Los cambios del Marketing y lo que ha dejado de ser

No se trata simplemente de hacer que cada vez ms consumidores conozcan a

la marca y compren esos productos

Habitualmente, cuando se hacen anlisis sobre marketing y sobre el estado de las cosas se suele hablar
de la misma coleccin de temas. Se suele abordar la importancia de comprender cules son las ltimas
tendencias que marcan la relacin con los consumidores, se suele intentar conectar con ellos en lo que a
caractersticas demogrficas y cambios sociales se refiere o se suele intentar comprender cules son los
ltimos perfiles profesionales que hay que incluir en el equipo de marketing para lograr realmente el
xito. Estos son algunos de los temas recurrentes sobre los que se suele hablar y sobre los que se suelen
hacer anlisis y ms anlisis, aunque de forma igualmente recurrentes no se suele debatir sobre la propia
esencia del marketing y sobre lo que es realmente y las necesidades que tienen que cumplir marcas,
empresas y sus equipos de marketing para llegar a buen puerto su trabajo.

Qu es exactamente el marketing y qu es exactamente lo que deben buscar las empresas con esta
herramienta?

La estrategia de marketing debe ir mucho ms all de la publicidad y debe cruzar muchas ms fronteras
que simplemente el 'contar y vender'. No se trata simplemente de hacer que cada vez ms consumidores
conozcan a la marca y compren esos productos. La realidad es mucho ms compleja y el trabajo que
tienen que hacer los marketeros tambin tiene que serlo. Adems, no deben olvidar que igual que el paso
del tiempo ha trado cambios sociolgicos, por ejemplo, tambin ha trado cambios en lo que su trabajo
implica y en lo que tienen que hacer cada da.

De entrada, y si se quisiese definir de una forma general lo que el marketing implica y necesita, se podra
decir que supone comprender bien a los consumidores y lo que uno puede ofrecerles. Es decir, en el
epicentro de las campaas de marketing y del trabajo de sus responsables tiene que estar todo lo que
lleve a comprender a los consumidores y al mundo en el que se mueven y cmo, en ese escenario, encaja
la marca y encajan sus productos, servicios y ofertas. Por ello, el equipo de marketing tiene que estudiar
los diferentes canales de comunicacin, los diversos canales de comercializacin, el potencial del
producto, las cuestiones relacionadas con su comercializacin o la relacin que se establece entre
empresa y consumidor.

Es decir, el profesional (y su estrategia) ser una suerte de todoterreno capaz de ir muchsimo ms all
que simplemente lo que puede parecer clave a simple vista. Tiene que profundizar y tiene que tener un
conocimiento completo (de 360 se podra decir) del potencial cliente y el mundo en el que se mueve.

Los cambios de los ltimos tiempos

A eso se suma que los cambios sociales y los de expectativas de los consumidores han implicado
tambin cambios tectnicos en las estrategias y en lo que marcas y empresas deben hacer. "No se trata de
contar y vender", apuntaba hablando sobre el tema el jefe global de marketing de Procter&Gamble, Jim
Stengel, poniendo en tela de juicio la que haba sido la frase cannica para explicar lo que haba que
hacer hasta no haca tanto tiempo. "Todo lo que hacemos es sobre crear lo propicio para una relacin",
aada.

Y esto no implica necesariamente que se deba traducir como 'todo a lo digital' sino ms bien de un
cambio un tanto ms profundo. Para crear esas relaciones no basta simplemente con crear estrategias en
redes sociales en las que las firmas hablen de t a los consumidores, sino ms bien en abarcar un cambio
mucho ms complejo. Las marcas y las empresas tienen que empezar a usar posicionamientos
"humanos" a la hora de tratar con sus consumidores y con el mundo que les rodea (es decir, actuar
muchas veces con la cercana que emplean los seres humanos y con la toma de decisiones humana).

Hay quienes llaman a esto las "marcas generosas", es decir, marcas que permiten que crean un mundo (o
hacen que eso sea lo que parece) mejor y ms cercano. Esto implica desde hacer caf con granos de
comercio justo en cadenas como Starbucks a permitir que los consumidores puedan dar su opinin como
en Amazon a usar la tecnologa punta desarrollada para ayudar a un maratonista ciego a guiarse durante
una carrera como hizo IBM.

Vender usando el bien mayor

Y es que, como apunta la chief marketing officer para mercados globales de IBM, Caroline Taylor, el
marketing ahora tiene que ir ms all del simplemente vender. Tiene que tener un objetivo ms all.
Puede, de hecho, usarse tambin para el 'bien mayor', para potenciar lo bueno de la sociedad (al tiempo
que se habla de la firma). Los consumidores lo estn esperando y lo estn valorando.

"Creo que el marketing que se centra en el ese concepto del enlightened self-interest es un elemento
muy poderoso, tan poderoso como lo eran en la poca de Mad Men el persuadir de que necesitabas algo
que no necesitabas en absoluto", apunta, hablando de un concepto, el enlightened self-interest, que
podra traducirse como inters propio iluminado y que sintetiza esa idea del marketing con un objetivo
de bien mayor. "Tiene realmente un papel mucho ms esencial en la sociedad", aade.