Captulo 1: La definicin del marketing para el siglo XXI

La primera dcada del siglo XXI desafi a las empresas a prosperar

financieramente e incluso a sobrevivir al enfrentar un entorno econmico
implacable. El marketing est desempeando un rol fundamental al enfrentar
esos desafos. Las finanzas, la gestin de operaciones, la contabilidad y otras
funciones empresariales realmente no tendrn relevancia sin la suficiente
demanda para los productos y servicios de la empresa, para que sta pueda
tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. As que
el xito financiero a menudo depende de la habilidad de marketing.
La importancia ms amplia del marketing se extiende a la sociedad como un
todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptacin de nuevos
productos que han hecho ms fcil o han enriquecido la vida de la gente.
A su vez, el marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas
y sociales. Una de las mejores y ms cortas definiciones de marketing es
satisfacer las necesidades de manera rentable.
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artculos:
bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas.
- BIENES Los bienes fsicos constituyen el grueso de la produccin de la
mayora de los pases y de sus esfuerzos de marketing.
- SERVICIOS Conforme avanzan las economas, una proporcin cada vez
mayor de sus actividades se centra en la produccin de servicios.
- EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en
el tiempo como las principales ferias industriales, eventos artsticos y
aniversarios de empresas.
- EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede
crear, montar y comercializar experiencias.
- PERSONAS Los artistas, msicos, CEO, mdicos, abogados, financieros y
otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores
especialistas en marketing.
- LUGARES Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten
para atraer turistas, residentes, fbricas y oficinas corporativas.
- PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya
sea para propiedades reales (bienes races) como para propiedades
financieras (acciones y bonos).
- ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan para crear una imagen
fuerte, favorable y nica en las mentes de sus pblicos meta.
- INFORMACIN La produccin, la presentacin y la distribucin de
informacin constituye una de las principales industrias.
- IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea bsica.
Quienes comercializas con estos artculos son los especialistas en marketing
(marketers) y clientes potenciales. Un especialista en marketing es alguien que
busca una respuesta captar la atencin, una compra, un voto, un donativo
de un tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan vender algo
entre s, a ambas se les puede considerar especialistas en marketing.
Los especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de
sus productos, pero esa es una visin limitada de lo que hacen. As como los
profesionales de la produccin y logstica son responsables de la
administracin de suministros, los especialistas en marketing son responsables
de la administracin de la demanda. Buscan influir en el nivel, la coordinacin
del tiempo y la composicin de la demanda para cumplir con los objetivos de la
organizacin. Existen ocho estados posibles de demanda: Demanda negativa,
Demanda inexistente, Demanda latente, Demanda decreciente, Demanda
irregular, Demanda completa, Demanda excesiva, Demanda malsana.
En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la causa o
causas subyacentes del estado de la demanda y determinar un plan de accin
para cambiar la demanda hacia un estado ms deseable.
Estos artculos deben ser comercializados en el mercado. Tradicionalmente, un
mercado, era una ubicacin fsica donde se reunan compradores y
vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen el
mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto o clase de productos (como el mercado de
vivienda o el mercado de granos). Considere los siguientes mercados de
clientes clave: de consumo, industriales, globales y no lucrativos.
Sin embargo, actualmente tambin existen el cibermercado y el metamercado.
El mercado es el lugar fsico, como una tienda donde uno hace las compras; el
cibermercado es digital, como cuando se hacen compras por Internet. Por otro
lado, los metamercados son el resultado de que los especialistas en marketing
empaqueten un sistema que simplifica llevar a cabo estas actividades
relacionadas con los productos/servicios.
Un comprador de algn automvil atraer muchas partes de este
metamercado, creando una oportunidad para los metaintermediarios que le
ayudarn a moverse sin problemas en este contexto.
Actualmente, se puede decir con confianza que el mercado no es lo que sola
ser. Es dramticamente diferente a lo que era hace apenas 10 aos.
Actualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones interconectadas,
han creado nuevas conductas, oportunidades y desafos de marketing. A
continuacin, se presentan 12 fuerzas fundamentales: Tecnologa de
informacin de redes, Globalizacin, Desregulacin, Privatizacin, Aumento de
la competencia, Convergencia industrial, Transformacin de los minoristas,
Desintermediacin, Poder de compra del consumidor, Informacin del
consumidor, Participacin de los consumidores, Resistencia del consumidor.
Estas, a su vez, crean desafos complejos para el especialista en marketing,
pero tambin han generado un nuevo grupo de capacidades para ayudar a las
empresas a adaptarse y responder, como usar el Internet como un poderoso
canal de informacin y ventas, recopilar mejor y ms rica informacin sobre los
mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores, entre otras.
Sin lugar a dudas, las tendencias y fuerzas que han definido la primera dcada
del siglo xxi han llevado a las empresas a un nuevo conjunto de creencias y
prcticas. La seccin Apuntes de marketing: Marketing, lo bueno y lo malo
sugiere dnde las empresas lo hacen mal, y cmo pueden hacerlo bien, en lo
relativo a su marketing.
El concepto de marketing holstico se basa en el desarrollo, diseo e
implementacin de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holstico reconoce
que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia
e integrada es necesaria frecuentemente.
Adems, un objetivo clave del marketing cada vez ms importante es
desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y organizaciones
que de manera directa o indirecta afectan el xito de las actividades de
marketing de la empresa. El objetivo del marketing de relaciones es la
construccin de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos
clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus
negocios.
El resultado ms deseable del marketing de relaciones es un activo nico para
la empresa que se denomina red de marketing, formada por la empresa y los
grupos de inters que la sustentan clientes, empleados, proveedores,
distribuidores, minoristas y otros, con los que mantiene relaciones de negocio
rentables para ambas partes.
 Captulo 3: Recopilacin de informacin y pronsticos de la demanda
La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan
en el mercado recae en los especialistas en marketing de la empresa. Estos
profesionales tienen dos ventajas para realizar esta tarea: la existencia de
mtodos rigurosos para recopilar informacin, y el tiempo que pasan
interactuando con los clientes y observando a los competidores y otros grupos
externos. Algunas empresas tienen sistemas de informacin de marketing que
proporcionan minuciosos detalles sobre los deseos, las preferencias y el
comportamiento de los compradores.
Las empresas con mejor nivel de informacin tienen ms oportunidades de
elegir correctamente sus mercados, desarrollar ofertas ms adecuadas y
ejecutar una planificacin de marketing ms certera.
Todas las empresas deben organizar y distribuir flujos continuos de informacin
a sus gerentes de marketing. Un sistema de informacin de marketing (SIM)
est constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que
recopilan, ordenan, analizan, evalan la informacin necesaria, y luego la
distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la
toma de decisiones.
Para identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, los
gerentes de marketing confan en los informes internos de pedidos, ventas,
precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar y cuentas por pagar.
A raz de lo anteriormente mencionado, las empresas organizan su informacin
en bases de datos de clientes, productos y vendedores, y luego las combinan.
La base de datos de clientes contendr el nombre del cliente, su direccin, sus
transacciones anteriores, y a veces incluso datos demogrficos y psicogrficos
(actividades, intereses y opiniones).
El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y
fuentes que utilizan los gerentes para obtener informacin diaria sobre las
novedades que se dan en el entorno del marketing. El sistema de registros
internos proporciona datos de resultados, pero el sistema de inteligencia de
marketing proporciona datos de acontecimientos.
Las empresas pueden poner en accin ocho medidas diferentes para mejorar
la cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing, las cuales
son: Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe
sobre los nuevos acontecimientos; Motivar a distribuidores, minoristas y otros
intermediarios a transmitir informacin de inteligencia importante; Contratar
expertos externos para recabar informacin de inteligencia; Establecer
contactos internos y externos; Establecer un panel de asesora de clientes;
Aprovechar los recursos de informacin relacionados con el gobierno y Adquirir
informacin de empresas de investigacin y vendedores externos.
Gracias a la explosin de puntos de venta en Internet, los paneles de reseas
de clientes online, los foros de discusin, los chats y los blogs pueden distribuir
las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores potenciales
y, por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan informacin sobre
los consumidores y la competencia. Son cinco los mecanismos principales
mediante los cuales los especialistas en marketing pueden investigar online las
fortalezas y las debilidades de los productos de la competencia: Foros
independientes de reseas de productos de consumo y de servicio, Sitios o
foros de opinin de distribuidores o agentes de ventas, Sitios combinados que
ofrecen reseas de clientes y opiniones de expertos, Sitios de quejas de
clientes y Blogs pblicos.
Es por esto que las empresas exitosas reconocen y responden
provechosamente a las necesidades y tendencias no satisfechas. Tanto los
empresarios autnomos como las empresas tratan de crear nuevas soluciones
para dar respuesta a necesidades no satisfechas. Dockers fue fundada para
satisfacer las necesidades de los baby boomers, que ya no eran
adecuadamente cubiertas por los pantalones vaqueros y queran un par de
pantalones fsica y psicolgicamente cmodos. Ahora bien, en este sentido es
preciso distinguir entre las modas pasajeras, las tendencias y las
megatendencias.
- Una moda pasajera es imprevisible, de corta duracin, y no tiene
relevancia social, econmica o poltica.
- La tendencia es una direccin o secuencia de acontecimientos que tiene
cierta intensidad y duracin. Las tendencias son ms predecibles y ms
duraderas que las modas pasajeras, revelan cmo ser el futuro, y
pueden proporcionar una direccin estratgica.
- Una megatendencia es un gran cambio social, econmico, poltico y
tecnolgico [que] se forma lentamente, y una vez que lo hace, influye en
nosotros durante algn tiempo, entre siete y 10 aos, o ms.
Las empresas deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno:
demogrfica, econmica, sociocultural, natural, tecnolgica y poltico-legal.
A su vez, comprender el entorno de marketing y llevar a cabo estudios de
mercado son iniciativas que pueden ayudar a identificar oportunidades de
mercado. Una vez que concluye la investigacin, la empresa debe calcular y
prever el tamao, el crecimiento y el potencial de ganancias que ofrece cada
oportunidad. Los pronsticos de ventas preparados por el departamento de
marketing resultan tiles para el departamento de finanzas, ya que les permite
identificar las necesidades de liquidez para la inversin y las operaciones;
tambin son valiosos para el departamento de produccin, que los utiliza para
determinar la capacidad y los niveles de produccin; asimismo, el
departamento de compras emplea esta informacin para adquirir las materias
primas necesarias, y el departamento de recursos humanos para contratar a
los trabajadores requeridos.
Las empresas pueden preparar hasta 90 tipos de clculos de la demanda
diferentes para seis niveles de producto distintos, desde cinco niveles
espaciales y a partir de tres niveles temporales.
Los principales conceptos involucrados en el clculo de la demanda son
demanda de mercado y demanda de la empresa. En el clculo de cada una de
estas demandas es preciso establecer una distincin entre funcin de
demanda, pronstico de ventas y potencial.