiento del consumidor y
el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de mercadotecnia por parte de las empresas.
Otras razones para el desarrollo e inters en el comportamiento del consumidor incluyeron:
Inters incremental en la proteccin del consumidor.
Preocupaciones de poltica pblica.
Crecimiento de la comercializacin de servicios.
Crecimiento de la mercadotecnia internacional.

1.8 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UNA CIENCIA

INTERDISCIPLINARIA
El estudio del comportamiento del consumidor se nutre de las siguientes ciencias:
Psicologa: es el estudio del individuo, sus motivaciones percepciones, actitudes,

personalidad y aprendizaje. Factores que permiten una comprensin del comportamiento
del consumidor.
Sociologa: es el estudio de los grupos, comportamiento en grupo; permite entender

las influencias de las membresa a determinadas agrupaciones, grupos de
referencias, familia, clase social, entre otros, aspectos que son relevantes para el
estudio del comportamiento del consumidor.
Psicologa social: que se constituye una amalgama entre la psicologa y la

sociologa y trata del estudio de la forma en que el individuo opera en grupo y las
influencias de amigos, grupos, familias y lderes de opinin.
Antropologa cultural: estudio de los seres humanos de la sociedad. Incluye el

estudio del desarrollo de valores, costumbres, cultura, subcultura, entre otros.
Economa: Evaluacin de las alternativas, para la asignacin de recursos escasos

que permitan maximizar la satisfaccin de los individuos.
Grfico N 1.1
Ciencias Relacionadas con el Comportamiento del Consumidor
PSICOLOGA
ECONOMA SOCIOLOGA
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
ANTROPOLOGA PSICOLOGA
CULTURAL SOCIAL
1.9 ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
La investigacin o estudio del comportamiento del consumidor emplea las siguientes

metodologas o enfoques:
Enfoque positivista: Su objetivo es prever el comportamiento del consumidor, para

poder influir en l; por tanto estudios con este enfoque, son objetivos y empricos,
buscan las causas para el comportamiento y tienden a generalizarse a poblaciones
mas grandes.
Enfoque interpretacionista: Estudia el comportamiento del consumidor desde la

perspectiva de la comprensin del comportamiento del consumo; investigacin de
esta ndole, son en su mayora cualitativas y basadas en muestras pequeas, tratan
de hallar patrones comunes de valores, significados y comportamientos operativos
en todas las situaciones de consumo.
Ambos enfoques pueden ser complementarios, puesto que la previsin y comprensin del
comportamiento de los consumidores, posibilitan la toma de decisiones estrategias en el
rea de la mercadotecnia.
1.10 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR
La investigacin del comportamiento del consumidor se realiza: desde antes de que ocurra
la compra (cuando el consumidor se vuelve consciente de la necesidad), hasta la bsqueda
y evaluacin de las alternativas de productos (oscilando desde una bsqueda sencilla hasta
extensa de informacin), hasta la decisin real de compra (incluyendo factores como
eleccin del producto y de la marca, eleccin de la tienda y el mtodo de pago), hasta
despus de que ocurre la compra.
La investigacin del consumidor, abarca todas las etapas del proceso de decisin de
compra:
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios
existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las
campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin.
Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.
Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor,
que pueden ser reales o no.
Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta
fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y conocimiento de
la conducta del comprador satisfaccin o no es muy importante para los
directores de mercadotecnia con relacin a futuras compras.
1.11 ORIENTACION O FILOSOFIA DE MERCADOTECNIA
El siguiente esquema muestra los objetivos que persiguen las orientaciones de produccin,
ventas y mercadotecnia.
Grfico N 1.2
ORIENTACIN OBJETIVO
AUMENTAR PRODUCCIN
ORIENTACIN
MEJORAR PROCESO
A LA PRODUCCIN
PRODUCTIVO
ORIENTACIN A VENDER
LAS PROMOCIONAR
VENTAS PUBLICITAR
SATISFACER NECESIDADES
ORIENTACIN DEL CONSUMIDOR
AL MARKETING DE MANERA RENTABLE
1.12 INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA
La investigacin del consumidor es relevante para cada variable de la mezcla de

mercadotecnia: Precio, Producto, Plaza, Promocin.
Producto, La investigacin del consumidor permite al comercializador incorporar un

significado para el consumidor dentro del producto mediante el descubrimiento de que atributos
son ms importantes para el mercado meta y mediante su integracin dentro del diseo del
producto.
Precio, La investigacin del consumidor ayuda al mercadlogo en el establecimiento de los
niveles psicolgicos de fijacin de precios que los consumidores estaran dispuestos a pagar.
Promocin, La investigacin del consumidor se usa para determinar atractivos publicitarios
persuasivos y para identificar las elecciones apropiadas de los medios de comunicacin para
alcanzar los mercados seleccionados.
Distribucin. La investigacin del consumidor identifica dnde compran los consumidores y como
perciben diversos medios de distribucin, y proporciona la base para una estrategia efectiva de
distribucin.
ACTIVIDADES PRACTICAS
1. Identifique y explique segn su criterio las razones que originaron el
estudio del comportamiento del consumidor.
2. De que manera aplicara es estudio del comportamiento del
consumidor al rea de la mercadotecnia?
Unidad N 2
SEGMENTACIN DE MERCADO
2.1 DEFINICIONES
Antes de abordar el concepto de segmentacin de mercados, es fundamental definir el

trmino mercado, entendindose por tal:
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad (Kotler, 2001)
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que

denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la
homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con
motivaciones singulares e influencias variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico
de nuestra poca, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las
necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a
la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero

de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y diferentes de los dems,
en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan
segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder
aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los
objetivos establecidos por la empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con caractersticas

comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.
Desde el punto de vista de Kotler y Armstrong (2002), la segmentacin de mercados

consiste en dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes
necesidades, caractersticas o comportamiento, que podran requerir productos o de
mercadotecnia diferentes.
Antes de la adopcin del concepto de mercadotecnia y de la segmentacin de mercados la

forma prevaleciente de hacer negocios con los consumidores era a travs de una
mercadotecnia masiva, es decir ofrecer un producto idntico a todos los consumidores. Ej.
Ford ofreci el modelo T en cualquier color que se quisiera, siempre y cuando fuera
negro.
La mercadotecnia masiva supone que todos los consumidores tienen las mismas
necesidades, lo cual lleva a las empresas a desarrollar un producto estandarizado y una sola
estrategia de comercializacin.
Desde luego existen inconvenientes para tal estrategia tanto para productores como
consumidores. Al tratar de vender sus productos a cada cliente prospecto mediante el uso
de una sola campaa publicitaria, los comercializadores deben tratar de representar sus
productos como si fueran todo para toda la gente y pueden atraer absolutamente a nadie.
Sin diferenciacin de mercado, el soltero y la familia de seis hijos tendran que
arreglrselas con el mismo refrigerador de tamao estndar.
La estrategia de segmentacin permite a los productores evitar una competencia frontal

en el mercado mediante la diferenciacin de sus ofertas, no solo sobre la base del precio,
sino a travs del estilo, del empaquetado, del atractivo promocional o mtodo de
distribucin.
La segmentacin de mercados es el primer paso de la mercadotecnia de tres fase, despus

de la segmentacin, el mercadlogo selecciona 1 ms segmentos, para posteriormente
posicionar su oferta comercial en dicho segmento o segmentos, de tal manera que el
mercado los consumidores lo perciban mejor que la competencia.
2.2 BASES PARA LA SEGMENTACIN
El primer paso en el desarrollo de la estrategia de segmentacin de mercado consiste en

seleccionar las bases en las cuales se segmentar el mercado.
Se pueden distinguir seis categoras principales acerca de las variables o caractersticas del
consumidor como bases para la segmentacin, stas se muestran en el siguiente cuadro.
Cuadro N 2.1
Bases para la Segmentacin de Mercados
Variables Ejemplo
Caractersticas Geogrficas
Regin Norte, sur, este, oeste.
Tamao de la ciudad Ciudades capitales, ciudades pequeas, pueblos.
Densidad del rea Urbana, rural.
Clima Templado, caliente, hmedo.
Caractersticas Demogrficas
Edad Menos de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64.
Sexo Masculino, femenino.
Estado Civil Soltero, casado, divorciado.
Ingreso Menos de $10000, $10000- $14999.
Ocupacin Profesional, agricultor, artesano, obrero.
Educacin Bachiller, tcnico, licenciatura, postgrado.
Caractersticas Psicolgicas
Personalidad Extrovertidos, introvertidos, quejumbrosos.
Estilo de Vida Juveniles, serios, conservadores, buscadores de estatus.
Beneficios Esperados Conveniencia, prestigio, economa.
Caractersticas Socioculturales
Cultura Americana, italiana, china, mexicana.
Subcultura
Religin Juda, catlica, protestante, otras.
Raza Negra, caucsica, hispanos.
Clase Social Baja, media, alta.
Ciclo de vida familiar Soltera, parejas jvenes, matrimonios sin nios.
Caractersticas del
Comportamiento del usuario
Tasa de uso Usuarios fuertes, medianos, ligeros, no usuarios.
Estatus de lealtad de marca Ninguno, mediano, fuerte.
Caractersticas de la situacin
de consumo
Tiempo Ratos de esparcimiento, trabajo, prisa, maana, noche.
Objetivo Personal, regalo, diversin.
Ubicacin Casa, trabajo, casa de un amigo, en un almacn.
Persona Uno mismo, un amigo, un jefe, un compaero
2.2.1 SEGMENTACIN GEOGRFICA
Es un tipo de segmentacin en el cual el mercado se divide en trminos de diferentes

localidades. Se considera que la gente que vive en la misma localidad tiene necesidades y
deseos similares.
Cuadro N 2.2
Caractersticas geograficas
Caractersticas Geogrficas Ejemplos
Regin Norte, sur, este, oeste.
Tamao de la ciudad Ciudades capitales, ciudades pequeas,
Densidad del rea pueblos.
Clima Urbana, rural.
Templado, caliente, hmedo.
Ejemplos:
En regiones clidas es probable vender mayor cantidad de trajes de bao,

instalacin de piscinas, maquinas de aire acondicionado.
En regiones fras es probable vender mayor cantidad de ropa abrigada y
estufas.
Mercado automotor de Bolivia 4x4
2.2.2 SEGMENTACIN DEMOGRFICA
La demografa se refiere a las caractersticas y estadsticas vitales y mensurables de la

poblacin.
Cuadro N 2.3
Caractersticas demogrficas
Caractersticas Ejemplos
Demogrficas
Edad Menos de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64.
Sexo Masculino, femenino.
Estado Civil Soltero, casado, divorciado.
Ingreso Menos de $10000, $10000- $14999.
Ocupacin Profesional, agricultor, artesano, obrero.
Educacin Bachiller, tcnico, licenciatura, postgrado.
Ejemplos:
EDAD; MTV, SEGMENTACIN POR EDAD 15-25 AOS

SEXO; CIGARRILLOS CAMEL SE DIRIGE A LOS HOMBRES.
ESTADO CIVIL; SOPAS PARA MICROONDAS, TIENEN COMO SEGMENTO
PRINCIPAL A SOLTEROS.
OCUPACIN; UN PLOMERO Y UN DOCTOR CON EL MISMO INGRESO,
PUEDEN MANEJAR UN CADILLAC Y UN BMW RESPECTIVAMENTE.
INGRESOS; EX BANCO SANTA CRUZ APLICO LA POLTICA DE
SEGMENTACIN POR INGRESOS
EDUCACIN; LOS CURSOS DE POSGRADO SE DIRIGEN A PROFESIONALES
DE LICENCIATURA.
2.2.3 SEGMENTACIN PSICOLOGICA O PSICOGRFICA
Las caractersticas psicolgicas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o

adquiridas del consumidor individual.
Cuadro N 2.3
Caractersticas psicolgicas o psicogrficas
Psicolgicas
Personalidad Extrovertidos, introvertidos, quejumbrosos.
Estilo de Vida Juveniles, serios, conservadores, buscadores de
Beneficios Esperados estatus.
Conveniencia, prestigio, economa.
Ejemplos:
ESTUDIO DE MERCADO COCA COLA - BOLIVIA

Consumidor andino es controlador, esforzado, y discreto.
Consumidor del valle es goloso, equilibrado y por lo general cerrado.
El consumidor oriental es hedonista, espontneo y extrovertido.
COMPARACIN ENTRE PERFIL DEMOGRFICO Y PERFIL DE ESTILO DE

VIDA
Perfil Demogrfico Perfil de Estilo de Vida
Consumidor A Edad: 38; sexo: masculino; raza: blanca; Republicano, Presidente de un Club Rotario,
ocupacin: gerencial; ingresos 40000 miembro de la directiva de un club de
$US; casado con dos hijos bisbol infantil, miembro del grupo de teatro
de la comunidad. Y del club de autos
deportivos RH.
Consumidor B Edad: 38; sexo: masculino; raza: blanca; Polticamente independiente, presidente de
ocupacin: gerencial; ingresos 40000 un club de filatelia y numismtica,
$US; casado con dos hijos secretario ejecutivo de un club ecologista.
2.2.4 SEGMENTACIN SOCIOCULTURAL
Las variables sociolgicas (de grupo) y antropolgicas (culturales). es decir

socioculturales proporcionan todava ms bases para la segmentacin.
Cuadro N 2.4
Caractersticas socioculturales
Socioculturales
Cultura
Subcultura Americana, italiana, china, mexicana.
Religin Juda, catlica, protestante, otras.
Raza Negra, caucsica, hispanos.
Clase Social Baja, media, alta.
Ciclo de vida familiar Soltera, parejas jvenes, matrimonios sin nios.
Ejemplos:
A menudo se modifica o reformula un producto para ofrecerlo a diferentes mercados

culturales:
1. Caf Nestle es fuerte en el mercado italiano y menos fuerte para EEUU.

2. BURGUER KING ofrece como aderezo llajwa
Para un mismo producto se desarrollan diferentes mensajes promocionales:

1. Bicicleta en ASIA es un vehculo de transporte en EEUU un medio para el
entretenimiento y mantener buena forma fsica.
2.2.5 SEGMENTACIN RELACIONADA CON EL USO
Esta segmentacin divide al usuario en trminos de caractersticas de uso del producto,

servicio o marca.
Cuadro N 2.5
Caractersticas del comportamiento del usuario
Caractersticas del Ejemplos

Comportamiento del
usuario
Tasa de uso Usuarios fuertes, medianos, ligeros, no
usuarios.
Estatus de lealtad de marca Ninguno, mediano, fuerte.
Ejemplos:
Productores de cerveza se enfocan a los usuarios pesados.

Cada vez ms las empresas se dirigen a usuarios leales, tal es el caso de los
programas de viajero frecuente, premios a la fidelidad, etc.
Otras empresas se dirigen a usuarios no leales, como el caso de DAEWOO
2.2.6 SEGMENTACIN POR SITUACIN DE USO
La situacin u ocasin a veces determina lo que los consumidores compran o consumen,

por estos se considera a la situacin de uso como variable para la segmentacin
Cuadro N 2.6
Caractersticas de situacin de uso
Caractersticas de la situacin Ejemplos

de consumo
Tiempo Ratos de esparcimiento, trabajo, prisa, maana, noche.
Objetivo Personal, regalo, diversin.
Ubicacin Casa, trabajo, casa de un amigo, en un almacn.
Persona Uno mismo, un amigo, un jefe, un compaero
Ejemplos:
Para romper el uso habitual del caf como bebida que se toma en la maana PEPSI lanzo
PEPSI AM que tiene cafena extra, lo anuncio como DESPERTADOR.
2.2.7 SEGMENTACIN POR BENEFICIOS
Divisin del mercado en grupos segn los diferentes beneficios que los consumidores
buscan en un producto.
Ejemplos:
Una empresa de automviles koreanos puede segmentar el mercado segn los beneficios
que buscan un determinado grupo de consumidores, empelando la economa de precios y
de gastos de combustible como principal beneficio buscado por los consumidores.
2.2.8 ENFOQUES HBRIDOS
Combinan diversas variables para una decisin mas especifica de los mercados meta a
servir; por ejemplo se consideran las siguientes variables.
Perfiles demogrficos/psicogrficos
Geodemogrficas
VALS
2.3 CRITERIOS PARA UN ENFOQUE EFECTIVO DE SEGMENTACIN DE

MERCADO
Un segmento de mercado debe ser:
1. Identificable
2. Suficiente
3. Estable en su crecimiento
4. Alcanzable
2.4 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
Entre las estrategias de segmentacin ms empeladas se encuentran la: Estrategias

mercadotecnia diferenciadas (que consiste en la seleccin de dos o ms segmentos para los
cuales se prepara una mezcla de mercadotecnia diferente); la Estrategia de mercadotecnia
concentrada ( que concentra sus esfuerzos en un solo segmento de mercado, para el cual se
disea una mezcla de mercadotecnia especfica); y la Contrasegmentacin (que pretende
atender a varios segmentos con una sola mezcla de mercadotecnia, sin reconocer
diferencias entre los mismos)
Grfico N 2.1
Estrategias de segmentacin de mercados
ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
DIFERENCIADA
ESTRATEGIA DE
CONTRASEGMENTACIN
MERCADOTECNIA
CONCENTRADA
QUIN NECESITA TELFONOS CELULARES?
Un fabricante de telfonos celulares acaba de recibir un estudio de investigacin de mercados

en el que se detallan las diferentes formas de consumo de su producto. l considera que es
posible diferenciar sus estrategias segn dichas formas de consumo; pero para ello necesita
analizar los datos obtenidos en el estudio. Los resultados se resumen a continuacin:
1. Los celulares se utilizan en muy variadas formas. Hay quienes los usan para
comunicarse a larga distancia; otros, predominantemente para comunicarse en forma
local. Ahora bien, dentro de ste ltimo grupo destacan aquellos que los utilizan
fundamentalmente para el trabajo; aquellos que usan el celular para comunicarse con
la pareja, y otros que ven en este instrumento una herramienta de estatus o prestigio
personal, y lo utilizan en clubes o lugares pblicos.
2. Los atributos valorados en un celular son: el modelo de equipo, la claridad con la que
se realiza la comunicacin, el tamao del equipo, la posibilidad de grabar el nombre
personal en la pantalla, la memoria, la compaa que lo fabrica y el precio del
aparato.
Entre los usuarios ms frecuentes, se pueden encontrar los jvenes universitarios, los ejecutivos
y las amas de casa.
1) Distinga a los consumidores potenciales de acuerdo con sus necesidades o motivaciones

principales.
2) Detalle las estrategias de marketing que le parecen ms apropiadas para captar a dichos
segmentos.
3) Proponga mejoras al producto para que se adecue mejor al segmento, teniendo en cuenta
para ello, las necesidades de cada segmento de consumidores.
4) Si usted tuviera que concentra sus esfuerzos en alguno de estos segmentos, Sobre cual
operara principalmente? Justifique su respuesta.
Unidad N 3
NECESIDADES Y MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR
3.1 DEFINICIONES PREVIAS
A continuacin se presentan un conjunto de definiciones importantes para el desarrollo del

presente captulo:
Grafico N 3.1
Definiciones previas
Falta de algo en el organismo.

CARENCIA
Diferencia o distancia que hay entre la

situacin actual y la situacin deseada por el
NECESIDAD individuo reconocimiento de la carencia
es la necesidad
Bsqueda de la satisfaccin
MOTIVACIN de la necesidad
Cuando la motivacin se dirige

DESEO
a un bien o servicio especfico
Ejemplos:
Estado Actual
Carencia Necesidad Motivacin Deseo
Comer
Estado deseado
Reconocimien Querer Querer

Falta de alimento to del hambre Comer Frijoles
Comer
frijoles
3.2 DIFERENCIAS ENTRE CONCEPTOS
A continuacin se presentaran las principales diferencias entre conceptos:
Carencia y necesidad: Carencia y necesidad son conceptos distintos pero

complementarios. La necesidad implica reconocer la carencia (fisiolgicamente o
psicolgicamente)
Motivacin y deseo: La diferencia es perceptible en personas que quieren algo, pero

no saben que. La ansiedad, es la conciencia de la falta de algo que el individuo no
puede especificar (motivacin sin deseo)
Necesidad y motivacin: Una misma motivacin puede satisfacer diversas

necesidades, una necesidad puede ser el origen de motivaciones diferentes.
Ejemplo:
A veces nos equivocamos y pensamos que donde existen

carencias, existen oportunidades de negocios, no siempre es
as.
En un pas donde no existen zapatos, puede haber una

carencia, pero no una necesidad; es probable que esas
personas no usen zapatos porque no los necesitan (clima
calido, suelo no accidentado, costumbre) por tanto comercialmente no existir demanda

para el producto.
3.3 QU ES LA MOTIVACIN?
Motivacin
La motivacin puede describirse con la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja hacia la accin. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin el
cul existe como resultado de una necesidad no satisfecha.
Grfico N 3.2
Modelo del Proceso Motivacional
Aprendizaje
Necesidades, carencias y Tensin Impulso Compor- Logro de las

deseos no satisfechos. tamiento metas o
satisfaccin
de las
necesidades
Procesos
cognoscitivos.
Reduccin de la tensin
El grfico 3.2, presenta un modelo del proceso motivacional. Representa a la motivacin

como un estado de tensin causado por necesidades inducidas, el cual ejerce un empuje
sobre el individuo para comprometerlo en un comportamiento el cual l espera que
gratifique sus necesidades y por lo tanto reduzca la tensin. El que la gratificacin sea
realmente lograda depender del curso de accin seguido.
Los cursos de accin especficos emprendidos por los consumidores y las metas
especficas seleccionadas son elegidas sobre la base de sus procesos de pensamiento y de
aprendizaje previo.
Ejemplo:
APRENDIZAJE
Procesos con los que
regularmente
adquirimos alimentos
CARENCIAS Y
NECESIDADES
Falta de Comporta- Logro de las metas
alimento Tensin Impulso miento Satisfaccin de la
y buscar Necesidad
reconocimiento alimento De alimentacin
del hambre
Procesos cognitivos
Procesos asociados al
pensamiento
Reduccin de la tensin
3.4 NECESIDADES
Todo individuo tiene necesidades; algunas son innatas y otras adquiridas.
Las necesidades innatas son fisiolgicas; incluyen a las necesidades de alimento, agua,
aire, ropa, abrigo y sexo. Debido a que son necesarias para el sostenimiento de la vida
biolgica, las necesidades biogenticas se consideran necesidades primarias o motivos.
Grfico N 3.3
Necesidades innatas
Permite que los msculos y tejidos no se atrofien.

MOVIMIENTO
Un tipo de movimiento es el ejercicio, el baile, etc.
Nos damos cuenta de lo importante que es cuando

RESPIRACIN nos hace falta. Hoy en da se ve afectada por
los altos ndices de contaminacin
Se divide en dos: Sed (se satisface con agua,

ALIMENTACIN refrescos, licor, cerveza) y Hambre
(grasas, protenas y vitaminas)
TEMPERATURA Necesidad de abrigo, o vestido para conservar

la temperatura y funcionar con eficacia.
ADECUADA
Recuperar las energas gastadas, tanto fsicas y

DESCANSO Y psicolgicas. La ms evidente es el sueo, pues
REPOSO proporciona descanso fsico y mental.
No satisfacerla implicara la desaparicin y muerte

SEXO (extincin de la especie). Su satisfaccin se ve
limitada por barreras de tipo cultural y social.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o
medio ambiente. Estas pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y
aprendizaje. Debido a que las necesidades adquiridas son en general psicolgicas (es
decir psicogenticas), se consideran necesidades secundarias o motivos.
Grafico N 3.4
Necesidades adquiridas
SEGURIDAD O El individuo busca su seguridad, no inmediata,

ANTICIPACIN sino futura (fsica y econmica). Ejemplo: vivienda,
ahorros, fondos de jubilacin, seguros
Implica orientacin de personas hacia la vida en comunidad.

AFILIACIN El individuo busca tener amigos y ser estimado y / o amado.
PERTENENCIA Afiliacin: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar.
AMOR Pertenencia: formar parte de un grupo social.
Amor: plantea inters del individuo de sentirse querido.
RESPETO Y Impulso de dominacin o superioridad frente a los

AUTORIDAD dems. Corresponde al deseo de ser admirados,
y lograr obediencia de otras personas.
Implica el desarrollo integral de las potencialidades

humanas. Parte de la persona tiene un
AUTORREALIZACIN
potencial no desarrollado que busca completar.
3.5 METAS
Las metas son los resultados buscados con posteridad al comportamiento motivado. Tal
como lo indica el grafico 3.2, todo comportamiento esta orientado hacia las metas.
Grfico N 3.5
Tipos de metas, concepto y ejemplos
Es una categora general

de producto/servicio
Meta que puede satisfacer Tomar una gaseosa
Genrica una necesidad.
Metas
Es un producto
especficamente
Meta marcado o etiquetado Tomar Coca-Cola
Especfica que el individuo ve como
forma de satisfacer
una necesidad.
3.5.1 Seleccin de objetivos
Para cualquier necesidad, hay

muchos y diferentes objetivos Carne rica en protenas como objeto
ATLETA
apropiados. Los objetivos de su meta
seleccionados por los individuos
dependen de sus experiencias
personales, de su capacidad fsica, JUDIO Evitar carne de cerdo
de sus normas y valores culturales
prevalecientes.
Puede no tener capacidad fsica,

EDAD AVANZADA
Un individuo puede tener una para digerir o masticar la carne
fuerte necesidad de hambre. Si es
un joven atleta, puede visualizar
una carne rica en protenas como NUNCA No pensara en carne para
el objeto de su meta; si tambin es PROBO CARNE satisfacer su necesidad
un judo evitar que esa carne sea
de cerdo. Si el individuo es de edad avanzada puede no tener la capacidad fsica para
masticar o digerir la carne. Si nunca prob carne probablemente no pensar en la carne,
sino que en lugar de ello seleccionar un alimento que haya satisfecho previamente su
hambre (tal vez vegetales o pastas).
Por ltimo, el objeto de la meta tiene que ser accesible tanto fsica como socialmente.
Un naufrago en una isla sin provisiones de alimentos o animales, no podra

seleccionar en forma realista carne como el objeto de su meta, aunque pueda
fantasear acerca de ello.
Una persona en la India no puede seleccionar carne de res como el objeto de su
meta, ya que las vacas en la India son consideradas sagradas. Entonces tendra
que seleccionar una meta sustituta ms apropiada para el medio ambiente social.
La propia percepcin del individuo acerca de l mismo tambin influye sobre las metas
especficas seleccionadas. Los productos que posee una persona, los que le gustara poseer
o los que no le gustara poseer son con frecuencia percibidos en trminos de qu tan
estrechamente reflejan la autoimagen de una persona.
3.5.2 Interdependencia de las necesidades y objetivos
Las necesidades y los objetivos son interdependientes; una no existe sin la otra. Sin
embargo, es frecuente que la gente no este consciente de sus necesidades como lo estn de
sus objetivos.
Ejemplo:
Un adolescente puede no estar consciente de sus necesidades sociales pero puede

inscribirse a muchos clubes para conocer a nuevos amigos.
Un poltico puede no estar consciente de sus necesidades de poder pero es
probable que enfoque sus esfuerzos para administrar una oficina pblica.
Los individuos estn ms conscientes de sus necesidades fisiolgicas que de sus

necesidades psicolgicas.
3.6 MOTIVACIN POSITIVA Y NEGATIVA
La motivacin, puede ser en forma positiva o negativa. Podemos sentir una fuerza
impulsora haca algn objeto, o una fuerza impulsora que nos aleje de algn objeto o
condicin. Algunos psiclogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades,
carencias o deseos y a los impulsos negativos como temores o aversiones.
Las metas, tambin pueden ser positivas y negativas. Una meta positiva es aquella hacia la
cual el comportamiento est dirigido, y por lo tanto con frecuencia se denomina como
objeto de acercamiento. Una meta negativa es aquella respecto de la cual el
comportamiento es alejado y por lo tanto se denomina como objeto de evasin.
Ejemplo:
Una mujer desea ser atractiva su meta positiva es verse deseable y por lo tanto usa un
perfume anunciado para hacerla irresistible. Una meta negativa puede ser el
envejecimiento de la piel y por lo tanto usa cremas anunciadas para prevenir las arrugas.
3.7 MOTIVOS RACIONALES VERSUS EMOCIONALES
Algunos investigadores distinguen entre los as llamados motivos racionales y motivos

emocionales. Usan el trmino racionalidad en el sentido econmico tradicional el cul
supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado
todas las alternativas y elijen aquellas que les den la mayor utilidad o satisfaccin.
En el contexto de mercadotecnia, el trmino racionalidad implica que el consumidor
selecciona metas basndose en criterios totalmente objetivos, como el tamao, peso,
precio.
Los motivos emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo con criterios

personales o subjetivos como: el deseo individualidad, el orgullo, el temor, el afecto, el
estatus, etc.
El supuesto que fundamenta esta distincin es que los criterios subjetivos o emocionales no
maximizan la utilidad o
satisfaccin. Sin embargo, es RACIONALIDAD en ECONOMA: Los
consumidores analizan con cuidado
razonable suponer que los todas las alternativas y seleccionan, y
consumidores siempre tratan de seleccin de aquella que les ofrecer
seleccionar aquellas alternativas la mayor utilidad.
que en su opinin, sirven para
maximizar su satisfaccin. Es claro RACIONALIDAD en MARKETING:
que la evaluacin de la satisfaccin Los consumidores seleccionan metas
es un proceso muy personal, basados en criterios totalmente
basado en la estructura de las objetivos, pero tambin marcados por
sus emociones, experiencias pasadas y
necesidades del propio individuo
las influencias de grupos cercanos; no
as como en las experiencias obstante, son consistentes en sus
anteriores de comportamiento, decisiones.
sociales y de aprendizaje.
3.8 NATURALEZA DINMICA DE LA MOTIVACIN
Grfico N 3.6
Naturaleza dinmica de la motivacin
xito y fracaso influyen en las

metas
Las personas que alcanzan sus

metas establecen nuevas metas de
mayor nivel para s mismos.
Nuevas necesidades de mayor

orden emergen a medida que las
antiguas son satisfechas.
Las necesidades existentes

nunca son por completo
satisfechas.
3.8.1 Las necesidades y los objetivos estn cambiando constantemente
Las necesidades y los objetivos crecen y cambian constantemente en respuesta a la

condicin fsica de un individuo, a su medio ambiente, a sus interacciones con otros y a sus
experiencias. A medida que los individuos alcanzan sus objetivos, desarrollan otras
nuevas. Si no alcanzan sus objetivos, continan esforzndose por los objetivos antiguos, o
desarrollan objetivos sustitutos. La razn por la que la actividad humana impulsada por las
necesidades, no cesa nunca, son las siguientes:
Las necesidades existentes nunca son por completo satisfechas.

Nuevas necesidades de mayor orden emergen a medida que las antiguas son
satisfechas.
Las personas que alcanzan sus metas establecen nuevas metas de mayor nivel para
s mismos.
En caso de que el individuo no llegue en satisfacer sus necesidades, se presentan estados

de frustracin, para los cuales se han identificado los siguientes mecanismos de defensa:
AGRESIN (para proteger autoestima)

RACIONALIZACIN (inventa justificaciones)
REGRESIN (asume comportamiento infantil)
RETIRO (se retira de la situacin)
PROYECCION (culpa a los dems)
AUTISMO (fantasea con la satisfaccin de su necesidad)

IDENTIFICACIN (se identifica con otras personas)
REPRESIN (oculta su necesidad)
Cuando los individuos no pueden alcanzar una meta con un comportamiento especifico,
pueden dirigirse a una meta sustituta que aunque no se tan satisfactoria, reduce el nivel de
tensin.
3.8.2 Las necesidades y las metas varan entre individuos
No se pueden inferir en forma exacta los motivos del comportamiento. La gente que tiene
diferentes necesidades puede buscar el logro a travs de la seleccin de las mismas metas.
Ejemplo: Cinco personas que son activas en una organizacin de consumidores puede
cada una de ellas pertenecer a ella por una razn diferente. La primera puede estar
genuinamente interesada en la proteccin del consumidor, la segunda puede estar
interesada en un incremento de sus ventas de lana, la tercera puede buscar contactos
sociales que se derivan de las juntas organizacionales, la cuarta puede disfrutar del poder
inherente en la direccin de un grupo de gran tamao y la quinta puede disfrutar del
estatus proporcionado por la membreca dentro de una organizacin poderosa.
La gente con las mismas necesidades puede buscar el logro a travs de distintas metas.
Ejemplo: La necesidad de ego se puede buscar de diferentes formas, una persona puede
buscar progreso y reconocimiento a travs de una carrera profesional, la segunda volverse
activa en el Comit Cvico, la tercera unirse al club de Leones, la cuarta volverse lder de
una pandilla y la quinta conquistando a una modelo profesional.
3.9 SURGIMIENTO DE MOTIVOS
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un punto especfico en el

tiempo puede ser causado por estmulos internos que se encuentran en la condicin
psicolgica del individuo, procesos emocionales o cognoscitivos o por estmulos externos
en el medio exterior.
Surgimiento fisiolgico.- Las necesidades corporales estn enraizadas en la condicin

psicolgica de un individuo en ese momento. Una cada en el nivel de azcar provocar la
necesidad de comer. La secrecin de las hormonas sexuales despertar la necesidad
sexual. La mayor parte de de estos indicadores psicolgicos son involuntarios; sin
embargo, hacen que surjan necesidades conexas las cuales ocasionan tensiones hasta que
son satisfechas.
Surgimiento de las emociones.- El pensar o soar despierto da como resultado el

surgimiento de necesidades latentes. Estos pensamientos tienden a despertar tensiones que
empujan a los individuos a tomar un comportamiento orientado al logro de las metas.
Surgimiento cognoscitivo.- Causados por un estmulo en el medio ambiente, como un

comercial de televisin, el cual desencadena pensamientos que dan como resultado una
conciencia cognoscitiva de las necesidades.
Surgimiento ambiental.- Cuando la gente vive en un medio ambiente complejo y muy

variado, experimenta muchas oportunidades de surgimiento de necesidades. Inversamente,
cuando el medio ambiente es pobre, se activa un nmero menor de necesidades.
3.10 JERARQUA DE LAS NECESIDADES
Grfico N 3.7
Jerarqua de las necesidades humanas de Maslow
Autorrealizacin
Ej. Satisfaccin con uno
mismo
Necesidades de Ego
Ej. Prestigio, xito, Respeto.
Necesidades sociales
Ej. Afecto, Amistad, Pertenencia.
Necesidades de Proteccin y seguridad

Ej. Proteccin, Orden, Estabilidad.
Necesidades Fisiolgicas
Ej. Alimento, Agua, Aire, Abrigo
3.11 TRIO DE NECESIDADES
Algunos psiclogos creen en la existencia de un tro de necesidades bsicas: las

necesidades de poder, de afiliacin y de logro. Cada una de estas puede estar incluida en la
jerarqua de necesidades de Maslow; sin embargo individualmente considerada, cada una
de ellas puede tener una relevancia nica para el consumidor, las cules los mercadlogos
utilizan para ofertar bienes o servicios de tal manera que sean atractivos para el
consumidor, es as que surgen productos cuyos eslganes se basan en las necesidades de
poder, afiliacin y de logro.
PODER: Se relaciona con el deseo de un individuo de controlar su entorno.

Muchas personas experimentan un incremento de su auto estima cuando ejercen el
poder sobre objetos o personas.
AFILIACIN: Esta necesidad sugiere que la conducta est altamente influenciada

por el deseo de amistad, pertenencia y aceptacin.
LOGRO: Las personas con alta necesidad de logro tienden a ser ms
autocontroladas y seguras, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan
activamente su entorno; y se interesan mucho por la retroalimentacin.
Ejemplos:
Eslogan Tipo de Necesidad

Un hombre no es lo que es sino lo que Necesidad de Poder
maneja.
nete a la diversin Necesidad de Afiliacin.
Hoy en da, si usted esta en segundo lugar Necesidad de Logro.
habr perdido la carrera.
1. Usted es miembro de un equipo de publicidad creado para desarrollar
una campaa promocional para una zapatilla de carreras (para hacer
footing). Desarrolle tres eslganes para ser usados en la campaa,
cada uno de los cuales est basado en uno de los niveles de la
Jerarqua de Necesidades de Maslow.
2. Explique brevemente la tipologa de necesidades de

McClelland y encuentre tres comerciales para
productos diferentes que apelen a cada una de las
necesidades.
Debate: Las necesidades se crean o descubren?

Unidad N 4
PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 QU ES LA PERSONALIDAD?
Durante varias dcadas, los comercializadores han estado buscando identificar segmentos
especficos de mercados en trminos de caractersticas de la personalidad, con el propsito
ha sido aislar los rasgos de personalidad de los segmentos de mercado que les gustara
alcanzar para que puedan desarrollar estrategias que los atraigan como clientes.
Ejemplo:
A Sony le interesa conocer los rasgos de personalidad asociados con los primeros
compradores de discos compactos.
A las compaas de seguros les interesa conocer las caractersticas de la

personalidad tanto de posibles clientes como tambin de sus agentes de ventas.
Por lo anteriormente mencionado es imperioso estudiar la personalidad entendida como

aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como reflejan la
forma que una persona responde a su medio ambiente. Son aquellas cualidades atributos,
rasgos, factores, manierismos que distinguen a un individuo de otros.
4.2 NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD
La personalidad tiene tres propiedades fundamentales:
a) La personalidad refleja diferencias individuales: Ningn par de individuos son

exactamente iguales. Sin embargo, muchos individuos tienden a ser similares en trminos
de una caracterstica de personalidad (muchas personas son muy sociables, as como
tambin muchas personas son poco sociables). La personalidad es un concepto til al
momento de segmentar el mercado en grupos de consumidores con similares rasgos.
b) La personalidad es consistente y permanente: La naturaleza estable de la personalidad

indica que no es razonable que los mercadlogos traten de cambiar las personalidades de
los consumidores para conformarse con ciertos productos.
c) La personalidad puede cambiar: A pesar de que la personalidad es consistente y

permanente, puede an cambiar bajo varias circunstancias. Ejemplo: la personalidad de
una persona puede cambiar por la muerte de un ser amado, un divorcio, una promocin
mayor de carrera. La personalidad de un individuo cambia no slo como respuesta a

sucesos abruptos en la vida, sino tambin como parte del proceso gradual de maduracin.
4.3 TEORIAS DE LA PERSONALIDAD
Las principales teoras de la personalidad son las siguientes:
Teora Freudiana.
Teora Neo- Freudiana
Teora de los Rasgos.
4.3.1 TEORIA FREUDIANA
La teora psicoanaltica de la personalidad fue construida sobre la premisa de que las

necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los impulsos biolgicos y sexuales,
son parte central de la motivacin y personalidad humanas.
Id, Superego y Ego.
Freud propuso que la personalidad esta formada por tres sistemas interactuantes: el id, el
ego y el superego.
El id es un almacn de impulsos primitivos y explosivos, necesidades biolgicas, como

la sed, el hambre y el sexo, hacia las cules el individuo busca satisfaccin inmediata sin
preocuparse por los medios especficos de satisfaccin.
En contraste el superego es considerado, como la expresin interna del individuo acerca de

la moral de la sociedad y de los cdigos ticos de conducta, su papel es ver que el
individuo satisfaga las necesidades de una forma socialmente aceptable, es un freno que
restringe las fuerzas impulsivas del id.
El ego es el control consciente del individuo, funciona como un monitor interno que trata
de equilibrar las demandas impulsivas del id y las restricciones socioculturales del ego.
Grfico N 4.1
Sistemas interactuantes propuestos por FREUD
Etapas del desarrollo de la personalidad
Freud indica que la personalidad de los individuos se desarrolla a travs de varias etapas
como se indica a continuacin:
1. Etapa oral.- El infante experimenta primero contacto social con el mundo externo a
travs de su boca (comer, beber, amamantar.), se desarrolla una crisis al final de esta
etapa conforme el nio es liberado del seno de la madre.
2. Etapa anal.- Durante esta etapa, la fuente primaria de placer del nio es el proceso de
eliminacin. Se desarrolla una segunda crisis al final de esta etapa conforme los
padres tratan de entrenar al nio para que vaya al bao.
3. Etapa flica.- Durante esta etapa el nio experimenta un placer sexual autorientado
con el descubrimiento de sus rganos sexuales. Una tercera crisis ocurre a medida que
el nio experimenta un deseo sexual por el padre del sexo opuesto.
La forma en que nio resuelve esta crisis afecta a las relaciones posteriores con las
personas del sexo opuesto y con las figuras representativas de la autoridad.
4. Etapa de latencia.- Freud pensaba que los instintos sexuales del nio permanecen
dormidos desde la edad de cinco aos, aproximadamente, hasta el principio de la
adolescencia y que no ocurren cambios importantes de personalidad en esta etapa de
adormecimiento.
5. Etapa genital.- En la edad de la adolescencia, el individuo desarrolla un inters sexual

por el sexo opuesto, ms all del amor autorientado y del amor por los padres. Si esta
crisis resulta en forma adecuada, la personalidad del individuo entra en la etapa genital.
De acuerdo con Freud, la personalidad de un adulto est determinada por el qu tan bien el
individuo sepa hacer frente a las crisis que son experimentadas a medida que pasa a travs
de cada una de las etapas (en particular las tres primeras).
Ejemplo:
Si las necesidades orales de un nio no son satisfechas adecuadamente en la

primera etapa del desarrollo, la persona puede adquirir una fijacin respecto de
esta etapa y mostrar una personalidad de adulto que incluya rasgos tales como
dependencia, pasividad, tendencia excesiva hacia las actividades orales, tales
como el fumar, masticar, beber.
Si un individuo permanece fijado con relacin a la etapa anal, la personalidad

del adulto puede mostrar rasgos de avaricia, necedad, una necesidad excesiva de
pulcritud y problemas para relacionarse con los dems
4.3.1.1 Aplicaciones de la teora Freudiana
Los compradores no slo estn influenciados por variables econmicas, sino tambin por
los aspectos simblicos del producto. Por ello es importante el diseo del producto y los
smbolos con los que se le asocia para influir en el comportamiento del consumidor.
La teora psicoanaltica ha ayudado a los mercadlogos a comprender que tienen que

dirigirse a los sueos, las esperanzas y los temores de los compradores.
Los publicistas suelen llevar a los consumidores a imaginar lo que puede suponer el uso del
producto y sus consecuencias.
Una gran cantidad de anuncios estn influenciados por estudios psicoanalticos de la

personalidad, poniendo nfasis en instintos biolgicos profundos, como el sexo, ya que la
fuente de toda energa psquica reside en los estados de excitacin corporal que han de
exteriorizarse, o en las necesidades fsicas. Estos impulsos humanos son inconscientes y los
consumidores no se dan cuenta de cul es la razn que le lleva a la compra.
As, en los spots televisivos podemos ver cuerpos esculturales que tratan de incidir en el
subconsiente del espectador estimulando su fantasa, para que el producto sea atractivo y su
actitud hacia l sea positiva.
4.3.2 Teora Neo-Freudiana de la personalidad
Los neo-freudianos estuvieron en desacuerdo con la afirmacin de que la personalidad es

principalmente instintiva y de naturaleza sexual. En lugar de ello, estos neo-freudianos
pensaron que las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y desarrollo
de la personalidad.
Adler, visualiz a los seres humanos como aquellos que buscan lograr metas racionales, a
las cules llam estilos de vida y puso nfasis en los esfuerzos del individuo para superar
los sentimientos de inferioridad (Ej. Los individuos se esfuerzan por la superioridad).
Horney propuso que los individuos fuesen clasificados en tres grupos de personalidad:
sumisa, agresiva y desenvuelta.
Los individuos sumisos son aqullos que se desplazan hacia los dems (desean ser
amados, queridos y apreciados).
Los individuos agresivos son aqullos que se desplazan contra los dems (el deseo
de sobresalir y de ganar admiracin).
Los individuos desenvueltos son aqullos que se desplazan lejos de los dems
(desean independencia, autosuficiencia y libertad de obligaciones).
4.3.3 Teora de los rasgos de la personalidad
Se centra sobre la medicin de la personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas

especficas del individuo denominados rasgos. El rasgo se define como cualquier forma
distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro. Por ello los
tericos de los rasgos se ocupan de la construccin de las pruebas o inventarios de
personalidad que sealan las diferencias individuales en trminos de rasgos especficos.
El visualizar la personalidad como un conjunto de rasgos permanentes tiene un atractivo

natural porque se adapta a muchas creencias con frecuencia mantenidas. Ejemplo: muchos
individuos distinguen entre los amigos clasificndolos como reservados o extrovertidos.
En esta forma, los evalan intuitivamente y etiquetndolos en trminos de rasgos.
Ejemplo:
Algunas marcas aportan a sus productos ciertos rasgos de personalidad, as, se

asocia a Marlboro la imagen de un admirado transgresor de la ley, o las gafas Ray
Ban son para los tipos duros.
Grfico N 4.2
Rasgos que han probado ser ms tiles en el Estudio del Comportamiento del
Consumidor
Innovatividad Etnocentrismo
Comportamiento
del Consumidor
Materialismo Susceptibilidad a
(apego a las cosas la Influencia
materiales) Interpersonal
4.3.3.1 Innovatividad
Los practicantes de la mercadotecnia deben aprender todo lo que puedan acerca de los
consumidores que estn dispuestos a probar nuevos productos o marcas, puesto que la
respuesta de mercado de tales innovadores es a menudo crucial para el xito de un nuevo
producto.
Los rasgos de la personalidad han sido tiles para diferenciar entre consumidores
innovadores y no innovadores incluyen el dogmatismo, el carcter social, la amplitud
de categora y el nivel ptimo de estimulacin.
Dogmatismo.- Es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez que un individuo

muestra hacia lo no familiar y hacia la informacin que es contraria a sus propias
creencias establecidas. Una persona con alto nivel dogmtico enfoca lo no familiar en
forma defensiva y con considerable incomodidad e incertidumbre. Al otro extremo del
espectro, una persona que tiene un bajo nivel de dogmatismo considerar o asimilara con
rapidez lo no familiar. Es mucho ms probable que las personas con bajo nivel dogmtico
prefieran productos innovadores o nuevos, en cambio los consumidores con elevado nivel
dogmtico prefieran productos ya establecidos.
Carcter Social.- Este rasgo de la personalidad tiene su origen en la investigacin

sociolgica, la cul se centra sobre la identificacin y la clasificacin de las sociedades en
tipos socioculturales distintos. En psicologa del consumidor, el carcter social es un rasgo
de personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la direccin hacia
s mismo, hasta la direccin hacia los dems. Los consumidores dirigidos hacia s mismos
tienden a basarse en sus propios valores o estndares internos para evaluar los nuevos
productos y tienen ms probabilidades de ser consumidores innovadores. Inversamente, los
consumidores dirigidos hacia los dems tienden a mirar a los otros para instruirse acerca de
lo que es correcto y de lo que es incorrecto; consiguientemente tienen menos
probabilidades de ser consumidores innovadores.
Amplitud de la categora.- Otro rasgo de personalidad el cual se ha descubierto que

discrimina entre consumidores innovadores y no innovadores es la amplitud de la
categora. Este rasgo toca una dimensin importante en la cul una persona maneja el
riesgo. Las investigaciones realizadas demuestran que las personas tienden a tener
diferente tolerancia al riesgo, algunas personas tienen elevada tolerancia al riesgo estn
dispuestas a arriesgarse probando nuevos productos con tal de lograr su satisfaccin, en
cambio existen otras personas que tienen baja tolerancia por el riesgo no estn dispuestas a
arriesgarse probando nuevos productos para satisfacer su necesidad, por tanto prefieren
artculos que ya hayan probado con anterioridad.
Es as como se mide en la escala de amplitud de categora, los individuos que tienen una
alta tolerancia por el error se denominan categorizadores mltiples, en tanto que los
individuos que tienen una baja tolerancia por el riesgo se denominan categorizadores
estrechos.
Nivel ptimo de estimulacin.- Algunas personas parecen preferir una existencia

calmada, sencilla y sin desorden, mientras otros parecen preferir un medio ambiente lleno
de experiencias novedosas, complejas y desusuales. Los investigadores del consumidor

han empezado a examinar la forma en la que estas variaciones (denominadas niveles
ptimos de estimulacin) pueden verse influenciados por los rasgos de la personalidad.
Se podra esperar que los consumidores que requieren de niveles de estimulacin mas
altos respondan en forma favorable a los productos, a los servicios y a las campaas
promocionales que ponen de relieve ms riesgo en lugar de menos riesgo novedad o
emocin; aunque lo opuesto sera cierto para los consumidores que requieran niveles de
estimulacin ms bajos.
4.3.3.2 Materialismo
La escala Likert, permite medir el grado de materialismo de las consumidores, es decir el

grado de valoracin que se asignan a las posesiones y objetos materiales.
Escala de Lickert:
Me gusta poseer cosas que impresionan a la gente

No doy mucho nfasis a la cantidad de objetos materiales que la gente posee como
seal de xito
Me gusta gastar dinero en cosas que no son prcticas
Comprar cosas me da mucho placer
Sera ms feliz si pudiera comprar ms cosas
Tengo todas las cosas que necesito para disfrutar de la vida
En ocasiones me molesta bastante no poder comprar todas las cosas que quisiera
tener
(De 1 a 5 : Totalmente en desacuerdo a Totalmente de acuerdo)
4.3.3.3 Susceptibilidad a la influencia interpersonal
Las personas con bajos niveles de susceptibilidad a la influencia interpersonal, confan en

su propio criterio para evaluar nuevos productos (bajo nivel de influenciabilidad), por el
contrario las personal alto nivel de influenciabilidad tienen menor confianza en s mismos y
dependen de la opinin y asesoramiento de otros (alto nivel de influenciabilidad)
4.3.3.4 Etnocentrismo
Es un rasgo de personalidad que se refiere a la valoracin que tienen los consumidores

respecto a la adquisicin y compra de productos nacionales, con relacin a los productos
importados.
El dogmatismo est asociado con la aceptacin de productos provenientes del extranjero,

cuanto mayor sea el nivel de dogmatismo menor es la aceptacin de productos nuevos
provenientes del extranjero, en cambio cuando las personas tienen un bajo nivel de
dogmatismo aceptan fcilmente productos del extranjero.
4.4 FACTORES COGNOSCITIVOS DE LA PERSONALIDAD
Desde el punto de vista cognoscitivo de la personalidad se puede clasificar a los

consumidores como visualizadores o verbalizadores. Los consumidores que son
visualizadores eligen informacin visual y productos que enfaticen lo visual, en tanto que
los consumidores que son verbalizadores prefieren informacin escrita o verbal y
productos que ofrezcan experiencias orientadas verbalmente.
Grfico N 4.3
Consumidores visualizadores y verbalizadores
Visualizadores Verbalizadores
Prefieren informacin
Eligen informacin escrita o verbal
visual y productos que
y productos que ofrezcan experiencias
enfaticen lo visual orientadas verbalmente.
4.5 LA PERSONALIDAD Y LA ACEPTACIN DE LA TIENDA
La personalidad influye sobre la eleccin de las tiendas en las cules el consumidor decide
comprar. Se ha encontrado que la confianza en s mismo del consumidor est asociada
con el tipo de detallista al cul comprar ciertos tipos de mercanca. Ejemplo: Personas
con un puntaje alto en la confianza en s mismos preferan las tiendas de autoservicio para
comprar sus productos, en tanto que los compradores con menos confianza en s mismos
tendan a realizar sus comprar en los detallistas tradicionales.
Las personalidades de los compradores pueden tambin influir sobre el tipo de vendedor
que prefiere que les sirva. En particular compradores dependientes parecen preferir un
agente de ventas agresivo que haga sugerencias y tome la iniciativa, en tanto que
compradores independientes eligen un vendedor menos agresivo.
4.6 PERSONALIDAD Y SEGMENTACIN DE MERCADO
Los mercadlogos estn interesados en entender la forma en la que las personalidades de

los consumidores influyen sobre el comportamiento del consumidor porque este
conocimiento los capacita para segmentar los mercados y para seleccionar uno o ms
segmentos de ataque que puedan responder favorablemente a estrategias promocionales.
4.7 EL SER Y LA AUTOIMAGEN
Se supone que los individuos compran productos con imgenes o personalidades

(VALOR SIMBLICO) congruentes con la que ellos tienen de s mismos.
1. Autoimagen real (cmo me veo a m mismo)

2. Autoimagen ideal (cmo me gustara verme a m mismo)
3. Autoimagen social (cmo creo que me ven otros)
4. Autoimagen social ideal (cmo quisiera que me vean los otros)
5. Autoimagen esperada (cmo espero verme a mi mismo en un futuro definido)
4.8 AUTOESTIMA
La Publicidad basada en la autoestima intenta cambiar las actitudes hacia el producto

estimulando sentimientos positivos hacia uno mismo
Cuadro N 4.1
Ejemplos de publicidad basada en autoestima
PRODUCTO ANUNCIO
Cigarrillos Haz recorrido un largo camino

Tintura de pelo No ests envejeciendo, ests mejorando
Cerveza Sabes hacia donde vas
Cerveza Para todo lo que haces, esta Bud es para ti
Pepsi Te sientes bien contigo mismo y ests tomando
Pepsi,y se nota
Aerolnea Privilegios: te los has ganado
Responda las siguientes preguntas:
1. De que manera podra aplicar la teora de los rasgos

de personalidad? Identifique un ejemplo especifico
2. Qu rasgos de personalidad de ben tener los
consumidores, si es que pretendemos lanzar productos
nuevos al mercado? Responda en funcin de las etapas
del ciclo de vida del producto. Justifique su respuesta.
Debate: Existe el etnocentrismo entre los bolivianos?

Unidad N 5
PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR
5.1. QU ES LA PERCEPCIN?
La percepcin puede ser descrita como la forma en la que vemos el mundo que nos
rodea. Dos personas pueden estar sujetos a los mismos estmulos aparentemente bajo las
mismas condiciones, pero la forma en las que las reconocen, seleccionan, organizan e
interpretan es un proceso individual basado en las propias necesidades de cada persona, en
sus valores, expectativas y otros aspectos similares.
La percepcin se define como el proceso por medio del cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estmulos dentro de un panorama significativo y coherente del
mundo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo hacia cualesquiera de los sentidos.
Ejemplo: productos, paquetes, nombre de marca, anuncios y comerciales. Los receptores
sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y piel) que reciben insumos
sensoriales. Sus funciones sensoriales son ver, or, oler, probar y sentir. Todas estas
funciones son llamadas para participar ya sea individualmente o en combinacin en la
evaluacin y uso de la mayora de los productos del consumidor.
5.2 SENSACIN
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales hacia los

estmulos simples (un anuncio, un paquete, un nombre de marca). La sensibilidad hacia los
estmulos vara con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y la cantidad o
intensidad de los estmulos hacia los cules l es expuesto.
Ejemplo:
Una persona ciega puede tener el sentido de la vista ms desarrollado que una
persona con una capacidad promedio de visin y puede ser capaz de escuchar
sonidos que la persona promedio no puede percibir.
La sensacin depende del cambio de energa o de la diferenciacin del insumo o

estmulo.
Ejemplo:
Un ambiente blando o no cambiante proporciona poca o ninguna sensacin del

todo, por tanto una persona que viva en un centro congestionado de la ciudad
quiz recibira poca o ninguna sensacin proveniente de los insumos de estmulos
ruidosos como los bocinazos y motores de vehculos, puesto que tales sonidos son
comunes del centro, Un bocinazo ms o un bocinazo menos nunca sera notado.
Por tanto en situaciones en que hay una gran cantidad de insumos sensoriales, los sentidos
no detectan las diferencias en insumos.
Sin embargo a medida que el insumo sensorial disminuye, nuestra habilidad para detectar
cambios en los insumos o en la intensidad aumenta, hasta el punto en que logremos una
sensibilidad mxima bajo condiciones de estimulacin mnima.
La habilidad del organismo humano para acomodarse a s mismo a niveles variantes de

sensibilidad a medida que varan las condiciones externas solo proporciona ms
sensibilidad cuando se necesita, sino que tambin sirve para protegernos contra un
bombardeo daino desorganizado cuando el nivel de insumo es alto.
Los estmulos deben ser adecuados en fuerza, contexto y captacin, tal como lo indica el
siguiente esquema:
Grfico N 5.1
Fuerza, contexto y captacin
Fuerza: Nitidez visual o auditiva.
Contexto: Localizacin: en el lugar y

momento idneos
Visible o audible
Captacin:
(especialmente). Manejo de
contraste
5.2.1 Umbral Absoluto
El nivel ms bajo al cual un individuo puede experimentar una sensacin se denomina

umbral absoluto. El punto en el cual una persona puede detectar la diferencia entre algo
y nada es el umbral absoluto de esa persona para ese estmulo. Por ejemplo, la distancia
a la cual un conductor puede notar un anuncio sobre la carretera es el umbral absoluto
de ese individuo.
Bajo condiciones de estimulacin constante el umbral absoluto aumenta, es decir, los

sentidos tienden a aletargarse progresivamente. Por ejemplo a una persona que est
expuesta a una gran cantidad de comerciales de televisin, es dudoso que cualquier
anuncio cause buena impresin.
Umbral absoluto mximo
Cuando la sensacin experimentada por el individuo es tan fuerte que no es percibida de

forma completa.
ASPECTOS REFERIDOS AL UMBRAL ABSOLUTO , QUE SE DEBEN RECORDAR

EN MARKETING
1. PUBLICIDAD: tamao mnimo de anuncio, para ocultar o exteriorizar mensajes

Cambiar formato de anuncios (evita adaptacin sensorial); Usar medios con baja
saturacin publicitaria y/o inusuales
2. PROMOCIN: localizacin de productos para suscitar observacin
3. DESARROLLO DE PRODUCTO: empaque con colores y formas de mayor
impacto
Umbral absoluto mnimo
Es el punto en que es individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se utiliza en
marketing, a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamao, duracin de la
campaa, etc.), que permitan al individuo ser consciente del mensaje. Tambin se utiliza
para esconder informacin obligatoria, que no interesa que sea percibida por el
consumidor;
Ejemplo:
"Las Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud

"Bebe con moderacin. Es tu responsabilidad
5.2.2 Umbral Diferencial
La diferencia mnima percibida entre dos estmulos se conoce como umbral diferencial
o diferencia apenas notable (d.a.p.) El cientfico alemn Ernest Weber descubri que la
diferencia apenas notable entre dos estmulos no era una cantidad absoluta, sino una
cantidad en relacin con la intensidad del primer estmulo. La Ley de Weber, afirma
que entre mas fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria
para que el segundo estmulo sea percibido como diferente.
Ejemplos:
Si el precio de un automvil nuevo fuese incrementado en 50 $US, tal vez no sera

notado (es decir el precio caera por debajo del d.a.p.); se puede requirir una
diferencia de 200 $US ms antes de que se note un diferencial en el precio.
De acuerdo con la Ley de Weber, un nivel adicional de estmulo equivalente al d.a.p. debe
ser aadido para que la mayora de la gente perciba una diferencia entre el estmulo
resultante y el inicial.
Cuadro N 5.1
APLICACIONES DEL D.A.P. EN MERCADOTECNIA
Razones para utilizar el D.A.P. Aplicaciones

Para que las reducciones en el tamao del
El incremento de los costos, los productores se
producto, los incrementos en el precio del
enfrentan con la opcin de aumentar el precio
producto o los cambios en el empaque no sean
o disminuir la cantidad del producto ofrecido al
fcilmente discernibles por el mercado. precio existente. Ej: Galletas Serranitas,
incremento su precio y ha disminuido su peso,
debido a que una galleta es poco costosa, el
incremento del precio es notable, por lo tanto
disminuir el peso de las galletas hasta por
debajo del j.n.d. ha sido la estrategia preferida.
Para que las mejoras del producto sean En este caso los mercadlogos tratan de
fcilmente discernibles por el pblico. exceder el umbral diferencial del consumidor,
con la finalidad de que capten fcilmente las
mejoras hechas al producto original. Una
cantidad inferior al j.n.d. es un desperdicio
porque las mejoras son inadvertidas, por tanto
se requiere una cantidad por encima del j.n.d.
para que las diferencias se noten.
5.3 DINMICA DE LA PERCEPCIN
Los miles de millones de estmulos a los que son sometidos los individuos podran servir
para confundirlos y desorientarlos del todo, pero esto no ocurre porque los individuos son
selectivos en trminos de qu estmulos reconocen; organizan los estmulos que
reconocen en forma subconsciente de acuerdo con principios psicolgicos muy
mantenidos; y dan significado a tales estmulos es decir los interpretan subjetivamente
de acuerdo a sus propias necesidades, expectativas, y experiencias.
Examinemos con detalle cada uno de estos tres aspectos de la percepcin: seleccin,
organizacin e interpretacin de estmulos.
Grfico N 5.2
Proceso perceptivo
PROCESO PERCEPTIVO:
1. Seleccin de estmulos
2. Organizacin de
estmulos
3. Interpretacin de
estmulos
Los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estmulos
5.3.1 SELECCIN PERCEPTIVA
Los individuos seleccionan los estmulos a los cules les van a prestar atencin, de lo
contrario, estaran bombardeados por una gran cantidad de estmulos. La seleccin de los
estmulos que realizan los individuos es realizada a travs de dos aspectos:
Grfico N 5.3
Factores que determinan la seleccin de estmulos
Tamao, contraste, frecuencia,

NATURALEZA DEL intensidad, novedad, orden,
ESTIMULO tiempo de aparicin, color
(que llamen la atencin)
1. Experiencias previas
ASPECTOS INTERNOS 2. Motivaciones
3. Expectativas
5.3.1.2 Naturaleza del Estmulo en Mercadotecnia
Los estmulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de variables, todas las
cules afectan a la percepcin del consumidor, tales como la naturaleza del producto, sus
atributos fsicos, el diseo del empaque, el nombre de marca, anuncios y comerciales
(incluyendo encabezados del texto, eleccin y sexo del modelo, posicionamiento del
modelo, tamao del anuncio y tipografa), posicin del anuncio y momento del comercial,
entre otros factores.
Por tanto los mercadlogos astutos tratan de diferenciar los ms posible sus productos, su
empaque, su mezcla promocional con la finalidad de que llame la mayor atencin posible a
los miembros de su mercado meta, constituyndose en un estmulo poderoso que posibilite
la preferencia y la compra de sus productos.
Grfico N 5.4
Naturaleza del estimulo en mercadotecnia
Naturaleza del producto.

Atributos fsicos.
Diseo del empaque.
Nombre de marca.
Estmulos de
mercadotecnia
Encabezados del texto.
Eleccin y sexo del modelo.
Anuncios y comerciales
Tamao del anuncio.
Tipografa.
5.3.1.3 Aspectos internos
El grfico siguiente resume los aspectos internos que influyen en la atencin selectiva.
Grfico N 5.5
Aspectos internos que influyen en la atencin selectiva
Son determinantes en el momento en el que se

EXPERIENCIAS
perciben los estmulos, en particular, productos
PREVIAS servicios, marcas, otros.
Motivaciones en el momento de la
MOTIVOS percepcin
(necesidades, deseos, estmulos, intereses, etc.)
Las personas en general ven lo que esperan ver

EXPECTATIVAS y lo que esperan ver se basa en la familiaridad,
en la experiencia anterior.
5.3.1.4 Conceptos Relacionados
Exposicin Selectiva: Los consumidores buscan mensajes que son agradables o

con los cules sienten simpata y evitan los dolorosos o amenazadores. Ejemplo:
los fumadores de cigarrillos evitan los artculos que vinculan el fumar con el
cncer.
Atencin Selectiva: Los consumidores tienen una conciencia agrandada de los

estmulos que satisfacen sus necesidades o intereses y una conciencia disminuida
de los estmulos irrelevantes para sus necesidades. Ejemplo: Es posible que los
consumidores noten los anuncios de los productos que satisfagan sus necesidades
y harn a un lado aquellos en los que no tengan inters.
Defensa perceptiva: Los consumidores eliminan subconscientemente aquellos

estmulos los cules, para ellos, es importante no ver, an cuando la exposicin
haya tenido lugar.
Bloqueo Perceptivo: Los consumidores se protegen a s mismos del bombardeo de

estmulos bloqueando tales estmulos del conocimiento consciente.
5.3.2 ORGANIZACIN PERCEPTIVA
Las personas no experimentan los estmulos que seleccionan del medio ambiente como
sensaciones separadas y discretas; en lugar de ello tienden a organizarlos en grupos y a
percibirlos como todos unificados. Los principios bsicos de la organizacin se centran
sobre las relaciones de figuras y de fondo, de agrupamiento y de confinamiento.
5.3.2.1 Figura y fondo
Para ser notado un estmulo debe contrastar con su medio ambiente. Un sonido debe ser
ms suave o ms sonoro, un color ms brillante o ms opaco. La ilustracin visual mas
sencilla consiste e una figura sobre un fondo, la figura se percibe usualmente en forma
clara porque, en contraste con su fondo, parece estar bien definida; sin embargo, el fondo
se percibe en general como confuso, indefinido y contino.
Los publicistas tienen que planear con mucho cuidado sus anuncios para asegurarse de
que el estmulo que quieran que se note sea visto como una figura y no como un fondo.
Ejemplo:
El fondo musical no debe agobiar la rima, el fondo de un anuncio no debe denigrar

al producto.
5.3.2.2 Agrupamiento
Los individuos tienden a agrupar los estmulos automticamente para formar una
impresin o panorama unificado, lo cual facilita su recuerdo.
El agrupamiento puede ser usado en forma ventajosa por parte de los comercializadores
para la implicacin de ciertos significados deseados en conexin con sus productos.
Ejemplo:
Un anuncio para el t puede mostrar a un hombre y a una mujer jvenes tomando

t en un cuarto alfombrado. El agrupamiento de los estmulos por proximidad
conduce al consumidor a asociar el tomar t con el romance, la buena vida y con
el calor para el invierno.
5.3.2.3 Confinamiento
Los individuos tienen una necesidad de confinamiento. Expresan esta necesidad

organizando sus percepciones de tal modo que formen una representacin completa. Si el
patrn de estmulos hacia los cules son expuestos es incompleto, tienden a percibirlo
como completo. De tal modo, un crculo al cual le falta una seccin ser invariablemente
percibida como un todo.
Un estudio realizado en 1972 determin que las tareas incompletas son mejor recordadas
que las tareas completas, esto se explica que las personas que comienzan una tarea sienten
una necesidad para completarla.
La necesidad de confinamiento tiene implicaciones interesantes para los mercadlogos.

La presentacin de un mensaje publicitario incompleto suplica la terminacin por parte
de los consumidores y el mismo acto de terminacin sirve para involucrarlos ms a fondo
en el mensaje mismo.
5.4.3 INTERPRETACIN PERCEPTIVA
La exposicin anterior pone de relieve que la percepcin es un fenmeno personal. La

gente ejerce la selectividad en trminos de aquellos estmulos que percibe y organiza
estos estmulos con base a ciertos principios psicolgicos. La interpretacin de los
estmulos es individual, ya que se basa en lo que los individuos esperan ver a la luz de su
experiencia anterior, en el nmero de explicaciones posibles que puedan contemplar y en
sus motivos e intereses en el momento de su percepcin.
Las interpretaciones que tengan los individuos respecto a determinados estmulos,

dependen de la claridad de los estmulos, experiencias pasadas del individuo y de sus
motivos e intereses en el momento de la percepcin.
5.5 DISTORSIONES PERCEPTIVAS
Grfico N 5.6
DISTORSIONES PERCEPTIVAS
1 slo atributo determina la percepcin (uno que mira

EFECTO HALO a los ojos es honesto no me gusta la caja el
producto es malo
El significado del estmulo est predeterminado por

ESTEREOTIPOS
mis prejuicios (los mayores de 60 son conservadores;
a la clase baja le interesa el precio y no la calidad)
APARIENCIA Un modelo atractivo es ms creble; una mujer

atractiva no es exitosa en los negocios.
PRIMERA
Hazte de fama Un producto exitoso en su
IMPRESIN introduccin sortear obstculos futuros como una
mala promocin.
5.6 PERCEPCIN SUBLIMINAL
La gente tambin es estimulada por debajo de su conocimiento consciente; es

decir puede percibir los estmulos sin estar conscientemente enterada de los
estmulos en cuestin. Los estmulos que son demasiado dbiles o demasiado
breves para ser vistos y escuchados en forma consciente pueden ser lo
bastante fuertes para ser percibidos por una o ms clulas receptoras. Este
proceso se conoce como percepcin subliminal porque el estmulo est por
debajo del punto mnimo de la conciencia.
Existe evidencia marginal de que los estmulos subliminales pueden influir

sobre las reacciones afectivas, no hay evidencia de que la estimulacin
subliminal pudiera influir sobre motivos o acciones relevantes para el
consumidor.
Identifique 3 mensajes subliminales y realice las siguientes

actividades:
1. A qu tipo de necesidades se dirigen?

2. Usted considera que estos mensajes realmente
influyen en el comportamiento del consumidor.
Unidad N 6
APRENDIZAJE Y PARTICIPACIN DEL CONSUMIDOR
6.1 QU ES EL APRENDIZAJE?
Puesto que los psiclogos no estn de acuerdo acerca de la forma en la que los individuos
aprenden, es difcil presentar una definicin del todo aceptable. Desde una perspectiva de
mercadotecnia, sin embargo, el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del
cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo
que aplican a un comportamiento futuro conexo.
6.1.2 PRINCIPIOS BSICOS DEL APRENDIZAJE
Los elementos incluidos un la mayora de las teoras del aprendizaje son motivacin,
claves, respuesta y refuerzo.
Motivacin.- La motivacin se basa en necesidades y en objetivos, de este modo

la motivacin acta como base para el aprendizaje, que con necesidades y metas
sirven como estmulos.
Ejemplo:
Los hombres y mujeres que quieren convertirse en buenos jugadores de tenis
estn motivados para aprender todo lo que pueden acerca del tenis y
practicar siempre que puedan. Inversamente, los individuos que no estn
interesados en el tenis tal vez ignorarn toda informacin relacionada con el
juego.
Claves.- Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las claves son los
estmulos que dan direccin a esos motivos. Las claves sirven par dirigir los
impulsos del consumidor cuando son consistentes con las expectativas del
consumidor.
Ejemplo:
Un anuncio de un campo de tenis puede servir como una clave para los
jugadores de tenis quienes pueden de repente reconocer que el asistir a un
campo de tenis es una forma concentrada de mejorar su juego mientras toman
vacaciones.
El anuncio es la clave, o el estmulo, que sugiere una forma especfica para

satisfacer un motivo. En el lugar del mercado, el precio, estilo, empaque, publicidad
sirven como claves para ayudar a los consumidores a que satisfagan sus
necesidades en formas de productos especficos.
Respuesta.- La forma en que un individuo reacciona a un impulso o clave

constituye su respuesta.
Ejemplo:
Un productor de alfombras puede proporcionar claves consistentes a un
consumidor no siempre puede tener xito para estimular la compra, en lugar de
ello el productor puede tener xito para formar una imagen favorable de la
alfombra en la mente del consumidor.
Una respuesta no est vinculada a una necesidad en forma de uno a uno, una
necesidad o motivo puede evocar una variedad de respuestas.
Refuerzo.- El refuerzo aumenta la probabilidad de que una respuesta especfica

ocurra en el futuro como resultado de claves o estmulos particulares. Muchos
comercializadores comprenden que un refuerzo sirve para ensear a sus clientes
un comportamiento deseado.
Ejemplo:
Las compaas de telfonos que dan descuentos en efectivo a los clientes que
pagan sus cuentas a tiempo, estn actuando para asegurar un pronto pago en el
futuro.
6.2 TEORIAS CONDUCTISTAS DEL APRENDIZAJE
Las teoras conductistas de aprendizaje se denominan como teoras de estmulo

respuesta porque se basan en la premisa de que el aprendizaje ocurre como el resultado de
respuestas observables a estmulos externos. Si una persona responde en forma predecible
a estmulos conocidos, se dice que ha aprendido. Analizaremos dos teoras conductistas
con gran relevancia para la mercadotecnia son el condicionamiento clsico y el
condicionamiento instrumental.
6.2.1 Condicionamiento clsico
Ivan Pavlov, fue el primero en descubrir el condicionamiento y en proponerlo como un

modelo general acerca de la forma en la que ocurre el aprendizaje. De acuerdo con la
teora pavloviana el aprendizaje condicionado resulta cuando un estmulo que es acoplado
con otro estmulo, despierta una respuesta conocida sirve para producir la misma
respuesta por s mismo.
Pavlov demostr lo que quera decir en sus estudios con perros hambrientos, Pavlov,
haca sonar una campanilla y al momento aplicaba pasta de carne a las lenguas de los
perros, lo cual causaba salivacin. El aprendizaje o condicionamiento ocurra cuando,
despus de un nmero suficiente de repeticiones del tono de la campanilla seguidas, casi

al instante por el alimento, el tono slo causaba salivacin. El tono fue aprendido como un
indicador de la recompensa de pasta de carne. En los trminos de Pavlov, los perros
aprendan a hacer la respuesta de salivacin asociando un estmulo no condicionado
(campana) con un estmulo condicionado (alimento), el cul adquira la capacidad de
despertar la respuesta debido a un acoplamiento repetido.
Grafico N 6.1
Condicionamiento clsico
RESPUESTA
Solo el tono
A causaba
E 1. Sonido de una
P salivacin
S campanilla. R
T E
I SALIVACIN
2. Aplicacin de pasta N
M de carne a las lenguas
U de los perros.
D Tono fue
aprendido como
L I un indicador de la
O Z recompensa de
S A pasta de carne.
J
NMERO SUFICIENTE DE REPETICIONES
E
Tres conceptos derivan del aprendizaje condicionado: Repeticin, Generalizacin de

estmulo, y Discriminacin de estmulo. Cada uno de estos conceptos son importantes para
una comprensin del comportamiento del consumidor.
Repeticin.- Los consumidores pueden aprender un mensaje que un mercadlogo

desea impartir mediante una exposicin repetida al mismo mensaje a travs de la
publicidad.
Generalizacin del estmulo.- El aprendizaje no solo depende de la repeticin, sino

tambin de la habilidad de los individuos para generalizar. Pavlov noto que los perros
salivaban no solo al sonar de la campana, sino tambin al sonido similar de unas llaves.
Si no furamos capaces de generalizar estmulos no existira mucho aprendizaje.
Ejemplo: En mercadotecnia los productos imitadores, se basan en la capacidad de

generalizacin, as como tambin la formacin de marcas familiares.
Discriminacin del estmulo.- Es lo opuesto de la generalizacin del estmulo y da

como resultado la seleccin de un estmulo especfico de entre estmulos similares. La
habilidad del consumidor para discriminar entre estmulos es la base de la estrategia de
posicionamiento, la cual trata de establecer una imagen nica para una marca en la
mente del consumidor. Los imitadores quieren que los consumidores generalicen su
experiencia pero los lderes de mercado quieren retener el sitio de la superioridad
convenciendo a los consumidores de que discriminen.
6.2.3 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
El nombre asociado ms ntimamente con el condicionamiento instrumental es del

psiclogo estadounidense B. F. Skinner, que afirma que la mayor parte del aprendizaje
tiene lugar en un esfuerzo para controlar el medio ambiente (es decir obtener, resultados
favorables). El control es obtenido por medio de un proceso de ensayo y error (tanteo)
durante el cual un comportamiento del individuo da como resultado una respuesta ms
favorable que otros comportamientos. La recompensa refuerza el comportamiento
asociado con la respuesta favorable; es decir, es instrumental al ensear al individuo un
comportamiento especfico que le proporcione un control sobre el resultado.
En un contexto de mercadotecnia, el consumidor que pruebe varias marcas y estilos de

pantalones jeans antes de encontrar el estilo que se adapte a su figura puede decir que se
ha comprometido en un aprendizaje instrumental. Se presume que la marca que se ajuste
mejor es la que seguir comprando.
Grfico N 6.2
Modelo de Condicionamiento Instrumental
Respuesta Sin recompensa

Marca A Piernas demasiado
angostas
Situacin de
estmulo Respuesta Recompensa
(necesidad de Levis Ajuste Perfecto
pantalones
jeans con
apariencia de Demasiado Holgado
Marca C
inteligente)

Marca D Demasiado Ajustado
Las diferencias entre el condicionamiento clsico y el instrumental se resumen en el cuadro

siguiente:
Cuadro N 6.1
Comparacin del condicionamiento clsico e instrumental
Clsico Instrumental
1. Causa de la respuesta Asociacin de un Asociacin de una

estmulo condicionado recompensa con una
con uno respuesta especfica
incondicionado
2. Tipo de Respuesta Automtica Deliberada para
involuntaria obtener una respuesta
3. Tipo de Aprendizaje Comportamientos, Comportamiento
actitudes y relativamente
sentimientos simples complejo, dirigido
hacia metas
En el condicionamiento instrumental, es la accin del sujeto la que causa que suceda la

recompensa, esta situacin difiere del condicionamiento clsico, donde la respuesta del
sujeto es involuntaria. Otra diferencia es que la respuesta aprendida en el
condicionamiento instrumental es el resultado de ensayos y errores entre varios
comportamientos, ms que una respuesta a un estmulo especfico (cond. Clsico). El sujeto
prueba un nmero de estmulos y aqul que proporciona la recompensa ms halagadora es
aprendida. Por ltimo el condicionamiento clsico es til para explicar la forma en la que
aprendemos tipos simples de comportamientos, el condicionamiento instrumental es ms
til para explicar actividades complejas y dirigidas hacia las metas.
Los mercadlogos estn interesados en la teora del aprendizaje instrumental porque este
parece describir mejor que el condicionamiento clsico la forma en la que los
consumidores aprenden acerca de los bienes que implican una gran cantidad de bsqueda
de informacin anterior a la compra . Ejemplo: La compra de un automvil, implica ms
que el aprender una simple asociacin de nombre de marca con la necesidad de
transporte.
6.2.3.1 Refuerzo positivo y negativo
Skinner distingui dos tipos de refuerzo o de recompensa que influyen sobre las
probabilidades de que una respuesta sea repetida.
Refuerzo Positivo: Se forma de sucesos que refuerzan la probabilidad de que una

respuesta especfica. El dar alimento a unas palomas que oprimen una barra es un
refuerzo positivo y tiene probabilidades de dar como resultado una repeticin del
comportamiento para obtener ms alimento.
Cuadro N 6.2
Implicaciones del refuerzo positivo en mercadotecnia
Publicidad: para alentar un comportamiento (Ej.: aprobacin social compra de

desodorante)
Distribucin: Premios por compras repetidas.
Precio: Cupones de descuento para alentar repeticin de la compra.
Producto: Cumple los beneficios ofrecidos.
El reforzamiento positivo hace posible la lealtad a la marca
Refuerzo Negativo: Es un resultado desagradable o negativo que sirve para

desalentar una respuesta especfica. Por ejemplo, un animal evitar oprimir una
barra que d como resultado una descarga elctrica.
Los mercadlogos hacen uso tanto del refuerzo positivo como negativo para alentar a
los consumidores a que compren sus productos. La forma ms efectiva en la que un
comercializador puede alentar a los consumidores a repetir un comportamiento
especfico de compra consiste en mantener un producto de alta calidad a lo largo del
tiempo.
Pero el refuerzo negativo tambin es usado en mercadotecnia.
Ejemplo: Los comerciales de seguros de vida que advierten a los esposos que en el
caso de una muerte repentina pueden dejar a sus esposas como viudas sin dinero se
basan en un refuerzo negativo. La compra de una pliza se muestra como la forma de
evitar consecuencias amenazadoras.
6.2.3.2 APRENDIZAJE MASIVO Y DISTRIBUIDO
El aprendizaje masivo se presenta cuando los estmulos son dados en un solo momento de
tiempo a gran intensidad; en cambio el aprendizaje distribuido se da cuando los estmulos
se extienden en el tiempo, se considera que este aprendizaje perdura por ms tiempo.
Cuadro N 6.3
Objetivos que se persiguen con el aprendizaje masivo y distribuido
Aprendizaje masivo Aprendizaje distribuido

Impacto inmediato. Compra de repeticin.
Introducir un producto.
Contrarrestar a la competencia.
6.3 CUNDO UTILIZAR EL CONDICIONAMIENTO CLSICO Y EL

INSTRUMENTAL?
6.4 TEORIA DEL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO
No todo aprendizaje tiene lugar como el resultado de pruebas repetidas. Una cantidad
considerable de aprendizaje tiene lugar como resultado del pensamiento del consumidor y
de la solucin de sus problemas. El aprendizaje repentino es una realidad. Cuando uno
tiene un problema, algunas veces vemos la solucin en seguida. Sin embargo con ms
frecuencia, tenemos probabilidades de buscar informacin sobre la cul basar una
decisin y evaluar con cuidado lo que aprendemos para tomar la mejor decisin posible
para nuestros propsitos. El aprendizaje basado en la actividad mental se conoce como
aprendizaje cognoscitivo.
La teora del aprendizaje cognoscitivo mantiene que el tipo de aprendizaje ms

caracterstico de los seres humanos es la resolucin de problemas, lo cual capacita a los
individuos a obtener algn control sobre su medio ambiente, por tanto los tericos
cognoscitivos ponen de relieve el papel de la motivacin y de los procesos mentales para
producir una respuesta deseada.
En este sentido se han desarrollado varios modelos de aprendizaje cognoscitivo los cules
ayudan a explicar como los individuos procesan secuencialmente la informacin para
solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.
Grfico N 6.3
Procesamiento de la informacin y estructura de la memoria
Ingreso de Almacn Almacn

Estmulos Almacn de de
Recordacin
sensoriales Sensorial Corto Largo
plazo plazo
Ensayo Codificacin
Olvidado Olvidado Olvidado

Perdido Perdido No esta disponible
Cuadro N 6.4
Modelos de aprendizaje cognoscitivo
Modelo Modelo Modelo De Toma De Modelo De Proceso

Tricomponente Promocional Decisiones Innovacin Innovacin
Adopcin Decisin
Cognoscitivo Atencin Conciencia Conciencia Conocimiento
Conocimiento
Afectivo Inters Evaluacin Inters Persuasin
Deseo Evaluacin
Voluntad Accin Compra Ensayo Decisin
Evaluacin posterior a la Adopcin Confirmacin
compra
6.4.1 Procesamiento de informacin limitada y extenso
Con relacin al procesamiento de la informacin que realizan los consumidores, el mismo

se puede dividir en dos, dependiendo del involucramiento:
Compras de bajo riesgo: bajo involucramiento, procesamiento limitado de

informacin
Compras de alto riesgo: elevado involucramiento, procesamiento extenso de
informacin.
6.5 TEORIA DE LA PARTICIPACION
Se basa en la denomina lateralizacin hemisferial o teora de la separacin del cerebro. La

premisa bsica de esta teora es que los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro se
especializan en los tipos de informacin que procesan.
El hemisferio izquierdo, es principalmente responsable por las actividades tales como el

leer y el hablar. Los individuos que son expuestos a la informacin verbal analizan
cognoscitivamente la informacin a travs del procesamiento del hemisferio izquierdo del
cerebro.
El hemisferio derecho, del cerebro se ocupa de la informacin no verbal, carente de tiempo

y de carcter pictrico.
Por tanto se supone que el lado izquierdo del cerebro es racional, activo, realista; el lado
derecho es emocional, metafrico, impulsivo e intuitivo.
6.5.1 Medios de alta y baja participacin
Los investigadores del consumidor establecieron la teora de que cuando los individuos
estn participando en un procesamiento de informacin por el hemisferio derecho, es
posible para ellos procesar y almacenar tal informacin en forma pasiva (es decir sin
participacin activa). Puesto que el ver la televisin es una actividad del hemisferio
derecho (da lugar a la percepcin pasiva de imgenes a travs del ojo enfocado), la
televisin es un medio de baja participacin. El aprendizaje pasivo ocurre a travs de
exposiciones repetidas a un comercial especfico de televisin, y produce cambios en el
comportamiento del consumidor (como la compra de un producto) antes de cualquier
cambio en la actitud del consumidor hacia el producto.
Los anuncios impresos activan el lado izquierdo del cerebro, el cual se encarga de la
lectura, del habla y de la conversin de la informacin en imgenes mentales; por
consiguiente, los peridicos y las revistas son medios de alta participacin. Bajo esta
teora, la publicidad impresa causa la compleja y secuencial serie de fases cognoscitivas
que se mencionaron en el cuadro N 6.4.
6.6 ETAPAS Y ACCIONES PARA EL LOGRO DE LA LEALTAD DE MARCA
El siguiente grfico presenta de acuerdo al ciclo de vida de producto, las diferentes fases
que los consumidores atraviesan en su proceso de decisiones, dirigido a la solucin o
satisfaccin de necesidades.
Grfico N 6.4
Ciclo de vida del producto y decisiones del consumidor
Resolucin de un Problema Amplio
El consumidor: Mucha reflexin - Necesita mucha info: precios, caractersticas (intrnsecas

y extrnsecas), resultados obtenidos por otros (influencias sociales)
El mercadlogo debe:
1. Producto: saber que todas las caractersticas son importantes; conocer

aspectos tcnicos; saber que la marca = indicador de calidad-
2. Empaque: cuidar colores, diseo, detalles
3. Distribucin: cuidar lugar de distribucin (es indicador de calidad del
producto)
4. Publicidad: informativa e intensiva
5. Venta: evitar la venta a presin
Resolucin de un Problema Limitado
Se deben tomar las siguientes decisiones en esta etapa:

1. Producto: preocuparse menos por caractersticas extrnsecas (empaque,

marca, distribuidor) y ms por las intrnsecas (ej.: sabor, textura,
rendimiento, duracin; resistencia)
2. Precio: cuidar relacin calidad-precio
3. Publicidad: persuasiva ventajas del producto.
4. Venta: tcnica de venta comparativa: demostrar ventajas y anular
ventajas de la competencia.
Comportamiento de Compra Automtico
En esta etapa hay lealtad a la marca y generalmente se toman decisiones de manera

instantnea, se debe evitar que pruebe la marca competidora. Las decisiones a tomar son:
1. Producto: mantener las caractersticas distintivas de la marca (color

amarillo Kolynos). La competencia puede copiarlas.
2. Distribucin: existencia del producto-fcil acceso
3. Publicidad: centrada en existencia del producto
4. Venta: el escaparate es el mejor vendedor
Duda y abandono del producto
En esta etapa disminuye lealtad hacia el producto, por que los consumidores: se aburren del
mismo producto; el producto no se adecua a cambios; aparece un mejor competidor; el
fabricante se descuida por exceso de confianza; generalmente esta etapa coincide con etapa
RPA de otro producto.
En esta etapa se debe decidir los siguiente:
1. Producto: mejoramiento continuo, sin cambios bruscos. Estudiar

necesidades del consumidor para adaptar producto
2. Distribucin: cuidarla
3. Precio: no demasiado elevado
4. Publicidad: mantener presupuesto
5. Venta: de nuevo venta personal resaltar ventajas
6.6.1 Qu se debe hacer para lograr la lealtad de marca?
Mejorar continuamente el producto y empaque

Mantener posicionamiento (no sacrificarlo al primer tropiezo)
Garantizar devolucin de dinero si producto no satisface
Cuidar imagen del canal de distribucin
Realizar promociones destinadas a gratificar al consumidor actual
Mensajes publicitarios novedosos, creativos
Asegurar existencia permanente del producto en puntos de venta
Es preciso crear lazos de largo plazo con el cliente a travs de servicios especiales,
descuentos, mejores comunicaciones y una atencin ms all del producto o servicio.
Ejemplos:
Membresa en un club: pagan por ingresar reciben revistas con actualizacin
de productos
Otorgar puntos a clientes frecuentes, acumulables, para tener productos o servicios
gratuitos o extras.
Exigir compras mnimas para ingresar. A cambio, el cliente recibe boletines,
descuentos, etc.
CASO GALLETAS Chow-Chow
Un fabricante est interesado en introducir un nuevo producto al mercado: unas galletas con relleno de
pistacha de nombre Chow-Chow. La novedad de estas galletas radica en que, a diferencia de los
dems tiene la galleta por dentro y el relleno por fuera, Constituyen una novedad en el mercado y el
productor no est seguro que tengan total aceptacin. Un estudio preliminar sugiere que la aceptacin
podra ser favorable, pero que el consumidor necesita aprender dicha nueva forma de consumir
galletas.
El producto contrata una agencia de investigacin de mercados, en la que usted trabaja y le pide
asesora. Necesita obtener ideas acerca de las posibles vas para modelar el comportamiento de los
consumidores de galletas en la comunicacin publicitaria. Las galletas estn dirigidas al pblico
adolescente entre 13 y 17 aos y tiene un empaque circular.
El cliente propone las siguientes ideas:
Disear puestos de demostracin en colegios e institutos, con seoritas que den a degustar el
producto.
Ilustra la forma de consumo idnea en comerciales, donde se muestren varios jvenes
consumiendo galletas.
CUESTIONES
1. Alguno de dichas propuestas le parece satisfactorio? En todo caso, qu propondra usted?

2. Sugiera alguna idea de aprendizaje que sea compatible con el condicionamiento clsico.
Especifique cules sern los estmulos incondicionados, condicionados y las respuestas a
obtener.
3. Sugiera una idea de aprendizaje compatible con el aprendizaje instrumental Qu refuerzo
empleara? Cul sera la conducta final?
4. Respecto al nombre Chow- Chow, este le parece adecuado para
predominar al producto? qu estrategias utilizara para que el nombre
pueda aprenderse ms fcilmente? Si propones otro nombre pueda , qu
nombre seria y porqu? qu estrategias utilizara para que se aprenda
dicho nombre? Tenga en cuenta que el beneficio central de estas galletas
es la novedad de consumo.
Unidad N 7
NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
7.1 QU SON LAS ACTITUDES?
Se supone que las actitudes son una expresin de los sentimientos internos que reflejan si
una persona est favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algn objeto (una
marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle, etc.).
Por tanto, una actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado.
Objeto de la actitud.- La palabra objeto de la definicin de actitud esta diseada para

interpretarse de forma amplia. Si se estudiara la actitud de los compradores haca las
lneas areas, nuestro objeto podra incluir a Lab, Aerosur y Tam; si examinaramos
las actitudes del consumidor haca un nmero de marcas de jabn, nuestro objeto
podra incluir a Dove, Rexona, Palmolive, etc.
Las actitudes son una predisposicin aprendida.- Las actitudes son aprendidas, lo cul
significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman
como consecuencia de una experiencia directa con el producto o con la informacin
adquirida de los dems y de una exposicin a los medios de comunicacin (publicidad).
Las actitudes tienen consistencia.- Las actitudes son relativamente consistentes con el
comportamiento que reflejan. Sin embargo, debemos evitar confundir la consistencia
con la permanencia, ya que las actitudes no son necesariamente permanentes; cambian.
Las actitudes ocurren dentro de una situacin.- Las situaciones son sucesos o
circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relacin entre las
actitudes y el comportamiento.
7.2 MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES
Los modelos de actitudes que analizaremos en este captulo son los siguientes:
Modelo tricomponente de actitudes.

Modelos de actitudes de un solo componente.
Modelos de actitudes de atributos mltiples.
7.2.1 Modelo tricomponente de actitudes
Este modelo manifiesta que las actitudes tienen tres componentes: un componente
cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de voluntad.
Grfico N 7.1
Representacin del Modelo tricomponente de actitudes
El componente cognoscitivo: El primer componente del modelo de actitudes se forma

del conocimiento de una persona y de las percepciones que son adquiridas por una
combinacin de la experiencia directa con un objeto- actitud y de informacin conexa
obtenida de varias fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes
frecuentemente toman la forma de creencias; es decir, el consumidor piensa que el
objeto de la actitud posee varios atributos y que un comportamiento especfico
conducir a resultados especficos.
Grfico N 7.2
Componente cognoscitivo
El componente afectivo: Las emociones o sentimientos de un consumidor con

relacin a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una
actitud. Estas emociones y sentimientos son principalmente de naturaleza evaluativa,
es decir, se relacionan con el grado en el cual el individuo evala el objeto de la
actitud como favorable o desfavorable.
El componente de voluntad: La voluntad se relaciona con la probabilidad o tendencia

de que un individuo emprenda una accin especfica o se comporte en una forma
particular con respecto al objeto de la actitud. El componente voluntad es tratado como
una expresin del intento de compra por parte del consumidor.
7.2.2 Modelos de actitudes de un solo componente
En este modelo se considera al componente afectivo o de sentimientos, como la actitud

misma.
Este modelo falla al proporcionar indicios tiles en cunto a que influye o explica
determinada actitud del consumidor.
Para superar las desventajas del modelo de actitudes de un solo componente, los
investigadores de las actitudes han sugerido un punto intermedio entre el modelo
tricomponente y el modelo de un solo componente. El resultante modelo modificado de
actitudes de un solo componente donde an se considera que el afecto es la actitud, pero
incluye le conocimiento y la voluntad como factores que influyen sobre el componente
afectivo.
Grfico N 7.3
Modelo modificado de actitudes de un solo componente
Cognicin Voluntad
Actitud=Afecto
7.2.3 Modelos de actitudes de atributos mltiples
Los modelos de actitudes de atributos mltiples son atractivos tanto para los investigadores
del consumidor como para los practicantes de la mercadotecnia porque examinan las
actitudes en trminos de atributos o creencias selectas del producto. En este punto
analizaremos tres modelos a saber: Modelo de actitudes hacia el objeto, modelo actitudes
hacia el comportamiento y el modelo de la teora de accin razonada.
Grfico N 7.4
Modelos de actitudes de atributos mltiples
MODELO DE ACTITUDES
HACIA EL OBJETO
MODELOS DE ATRIBUTOS MODELO DE ACTITUDES

MULTIPLES HACIA
EL COMPORTAMIENTO
MODELO DE LA TEORA DE
LA ACCIN RAZONADA
Modelos de actitudes hacia el objeto
Es conveniente para medir las actitudes hacia un producto o marcas especficas (objetos).
De acuerdo con este modelo, la actitud de un consumidor se define como una funcin de
la presencia (o de la ausencia) y de la evaluacin de un nmero de creencias de productos
especficos o atributos posiblemente posedos por un producto o marca especfica. Segn
este razonamiento, los consumidores generalmente tendrn actitudes favorables hacia
aquellas marcas que evalen que tienen un nivel adecuado de atributos positivos y
actitudes desfavorables hacia aquellas marcas que sienten que tienen un nivel inadecuado
de atributos deseados o negativos.
Grfico N 7.5
Esquema modelo de actitudes hacia el objeto
Presencia o ausencia de atributos

Posedos por un producto o marca
especfica
ACTITUD
Evaluacin de un nmero de creencias

respecto a productos o marcas
E
ACTITUDES V NIVEL ADECUADO DE
FAVORABLES A ATRIBUTOS POSITIVOS
L
U
A
C NIVEL INADECUADO DE
ACTITUDES I ATRIBUTOS DESEADOS O
DESFAVORABLES NEGATIVOS
N
Modelo de actitudes hacia el comportamiento
El foco del modelo de actitudes hacia el comportamiento del individuo es la actitud hacia
el comportarse o el actuar con respecto a un objeto, ms que la actitud hacia el objeto
mismo. Ejemplo: El conocer la actitud de un consumidor acerca del acto de comprar un
automvil BMW de 40000 $US (actitud hacia el comportamiento) es mas revelador acerca
del acto potencial de comprar, que tan solo conocer la actitud del consumidor hacia el
automvil (actitud hacia el objeto).
Teora del modelo de la accin razonada
La teora del modelo de la accin razonada, representa un arreglo amplio de los

componentes de las actitudes integrados dentro de una estructura que est diseada para
conducir tanto a una mejor prediccin como a mejores explicaciones del
comportamiento. Al igual que el modelo bsico tricomponente de actitudes, la teora de la
accin razonada incorpora un componente cognoscitivo, afectivo y voluntad; pero
arreglados en un patrn diferente al del modelo tricomponente.
Grfico N 7.6
Teora de la Accin Razonada
Creencias de que
el comportamiento
conduzca a ciertos
resultados
Actitud hacia el
comportamiento
Evaluacin de
los resultados
Comportamiento
Creencias de que Intencin
los referentes
especficos
piensen que
deberan ejecutar
o no el Norma
comportamiento
subjetiva
Motivacin para
cumplir con los Sentimientos del consumidor respecto a qu
referentes pensaran otras personas que fueran de su
especficos importancia respecto de la accin que esta siendo
contemplada.
El cuadro anterior indica que las creencias preceden a las actitudes y las creencias
normativas preceden a las normas subjetivas; las actitudes y las normas subjetivas
preceden a la intencin; y la intencin precede al comportamiento del consumidor.
Identifique un sector industrial y a travs de encuestas mida las actitudes
de los consumidores hacia las marcas de tres empresas que componen
dicha industria. Siga la siguiente metodologa de trabajo:
Para realizar el anlisis de las actitudes de los consumidores respecto a

las marcas, se debe aplicar el modelo propuesto por Martin Fishbein
(1967), que considera que la actitud hacia un producto o marca
especifica de un producto/servicio, es funcin de la presencia o ausencia
y la evaluacin de ciertas creencias y/o atributos especficos del producto en este caso la marca.
El modelo de actitud hacia el objeto, de Fishbein, por lo general se representa por la siguiente
ecuacin:
n
Actitud 0 ai xi
i 1
Donde:
Actitud0= es una medida general o global evaluada por separado del afecto a favor o en
contra del objeto de actitud.
ai= creencia de que el objeto posee el atributo i.
xi= evaluacin de la importancia del atributo i.
= indica que existen n atributos destacados sobre los cuales se suman las combinaciones
bi y ei
- Componente evaluativo
Este componente es la dimensin evaluativa asociada con el atributo i-simo por ejemplo que tan
buena o mala es la imagen de la empresa-, dicho componente se mide mediante encuestas a
consumidores, utilizando la siguiente escala de medicin.
ESCALA BIPOLAR APLICADA PARA MEDIR COMPONENTE EVALUATIVO
Ejemplo: Cul es la importancia que ele otorga a la potencia en un automvil?
Muy 7 6 5 4 3 2 1 Muy Poco

importante importante
Los datos que se obtienen con la aplicacin de esta escala de medicin, deben ser procesados de
tal modo que se obtenga un promedio (media aritmtica). Por ejemplo en el caso de los
automviles se ha obtenido el siguiente resultado de aplicar la escala anterior a atributos como
potencia, precio, rendimiento, lnea servicio y duracin:
ATRIBUTO IMPORTANCIA PROMEDIO X1

- Potencia 3
- Precio 7
- Rendimiento 5
- Lnea 4
- Servicio 5
- Duracin 6
- Componente de creencia
Para medir este componente, se debe preguntar a los consumidores sobre su opinin en relacin
con la presencia o no de los tributos en cada una de las marcas analizadas. La evaluacin se hace
igualmente en una escala de 1 al 7, que va desde grana satisfaccin a grana insatisfaccin respecto
a cada atributo. Es preciso indicar que en este componente se deben medir los mismos atributos
que se tomaron en cuenta en el componente evaluativo.
ESCALA BIPOLAR APLICADA PARA MEDIR COMPONENTE DE CREENCIA

(ai)
Ejemplo: Usted considera que el automvil de la marca A tiene una gran potencia?
Gran 7 6 5 4 3 2 1 Gran
satisfaccin insatisfaccin
Por ejemplo si la persona considera que la marca A tiene gran potencia, calificar con 6 o con 7
ese atributo, si piensa que la lnea (diseo) es atractiva calificar 2 3. Para analizar los
resultados de la aplicacin de encuestas se deben obtener promedios y agrupar la informacin en
un cuadro con el siguiente formato (en el siguiente cuadro tambin se incluye una columna
referida al componente evaluativo).
Atributo Importancia Calificacin Calificacin Calificacin

promedio Marca A Marca B Marca C
Potencia 3 6 4 5
Precio 7 2 6 4
Rendimiento 5 6 4 5
Lnea 4 6 2 4
Servicio 5 5 3 5
duracin 6 7 2 5
Para obtener el valor final, se debe multiplicar para cada marca el valor de la importancia promedio
de cada atributo (xi) por la calificacin en cada atributo (ai9. segn la formula anteriormente
indicada:
n
Actitud 0 ai xi
i 1
Este proceso se debe realizar para cada marca, el resultado entonces ser
- MARCA A= (3x6) + (7x2) + (5x6) + (4x6) + (5x5) + (6x7) = 153
- MARCA B= (3x4) + ( 7x6) + (5x4) + (4x2) + ( 5x3) + (6x2) = 109
- MARCA C= (3x5) + (7x4) + (5x5) + (4x4) + (5x5) + (6x5) = 139
Mediante los resultados anteriores, se puede decir, que el pblico prefiere la maraca A, seguida de
la marca C y en ltimo lugar la marca B. en otras palabras, dada una situacin competitiva como la
presentada, la mayora del pblico preferir comprar la marca A.
Unidad N 8
COMUNICACIN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
8.1 QU ES LA COMUNICACIN?
La comunicacin es la transmisin de un mensaje de un emisor a un receptor por medio

de una seal de algn tipo enviada a travs de un canal de algn tipo
Grfico N 8.1
Modelo Bsico de Comunicacin
CANAL
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
8.2 LA ESTRUCTURA Y EL PROCESO DE LA COMUNICACIN
Existen cuatro componentes bsicos en toda comunicacin: Fuente, Destino, Medio,

Mensaje.
La fuente es el iniciador del mensaje, desea impartir un sentimiento, una actitud, una
creencia, un hecho para otra persona o personas. Para ello la fuente debe codificar el
mensaje para que lo transmita en forma exacta al destino pretendido (en la codificacin se
pueden usar palabras, expresiones faciales, o algn otro tipo de seal que sea familiar para
el receptor. La fuente entonces debe usar un canal apropiado (medio) a travs del cual
transmita el mensaje.
Grfico N 8.2
Modelo modificado de comunicacin
CANAL RECEPTOR
EMISOR MENSAJE
(MEDIO) (CONSUMIDOR)
RETROALIMENTACIN
EMISOR Mensaje CANAL RECEPTOR Mensaje

Codificado decodificado
RETROALIMENTACIN
8.2.1 Tipos de Comunicacin
Existen dos tipos de comunicacin a los cuales el consumidor esta expuesto: La

Comunicacin interpersonal y la Comunicacin impersonal (en masa).
8.2.1.1 Comunicacin interpersonal
Es aquella que ocurre sobre un nivel personal entre dos o ms personas se denomina
comunicacin interpersonal. Tal comunicacin puede ocurrir entre dos personas que se
renan sobre la base de cara-a-cara, que hablen entre ellas por telfono, o que se escriban
por correo. La comunicacin interpersonal pude ser informal y formal.
Comunicacin interpersonal informal.- Difiere de la comunicacin formal porque el

emisor no habla en calidad de comunicador profesional o comercial (representante de
ventas), sino ms bien como un amigo a otro. La comunicacin de boca a boca es muy
persuasiva porque aparentemente el emisor no tiene nada que ganar de las acciones
subsecuentes del receptor. Este tipo de comunicacin es muy positiva para los
comercializadores, pero tambin puede ser desastrosa si el mensaje es negativo.
Particularmente la comunicacin informal es relevante en el caso de los servicios, cuyo

producto es intangible. Ej: Bancos, Compaas de Seguros, etc.
Comunicacin interpersonal formal.- Este tipo de comunicacin ocurre entre un

vendedor y un comprador prospecto, donde el vendedor es el emisor y el comprador es el
receptor de la informacin de un producto.
La comunicacin interpersonal formal tiende a ser efectiva porque capacita al emisor para
detectar casi de imprevisto la reaccin del receptor hacia su mensaje. Esto es
particularmente cierto en la comunicacin cara a cara y en menor medida en la
comunicacin telefnica y por correo.
La comunicacin cara a cara puede ser verbal y no verbal. Ej. Un cliente pude expresar
su indiferencia hacia la oferta por medio de un bostezo o movimiento de cabeza a un
lado.
8.2.1.2Comunicacin impersonal
La comunicacin dirigida a una audiencia grande y difusa se denomina comunicacin

impersonal o en masa. Las fuentes de la comunicacin en masa son generalmente las
organizaciones que desarrollan y transmiten mensajes, los destinos o receptores son en
general una audiencia especfica o varias audiencias a las cuales la organizacin est
tratando de informar, influenciar o persuadir.
Ejemplo:
El Servicio de Impuestos, puede desear persuadir a los propietarios de empresas

que emitan facturas, as como a los consumidores que exijan facturas por su
compra.
Una compaa de detergentes quiz desee persuadir a las amas de casa que usen
su jabn en polvo.
En general las comunicaciones de mercadotecnia de una compaa estn obligadas a

motivar la compra, alentar el desarrollo de una actitud positiva hacia el producto, dar al
producto un significado simblico y/o mostrar que puede resolver el problema del
consumidor mejor que la competencia.
Grfico N 8.3
Objetivos de las comunicaciones de mercadotecnia
8.3 LA AUDIENCIA
Aunque los mercadologos estn principalmente interesados en dirigir las comunicaciones

en masa a audiencias mltiples, o masivas, tales audiencias no deben ser concebidas como
grandes masas no diferenciadas, sino ms bien como cientos o miles o millones de
consumidores individuales.
8.3.1 La audiencia en masa como receptores individuales
Una audiencia en masa es solo un gran nmero de receptores individuales, cada uno con sus
propios intereses, experiencias, necesidades, carencias y deseos. Es improbable que un
mercadlogo pueda desarrollar una campaa de comunicacin que atrajera al mismo
tiempo a los intereses especficos de gran nmero de individuos.
Una estrategia de segmentacin de mercado capacita a los mercadlogos el explotar el

hecho de que los consumidores tienen diferencias individuales. Es decir es posible dividir la
audiencia total en un nmero de audiencias ms pequeas, que son relativamente
homogneas. Entonces el mercadlogo puede disear un mensaje de publicidad especfico
para cada segmento de mercado y darlo a conocer por un medio que atraiga a dicho
segmento. Como resultado, cada individuo en cada segmento de mercado puede sentir
que el mensaje publicitario recibido este especficamente dirigido hacia l.
8.3.2 Audiencias mltiples
El xito de las organizaciones de mercadotecnia depende de su habilidad para persuadir a

muchos y diferentes tipos de audiencias de que su producto vale la pena o de algunas
otras cuestiones. Tales audiencias incluyen intermediarios de ventas (distribuidores,
mayoristas y detallistas) y otros pblicos que pueden ser relevantes para la organizacin
(gobierno, comunidad, accionistas, etc.).
Ej. Algunas organizaciones desarrollan un mensaje general o paraguas de

comunicaciones para todas sus audiencias, a partir del cual deben girar una serie de
mensajes relacionados, especficos a cada audiencia.
8.3.3 Intermediarios de ventas
Es importante que las organizaciones persuadan a la gente que se encarga de distribuir su

producto canales de distribucin-, con el fin de que compren, almacenen, distribuyan y
vendan sus productos. Esto es importante ya que no tiene sentido persuadir a los
consumidores finales de que compren sus productos si es que estos no estn disponibles en
los almacenes o supermercados.
En este sentido es posible identificar varios tipos de publicidad:
Publicidad nacional.- Accin de anunciar para el consumidor final,

Publicidad comercial.- Transmitida a los revendedores de producto distribuidores,
mayoristas o detallistas.
Publicidad industrial.- Dirigida de un productor a otros productores, para
persuadirlos de que usen el producto anunciado para hacer otros productos.
Publicidad profesional.- cuando los productores se dirigen a profesionales en el
campo para persuadirlos de que recomienden, prescriban o especifiquen de algn
otro modo el producto anunciado a los pacientes o clientes.
Publicidad al detalle.- Dirigida al consumidor final, presentando productos, precios
de venta, servicios de tienda e instalaciones. Su propsito es llevar a los
consumidores a la tienda para que compren.
Cuadro N 8.4
Tipos de esfuerzos de comunicacin en masa iniciados por los productores
y los intermediarios de ventas
Fuente Audiencia Tipo de Atractivos Tpicos Mensaje tpico

publicidad
Productor Mayorista Comercial Surtidos, utilidades, Almacene y exhiba
Minorista rotacin del mi producto.
inventario, trfico
del almacn, etc.
Productor Consumidores Nacional Conveniencia, Compre mi
beneficios producto en
personales cualquier parte.
Productor Otros productores Industrial Mejoramiento del Use mi producto
producto, ahorros para hacer su
en costos, producto.
utilidades, etc.
Productor Profesionistas Profesional Clientes Recomiende o
satisfechos, prescriba mi
pacientes aliviados. producto.
Mayorista Minoristas Comercial Gran variedad, Cmpreme a m el
entrega, servicio inventario.
Minorista Consumidores Detalle Conveniencia, Adquiera o compre
Servicio, Precio. todo lo que
necesita en mi
almacn.
8.4 LA FUENTE
La fuente de una comunicacin el iniciador del mensaje- es un componente integral del

proceso mismo de las comunicaciones y una influencia vital sobre el impacto del mensaje.
Lo consumidores adquieren informacin del producto tanto de fuentes internas

(experiencias) como de fuentes externas (vendedores, gobierno, organizaciones que
proporcionan datos de consumo, amigos personales y familia).
8.4.1 Clasificacin de las fuentes de comunicacin del consumidor
Se tiene la siguiente clasificacin:
Fuentes interpersonales o personales
Fuentes impersonales
Grfico N 8.3
Fuentes de comunicacin del consumidor y vehculos de mensaje conexos
Fuentes de comunicacin Vehculos de mensaje

IMPERSONAL Anuncios
Organizaciones comerciales Promocin de ventas
Organizaciones no lucrativas Publicidad
Organizaciones editoriales Contenido editorial
PERSONAL Reuniones personales

Fuentes formales Cartas
Fuentes informales Llamadas telefnicas
8.4.1.1 Fuentes de comunicacin interpersonal
Pueden ser formales o informales.
Las fuentes informales, incluyen a los amigos, a la familia, a los vecinos, a los
compaeros, empleados, etc., quienes hablan con el receptor regular o irregularmente y
pueden en el curso de la conversacin, impartir informacin de productos o de servicios.
Las fuentes formales, incluyen a representantes de las organizaciones formales, tales

como vendedores, voceros de la compaa, quienes son compensados en una forma u otra
por influir o por persuadir a los consumidores para que acten de un determinado modo.
8.4.1.2 Fuentes de comunicacin impersonal
Son en general organizaciones -comerciales o no comerciales- tales como productores,

compaas de servicios, instituciones, gobierno y grupos polticos, quienes quieren
promover una idea, un producto, un servicio, o una imagen organizacional para el
consumidor.
Estas comunicaciones son codificadas en mensajes publicitarios pagados y transmitidos

por la va impersonal o por medios masivos como la televisin, radio, revistas, peridicos,
carteleras, etc. Adems algunas veces usan medios personales como el correo directo o
tcnicas de promocin y ventas (cupones, descuentos, muestras gratis), con el fin de
transmitir los mensajes pretendidos.
8.5 EL MEDIO
Para recibir un mensaje, un individuo debe, a un nivel mnimo, ser expuesto al medio a
travs del cual es transmitido.
8.5.1 Estrategia de medios
La estrategia de medios es una parte esencial de una estrategia de segmentacin de

mercados. Exige la colocacin de anuncios en los medios especficos, ledos, vistos, o
escuchados por mercados selectos fijados como meta.
Es necesario desarrollar un perfil del consumidor es decir de los consumidores

pertenecientes al mercado meta que incluya a los medios especficos que ellos leen o ven.
Otro aspecto de la estrategia de medios se centra sobre el producto y sobre el mensaje

pretendido. Los anunciantes deben seleccionar una categora general de medios que realce
el mensaje que desean transmitir.
Ejemplo:
Un productor que desee presentar un argumento detallado a favor de las mquinas

de coser debera anunciarse en revistas para el hogar, donde los lectores estn
acostumbrados a leer artculos detallados.
Un mercadologo que desee promover una segadora de podar con caractersticas
nicas de corte hara bien en usar como medio la televisin, donde puede verse la
segadora en accin.
8.5.2 Medios impresos versus transmitidos
Existen dos categoras principales de medios:
Impresos: Revistas, peridicos, correo directo, visitas.

Transmitidos: televisin, cable, radio.
La categora que seleccione el mercadlogo depende del producto o servicio que se va a

anunciar, los segmentos de mercado a ser alcanzados y los objetivos de la publicidad.
En lugar de seleccionar una categora de medios con la exclusin de otra, muchos
publicistas usan una estrategia de campaa multimedios, donde una categora primaria
lleva la principal carga de campaa y la segunda categora proporciona un apoyo
suplementario.
8.5.2.1 Medios Impresos
Revistas.- Son un medio importante que los publicistas consideran cuando quieren
describir las caractersticas y los beneficios resultantes de sus productos. Adems las
revistas tienen una amplia cobertura as como flexibilidad geogrfica. Proporcionan
credibilidad, prestigio, larga vida, lectura mltiple y lectura de transmisin.
Peridicos.- Los peridicos son un medio oportuno, bastante ledo y geogrficamente

flexible que alcanza a una audiencia local de forma regular. Por consiguiente proporciona
un medio ideal para los comerciantes locales. Los peridicos tienen una alta aceptacin y
credibilidad en una audiencia relativamente heterognea, pero tienen vida corta, una baja
calidad de reproduccin, alternativas limitadas para colores y formato de presentacin.
Medios exteriores.- Las gigantografas, carteles son geogrficamente flexibles y

proporcionan exposiciones repetidas a un costo relativamente bajo. Los medios exteriores
tienden a proporcionar un buen apoyo visual para las campaas impresas y de televisin.
Correo directo.- Es la publicidad que es enviada directamente a la direccin postal de un

consumidor fijado como meta, es muy selectiva en trminos de la audiencia que alcanza. El
correo directo es geogrficamente flexible, personalizado, pero tiene alto costo.
Publicidad a travs del e-mail.- El crecimiento de este tipo de publicidad ha sido enorme
con la rpida difusin del Internet, consiste en el envi de publicidad de parte de las
compaas o corporaciones a los e-mails de los consumidores. Tiene la ventaja de su
relativo bajo costo pero su desventaja radica a que este tipo de publicidad tiende a tener
una imagen de basura postal.
8.5.2.2 Medios Transmitidos
Radio.- Las ventajas de este medio son su uso ampliamente difundido (en particular
durante el tiempo en que se maneja un auto haca el trabajo), su flexibilidad geogrfica y su
bajo costo. El radio es un medio local, sin embargo es til para alcanzar segmentos fijados
como meta. Su principal desventaja es que como medio auditivo, llama menos la atencin
que la televisin.
Televisin.- Estimula dos sentidos la vista y el odo-, tiene la capacidad de dramatizacin,

sirve como instrumento para llamar la atencin a travs del uso de imgenes visuales
sofisticadas y de efectos especiales, es muy popular y alcanza audiencias vastas. Su
desventaja radica en su alto costo y la gran cantidad de comerciales que aburren y agobian
al espectador.
8.6 EL MENSAJE
Es el componente ms vital de todos, en el proceso de comunicacin. El mensaje es el

pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra informacin que el emisor desee
transmitir a la audiencia que se pretenda alcanzar.
8.6.1 Mtodo de presentacin
Para que un mensaje sea efectivo se debe:
Dirigirse a la audiencia apropiada.
Usar atractivos que sean relevantes para los intereses y la experiencia de la audiencia.
Ser transmitido por conducto de medios hacia los cuales la audiencia sea expuesta.
Adicionalmente, la manera en la cual el mensaje es presentado influye sobre su impacto.
8.6.1.1 Rutas para la persuasin de la comunicacin
Existen dos rutas la central y la perifrica para la persuasin:
Ruta central o directa para la persuasin.- Mensajes con argumentos fuertes y relevantes
acerca de ciertos aspectos del producto o servicio, esto puede inducir al consumidor a
comprar el producto.
Ruta perifrica para la persuasin.- Las claves favorables del mensaje y carentes e
contenido aparente como el: escenario de fondo de un comercial o la personalidad del
vocero, proporcionan al consumidor asociaciones indirectas agradables acerca de sus
mritos, lo cual tambin conduce a la persuasin.
Otros mercadlogos consideran a los atractivos emocionales como ruta perifrica y a los
racionales como ruta directa o central. Pero generalmente los mensajes utilizan una
combinacin de ambos.
8.6.1.2 Mensajes unilaterales versus bilaterales
Mensajes unilaterales.- Son aquellos que ponen de relieve informacin favorable del
producto.
Mensajes bilaterales.- Son tiles cuando la audiencia es crtica, bien educada, o si es

probable que escuche los argumentos de oposicin. Este tipo de mensajes presentan
argumentos a favor y en contra acerca del producto o la marca.
8.6.2 Enfoques de texto
Algunas veces los atractivos racionales o basados en hechos son ms efectivos, en otras
ocasiones los no racionales o emocionales lo son. Depende del tipo de audiencia que se va
a alcanzar y del producto.
Los atractivos lgicos son efectivos para persuadir a las audiencias con niveles ms altos de
educacin; en tanto que los mensajes con atractivos emocionales son efectivos para
audiencias con niveles de educacin bajos.
A continuacin se presentan algunos de los atractivos emocionales que mayormente se

utilizan:
Atractivos de temor.
Humor en la publicidad.
Sexo en publicidad
ANALISIS DE MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS
Tomando como base los mensajes publicitarios impresos de revistas y peridicos, realizar
el siguiente anlisis:
1. Identificar la audiencia o segmento de mercado al cual se dirigen.

2. Determinar el tipo de publicidad de que se trata, segn la clasificacin descrita en
el texto gua.
3. Analizar el mtodo de presentacin del mensaje:
Identificar el tipo de ruta para la persuasin que

emplea
Determinar si se trata de una mensaje bilateral o
unilateral
4. Describir e identificar el enfoque de texto, que emplea el

mensaje, es decir utiliza atractivos emocionales o
racionales De qu tipo?
5. Por ltimo indique la manera en que dicho mensaje podra mejorarse.
Unidad N 9
LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMEINTO DEL

CONSUMIDOR
9.1. ESTRUCTURA DE LAS INFLUENCIAS SOCIALES
El hombre es un ser social por experiencia, de modo tal que sin el apoyo de otros hombres
no podra sobrevivir.
El individuo se relaciona con el mundo por medio de un grupo fundamental:
La familia
Grupos de trabajo, compaeros de estudio, etc.
Grupos socioeconmicos, socio profesionales, clsico sociales /estilos de vida.
Sociedad o cultura.
Grfico N 9.1
Influencias sociales
SOCIEDAD Y
CULTURA
GRUPOS
SOCIO-
ECONOMICOS
GRUPOS DE
TRABAJO
INDIVIDUO
La cercana de cada variable con el individuo tiene claramente una relacin inversa a la
cantidad de personas que relaciona el grupo.
Al estudiar a la familia, se conoce de forma muy cercana al individuo, pero el estudio

provee informacin para 5 o 6 individuos (miembros de la familia).
Al estudiar una clase social o estilo de vida, se conocen muchas mas personas, aunque no
informacin especfica para cada individuo.
Ir ms lejos, en el esquema, en el estudio se pierde especificidad de informacin pero se

gana en cantidad de personas.
9.2. LA CULTURA Y SUS CARACTERSTICAS
La cultura pude definirse como la suma de valores, costumbres y creencias que sigue para
regular el comportamiento de una sociedad especifica.
Entre las caractersticas de la cultura se tienen:
Universalidad.- Para que un rasgo se considere cultura , es necesario que sea

compartido y aceptado por todos o por la mayora de los miembros de la sociedad ( la
cultura es un grupo de personas que comparten los mismos rasgos culturales)
Ejemplo.-
En algunas sociedades latinoamericanas debido a la herencia cultural no se acepta

la homosexualidad.
Naturalidad.- La cultura es integra del cual no se discute y se acepta como natural

generalmente las personas ni siquiera conocen las razones por las cueles siguen sus
normas reglas o costumbres. Ante la pregunta porque hace usted caso a aquello?
Quizs la respuesta frecuentemente sea porque est bien
En general una persona solo se da cuenta de que su forma de actuar no es

completamente natural cuando se encuentra frente a miembros de otra cultura y observa
comportamientos distintos de los suyos.
Utilidad.- Si bien el individuo no tiene un idea completamente clara de las razones de

su comportamiento cultural, La cultura en s es un medio para satisfacer mejor las
necesidades de la sociedad.
Ejemplo.-
La prohibicin de no comer carne de cerdo es resultado de una apreciacin muy

antigua de la toxicidad de la carne de este animal. El antiguo testamento prohbe
comer cerdo y peces sin escamas, lo cual surge por la propia experiencia de la
poca.
La cultura cumple la funcin de gua de comportamiento adecuado, indica la mejor

manera de relacionarse con los dems.
Dinmica.- La cultura cumple una funcin estrictamente practica, cambia conforme

tambin las razones que condicionaron su aparicin cuando dejan de ser necesarias, se
conviertan en un estorbo para satisfaccin de las necesidades un parte de la sociedad.
Ejemplo.-
El valor de la virginidad femenina, en la cultura occidental, se ha vuelto menos

importante desde la aparicin de los sistemas anticonceptivos. Este cambio se debe,
a que la principal causa para no tener relaciones sexuales antes del matrimonio era
evitar el nacimiento de hijos sin la proteccin de un hogar. Cuando la tecnologa
evita la concepcin l a restriccin desaparece y se liberalizan las costumbres.
La dinmica se observa cuando hoy en da se presenta el regreso hacia la castidad

para evitar el VIH o sida.
Producto del aprendizaje.- La cultura no es innata, sino aprendida mediante la

socializacin, las personas no nacen con una cultura s i no se culturalizan en el medio
donde se desarrollan
El individuo adquiere la cultura de diversas formas: formal, informal y tcnica.
a) Formal.- Se transmite de padres a hijos inconscientemente mediante a observacin

de las formas de vida comunes esta es la forma mas importante de transmisin
cultural (familia e iglesia)
b) Informal.- Se transmite por elementos externos a la familia, como los medios de
comunicacin, amistades, contactos en la calle, etc.
c) Tcnica.- La cultura tcnica la transmiten los profesionales de las escuelas, quienes
como encargados de la sociedad para este fin , han recibido una formacin tcnica
especfica.
La labor de las instituciones de enseanza tiene dos elementos los cuales son:
De transmisin de informacin tcnica la cual se refiere, al aprendizaje de

conocimientos aplicable a resultados directos.
De transmisin de cultura, enseanza de modos de comportamiento.
9.3 VALORES
En la investigacin del consumidor es preciso el anlisis de los valores. Existen dos

conceptos de valor, distantes uno del otro valor desde la preceptiva econmica y desde la
perspectiva psicolgico social.
9.3.1 Valor Econmico
El valor en trminos econmicos, esta dado por la capacidad de un objeto e satisfacer los
deseos y las necesidades de las personas
Ejemplo.-
El valor de un televisor o un automvil, se basara en todo lo que puede facilitar la

vida al usuario.
La idea de valor es importante, pues ayuda a explicar el verdadero significado y precio de

los productos precio es la representacin monetaria del valor que el comprador y el
vendedor asigna a un producto por ello la fijacin de precios bajo el criterio de costo
utilidad, puede ser sesgada pues no contempla el valor que el cliente asigne al producto.
9.3.2 Valor Psicolgico social
Se basa en elementos intangibles como lo expresa Roke Ach, quien lo define como sigue:
Las variables son creencias durables de que un tipo de comportamiento especifico o un
objetivo final de la existencia es preferible, personal y socialmente, a otro tipo de
comportamiento u otro estado final de la existencia contrario o conveniente.
Los valores psicosociales, constituyen tanto creencias durables, preferencias personales y

sociales y preferencias que tienen diferente grado de jerarqua.
Valores como creencias durables.- Un valor tiene vigencia, durante largos periodos de
tiempos (dcadas, siglos, etc). La vigencia de los valores es un aspecto de suma
importancia para la labor de mercadeo, permite planear con anticipacin acciones con
facilidades cuando se sabe que algunos conceptos no variaran.
Ejemplo
Una compaa de venta de inmuebles familiares, sabe que un valor predominante es

la proteccin y unidad familiar.
Al igual que la cultura, los valore cambian an cuando ya no son necesarios, este
cambio es muy lento.
Valores como preferencias personales y sociales.- Cuando se pide tal tipo de

comportamiento objetivo final de la existencia personal y socialmente referible se
indica que existe una relacin estrecha entre lo que cada individuo considera importante
y aquello que la sociedad estima igualmente prioritario. Por ello existe una gran
relacin entre los valores personales y la cultura a la cual pertenece el individuo. En el
mbito de los negocios es preciso conocer la cultura y los valores
Ejemplo
El mix comercial ser diferente en la zona oriental a occidental de pas.

Valores como preferencias jerarquizadas.- Afirmar que una creencia es preferible a

otra aporta una idea importante acerca del concepto de valor. Estos sistemas serian
organizaciones durables de valores, preferibles en un amplio rango de importancia
relativa. Los valores no tienen la misma importancia, sino que el individuo los clasifica
por orden de presencia personal. Lo que da una estructura de valores especifica para
cada individuo.
Ejemplo.-
Capitalista: libertad, igualdad

Comunista: Igualdad, libertad
El orden de los valores lo genera cada individuo en funcin de la utilidad que cada uno
promociona tanto para sus objetivos de expresin individual como de aceptacin social.
El conocimiento de esas caractersticas valorativas permitir segmentar mejor el mercado

de consumidores, pues podra identificarse de manera ms especifica con los diversos
grupos culturales existentes en la sociedad.
1. A travs de un ejemplo explique cada una de las
caractersticas de la cultura.
2. De qu manera cree usted que la publicidad que se

transmite en los medios de comunicacin de su pas
influye, positiva o negativamente, en la cultura?
Unidad N 10
LOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
La cultura definida como la personalidad o eje integrador de una sociedad, es una realidad
tan amplia que los individuos se agrupan en subcategoras culturales. Estas subcategoras
estn compuestas por grupos de personas que tienen comportamientos econmicos, formas
de pensar, costumbres e idiosincrasia similar, pero que comparten tambin una misma
cultura. Se puede decir entonces que estas subcategoras son subpersonalidades de la
cultura.
10.1. LOS GRUPOS SOCIALES
Los grupos sociales estn compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma
sociedad de personas de una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, adems de
compartir una serie de creencias y valores.
Los grupos sociales desempean cuatro funciones:
Ayudar al desarrollo de los individuos

Supervivencia de los individuos
Permitir la expresin de sus potencialidades
Para poder funcionar, todos los miembros deben compartir una manera de pensar afn o
parecida, a falta de lo cual el individuo es obligado a salir del grupo.
Su importancia comercial es evidente, pues conociendo sus caractersticas, es posible

conocer a los individuos que lo conforman.
10.2 TIPOS DE GRUPOS SOCIALES
Los grupos sociales pueden dividirse en:
Grupos voluntarios: son aquellos a los cuales los individuos pueden decidir si
quieren pertenecer o no.
Grupos involuntarios: Son aquellos a los cuales los individuos estn obligados a
pertenecer.
Grupos formales: son los que cuentan con una reglamentacin y estructura definida
de manera estable
Grupos informales: aquellos en las que las reglas no son estrictas y son igualmente
bastante variables.
Grupos primarios: Son aquellos en los cuales el individuo establece relaciones
estrechas y cercanas. Los individuos que los conforman son muy interdependientes,
la influencia ejercida entre ellos es directa, de manera que lo que afecta a uno
afecta a los dems.
Grupos secundarios: Son aquellos con los cuales el individuo mantiene contacto
con los dems miembros, aunque no tan cercano cono es el caso de los grupos
primarios. La intensidad y el compromiso es menor
10.3 GRUPOS DE REFERENCIA
Todos los grupos con los que los individuos tienen relacin son los llamados grupos de
referencia y ejercen influencia en el comportamiento de los individuos, incluso si stos no
pertenecen a ellos.
Cuadro N 10
Grupos de referencia, segn actitudes y pertenencia
ACTITUD POSITIVA ACTITUD NEGATIVA
PERTENECE GRUPO DE PERTENENCIA GRUPO DE CONFLICTO
NO PERTENECE GRUPO DE ANTICIPACION GRUPO DE RECHAZO
Grupos de pertenencia: son aquellos a los que los individuos estn adscritos de
manera involuntaria y con los cuales se sienten identificados positivamente
Grupos de conflicto: se refieren a los grupos en los cuales los individuos a los que
pertenecen no se encuentran contentos.
Grupos de anticipacin: a veces las personas otorgan una valoracin superior a
los grupos que no pertenecen, lo que hace que tengan deseos de cambiar hacia
esos grupos pues los valoran ms que los propios.
Grupos de rechazo: son aquellos a los que los individuos no pertenecen y a los que
tampoco quieren pertenecer.
10.4 INFLUENCIA EN EL INTERIOR DE GRUPOS
Dado que los grupos sociales son formados por individuos, cada uno de ellos realiza una
funcin especfica. Esta funciones, llamadas roles o papeles son las que delimitan el
grado de influencia entre las personas. Es as que se encuentran muchas personas que
ejercen mucha influencia social y otros solo son sujetos de influencia externa.
10.5 LIDERES DE OPINION
Son aquellos cuya opinin, consejo o ejemplo es seguido por otras personas. Su grado de
influencia puede estar basado en tres aspectos:
Conocimiento: este lder es llamado tambin experto, basa su influencia en el

conocimiento o expertise acerca de un aspecto especfico necesario a los otros
individuos.
Identificacin: el lder de identificacin basa su poder en la capacidad que tiene

para lograr que la gente se identifique con l, o bien que la gente quiera parecrcel
a l como arquetipo o ejemplo.
Recompensa: El lder de recompensa es aquel cuya influencia esta basada en su

capciada de castigar o premiar a otras personas
3. Realice una encuesta para identificar los grupos de
referencia pobladores de la ciudad de Sucre. Seleccione un
rango de edad o segmento para el desarrollo del trabajo.
4. Analice mensaje publicitarios impresos e identifique

mensajes en los cuales se emplean lderes de opinin
basados en conocimiento, recompensa e identificacin, justifique su respuesta.
Unidad N 11
INFLUENCIA DE LA FAMILIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
11.1 QU ES LA FAMILIA?
La familia puede ser definida como dos o ms personas relacionadas por sangre,
matrimonio o por adopcin y que residen conjuntamente
En la mayora de los casos existen tres tipos de familias:
Pareja casada.- Un esposo y una esposa recin casados o parejas de ms edad que ya
han educado a sus hijos.
Familia nuclear.-Un esposo, una esposa y por lo menos un nio.
Familia extendida.- La familia nuclear junta con por lo menos un abuelo viviendo
dentro del hogar.
11.2 FUNCIONES DE LA FAMILIA
Las funciones que realiza la familia incluyen el:
Bienestar econmico.- Una de las funciones de la familia es suministrar medios

financieros a sus miembros. Pero los papeles tradicionales de esposo proveedor y
esposa ama de casa y castigadora de los nios, estn cambiando en los ltimos aos;
la mayora de las esposas trabajan comporten responsabilidades con sus esposos.
Apoyo emocional.- El suministro de apoyo teraputico y emocional a sus miembros es

una importante funcin bsica de la familia contempornea. Al cumplir esta funcin la
familia trata de asistir a sus miembros para la solucin de problemas personales o
sociales.
Estilos de vida convenientes.- La educacin, la experiencia y las metas determinadas

personal y en forma conjunta de los esposos determinan la importancia colocada sobre
la educacin o carrera, la lectura, el ver la televisin, la frecuencia y calidad de cenar
fuera de casa y la seleccin de otras actividades de entretenimiento y de recreacin.
Socializacin de la infancia.- Este proceso consiste en impartir a los nios los

valores bsicos y modos de comportamiento consistentes con la cultura, lo cual puede
incluir el desarrollo de la personalidad, la competencia interpersonal, los hbitos de
vestido y de servicio, modales y forma de hablar adecuados y la seleccin de una
ocupacin o carrera conveniente. Los factores de socializacin son impartidos al nio
a travs de la instruccin, e indirectamente por el comportamiento de hermanos

mayores y padres.
11.3 TOMA DE DECISIONES EN LA FAMILIA
El usuario no es siempre el nico tomador de decisiones o an el comprador, los

mercadlogos deberan tratar de identificar al miembro de la familia que toma la decisin
para sus propias categoras de producto y dirigir una porcin sustancial de sus esfuerzos
promocionales a aquel miembro que seleccione la compra.
Ejemplo:
La ropa formal de hombre puede lgicamente concebirse como una decisin dominada por
el hombre, pero la esposa influye mucho sobre la decisin de compra.
11.3.1 Estructura del papel de la familia
En el contexto de las decisiones de compra del consumidor, los miembros de la familia

desempean una variedad de papeles.
Ejemplo:
La compra de un vehculo podra estar sujeta a las siguientes influencias de

papeles: El hijo adolescente genera un inters inicial en la familia, el esposo
recolecta informacin relevante de sus amigos y de los medios especializados,
ambos esposos se ponen de acuerdo a la cantidad a gastar, todos los miembros de
la familia estn de acuerdo en las caractersticas del producto que habr de
buscarse, el esposo selecciona el comerciante al cual comprar el automvil, y la
totalidad de la familia puede ir junta cuando se hace la compra.
Los papeles de la familia tienden a variar por categora de producto, y existen diferencias
entre familias con respecto a los papeles que asumen sus miembros, es difcil desarrollar
una estrategia de mercadotecnia que refleje los papeles de cada miembro de la familia.
Una herramienta importante es la investigacin de mercados que ayuda a los mercadlogos

a descubrir el patrn de toma de decisiones que describa a las familias que consumidoras
potenciales de un determinado producto.
11.3.2. Papeles claves de consumo familiar
Hay ocho papeles involucrados en el proceso de toma de decisiones de la familia.

Cuadro N 9.1
Papeles de los miembros de la familia
Influenciador Miembros (s) de la familia que proporciona informacin a otros miembros acerca de un
producto o servicio.
Informador Miembro (s) de la familia que controla el flujo de informacin acerca de un producto o
servicio hacia la familia.
Decisores Miembros (s) de la familia con la facultad de determinar unilateral o conjuntamente si
comprar o no un producto especfico
Compradores Miembros (s) de la familia que hace real la compra de un producto o servicio
Preparadores Miembros (s) de la familia que transforma el producto en una forma conveniente para el
consumo de otros miembros de la familia.
Usuarios Miembros (s) de la familia que usan o consumen un producto o servicio especfico en
particular.
Mantenedores Miembros (s) de la familia que dan servicio o reparan el producto para que proporcione
una satisfaccin continua.
Eliminadores Miembros (s) de la familia que inician o llevan a cabo la disposicin o la
descontinuacin de un producto o servicio en particular.
El nmero y la identidad de los miembros de la familia que desempean estos papeles

varan de familia a familia y de producto a producto. En algunos casos, un solo miembro
de la familia asumir en forma independiente un nmero de papeles, en otros casos, un
solo papel ser ejecutado conjuntamente por dos o ms miembros de la familia.
11.4 EL CICLO DE VIDA FAMILIAR (CVF)
Se ha utilizado el concepto de ciclo de vida familiar (CVF) para clasificar las unidades
familiares en agrupamientos significativos, que tienen una relevancia particular para la
estrategia de mercadotecnia.
11.4.1 Etapas del CVF
El ciclo de vida familiar es una progresin de etapas a travs de las cuales para la mayora
de las familias, empezando con la soltera hacia el matrimonio (y la creacin de la unidad
familiar bsica), hasta el crecimiento (con el nacimiento de los nios) y la contraccin de
la familia ( a medida que los hijos adultos dejan la casa), terminando con la disolucin de
la unidad familiar bsica (debido a la muerte de un cnyuge).
El anlisis CVF es una herramienta importante para los mercadlogos porque los capacita
para segmentar las familias y determinar as mercados meta significativos.
El CVF es una variable compuesta por la combinacin sistemtica de variables

demogrficas como ser: Estado civil, tamao de la familia, edad de los miembros de la
familia y el estatus del empleo del jefe de la familia.
Las etapas del CVF pueden resumirse en slo cinco, a saber:

Cuadro N 9.2
Etapas del CVF
Etapa I Soltera Un adulto joven y soltero que puede vivir con sus padres o solo.
Etapa II Jvenes Casados Una pareja joven y casada.
Etapa III Paternidad Una pareja casada por lo menos con un nio viviendo en casa
Etapa IV Postpaternidad Una pareja casada de ms edad sin nios viviendo en casa.
Etapa V Disolucin Cuando slo vive uno de los cnyuges originales.
11.4.1.1 Soltera
Jvenes solteros hombres y mujeres que pueden haber establecido hogares aparte de sus
padres. Aunque la mayora de los miembros en esta etapa estn empleados, muchos son
estudiantes universitarios que ha dejado la casa de sus padres.
En esta etapa los solteros jvenes con frecuencia gastan su ingreso, en renta, en
diversiones, ropa y accesorios.
11.4.1.2 Jvenes Casados
La etapa de los jvenes casados empieza despus de que se toman los votos del
matrimonio hasta la llegada del primer hijo de la pareja. Esta etapa del CVF sirve como un
periodo de ajuste para la vida de casados.
En muchos casos los esposos y esposas jvenes trabajan y tienen un ingreso combinado
que con frecuencia permite un estilo de bsqueda de placer similar al de los solteros.
Tambin tienden a gastar en establecer su casa (aparatos mayores y menores, muebles de
recamaras y de la sala, alfombras, platos, utensilios y accesorios).
11.4.1.3 Paternidad
Cuando una pareja casada tiene su primer hijo se considera que la etapa de jvenes casados
ha terminado. La etapa de paternidad generalmente se extiende a lo largo de un periodo
de ms de veinte aos. Se puede dividir esta etapa en fases ms cortas:
Fase preescolar
Fase de escuela primaria
Fase de secundaria
Fase universitaria
A lo largo de estas fases, las interrelaciones de los miembros de la familia y su estructura

varan poco a poco. As como los recursos financieros de la familia cambian de manera
importante, a medida que uno o ambos padres progresan en una carrera y a medida que las
responsabilidades educativas de los nios aumentan y finalmente disminuyen cuando el
nio se convierte en un individuo que puede mantenerse a s mismo.
La etapa de paternidad representa un mercado muy lucrativo para una variedad de

productos y servicios que van desde paales desechables hasta matriculas en universidades
privadas.
11.4.1.4 Postpaternidad
Puesto que la paternidad se extiende a lo largo de muchos aos, es natural encontrar que la
Postpaternidad cuando todos los hijos se van de casa- es traumtica para algunos padres y
liberadora para otros. Esta etapa significa para muchos padres un renacimiento es decir
un momento para hacer todas las cosas que no pudieron hacer mientras cuidaban a los
nios y tuvieron que preocuparse por sufragar los gastos educacionales.
En la postpaternidad las esposas, amplan su educacin, entrar al mercado laboral o buscan

nuevos intereses, en tanto que los esposos se entregan a nuevas distracciones o aficiones.
Para ambos es el momento para viajar divertirse, tal vez para volver a amueblar su casa o
cambiarla por otra. En esta etapa las parejas tienden a estar en mejor posicin financiera,
por ello son un mercado importante para bienes de lujo, automviles nuevos costosos y
para vacaciones.
En el caso de parejas que no tienen ahorros o ingresos adecuados el retiro es diferente y

muy restrictivo.
11.4.1.5 Disolucin
La disolucin de la unidad bsica de la familia ocurre con la muerte de un cnyuge. Si el

cnyuge sobreviviente disfruta de buena salud, si esta trabajando o si tiene ahorros
adecuados y tiene familia o amigos que lo apoyen, el ajuste es menos traumtico. El
cnyuge sobreviviente tiende a buscar un estilo de vida ms sencillo y econmico.
A medida que el nmero de gente mayor con poder adquisitivo expectable aumenta los
mercadlogos dirigen sus productos o servicios a este segmento ofertndoles, viajes,
excursiones, actividades sociales, etc.
11.4.2 LIMITACIONES DEL CVF
El CVF no incluyen todos los factores posibles del ciclo de vida, por lo regular los
factores familiares no estn considerando a parejas sin nios, padres solteros (ya sea el
padre o la madre), padres divorciados, a los padres jvenes y viudos, a parejas de mediana
edad que se casan en una etapa tarda de su vida, a las parejas homosexuales y a las
familias extendidas.
Los investigadores del CVF no han desarrollado mtodos para tratar a los entrevistados
que no encajan en las etapas tradicionales del CVF.
1. Qu crticas existen al modelo del ciclo de vida familiar?
2. Qu tipo de familia existe predominantemente en la
ciudad de Sucre?
3. Segn su criterio, cual es la influencia que tiene la
familia en la toma de decisiones de consumo? Justifique su
respuesta y ejemplifique.
Unidad N 12
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
12.1 QU ES UNA DECISIN?
Es la seleccin de una accin a partir de dos o ms alternativas seleccionadas
Comnmente los consumidores deben tomar decisiones todo el tiempo respecto a la compra
o no de productos bsicos, decisiones de compra de marca, elegir en que canal de
comercializacin realizar la compra y por ltimo como pagar sta. Por tanto es importante
para los mercadlogos conocer como los consumidores toman sus decisiones respecto a la
compra de bienes y servicios, con el fin de disear estrategias comerciales ms efectivas.
12.2 PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
A continuacin presentaremos varios modelos de hombre1, que representan a la toma de

decisiones del consumidor en formas distintivamente diferentes. Se analizarn los
siguientes modelos de hombre relacionados con consumidor:
Hombre Econmico.
Hombre Pasivo.
Hombre Cognitivo.
Hombre Emocional.
Grfico N 12.1
Modelos de toma de decisiones
Hombre Econmico.
Hombre Cognitivo. Hombre Pasivo.
Hombre Emocional.
1
Modelo de hombre se refiere a una perspectiva general mantenida por un nmero significativo de
individuos con relacin a la forma y al porque se comportan como lo hacen, desde el punto de vista del
consumo de bienes y servicios.
12.2.1 Hombre Econmico
En el campo de la actuacin econmica terica la cual representa un mundo de

competencia perfecta, el consumidor se caracteriza a menudo como hombre econmico,
es decir que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido cuestionado por muchos
investigadores, por varias razones: Para comportarse, racionalmente desde el punto de vista
econmico, un consumidor tendra que estar enterado de todas las alternativas de productos
disponibles; Tendra la capacidad de ordenar de manera correcta cada alternativa en
trminos de sus beneficios y desventajas; Ser capaz de identificar la mejor alternativa. Sin
embargo los consumidores rara vez tienen suficiente informacin, o informacin exacta,
para tomar decisiones perfectas.
El modelo de hombre econmico es irreal por las siguientes razones:
1. El hombre est limitado por sus habilidades, hbitos y reflejos.

2. El hombre est limitado por sus valores y metas existentes.
3. El hombre est limitado por el alcance de su conocimiento.
Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en el que no maximizan sus decisiones

en trminos de consideraciones econmicas, como las relaciones precio-cantidad, utilidad
marginal o curvas de indiferencia.
12.2.2 Hombre pasivo
Este modelo representa una persona pasiva, la cual representa un consumidor sumiso a los
esfuerzos promocionales de los mercadlogos. En este modelo los consumidores se
perciben como impulsivos e irracionales, que se dejan llevar por estrategias publicitarias y
campaas de promocin.
La principal limitacin de este modelo es que no reconoce el papel que desempea el

consumidor en muchas decisiones de compra, a travs de la bsqueda de informacin
acerca de las alternativas productos y seleccionando el producto que parezca ser el que
ofrece la mayor satisfaccin. El consumidor tiene determinadas motivaciones, percepcin
selectiva, posee un determinado grado de aprendizaje respecto a bienes y servicios, por
tanto no compra todo lo que se publicita. Por tanto este modelo es rechazado.
12.2.3 Hombre cognoscitivo
Este modelo representa al consumidor como un hombre cognoscitivo o como

solucionador de problemas. Dentro de este modelo los consumidores son receptivos o
buscadores activos de productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Este modelo
se centra el proceso por el cual los consumidores buscan y evalan informacin acerca de
las marcas seleccionadas y distribuidores detallistas.
Dentro del contexto de este modelo los consumidores pueden ser visualizados como
procesadores de informacin, lo que conduce a la formacin de preferencias y en ltima
instancia a las intenciones de compra.
12.2.4 Hombre emocional
En lugar de buscar, deliberar y evaluar con cuidado las alternativas antes de comprar,
tenemos la misma probabilidad de realizar compras en base a impulsos por antojo- o
porque fuimos impulsados emocionalmente pos sentimientos, tales como diversin,
prestigio, temor, esperanza, sensualidad, fantasa, etc.
Cuando un consumidor toma una decisin de compra que es bsicamente emocional,

tiende a colocar un menor nfasis a la bsqueda de informacin anterior a la compra, pero
esto no quiere decir que las decisiones tomadas por el hombre emocional sean irracionales,
son perfectamente racionales.
Por ejemplo, muchos consumidores compran ropa con etiquetas de diseador no porque se
vean mejor en ellas, sino porque las etiquetas de estatus los hacen sentir mejor.
El elegir un producto o servicio que le haga sentir a uno mejor es una decisin
perfectamente racional.
12.3 MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Esta seccin presenta un modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor el cual
refleja la nocin del consumidor cognitivo o del de solucin de problemas.
Grfico N 12.2
Modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor
Influencias Externas:
Esfuerzos de Mercadotecnia de Medio ambiente sociocultural

las empresas:
Producto Familia
INSUMOS Precio Fuentes informales
Promocin Otras fuentes no comerciales
Clase Social
Canal de distribucin
Subcultura y cultura
Toma de decisiones del consumidor:
Reconocimiento de la Campo psicolgico

necesidad 1. Motivacin
2. Percepcin
PROCESOS Bsqueda anterior a la 3. Aprendizaje
compra 4. Personalidad
5. Actitudes
Evaluacin de
alternativas Experiencias
Comportamiento posterior
a la decisin
Compra:
1. Prueba
2. Compra de repeticin
SALIDAS
Evaluacin post-compra
12.3.1 INSUMOS
Son las influencias externas que sirven como fuente de informacin acerca de un producto
en particular y que influyen sobre los valores, actitudes y comportamientos del consumidor
relacionados con el producto. Existen dos tipos de insumos:
Insumos de mercadotecnia: Las actividades de comercializacin de la empresa

constituyen en un intento directo para alcanzar, informar y persuadir a los
consumidores para que compren y usen sus productos. Estos insumos para el
proceso de toma de decisiones del consumidor toman la forma de estrategias
especficas de mezclas de mercadotecnia las cuales consisten en el producto
mismo, publicidad en medios masivos, ventas personales, esfuerzos promocionales,
poltica de fijacin de precios, y seleccin de canales de distribucin.
Insumos socioculturales: Consisten en un amplio rango de influencias no

comerciales. Por ejemplo: comentarios de un amigo, editorial en el peridico, el uso
por parte de un miembro de la familia, un artculo de una revista, etc. Son fuentes
no comerciales especficas y directas de informacin. Las informaciones de la
clase social, de la cultura y de la subcultura, aunque son menos tangibles, son
importantes factores de insumo que son internalizados y que afectan a la forma en
la que los consumidores evalan y adoptan los productos.
12.3.2 PROCESO
El componente del proceso se refiere a la forma en la que los consumidores toman

decisiones. Este proceso consta de tres etapas:
Reconocimiento de la necesidad.- es probable que ocurra cuando el consumidor se

vea enfrentado con un problema.
Bsqueda anterior a la compra.- El estado de bsqueda anterior a la compra
empieza cuando un consumidor percibe una necesidad que podra ser satisfecha
mediante la compra y consumo de un producto. Un consumidor este en esta etapa
cuando siente la necesidad de buscar informacin relacionada con el producto que
desea comprar.
Evaluacin de alternativas.- En esta etapa, por lo general los consumidores tienden
a emplear dos tipos de informacin: una lista de marcas a partir de la cual hagan su
seleccin y los criterios partir de los cuales evaluarn cada una de ellas. El criterio
de los consumidores para evaluar las marcas expresa los atributos de los
productos, que son ms importantes para ellos.
12.3.2.1 Niveles de toma de decisiones del consumidor
El esfuerzo de compra que realizan los consumidores va desde muy alto a muy bajo,
podemos distinguir tres niveles especficos de toma de decisiones del consumidor:
solucin extensa de problemas, solucin limitada de problemas y comportamiento
rutinizado de respuesta.
Solucin extensa de problemas.- Cuando los consumidores no tienen criterios

establecidos para evaluar una categora de producto o marcas especficas dentro de
la categora, sus esfuerzos de toma de decisiones pueden ser clasificados como una
solucin extensa de problemas, a este nivel el consumidor requiere de gran
cantidad de de informacin para establecer un conjunto de criterios sobre los
cules juzgue marcas especficas y una gran cantidad de informacin respecto a las
mismas.
Solucin limitada de problemas.- A este nivel los consumidores ya han

establecido los criterios bsicos para evaluar la categora de producto y las diversas
marcas dentro de la categora. Pero an en esta etapa los consumidores deben reunir
informacin adicional de marca para discriminar entre las diferentes marcas,
ofertadas en el mercado.
Comportamiento rutinizado de respuesta.- A este nivel los consumidores han

tenido alguna experiencia con la categora del producto y han establecido criterios
con los cules evaluar las marcas. En algunas ocasiones, pueden buscar una
cantidad pequea de informacin adicional, en otras revisan lo que ya saben
12.3.3 Salidas
La porcin de salidas del modelo est relacionada con dos tipos de actividad posterior a la
decisin ntimamente asociados: Comportamiento de compra y evaluacin posterior a la
compra. El objetivo de ambas actividades es incrementar la satisfaccin del consumidor
con su propia compra.
10 Comportamiento de compra
Los consumidores hacen dos tipos de compras: compras de prueba y compras de

repeticin. Si un consumidor compra un producto por primera vez y compra una cantidad
pequea que lo usual es una compra de prueba. Por lo tanto una prueba, es una etapa
exploratoria del comportamiento de compra en la cual los consumidores tratan de evaluar
un producto a travs de su uso directo.
Si se encuentra que una nueva marca de una categora de producto es mas satisfactoria o
mejor que otras marcas, los consumidores quiz repetirn la compra. El comportamiento
de compra por repeticin esta ntimamente relacionado con el concepto de lealtad de
marca, el cual la mayora de las empresas tratan de fomentar porque les asegura
estabilidad en el mercado.
11 Evaluacin posterior a la compra
A medida que los consumidores usan un producto, particularmente durante una compra de
prueba, evalan su desempeo segn sus propias expectativas. Por esta razn, es difcil
separar la prueba de un producto de su evaluacin posterior a la compra.
1. Encuentre dos anuncios publicitarios impresos:
uno que ilustre el modelo cognoscitivo de la toma
de decisiones del consumidor y uno que ilustre el
modelo emocional. Explique su seleccin. Desde su
punto de vista por que escogieron los
mercadlogos los enfoques que subyacen en los
anuncios?
2. Describa el proceso de reconocimiento de necesidad que tuvo lugar
antes de que comprar su ltima botella de refresco. fue diferente
del proceso de compra de zapatos? la publicidad influy?
Unidad N 13
INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
13.1 DOS PERSPECTIVAS EN LA INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR
La investigacin del consumidor se puede enmarcar dentro dos paradigmas, el positivista y

el interpretativista, cuyas caractersticas o diferencias se presentan a continuacin:
Cuadro N 13.1
Paradigmas positivista e interpretativista
SUPUESTOS ENFOQUE POSITIVISTA ENFOQUE

INTERPRETATIVISTA
Naturaleza de la realidad Objetiva, tangible, nica, Construida socialmente,
sencilla mltiple
Objetivo Prediccin Comprensin
Conocimiento generado Libre con respecto al tiempo, Relacionado con el tiempo,
independiente del contexto dependiente del contexto
Relaciones de Separacin entre el Interactiva, cooperativa, en la
investigacin investigador y el sujeto que el investigador es parte del
fenmeno que se estudia
Visin de la causalidad Eventos mltiples y simultneos
que le dan forma
13.2 DESCRIPCIN DE LOS MTODOS DE INVESTIGACIN DEL

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Los enfoques y tcnicas que emplee el investigador dependern del objetivo, orientacin
terica del investigador y de la naturaleza del problema.
Ejemplo:
Comprender el comportamiento o predecir el comportamiento futuro de los
consumidores, probar un modelo hipottico o buscar informacin que pueda
incorporarse a una estrategia de mercadotecnia.
El primer paso para disear la investigacin es definir el problema general a tratar y los
objetivos especficos que se perseguirn. El siguiente paso consiste en identificar los
componentes especficos de la tarea de investigacin, como ser: caractersticas de la
poblacin de consumidores y contexto ambiental del problema.
Es posible desarrollar dos tipos de enfoques de investigacin:
12 Investigacin exploratoria: est diseada para proporcionar perspectivas a un

problema donde el fenmeno an no se define con claridad. El proceso de
investigacin es relativamente flexible y no estructurado y quiz abarque sondeos
profundos de una pequea muestra de consumidores. Este tipo de investigacin se

utiliza como precursor de una investigacin para la resolucin de problemas.
13 Investigacin para la resolucin de problemas, concluyente: Se disea para probar

hiptesis especficas. La informacin necesaria se define con claridad y se pretende
que la muestra de la poblacin sea grande y representativa. Los resultados de este tipo
de investigacin se utilizan como informacin para la toma de decisiones.
Grfico N 13.1
Tcnicas de investigacin exploratoria y concluyente
INVESTIGACIN INVESTIGACIN
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Entrevista de grupo Etnografa Investigacin Investigacin causal

y personal descriptiva
Diseo longitudinal Diseo transversal Experimentos
Panel de Laboratorio Experimentos

consumidores de campo
Encuestas Observacin
13.3 INVESTIGACIN EXPLORATORIA
La investigacin exploratoria se realiza para comprender ms sobre los aspectos de la

conducta de los consumidores, que sern seguidos de estudios ms rigurosos, probar
hiptesis iniciales sobre algn fenmeno, conocer el trabajo necesario a realizar.
En la investigacin exploratoria se toma en cuenta a muestras pequeas de consumidores

para comprender en realidad porque estas personas sienten y actan.
Entrevista de grupo y personal
La tcnica de la entrevista de grupo o grupo focal es la de uso ms amplio. Esta tcnica

ayuda a recopilar informacin que resulta de la interaccin de un grupo cuando se enfoca a
una serie de temas introducidos por un moderador de la discusin.
La seguridad de grupo estimula a los participantes a expresar sus ideas y sentimientos, no

obstante puede presentarse el fenmeno de cambio al riesgo por la influencia del grupo.
Tcnicas proyectivas
Suponen la presentacin de un objeto, actividad o persona ambiguos y no estructurados,

ante los consumidores, para que respondan. Se le puede pedir a una persona que explique lo
que es un objeto, que cuente una historia sobre este o que quiz dibuje una imagen de l.
Las tcnicas proyectivas se emplean cuando se cree que un consumidor no responder o
que no puede responder en forma lgica o sincera a una pregunta directa. Estas tcnicas
permiten que los consumidores respondan a situaciones neutrales en las que
presumiblemente sus propias sensaciones no estn en discusin y por ello se sienten ms
libres en responder de forma abierta.
Es posible utilizar proyectivos grficos porque a los consumidores les agrada trabajar con
imgenes, algunas tcnicas son simples instrumentos para estimular sensaciones y valorar
sus reacciones ante las mismas.
Entre algunas tcnicas se encuentran los dibujos con burbuja (describen a una persona
comn en una situacin comn y requiere que los participantes proporcionen una
descripcin), los psicodibujos (permiten que los participantes expresen sus propias
percepciones hacia los productos o situaciones de uso en formato grfico),
autoconduccin (utiliza registros verbales y visuales de los propios consumidores),
tcnica de estereotipo (se proporciona a los participantes una descripcin de una familia
o personas tpicas y despus se les pide que proporcionen la informacin al respecto),
estudios interpretativos ( el nfasis de estos estudios radica en generar gran cantidad de
informacin de relativamente pocas personas, para poder percibir los significados ms
profundos que tienen las experiencias o comunicaciones de mercadotecnia), semitica
(analizar los significados que se otorgan a textos e imgenes de un mensaje),
hermenutica (mtodo que acenta lo que los receptores evalan en los mensajes al
desarrollar nociones preconcebidas, que se enfocan en la forma en que un mensaje puede
modificar dichas nociones acerca de s mismos, del mundo y como puede cambiarse la
fuente del mensaje, despus de ser expuestas a ste)
Etnografas
Es un mtodo de creciente popularidad para estudiar a los consumidores en sus ambientes

naturales, se deriva de las tcnicas que emplean los antroplogos cuando estudian las
culturas extranjeras.
Esta tcnica supone la observacin de los participantes, en la cual el investigador se
sumerge en la cultura que lo recibe.
13.4 INVESTIGACIN PARA RESOLVER PROBLEMAS O CONCLUYENTE
Es un proceso orientado a resultados, el investigador desea conclusiones definitivas sobre

las relaciones entre variables, busca proporcionar informacin sobre la cual pueden actuar
quienes toman las decisiones. Este tipo de estudios deben posibilitar la realizacin de
inferencias y generalizar los resultados.
El objetivo de estos estudios no es predecir la conducta de ninguna persona, sino las

respuestas tpicas o promedio de personas que comparten ciertas caractersticas, las
respuestas que se esperan sern de tres tipos: fisiolgicas (movimientos oculares), verbales
(respuestas a preguntas) y conductuales (respuesta a estmulos).
13.4.1 INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Se realiza para identificar las caractersticas de un segmento de consumidores

relacionados con uno o ms productos en el mercado.
Existen dos tipos de estudios, longitudinales (rastrea las respuestas de los mismos sujetos
que conforman una muestra a lo largo del tiempo) y de seccin transversal (que recopila la
informacin de 1 ms grupos de personas en un instante especfico en el tiempo).
13.4.2 INVESTIGACION CAUSAL
Pretende comprender las relaciones causa y efecto entre variables independientes que
provocan un fenmeno sobre las variables dependientes. El investigador debe ser capaz
no solo de manipular las variables independientes, sino de mantener constantes los factores.
13.5. TIPOS DE DATOS
Es posible identificar dos tipos de datos:
Primarios: son aquellos que se recaban especficamente para los propsitos del
estudio, a travs de mtodos cuantitativos, experimentacin, encuestas o tcnicas de
observacin.
Secundarios: son datos ya existentes, historial de ventas fuentes gubernamentales,

otros, permiten comprender el problema y a veces interpretar los datos primarios.
1. Identifique una compra que haya hecho, que fue
motivada principalmente por su deseo de obtener
una sensacin o una experiencia. Sera el
paradigma de investigacin positivista o
interpretativista un enfoque ms apropiado para
estudiar su comportamiento del consumidor?
Explique su respuesta.
2. Identifique una categora de productos y realice una investigacin
identificando los factores de mercadotecnia y socioculturales que
influyen en el proceso de toma de decisiones.
BIBLIOGRAFA
DUBOIS B, ROVIRA C.
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2002 Estrategia de Comunicacin, Espaa: Ed. Deusto.
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1993 El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing, Madrid: Ed.
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2001 Marketing en un mundo cambiante, Mxico: Ed. Prentice Hall.
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MAESTRA EN FINANZAS CORPORATIVAS Y

Ing. Erick Gregorio Mita Arancibia

3.8.1 Las necesidades y los objetivos estn cambiando constantemente ..........................................................35

5.5 DISTORSIONES PERCEPTIVAS .........................................................................................................56

8.4.1.2 Fuentes de comunicacin impersonal ..................................................................................................84

11.4.2 LIMITACIONES DEL CVF ..................................................................................................................101

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO DISCIPLINA

1.2 QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

A continuacin se presentan algunas definiciones relacionadas al comportamiento del

Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,

El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de la forma en que

Incluye el estudio de qu compran, por qu compran, cmo lo compran, cundo lo

El consumidor es considerado desde el punto de vista de la mercadotecnia como el rey,

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la

Por qu usa la pasta? Para blanquear los dientes.

1.3 CONSUMIDORES PERSONALES VERSUS CONSUMIDORES

Se debe diferenciar el trmino consumidor para describir dos tipos de consumidores:

El consumidor organizacional, abarca a los negocios privados, agencias del gobierno,

1.4 COMPRADORES Y USUARIOS

La persona que compra el producto no siempre es la usuaria del producto en cuestin, en

Es necesario distinguir la diferencia entre compradores y usuarios, porque los compradores

1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y CONSUMIDORISMO

El comportamiento del consumidor es el estudio de la forma en que los individuos toman

Movimiento desarrollado por consumidores diseado para asegurar prcticas justas y

1.6 POR QU ESTUDIAMOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

El comportamiento del consumidor es un subconjunto del campo del comportamiento

El estudio del comportamiento del consumidor beneficia a consumidores, mercadlogos y

Consumidores: se benefician de los aportes a las decisiones relacionadas con el

Mercadlogos: Les interesa conocer cmo y porque los consumidores toman de

Estudios del comportamiento humano: Para comprender la conducta humana y

1.7 CMO Y POR QU SE DESARROLLO EL COMPORTAMIENTO DEL

Muchos mercadlogos adoptaron una poltica de segmentacin de mercados, que implica

Otras razones para el desarrollo e inters en el comportamiento del consumidor incluyeron:

Inters incremental en la proteccin del consumidor.

Preocupaciones de poltica pblica.

Crecimiento de la comercializacin de servicios.

Crecimiento de la mercadotecnia internacional.

1.8 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UNA CIENCIA

El estudio del comportamiento del consumidor se nutre de las siguientes ciencias:

Psicologa: es el estudio del individuo, sus motivaciones percepciones, actitudes,

Sociologa: es el estudio de los grupos, comportamiento en grupo; permite entender

Psicologa social: que se constituye una amalgama entre la psicologa y la

Antropologa cultural: estudio de los seres humanos de la sociedad. Incluye el

Economa: Evaluacin de las alternativas, para la asignacin de recursos escasos

1.9 ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

La investigacin o estudio del comportamiento del consumidor emplea las siguientes

Enfoque positivista: Su objetivo es prever el comportamiento del consumidor, para

Enfoque interpretacionista: Estudia el comportamiento del consumidor desde la

1.10 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

1.11 ORIENTACION O FILOSOFIA DE MERCADOTECNIA

1.12 INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE

La investigacin del consumidor es relevante para cada variable de la mezcla de

Producto, La investigacin del consumidor permite al comercializador incorporar un

Antes de abordar el concepto de segmentacin de mercados, es fundamental definir el

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con caractersticas

Desde el punto de vista de Kotler y Armstrong (2002), la segmentacin de mercados

Antes de la adopcin del concepto de mercadotecnia y de la segmentacin de mercados la

La estrategia de segmentacin permite a los productores evitar una competencia frontal

La segmentacin de mercados es el primer paso de la mercadotecnia de tres fase, despus