Web Analytics

Guía básica para medir su negocio a través de la web

Autor
Gustavo Saientz - Director de Operaciones de Resultics
Prólogo
Martín Maslo - CEO

Por Martín Maslo – CEO
Hoy pensaba: cada año se caracterizó por
distintas tecnologías, o modas (como las redes
sociales en 2009 o el Search Marketing y las
ad-networks en 2008); y me preguntaba ¿cuál será
el título que le pondremos a 2010 desde el punto
de vista de marketing online?
A medida que el tiempo pasa existen más y más
plataformas, sitios, tecnologías y medios en los
cuales publicitar y hacer marketing en Internet. El
stock publicitario crece.
El ordenamiento y la democratización de los
precios avanza. La segmentación se agudiza, y la
especialización de las ideas y las piezas de
marketing es cada vez más específica, valga la
redundancia.
Puedo equivocarme, pero creo que ya muy pocos
ejecutivos en las empresas -ya sean PyMEs o
grandes- desafían la importancia de Internet en el
ciclo de marketing, ventas y producto. Pocos
discuten el hecho de que Internet es parte
fundamental de la vida de casi todo ser humano.
Sin embargo, existe algo que no hemos logrado
aún. Hay una conexión, una sinapsis… algo que
está faltando para entender el hecho de que la
publicidad y el marketing online sigan repre-
sentando porcentajes tan bajos dentro de la
inversión publicitaria. Todos nos seguimos
preguntando por qué existe una diferencia tan
grande entre el precio de un segundo de TV con
el costo de publicitar en Internet, cuando varios
sitios web han superado en audiencia objetiva el
rating relativo de muchos programas de televisión.
Cuando en 1937 se publicó Investigación y
Análisis de Mercado de Lyndon O. Brown (uno
de los primeros libros difundidos sobre
Prólogo
investigación de mercados) las empresas ni
siquiera tenían en sus agendas considerar invertir
y crear un departamento que se dedique a
entender el qué, cómo, cuándo, cuánto, a qué
precio, de qué sabor, de qué color, etc. de los
productos que comercializaban.
Internet nos brinda una posibilidad maravillosa y a
la vez caótica y confusa. Nos da muchísimos datos
para conocer a nuestros visitantes/ clientes/
consumidores/ potenciales clientes/ etc. Nos da la
posibilidad de medir. Nos da la flexibilidad y la
velocidad para reaccionar rápidamente a lo que
medimos. Pero medir y obtener datos no significa
tener información relevante.Y, menos aún, utilizar
esta información para mejorar el negocio.
Es cierto que una gaseosa no va a cambiar su
fórmula porque su temperatura en la web indica
que la gente está empezando a considerarla más
dulce que la competencia. Tampoco, que un
candidato a presidente vaya a ganar
–exclusivamente- porque juntó votos en Internet.
O porque entendió y afilió, a través de la web, a
sus nodos repetidores del mensaje que, a la vez,
convocan y juntan sus votos.
¿Pero qué hay con el hecho aceptado de que la
web es una puerta de entrada más al negocio, un
medio de comunicación con el cliente y el
prospecto? ¿Por qué muchos empresarios y
ejecutivos se deshacen en mostrar sus grandes
acciones en redes sociales (título 2009), su
crecimiento de “visitas” a la web… cuando, en
realidad, los resultados siquiera son medidos?¿Y
por qué, cuando efectivamente son medidos pero
no se condicen con las inversiones maquillan los
resultados, muchas veces explicando que “internet
en realidad se mide de otra manera”?
A riesgo de adelantarme al titulo de cierre del año
2010 voy a proponer lo que, yo creo, podría
cambiar radicalmente la importancia genuina
(reflejada en números) del marketing en internet.
2010 debería llamarse “El año de Web Analytics”. El
año de la medición. De la recolección de datos y
su análisis para optimizar el uso de la web.Y de la
conexión íntima que debe existir entre la
optimización del uso de la web y la mejora de los
resultados de negocios.
Web Analytics es el conjunto de técnicas, métodos,
herramientas, que nos permite recolectar, analizar
y reportar datos de Internet con el objetivo de
entender el qué, cómo, cuándo, cuánto, y -hasta
inferir - por qué de lo que hacen nuestros
usuarios/ clientes/ prospectos en la web.
Y no sólo nuestra web, sino la compleja maroma
que significan los actuales patrones de uso de
internet: multitareas, “multisitios”, multimedios de
comunicación punto a punto. Alguien mira un
producto en una página y, al mismo tiempo, podría
estar chateando en un Messenger o GTalk;
hablando por video-teléfono, subiendo fotos a una
red social y pasando un antivirus.
El año 2010 tiene que ser el año en el cual nos animemos a medir
y entender el porqué del éxito de una acción, de la falla de otra,
del desinterés o interés en una promoción, etc. Tiene que ser el
año en el que las empresas empiecen a invertir en aprender a
medir la web. A analizar la web. A optimizar la web.
Tenemos que aprender a contestar preguntas concretas, como
“¿Cuánto influye una inversión en marketing online en los
resultados?” ¿Cuántos panes de 7 granos más vendió una
panificadora desde que publicó la web específica sobre las
bondades del grano íntegro? ¿En cuánto se incrementó la venta de
tarjetas de recarga telefónica; y cuánto el uso de los minutos
luego de crear una página en Facebook?¿Por qué los usuarios
llegan a una promoción hecha especialmente en un hot-site y,
antes de completar sus datos, abandonan (palabra muy
importante en Web Analytics) la página?
Tenemos que contestar preguntas más estratégicas de
management: ¿Por qué aún nuestra compañía no invierte (no
importa cuánto, sino la decisión) en el análisis real y sistemático
de lo que pasa en la web?¿Por qué, en algunos casos, (no se
malentienda, Web Analytics no es suplementario si no
complementario) esto se justifica diciendo que la investigación de
mercado offline alcanza para entender el verdadero impacto que
el marketing online tiene sobre el negocio?
Esta es mi propuesta: si logramos instalar Web Analytics en el año
2010 como pilar para sincerar, reorientar y optimizar los
resultados de las inversiones en marketing y publicidad online, sin
dudas, vamos a empezar a ver la importancia de Internet dentro
de las estrategias generales de marketing y publicidad. Pero con la
conciencia real de que cada medio no sólo es particular.Y que
Internet, específicamente, no es sólo un medio sino un conjunto
de formas de contacto e interactividad que tocan al cliente
durante las casi 18 horas que está despierto y alerta.
Escenario actual
Gustavo Saientz, Director de Operaciones de Resultics.
Más de 182 millones de
usuarios en Latinoamérica
tienen acceso a Internet,
hoy en día. Para más del
80% de los usuarios de
esta región, Internet se ha
convertido en un paso
obligado a la hora de tomar
decisiones de compra, ya
sean realizadas en línea o
fuera de línea.
Por este motivo, año tras
año, cada vez más
empresas deciden destinar
parte de sus presupuestos
publicitarios a Internet y
llevar adelante campañas
publicitarias en línea,
acciones en redes sociales,
estrategias de e-mail
marketing, etc.
La presencia online se ha
convertido en obligatoria para
muchas compañías. Sobre todo
teniendo en cuenta que, en
algunos casos, los resultados de
estas acciones superan a las
realizadas offline.
Este nuevo escenario obliga,
también, a las organizaciones a
extender sus habituales prácticas
de estudios de mercado, focus
groups, análisis de hábitos de
consumo, inteligencia de
negocios y muchas otras
disciplinas, al mundo de Internet.
Ya no es suficiente saber quién es
nuestro target, sino que debemos
entender sus hábitos de
navegación, cuáles son sus
intereses, con qué usuarios se
relacionan en las redes sociales,
qué actividades realizan en línea,
qué es lo que están esperando
obtener cuando ingresan a nuestro
sitio.
Conocer estos datos requiere
herramientas, tecnología. Pero,
sobre todo, de expertos,
consultores, analistas que puedan
interpretarlas, digerirlas y extraer
de ellas información útil para
nuestro negocio.
¿Qué es Web Analytics?
Existen muchas definiciones acerca
de Web Analytics (a veces
traducido como “analítica web” o
“análisis web”) pero muchas de
estas son incompletas o no reflejan
completamente el espíritu de esta
disciplina.
Nosotros preferimos utilizar
nuestra propia definición:
Se conoce como Web Analytics
al conjunto de técnicas,
metodologías y herramientas
que permiten medir, analizar y
entender el comportamiento de
los usuarios en la web. Buscando
obtener conclusiones que
permitan introducir mejoras en
nuestras estrategias online y
tendientes a maximizar el
cumplimiento de los objetivos
del negocio.
Web Analytics es acerca del
negocio y no del sitio web. Web
Analytics es una disciplina y no
una herramienta. Web Analytics
debería ser parte de la cultura
de cualquier organización que
realice algún tipo de acción en
línea. Web Analytics es acerca de
equivocarse, aprender de los
errores y corregirlos.
 A quién está dirigido El desafío de la
Distintos niveles de ejecutivos en una organización necesitan acceder a distintos niveles de información. Por
toma de decisión
ejemplo: un alto ejecutivo seguramente querrá acceder a un simple panel de control, donde sólo verá Para tomar decisiones acertadas
indicadores generales del negocio y sus tendencias semanales, mensuales o anuales. Mientras que un mando en una empresa es fundamental
medio o bajo necesitará acceso a datos con mayor detalle. Lo ayudarán a detectar errores, tomar decisiones contar con información
para optimizar los procesos, mejorar las ofertas y políticas de precios, optimizar sus estrategias de marketing,
descubrir potenciales mercados no explotados, adaptar los contenidos de un sitio a una cierta versión de confiable y completa. Internet es
navegador, tamaño de pantalla o velocidad de conexión, etc. –sin duda- el medio que más
cantidad de datos nos permite
Los usos de la información son casi infinitos.Y pueden servir, virtualmente, en cualquier nivel de la obtener sobre nuestros
organización (siempre que esta esté correctamente seleccionada, filtrada y procesada previamente).
potenciales clientes.

Tal vez el mayor de los

5 claves para una estrategia exitosa problemas radique en el exceso
de información. La gran mayoría
Definir objetivos claros: Análisis y más análisis: de las herramientas disponibles
Muchos se sorprenderían de lo difícil que es Para ilustrar este punto nada más elocuente que citar en el mercado permiten acceder
encontrar ejecutivos que tengan realmente claros los la regla “10/90” de Avinash Kaushik (evangelizador de a cientos de reportes y
objetivos de una acción o un sitio en Internet. Sin Web Analytics de Google) quien dice que cada 10 combinarlos con otro centenar
embargo, la total conciencia de los objetivos de dólares que una empresa invierta en una herramienta de variables dejando a los
negocio y cómo un sitio web o una campaña en línea de Web Analytics, debería invertir otros 90 en usuarios, muchas veces,
ayudan a cumplirlos es una de las claves del éxito. Nada analistas que extraigan el verdadero valor de estos paralizados ante semejante
debe hacerse “porque sí” (o con el sólo fin de obtener datos. Por ejemplo, si se invirtieran $25.000 dólares al cantidad de información.
más visitas o clicks). Todo debe tener una meta clara y año en una herramienta de web analytics, se deberán
ciertos resultados esperables. Si no conocemos Para evitar esta parálisis (y
contratar consultores y/o analistas por otros
nuestros objetivos menos podremos medirlos poder tomar buenas decisiones)
$225.000 dólares anuales. Ellos serán el verdadero
correctamente. es necesaria la combinación de
nexo entre los datos y el negocio y quienes impulsen
Definir indicadores clave (KPI): las mejoras. un objetivo claro, herramientas
Los indicadores nos ayudan a simplificar la información adecuadas correctamente
y enfocarnos en los datos importantes. Para cada Optimización: implementadas y lograr alinear
objetivo (primario o secundario) definiremos índices Para mejorar es necesario experimentar, descartar lo los recursos de la compañía
que nos permitirán entender qué tan cerca o lejos malo y conservar lo bueno. Innovar. Se debe estar
hacia una cultura de toma de
estamos del mismo. Estos indicadores se llaman KPI dispuesto a probar, medir y fallar, y volver a probar.
decisiones basada en los datos.
(Key Performance Indicators o “indicadores claves de Porque las recompensas, una vez que se acierta, son
desempeño”) y son nuestra guía a lo largo del tiempo enormes.
para entender el efecto que generan cada una de las Si se logra mejorar, en pequeños porcentajes, la
acciones, cambios, pruebas o experimentos que efectividad de cada paso del usuario en un proceso Hoja de ruta Web Analytics
realizamos. de compra, esto podrá resultar en un importante
incremento en la facturación. De esto se trata la
Medición: optimización y lamentablemente (¿o por suerte?), es
Definir Objetivos

La medición o adquisición de datos, si bien es un punto

un proceso que nunca acaba.
crítico, no debería quitarles el sueño. Muchas empresas Elegir Indicadores Clave (KPIs)
se centran tanto en la medición de sus sitios que se Sin una metodología de mejora continua no tiene
olvidan del posterior análisis de los datos…cuando sentido emprender un proyecto de medición de
esto debería ser a la inversa. Recuerden que la Elección e implementación de
datos de internet. Los datos y el análisis de nada herramienta de medición
implementación (de los tags de medición) debe ser el servirán, si no se ponen en práctica mejoras
punto de partida de una estrategia a largo plazo de continuamente.
Web Analytics. Análisis de resultados
Existen también herramientas muy útiles que
permiten automatizar las pruebas sobre un sitio o
Recursos destinados una página. Con estas herramientas es posible por Conclusiones
a Web Analytics ejemplo mostrarle a un pequeño porcentaje de los
Análisis de visitantes una versión diferente de nuestra página de
Datos ACCION
producto, y medir su efectividad en términos de
90%
ventas. Una vez que entendamos qué tan exitosa fue
Herramientas la prueba realizada, podremos decidir hacer el
10%
cambio definitivo en el sitio sin haber afectado a la
totalidad de los visitantes.
Herramientas pagas vs gratuitas
Muchas veces nos preguntan cuál es la mejor herramienta de análisis web,
dado que existen en el mercado actual decenas de ellas. Algunas son pagas
y otras, gratuitas. Algunas son económicas y otras, extremadamente
costosas. Lo cierto es que, según nuestro punto de vista, no hay herra-
mientas buenas ni herramientas malas. Simplemente, hay una herramienta
adecuada para resolver cada necesidad puntual. Esto se debe tener muy en
cuenta a la hora de elegir una solución.

La ventaja de utilizar una herramienta gratuita es que nos da la posibilidad

de invertir más recursos en el análisis de la información. Inversión que, de
otra forma, tendríamos que destinar a pago de costosas licencias de
software.

Dicho esto, es fundamental haber definido claramente los objetivos del

proyecto antes de comenzar con la elección de la herramienta de
medición, ya que para tomar esta desición deberíamos tener claro qué
queremos medir, hacia dónde queremos ir y a donde queremos llegar,
Conclusiones
Los potenciales clientes ya están online y se
encuentran dispuestos a investigar productos o,
incluso, comprar en línea.Ya no es suficiente
contar con presencia en Internet. Hay que
maximizar su efectividad de la misma forma
que debemos hacer más eficiente cada área y
proceso de nuestras organizaciones.
La tecnología ya no es una barrera de entrada,
al contrario: existe en el mercado una gran
disponibilidad de herramientas (gratuitas y
pagas) que se pueden utilizar con fines de
analizar el comportamiento de los usuarios en
Internet. El desafío hoy en día radica en las
personas, en las culturas de las organizaciones
y en la inversión en recursos humanos que
estén dispuestas a realizar para este fin.
Centrarse en el negocio más que en las
tecnologías. Contar con las herramientas
correctas, pero también con personal propio, o
asesores externos, para que las utilicen
correctamente e interpreten la información
que se desprende de ellas.
En la era digital quien sepa procesar e
interpretar los datos correcta y eficientemente
para luego tomar decisiones y accionar sobre
las conclusio-nes obtenidas, seguramente,
ocupará un lugar de liderazgo por sobre sus
competidores.

De todo esto se trata Web Analytics.

Glosario de Web Analytics
Cookie: Fragmento de información que un sitio web
almacena en la computadora de un visitante con el propósito
de identificarlo en una visita posterior, o almacenar alguna
característica del mismo.
Páginas vistas (Page views): Es la unidad de medida
utilizada para conocer el tráfico de un sitio de Internet. Cada
vez se despliegue cualquier página del sitio en el navegador
de un visitante se contabilizará un nuevo Page View.
Visita o sesión: Cada vez que un visitante ingresa a un sitio
web estará generando una nueva visita, sin importar cuantas
páginas navegue. La visita se considerará finalizada
transcurridos 30 minutos o más de inactividad por parte del
usuario.
Usuario único o visitante único (unique
visitor/unique user): Los usuarios únicos equivalen a cada
computadora que accede a un sitio web. Es decir, si desde
una misma computadora se realizan varias visitas a un mismo
sitio web, sólo se contabilizará un usuario
Conversión: Cumplimiento del objetivo de un sitio. Cada
vez que un visitante finalice el proceso de compra, registro,
descarga, o cualquier otra acción que hayamos definido
como objetivo, se contabilizará una conversión.
Rebote (Bounce): Se conoce como rebote a las visitas que
sólo generaron 1 página vista y luego abandonaron el sitio.
Tasa de rebote (Bounce rate): Es la relación porcentual
entre visitas y rebotes. Nos ayuda a entender el nivel de
interés que genera el sitio una vez que el usuario accede a su
contenido.
Banner: Formato publicitario en Internet llamado Display
Media. Consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de
una página web. Su objetivo principal es atraer tráfico hacia
el sitio del anunciante. Se crea a partir de imágenes .gif, .jpeg
y .png o animaciones en Java, Adobe Shockwave y,
fundamentalmente, Flash. No necesariamente mantiene la
línea gráfica del sitio.
Blog: En inglés blog o weblog. Proviene de las palabras Web
y log (diario). Sitio con actualizaciones periódicas que
recopila cronológicamente textos o artículos de uno o
varios autores, apareciendo primero el más reciente. Donde
el autor conserva la libertad de administrar lo que publica.
Sin costo alguno.
CTR: Siglas de Click Through Rate. En publicidad online, el
CTR es una forma de medir el éxito de una campaña. Se
obtiene de la división del número de visitantes que han
cliqueado en un anuncio de una página web por el número
de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones). Por
ejemplo, si un anuncio fue visto 1000 veces y del total 10
personas hicieron un clic cada una sobre el mismo, el CTR
resultante es del 1%.
E-commerce: El comercio electrónico consiste en la
compra y venta de productos o servicios por medios
electrónicos. Con el advenimiento de la Red, comenzó a
referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a
través de ella, usando como forma de pago medios
electrónicos
E-mail marketing: Es una forma de marketing directo que
utiliza el correo electrónico como medio de comunicación
comercial o comunicación de mensajes a una audiencia
específica.
Flash: Aplicación en forma de estudio de animación que
trabaja sobre fotogramas, destinada a la producción y
entrega de contenido interactivo para diferentes audiencias
alrededor del mundo sin importar la plataforma. Sus
archivos, que tienen la extensión .SWF, pueden aparecer en
una página web para ser vista en un navegador, o pueden ser
reproducidos independientemente por un reproductor Flash.
Son ampliamente utilizados en anuncios de la Web.
Google Analytics: Servicio gratuito de estadísticas de sitios
web. Ofrece información agrupada según los intereses de
tres tipos distintos de personas involucradas en el funciona-
miento de una página: ejecutivos, técnicos de marketing y
webmasters.
HTML: Siglas de Hyper Text Markup Language (Lenguaje de
Marcas de Hipertexto). Lenguaje de programación predomi-
nante en la construcción de páginas web. Se utiliza para
describir la estructura y el contenido en forma de texto, así
como para complementar el texto con objetos como
imágenes.
JavaScript: Lenguaje de programación utilizado para dar
interactividad a las páginas web.
Newsletter: Boletín, publicación periódica especializada,
impresa o difundida por medios electrónicos destinada a
tratar asuntos relacionados con la actividad de la empresa,
organismo, consultora, etc. que la produce.
PageRank: Sistema que confía en la naturaleza democrática
de la Web, utilizando su vasta estructura de enlaces como un
indicador del valor de una página. Google interpreta un
enlace de una página A a una página B como un voto de la
primera para la segunda. Google mira más allá del volumen
de votos o enlaces que una página recibe; también analiza la
página que emite el voto. Los votos emitidos por las páginas
consideradas importantes, es decir, con un PageRank elevado
valen más y ayudan a hacer a otras páginas “importantes”.
Palabra clave: En inglés, keyword.
ROI: Siglas de Return On Investment (retorno de la
inversión). Técnicamente, son los beneficios netos expresa-
dos en porcentaje según la siguiente fórmula: ROI =
(Beneficios - Costos)/Costos. Según esta fórmula, un ROI del
0% significa que ha ganado (Beneficios) la misma cantidad
que ha gastado (Costos) en la campaña; un ROI del 100%
significa que ha invertido X cantidad de dinero y ha recibido
2X de Beneficios (el doble, 100% de crecimiento), y un signo
negativo (-100%, por ejemplo) significa que ha perdido todo
el dinero invertido.
Tag: La Web se basa en el HTML, o “lenguaje de marcado de
hipertexto“, que está basado en el uso de etiquetas. Las
etiquetas (entre otras muchas cosas) le dicen al programa
visualizador de páginas web (o navegador) en qué juego de
caracteres está la página, de qué tipo es cada uno de los
fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabeza-
miento, texto normal, etc.), si están alinea- dos a un lado o
centrados, en qué tipo de letra está el texto (cursi-va,
negrita, etc.), si hay tablas, de qué anchura son, etc. Dicho de
otro modo: le comunican al navegador las instrucciones
necesarias para que presente la página en la pantalla tal
como fue diseñada.
Target: En español, objetivo. Hace referencia al público
objetivo o mercado meta. El término se utiliza en publicidad
y marketing para designar al destinatario ideal de una
determinada campaña, producto o servicio. Por lo general, se
define a través de variables demográficas.
URL: Sigla de Uniform Resource Locator. Localizador
uniforme de recursos. Básicamente, la dirección de un sitio
web; www.google.com es un URL.
Web 2.0: Término acuñado por Tim O’Reilly en 2004 para
referirse a una segunda generación en la historia del
desarrollo de tecnología Web, basada en comunidades de
usuarios y una gama especial de servicios, como las redes
sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan
la colaboración y el intercambio ágil de información entre
los usuarios de una comunidad o red social.
 RESULTICS ARGENTINA RESULTICS MÉXICO RESULTICS USA
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Fax: +54 11 5256 8637 Fax: +1 305 728 7001

Créditos
Autor: Gustavo Saientz
Prólogo: Martín Maslo
Diseño: Alejandra Hoffman
Edición: Romina Collia
Colaboración: Marina Taliberto

Fuentes
Libro “Web Analytics: An Hour a Day” de Avinash Kaushik
Glosario de internet AMIPCI
Internet World Stats