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CAPTULO 3 Recopilacin de informacin y pronsticos de la demanda

Los componentes de un sistema de informacin de marketing moderno >> Vigilancia macroentorno; sistema mktg
proporciona detalles sobre deseos, preferencias y comportamiento comprador; Encargado mktg cuenta con amplia informacin
de consumo nacional e internacional; empresas con mayor informacin tiene ms oportunidades; Sistema informacin
Mktg(SIM), est constituido por persona, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalan informacin y
luego la distribuye a personal de mktg que toma decisiones. Se apoya en registros internos empresa (Actividades inteligencia
Mktg y Investigacin de Mercado)

El sistema de datos interno >> Identifica oportunidades y problemas a travs de informes internos;
Ciclo pedido-facturacin: Todo quien haga pedido debe entregar facturacin en menor tiempo (Uso internet); Sistema
informacin ventas: Informes puntuales y precisos sobre ventas actuales, son diarios y actualizadas por hora.; Uso Cookies
para mktg, bases de datos, almacenes de informacin y minora datos (Almacenar datos clientes, y empresa cataloga en
frecuencia transacciones, orden compra, valores, etc.)

Inteligencia de marketing>> Sistema Inteligencia Mktg: Conjunto procedimientos y fuentes que utilizan gerentes para obtener
informacin; Sistema registros internos proporciona datos de resultado pero sistema inteligencia Mktg proporciona datos de
acontecimientos;
8 medidas empresa para mejorar cantidad y calidad de sistema inteligencia Mktg: Capacitar y motivos a la fuerza de ventas
para que identifique e informe sobre nuevos acontecimientos(Buscar nuevas formas de vender a travs de informacin),
Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir informacin de inteligencia importante(Entregar datos
sobre pocas importantes de productos), Contratar expertos externos para recibir informacin de inteligencia(Cliente
misterioso que evala funcionamiento), Establecer contacto interno y externo(Analizar competencia), Establecer un panel de
asesora de clientes(Clientes que entregan informacin y empresa), Aprovechar recursos informacin relacionados con
gobierno(Info Censo)(Datos estadsticos), Adquirir informacin de empresas de investigacin y vendedores
externos(Aprovecha Datos, recopila informacin sobre venta productos, exposicin consumidor a medio comunicacin, frente
de si empresa realiza por si misma estudio)

Recopilacin de datos para el sistema de inteligencia de marketing en Internet>> 5 Mecanismos especialistas en Mktg
puede investigar online fortalezas y debilidades competencia: Foros independientes de reseas de productos de consumo y
servicio(opiniones clientes sobre tiendas y productos), Sitios o foros de opinin de distribuidores o agentes de ventas( tiendas
propios sitios para opinar sobre producto), sitios combinados que ofrecen reseas de clientes y opiniones experto, Sitios de
quejas de clientes, blogs pblicos.
Difundir y actuar con la inteligencia de marketing >> Funcin de inteligencia competitiva ms eficaz cuando se coordina con
toma decisiones, envi de correos de ventas anticipadas, Control instantneo de quejas para no perjudicar empresa
(reputacin)

Anlisis del macroentorno >> Responde ante necesidad y tendencias no satisfechas

Necesidades y tendencias >> Empresas buscan nuevas soluciones para necesidades no satisfechas; existen 3 tipos de
Moda: Pasajera (Imprevisible, corta duracin, no relevante social), Tendencia (Predecible, Tienen secuencia acontecimiento),
Mega tendencia (Cambio social, econmico, poltico y tecnolgico que forma lentamente y cuando termina influye entre 7 y
10 aos.

Cmo identificar las principales fuerzas del macroentorno (PESTM) >> Ayudan a identificar oportunidad y amenazas

El entorno demogrfico >> Aumento poblacin mundial (Crecimiento poblacin), Distribucin por edad (tendencia
envejecimiento global) (Cohorte: Grupo Nacido en misma poca) (Evolucin puede provenir mercados emergidos), Grupos
con diferentes niveles de educacin (Analfabetos, ed. Bsica y media, Universitaria, etc.), Patrones familiares.

El entorno econmico>> Poder adquisitivo depende ingreso, precio, ahorro, endeudamiento; Psicologa consumidor:
Cambios en pensamientos, No gastos innecesario, buscar ofertas y descuentos, ahorro y lujo; Distribucin del ingreso: 4 tipos
economa segn estructura industrial: Economas subsistencia ( Oportunidad de Mercado), Economas exportadores materias
primas ( Mercados para maquinaria, herramientas, etc.), Economas en vas de industrializacin ( demanda nuevos productos),
Economas industriales(Mercado prospero para todo tipo producto); Ingreso Ahorro, Deuda y facilidad de crdito(Determinan
gastos consumidor)

El entorno sociocultural>> Visin de uno mismo( Diversin, cambio, va escape); Visin de los dems( Mercado de apoyo
social); Visin de organizaciones(Recuperar confianza con consumidor)(Menor lealtad); Visin Sociedad( Patrones consumo,
dirigentes o Crticos o evasores y comprometidos); Visin naturaleza( Conciencia); Visin de universo( Muchos monotestas)
; Persistencia de los valores culturales fundamentales(Trabajo, matrimonio, honestidad,etc); Existencias de
subculturas(grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes

El entorno natural >> Reducir contaminacin, preocupaciones llevadas a la accin pblica y social; Calidad del aire(Efecto
invernadero, transporte, Fogatas, etc.); Ecologistas corporativos(Incorporan plan ambiental al estratgico); Materias primas,
infinitas, finitas renovables y no renovables; Actividades industriales que si o si contaminan buscan futura solucin

El entorno tecnolgico >> Antiguas industrias combaten a las nuevas (Ferrocarril vs Auto)

El entorno poltico-legal
Resumen

1. Los gerentes de marketing necesitan un sistema de informacin de marketing (SIM) para llevar a cabo el anlisis, la
planificacin, la ejecucin y el seguimiento de sus acciones de marketing. La funcin del SIM es evaluar las necesidades
de informacin de los directivos, recopilarla y distribuirla puntualmente.

2. Un SIM se compone de tres elementos: (a) un sistema interno de datos, que incluye informacin sobe el ciclo
pedido-facturacin e informes de ventas; (b) un sistema de inteligencia de marketing, es decir, un conjunto de
procedimientos y fuentes al que puedan recurrir los directivos para conseguir informacin actualizada sobre los cambios
pertinentes surgidos en el entorno de marketing; y (c) un sistema de investigacin de mercados que permita el diseo,
la recopilacin, el anlisis y la distribucin sistemtica de informacin y descubrimientos relevantes en una situacin de
marketing concreta.

3. Los especialistas en marketing pueden encontrar muchas oportunidades al identificar las tendencias (direcciones o
secuencias de acontecimientos que tienen cierta intensidad y que persisten durante algn tiempo) y las mega
tendencias (grandes cambios sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que tienen efectos muy duraderos).

4. En la escena mundial actual de cambios vertiginosos, los especialistas en marketing deben controlar seis tipos
principales de fuerzas: demogrficas, econmicas, socioculturales, naturales, tecnolgicas y poltico-legales.

5. En el entorno demogrfico, los especialistas en marketing deben estar al corriente del crecimiento de la poblacin
mundial; de su composicin por edad, por origen tnico y por nivel educativo; del auge de las familias no tradicionales,
y de los grandes desplazamientos geogrficos de la poblacin.

6. En el terreno econmico, los especialistas en marketing deben centrarse en la distribucin del ingreso y en los niveles
de ahorro, endeudamiento y facilidades de crdito.

7. Por lo que respecta al entorno sociocultural, los especialistas en marketing deben tener en cuenta la visin que tienen
los consumidores de s mismos, de los dems, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo.
Deben comercializar productos que sean acordes con los valores fundamentales y secundarios de la sociedad, y
analizar las necesidades de las diferentes subculturas que la conforman.

8. En el entorno natural, los especialistas en marketing tienen que ser conscientes de la creciente preocupacin por el
cuidado del medio ambiente. En la actualidad muchos especialistas en marketing estn adoptando la sostenibilidad y
los programas de marketing verde que proporcionan como resultado soluciones menos agresivas hacia el medio
ambiente.

9. En el terreno de la tecnologa, los especialistas en marketing deben tener en cuenta el ritmo acelerado del cambio
tecnolgico, las oportunidades para la innovacin, las diferencias en el presupuesto destinado a investigacin y
desarrollo, y las modificaciones en la legislacin en materia tecnolgica.

10. Respecto al entorno poltico-legal, los especialistas en marketing deben trabajar dentro del marco legal que regula
las prcticas comerciales y en relacin con los diferentes grupos de presin.

11. Existen dos tipos de demanda: la demanda de mercado y la demanda de la empresa. Para calcular la demanda
real, las empresas deben determinar el mercado potencial total, el potencial por zonas, las ventas de la industria y las
cuotas de mercado. Para calcular la demanda futura, las empresas tendrn que sondear las intenciones de los
compradores, solicitar anlisis de la fuerza de ventas, pedir la opinin de expertos, o realizar pruebas de mercado. Para
pronosticar el nivel de ventas en cualquier tipo de demanda es fundamental utilizar modelos matemticos, tcnicas
estadsticas avanzadas y procedimientos electrnicos de recopilacin de datos.