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INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE

Y LA DE NUESTROS CONSUMIDORES

QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y LA DE NUESTROS CONSUMIDORES Definición de Insights Son revelaciones o descubrimientos

Definición de Insights

Son revelaciones o descubrimientos sobre las formas de pensar, sentir o

actuar del consumidor frescas y no

obvias, que permitan implementar estrategias de comunicación, brandign e innovación.

actuar del consumidor frescas y no obvias, que permitan implementar estrategias de comunicación, brandign e innovación.

¿POR QUÉ INSIGHTS DEL CONSUMIDOR? ¡PORQUE EVOLUCIONAMOS!

las acciones alimentadas por consumer Insights pueden redundar en 3 campos de acción:

Innovación

Insights pueden redundar en 3 campos de acción: Innovación Insights: “¿para qué aspirar a una sala

Insights: “¿para qué aspirar a una sala de teatro si puede tenerse el mundo entero de escenario?”

Branding

si puede tenerse el mundo entero de escenario?” Branding Insights: “comprar no es adquirir posesiones, sino

Insights: “comprar no es

adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias”

Comunicación

posesiones, sino coleccionar experiencias” Comunicación Insights : “Bienvenido a la República Independiente de

Insights: “Bienvenido a la

República Independiente de tu casa”

De transacción económica a experiencia psicológica: el consumo

racional cede su paso al consumo emocional.

De Marketing de producto a Marketing de personas: se deja de hablar de targets o mercados para hablar de personas, permite incidir en los aspectos socio-culturales que rodean al consumo más allá de los estrictamente económicos.

De datos a Insights, e insights en ideas. El planeamiento estratégico: se trata de indagar más en el hacer y sentir que en el decir.

LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONES DE

NEGOCIO

Tres aspectos en el que se basa el Marketing consumo-centrico

1.- Co-creación: hacer que los consumidores conversen productivamente sobre nuestras marcas y que sus aportes se

conviertan en valor para la compañía.

2.- Conexión: lograr que las empresas puedan conectarse emocionalmente con los consumidores y de esta forma, se produzca la ansiada relación de confianza y fidelidad.

3.- Comprensión: se trata de entender al consumidor profundamente. `penetrar en su corazón y espíritu, entender el funcionamiento de su cerebro y respuestas instintivas, así como su mente y emociones. Revelar sus insights a través de sus códigos y símbolos y rituales.

EL FUTURO DEL MARKETING ESTÁ PARA QUIENES SEPAN

LEER EMOCIONES Y SOLO BRIEFS.

LOS 6 ERRORES FUNDAMENTALES

Error 1: Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una avaluación de costo-beneficio

Error 2: pensar que los productos son buenos porque técnicamente muestran superioridad frente al competidor.

Error 3: enfocarse únicamente en atributos de producto y no en beneficios del consumidor.

Error 4: Pensar que los consumidores quieran más o menos lo mismo ; “productos de buena calidad, buena apariencia y de buen precio”.

Error 5: pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. En verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual, por ello sus decisiones de consumo están enmarcados social y culturalmente.

Error 6: considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz de decirlo

Caso práctico:

y culturalmente. Error 6: considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz
y culturalmente. Error 6: considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz

LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR COMO FUENTE DE INSIGHTS

- No tenemos que ser psicólogos pero sí conocer de psicología humana

- La mirada psicológica supone ver donde otros no

ven para encontrar lo que otros no encuentran.

La psicología proporciona vías fundamentales para el acceso a contenidos latentes y hasta inconscientes en un sujeto, las que aplicar al

campo de la conducta del consumo, permiten la

exploración de insights , tendencias y motivaciones ocultas.

Caso práctico: Natura y los insights detrás del maquillaje

femenino.

de insights , tendencias y motivaciones ocultas. Caso práctico: Natura y los insights detrás del maquillaje

LOS CONSUMER INSIGHTS COMO INSUMO PARA LA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA

Las 5 verdades desnudas del consumer insight:

Verdad revelada: El insight representa un descubrimiento respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor.

Verdad intuitiva: El insight nace de la posibilidad de abrir los ojos a lo que a veces no se ve sino con el alma.

Verdad disruptiva: Un insight supone una nueva perspectiva del consumo y consumidor.

Verdad compartida: El insight representa una verdad colectiva o social pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes de un grupo relevante de consumidores… Si el insight fuera una verdad individual estaríamos en el terreno del psicoanálisis y no del marketing.

Verdad accionable: El insight revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva a nivel de comunicación, branding o innovación, capaz de atraer, retener o fidelizar al consumidor.

IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA DE BRANDING, COMUNICACIÓN E INNOVACIÓN.

Innovación basada en insight: creación de nuevos productos y servicios innovadores. (la posibilidad de reinventar el modelo de negocio, y enfocarlo en función del consumidor)

Branding basado en insights: construcción de marcas emocionalmente relevantes.

Branding basado en insights: construcción de marcas emocionalmente relevantes.

COMUNICACIÓN BASADA EN INSIGHTS: GENERACIÓN DE BIG IDEAS O ESTRATEGIAS CREATIVAS.

Caso práctico: Got Milk?

COMUNICACIÓN BASADA EN INSIGHTS: GENERACIÓN DE BIG IDEAS O ESTRATEGIAS CREATIVAS . Caso práctico: Got Milk?

¿CÓMO INSERTAR LOS INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA? LA INVESTIGACIÓN Y EL PLANEAMIENTO DE MARCAS

Investigación creativa y propositiva que no solo recoge, observa y analiza

comportamientos sino que construye insights e ideas accionables a partir del

conocimiento. Es decir inspira estrategias, Big-Ideas, Manifiestos de Marca y conceptos. Su visión del consumidor es más activa que pasiva. Busca incluirlos en los procesos de construcción de estrategias y enfatiza en el pensamiento

lateral-abstracto-metafórico como fuente de inspiración activa.

LA METODOLOGÍA DE REVELACIÓN DE INSIGHTS:

PENSAR SENTIR - ACTUAR

LA METODOLOGÍA DE REVELACIÓN DE INSIGHTS: PENSAR – SENTIR - ACTUAR

Pirámide de Insights: de datos a consumer insights.

Pirámide de Insights: de datos a consumer insights.

LOS INSIGHTS EMOCIONALES: LAS EMOCIONES PROFUNDAS

Y SENTIMIENTOS OCULTOS/INCONSCIENTES

Revelar insights emocionales supone poner al consumidor en el espejo de la verdad. Sacar a la luz sus pensamientos inconscientes, lo que no se atreve a confesar. Se obtienen de la psicología y se llaman técnicas proyectas. La cual se basa en el concepto psicoanalítico según el cual las personas tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y

personalidades propias en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de

preguntas, estímulos y formatos no estructurados. (obtención de información del consumidor con el objetivo de que éstos proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, profundos y a menudo inconscientes).

CASO PRÁCTICO: TWISTOS PEPSICO

T I C O : T W I S T O S P E P S

Insight: la psicología femenina a partir de los 30 años “no quiero parecerme a mi madre”, “tienes 32

años y sigues sin novio”

En este contexto, Twistos, una marca de tostaditas naturales, se presenta como la “llave libertaria” que permite un momento de tranquilidad emocional y no solo fisico… (“Break

Natural”)

LOS INSIGHT SIMBÓLICOS: EL PENSAMIENTO ABSTRACTO, METAFÓRICO Y LAS ANALOGÍAS MENTALES.

Los insight se construyen en función a metáforas y analogías, encuentran 7 metáforas universales que puedan ser base de consumer insights.

1.- Balance: equilibrio y ajuste frente a vicisitudes del mundo externo. 2.- Transformación: cambiar de es Status o estado emocional. 3.- Viaje: la vida es un viaje de largo aliento, un viaje de experiencia.

4.- Contención: protegernos, arroparnos y darnos seguridad.

5.- Conexión: Sentimiento de pertenencia, vinculo y aceptación. 6.- Recursos: los productos como instrumentos para alcanzar o llegar a ideales. 7.- Control: los productos nos brindan una sensación de control que puede empoderarnos.

Técnicas facilitadoras para la investigación de Insinghts del consumidor.

Crear nuevas formas de preguntar para obtener respuestas más significantes.

Indagar las contradicciones y los antagonismos.

Curiosear en la memoria y en los recuerdos.

Explorar sustitutos y reemplazos que permitan determinar el significado del

producto.

Indagar sobre aspiraciones y metas.

CASO PRÁCTICO: COCA COLA LIGHT, ACTITUD LIGERA

CASO PRÁCTICO: COCA COLA LIGHT, ACTITUD LIGERA Insight: “Un auténtico macho es el que dice lo
CASO PRÁCTICO: COCA COLA LIGHT, ACTITUD LIGERA Insight: “Un auténtico macho es el que dice lo

Insight: “Un auténtico macho es el que dice lo que siente, macho que se respeta no le importa lo que le diga el resto”.

LOS INSIGHTS CULTURALES: OBSERVANDO LA CALLE, RITUALES Y RUTINAS DE LA GENTE

Es fundamental para la construcción de entendimiento a profundidad de las marcas y el rol que juegan en la vida de las personas.

Para hallar insights culturales debemos tener una aproximación vivencial y aguda al contexto donde ocurre el consumo revelando:

Actores y sus comportamientos sociales/relativos al consumo.

Espacios y escenarios de actividad, y su temporalidad.

Rutinas y rituales propios de la conducta humana en contextos determinados.

Creencias sociales y valores culturales.

Fuentes de poder y liderazgo.

Patrones de interacción y comunicación humanos.

Mitos, simbología y arquetipos colectivos.

Modas, tendencias y códigos emergentes.

Las técnicas etnográficas buscan interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que “dice”, lo que implica:

Observación de ambientes naturales

Interacción directa con el consumidor

Atención al significado y no al acto mismo.

Caso práctico: Nokia “El rol de la comunicación ´móvil entre usuarios de ciudades emergentes”

no al acto mismo. Caso práctico: Nokia “El rol de la comunicación ´móvil entre usuarios de

Caso práctico: Rexona

Caso práctico: Rexona Caso práctico: Burger King

Caso práctico: Burger King

Caso práctico: Rexona Caso práctico: Burger King

GRACIAS