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a. Determinacin del marco de referencia competitivo: Define cual es la competencia y en que marcas
debe centrar su anlisis de la competencia
i. Identificacin de la competencia
Identificacin de miembros de una categora: productos o grupos de productos con los
que compite una marca y sus sustitutos cercanos
Variedad es amplia: segn como entre al mercado
Sector industrial: conjunto empresas que ofrecen productos o clases de productos que
son sustituibles entre si
Competencia: empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor
(directos e indirectos)
- Producto es cualquier cosa ofrecida en un mercado para satisfacer deseo/necesidad (bienes fsicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas)
a. Niveles del producto: la jerarqua de valor para el cliente -> 5 niveles del producto
b. Clasificaciones de producto
b. Diferenciacin de servicio: clave para el xito = aadir servicios valiosos + calidad. Diferenciadores ->
3. Diseo
- Poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa
- Es la totalidad de caractersticas que determinan como se ve, se siente y funciona un producto desde punto de
vista del consumidor
- Fcil de fabricar y distribuir, agradable a la vista, fcil de abrir, instalar, usar, desechar
- Capaz de cambiar perspectiva de consumidores. No puede ser inapropiado
- Debe permear todos los aspectos del programa de mkt para que los factores funcionen en conjunto
- Pensamiento del diseo: propio enfoque -> observacin, generacin de ideas e implementacin
a. La jerarqua de productos: se extiende desde las necesidades bsicas hasta artculos particulares
Familia de necesidades: necesidad central, razn de ser de existencia familia de productos
Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central
con una eficacia razonable
Clase de productos (categora del producto): dentro de una familia, un grupo de productos a los
que se les reconoce cierta coherencia funcional
Lnea de productos: incluye diferentes marcas (familiar o individual), funcin similar, venta a
mismos consumidores, comercializan mismos puntos de venta, rango de precios similares
Tipo de productos: comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto
Artculo: segn su tamao, precio, apariencia, atributos
b. Sistemas y mezcla de productos: sistema (grupo de artculos diversos pero relacionados entre si y
funcionan de manera compatible) y mezcla (conjunto de todos los procesos y artculos que ofrece un
vendedor determinado, constan de varias lneas de producto, tienen:)
c. Anlisis de la lnea de producto: empresas desarrollan plataforma bsica y crean mdulos que pueden
ser aadidos a esta para satisfacer diferentes requerimientos del cliente y para reducir costos de prod.
Ventas y ganancias: portafolio con artculos de diferentes mrgenes -> precio + alto, anunciarlos
Perfil de mercado: lnea como se encuentra posicionada en relacin con competidores. Permite
analizar dos reas de decisin fundamentales:
d. Longitud de la lnea de productos: objetivos influyen en sta -> crear lnea de productos que induzca
la venta de productos de mayor valor, crear una lnea de productos que facilite la venta cruzada, crear
lnea de productos que proteja a la empresa contra vaivn econmico
+ PARTICIPACION DE MERCADO = LINEAS MAS LARGAS
+ RENTABILIDAD = LINEAS MAS LARGAS
Ampliacin de lnea: cubre una parte determinada de la gama total posible. Ocurre cuando una
empresa extiende su lnea de productos ms all de su rango actual
o Hacia abajo en el mercado: introducir lnea de menor precio porque
o Fuertes oportunidades de crecimiento en minoristas masivos = buen precio
o Bloquear competidores del extremo inferior del mercado
o Mercado medio est estancndose
e. Fijacin de precios para mezclas de productos: busca un conjunto de precios que maximice la
ganancia en la mezcla total
F. de precios de lnea de productos: escalas de precios segn percepciones de calidad
F. de precios de caractersticas opcionales: problema complejo, decidir el precio estndar y
cuales ofrecer por separado
F. de precios de productos cautivos: no tan alto porque surgen falsificaciones y p. sustitutos
F. de precios en dos fases: estableciendo cuota fija o bsico (baja) + cuota uso variable
F. de precios de subproductos: produccin de bienes genera subproductos a los que se les fija
un precio segn su valor. Ingresos por parte de subproductos permite cobrar menos por p.
principal
F. de precios para agrupacin de productos: bundling puro (empresa ofrece productos como
paquete, se vinculan ventas) y blunding mixto (bienes individuales y en paquetes a menor precio)
a. Envasado: incluye todas las actividades de diseo y produccin del contenedor de un producto
Envase es primer encuentro comprador y producto, lo atrae y anima a la eleccin
Afecta experiencias posteriores del consumidor
Factores uso de envases:
o Autoservicio: supermercado, captar atencin, describir caractersticas, crear confianza
o Riqueza de los consumidores: pagar ms por la comodidad, apariencia, fiabilidad y
prestigio
o Imagen de la empresa y la marca: reconocimiento
o Oportunidad de innovacin
Debe lograr 5 objetivos:
o Identificar marca
o Comunicar informacin de manera descriptiva y persuasiva
o Facilitar el transporte y la proteccin del producto
o Contribuir al almacenamiento del hogar
o Ayudar al consumo del producto
Se debe elegir correctamente los componentes estticos (color, forma, material, texto, grficos) y
funcionales (diseo estructural, armonizar el precio con publicidad, distribucin) del envase
Prueba: de ingeniera (resista condiciones normales), visuales (tipografa legible), distribuidores
(fcil de manejar) y consumidores (su respuesta)
b. Etiquetado
Funciones:
Identificar producto o la marca
Calificar el producto
Describir el producto
Promover el producto a travs de grficos atractivos
c. Garantas
Declaraciones formales respecto al rendimiento que el fabricante espera que tendr su producto,
respaldadas por la ley
Garantas extendidas: pueden ser lucrativos para los fabricantes y minoristas
Garantas generales o especificas
Reducen el riesgo que percibe el comprador al sugerir un producto de alta calidad y que la
empresa y su desempeo son fiables