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Marcia Valria Paixo

A s transformaes ocorridas nos hbitos de consumo dos brasilei-


ros nos ltimos anos levaram as empresas a perceber que devem se concen-
A influncia do

CONSUMIDOR
trar na criao de estratgias voltadas conquista, manuteno e reten-
o de clientes.

Afinal, para sobreviver preciso inovar.


E para inovar preciso conhecer o consumidor!
nas decises de

MARKETING
A influncia do consumidor nas decises de marketing
Com base nesse fenmeno, esta obra apresenta tpicos imprescindveis
para o entendimento de tal relao:

Os conceitos gerais do tema comportamento do consumidor e as


principais influncias que atuam sobre ele.
As teorias de motivao, os modelos, os papis e as escalas de M a rc i a Va l r i a Pa i x o
valores que envolvem esse processo.
Os processos relativos deciso de compras no universo do
cliente e tambm no ambiente organizacional.
O comportamento do consumidor no contexto do mercado inter-
nacional.
A fundamentao e as caractersticas estratgicas da segmentao
de mercado.
a influncia

marketing
decises de
midor nas
do consu-

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
O selo DIALGICA da Editora Ibpex faz
referncia s publicaes que privilegiam
uma linguagem na qual o autor dialoga
com o leitor por meio de recursos textuais
e visuais, o que torna o contedo muito
mais dinmico. So livros que criam um
ambiente de interao com o leitor seu
universo cultural, social e de elaborao

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de conhecimentos , possibilitando um
real processo de interlocuo para que a
comunicao se efetive.
a influncia

marketing
decises de
midor nas
do consu-

Marcia Valria Paixo


Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
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Godoy; Dr.Nelson Lus Dias; Dr. Ulf Gregor Baranow
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Editor-assistente Ariadne Nunes Wenger
Editor de arte Raphael Bernadelli
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Copidesque Sandra Regina Klippel
Capa Denis Kaio Tanaami; Stefany Conduta Wrublevski
Fotografia de capa Photos to GO
Projeto grfico Bruno Palma e Silva
Iconografia Danielle Scholtz

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Paixo, Marcia Valria


A influncia do consumidor nas decises de marketing
[livro eletrnico] / Mrcia Valria Paixo. Curitiba: Ibpex,
2012. (Srie Marketing Ponto a Ponto)
2 MB ; PDF

ISBN 978-85-417-0011-5

1. Consumidores Comportamento 2. Marketing


3.Marketing Tomada de decises 4. Pesquisa de mercado
5. Planejamento estratgico I. Ttulo. II. Srie.

12-14643 CDD-658.8

ndices para catlogo sistemtico:


1. Marketing estratgico : Administrao mercadolgica
658.8

1 edio, 2012.
Foi feito o depsito legal.
Informamos que de inteira responsabilidade da autora a
emisso de conceitos.
Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida
por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da
Editora Ibpex.
A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei
n9.610/1998 e punido pelo art.184 do Cdigo Penal.
Este livro utilizado como material didtico nos cursos do
Grupo Uninter.
sumrio
Apresentao, 11
Como aproveitar ao mximo este livro, 13

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Introduo, 15

Captulo 1 Para saber mais, 23

comportamento do consumidor Quais as influncias presentes no

noes gerais comportamento do consumidor?, 24

19 O cenrio do consumidor brasileiro, 31

Para saber mais, 35

Tipos de deciso de compra, 39

Para saber mais, 44

Sntese, 44

Questes para reviso, 44

Captulo 2 Necessidades , 48

determinantes do comportamento Desejos, 49

47 Fatores que determinam o comportamento

de consumo, 51

Parmetros para classificar grupos de

consumidores , 74

Sntese, 82

Questes para reviso, 82


Captulo 3 Os consumidores e o processo de deciso de

compra, 86
o processo de deciso de compra
Para saber mais, 95
85
Caractersticas do consumidor do futuro, 96

Sntese, 99

Questes para reviso, 99

Captulo 4 Para saber mais, 108

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Participantes do processo de compra
o comportamento de compra
empresarial, 108
organizacional
Sntese, 116
101
Questes para reviso, 116

Captulo 5 O consumidor internacional e as estratgias

de marketing, 121
o consumidor internacional
O consumidor e a responsabilidade
119
socioambiental, 129

Para saber mais, 130

Sntese, 134

Questes para reviso, 135

Captulo 6 Processo de segmentao de mercado, 138

Variveis para segmentao e mercado


segmentao de mercado
consumidor, 140
137
Marketing e segmentao de mercado, 142

Para saber mais, 150

Para saber mais, 153

Sntese, 158

Questes para reviso, 158

Para concluir, 161


Referncias, 165
Respostas, 173
Sobre a autora, 175
Dedico este livro famlia mais maravilhosa

que um ser humano pode desejar: a minha.


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Agradeo aos meus alunos, que a cada

dia me ensinam a ser uma pessoa melhor.


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apresen-
| 11

t a o

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T oda mudana leva a um processo
de adequao. Voc sabia que as
oportunidades, compara preos e
qualidade e procura aquilo que lhe
parece melhor de acordo com suas
transformaes ocorridas nos hbitos
de consumo dos brasileiros nos necessidades e seus desejos.
ltimos anos levaram as empresas a Essas mudanas no comporta-
perceberem que devem se concentrar mento da populao decorrem de
na criao de estratgias voltadas fatores como a abertura de merca-
conquista, manuteno e reteno dos, a criao do Cdigo de Defesa do
de clientes? Consumidor, a estabilidade da moeda
Tratar dessa questo significa e a crescente entrada de novos con-
que vamos falar sobre comporta- correntes no mercado.
mento e mercado consumidor. Nesse No plano estratgico das em-
cenrio, atualmente, no Brasil, qual- presas, a grande discusso, de carter
quer consumidor possui parmetros mundial, gira em torno da compe
compe--
mnimos para distinguir a melhor titividade, que sinnimo de agre
titividade agre--
oferta. Ele pesquisa, busca novas gao de valor para o consumidor
12 | por meio da inovao em produtos No primeiro captulo, trataremos
e servios. Nesse contexto, sabemos dos conceitos gerais do tema compor-
que a meta s pode ser alcanada se tamento do consumidor e as princi-
houver profundo conhecimento a pais influncias que atuam sobre ele.
respeito dos segmentos de atuao No segundo, veremos, alm desses
de uma empresa e do perfil de seus fatores, as teorias de motivao, os
clientes um dos principais desafios modelos, os papis e as escalas de va-
do marketing nos dias de hoje. lores. J no terceiro captulo, adentra-

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Assim, o objetivo deste livro remos os processos relativos deci-
abordar um tema que serve de base so de compras, sendo que no quarto
para sedimentar tal conhecimento e captulo essa tratativa especfica do
que alimenta o processo decisrio du- ambiente organizacional. No captulo
rante o planejamento de estratgias cinco, apresentaremos uma aborda-
mercadolgicas. Nesta abordagem, gem sobre o comportamento do con-
fazemos uma discusso geral sobre sumidor no contexto do mercado in-
como se comporta esse novo consu- ternacional. E, para finalizar, o sexto
midor e tambm sobre o que devemos captulo ser dedicado fundamen-
fazer para conquist-lo e fideliz-lo. tao e s caractersticas estratgicas
A discusso desenvolvida ao longo da segmentao de mercado.
dos seis captulos, com recorrncia a
teorias e prticas contextualizadoras.
como apro-
| 13

veitar ao m-
ximo este livro

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Este livro traz alguns recursos que visam enriquecer o seu aprendizado, fa-
cilitar a compreenso dos contedos e tornar a leitura mais dinmica. So
ferramentas projetadas de acordo com a natureza dos temas que vamos exa-
minar. Veja a seguir como esses recursos se encontram distribudos no projeto
grfico da obra.
Contedos do captulo

Logo na abertura do captulo,

voc fica conhecendo os conte-

dos que sero nele abordados.

Aps o estudo deste captulo,

voc ser capaz de:

Voc tambm informado a res-

peito das competncias que ir

desenvolver e dos conhecimen-

tos que ir adquirir com o estudo

do captulo.

Questes para reviso

Com essas atividades, voc tem

a possibilidade de rever os prin-

cipais conceitos analisados. Ao

final do livro, a autora disponibili-

za as respostas s questes, a fim

de que voc possa verificar como

est sua aprendizagem.


14 |
Estudo de caso

Essa seo traz ao seu conheci-

mento situaes que vo aproxi-

mar os contedos estudados de

sua prtica profissional.

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Sntese

Voc dispe, ao final do captulo,

de uma sntese que traz os princi-

pais conceitos nele abordados.

Para saber mais

Voc pode consultar as obras in-

dicadas nessa seo para aprofun-

dar sua aprendizagem.


intro -
| 15

duo

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O crescimento da economia
mundial, nas ltimas dcadas, abriu
Portanto, conhecer profundamente
o consumidor de seus produtos
espao para o aumento vertiginoso ou servios fundamental,
fundamental pois
do nmero de empresas que atuam medida que a empresa consegue en-
em um mesmo mercado. Isso acirra tender as necessidades deste, pode
a concorrncia e oferece aos consu- desenvolver diferenciais que criam
midores uma oferta ampliada de pro- um valor que esteja de acordo com a
dutos e servios. Para fazer frente s percepo de seus clientes.
presses desse mercado e aos altos Voc pode observar que, con-
ndices de competitividade, as orga- forme Day e Reibstein (2001) j re-
nizaes passam a buscar constante lataram, as instituies que esto
inovao. orientadas para o mercado conhecem
A entrega de valor por meio da profundamente o seu pblico con-
inovao garante a sobrevivncia sumidor e buscam os elementos que
empresarial, ou seja: quanto mais os clientes mais valorizam. Por esse
se d aos clientes, mais eles querem. motivo, amparam-se na inovao de
16 | produtos e servios com o objetivo de novos produtos e tecnologias, que
conquistar e manter clientes, entrar foram trazidos por empresas estran-
em novos mercados ou apenas au- geiras e que contriburam para a mo-
mentar a sua participao naqueles dernizao das empresas nacionais. A
em que j atuam. disponibilidade de informaes em
Para Kotler (2000), impor- larga escala e o aumento do nmero
tante entender o comportamento de competidores ofereceram popu-
de compra tanto os fatores consi- lao uma ampla variedade de opes,

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derados na hora da aquisio quanto o que se traduziu na reduo do
os que agregam mais valor para ciclo de vida dos produtos. Na evo-
compreender que a satisfao do luo desse processo, o consumidor
consumidor, a qualidade de produ- passou de espectador a ator princi-
princi-
tos e servios e a rentabilidade da pal e o seu comportamento come-
come-
empresa so aspectos diretamente ou a sofrer influncias diversas,
diversas
relacionados entre si. Logo, conhe- provocadas por vrios fatores, que
cer o cliente externo faz parte do pla- incluem as aes e as ferramentas
nejamento estratgico empresarial. de marketing. Estas possibilitaram o
Nesse processo, se voc conside- desenvolvimento de novas embala-
rar a histria recente de nosso pas, gens, maior diversificao nas linhas
ir constatar que nas duas ltimas de produtos e muito mais. Isso tornou
dcadas houve profundas mudanas ainda mais difcil entender como o
no comportamento dos consumido- comprador toma as suas decises.
res. Aps o fim do regime militar, o Conscientes dessa realidade,
pas passou e ainda passa por gran- as organizaes perceberam que,
des transformaes, como a abertura para sobreviver, precisam se apoiar
de sua economia, no incio da dcada em estratgias baseadas no mais
de 1990, e a estabilizao econmica somente em seus interesses, mas
obtida a partir do Plano Real, em tambm nos de seus clientes. Mas,
1994. para que isso acontea, os produto-
Desde ento, os brasileiros res e prestadores de servios devem
passaram a ser bombardeados por conhecer exatamente o que esses
consumidores envolvidos por um alerta Solomon (2002), uma | 17

grande rol de informaes, influn- das reas mais complexas e di-


cias e inovaes pretendem na hora nmicas dentro dos estudos de
de tomar suas decises de compra. Marketing, fazendo dessa disciplina
Alis, a investigao do compor- um aprendizado fascinante para o
tamento do consumidor, conforme administrador.

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noes
comportamento

gerais
do consumidor
captulo 1

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20 | Conte dos do cap t ulo
Conceitos e fatores de influncia sobre o comportamento do consumidor.

O consumidor brasileiro.

Processo de deciso de compra.

Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de:


1. compreender o papel do estudo do comportamento de consumo nas

decises mercadolgicas;

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2. identificar fatores de influncia nas decises de compra;

3. analisar a dinmica do processo de compra para desenvolver estrat-

gias que influenciem o consumidor por meio da criao de diferenciais.

A rea de comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960. Era


uma poca em que o crescimento da competitividade exigia que as empresas
entendessem as atitudes e os comportamentos de compra dos consumidores.
O objetivo era desenvolver estratgias mercadolgicas que obtivessem resul-
tados positivos.
Estudar o comportamento do consumidor importante para o marketing.
por meio de tal estudo que as empresas percebem oportunidades para satisfazer
s necessidades de seus clientes. Estabelecido o processo de sondagem ou de
observao e anlise das necessidades e dos desejos do segmento focado,
possvel compreendermos o processo de compra e as atitudes dos clientes no
momento do consumo.
Sob o enfoque apresentado, a pesquisa e a anlise do comportamento
do consumidor so entendidas como o estudo dos processos envolvidos
quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de
produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer a necessidades e
desejos (Solomon, 2002, p. 24).
A compreenso dos fatores que influenciam esse comportamento nos ajuda | 21

a formar uma viso mais aprofundada da dinmica do processo de compra.


Alm disso, aponta alternativas de interveno nesse processo, com o uso de
estmulos de marketing que pretendam gerar bons resultados nesse campo,
criando valor para o cliente e produzindo a satisfao com o produto. O efeito
dessa estratgia o envolvimento do consumidor com a compra.

Estudar o comportamento do consumidor importante para o

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marketing.. por meio de tal estudo que as empresas percebem
marketing
oportunidades para satisfazer s necessidades de seus clientes.

Para que voc possa ampliar a sua compreenso sobre o assunto, destaca-
mos a seguir como alguns dos principais tericos do marketing definem o tema:

Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor o

estudo das unidades compradoras e dos processos de trocas envolvi-

dos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servi-

os, experincias e ideias.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento

do consumidor compreende atividades com as quais as pessoas se

ocupam quando obtm e consomem produtos e servios. O estudo

existe para entender o processo de escolha entre as diversas marcas

existentes.
De acordo com Kotler (2000), trata-se de estudar como pessoas, gru-

pos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam produtos

para satisfazer s suas necessidades e aos seus desejos.

Karsaklian (2004) observa que o consumidor dotado de personali-

dade e, por esse motivo, cada pessoa identifica e compreende o mun-

do de vrias formas (percepo), reagindo automaticamente ao con-

texto atravs dos sentidos.


22 | Em resumo, de acordo com a afirmao de Rocha e Christensen (1999),
o profissional de marketing deve se apoiar nas cincias comportamentais para
entender os consumidores e seus comportamentos.
Isso significa que o estudo do consumidor auxilia os gerentes de marketing
a elaborar o mix mercadolgico de suas empresas, a segmentar mercados, a
diferenciar e posicionar seus produtos e servios e a elaborar uma anlise
mais correta de seus ambientes de influncia.

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O profissional de marketing deve se apoiar nas cincias
comportamentais para entender os consumidores e seus
comportamentos.

O marketing, para Kotler (2000), busca basicamente satisfazer s


necessidades e aos desejos dos consumidores. Entretanto, o autor destaca
que fazer somente isso no o suficiente para que uma empresa sobreviva em
um mercado to competitivo. O desafio est em entender os clientes e seus
comportamentos de consumo, ou seja: saber como se realiza o processo de
compra, para desenvolver estratgias que influenciem a tomada de deciso,
por meio da criao de diferenciais (Goldstein; Almeida, 2000).
Nesse contexto, Kotler e Armstrong (1993) destacam os principais fatores
que influenciam a tomada de deciso do consumidor: as motivaes, a per-
sonalidade e as percepes.

Motivaes a pessoa necessita de um motivo maior para buscar a

sua satisfao, que pode ser o atendimento a necessidades fisiolgicas,

como fome, frio, sede e sono, ou psicolgicas, como reconhecimento,

autoestima etc.

Personalidade existem caractersticas psicolgicas que determinam

o comportamento do indivduo no ato da compra.

Percepes o cliente interpreta de maneira especfica as informa-

es que o auxiliam a tomar a deciso no momento da compra.


Alm desses aspectos, voc ir encontrar autores que afirmam que os | 23

consumidores so influenciados por diversas variveis no ato da compra:

Para Churchill Junior e Peter (2003),


(2003) as variveis so: sociais, cultu-

rais, situacionais, pessoais, de marketing,, entre outras.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000),


(2000) tais variveis estariam di-

vididas entre as influncias ambientais, as diferenas individuais e os

fatores pessoais.

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Para Schiffman e Kanuk (2000),
(2000) as influncias podem ser psicolgi-

cas, pessoais, sociais e culturais.

De qualquer modo, o estudo de todas essas influncias auxilia o


profissional de marketing a descobrir o modelo mental que d origem ao
comportamento de compra dos consumidores. O objetivo entendermos
esse comportamento para depois tentarmos influenci-lo.

Para sab er mais

No livro Marketing: o que ? Quem faz? Quais as tendncias?,


tendncias? o autor,
professor Carlos Frederico de Andrade, traz elementos bastante atualizados
sobre os fatores que hoje influenciam a escolha do consumidor. Segundo AMA sigla
Andrade (2009, p. 15), baseado na mais recente definio publicada pela da American
Marketing
AMA em 2007, o marketing uma atividade (conjunto de instituies) e de
Association,
Association
processos para criar, comunicar, distribuir e negociar ofertas que tenham ou Associao

valor para consumidores, clientes, parceiros, bem como para a sociedade Americana de
Marketing.
como um todo
todo (grifo nosso). Portanto, identificamos um elemento novo
influenciando as escolhas: o bem comum. Ou, como diz o referido autor:
a influncia do mundo externo [...] sobre a marca, produto ou organizao
deixa de estar relacionada apenas ao benefcio obtido pelo consumidor na
satisfao de suas necessidades, pois passa a abranger a necessidade da
comunidade (p. 15, grifo nosso).
comunidade
24 | Na maioria das vezes, a principal dificuldade em conhecer o consumidor
est no fato de que pessoas tomam decises e compram sem saber o verda-
deiro motivo de suas prprias escolhas. Kotler e Armstrong (1993, p. 129)
explicam que as pessoas no tm conscincia das reais foras psicolgicas
que moldam seu comportamento, o que acarreta uma compreenso parcial
de suas motivaes.
Queremos evidenciar neste estudo que os aspectos relacionados s nossas
preferncias, s nossas percepes e aos nossos comportamentos esto im-

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pregnados das influncias que recebemos da sociedade em que crescemos e
vivemos ou so, de alguma forma, moldados por elas. A seguir, vamos analisar
vrios desses fatores.

Na maioria das vezes, a principal dificuldade em conhecer o


consumidor est no fato de que pessoas tomam decises e
compram sem saber o verdadeiro motivo de suas prprias escolhas.

Quais as inf luncias presentes no


comp or tamento do consumidor?
So vrios os motivos e as necessidades que levam as pessoas a adquirirem
determinados produtos. Elas recebem influncias diversas, as quais provocam
comportamentos diferenciados.

Q ua dro 1 Fato re s d e inf lu n cia n o co mp o r t am ento d o co nsumi d o r

Culturais

Demogrficos

tnicos

Sociais

Pessoais

Familiares

Situacionais

Econmicos

Mercadolgicos ou de marketing
Assim, ao estudarmos os estmulos presentes no meio ambiente de con- | 25

sumo, faz-se necessrio considerarmos as influncias


influncias. Com esse propsito,
Nesta obra, o
comentamos, a seguir, as variveis que exercem influncia no comportamento termo cultura

do consumidor. utilizado de
acordo com a
significao usual
Variveis culturais na antropologia:
conjunto de
A cultura se manifesta nos valores, na linguagem, nas crenas e nos costumes
padres de
do indivduo, fatores que nos ajudam a entender a sociedade em que ele est

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
comportamento,

inserido. crenas,
conhecimentos,
fundamental, para o nosso entendimento sobre as influncias, conside-
costumes etc. que
rarmos que o universo cultural est em constante evoluo
evoluo. Isso significa que distinguem um
grupo social; ou,
as novas tecnologias e as mudanas nos costumes causam impacto direto sobre
ainda, a forma ou
os valores dos indivduos. Ou seja: por meio da cultura que so ditados etapa evolutiva
os padres de comportamento.
comportamento das tradies e dos
valores intelectuais,
Veja que estamos, desde o incio desta nossa discusso, falando das razes
morais, espirituais
que fazem com que voc prefira um determinado produto ou marca, ou de um lugar ou

servio em detrimento de outro. perodo especfico;


civilizao. Por
E uma das coisas que influenciam essa deciso entender que os pro-
exemplo: cultura
dutos possuem atributos, tangveis ou intangveis, que, aps seu consumo, clssica; cultura
muulmana
geram algumas consequncias funcionais ou psicolgicas importantes para
(Houaiss; Villar;
saciar valores, classificados em terminais ou instrumentais. Mas, para melhor Franco, 2001, p.

entendermos esses valores, vejamos as definies de Gastaldello (1999): 888)..

Valores instrumentais so modos de comportamento ou condu-

ta (valores-meio), como honestidade, responsabilidade e inteligncia.

Eles levam aos valores terminais.

Valores terminais estados finais de existncia (valores-fim), como

liberdade e felicidade.
26 | Os valores culturais que expressam crenas coletivas so transferidos
para os produtos por meio da propaganda e da publicidade
publicidade. Esses produtos,
Propaganda, de por sua vez, acabam sendo consumidos pelo pblico-alvo, com o objetivo de
acordo com
construir uma identidade social positiva ao satisfazer a sua necessidade de
Andrade (2009,
p.134, grifo do
pertencer a um grupo social.
original), a divul-
gao, mediante
Quanto mais um produto ou marca elevar a imagem do
pagamento, de
pagamento
indivduo perante determinado grupo social, mais este se

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
mensagem com
contedo informa- interessar por tal marca ou produto.
tivo e persuasivo
sobre ideias, bens
ou servios, com Nesse contexto, um fator que voc pode observar o valor atribudo por
patrocinador
muitos marca como um smbolo de status ou de estilo de vida. H muitas
cuja identidade
revelada e na qual pessoas que compram um automvel de determinada marca no apenas por
seja usada a fala, a sua performance ou preo, mas tambm por aquilo que o carro representa em
escrita, a msica e/
termos de expresso da personalidade.
ou imagens, entre
outras linguagens. Se voc abrir a revista Casa e Jardim de setembro de 2010 em sua pgina
Publicidade: 143, ir encontrar uma propaganda da empresa de revestimentos ColorMix.
a difuso de
No anncio (ColorMix, 2010, p. 143), aparece a foto de um projeto da ColorMix
mensagens sobre
ideias, bens ou premiado na Casa Cor So Paulo. Somos chamados, ento, a considerar o valor
servios sem que agregado pelo status representado pela referida premiao ao produto com
haja pagamento,
o seguinte slogan:
ou seja, sem pagar
os custos da mdia
(Andrade 2009,
Colormix: sucesso na Casa Cor e na sua casa
p. 134).

Quanto mais um produto ou marca elevar a imagem do indivduo perante


determinado grupo social, mais este se interessar por tal marca ou produto.
Os clientes, ou seja, os consumidores, de acordo com Fisk (2008, p. 37, grifo
nosso), esto procurando marcas (e empresas, produtos e as pessoas repre-
sentadas por eles) em que possam confiar e se apegar, em um mundo em rpida
mudana, confuso e intimidador. Esse um exemplo tpico de comportamento
do consumidor baseado em valores culturais, isto , em crenas.
Sobre as crenas que inspiram confiana, bastante significativa essa | 27

propaganda publicada pela empresa Nadir Figueiredo S/A, na revista j citada


anteriormente (Nadir Figueiredo, 2010). Observe a presena de elementos
que remetem ao fator confiabilidade: a) na frase H quase 100 anos na casa
de milhes de brasileiros; b) no selo de qualidade; c) na expresso sempre!

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Variveis demo grficas
Entre os fatores mais analisados nos planos e estratgias de marketing, esto
as variveis demogrficas. Elas representam uma ferramenta precisa para
atender a um dos objetivos bsicos do marketing: a segmentao de mercado
a fim de concentrar esforos.
Essas variveis determinam segmentos constitudos por grupos de
consumidores com o mnimo de diferenas entre si e o mximo de diferenas
quando comparados aos demais segmentos.
As caractersticas distintas identificadas no processo de segmenta-
segmenta-
o permitem o melhor conhecimento das demandas.
demandas A partir da, outras
variveis so combinadas, para que o resultado seja um conhecimento mais
individual e personalizado do consumidor. O objetivo alcanar maior pro-
ximidade em relao ao consumidor final. Essas variveis englobam fatores
28 | como nacionalidade, religio, localizao geogrfica, etnia, idade, ciclo de vida,
renda, classe social e sexo.

Variveis tnicas
Etnia um grupo unido por laos de homogeneidade cultural como
tradies, valores, religies e idiomas ou por uma questo biolgica
biolgica, como
caractersticas fsicas.
O objetivo do estudo desta varivel mapear as motivaes de compra

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a partir da anlise do contexto indivduos-grupos de referncia-produtos.
Como exemplo recente, temos as linhas de xampu para cabelos
afros homogeneidade biolgica , as lojas de msica gospel homogenei-
dade religiosa , entre outros.

Variveis so ciais
So as influncias exercidas pelas classes sociais que permitem a comparao
entre grupos de pessoas (Schiffman; Kanuk, 2000). Ou seja: trata-se de con-
juntos de indivduos que compartilham dos mesmos valores, estilos de vida,
interesses e comportamentos e utilizam como critrio de ordenao alguns
indicadores, como a profisso e o poder aquisitivo.
Segundo o Dicio-
Alm disso, interligam-se com esses indicadores as variveis corres-
nrio Houaiss da
lngua portuguesa
pondentes aos valores pessoais, aos grupos de influncia como famlia
(Houaiss; Villar; e amigos , ao estilo de vida e demografia.
Franco, 2001, p.
Em estilo de vida,
vida inclumos as alteraes nos padres de vida, como o
935), demografia
a cincia que aumento do nmero de pessoas que moram sozinhas. J quando falamos em
investiga as popu- demografia, importante destacar que se trata de um indicador que se refere
demografia
laes humanas
(em aspectos
s mudanas nos padres de consumo que afetam o tamanho da oferta de
como natalidade, mo de obra e a localizao no mercado de consumo.
produo econ-
mica, migrao,
distribuio Variveis p essoais
tnica etc.) sob So grupos aos quais os indivduos pertencem e que, em determinados mo-
uma perspectiva
mentos, servem de referncia para determinar as atitudes e os comportamentos
quantitativa.
desses indivduos. Como exemplo, podemos citar a influncia do pensamento | 29

de um amigo, de um lder ou de um formador de opinio. Ou, ento, dos


grupos ou movimentos tribos aos quais o indivduo pertena, como
skatistas, grupos de rock, surfistas etc.

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Photos to GO

Pertencer a uma tribo torna-se, para o partcipe, mais


importante do que pertencer a uma classe social.

O conceito de tribo chegou ao marketing por intermdio de Cova e Cova


(2002). uma terminologia que se refere ao renascimento de valores passados,
como identificao local e religiosidade. algo muito prximo ao conceito de
cl, se considerarmos que, nesse caso, pertencer a uma tribo torna-se, para o
cl
partcipe, mais importante do que pertencer a uma classe social.

Variveis f amiliares
Essas variveis constituem um grupo de grande importncia, organizado e
analisado em diversas modalidades conforme o ciclo de vida da famlia ou
os tipos de composio familiar casais jovens sem filhos, casais jovens
30 | com filhos, casais com filhos adolescentes ou adultos, divorciados, pessoas
que vivem sozinhas, casais homossexuais. O processo de compra familiar
analisado com base nos papis dos cnjuges e na influncia dos filhos no
processo de deciso de compra.

Variveis situacionais
So influncias que acontecem independentemente das caractersticas do
consumidor. Surgem em razo de circunstncias s quais o sujeito fica exposto

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e de lugares especficos que o indivduo frequenta. Isso pode ocorrer no que
concerne ao ambiente fsico clima, decorao, sons e ao ambiente social
academia, clubes, trabalho, igrejas e escolas.

Variveis e conmicas
Os fatores econmicos determinam o poder de compra dos consumidores.
Afinal, alguns acontecimentos e movimentaes da economia como cri-
ses financeiras ou energticas, desabastecimento do mercado, taxa de juros,
desemprego, inflao podem for-los a repensar suas prioridades de
consumo.

Variveis de marketing
Devemos considerar, nesse caso, as estratgias de produto, o preo, a promo-
o, o ponto de vendas e as pessoas relacionamento com os pblicos. Essas
variveis podem afetar o consumidor no que se refere atrao. Entre muitos
outros aspectos, so exemplos: embalagens, propagandas, promoes, ofertas,
distribuio, atendimento e inovaes dos produtos.

Os fatores econmicos determinam o poder de compra dos


consumidores.

Em relao, por exemplo, ao preo


preo, Andrade (2009, p. 108) afirma que
se trata de uma varivel que envolve muitas dimenses estratgicas para
o gestor de marketing. Alm disso, ainda segundo o referido autor (2009, | 31

p. 113), o fator que determina a nossa concordncia em pagarmos ou no o


preo de um determinado produto ou servio envolve a questo de valora-
o, na qual esto inseridos aspectos relativos s expectativas e necessidades
(ou desejos). Como voc pode concluir, uma realidade o quanto os fatores
das teorias psicanalticas do comportamento do consumidor esto presentes
nas atividades cotidianas do marketing.

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Todas essas variveis que apresentamos sociais, geogrficas, demogr-

ficas, econmicas etc. , unidas aos atributos individuais, so os fatores

que influenciam o comportamento de compra.


compra Por isso, o estudo do

comportamento do consumidor deve analisar todas essas foras a fim de

identificar padres de consumo, detectar tendncias e possveis transfor-

maes nos segmentos de mercado.

A esse respeito, o jornal Gazeta Mercantil publicou, em agosto de 2008,


informaes que destacam o fato de o mercado consumidor brasileiro caminhar
no sentido de vir a ser o quinto maior do mundo em 2030. Em 2007, o Brasil
detinha a oitava posio. O acrscimo ser impulsionado, principalmente, pela
elevao da mdia de idade da populao brasileira, pelas mudanas no mer-
cado de trabalho que vem sentindo os efeitos do aumento da escolaridade e
pela mobilidade social. Isso faz com que o perfil da sociedade brasileira sofra
transformaes profundas, alterando setores de consumo, que devero crescer
por meio de novas oportunidades de negcios (Financial Web, 2008).

O cenrio do consumidor brasileiro


Atualmente o cenrio do consumo brasileiro est dividido em uma pirmide
mercadolgica, que indica a existncia de trs principais tipos de consumi-
dores: velho luxo,
luxo novo luxo e baixa renda.
renda o que nos mostra a Figura 1:
32 | Fi gur a 1 Pir mi d e m erc a d o l gi c a d o B r asil

Ve lh o lu xo:
Lu xo in a ce s s v e l

N ov o lu xo:
Lu xo inte r m e d i r i o

Pr t- - p o r te r :
Classe A
Lu xo a ce s s v e l

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Cl a s s e B (c l a s s e m d ia)

Classe C
( b a i x a re n d a)

O velho luxo se constri em torno de segmentos que se caracterizam


pela elegncia e pelo prestgio das marcas, como as de carros, motocicletas,
relgios, joias, perfumes, cosmticos, moda e vesturio. O consumidor quer
se diferenciar do restante da populao e, para isso, busca glamour e grifes de
criadores renomados. Existe, ento, uma associao ao produto, isto : o desejo
do consumidor se volta para artigos de qualidade alta, estilo e design nicos e
diferenciados, preferencialmente artesanais ou personalizados.
Photos to GO
Dessa forma, valorizada a produo limitada, para garantir exclusividade. | 33

So produtos de preos altos e marcas globais. A revista HSM Management


revelou, em um artigo escrito por Michael Silverstein (2006), que o mercado
de luxo, em 2010, movimentaria cerca de US$ 1 trilho em mercadorias de
alto valor agregado. O texto informava ainda que, das 100 maiores marcas
do planeta, 15 pertenciam ao segmento de luxo, um mercado orado em
US$ 200 bilhes.
bilhes No entanto, de acordo com informaes atuais, tal pers-
pectiva no se realizou.

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Sobre esse assunto, voc encontra no blog do Estado, mais especificamente
no de Clayton Netz (2010), em reportagem postada no ms de abril de 2010,
que o mercado de luxo no Brasil j havia movimentado R$ 6 bilhes naquele
ano. Outra fonte, a Folha.com (Rolli, 2010), j com dados do ms de agosto de
2010, estimava que

O mercado de luxo no Brasil deve avanar 23% neste ano (2010) e faturar

R$ 15,1 bilhes. A expanso esperada o triplo do que deve crescer o PIB

do pas neste ano 7%, na previso dos mais otimistas.

Como voc pode perceber, as estimativas e os dados gerais do mercado


de luxo esto sujeitos a constantes alteraes. Alis, o mercado, seja qual for,
dinmico. Portanto, para estar atualizado, necessrio que voc constan-
temente se informe nas pginas econmicas.

Pe rgunt as e re sp ost as
possvel estabelecermos uma anlise por sequncia de dados?
Obviamente, sim. Os dados imediatamente anteriores j se encontram con-

tabilizados em pesquisas, e os atuais devem ser pesquisados constantemen-

te por ns. Segundo dados da Interbrand a maior consultoria internacional

de gesto de marcas, citada em Pochmann e Amorim (2003) , o segmento

do velho luxo no Brasil movimentava aproximadamente US$ 2 bilhes.


34 | Eram cerca de 500 mil consumidores de classe A alta,
alta nmero que representava

apenas 0,29% da populao. Alm disso, mais 1% da populao se dividia entre

as classes A mdia e A baixa,


baixa que comportavam os consumidores do luxo

intermedirio e do luxo acessvel,


acessvel mercado que movimentava no Brasil cerca

de R$ 213 bilhes, j conforme dados de Prahalad de 2005, e no mais de 2003.

Portanto, esses so dados que podemos considerar em relao aos anos 2003

e 2005. Mas no podemos imput-los ao ano de 2010, e assim sucessivamente.

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Mas o que abrange a classe alta?
A Classe A est dividida da seguinte maneira, de acordo com estudos de
Allrs (2000):

Luxo inacessvel ou velho luxo so artigos como alta-costura, joias,

obras de arte, automveis de luxo, iates e esportes de elite, destinados

classe A alta,
alta como hipismo, golfe e aeromodelismo.

Luxo intermedirio ou novo luxo o consumidor que tem o

poder aquisitivo do velho luxo, mas que est aprendendo a se sofisti-

car. Consome produtos exclusivos, com qualidade excelente e preos

muito elevados, como joias ou um veleiro, por exemplo.

Luxo acessvel ou prt--porter composto por objetos derivados

do luxo tradicional, os chamados prt--porter; os quais correspondem

a linhas menos sofisticadas em comparao com os similares que so

consumidos pela classe A alta. So artigos destinados ao consumo da

classe mdia. Encontramos nesse patamar artigos de marca, ainda de

preos elevados, como produtos de couro, acessrios de moda, cane-

tas, joias e relgios de marcas tradicionais.

A palavra luxo pode ganhar outros sentidos. Isso acontece quando passam
a ser valorizadas as atitudes ecolgicas, a tranquilidade, o tempo, a segurana,
o conforto, a praticidade, a qualidade de vida, o lazer e o respeito ao seme-
lhante. De Masi (2000) afirma que o luxo se afasta do excesso, do exagero e
se concentra naquilo que necessrio para uma boa vida. Para Silverstein | 35

(2006), os consumidores dessa categoria buscam produtos no exclusivos, mas


de oferta limitada; a preos altos, mas no proibitivos.

Com o advento do acesso da classe C ao consumo, muitos


consumidores de baixa renda ficaram mais perto da classe
mdia.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Quais as carac ters ticas da classe mdia?
Esse consumidor se d ao luxo de sacrificar parte do oramento para, por
exemplo, frequentar restaurantes caros, usar roupas de marca e comprar carros
de luxo. Com o advento do acesso da classe C ao consumo, muitos consumi-
dores de baixa renda ficaram mais perto da classe mdia, fazendo com que
os integrantes desta se sintam incomodados com tal proximidade e passem a
buscar produtos diferenciados.

Quem es t inserido no nvel baixa renda?


renda ?
Quanto aos consumidores de baixa renda,
renda segundo dados do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE (2006, p. 206), so famlias que
recebem entre 1 e 10 salrios mnimos por ms. Integravam esse mercado, no
ano da pesquisa, mais de 80% da populao brasileira.

Para sab er mais

No segundo semestre de 2010, uma nova pesquisa foi realizada para verificar
a renda familiar, por domiclio. Quando da escrita e impresso deste livro,
os dados ainda no haviam sido divulgados, mas seria interessante voc se
atualizar sobre esse assunto.
O site do IBG o seguinte: <http://www.ibge.gov.br/home/>.
36 | Inseridos nesse cenrio, encontrvamos, em 2004, 60% dos domiclios
brasileiros cerca de 30 milhes com renda familiar inferior a R$ 1.200,00.
Esses consumidores, segundo Prahalad (2005), hoje buscam melhores con-
dies de vida, valorizam a marca e querem qualidade, alternativas de paga-
mento e bom atendimento. Este segmento est sendo muito disputado pelas
empresas, devido a seu potencial de consumo.
Para a populao de baixa renda,
renda a concesso de crdito a principal
forma de viabilizar o aumento do consumo. Os consumidores dessa faixa

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
aquisitiva so tomadores de crdito.
crdito Suas decises de compra levam em
considerao o pagamento mensal e no a taxa de juros, sendo que 70% deles
no tm como comprovar renda (Juliboni, 2004).
Sobre esse contingente humano, os estudos de Prahalad, publicados em
2005, mostram que as pessoas de baixa renda do mundo somavam um poder
de compra perto de US$ 13 trilhes, naquela poca.

Para a populao de baixa renda, a concesso de crdito a


principal forma de viabilizar o aumento do consumo.

Considerando o Brasil, voc pode fazer uma anlise comparativa sobre


esse poder de consumo das pessoas que possuem baixa renda a partir dos
dados do Quadro 2, que apresentamos a seguir.

Q ua dro 2 Co nsum o anual b r asil eiro

Classe Consumo

Classe A R$ 213 bilhes

Classe B R$ 301 bilhes

Classes C, D e E R$ 372 bilhes

Fonte: Adaptado de Prahalad, 2005.

Observando que as classes de baixa renda consomem mais do que as


outras, as empresas perceberam a necessidade de investir mais em produtos
e servios especficos para esse pblico.
Pe rgunt as e re sp ost as | 37

E em 2010, a situao foi a mesma?


Vamos deixar a resposta para a Fundao Getlio Vargas FGV. De acordo

com dados publicados no site da Agncia Brasil,


Brasil em 10 de setembro de

2010 na reportagem intitulada FGV: quase 30 milhes entraram na classe

mdia nos ltimos sete anos (Gonalves, 2010) , a situao provocou altera-

es no panorama brasileiro, pois:

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Quase 30 milhes de pessoas ingressaram na nova classe mdia entre 2003 e 2009.

O dado foi divulgado nesta sexta-feira (10) pelo coordenador do Centro de Polticas

Sociais da Fundao Getlio Vargas (FGV), Marcelo Nri. De acordo com a pesqui-
pesqui-

sa, a classe C cresceu mais do que as demais na poca da crise, chegando no ano

passado a abranger 94,9 milhes de brasileiros, ou seja, mais da metade da populao.

Ainda de acordo com o levantamento intitulado A Nova Classe Mdia: o Lado

Brilhante dos Pobres, a proporo da populao que integrava as classes D e E em

1992 a mesma ocupada hoje pela soma da populao das classes A, B e C (mais de

61% dos brasileiros). Em seis anos, 35,6 milhes de pessoas foram incorporadas s

classes A, B e C, o que equivale a mais da metade de um pas como a Frana. Desse

total, 10% foram registrados no ano passado, que foi o ano da crise, explicou Nri.

Voc pode ler a reportagem completa no site <http://agenciabrasil.ebc.com.


br/web/ebc-agencia-brasil/enviorss/-/journal_content/56/19523/1039237>.

Falta ainda uma anlise criteriosa para sabermos se populaes de baixa


renda adentraram de fato a classe mdia ou se ocorreu o contrrio: a classe
mdia passou a ter baixa renda. Consideramos para essa reflexo a infor-
mao anterior do IBGE (2006), segundo a qual esto includos na categoria
baixa renda aqueles que ganham at 10 salrios mnimos nacionais, ou seja:
R$ 4.800,00 por ms. Esses dados so importantssimos para o planejamento
de marketing.
38 | Na tratativa mercadolgica, conforme Stefano, Santana e Onaga (2008),
as empresas precisam saber com qual pblico esto conversando. O Brasil
est passando por uma transformao sem precedentes no perfil de seus
consumidores. O mercado tem mostrado novas tendncias, como o avano
das mulheres nos postos de trabalho, o crescimento no nmero de casais
jovens sem filhos, pessoas morando sozinhas e o aumento da longevidade:
eram quase 20 milhes de idosos em 2008; em 2020, sero perto de 30 mi-
lhes. Atualmente, somamos mais de 110 milhes de brasileiros que podem

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ser considerados consumidores, o que corresponde a quase dois teros da
populao total entre 15 e 64 anos.

Falta ainda uma anlise criteriosa para sabermos se populaes


de baixa renda adentraram de fato a classe mdia ou se
ocorreu o contrrio: a classe mdia passou a ter baixa renda.

A Nestl, por exemplo, foi uma empresa que apostou nos consumidores
de baixa renda. De acordo com informaes colhidas no texto de Gamez
(2006), a empresa lanou no Nordeste marcas de caf solvel e leite em p
mais baratas do que as vendidas no Sul e no Sudeste. Outro caso foi o da
empresa Johnson & Johnson, que tambm aposta no consumidor das classes
C, D e E, desenvolvendo absorventes, curativos e sabonetes com preos
acessveis e com uma campanha de R$ 30 milhes com a apresentadora
Ana Maria Braga.

O fato que oportunidades de negcios comeam a surgir e vo continuar

a aparecer em todos os mercados, desde os mais populares at os de alto

luxo. A empresa que entender quem o seu consumidor e o que ele quer,

com certeza ir longe.


T ip os de deciso de compra | 39

Existem trs tipos de deciso de compra,


compra conforme expem Churchill
Junior e Peter (2003): deciso rotineira ou habitual, deciso limitada e deciso
extensiva ou complexa. Vejamos a seguir o que caracteriza cada uma dessas
atitudes.

Deciso rotineira ou habitual o consumidor est disposto a gastar

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o menor tempo possvel na compra de produtos simples, baratos e

conhecidos.

Deciso limitada o consumidor quer investir pouco tempo na com-

pra de produtos com os quais ele se envolve um pouco mais.

Deciso extensiva ou complexa demanda maior investimento de

tempo e maior envolvimento do consumidor.


J para Assael, citado por Kotler (1998), o processo de deciso de compra
do consumidor, conforme o tipo de produto que ele adquire, pode ser de baixo
ou de alto envolvimento.
Baixo envolvimento o que acontece naquelas compras habituais, que
ocorrem sem um mnimo de fora. Alto envolvimento caracteriza as compras
mais complexas e que envolvem maior reflexo devido a fatores como preo
alto, marca e tecnologia, entre outros.
O comportamento do consumidor tambm determinante para a
deciso de compra. Assael, citado por Kotler (1998), aponta quatro tipos de
comportamento de compra:
compra complexo, com dissonncia cognitiva reduzida,
habitual e que busca variedade.

Complexo o consumidor est muito envolvido em uma compra e h

diferenas entre as marcas. O produto caro, envolve riscos e no

comprado com frequncia. So exemplos uma televiso LCD de 42 po-

legadas ou um apartamento. Esse comportamento envolve trs etapas:


40 | 1. desenvolvimento de crenas sobre o produto (o consumidor passa

a acreditar na marca);

2. desenvolvimento de atitudes sobre o produto (impresses positi-

vas ou negativas);

3. escolha refletida (com base nas informaes obtidas).

Com dissonncia cognitiva reduzida Churchill Junior e Peter

(2003) chamam esse comportamento de remorso do comprador.

Aps a compra, fica a dvida se a escolha foi correta ou no. O con-

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
sumidor est altamente envolvido com a compra, que cara, pouco

frequente e envolve risco, mas no percebe as diferenas entre as mar-

cas. Ele pesquisa entre os itens disponveis no mercado, mas se decide

com relativa rapidez, seja devido ao preo ou convenincia da com-

pra. Assim, aps a compra, avalia se o produto ou servio adquirido

solucionou a sua necessidade. Essa satisfao o resultado simples

entre a diferena das expectativas e o desempenho percebido. Se o

desempenho atender s expectativas, o consumidor ficar satisfeito, o

que aumenta a probabilidade de ele repetir a compra. Se no atender,

ficar desapontado e arrependido, e poder buscar outras empresas.

Isso o efeito da dissonncia cognitiva (Giglio, 2002). Nas compras

complexas, as empresas devem agir para amenizar esse efeito. A ati-

vidade ps-venda crucial para evitar que esse sentimento aparea

no consumidor. Como h alto envolvimento e poucas diferenas entre

as marcas, esse tipo de compra feito de maneira rpida motivado

por preo, convenincia etc. e os riscos de arrependimento so altos.

o caso, por exemplo, da aquisio de cermica para banheiro ou da

compra de um carro.

Habitual os produtos so comprados sem muito envolvimento e

sem comparao entre as marcas. Geralmente so produtos de preos

baixos, como acar, sal, farinha etc. O hbito de compra pelo baixo

envolvimento cria fidelidade marca.


Que busca variedade existe baixo envolvimento, mas clara distino | 41

entre as marcas. Quando h muitas marcas disponveis, o consumidor

costuma ser menos fiel a uma especfica, fazendo trocas frequentes.

E, embora a avaliao do produto seja feita durante o consumo, a pr-

xima compra ocorrer motivada pela disponibilidade de marcas e no

necessariamente pela insatisfao, pois no h medo de resultados

negativos. Podemos citar, por exemplo, a compra de um sorvete, de

um pacote de bolachas etc.

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Como voc pode perceber, o estudo do comportamento do consumidor,
pelos aspectos que abrange parte essencial da gesto de marketing. Mowen
e Minor (2003, p. 3) o definem como um estudo dos processos de compra e
troca envolvidos na aquisio e consumo de produtos, servios, experincias
e ideias.
importante lembrarmos que esse processo recebe interferncias, as
quais afetam as escolhas dos consumidores por determinado produto, servio
ou marca.
Fatores que vimos neste captulo como os culturais, econmicos, sociais
e familiares agem, conforme afirmao de Sandhusen (1998), de forma
conjunta, tornando complexo o estudo do processo de deciso de compra.
Entretanto, esse conhecimento fundamental para a definio das estratgias
do mix mercadolgico da empresa.

O estudo do comportamento do consumidor, pelos aspectos


que abrange, parte essencial da gesto de marketing
marketing..

E st u do de caso
Aps a abertura das fronteiras brasileiras, no incio da dcada de 1990, o

que acarretou a entrada de novas marcas de veculos, o comportamento

de consumo dos brasileiros comeou a sofrer fortes mudanas. Passamos


42 | a exigir design e beleza, alm de preo. A Volkswagen ( VW ) foi uma das

empresas que enxergaram isso e buscaram conhecer em profundidade o

novo comportamento de compra de automveis do consumidor brasileiro.

A VW contratou, conforme Almeida (2006, p. 130), a empresa Ipsos para rea-

lizar uma pesquisa que revelou quatro segmentos distintos de consumidor:

entusiasta por status; essencialista; sensato; guiado pela imagem. Vejamos,

a seguir, a definio de cada um desses perfis:

Entusiasta por status esse consumidor busca prestgio. Quer ter

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
uma Mercedes, um BMW. Este segmento se manteve estvel ao longo

dos anos, em relao s caractersticas do perfil e ao tamanho.

Essencialista o consumidor que compra um carro pensando em

investimento, no valor de revenda. Este segmento est em queda e

abre espao para dois outros grupos: o sensato e o guiado pela imagem.

Sensato o consumidor procura um carro verstil, que o ajude nas

atividades do dia a dia levar filhos escola, ir ao supermercado e que,

ao mesmo tempo, possa ser usado em viagens nos finais de semana.

Este grupo est crescendo e tipicamente feminino: 70% so mulheres.

Guiado pela imagem trata-se de um grupo de pessoas com esprito

jovem, original, cujas preferncias so menos convencionais. O consu-

midor desse segmento gosta de aventura e atividades radicais e o seu

automvel precisa passar essa imagem, mesmo que o proprietrio no

vivencie todas essas experincias com o veculo.

A pesquisa e a anlise desse contexto de mercado contriburam fortemente

para o desenvolvimento de um novo carro, com a proposta de atender a

um pblico jovem, que exige certa sofisticao. So pessoas que preferem


veculos pequenos e alternam o uso urbano com o lazer fora da cidade.

Nasceu o carro Fox, que teve seu conceito e posicionamento apresenta-

dos em 2003, com o seguinte slogan: Compacto pra quem v, gigante pra

quem anda (Consrcio, 2011). Em 2005, a VW lanou o CrossFox, um mo-

delo off-road, desenvolvido para atender ao segmento dos consumidores

guiados pela imagem.


Com base no caso exposto, vamos refletir sobre alguns pontos de nosso | 43

estudo:

As empresas buscam constantemente diferenciar-se de seus concorrentes

em suas ofertas ao mercado. Quando uma empresa obtm sucesso, os con-

correntes copiam a sua oferta. As empresas precisam repensar frequente-

mente as suas caractersticas, lanando benefcios que adicionem valores

ao consumidor. Como o estudo do comportamento do consumidor

pode auxiliar a empresa na busca pela diferenciao?

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Ou, ainda, por que a pesquisa auxiliou a VW na identificao de oportuni-

dades de negcios? Quais so as influncias exercidas sobre os diversos

tipos de consumidores apresentados pela pesquisa realizada pela VW que

voc identificou nos carros apresentados?

Vamos, agora, analisar os pontos questionados.

1. Como o estudo do comportamento do consumidor pode auxiliar


a empresa na busca pela diferenciao?

Auxilia no sentido de que a empresa passa a ter possibilidade de


desenhar um perfil de consumidor para a criao de um veculo
especfico para ele.

2. Por que a pesquisa auxiliou a VW na identificao de oportuni-


oportuni-
dades de negcios?

Observamos que ela apontou uma tendncia que no era percebida


pelo mercado, o que contribuiu fortemente para o desenvolvimento
de um novo carro. E, finalmente, podemos dizer que as influncias
exercidas sobre os diversos tipos de consumidores apresentados pela
pesquisa realizada pela VW podem ser identificadas como pessoais
e culturais.
44 |
Para sab er mais

Se voc quiser aprofundar seus estudos sobre o comportamento do consu-


midor, poder consultar as seguintes obras:

GADE, C. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980.


GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira, 2002.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2004.

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Sntese
Comentamos que o grande diferencial competitivo de uma empresa est em
criar valor para o consumidor. Para que isso acontea, necessrio conhec-lo,
saber o que ele espera e como se comporta, para ento buscar atender a seus
desejos e suas necessidades. Estudar o comportamento do consumidor
entender seus pensamentos e aes,
aes bem como as influncias que ele
sofre no momento da deciso de compra. A vantagem competitiva o valor
que uma empresa consegue criar, com base em sua competncia essencial.
aquilo que ela realmente sabe fazer, e isso percebido pelo pblico. Para tal,
preciso conhecer, melhor do que o concorrente, as necessidades do consu-
midor. Caso contrrio, este escolher o produto rival em detrimento daquele
oferecido pela sua empresa.

Quest es para reviso


1. Por que estudar o comportamento do consumidor importante para
o marketing?

2. Quanto maior for o risco percebido pelo consumidor sobre a compra


que projeta realizar, maior ateno prestar ao mix de marketing.
Justifique essa afirmativa.
3. Assinale a nica alternativa errada
errada: | 45

a. Em um mercado cada vez mais turbulento e mutvel, o estudo do


comportamento do consumidor permite que a empresa se man-
tenha atenta realidade.
b. fundamental entender os fatores de influncia no comporta-
mento dos consumidores para que a empresa ajuste seu mix de
marketing s necessidades destes.
c. O consumidor est cada vez mais exigente e ciente de suas

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expectativas e de suas necessidades. A empresa que no com-
preender essa realidade no sobreviver no mercado.
d. Valor agregado acrescentar ao produto um fator diferenciado
na sua composio.

4. O Brasil vem demonstrando um aumento no nmero de pessoas que


moram sozinhas. Esses consumidores tm necessidades especficas,
como apartamentos pequenos. A que fatores de influncia podemos
associar esse crescimento?
a. Sociais.
b. Familiares.
c. Demogrficos.
d. Grupos de referncia.

5. O interesse de um consumidor por computadores reflete o seu conv-


vio com uma sociedade tecnolgica. Ele sabe o que so computadores,
conhece a sua importncia e tem conscincia de que a sociedade
valoriza quem domina a linguagem da informtica. Os fatores que
influenciam o comportamento de compra deste consumidor so:
a. Sociais.
b. Pessoais.
c. Mercadolgicos.
d. Culturais.
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determinantes do
comportamento
captulo 2

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48 | Conte dos do cap t ulo
Fatores de influncia no comportamento do consumidor.

Teorias de motivao.

Modelos de valor, papis e escalas de valores.

Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de:


1. compreender os fatores de influncia no comportamento de consumo;

2. identificar os diversos papis exercidos pelos consumidores;

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3. analisar mudanas e tendncias do consumo.

O que, exatamente, determina o nosso comportamento de consumo?


O fator determinante tem incio em uma necessidade. Todos ns possu-
mos necessidades e desejos, e toda necessidade gera o desejo por algo que
provoque a satisfao
satisfao.
inacreditvel o nmero de fatores que nos influenciam constantemente
e nos fazem tomar decises de compra nas mais diversas situaes. A todo
momento ns, seres humanos, procuramos ser aceitos pelo grupo ao qual
pertencemos ou, ento, satisfazer s nossas necessidades. E elas vo desde
as mais bsicas at as mais complexas, as quais podem estar relacionadas s
nossas crenas e percepes de mundo.

Necessidades
Como veremos mais adiante neste captulo, as necessidades humanas so
divididas em fisiolgicas
fisiolgicas, sociais segurana, de status e de autorreali
sociais, de segurana autorreali--
zao. E o consumo de produtos e servios um meio de saciar essas carncias.
zao
Logo, o dever do marketing, como definiu Andrade (2009, p. 26, grifo nosso),
atender s necessidades do cliente e aos objetivos da organizao, alm
de estabelecer uma cultura na empresa que beneficie a sociedade como um
todo, assim agregando valor. Isso significa que a empresa deve conhecer o | 49

seu cliente e entender o que o faz escolher determinados produtos e servios.

Desejos
H um processo que as empresas e profissionais de marketing precisam ana-
lisar para atender e satisfazer ao seu mercado. Esse processo comea pela
necessidade humana,
humana que um estado de privao de alguma satisfao
bsica. Essa necessidade gera um desejo
desejo, que a carncia por uma satisfa-

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o especfica para atender necessidade. Esse desejo leva demanda
demanda, que
o desejo de adquirir produtos ou servios especficos. Esses produtos ou
servios podem ser oferecidos para satisfazer a essa necessidade ou desejo.

Necessidade gera desejo gera demanda por produtos ou servios


servios.

Voc j havia observado que todas as compras so impulsionadas por


desejos? Isso um fato comprovado: os desejos surgem em todos os momentos,
como, por exemplo, o ideal de adquirir uma casa. Construmos um sonho e
nos esforamos para realiz-lo.
realiz-lo

A empresa deve conhecer o seu cliente e entender o que o faz


escolher determinados produtos e servios.

A revista Casa e Jardim (2010, p. 4) publicou a imagem de uma sala mo-


biliada acompanhada da seguinte frase:

O design inovador, mas voc tem sempre a sensao

de j ter visto nossos produtos nos seus sonhos.

Como voc pde observar neste exemplo, muitas propagandas se preocu-


pam em estabelecer uma relao direta com os nossos desejos, nossos sonhos.
50 | Freios
As necessidades, de uma forma generalizada, ativam as motivaes. Estas,
por sua vez, movem os indivduos em direo a possveis formas de satisfazer
quelas. Entretanto, as motivaes encontram resistncias, os chamados freios
freios,
que so definidos como foras que vo na direo contrria das motivaes
(Karsaklian, 2004, p. 38).

Necessidades ativam motivaes movem-se em direo satisfao

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de desejos.

Motivaes encontram resistncias = freios (medos e inibies).


inibies)

Um dos maiores questionamentos, que refora os freios, o pensamento


do indivduo, anterior aquisio de um bem, sobre qual ser a opinio das
outras pessoas em relao ao uso ou compra de determinado produto. Assim,
por exemplo, dependendo do contexto social no qual o indivduo est inserido,
ele provavelmente no far tatuagens porque no ser aceito em uma sociedade
que estabelece certas regras ou crenas.
Podemos, segundo Karsaklian (2004), classificar os freios em dois tipos:

Inibies foras que fazem com que o indivduo domine uma mo-

tivao na compra ou no uso de determinado produto por sentir-se

desconfortvel na presena dos demais


Medos vinculados a pensamentos internos, como riscos fsicos ou

financeiros.

O marketing das empresas tem como funo atenuar os freios, para que
a motivao em consumir ou adquirir produtos permanea. Vamos, portanto,
examinar, na sequncia, englobados na significncia de desejos e necessidades,
o que determina o comportamento de consumo.
Fatores que determinam o comp or tamento de | 51

consumo
Kotler (2000, p. 33) afirma que os profissionais de marketing [...] influenciam
desejos. Com certeza isso verdade, mas apenas se entendermos, como
profissionais dessa rea, o que nossos clientes precisam e desejam. Com
a velocidade das informaes e das inovaes nos produtos e servios, os
consumidores esto bem mais seletivos e exigentes. Esse um dos princi-
pais motivos pelos quais as empresas precisam conhec-los cada vez mais.

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necessrio saber qual a real impresso que eles tm a respeito das marcas dos
produtos que adquirem.

O marketing das empresas tem como funo atenuar os freios,


para que a motivao em consumir ou adquirir produtos
permanea.

Devemos perguntar, de acordo com Karsaklian (2004), se o comporta-


mento de compra no muito mais influenciado pela imagem percebida do
que pela imagem real.
real Atualmente, a imagem que o produto apresenta para
a pessoa no ato do contato visual pode definir ou motivar a compra.
O autoconceito implica saber se os consumidores compram produtos
em virtude da imagem que tm de si mesmos ou se a formam com base nos
produtos comprados. Essa dvida salienta o carter indireto do vnculo entre
personalidade e compra por meio do autoconceito.
O status da compra e do consumo de um produto torna-se um ingrediente
da personalidade que cada um atribui a si mesmo. Ou seja: os consumido-
res buscam comprar marcas que satisfaam ao seu ego ou desejo. Assim, na
opinio de Gade (1998, p. 102), aqueles produtos que so valorizados positi-
vamente e que sinalizem aprovao social acenam para o indivduo com esta
valorizao e aprovao.
Nesse cenrio, cada pessoa tem a sua percepo de valor. Portanto, as
empresas devem estudar seus mercados e entender seus consumidores, a fim
de oferecer a eles os diferenciais dos quais necessitam.
52 | Sendo assim, vamos verificar quais os fatores presentes ou que do origem
a necessidades e desejos.

As empresas devem estudar seus mercados e entender seus


consumidores, a fim de oferecer a eles os diferenciais dos
quais necessitam.

A cultura

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
A cultura uma das mais importantes influncias da sociedade sobre os
indivduos. Boone e Kurtz (1998, p. 168) a definem como um conjunto de
valores, crenas, preferncias e gostos passados de uma gerao para outra.
No falamos apenas de valores abstratos ou de ideias e atitudes, mas tambm
de valores materiais, e aqui esto includos produtos e servios.
Esses valores, hbitos e costumes so aprendidos e compartilhados por um
grupo social e impactam profundamente na maneira como nos percebemos
nos produtos e servios que compramos e usamos.

Se voc observar, ir verificar que as caractersticas culturais variam de

acordo com a regio. Assim, muitas vezes, um costume que visto de forma

positiva em um local pode ser encarado negativamente em outro.

Os fatores culturais,
culturais para Kotler (2000), referem-se cultura, subcul-
tura e classe social.

Cultura composta por valores, percepes, preferncias e comporta-

mentos da famlia e de outras instituies.

Subcultura fornece identificao e socializao mais especficas a

partir da nacionalidade, da etnia, da religio e das regies geogrficas.

Classe social reflete renda, ocupao, grau de instruo e rea de

residncia, entre outras caractersticas. Pessoas de diferentes classes

sociais diferem em vesturio, padres de linguagem, preferncias de

atividades, lazer etc.


Pe rgunt as e re sp ost as | 53

Como transmitida a cultura?


por meio da famlia, das instituies religiosas e educacionais e da vivncia na

sociedade que a cultura transmitida. Seus princpios bsicos so duradouros.

Valores culturais
O conjunto de valores culturais pode ser influenciado por fatores econmicos
e sociais, como o contexto que levou participao da mulher no mercado

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de trabalho. Confira o quadro a seguir, que resume as principais mudanas
notadas no comportamento ocidental quanto aos valores bsicos.

Q ua dro 3 M u dan as n o co mp o r t am ento o ci d ent al

Valores tradicionais Novos valores

tica de autonegao (tentativa de esquecer tica de autorrealizao (realizar seu potencial


aquilo que causa dor ou angstia) e se desenvolver)

Padro de vida mais alto Melhor qualidade de vida

Papis tradicionais dos sexos Mistura dos papis do homem e da mulher

Definio clssica ou determinista de sucesso Definio individualizada de sucesso


(conformao com o que preconcebido)

Vida familiar tradicional Famlias alternativas

F na indstria e nas instituies Confiana em si prprio

Viver para trabalhar Trabalhar para viver

Culto ao heri Amor pelas ideias

Expansionismo Pluralismo

Patriotismo Menor nacionalismo

Crescimento sem paralelos Crescimento responsvel e sustentvel

Crescimento industrial Crescimento de informaes e servios

Receptividade tecnologia Orientao para a tecnologia

Fonte: Adaptado de Churchill Junior; Peter, 2003, p. 156.

O quadro nos mostra que os valores dos indivduos sofrem alteraes


com o decorrer do tempo. Todas as mudanas pelas quais o mundo passa
refletem diretamente em nossos comportamentos, valores e costumes. Alguns
54 | exemplos so a introduo da mulher no mercado de trabalho, o advento
de novas tecnologias e a formao de novos tipos de famlia por exemplo,
homossexuais, pessoas solitrias e filhos que no deixam a casa dos pais.
Alm destas, a busca tanto pela qualidade de vida quanto pela qualidade
no trabalho tambm esto entre as muitas transformaes que vivemos nas
ltimas dcadas.

Todas as mudanas pelas quais o mundo passa refletem

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diretamente em nossos comportamentos, valores e costumes.

Essas modificaes culturais, ocorridas no transcorrer do processo evo-


lutivo de nossa sociedade, alteraram profundamente o perfil do consumidor.

A subcultura
Fizemos uma breve descrio de aspectos da cultura. No entanto, devemos
considerar que a cultura de cada pas, por exemplo, modificada constante-
mente devido diversidade das populaes. Surge, assim, a subcultura: um
segmento dentro de uma cultura, que tem em comum com esta os seus
valores e padres.

A subcultura pode se caracterizar, entre outros aspectos, por:


idade;

religio;

etnia;

nvel de renda;

nacionalidade;

sexo;

tipo de famlia;

ocupao.

Classificar uma populao a partir da identificao de sua subcultura


possibilita empresa aproximar a comunicao com o pblico-alvo.
Estudos mostram que cada indivduo pertence a mais de uma subcultura. | 55

Portanto, o grau de influncia desse fator pode variar de um indivduo para


outro, pois o padro geral descrito para uma subcultura no atinge de forma
igual a todos os indivduos que esto a ela submetidos.

Classes so ciais
Quando, ao nos referirmos a fatores culturais, focamos aspectos relativos s
classes sociais, estas revelam informaes relativas classificao dos grupos,

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considerando:

nveis de hierarquia de status nacional;

aspectos referentes a valor e prestgio;

condies com base em habilidades, poder e riqueza.

Alm disso, as classes sociais apresentam entre si diferenas claras com


relao a comportamentos e valores. Por exemplo:

As classes mais baixas tendem a pensar a curto prazo e so mais emo-

cionais em suas decises.

Os integrantes das classes mdias tendem a imitar as pessoas de

classe alta.
As classes altas,
altas por sua vez, buscam o prestgio, a alta qualidade e o

bom gosto.

Nesse cenrio, importante lembrarmos: o que define uma classe social


no apenas a renda do indivduo, mas tambm sua ocupao e formao.
Por exemplo, um segurana noturno pode ganhar mais do que um
professor. Pode, tambm, ter cursado uma universidade, algo que ocorre
hoje em dia. Apesar do seu grau de instruo, a ocupao que exerce no
est includa na mesma classe social, de acordo com os conceitos da cultura
brasileira. Podemos, ainda, recorrer aos exemplos de polticos e empresrios
56 | que so praticamente analfabetos, mas possuem poder e riqueza. Eles esto
inclusos na classe alta, enquanto muitos ps-graduandos e ps-graduados
esto nas classes baixas.
Como vimos, a cultura, a subcultura e a classe social qual o indivduo
pertence so fatores que influenciam o que ele pode ou no consumir. Mas,
alm dos culturais, h outros fatores de importncia que determinam prefe-
rncias de compra, como os sociais.

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Fatores so ciais
O ser humano sempre viveu em sociedade. Assim, em nossa anlise de
fatores que influenciam os consumidores, no podemos deixar de considerar
o ambiente social em que o indivduo est inserido e as suas interaes
nesse contexto.
Os fatores sociais determinam a condio social do consumidor, pois
ele, conforme observao de Engel, Blackwell e Miniard (2000), tambm
afetado por presses do ambiente em que est inserido, mais do que por suas
atitudes pessoais.
Entre os elementos diretamente relacionados ao ambiente social, encon-
tramos os grupos de referncia, a famlia, os papis e o status. Portanto, para
que voc tenha uma viso mais detalhada sobre o assunto, faremos a descrio
desses fatores sociais.

Grup os de referncia
So os grupos que exercem influncia direta ou indireta sobre o comporta-
mento de um indivduo. Os de referncia direta so chamados de grupos
de afinidade e podem ser:

Primrios famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.

Secundrios grupos religiosos, profissionais e associaes de classe.


Entre os grupos de referncia indireta existem aqueles aos quais a pessoa | 57

no pertence, mas que a influenciam positivamente por serem o segmento


que ela gostaria de integrar. So os chamados grupos de aspirao. H tambm
os grupos cujo comportamento rejeitado pelo indivduo, denominados de
grupos de dissociao.
Os grupos de referncia exercem forte influncia, principalmente sobre a
escolha da marca do produto. Conversas, recomendaes, convites, solicitaes,
sugestes, ordens, promessas, persuaso, crticas, elogios e provocaes so

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
formas de influenciar uma pessoa. Quanto maior for a confiana no grupo
de referncia e menor o conhecimento sobre o produto, mais poderosa ser a
influncia que o grupo exercer sobre o consumidor.

Fam lia
A famlia (ou domiclio), na viso de Mowen e Minor (2003), formada pelas
pessoas que vivem em uma mesma casa, como casais, com ou sem filhos, e
colegas que dividem apartamentos.

Os grupos de referncia tm forte influncia, principalmente


sobre a escolha da marca do produto.

J para Kotler (2000), esse grupo social subdividido em famlia de


orientao (pais e irmos) e famlia de procriao (cnjuge e filhos). Aqui, as
mulheres tm um papel fundamental, principalmente pelo fato de que obtm,
a cada dia, maior poder de compra dentro de casa. Segundo o autor, a famlia
tambm a mais importante organizao de compra de produtos de consumo.

Papis e s tatus
Status so as diferentes posies ocupadas pelas pessoas nos seus diversos
grupos de referncia. Papis podem ser definidos como aquilo que a socie-
dade espera que o indivduo desempenhe. Cada papel carrega um status, uma
58 | posio social correspondente. Nesse contexto, as pessoas querem se diferen-
ciar das demais e construir um discurso para as suas personalidades.
Por exemplo, ser um juiz oferece mais status do que ser um representante
de vendas. Por esse motivo, esses atores escolhero produtos diferentes para
representar seus papis na sociedade.

Fatores p essoais
As decises de compra tambm so influenciadas por fatores pessoais. Estes

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incluem as caractersticas de cunho pessoal, que comentaremos a seguir, como
idade, ocupao, circunstncias econmicas, estgio do ciclo de vida, perso-
nalidade e autoimagem.

Idade e estgio no ciclo de vida


Um indivduo muda a sua cesta de consumo conforme a sua idade. Com o
passar do tempo, suas necessidades mudam e dificilmente sero sempre as
mesmas. J os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida
da famlia. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), h nove estgios nesse ciclo:

1. solteiros poucos compromissos.

2. recm-casados jovens sem filhos.

3. ninho cheio I filhos com menos de seis anos.


4. ninho cheio II filhos com mais de seis anos.

5. ninho cheio III casais maduros com filhos dependentes.

6. ninho vazio I casais maduros, que trabalham, com filhos vivendo

fora de casa.

7. ninho vazio II casais maduros, aposentados, com filhos vivendo fora

de casa.

8. sobrevivente solitrio que trabalha.


trabalha

9. sobrevivente solitrio aposentado.


aposentado
Ao analisarem o mercado, necessrio que as empresas saibam com | 59

qual pblico esto conversando. Um exemplo disso so as pessoas da terceira


idade. Atualmente, representam um grupo consumidor crescente, com poder
aquisitivo e disposio para consumir. Solomon (2002) afirma que, medida
que a populao envelhece, suas necessidades vo se alterando e esta passa
a buscar mais autonomia vidas ativas e autossuficincia alm de maior
conexo com seus amigos e sua famlia.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
O cupao e circunstncias econmicas
A profisso e as circunstncias econmicas dos indivduos definem seu poder
aquisitivo.De acordo com o poder aquisitivo e com o status desejado, possvel
definir as necessidades por produtos especficos, como ternos para executivos
e botinas para operrios. Mas as empresas tambm precisam ficar atentas s
alteraes na economia, pois, em meio a uma crise econmica, por exemplo,
reduzido o padro de consumo da famlia, com a eliminao do suprfluo
e a compra de apenas produtos essenciais.

Ao analisarem o mercado, necessrio que as empresas saibam


com qual pblico esto conversando.

O padro de consumo dos indivduos, de acordo com Kotler (2000),


influenciado pela ocupao que exercem. Grupos de ocupao com interesses
comuns possuem elementos que determinam as suas circunstncias econmi-
cas e que afetam diretamente a escolha de produtos. Como exemplos desses
elementos, temos a renda disponvel, a posse de patrimnio ou poupana, a
capacidade de endividamento, as condies de crdito, entre outros aspectos.

Personalidade e autoimagem
Sabemos que toda pessoa tem um jeito de agir, pensar e gostar. Essas
peculiaridades formam a personalidade
personalidade, o que torna cada ser humano nico.
Vejamos as concepes de dois autores:
60 | Karsaklian (2004, p. 39) afirma que a personalidade a referncia a

um atributo ou caracterstica da pessoa que causa alguma impresso

nos outros.

Gade (1998) define personalidade como a organizao interna de tra-

os que determinam as atitudes e o modo de desempenhar os papis

sociais. Cada indivduo cria o seu modo de viver e de enxergar o mundo,

o que o diferencia dos demais.

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A personalidade refere-se s caractersticas psicolgicas que diferenciam
as pessoas, como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabili-
dade etc.
J a autoimagem possui diferentes nuances:

como a pessoa se v (imagem real);

como ela gostaria de se ver (imagem ideal);

como ela pensa que os outros a veem (imagem de acordo com os

outros).

Devido a sua complexidade, o conceito de autoimagem apresenta resul-


tados irregulares quando utilizado para determinar o comportamento do
consumidor.

Estilo de vida
O estilo de vida engloba as atividades
atividades, os interesses e as opinies de uma
pessoa (Kotler, 2000). expresso, por exemplo, pela forma como os indivduos
gastam seu dinheiro ou seu tempo.
As classificaes de estilos de vida no so universais, pois cada sociedade
possui diversos segmentos. Existem diferentes abordagens para proceder
classificao dos consumidores em relao ao seu estilo de vida, o que auxilia
as empresas na segmentao de clientes e prospects.
Fatores psicolgicos | 61

Para conhecer o comportamento de compra do consumidor, precisamos pri-


meiramente entender a interferncia dos fatores psicolgicos. Segundo a an-
lise de Kotler (2000), esses fatores podem ser divididos em:

motivao;

percepo;

aprendizagem;

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
crenas e atitudes.

Para que voc tenha uma viso aprofundada do comportamento do con-


sumidor, fundamental saber como isso ocorre. Por isso, iremos discorrer de
forma detalhada sobre esses fatores nos prximos itens.

A motivao como determinante psicolgico


Como voc estimularia o consumidor a realizar compras? preciso conhe-
cer o comportamento das pessoas para identificar formas pela quais novas
compras possam ser estimuladas. Nesse cenrio se a inteno entender o
consumidor , o primeiro ponto a ser considerado saber como funciona a
sua motivao. Afinal, o ser humano no consome se no est motivado
a comprar.
comprar
Karsaklian (2004, p. 23) afirma que a base das motivaes encontra-se
na questo do equilbrio psicolgico do indivduo. A descoberta de uma ne-
cessidade leva o indivduo a uma situao de desconforto. A esse respeito,
Kotler (2000) acrescenta ainda que essa situao de desconforto motivo
suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
Nesse processo, encontramos:

Os impulsos fisiolgicos primrios,


primrios que so a fome, a sede e o sono.

Os impulsos secundrios,
secundrios que so hbitos orientados por prin-

cpios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.


62 | So as chamadas necessidades psicolgicas. So exemplos as necessida-

des de reconhecimento, de autoestima ou simplesmente de no co-

mer gorduras, pois estas provocam obesidade e fazem aumentar o co-

lesterol etc.

nessas necessidades que as empresas se concentram. De acordo com


Karsaklian (2004, p. 36), o processo de motivao inicia-se com a deteco de
uma necessidade. Essa ideia corroborada por Gade (1998, p. 86), para quem

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o organismo se torna estimulado por necessidades internas ou externas, que
podem ser fisiolgicas ou psicolgicas.
Assim, podemos dizer que a motivao ou o desejo tm sua origem em
uma necessidade. importante observarmos que nem sempre o estmulo
interno, como a fome, de ordem fisiolgica. Por exemplo, mesmo sem ter
fome, podemos experimentar essa sensao ao vermos um comercial de pizzas
na televiso. O desejo de ir a uma pizzaria surge tanto no carter fisiolgico
quanto no psicolgico.
Para entender esse comportamento, foram desenvolvidas vrias abor-
dagens sobre a motivao, as quais podem auxiliar os profissionais de
marketing nas suas atividades. Vamos apresentar a seguir algumas das mais
importantes.

A teoria de Maslow
Sentimos vrias necessidades, mas buscamos satisfazer primeiro quela que
parece ser a mais importante. Maslow, citado por Stephens (2003), afirma que
o comportamento motivacional resultado dos estmulos internos ou externos
que agem sobre as pessoas. Estes despertam nelas o desejo, motivando-as,
assim, a satisfaz-lo.
Uma necessidade, para Karsaklian (2004), cessa quando satisfeita, e
o indivduo procura, ento, a satisfao de outra carncia. E quando uma
necessidade no se realiza vem a frustrao, estado que traz consequncias
como nervosismo, queda na autoestima, agressividade e insnia.
As nossas necessidades, de acordo com a teoria de Maslow, obedecem a | 63

uma hierarquia, organizando-se como podemos ver na Figura 2. No momento


em que uma se realiza, surge outra em seu lugar. Dessa forma, estamos sempre
procurando meios para satisfaz-las.

Fi gur a 2 Pir mi d e d e M asl ow

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Necessidade de
autorrealizao:
desejo de se
realizar como
pessoa.

Necessidade de estima:
aprovao social, prestgio.

Necessidades sociais: aceitao no grupo


social e na famlia; afeto; amor.

Necessidades de segurana: preocupao com a sobrevivncia


fsica e com a garantia das necessidades bsicas.

Necessidades fisiolgicas: fatores de sobrevivncia como fome, sono e sede.

Fonte: Adaptado de Stephens, 2003.

Podemos dizer que a motivao ou o desejo tm sua origem


em uma necessidade.

Como voc pode observar, na base esto as necessidades mais elemen-


tares. S quando estas so satisfeitas que se inicia a escalada em direo s
demais, at chegar autorrealizao, no nvel mais alto. A no satisfao das
necessidades fisiolgicas, de segurana e algumas sociais fator de desmotiva-
o. J algumas necessidades sociais, de status, de estima e de autorrealizao
so fortes fatores motivacionais.
64 | Se o indivduo no tiver a sua necessidade do nvel bsico satisfeita, no
sentir as necessidades do nvel superior. Por exemplo, sem as necessidades
de segurana satisfeitas, no sentiremos necessidades sociais.

Pe rgunt as e re sp ost as
O que significa a concepo de hierarquia das necessidades?
Tambm conhecida como Pirmide de Maslow, expe a tese de que a motivao

humana busca, num primeiro momento, suprir suas carncias bsicas, como

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alimentao e descanso, para depois satisfazer desejos mais altivos, como au-

torrealizao e autoestima. Foi desenvolvida pelo pesquisador e psiclogo es-

tadunidense Abraham H. Maslow (1908-1970), o qual se notabilizou por seus

estudos sobre comportamento humano e motivao.

O mo delo de aprendizagem ou pavloviano


O fisiologista O modelo de aprendizagem ou pavloviano teve sua origem nos estudos
russo Ivan
do cientista russo Ivan Pavlov,
Pavlov cujo experimento, como explica Kotler (1998),
Pavlov (1849-1936),
premiado com o consistiu em acionar uma campainha antes de alimentar um co. Aps vrias
Nobel de Medici-
repeties, o cientista passou a induzir a salivao do animal apenas ao fazer
na/Fisiologia em
1904, destacou-se
soar a campainha.
por suas pesquisas Com esse simples experimento, Pavlov concluiu que a aprendizagem
relacionadas ao
um processo associativo e elaborou um modelo em que esta ocorre em funo
condicionamento
do comportamen- do condicionamento ao qual o indivduo submetido. Trata-se do modelo de
to e ao reflexo con- estmulo-resposta, que inclui aspectos como motivao, estmulo, resposta
estmulo-resposta
dicionado. Seus
estudos abriram
e reforo. Vejamos as suas concluses a esse respeito, conforme expe Kotler
caminho para o (1998):
desenvolvimento
da psicologia
comportamental. Motivao um forte estmulo interno que empurra o indivduo

ao, como a fome, a sede, o sono, o sexo e o medo, entre outros.

Estmulo encontra-se no ambiente e nas pessoas e determina quan-

do, onde e por que as respostas ocorrem.

Resposta a reao aos estmulos.

Reforo o estmulo repetio de uma determinada resposta.


Essa teoria mostra que possvel criar demanda por um produto ou ser- | 65

vio se o associarmos a impulsos fortes por meio de sugestes motivadoras,


reforando-as positivamente.

O mo delo psicanaltico ou freudiano


O modelo psicanaltico, tambm chamado freudiano
freudiano, tem origem na psi-
cologia clnica. Segundo essa teoria, as foras psicolgicas que formam o
comportamento das pessoas so basicamente inconscientes e uma pessoa

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pode no entender completamente suas motivaes (Kotler, 2000, p. 194).
No contexto dessa abordagem, Gade (1998) utiliza as teorias de Sigmund Freud
para afirmar que a personalidade constituda de trs foras psicolgicas: o id,
o ego e o superego, as quais determinariam o comportamento do indivduo.
Essas trs foras podem ser definidas da seguinte maneira:

Id a fonte da energia dos impulsos instintivos, a busca pelo prazer.

Exemplo: Gostaria de beber todos os vinhos da adega!. Porm, como

o ser humano no pode exteriorizar todos os seus desejos primitivos

por viver em sociedade, desenvolve-se o superego


superego.

Superego com a funo de um juiz, cabe a ele a representao

interna das proibies e dos valores da sociedade. Exemplo: No devo

beber todos os vinhos da adega, melhor um s....


Ego um sistema que busca o equilbrio entre os impulsos do id e as

proibies do superego
superego. Exemplo: Vou beber uma garrafa de vinho...

ou talvez meia garrafa.

Essas trs foras, conforme afirma Gade (1998), tambm so as respon-


sveis pelo sentimento de culpa na hora da compra, que deve ser trabalhado
pelos responsveis pelas estratgias de marketing.
66 | Algumas vezes, na hora da compra, o id pode falar mais alto do que o ego

e o superego
superego, fazendo com que compremos coisas por impulso e nos arre-

pendamos mais tarde. o que acontece com aquele sapato ou aquela bolsa

dos quais no precisvamos. Quantos de ns temos em nossos armrios

coisas que compramos e nunca usamos?

A culpa na hora do consumo se relaciona com:

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economia quando compramos algo de que no precisamos;

sade quando consumimos algo que engorda, por exemplo;

moral quando consumimos algo que vai contra a moral socialmente

estabelecida;

responsabilidade social quando no damos preferncia a marcas

responsveis ou ambientalmente corretas.

Segundo Freud, as motivaes psicolgicas que ditam o comportamento


das pessoas so basicamente inconscientes e ningum poderia entender
completamente suas atitudes. Assim, todas as caractersticas de uma marca
influenciam na deciso de compra, pois qualquer uma delas pode estimular
certas emoes e associaes.
A teoria freudiana, conforme declara Gade (1998), muito utilizada na
definio da escolha dos apelos a serem feitos na comunicao com o con-
sumidor. Mas, para que a teoria de Freud realmente funcione, voc precisa
detectar a real necessidade do consumidor para motiv-lo a optar por deter-
minado produto.

O mo delo de valor
Ao analisarmos o modelo de valor proposto por Kotler (1998), devemos
considerar que ele se baseia na hiptese de que algumas pessoas optam por
comprar de uma empresa que entregue um produto ou servio cujo valor total
seja superior ao custo total da produo em si. Nesse caso, so includos na | 67

valorao do produto ou servio fatores como os valores do produto, do servio


oferecido, do atendimento e da imagem da empresa, entre outros.

Todas as caractersticas de uma marca influenciam na deciso


de compra, pois qualquer uma delas pode estimular certas
emoes e associaes.

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Por exemplo:

Alguns consumidores pagariam mais por determinado produto ou ser-

vio se ele estivesse associado a uma ao social, como a preservao

ambiental. Talvez voc seja um deles.

H ainda pessoas que pagariam mais para ter um automvel ou celular

de ltima gerao.

O valor
valor, para Porter (1992), refere-se ao montante que o comprador est
disposto a pagar por aquilo que uma empresa lhe fornece a mais, como o valor
agregado pela qualidade de um produto, por exemplo.

O behaviorismo
A teoria behaviorista foi a primeira a estudar o comportamento do consumidor.
Segundo ela, o homem moldado pelo ambiente que o cerca. Os estmulos,
as recompensas e as punies recebidas, entre outros elementos, constroem
o seu comportamento.
De acordo com essa abordagem, o indivduo aprenderia a responder
favoravelmente ou no a determinados estmulos que escapam ao seu con-
trole. Na rea de marketing, a satisfao obtida em determinada transao
leva o consumidor a repetir seu comportamento de compra em busca de nova
recompensa. Ou seja: leva lealdade do cliente.
68 | O behaviorismo antecedeu a teoria cognitivista
cognitivista, que admite que o est-
mulo, por si s, no explica a ocorrncia de determinado comportamento. A
satisfao seria o resultado da comparao dos aspectos internos e preexistentes
com os elementos resultantes da transao.

A teoria behaviorista foi a primeira a estudar o comportamento


do consumidor.

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O consumidor, na perspectiva behaviorista, no avalia os produtos que lhe
so oferecidos. Ele apenas condicionado a responder de maneira favorvel
ou desfavorvel aos estmulos recebidos. Em marketing, essa abordagem busca
obter a lealdade do cliente por meio de recompensas a cada transao. como
se todas as vezes em que fssemos trocar de carro optssemos pelo mesmo
tipo por haver um estmulo oferecido pela marca. Isso significa que, para
sermos fiis a uma marca, devemos ser recompensados permanentemente.
permanentemente

A percepo como determinante psicolgico


A percepo a forma pela qual ns podemos organizar, interpretar e se-
lecionar as informaes recebidas para compreender o que se encontra ao
nosso redor.
A aprendizagem no depende s dos estmulos recebidos do ambiente,
mas tambm das relaes entre estes e as condies interiores da pessoa.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a percepo um processo pelo qual
um indivduo seleciona, organiza e interpreta a informao que recebe do
ambiente para criar uma imagem significativa do mundo.
Os consumidores, como afirmam Nickels e Wood (1999), tomam conscin-
cia do mundo externo por meio da percepo daquilo que os cerca. Esse pro-
cesso ocorre por captao de dados, estmulos e sensaes experimentadas
por meio dos rgos sensoriais: audio, viso, olfato, paladar e tato.
Mas, afinal, qual a real importncia dos rgos dos sentidos para o | 69

marketing?? Por intermdio deles, voc toma conscincia sensorial de


marketing

objetos ou eventos externos. A partir dessa observao, as empresas com-

preenderam que o apelo aos sentidos do indivduo facilita a relao dele

com os produtos.

A aprendizagem no depende s dos estmulos recebidos do

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ambiente, mas tambm das relaes entre estes e as condies
interiores da pessoa.

Qual a consequncia disso na prtica mercadolgica? Voc j


observou? Karsaklian (2004, p. 49) apresenta um cenrio que ilustra bem
essa situao:

Assim, nos pontos de venda tudo estudado: luz amarela sobre os pes, rsea sobre

as carnes, aroma de madeira perto dos vinhos, msica de fundo nas lojas. Tudo

feito para estimular a viso, a audio, o olfato do consumidor e fazer com que ele

se sinta vontade.

Nesse processo, precisamos nos atentar para o fato de que o mesmo pro-
duto pode ser percebido de forma diferente por todos ns. Isso acontece devido
a trs fatores:

Ateno seletiva o grande nmero de estmulos que recebemos nos

fazem prestar ateno naqueles que se relacionam a uma necessidade

atual, instaurando uma diviso entre estmulos esperados e estmulos

fora do comum.

Distoro seletiva a tendncia a transformar informaes em

significados pessoais, interpretando-as segundo nossos prprios

prejulgamentos.

Reteno seletiva esquecemos muito do que vemos, mas tendemos

a reter informaes que sustentam nossas crenas e atitudes.


70 | A percepo dos clientes, como explicam Sheth, Mittal e Newman (2001),
relevante para todos os aspectos das comunicaes de marketing. Isso influencia
o desenho do produto, as marcas, as embalagens, as peas de merchandising,
as propagandas, entre outros aspectos e fatores.
Ns, consumidores, conforme observao de Sheth, Mittal e Newman
(2001), no adquirimos um produto ou servio por si s, mas pelos benefcios
ou valores que este nos oferece. Os valores, na viso de Zeithaml (1988, p. 14,
traduo nossa), so a avaliao geral do consumidor da utilidade de um

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produto, baseada em percepes sobre o que recebido e o que dado.
Nesse contexto, segundo a opinio de Nickels e Wood (1999), o valor
mais emocional do que financeiro. Ele est intimamente ligado ao nosso
conjunto de opinies e crenas, e pode ser definido como a razo entre os
benefcios percebidos e o preo praticado.
Assim, a faculdade de percepo, inerente ao ser humano, acaba por
determinar uma noo de valor que se relaciona capacidade de um pro-
duto solucionar, pelo menor custo, necessidades tanto de aquisio como de
propriedade e de uso. Essa percepo aprendida medida que o indivduo
convive com os vrios fatores de influncia durante a sua vida.
Conforme os resultados da pesquisa de Blessa (2003, p. 29) a respeito da
percepo do consumidor, aprendemos nas seguintes propores:

1% pelo paladar;

1,5% pelo tato;

3,5% pelo olfato;

11% pela audio;

83% pela viso.

Esses resultados mostram por que as empresas se utilizam muito de mdias


visuais, embalagens, marcas e design para conversar com os consumidores
e chamar a sua ateno, diferenciando-se da concorrncia atravs desses
elementos.
A aprendizagem como determinante psicolgico | 71

A aprendizagem compreende as mudanas no comportamento de uma pessoa,


em consequncia do que ela experimenta. O ser humano est em constante
aprendizagem: tudo o que vivenciamos altera nosso comportamento, trans-
formando-nos a cada dia.
Podemos dizer que a aprendizagem, conforme Karsaklian (2004, p. 81),
constitui-se em uma modificao relativamente durvel do comportamento
em virtude da experincia passada. Assim, ela se define com base no resultado

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da experincia, independentemente de todas as tendncias inatas, e inclui as
mudanas de atitudes, emoes e comportamentos.
Nesse processo, o consumidor pode receber estmulos tanto negativos
quanto positivos para adquirir um produto, e estes podem ser vistos de um
modo ou de outro, de acordo com suas experincias pessoais. Conforme Gade
(1998), a maior parte dos comportamentos humanos que aprendida envolve
o uso de bens e servios.

O ser humano est em constante aprendizagem: tudo o que


vivenciamos altera nosso comportamento, transformando-nos
a cada dia.

Ficou clara para voc a relao do comportamento do consumidor com o


fator aprendizagem? E quanto ao marketing?
O marketing precisa ter foco na aprendizagem,
aprendizagem que uma forte aliada
para determinar a escolha do cliente por uma determinada marca. Por esse
motivo, os pensamentos e as aes estratgicos devem ser dirigidos aos con-
sumidores com o objetivo fundamental de agir sobre a aprendizagem: criao,
modificao, consolidao,
consolidao entre outros. Isso independentemente do objetivo
visvel, que pode ser:
72 | Gerar uma atitude favorvel para a adoo de uma marca.

Contribuir para a memorizao de uma propaganda.

Consolidar um posicionamento.

Afinal, tudo o que um indivduo possui em relao a valores resultante


de um conjunto de aprendizagens.

Crenas e atitudes como determinantes psicolgicos

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Por que falamos em crena? Uma crena o pensamento descritivo que
determinada pessoa mantm a respeito de alguma coisa. Isso tem como base
o conhecimento, a opinio ou a f, e pode ou no conter uma carga emocional.
So as crenas que estabelecem a imagem de marcas e produtos.
E onde se d a conexo entre mercado consumidor e atitude? A atitude
pode ser derivada de um ou mais valores, e um valor pode envolver vrias
atitudes. O valor mais dinmico, com forte componente motivacional.
um determinante da atitude e do comportamento e explica as semelhanas
e as diferenas entre os indivduos. Cada indivduo apresenta atitudes pr-
prias, que determinam, por exemplo, a sua preferncia por determinada marca,
aproximando-se ou distanciando-se de um produto.

So as crenas que estabelecem a imagem de marcas e


produtos.

A atitude faz com que a pessoa sempre opte pela mesma marca.
marca Para
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 196), mudar uma nica atitude pode
exigir que se faam adaptaes mais profundas em outras atitudes. Afinal,
ela um sistema de crenas, valores, intenes e emoes.
Q ua dro 4 Fato re s d eter minante s d o co mp o r t am ento d e co nsum o | 73

FATORES

a. Cultura valores bsicos

fatores econmicos e sociais

b. Subcultura caracterizada por

idade

religio

etnia

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1. CULTURAIS renda

sexo

ocupao etc.

c. Classe social abrange

hierarquia de status nacional

valor e prestgio

habilidades, poder e riqueza

a. Grupos de referncia

primrios

secundrios

b. Famlia

2. SOCIAIS presses do ambiente famlia de orientao

famlia de procriao

c. Papis e status

o que a sociedade espera que o indivduo desempenhe

posio social

a. idade

b. estgios no ciclo de vida

3. PESSOAIS inserem-se aqui c. ocupao

aspectos como d. circunstncias econmicas

e. personalidade

f. autoimagem

a. Motivao

Teoria de Maslow

Modelo de aprendizagem Pavlov


4. PSICOLGICOS (teorias)
Modelo psicanaltico

Modelo de Valor

Behaviorismo

(continua)
(Quadro 4 concluso)
74 |
b. Percepo

ateno seletiva

distoro seletiva

reteno seletiva

c. Aprendizagem

as experincias como determinantes na


4. PSICOLGICOS (teorias)
transformao e assimilao de hbitos

d. Crenas e atitudes

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conhecimento

opinio

valor

Elaboramos o Quadro 4 para dar uma viso geral dos principais fatores
que interferem nos processos de comportamento do consumidor. Esses estudos
tm o objetivo de traar o perfil do consumidor e apontar para as estratgias
de marketing a serem adotadas tanto para produtos como para servios.
No contexto dos valores sociais e culturais, vale lembrar que o Instituto
Akatu (2007) realizou uma pesquisa recente, cujo resultado revelou que 82%
dos consumidores chamados conscientes pagariam mais por produtos e servios
ofertados por empresas que realizam projetos em favor do meio ambiente.

Parmetros para classificar grup os de


Psicografia: aqui consumidores
entendida como
Diferentes grupos de consumidores podem, de acordo com Mowen e Minor
rubrica inserida na
rea de marketing, (2003), ser descritos pelo estudo da maneira como vivem e trabalham, com a
ou seja, estudo utilizao da anlise psicogrfica.
do estilo de
A psicografia
psicografia, sob o ponto de vista do marketing, a cincia responsvel
vida, atividades,
interesses etc. dos pela mensurao e categorizao dos estilos de vida a partir da descrio das
consumidores
caractersticas psicolgicas dos consumidores. Ela avalia os modos de vida
(Houais; Villar;
Franco, 2001,
por meio da medio do trinmio AIO do ingls activities
activities, interests and
p. 2326) opinions (atividades, interesses e opinies).
Vals | 75

Desenvolvido na dcada de 1980, o Vals Values and lifestyle (valores e estilo


de vida),, de acordo com Mowen e Minor (2003), o inventrio psicogrfico
mais utilizado atualmente pelas empresas norte-americanas para segmentar
mercados e servir como base para o desenvolvimento de novos produtos e
estratgias de comunicao.
Existem dois sistemas Vals
Vals. O primeiro baseado na hierarquia das
necessidades de Maslow. A partir de um questionrio composto por 66 per-

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
guntas, eram medidas as opinies dos consumidores sobre questes sociais,
por meio das opes concordo ou discordo. No entanto, esse sistema
tornou-se obsoleto.
Com a obsolescncia do primeiro sistema Vals
Vals, um segundo sistema o
Vals2 foi desenvolvido especialmente para identificar relaes especficas
entre as atitudes do consumidor e o comportamento de compra. Nesse novo
sistema, conforme Solomon (2002), o questionrio para a segmentao passou
a possuir 35 itens de carter psicolgico e quatro de carter demogrfico. As
questes sociais foram substitudas por indicadores de estilos de vida,
vida que
definem oito segmentos de consumidores.
Os grupos de consumidores Vals2
Vals2, de acordo com Mowen e Minor (2003),
so categorizados em:

Efetivadores possuem alta renda, independncia e nvel universitrio.

Realizados possuem alta renda, famlia e nvel universitrio; so

realizados.

Crentes so pessoas de baixa renda, previsveis, religiosas e moralistas.

Realizadores pessoas de alta renda, que buscam status e tm foco

na sua imagem.

Esforados so pessoas de poucos recursos e que buscam status,

pois acreditam que o dinheiro define o sucesso.

Experimentadores jovens de alta renda, dispostos a correr riscos.


76 | Executores trabalhadores braais, conservadores e que priorizam a

famlia.

Batalhadores so pessoas pobres, com pouco estudo e que priori-

zam a sobrevivncia.

Uma das maiores utilidades dos Vals est na escolha mais adequada
das ferramentas de comunicao de marketing que podem ser dirigidas a um
segmento. Dessa forma, os estilos de vida podem ser melhor explorados pela

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
mensagem promocional.

LOV
O sistema LOV List of values (lista de valores) uma alternativa ao Vals
Vals.
Seu objetivo avaliar os valores dominantes no indivduo, em uma escala que
prev a existncia de nove valores:

1. Senso de pertinncia.

2. Diverso e entretenimento.

3. Relaes afetuosas.

4. Autorrealizao.

5. Ser respeitado.

6. Entusiasmo.

7. Senso de realizao.

8. Segurana.

9. Autorrespeito.

A lista pode ser usada para classificar indivduos dentro da hierarquia


das necessidades de Maslow e relacion-las com os valores dos princi-
pais papis assumidos na vida, como casamento, filhos, trabalho, lazer etc.
Os nove valores so ranqueados em ordem de importncia, e os dois valores
mais importantes devem ser selecionados.
E scala de valores de Rokeac h | 77

A pesquisa de valores busca classificaes baseadas nas demandas internas


Milton Rokeach
do indivduo e no nos estmulos externos. O objetivo, de acordo com Kotler (1919-1988) foi
um pesquisador
(1998), encontrar a relao entre valores, atitudes e comportamentos. Nesse
estadunidense da
processo, vrios motivos podem levar voc a atribuir mais importncia a um rea de psicologia

valor do que a outro. E os valores implicam, conforme os resultados dos estudos social.

de Rokeach (1973), uma preferncia.


Para Rokeach (1981), a pesquisa de valores um teste que busca obter

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classificaes e resulta em medidas quantitativas separadas de valores e sis-
temas de valores.
Com essa concepo, Rokeach (1973) dividiu os valores em terminais
(representao da preferncia de estados finais de existncia) e instrumen
instrumen--
tais (comportamentos preferenciais para se chegar aos valores terminais).
O conceito defende que atravs de aes como interao social ou consumo
que os indivduos alcanam seus valores pessoais.

Q ua dro 5 E s c ala d e v al o re s d e R o kea ch

Valores terminais Valores instrumentais

1. Um mundo de paz 1. Ser honesto

2. Segurana familiar 2. Ser responsvel

3. Felicidade 3. Ser polido

4. Harmonia interior 4. Ser amoroso

5. Amizade verdadeira 5. Ser capaz

6. Autorrespeito 6. Ser animado

7. Igualdade 7. Ser prestativo

8. Sabedoria 8. Ser autocontrolado

9. Segurana nacional 9. Ser asseado

10. Salvao 10. Ser corajoso

11. Amor maduro 11. Ser independente

12. Sentimento de realizao 12. Ser tolerante

13. Liberdade 13. Ser imaginativo

14. Prazer 14. Ser obediente

(continua)
Quadro 5 (concluso)
78 |
15. Vida confortvel 15. Ser lgico

16. Um mundo de beleza 16. Ser intelectual

17. Reconhecimento social 17. Ser liberal

18. Uma vida excitante 18. Ser ambicioso

Fonte: Adaptado de Rokeach, 1973.

Como voc pode observar no Quadro 5, essa escala, desenvolvida por


Milton Rokeach em 1973 e resultado de uma pesquisa denominada Rokeach

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Value Survey (RVS), consiste em duas listas de 18 valores que os consumidores
devem classificar por ordem de importncia.
Essas abordagens constituem um importante auxlio s empresas no
desenvolvimento de aes mercadolgicas. No entanto, devemos estar atentos
ao risco de os resultados obtidos sofrerem simplificao demasiada.

E st udo de caso

M ercad o d e l u xo
Photos to GO

Vamos recorrer a um artigo publicado em 2009 para observarmos fatores re-

lativos ao comportamento do consumidor. Assim voc poder observar como

se comporta o mercado na prtica, e no apenas por suposies.


M erc ad o d e l u xo su p e ra m di a d o va re jo e p rev cres ci mento d e | 79

8 % em 2 0 0 9

Especialistas dizem que marcas famosas ganham com apelo emocional.

Brasil .
Crise mais branda colabora para desempenho acima da mdia no Brasil.

Enquanto o varejo brasileiro ainda tenta se recuperar das perdas registradas

no final do ano passado [2008], o mercado de luxo no pas espera crescer

8% este ano [2009], segundo levantamento feito pelo instituto de pesquisa

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GfK para a consultoria MCF.

No to positivo assim, a gente precisa ser realista. Mas existe a questo

de que o luxo so marcas muito impregnadas de smbolos, de desejos, que

acaba sendo uma vantagem competitiva a mais, diz Carlos Ferreirinha, pre-

sidente da MCF. Na rede de joalherias Tiffany no Brasil, a crise mal passou

pela porta. Sem falar em nmeros, a gerente-geral da rede no pas, Patrcia

Assui, afirma [...] que o crescimento das vendas chegou a surpreender: Est

maior do que o do ano passado, est em dois dgitos. Quando fomos fazer

o planejamento para este ano, achamos que ia crescer, mas no tanto. Ob-

viamente no vou dizer que est no ritmo acelerado que estava h um ano,

mas superou nossas expectativas, comemora.

J no exterior, onde a marca tem suas bases mais tradicionais, o resultado

bem menos empolgante. O epicentro da crise foi Nova York, o impacto no

nosso negcio foi tremendo l, diz Patrcia.

De fato no Brasil (o mercado de luxo) est indo muito bem, no foi to

prejudicado como no exterior. A reao brasileira de forma geral foi bem

melhor continua crescendo, mas realmente o crescimento um pouco

menor, constata a professora Suzane Strehlau, do Centro Universitrio FEI.

Pe r fi l d o c o ns u m i d or

O que explica essa diferena entre os mercados alm, claro, do fato da

crise estar sendo menos intensa por aqui o perfil do consumidor de


80 | luxo brasileiro, segundo Ismael Rocha, professor de marketing de luxo da

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Rocha explica que, no Brasil, a grande massa consumidora do luxo e que

est movimentando este comrcio so os que comearam a fazer parte

desse segmento h pouco tempo. So os que esto entrando para o mer-

cado de luxo, onde a grife, a marca, funciona como uma senha de entrada.

Para as pessoas desse grupo, perder aquilo que j conquistaram um im-

pacto muito negativo, diz.

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J entre europeus e americanos, o consumo de luxo faz parte do que o pro-

fessor chama de processo histrico. Ele compra porque faz parte da cultu-

ra de consumo dele. Ento ele trocou dois Rolex por ano por um Rolex por

ano, foi um impacto maior. Ou seja, sem deixar esse mercado, seu consumo

pode ter cado metade.

Fa tor emoci onal

Segundo os especialistas ouvidos pelo G1


G1, o fator emocional tambm con-

tribui para que as vendas do setor de luxo se mantenham em alta durante

um perodo de crise. Existe muito uma questo de indulgncia. As pessoas

se controlam em muitas compras, muitos itens, e acaba sacrificando [sic] a

parte emocional. E elas [...] se do presentes que podem se materializar em

um produto de uma marca de luxo, diz Suzane.

Acho que, numa hora de crise, se voc for gastar dinheiro, quer gastar numa

coisa slida, de qualidade, com bom reconhecimento, e que atemporal,

diz Patrcia, da Tiffany. A gente nunca sai de moda, no vai ser considerado

um gasto ftil, o que faz com que as pessoas no necessariamente deixem

de comprar, afirma.

exatamente esse fator emocional que, segundo os especialistas, descre-

ve o que o luxo. No h uma definio do que luxo, no uma indstria

regulamentada. O que se trabalha so produtos e servios que alcanam

patamares altos, produtos que so consumidos por tomada de deciso

emocional, que evocam sensaes de poder, de status, explica Ferreirinha.


O luxo tem algumas caractersticas que so muito tnues, mas marcantes: ele | 81

para poucos, so produtos direcionados para um grupo restrito de pessoas.

Ele, em funo dessas caractersticas, se torna objeto do desejo. E ele s

objeto do desejo porque reconhecido pela comunidade, diz Ismael Rocha.

Existem poucas maneiras que as pessoas demonstram a sua condio

social: ser descendente da rainha da Inglaterra, ter um grande cargo, ou

atravs do consumo, diz a professora Suzane Strehlau.

Rocha explica, no entanto, que a classificao do que luxo pode mesmo

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variar dentro dos diferentes grupos: para um grupo de pessoas de menor

poder aquisitivo, uma mala de viagem de uma determinada operadora de

turismo pode ser esse smbolo do luxo, diz. O produto passa a ter um valor

porque reconhecido pelas pessoas que esto em volta, aponta.

Fonte: Naime, 2009.

Va m o s a n a l i s ar a s i t u ao?

O segmento de luxo no mundo e no Brasil movimenta, em mdia, US$ 2 bi-

lhes por ano, com tendncia de crescimento de 35% ao ano, de acordo

com nmeros do Atlas da excluso social no Brasil, da Editora Cortez (Cam-

pos et al., 2004). Por esse motivo, muitos estudos voltados para o setor so

realizados. Lipovetsky e Roux (2005) afirmam que as pessoas que buscam

o luxo desejam comprar emoes, e no os produtos em si.


si . Como po-

demos explicar essa afirmao dos autores? E, ainda, onde voc encontra,

na reportagem transcrita, pontos para a contextualizao de tal afirmativa?

Nesse contexto, o que podemos observar que, de acordo com determi-

nados autores, a compra de artigos de luxo tem para o consumidor um

sentido de delimitao de espaos, marcao de status. E exatamente

sobre isso que trata o texto, ao afirmar que o consumo no mercado de luxo,

alm de no ter sofrido com a crise, uma forma de ser reconhecido pelas

pessoas e funciona como demarcador de status.


82 |
Sntese
As organizaes desejam entender o comportamento de seus consumidores
para aumentar as suas vendas. Mas, para entend-lo, vimos que preciso
mais do que simplesmente identific-los. Precisamos entender de psicologia,
economia e demografia. Ou seja: no uma tarefa fcil.
Percebemos, nesse contexto, que valor no apenas o preo a ser pago.
Existem outros fatores que levam o consumidor a atribuir valores a produtos e
servios. Nunca tivemos tamanha quantidade de opes de compra como na

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atualidade. Produtos iguais, com preos muito parecidos e mesmos atributos
fazem com que o consumidor busque por aquele que agregar mais benefcios.
Mas conhecer ao mximo os nossos clientes seus gostos e hbitos de
compra e manter histricos de compra nos ajudam a entender e estar atentos
s suas necessidades e tendncias de consumo. Esse o primeiro grande passo!

Quest es para reviso


1. Muitos grupos influenciam o comportamento de compra do consumi-
dor. Alguns so grupos primrios como famlia, amigos, vizinhos
e colegas de trabalho , com os quais o indivduo interage de forma
contnua. Mas ele tambm influenciado por grupos aos quais no
pertence. So os chamados grupos de aspirao. Pesquise o tema na
bibliografia indicada e apresente um breve resumo sobre esse conceito.

2. Com base no captulo estudado, explique o que a criao de valor


para o cliente.

3. Iniciamos este livro afirmando que, para fazer frente s presses do


mercado e aos altos ndices de competitividade, as empresas passam
a buscar constante inovao. Mas, para tanto, as organizaes devem
conhecer profundamente o consumidor de seus produtos ou servios,
a fim de entender suas necessidades e desenvolver diferenciais que
criem verdadeiro valor ao cliente. Mas voc sabe o que inovao?
Pesquise sobre o tema e responda.
4. Assinale a alternativa correta. Marketing : | 83

a. criar na empresa a viso focada no cliente.


b. orientar a empresa para o mercado.
c. manter a empresa informada sobre as mudanas em seus
ambientes competitivos.
d. Todas as alternativas anteriores.

5. Agrupar os clientes com base em caractersticas homogneas possvel

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atravs de qual destes fatores?
a. Posicionamento.
b. Segmentao de mercado.
c. Inovao.
d. Diferenciao.

6. Sobre o processo de tomada de deciso, podemos dizer que:


a. na deciso, o consumidor busca informaes sobre o que no
conhece.
b. os atributos do produto no so importantes para a deciso do
consumidor.
c. no ps-compra, o cliente avalia o produto e voltar a comprar
caso fique satisfeito.
d. quando o consumidor avalia alternativas para escolher um pro-
duto, no se remete memria.
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o processo
deciso de compra
de
captulo 3

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86 | Conte dos do cap t ulo
Etapas do processo de deciso de compra.

Tipos de deciso.

Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de:


1. reconhecer as fases que se constituem como processo de deciso de

compra;

2. definir as atividades do consumidor em cada uma das etapas do pro-

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cesso de deciso de compra;

3. identificar as implicaes mercadolgicas dos tipos de deciso de

compra.

Os consumidores e o processo de deciso de


compra
Em um processo de deciso de compra, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
definem cinco papis assumidos pelos consumidores, com implicaes diretas
na determinao de estratgias de comunicao. So eles: iniciador
iniciador, influen
influen--
ciador, decisor
ciador decisor, comprador e usurio
usurio.
Os papis a que acabamos de nos referir provavelmente tenham sido,
muitas vezes, exercidos por voc! Apresentamos, a seguir, uma breve des-
crio de cada um deles, para que voc possa situar-se.

Iniciador indivduo que sugere a compra e rene as informaes

que ajudaro na deciso.

Influenciador o indivduo que influencia a deciso.

Decisor o indivduo que decide se


se, o que,
que como e onde deve

comprar.

Comprador o indivduo que efetua a compra.

Usurio o indivduo que usa ou consome o produto.


Essas so aes que conhecemos e identificamos claramente em nosso | 87

dia a dia. Assim, quando entendemos como se d o processo de deciso de


compra, podemos correlacion-lo aos tipos de deciso, que so abordagens
necessrias para elaborarmos um planejamento e uma estratgia de marketing.
Durante todo esse processo, que mostramos a seguir na Figura 3, o decisor
influenciado por diferentes fatores, como voc pde ver no captulo anterior,
e passa por uma sequncia de estgios, conhecida como processo de deciso
do consumidor.

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Fi gur a 3 Pro ce ss o d e d e cis o d e co mp r a

Reconhecimento da necessidade

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de compra

Avaliao ps-compra

Despojamento

Fonte: Adaptado de Engel; Blackwell; Miniard, 2000.

Todas essas situaes constituem etapas de um conjunto de procedimen-


tos a que chamamos de processo de deciso de compra e que so instrumentos
relevantes para o trabalho do Departamento de Marketing das empresas. Para
termos melhor compreenso, possvel agregar as fases da figura anterior
em trs momentos distintos: a etapa de pr-compra
pr-compra, a de compra e a de
ps-compra, como fez a professora Claudia Seabra (2002):
ps-compra
88 | Fi gur a 4 Et ap as d e d e cis o

Deteco de uma carncia

Reconhecimento de um

problema
Etapa de pr-compra

Busca de informao

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Avaliao das alternativas

Compra Etapa de compra

Etapa de
Consumo e avaliao
ps-compra

Fonte: Seabra, C., 2002.

Nesse processo, como voc pde acompanhar no escalonamento da


Figura 4, existe uma sequncia lgica. A partir do momento em que o sujeito
(consumidor) identifica uma necessidade,
necessidade esta se transforma em uma ideia
de compra,
compra a qual, por sua vez, ir provocar uma busca por informaes,
concomitante s anlises das possibilidades ou alternativas,
alternativas como deta-
lharemos neste estudo, at que tenhamos a compra propriamente dita e a
sua posterior avaliao
avaliao.

Fase do reconhecimento da necessidade ou do problema


A fase de reconhecimento da necessidade impulsiona o indivduo ao desejo
de compra. Conforme afirma Kotler (2000), ele no sai procura do que
comprar sem antes constatar uma necessidade ou carncia. por isso que a
empresa normalmente estuda o que motiva o consumidor a comprar deter-
minado produto.
nessa etapa que h o confronto entre o estado desejado e o estado real.
real | 89

Ou seja: surge a insatisfao oriunda da carncia (estado real) de concretizao


de uma aspirao (estado ideal). Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 96),
o reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivduo sente a diferena
entre o que ele percebe ser o ideal e o estado atual das coisas.
Assim, voc pode observar que o reconhecimento do problema o incio
de um movimento em direo ao processo de deciso pela compra. Podemos
detectar a explorao desse fator em campanhas mercadolgicas. Para isso,

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comece a analisar as propagandas. Veja quantas delas so organizadas dessa
Como exemplo,
forma, ou seja: introduzem um apelo ao consumidor, de modo a gerar uma
usamos uma
necessidade. propaganda da

Voc j observou uma propaganda da Caixa Econmica Federal (2010), Caixa Econmica
Federal. Mas voc
em que uma das filhas da famlia Amorim aponta para uma cozinha bas- poder constatar
O crdito Caixa fica to bem na sua casa quanto uma
tante atrativa e diz O esse tipo de apelo
em campanhas de
cozinha nova?
nova
outras empresas.
Agora, perguntamos: afinal, a Caixa Econmica uma fbrica ou uma
revenda de cozinhas?
Nem uma coisa, nem outra. Na verdade, o apelo busca despertar uma
necessidade: a de uma cozinha nova. Isso, ao mesmo tempo em que oferece
necessidade
uma alternativa para o problema criado, pois na sequncia aponta para o
Crdito Caixa. As melhores
produto que a empresa quer, de fato, vender: Crdito
taxas para o que voc precisar.
precisar

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 96), o


reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivduo
sente a diferena entre o que ele percebe ser o ideal e o estado
atual das coisas.

No entanto, se voc analisar atentamente as duas falas presentes no


discurso, ir descobrir que o produto da venda j est enunciado na abertura
da primeira fala, enquanto ela aponta para a cozinha: Crdito Caixa fica
to bem....
90 | Pe rgunt as e re sp ost as
Por que famlia Amorim?
A famlia Amorim um caso interessante para voc pesquisar, caso no tenha

acompanhado o processo mercadolgico de introduo dessa personagem plu-

ral (famlia) no contexto do consumidor brasileiro. Voc pode conversar com

seus amigos, colegas e familiares ou, ento, acessar vrios sites


sites, entre eles:

<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Familia_Amorim_protagoni-

za_campanha_da_Caixa>, onde, entre outras informaes, encontramos as se-

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guintes:

o quadro Manda Quem Pode, Obedece Quem Tem Juzo, do Fantstico, da Rede

Globo, revelou uma rotina que no novidade para a maioria das famlias brasi-
brasi-

leiras: renda insuficiente para o casal, duas filhas, uma sobrinha e dois cachorros

que ganharam a companhia de um terceiro durante as quatro semanas em que

a histria esteve no ar. [...] os Amorim saltaram do subrbio carioca para o rol

das celebridades instantneas produzidas pela televiso. Voltaram ao Fantstico no

primeiro programa de fevereiro, dessa vez ao vivo, para falar de suas experincias.

E, agora, viraram garotos-propaganda da Caixa Econmica Federal. (Lemos, 2009).

O nvel de empenho pessoal para encontrar a soluo de um problema,


de acordo com Seabra (2002), est diretamente relacionado a dois fatores
bsicos, inerentes necessidade reconhecida: o grau de diferena entre os
estados desejado e real e o valor relativo do problema.

Busca de informa es
O consumidor busca informaes a respeito do que ir comprar. Essa busca,
a priori, passa por duas fases: uma interna, baseada na memria, e outra
externa, tendo como referncias colegas, familiares, revistas, jornais, TV,
vendedores, folhetos, cartazes etc.
Na busca interna,
interna o consumidor ir identificar as vrias marcas de pro- | 91

dutos existentes que poderiam satisfazer suas necessidades a partir dos dados
constantemente armazenados em sua memria. Podemos entender, assim, a
importncia de a empresa ser conhecida no mercado,
mercado quando o indivduo
apresenta interesse por um produto ou desejo de comprar para satisfazer a
sua necessidade.
Na busca externa,
externa explica Kotler (2000, p. 201) que a pessoa embarca
em uma busca ativa de informaes: procurando literatura a respeito, tele-

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fonando para amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. Ou
seja: ao coletar informaes, ela acaba por tomar conhecimento de marcas
concorrentes e seus atributos.
As informaes que facilitam esse processo, de acordo com Churchill
Junior e Peter (2003), provm de vrias fontes, que podem ser chamadas de
internas, grupos, marketing, pblicas e experimentao.
Mas onde se localizam e como se caracterizam essas fontes de informao?
Para Churchill Junior e Peter ( 2003), elas se apresentam da seguinte maneira:

Fontes internas so as informaes armazenadas na memria do

indivduo. Se um consumidor satisfez uma necessidade semelhante no

passado, ele buscar em suas lembranas as informaes de como fez

isso. Para compras rotineiras, as fontes internas podem ser as nicas

utilizadas pelo consumidor.


Grupos ao buscar informaes, os consumidores podem consultar

outras pessoas de seu convvio, como amigos e familiares. Essas fontes

de informaes possuem muita fora na moldagem das decises de

compra, por possurem alta confiabilidade e credibilidade

Fontes de marketing referem-se s aes de marketing. Embalagens,

propagandas, conversas com vendedores e amostras de produtos tam-

bm so fortes canais de comunicao de informao sobre produtos

e servios.
92 | Fontes pblicas so informaes oriundas de revistas e jornais, con-

tando com alto grau de confiabilidade. Entretanto, o consumidor deve

despender algum esforo para obt-las.

Fontes de experimentao nos pontos de venda, o consumidor

pode testar, degustar ou experimentar os produtos.

Voc se lembra de alguma situao em que tenha recorrido a tais


fontes de informao? Comece a observar o seu cotidiano. uma forma

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objetiva de constatar como ocorrem os processos de consumo e de deciso
sobre aquilo que consumimos.

Avaliao de alternativas
A fase de avaliao de alternativas com base nas informaes obtidas corres-
ponde ao perodo em que o consumidor compara as marcas para decidir a
compra. Gade (1998, p. 245) explica que esse estgio de grande e fundamental
interesse para o profissional. Afinal, toda empresa almeja que o seu produto
seja o escolhido dentre os concorrentes.
Logo, fcil concluirmos o quanto importante que cada empresa mo-
tive o cliente a comprar e busque permanecer mais tempo na memria dele,
como vimos anteriormente no exemplo da propaganda do crdito da Caixa
Econmica.
Na fase de avaliao de alternativas, para Gade (1998), surgem fatores bsi-
cos como o conhecimento armazenado pelo consumidor no plano da memria
e o nvel de motivao. Esse estgio envolve a deciso sobre quais recursos ou
caractersticas so importantes e a identificao do que cada alternativa oferece.
O nvel motivacional,
motivacional como afirma Gade (1998, p. 245), direciona pre-
ferncias para aquelas marcas, produtos e benefcios que so percebidos como
indicadores de trazer maior satisfao. O aprendizado e o conhecimento, por
sua vez, direcionam avaliao por meio de padres de comparao, ainda | 93

segundo Gade (1998, p. 245).


O consumidor tem um modo nico e consciente de escolher um produto.
Ele busca satisfazer a sua necessidade de uma forma racional, tentando san-la
e priorizando os benefcios que vai ter em adquirir aquele produto. Por isso a
relevncia de as empresas direcionarem e promoverem os atributos da marca.
Kotler (2000, p. 23) afirma que o consumidor desenvolve uma srie de crenas
de marca baseado em como cada marca se posiciona em relao a cada atributo.

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O conjunto de crenas relativo a uma marca compe a imagem da marca.

Toda empresa almeja que o seu produto seja o escolhido dentre


os concorrentes.

Alis, o fator marca enfatizado por Andrade. Para tratar da questo,


esse autor cita Peter Fisk:

Os clientes esto procurando marcas (e empresas, produtos e as pessoas representa-


representa-

das por eles) em que possam confiar e se apegar, em um mundo em rpida mudana,

confuso e intimidador. No entanto, essa confiana deve ser conquistada por meio de

algo que v muito alm de um banco de dados ou de um programa de CRM [sigla

em ingls para gesto do relacionamento com o cliente] voltado para as vendas.

(Fisk, citado por Andrade, 2009, p. 17)

O consumidor tem um modo nico e consciente de escolher um


produto.

Portanto, como voc pode perceber, o fator marca abrange aspectos mais
complexos do que o simples modismo e est relacionado ao comportamento
do consumidor no que concerne ao estudo de alternativas para a deciso de
compra.
94 | De ciso de compra
No processo decisrio, na busca por informaes, temos os aspectos
quantitativo e qualitativo
qualitativo. O consumidor j tomou preferncia por uma
marca ou produto que, acredita, trar maior benefcio em relao a outros.
E, aps a compra, vai experimentar o produto comprado.
O comprador decide-se pela aquisio de um produto e tambm sobre
quando, onde e como vai pagar. Segundo Seabra (2002), um consumidor
quando opta pela compra de um produto est a enfrentar mltiplas deci-

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ses: marca, modelo, preo, local de compra, volume de compra, forma de
pagamento.

Nesse momento, um dos fatores de substancial importncia constitui-se no

ponto de venda,
venda , cujos atributos podem ser englobados em trs catego-

rias: imagem do estabelecimento,


estabelecimento publicidade e localizao
localizao.

Uma vez dentro da loja, h outras influncias sobre o consumidor que

podem alterar a opo por determinada marca ou produto. Entre essas

influncias, podemos citar a organizao do ambiente, a forma de exposi-

o dos produtos, os preos, a equipe de vendas e a qualidade dos produ-

tos, entre outras. Todas essas particularidades so de estudo e aplicabilida-

de constante no marketing.

Interagem com as condies do ponto de venda caractersticas que so de

pertena do consumidor, como a orientao de compra e o risco percebido.

T ip os de decis es
Voc deve atentar para o fato de que em um processo da magnitude da ao
de decidir so inmeras as variveis objetivas e subjetivas, as quais merecem
um estudo aprofundado de vrias cincias. Ao nosso estudo, cabe levantar os
indicadores bsicos desse processo, para que voc tenha uma viso geral sobre
o assunto. E, no momento em que voc decide por determinada compra, tal
deciso pode ser classificada como:
de baixa implicao; | 95

de mdia implicao;

de alta implicao.

O que isso significa?


De acordo com Seabra (2002), esses tipos de deciso, cada qual com suas ca-
ractersticas, so relativos tanto aos motivos que levam o consumidor a uma
determinada opo quanto aos processos de avaliao ps-compra.

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As decises de baixa implicao correspondem a situaes de compra
habitual, de escassa importncia econmica, e que no apresentam grandes
complicaes nem requerem processos mentais complexos, conforme escla-
rece Seabra (2002).
A mesma autora ainda acrescenta que as decises de compra desse
tipo reduzem-se soluo do problema de eleio da marca(2002).
Consequentemente, os principais aspectos que o marketing deve trabalhar
nesse caso so a lealdade marca e a repetio da compra.
Quando se tratar de um tipo de deciso de mdia ou de alta implicao,
implicao
teremos todas as etapas de um processo decisrio, e a busca por informaes,
com certeza, ser acentuada.

Para sab er mais

Para aprofundar seus estudos sobre a temtica deste terceiro captulo,


sugerimos que voc leia na ntegra o material da professora Claudia Seabra,
intitulado O processo de deciso de compra. O arquivo est disponvel para
leitura e download no site: <http://www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/
comportamento-consumidor_TUR.htm#1>.
No texto, a autora faz uma correlao bastante objetiva entre os processos
decisrios e as atividades de marketing.
96 | Avaliao p s- compra
Se voc for responsvel pelo processo mercadolgico de alguma empresa,
precisa lembrar que ela deve avaliar o grau de satisfao do consumidor e
identificar oportunidades de melhoria. Em conformidade com esse entendi-
mento, Kotler (2000) afirma que preciso monitorar a satisfao, as aes e a
utilizao do produto, depois de efetuada a compra. O referido autor (Kotler,
2000, p. 205) ainda afirma:

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Se o desempenho no alcanar totalmente as expectativas, o cliente fica desaponta-
desaponta-

do; se alcanar as expectativas, ele fica satisfeito e, se exceder s expectativas, ele

fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltar a comprar o produto

e se ele falar favorvel ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.

Os consumidores formam expectativas baseadas nas mensagens recebi-

das pelas fontes de informao. A importncia da satisfao ps-compra

est no fato de esse aspecto garantir que o consumidor voltar a comprar

o mesmo produto ou escolher a mesma marca.

Com a alta concorrncia no mercado, as empresas precisam estar atentas


s falhas e s oportunidades. Na etapa de ps-compra, o consumidor avalia
o resultado da compra.
compra Se a avaliao for positiva, ele poder desenvolver
a fidelidade marca e passar a influenciar positivamente outras pessoas de
seu meio.

Carac ters ticas do consumidor do futuro


Alm de todos os fatores vistos anteriormente, no podemos deixar de con-
siderar o advento da internet
internet, que trouxe ao mercado mudanas no compor-
tamento do consumidor.
De acordo com Lemos (2000), as principais caractersticas do consumidor
do futuro so:
Individualidade e solido as pessoas passam mais tempo em casa | 97

e sozinhas.

Diversidade cultural no h mais espao para segregaes.

Menor lealdade o consumidor tem cada vez mais liberdade de

escolha.

Independncia relativa a gerao mais jovem continua sob a pro-

teo dos pais.

Tecnoliteratas gerao instruda pelo computador.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Percebemos que o envolvimento do consumidor no processo de compra
vai desde a inteno at a deciso de compra, e que as percepes tanto as
negativas quanto as positivas do consumidor ou de outros indivduos po-
dem interferir nas fases desse percurso. Isso ocorre porque a motivao sofre
interferncias dessas percepes e pode variar em qualquer um dos estgios.

Na etapa de ps-compra, o consumidor avalia o resultado da


compra. Se a avaliao for positiva, ele poder desenvolver a
fidelidade marca e passar a influenciar positivamente outras
pessoas de seu meio.

E st u do de caso

Hab ibs

A rede Habibs foi inaugurada em 1988 e a estratgia de negcio escolhida

foi a low fare, low cost:


cost baixo preo e alta qualidade.
qualidade A rede investe

fortemente em comunicao e posicionamento em preo baixo, alm de

apostar na inovao contnua, oferecendo produtos e servios como o Al

Tia Eda Servio de Relacionamento com o Cliente e um exclusivo servio

de entregas, chamado Delivery 28 Minutos, alm da diversidade do card-

pio. Para o sucesso, a empresa aposta em uma forte gesto dos custos e na

padronizao.
98 | A estratgia de comunicao do Habibs, fortemente voltada para a tele-

viso e para os pontos de venda, busca alinhar a expectativa do consumi-

dor ao servio que ele encontrar em qualquer uma das lojas da rede. Seu

diferencial est no atendimento pessoal em substituio ao self-service


self-service.

No ponto de venda, o cliente j recebido na porta por recepcionistas,

que o cumprimentam e o conduzem mesa, onde recebe o cardpio.

O ambiente tambm estratgico: limpeza e comunicao por todo o local,

exibindo as promoes; funcionrios uniformizados e tempo curto de pre-

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
paro do cardpio.

So trs os tipos de consumidores do Habibs: executivos, famlias e crianas,

e a garantia da satisfao est relacionada ao tipo de atendimento encon-

trado. O executivo busca a agilidade; a famlia, segurana, cardpio, preos

de acordo com o poder aquisitivo; as crianas, brindes infantis.

Va m os anal i s ar a s i t u ao?

Em segmentos onde os produtos tm baixa diferenciao como o da

rede Habibs, fica muito difcil para as empresas do setor diferenciarem-se.

Alm disso, o Habibs ainda enfrenta concorrentes que vo desde outros

fast-foods at um simples restaurante por quilo. Sua estratgia de preo

baixo e boa qualidade gera uma vantagem competitiva sustentada pelo

profundo conhecimento sobre os seus consumidores. Voc concorda com

essa afirmativa?

Observamos que o conhecimento do consumidor permitiu ao Habibs

descobrir que havia um espao a ocupar com a produo de comida rabe

para pessoas de baixo poder aquisitivo, e tambm para, executivos em bus-

ca de agilidade e qualidade.
Sntese | 99

Consideraes sobre as razes que geram a necessidade e o desejo foram


vistas nos captulos anteriores. Neste, o objetivo foi detectar os mecanis-
mecanis-
mos de deciso por uma determinada compra que ir satisfazer as carncias.
Os tipos de decises baixa, mdia e alta implicao e suas interligaes com
as etapas de pr-compra, compra e ps-compra so aspectos que o marketing
de uma empresa analisa com muita ateno. Tais fatores trazem implicaes
para as decises de compras presentes e futuras de um determinado produto

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
ou servio.

Ques t es para reviso


1. Quais so os cinco passos do processo de deciso de compra? E qual
a sua sequncia lgica?

2. O que ocorre na etapa de pr-compra?

3. Assinale a alternativa correta.


a. O envolvimento do consumidor no processo de compra vai desde
a inteno at a deciso de compra. Nessa trajetria, a motivao
sofre interferncias das percepes positivas e negativas e pode
variar em qualquer um dos estgios.
b. O envolvimento do consumidor no processo de compra vai
desde a busca por informao interna at a deciso de compra.
Nessa trajetria, a motivao sofre interferncias das percepes
positivas e negativas e pode variar em qualquer um dos estgios.
c. O envolvimento do consumidor no processo de compra no
detectado na etapa de pr-compra, ele s ocorre no momento da
compra. Nesse momento, a motivao sofre interferncias das
percepes positivas e negativas e pode variar em qualquer um
dos estgios.
100 | d. O envolvimento do consumidor no processo de compra no
detectado na fase de ps-compra, ele ocorre nas fases de
pr-compra e de compra. Nessas etapas, a motivao sofre inter-
ferncias das percepes positivas e negativas e pode variar em
qualquer um dos estgios.

4. Assinale as opes corretas:


a. Nossas compras habituais geralmente podem ser classificadas

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
como de baixa implicao.
b. Localizamos na fase de ps-compra o consumo e a avaliao da
deciso.
c. As aes denominadas de busca de informao, avaliao e deciso
sempre ocorrem em ambientes ou espaos fsicos distintos.
d. H dois momentos de avaliao: o de avaliaes de alternativas,
antes de decidir a compra, e o de avaliao da deciso, que ocorre
no ps-compra.

5. Assinale a opo correta. So fatores bsicos da fase de avaliao das


alternativas:
a. o reconhecimento e a tomada de deciso.
b. o reconhecimento das necessidades e a busca por informaes.
c. a identificao da carncia e o tratamento das informaes.
d. o conhecimento armazenado na memria e o nvel motivacional.
de compra
o comportamento

organizacional
captulo 4

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
102 | Conte dos do cap t ulo
Caractersticas do processo de compras no mercado empresarial.

A figura do comprador no ambiente organizacional.

Os modelos do processo de compras organizacionais.

Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de:


1. estabelecer as diferenas entre compras de organizaes e compras

individuais;

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
2. identificar as influncias presentes no processo de deciso de compras

no mercado empresarial;

3. compreender os critrios utilizados nos procedimentos de compras no

cenrio organizacional;

4. avaliar as variveis do processo decisrio das compras no ambiente

organizacional;

5. traar o perfil do comprador profissional.

O mercado empresarial,
empresarial nas palavras de Kotler (1998), formado
pelas organizaes que produzem bens e servios que podem ser alugados,
vendidos ou fornecidos a terceiros, como indstrias, revendedores, comr-
cio, servios, instituies pblicas etc. Para entend-lo, preciso conhecer o
comportamento de compra organizacional, que muito diferente da compra
realizada por consumidores.
Esse mercado possui caractersticas que o diferenciam: so compradores
em menor nmero, de maior porte e de relacionamento mais estreito com os
fornecedores. Kotler (2000) explica que o mercado empresarial se caracteriza
ainda pela concentrao geogrfica e por diferentes tipos de demanda. Aqui
o comprador um profissional que segue as exigncias da empresa.
Na escolha dos fornecedores, os consumidores organizacionais so | 103

sensveis agregao de valor. Logo, necessrio conhecer exatamente o


que significa valor para tais consumidores, a fim de entend-los.

Q ua dro 6 Co mp ar a o ent re as co mp r as d e emp re s as e as in di v i duais

Caracterstica Compras individuais Compras organizacionais

Especializao dos papis do Combinadas ou ligeiramente Moderadamente ou at alta-

cliente especializadas mente especializadas

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Formalizao do processo Informal Ligeiramente formal (peque-

de compras nas empresas) at formal

(grandes empresas)

Responsabilidade por decises Geralmente no medida em Mensuraes rigorosas

termos formais

Capacidades internas Fracas Variam de fracas (pequenas

empresas) at muito fortes

(grandes empresas)

Complexidade das exigncias Pequena complexidade Complexidade operacional e

estratgica

Fonte: Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 572.

Na escolha dos fornecedores, os consumidores organizacionais


so sensveis agregao de valor. Logo, necessrio conhecer
exatamente o que significa valor para tais consumidores, a fim
de entend-los.

O processo de compra organizacional apresenta uma srie de diferenas


em relao ao das compras realizadas no mercado de consumo. O quadro a
seguir traz um resumo dessas diferenas em seis dimenses: produto, preo,
promoo, distribuio, relaes com o cliente e deciso de compra.
104 | Q ua dro 7 D i feren as ent re a co mp r a in di v i dual e a o rgani z a ci o nal

Dimenses Mercado organizacional Mercado consumidor

Produto Tcnico; volumes elevados; nfase Padronizado; pequenas quantida-

nos servios. des; enfoque menos tcnico.

Preo Concorrncia na oferta (propostas); Listas de preos definidas pelos

listas de preos para produtos fabricantes.

padronizados.

Promoo Informaes de pessoal de vendas nfase na propaganda.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
e revistas especializadas.

Distribuio Canais curtos; relaes diretas com Maior nmero de membros nos

os fabricantes. canais.

Relaes com o Complexas; nfase no relaciona- Simples; transaes especficas.

cliente mento de longo prazo.

Deciso de compra Processo estruturado; envolvimen- Processo desestruturado; envolvi-

to de vrias pessoas da organi- mento de poucas pessoas.

zao.

Fonte: Mowen, 1995, p. 677.

Apesar dessas diferenas, os compradores, nos dois processos, passam


pelos mesmos estgios: reconhecem problemas, buscam informaes, avaliam
as alternativas e o resultado da compra. Ocorre, porm, que, ao contrrio do
consumo individual, a compra organizacional se configura como um processo
complexo e nunca isolado. Normalmente, a parte compradora um centro de
compras formado por um conjunto de pessoas que participam da tomada de
deciso e que partilham seus riscos.
Vrias caractersticas que encontramos presentes no ambiente do marketing
organizacional foram enumeradas por Kotler (1998). E, conforme o tipo de
negcio, elas se combinam com maior ou menor intensidade. Essas caracters-
ticas foram categorizadas como: poucos compradores; grandes compradores;
relacionamento estreito entre fornecedor e comprador; compradores centrados
geograficamente; demanda derivada; demanda inelstica; demanda flutuante;
compra profissional; influncias nas compras.
Poucos compradores no mercado empresarial, o nmero de com- | 105

pradores muito menor do que no mercado de consumo.

Grandes compradores h uma grande concentrao do volume de

negcios no mercado empresarial.

Relacionamento estreito entre fornecedor e comprador devido

ao menor nmero de clientes existentes entre as indstrias, os forne-

cedores podem personalizar a oferta, pois conhecem mais profunda-

mente a sua clientela.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Compradores concentrados geograficamente normalmente, as

empresas que consomem determinados produtos esto concentradas

em uma mesma regio geogrfica.

Demanda derivada demanda dos bens de consumo que esto

associados ao produto principal, como as embalagens. Voc j obser-

vou que, quando compra um litro de leite em caixinha, est tambm

consumindo a embalagem da Tetrapak? Portanto, houve uma grande

venda dessas embalagens para a empresa envasadora do leite.

Demanda inelstica a demanda por alguns produtos no muito

sensvel s mudanas de preos, pois so bens de primeira necessida-

de, essenciais subsistncia, como a gua ou a energia eltrica.

Demanda flutuante a demanda por alguns produtos pode flutuar,

tornar-se voltil, conforme eventos de mercado. As hortalias so um

bom exemplo. Voc j comparou os preos da alface ou do tomate em

pocas diversas do ano?

Compra profissional os compradores de uma empresa costumam

ser treinados e especializados.

Influncias nas compras muitas pessoas e departamentos de uma

empresa influenciam na deciso de compra. Em geral, quem solicita a

compra de um produto ou servio no o prprio comprador, mas o

departamento responsvel pelas compras, que adquire o produto para


106 | o usurio. Essa prtica pode alterar algumas exigncias. Por exemplo:

uma determinada especificao pode ser deixada de lado quando um

produto supera o outro em preo.

Ao contrrio do consumo individual, a compra organizacional


se configura como um processo complexo e nunca isolado.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Esse o cenrio dos fatores agregados necessariamente ao processo de
compra, quando desenvolvido em nvel profissional. E considerando tal
contexto que o vendedor da mercadoria deve atuar. Para serem bem-sucedidos
nesse tipo de transao comercial, os ofertantes devem possuir muitas in
in--
formaes sobre o possvel comprador organizacional. Novamente iremos
recorrer a Kotler (1998) para classific-las:

Critrios adotados pelo comprador para selecionar uma alternativa.

Quanto o cliente est disposto a pagar mais por um produto.

Anlise de valor.

Exigncias em relao qualidade.

Produto ampliado.

Medidas de desempenho exigidas, como pontualidade na entrega e

formas de pagamento.

Existncia de um centro de compras formal.

Caractersticas das pessoas envolvidas no processo de compra.

Formas de relacionamento e de posturas.

Traos culturais.

Por ser menor o nmero de compradores organizacionais e por haver


uma tendncia de eles se concentrarem em uma mesma regio geogrfica,
normal o estabelecimento de relacionamentos estreitos entre fornecedores
e clientes. O objetivo atender s necessidades da empresa compradora me- | 107

diante um esforo continuado de customizao


customizao.
Normalmente, a compra realizada por profissionais treinados e que
seguem os trmites estabelecidos pelas empresas em que atuam. Kotler (2000)
aponta a existncia de trs modalidades em relao natureza da compra,
conforme veremos a seguir: recompra simples, recompra modificada e nova
tarefa.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Recompra simples a compra realizada de forma rotineira e os pro-

dutos so adquiridos de fornecedores pr-aprovados, a quem cabe

manter a qualidade e oferecer automao nos pedidos, facilitando

novas recompras. O esforo para especificar o produto a ser comprado

e o investimento no processo mnimo: a empresa simplesmente refaz

o pedido a um de seus fornecedores preestabelecidos. Desse modo,

novos contatos devem oferecer diferenciais ou explorar a insatisfao

do comprador com relao aos habituais provedores.

Recompra modificada o comprador decide modificar as especifi-

caes e as condies de compra, o que caracteriza uma oportunida-

de para identificar fornecedores alternativos e uma ameaa para os j

estabelecidos e que tentam proteger a conta ou carteira de vendas.

Nova tarefa situaes surgem pela primeira vez e demandam que o

comprador adquira um produto que no havia comprado antes. Essa

situao exige a participao de mais agentes e a realizao de muitas

buscas de informaes, fazendo o processo ser mais demorado do que

nos outros casos.

Normalmente, a compra realizada por profissionais treinados


e que seguem os trmites estabelecidos pelas empresas em
que atuam.
108 | Os resultados de pesquisas referentes natureza da compra,
compra apresenta-
dos por Silveira (2000), revelam que:

as decises individuais so predominantes quanto seleo de forne-

cedores em recompras modificadas;

a lealdade a atuais fornecedores mais comum em decises individuais;

em grandes organizaes, as decises em grupo so mais comuns do

que as individuais.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Para sab er mais

No processo de compra organizacional, voc estabelece uma negociao. Por


isso, interessante dominar tcnicas prprias da rea. Uma leitura indicada
para ampliar seus conhecimentos, pela sua especificidade e forma objetiva de
tratar o assunto, o livro Negociando para o sucesso, de autoria do professor
Srgio Gutierrez da Costa, publicado em 2008 pela Editora Ibpex.

Par ticipantes do processo de compra


empresarial
As pessoas que realizam as compras organizacionais tambm sofrem influn-
cias de fatores psicolgicos, sociais e culturais, entre outros. O comportamento
do consumidor organizacional, de acordo com Silveira (2000), passa por um
processo semelhante ao do comportamento do consumidor final, mas os
atributos avaliados e as necessidades em cada caso diferem entre si. Durante
o processo de compra, segundo Kotler (2000, p. 219), os membros de uma
empresa podem exercer os papis de iniciadores, usurios, influenciadores,
decisores, aprovadores, compradores e de barreiras internas. Vejamos como
se caracterizam essas funes:
| 109

Iniciadores so os usurios ou outros membros da empresa que

solicitam a compra de um produto.

Usurios so aqueles que utilizaro o produto ou servio.

Normalmente iniciam a proposta de compra, ajudando na definio

das exigncias que devem ser atendidas pelo produto.

Influenciadores so pessoas que influenciam a deciso de compra,

ajudando frequentemente a definir especificaes e fornecendo infor-

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
maes sobre outras opes disponveis.

Decisores so aqueles que estipulam as exigncias a serem atendi-

das pelo produto ou servio.

Aprovadores so os responsveis pela autorizao das aes

propostas por decisores ou compradores.

Compradores so as pessoas com autoridade formal para selecio-

nar o fornecedor e estabelecer os termos da compra. Podem ajudar

na formulao das especificaes do produto, mas sua maior respon-

sabilidade est no desempenho daquelas duas tarefas. Em vendas

mais complexas, os compradores podem incluir a participao da alta

gerncia nas negociaes.

Barreiras internas so os indivduos que tm o poder de evitar que

vendedores entrem em contato com usurios ou decisores.

Pe rgunt as e re sp ost as
Falamos em compradores profissionais,
profissionais, depois em negociadores
negociadores.. Afinal,
em que contexto se insere o profissional de negociao?
Como voc pode observar na explicao dada por Costa (2008, p. 23),

essencial percebermos que o profissional de negociao no trabalha s em situ-


situ -

aes de compra e venda, mas tambm em outras, em que desempenha o papel de


110 | mediador, facilitador, intermediador e consultor. Portanto, alm da habilidade de

persuaso, tem que desenvolver outras, tais como a capacidade de observao, em-
em-

patia, objetividade, planejamento e assertividade.

A sp e c tos determinantes na ao dos compradores


organiz acionais
Os compradores organizacionais, conforme Kotler (2000), agem de acordo

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
com muitas influncias ao tomarem suas decises. Quando as ofertas dos
fornecedores so parecidas, eles podem passar a dar mais valor ao tratamento
pessoal que recebem. Quando, por outro lado, h uma variao substancial
entre as ofertas, aumentam as suas responsabilidades pelas escolhas e os
fatores econmicos recebem maior ateno.
A compra organizacional resultado de uma srie de decises tomadas
durante todo o processo. Diferentes pessoas esto envolvidas e sofrem as
influncias de diversas variveis. Silveira (2000) identifica quatro grandes
grupos de influncias que precisam ser observadas pelos fornecedores. So os
grupos das variveis ambientais, organizacionais, individuais e interpessoais.

Variveis ambientais so as variveis externas organizao,

consideradas incontrolveis. De difcil monitoramento e controle, so

as variveis econmicas, polticas, tecnolgicas, legais e culturais.

Kotler (2000) inclui nesta definio fatores como nvel de demanda,

perfil econmico, taxa de juros, taxa de mudana tecnolgica,

desenvolvimento da poltica de regulamentao, desenvolvimento da

concorrncia e preocupaes com a responsabilidade social.

Variveis organizacionais Sheth, Mittal e Newman (2001) destacam

o tamanho da empresa (quanto maior a empresa, mais formal ser o

processo), a estrutura (nmero de pessoas envolvidas), os recursos de

compras (econmicos e de pessoal envolvido) e a orientao de com-

pras (importncia atribuda compra). Esses elementos definem as po-

lticas e os procedimentos existentes a serem adotados no processo de

compra organizacional.
Variveis interpessoais so os interesses, os nveis de autoridade | 111

e as personalidades das diferentes pessoas participantes do processo.

Kotler (2000) acrescenta fatores como status, empatia e poder de

persuaso.

Variveis individuais so fatores que afetam significativamente a

forma como o indivduo desempenha a sua funo no processo de

compras. Entram nessa classificao a personalidade, a idade, a renda,

a instruo, o cargo, as atitudes diante do risco e a cultura.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Existem algumas peculiaridades no processo de compra organizacional
relacionadas, principalmente, ao maior grau de estruturao e de formaliza-
o. H vrios modelos que tentam explicar o comportamento do comprador
organizacional.. Aqui vamos apresentar apenas os mais recentes.

A compra organizacional resultado de uma srie de decises


tomadas durante todo o processo.

O mo delo de Sheth, Mit tal e Newman


Podemos considerar que h dois estgios neste modelo. Primeiramente, o
centro de compras, dentro da estrutura, influenciado pelos fatores organiza-
cionais, pela natureza da compra e pelas fontes de informao que ajudam na
busca do fornecedor. No estgio seguinte o processo decisrio , a deciso
de compra fica sob a influncia do centro de compras.
Embora seja recente e mais completo, esse modelo no inclui as relaes
entre o centro de compras e o ambiente (Sheth; Mittal; Newman, 2001).

O mo delo de Churchill Junior e Peter


A primeira fase desse modelo ocorre quando h o reconhecimento da
necessidade e os usurios descrevem os atributos que o produto deve possuir
na hora da compra.
112 | Nesse processo, conforme Churchill Junior e Peter (2003), ocorrem trs
etapas:

Identificao das caractersticas e das quantidades necessrias.

Definio dos parmetros da compra e das especificaes tcnicas.

Designao dos responsveis pela compra, de acordo com a

necessidade.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
O passo seguinte , ento, o processo de busca de informaes com os
fornecedores potenciais ou outras fontes externas empresa. Aqui entram em
cena as estratgias de comunicao dos fornecedores, que devem trabalhar
fortemente a sua fora de vendas o elo entre a empresa e o cliente.

Pe rgunt as e re sp ost as
O que significa a fora de vendas?
O estudo do comportamento da compra organizacional serve de base para as

aes estratgicas. Nesse contexto, o relacionamento durante toda a cadeia

produtiva s trar competitividade empresa se esta entender a importncia

da segmentao de mercado e definir seu posicionamento perante o seu con-

sumidor a partir do conhecimento que tem sobre esse elemento.

A fora de vendas,
vendas ou venda pessoal, um dos integrantes do composto da

comunicao integrada de marketing e se caracteriza pela interpessoalidade.

Nesse procedimento, o conceito a ser trabalhado o de que uma empresa deve

vender solues, e o valor agregado deve ser percebido pelo cliente durante a

utilizao do produto.

Nessa segunda etapa, os vendedores precisam dedicar-se ao intuito de:

conhecer as necessidades de seus clientes;

customizar a oferta;

utilizar argumentos adequados durante a venda.


Esse segundo passo, com o uso da estratgia de fora de vendas, constitui | 113

uma tarefa difcil. Como vimos, o processo de compra organizacional envolve


vrias pessoas, que desempenham diferentes papis.
No que se refere ao vendedor organizacional,
organizacional segundo os criadores do
modelo, Churchill Junior e Peter (2003), este deve ser capaz de identificar quais
pessoas, na empresa cliente, cumprem os papis que esto em ao durante
uma negociao de deciso de compra, como vimos no incio desta abordagem.
Feita a identificao, o vendedor organizacional deve saber como influenciar

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
tais pessoas favoravelmente.
Por outro lado, se observarmos o processo com o foco no comprador
organizacional, perceberemos que ele precisa analisar e avaliar as propostas
formais dos fornecedores. Feita a escolha, a compra realizada. E, durante a
utilizao do produto, sero avaliados os seus atributos.

O processo de compra organizacional envolve vrias pessoas,


que desempenham diferentes papis.

Nesse contexto, normalmente so aspectos referentes qualidade, ra-


pidez na entrega e aos servios agregados que levam a empresa a definir se
voltar a comprar do mesmo fornecedor.

Fi gur a 5 O p ro ce ss o d e co mp r a o rgani z a ci o nal

Reconhe- Atribuio de
Avaliao Avaliao do
cimento responsabilida- Identifi-
e seleo Realizao da desempenho
de uma des pela tomada cao das
de uma compra do produto e
necessidade de deciso de alternativas
alternativa do fornecedor
ou problema compra

Fonte: Churchill Junior; Peter, 2003, p. 186.

Como voc pode concluir, ao fazer a leitura da Figura 5, o processo de


compra organizacional, assim como o processo do consumidor final, tambm
tem incio com o reconhecimento de uma necessidade.
114 | O estudo do comportamento da compra organizacional serve de base para
as aes estratgicas. Nesse contexto, o relacionamento durante toda a cadeia
produtiva s trar competitividade empresa se esta entender a importncia
da segmentao de mercado e definir seu posicionamento perante o seu con-
sumidor a partir do conhecimento que tem sobre este elemento.

E st udo de caso
Os mercados organizacionais so formados por todas as empresas que

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
compram produtos ou servios para utiliz-los na produo de outros

produtos ou servios. O marketing em mercados organizacionais recebe

diversas nomenclaturas, como B2B Business-to-Business e marketing

industrial. Esse marketing contempla as relaes entre os participantes da

cadeia de produo, que desempenham papis como o de compradores

industriais. Essas relaes se do por meio de profissionais responsveis

pelos oramentos das empresas e tendem a estabelecer parcerias comer-

ciais entre fornecedores e clientes. D-se o nome de setor ou centro de

compras unidade de tomada de deciso de uma organizao compradora.

Em relao aos tipos de compras, um exemplo a compra de computado-

res para setores pela empresa X, onde o comprador analisou os seguintes

atributos:

Fornecedor reputao, flexibilidade, preo e atendimento, entre outros.


Qualidade do servio confiabilidade, agilidade, tempo de entrega e

formas de pagamento, entre outros.

Produto ergonomia, assistncia tcnica, qualidade, memria RAM,

processador, nmero de portas USB e gravador de DVD/RW, entre

outros.

D i scu s s o

O caso apresentado nos leva a alguns questionamentos:

Primeiramente, qual o tipo de compra de que trata? Como voc


pode conferir, no a simples, nem a modificada, tampouco a rotineira.

Trata-se especificamente da compra nova.


nova
Segundo aspecto: o processo de compra organizacional possui algu- | 115

mas fases e uma delas a busca de informaes com os fornece-


fornece -

dores potenciais.
potenciais Isso lembra qual aspecto do processo? O texto nos

mostra que o comprador procurava por algumas caractersticas espe-

cficas, o que faz com que os vendedores devam utilizar argumentos

adequados durante a venda.

O terceiro aspecto apontado que o mercado empresarial apresenta

tipos de compra diferentes da realizada por consumidores e possui

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caractersticas que o diferenciam: so compradores em nmero menor,

de maior porte e de relacionamento mais estreito com os fornecedo-

res. Assim, na escolha dos fornecedores, os consumidores organiza-

cionais so sensveis a quais fatores? Como vimos anteriormente, so

altamente sensveis agregao de valor.


valor

O quarto aspecto que observamos o fato de que compradores, tan-

to individuais como organizacionais, passam pelos mesmos estgios:

reconhecem problemas, buscam informaes, avaliam as alternativas e

o resultado da compra. Porm, a compra organizacional tem uma gran-

de diferena em relao individual. Qual essa diferena? Podemos

dizer que a compra organizacional se configura como um processo

complexo e nunca isolado,


isolado no qual um conjunto de pessoas participa

da tomada de deciso e partilha seus riscos.

Como ltimo aspecto que relacionamos com o texto do nosso estudo

de caso, est o ambiente de compra organizacional.


organizacional Tambm cha-

mado de centro de compras, formado pelas pessoas que participam

do processo de deciso exercendo diferentes papis durante esse

processo. Vamos lembrar quais so e como ocorrem esses papis?

Iniciadores so os usurios que solicitam a compra de um

produto.

Usurios so aqueles que utilizaro o produto ou servio.

Influenciadores so pessoas que influenciam a deciso de

compra.
116 | Decisores estipulam as exigncias a serem atendidas pelo

produto ou servio.

Aprovadores so os responsveis pela autorizao das

aes propostas por decisores ou compradores.

Compradores so as pessoas com autoridade formal para

selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra.

Barreiras internas indivduos com o poder de evitar que

vendedores entrem em contato com usurios ou decisores.

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Sntese
As transformaes das ltimas dcadas tambm atingiram os comprado-
res organizacionais. De uma funo inicial de reduo de custos, o setor
de compras passou a assumir um papel muito importante na estrat-
estrat-
O termo payback gia empresarial,
empresarial principalmente no que se refere ao relacionamento com
refere-se ao
os fornecedores da empresa, que estabelece a necessidade de compra de um
perodo de tempo
necessrio para produto ou servio acusada por um iniciado. Este, que ser o usurio do pro-
que o retorno
duto ou servio solicitado, comunica a sua necessidade aos responsveis pela
financeiro em
um investimento
compra, que passam a buscar alternativas de fornecedores. Todos os indiv-
pague o mon- duos envolvidos no processo permanecem em constante interao e todas
tante investido
as possibilidades so avaliadas de acordo com as exigncias organizacio-
originalmente.
Por exemplo: um nais. Essa atividade abrange preferncias, tanto individuais quanto coletivas.
investimento de A aceitao ou no do fornecedor se relaciona com as caractersticas do produto
10 mil reais que
d um retorno
e os requisitos da empresa, como limites de preo, confiabilidade, anlise de
de 5 mil reais por payback e histrico de fornecimentos anteriores. Aps a efetivao da compra,
ano possui um
o produto ou servio passa a ser analisado, e seu desempenho que ditar a
perodo de retorno
do pagamento resoluo por comprar ou no novamente daquele fornecedor.
(payback
payback) de dois
anos. Em resumo,
o tempo que
Quest es para reviso
um determinado
1. Qual aspecto fundamental o vendedor precisa compreender para
investimento leva
para pagar a si atender de forma satisfatria s indstrias, s revendedoras, ao co-
prprio. mrcio, s empresas de servios e s instituies pblicas, entre outras
organizaes?
2. O que caracteriza a deciso pela compra de determinado fornecedor | 117

em uma negociao organizacional?

3. Marque as alternativas que correspondem a caractersticas presentes


nas compras organizacionais:
a. A responsabilidade por decises provoca mensuraes rigorosas.
b. H uma alta complexidade operacional e estratgica no processo.
c. O processo de compra informal.

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d. O cliente comprador normalmente especializado na ativi-
dade.

4. Considerando as diferenas entre compra organizacional e compra


individual, assinale V, quando a alternativa for verdadeira, e F, quando
a alternativa for falsa.
( ) Em relao ao produto
produto, no mercado consumidor individual, a
nfase est na quantidade elevada de volumes.
( ) No quesito preo
preo, o mercado organizacional adota listas de
valores para produtos padronizados.
( ) Informaes transmitidas pelo pessoal de vendas e por revistas
especializadas caracterizam as promoes
promoes, que visam o consu-
midor individual.
( ) As relaes complexas com o cliente caracterizam as negocia-
es no nvel empresarial.

5. Os ofertantes, em uma venda organizacional, devem possuir muitas


informaes sobre o possvel comprador. Qual das informaes a
seguir no essencial?
a. Os critrios adotados pelo comprador para selecionar uma
alternativa.
b. As exigncias do comprador em relao qualidade.
c. Os compradores organizacionais tiveram a funo inicial de re-
duo de custos.
d. Medidas de desempenho exigidas, como pontualidade na entre-
ga e formas de pagamento.
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o
internacional
consumidor
captulo 5

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120 | Conte dos do cap t ulo
Fatores fundamentais para o sucesso de uma empresa no mercado

internacional.

Comportamento do consumidor no mercado internacional.

As questes socioambientais e o consumidor internacional.

Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de:


1. conhecer os aspectos necessrios para a adaptao ao mercado

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internacional;

2. identificar as possveis particularidades do mercado de uma determi-

nada regio do planeta;

3. avaliar a importncia da concepo de responsabilidade socioambiental

para o consumidor-alvo.

M uitas organizaes enxergam a globalizao dos mercados como


uma oportunidade de negcios. Um dos primeiros passos para a internacio-
nalizao de uma empresa est em procurar conhecer como se comportam
esses mercados.
Sobre o marketing internacional, Andrade (2009, p. 44, grifo do original)
afirma ser essa uma rea que compreende atividades de produo e servios.
Sua caracterstica particular a necessidade de adaptao aos diversos mer-
mer-
cados (globalizao das atividades da empresa) em que ir atuar. Portanto,
considerando a questo de globalizao e adaptao, um fator que no pode-
mos deixar de observar so as ideologias e as polticas relativas ao iderio do
desenvolvimento sustentvel, ou seja: que preveem aes de integrao entre
o fator econmico e o socioambiental.
O consumidor internacional | 121

e as es tratgias de marketing
Quando uma empresa ingressa no mercado internacional, deve observar
um ponto de extrema importncia para o sucesso da implantao: o ambiente
de marketing internacional. Com efeito, um dos erros mais comuns na hora de
exportar no considerar as diferenas culturais.

Um dos erros mais comuns na hora de exportar no

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considerar as diferenas culturais.

Ao analisar o cenrio internacional dos mercados, Keegan e Green (2003,


p. 5) afirmam que

Os pases e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenas significam

que uma tcnica de marketing bem-sucedida em um pas no ir automaticamente

funcionar em outro. As preferncias dos consumidores, os concorrentes, os canais

de distribuio e os meios de comunicao podem diferir, e tarefa importante

no marketing global aprender a reconhecer a que ponto os planos e programas de

marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como at que ponto eles

tm que ser adaptados.

As estratgias de marketing precisam entender o consumidor do pas-alvo,


principalmente na descrio das subculturas, que devem estar fundamentadas
nos seguintes aspectos:

As caractersticas do mercado-alvo.

A compreenso das diferentes culturas e prticas comerciais.


A avaliao do posicionamento da empresa no mercado.

Os atributos do produto.

A especificidade do ambiente.

O estilo organizacional.
122 | Diante de tal cenrio, necessrio abordarmos os principais fatores que
devem ser analisados na identificao do mercado em que a empresa pretende
atuar. Ou seja: onde ela pretende vender ou comprar seus produtos e servios.

A sp e c tos imp or tantes do cenrio internacional de


mercado
Neste estudo, iremos recorrer viso de Mowen e Minor (2003), autores que
categorizaram, entre os elementos preponderantes para o processo, o conhe-

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cimento de aspectos relacionados com linguagem e traduo, valores, poltica,
tecnologia, etnocentrismo, organizao social, educao, religio, etiqueta,
smbolos e, inclusive, com a concepo de tempo de uma determinada regio.
Mas por que realizar esse estudo? No seria um dispndio exagerado de
tempo e dinheiro? Afinal, Coca-Cola Coca-Cola, sandlias Havaianas so
sandlias Havaianas em qualquer parte do mundo. Ou no?
Apresentaremos uma abordagem sobre todos os aspectos listados pelos
autores a que nos referimos anteriormente, e, assim, voc ter a oportunidade
de formar a sua prpria opinio.
1) Linguagem e traduo o estudo do comportamento do consumidor
internacional analisa e observa fatores como as lnguas escrita e falada, o plu-
ralismo lingustico do pas ou da regio, os meios de comunicao utilizados
pelo mercado-alvo e a exigncia de um cdigo comum.
A linguagem um veculo de comunicao, expresso e manifestao
cultural de um povo. Por isso, quando algum deseja investigar uma cultura
ou um grupo social, deve estudar a sua linguagem. Lnguas nacionais e dia-
letos so um grande obstculo a ser enfrentado pelas empresas que buscam a
internacionalizao de seus produtos. As lnguas dos pases no se apresen-
tam de maneira uniforme em todo o territrio e essas variaes expressam a
diversidade cultural existente em cada pas.
Existem tambm os dialetos, que se caracterizam por variaes de pro-
nncia, vocabulrio e gramtica em uma determinada lngua. Tais variaes
podem ser decorrentes de diferenas etrias, de sexo e estilsticas. Elas podem,
ainda, estar relacionadas s transformaes na sociedade. Outra questo a | 123

ser considerada diz respeito s grias usadas por jovens, as quais refletem o
dinamismo por que passa a sociedade moderna e o abandono das tradies.
Os africanos, por exemplo, em geral so bilngues. Para termos uma ideia,
existem mais de mil lnguas na frica, todas mutuamente ininteligveis. Porm,
alm da prpria lngua, a populao fala tambm o idioma dos primeiros
administradores coloniais europeus. Em decorrncia de tal herana ligada
linguagem, a cultura comercial fortemente influenciada pela Europa, e os

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produtos franceses, britnicos e germnicos, conforme a regio, so bastante
apreciados.

A linguagem um veculo de comunicao, expresso e


manifestao cultural de um povo. Por isso, quando algum
deseja investigar uma cultura ou um grupo social, deve estudar
a sua linguagem.

2) Valores importante para a implantao de uma marca em outra


regio conhecer quais so os valores dos consumidores no tocante a tempo,
trabalho, riqueza, realizao pessoal, riscos, conceitos de masculinidade e
feminilidade e relao entre pais e filhos, alm de outras questes, para con-
quistar a empatia do pblico consumidor. Quanto aos valores, de acordo com
Hofstede (1991), as culturas internacionais so divididas em individualistas
e coletivistas
coletivistas.

Pe rgunt as e re sp ost as
Qual a diferena entre uma cultura individualista e uma cultura
coletivista?
A maioria dos pases com renda per capita alta apresenta elevado grau de in-

dividualismo. Nessas culturas individualistas,


individualistas o parceiro a instituio, e no

a pessoa. Logo, o progresso e a realizao pessoal tm prioridade em relao

a valores como lealdade ao grupo. As ligaes entre os indivduos so fracas


124 | e estes tm a inclinao para se virarem sozinhos, pois tendem a se preocu-

par apenas com eles mesmos. Consequentemente, tomam decises levando

em conta suas consideraes pessoais. Alm disso, a identidade determinada

mais pela pessoa e menos pelo grupo. Valorizam muito o tempo livre, a liber-

dade na configurao do trabalho e os desafios pessoais. Nessas sociedades,

ganha importncia a expresso clara da opinio prpria: falar abertamente o

que se pensa considerado sinal de sinceridade.

J a maioria dos pases com renda per capita baixa apresenta culturas caracte-
caracte -

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rizadas pelo coletivismo.
coletivismo Os indivduos, de acordo com Hofstede (1991), so

integrados em grupos coesos e o interesse da coletividade prevalece sobre o do

indivduo. A identidade resulta da rede social qual a pessoa pertence, e opi-

nies e decises so predeterminadas pelos grupos sociais, cuja meta primeira

alcanar a segurana social. Dentre esses grupos, conforme exprime Barros

(2003), o mais importante a famlia. So cultivadas a lealdade e as estreitas

relaes pessoais.

3) Regime poltico da regio necessrio ter conhecimento sobre


as ideologias existentes, o nacionalismo, o tipo de poder vigente, as rela-
es de subordinao, a soberania e o regime de governo, caso queiramos
ser bem-sucedidos ao ingressarmos com nossos produtos ou servios em
territrios de outras naes ou mesmo em regies diversas de nosso prprio
pas. As leis precisam ser respeitadas e os hbitos do poder pblico tambm,
se no quisermos entrar em conflito e correr o risco de no sermos aceitos.
Voc se lembra daquele comercial na Copa de 2010 que mostra uma lata
de cerveja, que, ao ser aberta, dispara uma gravao? Em uma das verses
do comercial, aparecia um argentino que ao abrir a lata era chamado de
maricn. O resultado foi um processo. Veja a notcia publicada pela Folha.com,
maricn
em 23 de junho de 2010.
O Ministrio Pblico Federal em Minas recomendou AmBev que retire | 125

do ar em 48 horas um comercial da cerveja Skol em que os argentinos so

chamados de maricn.

A recomendao foi feita aps um cidado argentino queixar-se da propa-

ganda.

Segundo o reclamante, a campanha tem contedo ofensivo e discrimina-

trio, argumento acatado pelo procurador Edmundo Dias, da Procuradoria

Regional de Direitos do Cidado, que poder abrir ao civil pblica.

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De fato, a propaganda da Skol possui duplo carter discriminatrio, tanto

em relao nacionalidade quanto por seu carter homofbico, j que o

termo maricn [...] significa maricas, homem efeminado, disse.

Fonte: Peixoto, Paulo. Folha. com, 2010.

4) Tecnologia preciso saber como funcionam os sistemas de comuni-


cao, de transporte e energia, a urbanizao das cidades e o desenvolvimento
cientfico. So fatores que interagem tanto com a produo quanto com a
distribuio de produtos e servios, interferindo nos custos.
5) Etnocentrismo por que precisamos observar esse fator? Sociedades
etnocntricas, que interpretam as outras a partir da perspectiva de seus pr-
prios grupos, demonstram, muitas vezes, uma animosidade voltada queles
que so culturalmente diferentes ou opostos, o que pode lev-las a no comprar
produtos de determinados pases. Os consumidores chineses, por exemplo,
no consomem produtos japoneses. Logo, se quisermos distribuir um produto
de origem japonesa na China, estaremos fadados ao insucesso, mesmo que
este apresente o melhor preo e a melhor qualidade.
6) Organizao social importante observar as estruturas de status
e autoridade, bem como a questo da mobilidade social, que determina a
passagem de um indivduo de uma posio social para outra, alterando normas
e valores. Esses so fatores envolvidos na questo de necessidades e desejos
que iro determinar a deciso pela compra.
126 | 7) Educao os nveis de alfabetizao, de educao superior, da estru-
Segundo o tura de ensino e da rede de informaes afetam diretamente o comportamento
Dicionrio
de consumo das pessoas. Alm disso, precisamos considerar as diferenas
Houaiss da lngua
portuguesa, os culturais de uma regio ou de um pas para outro, e para isso necessrio
pases romnicos conhec-las. Nos pases romnicos,
romnicos com estreito intercmbio pessoal e grande
so aqueles
rede de informaes, estas so buscadas pessoalmente. J em culturas como a
habitados por
indivduos de alem e a norte-americana, a rede de informaes pessoais existente menos
qualquer dos
desenvolvida, o que exige um grau elevado de explicitao.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
povos europeus
descendentes dos
8) Religio com relao religio, devemos analisar os sistemas filo-
romanos antigos sficos, os rituais realizados, os objetos sacros e suas simbologias. So muitas
ou cujas lnguas
as religies, e cada regio ou pas se comporta de modo diferente em relao
derivam do latim
(Houaiss; Vilar; a sua crena. Judasmo, cristianismo, islamismo, zoroastrismo, bahasmo,
Franco, 2001, confucionismo, taosmo, budismo maaiana, xintosmo, hindusmo, jainismo
p. 2471).
e siquismo so apenas algumas das vrias religies existentes no planeta.
Os judeus, por exemplo, possuem tradies religiosas e culturais em
relao s vestimentas, como o uso do quip, um pequeno chapu em forma
de circunferncia, utilizado como smbolo de temor a Deus.
H tambm certos animais considerados sagrados, como a vaca na ndia.
Outros animais constituem-se em tabus, como o porco no judasmo e no
islamismo. O cordeiro, por sua vez, o smbolo sagrado da pscoa judaica.
Esses so alguns exemplos envolvendo religio e cultura de diferentes
povos. Portanto, caso voc v negociar em tais regies, inevitavelmente precisa
conhecer sua religio e cultura para viabilizar as relaes.
9) Percepo de tempo em culturas como as dos pases nrdicos, entre
eles a Alemanha e a Escandinvia, o tempo tem importncia significativa.
As atividades so realizadas uma de cada vez e os atrasos so considerados
ofensas. Por exemplo: para eles uma indelicadeza uma pessoa falar ao celular
e realizar outra tarefa simultaneamente. O gerenciamento do tempo nessas
sociedades est relacionado aos seus valores individualistas. Por isso, os indiv-
duos gastam seu tempo somente com aquilo que realmente julgam importante.
Os latino-americanos, por sua vez, so considerados o oposto disso.
10) Smbolos conhecer o significado implcito de um smbolo de | 127

extrema necessidade para a comercializao de produtos ou servios em nvel


internacional. A bandeira, o hino e a lngua so os principais smbolos de um
pas. Semelhanas, por exemplo, entre as cores de uma marca de produto e as
de uma bandeira nacional podem ser entendidas como uma afronta quela
nao.
11) Etiqueta para conhecermos melhor os consumidores internacionais
que pretendemos atingir, preciso tambm entender seus hbitos e costumes.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Destacamos, a seguir, algumas peculiaridades em relao aos pases indicados
no quadro a seguir.

Q ua dro 8 Pe culiar i da d e s d e al guns p as e s

Pas Costume

Austrlia Os australianos so pontuais e bastante informais.

China Relgios so smbolos de azar para os idosos.

As cores branca, azul e preta so associadas a funerais. J o vermelho, o

amarelo e o rosa so considerados como um anncio de sorte.

Mensagens com a cor vermelha podem significar o fim de uma amizade.

Egito A semana, para os muulmanos, vai de sbado a quinta. Sexta-feira um

dia sagrado.

O jantar pode ser servido mais tarde do que o usual, s vezes aps as 22

horas.

ndia A mulher no pode conversar em pblico se estiver sozinha.

Sete (7) um nmero de sorte.

Japo As pessoas nunca so chamadas pelo nome, apenas pelo sobrenome.

Os jantares acontecem em restaurantes e duram horas.

Presentes so embrulhados em papis de cores leves, sem laos ou fitas,

nunca em papel branco.

No devemos oferecer presentes que venham em nmero de quatro.

Quatro (4), em japons, tem o mesmo som da palavra morte.

Qunia Flores so geralmente usadas para expressar condolncias.

Sete (7) um nmero de azar.

(continua)
(Quadro 8 continuao)
128 |
Rssia As pessoas primam pela pontualidade.

Gostam de ser presenteadas com chocolates finos, flores, perfumes e

artigos de escritrio sofisticados.

Gostam de se vestir de maneira conservadora.

Tailndia A cabea considerada a parte mais sagrada do corpo.

No se demonstra carinho em pblico.

Arbia Saudita Mulheres comem em locais separados dos homens.

No se consomem bebidas alcolicas.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
No se admitem fotos ou esculturas com figuras femininas.

Iraque Bebidas alcolicas so consumidas durante o jantar.

Jordnia Ao se receber um convite para jantar, prtica recusar, delicadamente,

duas vezes, antes de aceitar.

Pases rabes Nos pases rabes, h o Ramad o nono ms do calendrio islmico ,

quando no se trabalha aps o meio-dia.

costume comer utilizando a mo direita.

Canetas-tinteiro douradas so muito apreciadas no Oriente Mdio.

Argentina Os argentinos apreciam elogios dirigidos s suas crianas e s suas casas.

Bolvia recomendvel que, durante um jantar, o convidado se sirva de pequenas

pores. Os bolivianos esperam que ele coma tudo o que est no prato.

Os presentes geralmente so abertos apenas aps a partida dos convida-

dos.

Colmbia Bocejar em pblico extremamente indelicado.

El Salvador Respeita-se muito as pessoas mais velhas.

Presentes sofisticados so malvistos.

Mxico A sesta, aps o almoo, importantssima para os mexicanos.

Flores amarelas esto associadas a funerais.

Estados Unidos Os estadunidenses costumam oferecer gorjetas de 10% a 20%.

O tempo precioso para os estadunidenses.

As pessoas querem ser chamadas pelo ttulo que possuem.

Alemanha Pontualidade absolutamente necessria.

No comum o alemo receber visitas em casa.

Lrios so usados em funerais.


(Quadro 8 concluso)
| 129
Escandinvia Pontualidade absolutamente necessria.

Empresrios s retiram seus palets em dias muito quentes.

Espanha Os espanhis no so pontuais.

Jantam muito tarde, perto das 23 horas.

Frana Os franceses so conhecidos como grandes apreciadores de literatura e

arte.

Itlia Os italianos apreciam livros e bebidas finas.

Objetos pontiagudos ou cortantes so associados quebra de amizade.

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Crisntemos so associados a funerais.

As cores preta e dourada no so apreciadas.

As pessoas gostam de se vestir com artigos de qualidade.

Holanda Os holandeses usam talheres para tudo, inclusive para pizzas e sanduches.

Portugal Produtos de cristal e chocolates finos so apreciados.

Em geral, os portugueses possuem adegas prprias.

Reino Unido Ingleses e escoceses do muita importncia ao tempo e costumam ser

pontuais.

Os irlandeses so bem mais flexveis com a pontualidade.

O povo irlands se orgulha de sua cerveja.

Fonte: Adaptado de Global 21, 2001; Sebrae/MG, 2005.

Como podemos perceber, as diferenas existem. Por exemplo: embora o

nmero sete represente sorte na ndia, no Qunia simboliza azar. Voc

pode pensar: so apenas detalhes. Mas no os subestime: esses detalhes

acabam por interferir em quaisquer negociaes.


negociaes Imagine algum che-

gar atrasado a uma reunio com empresrios alemes ou ingleses?

O consumidor e a resp onsabilidade


socioambiental
Afinal, qual a conexo entre a responsabilidade socioambiental e o comporta-
mento do consumidor? Embora a responsabilidade socioambiental no Brasil
ainda seja um assunto em fase de discusso, o crescente reconhecimento de
iniciativas empresariais em reas sociais e de preservao ou manejo dos
recursos naturais um indicador de que a prtica social e ambiental tende
130 | a estar cada vez mais presente no elenco de atividades da iniciativa privada
brasileira.

Para sab er mais

Se analisarmos as eleies presidenciais de 2010 no Brasil, encontraremos


como diferencial, elemento de inovao e ruptura das proposies dos partidos
ou candidatos presidncia, as propostas ambientalistas. Sobre esse assunto,

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
fizemos uma breve retrospectiva que voc pode ampliar pesquisando em
outras publicaes.
Na pgina de Economia do portal Exame.com disponvel no endereo
<http://exame.abril.com.br> , se voc acompanhar as chamadas jornalsti-
cas, ir perceber no s a conexo entre o mercado consumidor e as questes
ambientais, mas tambm as relaes destas com a poltica, o que naturalmente
trabalhado pelo marketing poltico.
Destacamos o efeito dessas influncias no processo decisrio eleitoral
(eleitor = consumidor):
Publicao de 06/10/2010 Questo ambiental ganha fora por
apoio de Marina - Analistas preveem que Dilma e Serra devero
abordar mais a questo ambiental, se quiserem correr atrs dos votos
do eleitorado de Marina (Questo..., 2010).
Publicao de 14/10/2010 PV caminha para liberar voto no 2
turno - Depois de ficar em terceiro lugar no primeiro turno com cerca
de 20 milhes de votos, Marina Silva virou alvo de disputa entre Dilma
e Serra (PV caminha..., 2010).
Publicao de 17/10/2010 PV decide no apoiar candidato a pre-
sidente no 2 turno - Partido tomou a deciso em conveno em So
Paulo neste domingo (PV decide..., 2010).
No por acaso o fato de as reportagens das quais transcrevemos os ttulos | 131

estarem em uma pgina de Economia


Economia. Em uma eleio, o eleitor tambm um
cliente/consumidor, enquanto, obviamente, o produto ou servio o pacote
poltico (candidato, partido, propostas).

Para grande parte das empresas, essa conscincia, conforme Queiroz


(2002), advm da insero, muitas vezes forada, na competio global, devido
integrao dos mercados e queda das barreiras comerciais. Esse novo

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contexto econmico forou as empresas, em um curto espao de tempo, a
mudarem radicalmente suas estratgias de negcios e seus padres gerenciais
para enfrentar os novos desafios e aproveitar as oportunidades decorrentes da
ampliao de seus mercados potenciais e do surgimento de novos concorrentes
e novas demandas da sociedade.
Um bom exemplo para ilustrar a importncia da influncia do fator
econmico na conscincia ecolgica do empresariado brasileiro est expresso
na capa da edio 644 da revista poca, publicada em 20 de setembro de 2010.
Edio Verde.
Alis, a prpria capa j vem com a inscrio Edio Verde
132 | Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor Econmico
em 2002 (Instituto Ethos, 2010) mostra que 31% dos consumidores brasileiros
prestigiaram ou puniram uma empresa com base na sua conduta social. Entre
os consumidores identificados como lderes de opinio, esses ndices chegam
a 50%. J entre os entrevistados com maior nvel de escolaridade, 40% reve-
laram o mesmo comportamento. Para 51% dos consumidores brasileiros, a
tica nos negcios um dos principais fatores para avaliar se uma empresa
boa ou ruim.

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Esses nmeros levam as empresas a repensarem suas aes. As presses,
segundo Amaral (2001), resultantes de um ambiente de negcios marcado
pela intensa busca por novos padres de desempenho, a difuso por parte
de diferentes mdias de novas prticas empresariais no campo da interao
com a sociedade, bem como a conscientizao e a percepo dos consumidores,
acabam por exigir que as empresas se posicionem de forma tica e responsvel.

Para 51% dos consumidores brasileiros, a tica nos negcios um


dos principais fatores para avaliar se uma empresa boa ou ruim.

Em relao questo ambiental como relevante para os negcios, con-


sideramos oportuno apresentar o resultado de uma pesquisa feita pela con-
sultoria Mackinsey, publicada na revista poca por Aline Ribeiro (2010), em
sua reportagem Especial meio ambiente. Esta pesquisa foi realizada com 1.576
executivos de empresas de destaque no cenrio mundial, que responderam
Qual a importncia da biodiversidade para o seu negcio?.
pergunta: Qual negcio?
O resultado foi o seguinte:

Fi gur a 6 R e sul t a d o da p e s quis a

Extremamente Muito Sem


Importante No sei
importante importante importncia
37 % 4%
9% 18 % 32 %

Fonte: RIBEIRO, 2010, p. 78.


Esse percentual de respostas relativas importncia ambiental (64%) | 133

reflete o valor que tal postura agrega aos produtos e servios. Comea a sur-
gir um novo consumidor, que passa a selecionar os produtos, privilegiando
empresas que investem na responsabilidade social e na preservao ambiental.
Ele evita produtos que possam representar riscos sade; que prejudiquem
o meio ambiente; que no possuam embalagens reciclveis ou que venham
de organizaes que no oferecem qualidade de vida no trabalho para seus
funcionrios.

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As empresas exercem papel fundamental nas comunidades onde esto
inseridas. Elas podem atuar, por exemplo, como responsveis pela preservao
do meio ambiente e pela definio de novos parmetros de qualidade de vida
para todas as pessoas envolvidas.

Comea a surgir um novo consumidor, que passa a selecionar


os produtos, privilegiando empresas que investem na
responsabilidade social e na preservao ambiental.

O comportamento tico se mostra como um aspecto que contribui para o


aumento da produtividade, pois, de acordo com Kotler (1998), acarreta maiores
lucros e agrega valores marca. Se o consumidor reconhece que, de fato, uma
empresa desempenha aes socioambientais, ele vai preferir os produtos que
esta comercializa a outros, pois acredita que assim estar colaborando com a
mudana social e com a preservao da natureza.

E st u do de caso
Aps as questes abordadas sobre a correlao entre o comportamento

do consumidor e as empresas cujas gestes aplicam parmetros de

desenvolvimento social e ambiental, vamos ler e ponderar sobre os as-

pectos levantados pela notcia reproduzida a seguir, retirada do Portal do

Consumidor, que pertence ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e

Comrcio Exterior (Consumidor..., 2006).


134 | Co ns u m i d or ai nd a op t a p or p ro dutos q ue agr idem o am bi ente

Ainda no existe um verdadeiro consumidor verde, realmente disposto a

pagar mais para ter produtos que no agridam o meio ambiente, de acordo

com um estudo realizado para avaliar as escolhas e compensaes feitas

por compradores no Reino Unido.

A equipe de cientistas descobriu que as pessoas ainda se deixam seduzir

por descontos, com o preo geralmente pesando contra a performance

ambiental do produto. Alm disso, os consumidores tm facilidade em apli-

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car valores ambientais a produtos de menor valor, como comida e roupas,

mas tm dificuldades em conciliar questes como marca, eficincia no con-

sumo de energia e o desejo de fazer a compra perto de casa, quando o pro-

duto mais caro e complexo uma mquina de lavar louas, por exemplo.

Considerando esse contexto, voc acredita ser possvel afirmar que


as questes voltadas para o desenvolvimento de programas sociais e
ambientais esto se tornando estratgicas para as organizaes?

Aes que envolvam o desenvolvimento sustentvel so indubitavelmente


consequncias diretas da vontade do mercado consumidor e, portanto, so
estratgicas, pois as pessoas cada vez mais vm cobrando das instituies
empresariais atitudes socioambientais. Tal atitude, entretanto, no se trata de
uma postura geral da populao. o que podemos perceber com a leitura da
notcia reproduzida e que poderemos constatar em nosso cotidiano.

Sntese
Se quisermos participar do mercado internacional, necessariamente deve-
remos identificar a cultura do pas escolhido, suas normas, leis e polticas,
os concorrentes, as preferncias do consumidor estrangeiro e as influncias
recebidas para adequarmos o produto, desde o visual at a sua distribuio
e divulgao, ao tom local. Sob essa perspectiva, importante atentarmos
para o fato de que a agregao de valor ao produto muitas vezes passa
pela conscincia social e ecolgica do consumidor.
consumidor Assim, podemos dizer
que tem crescido a percepo de que a responsabilidade social e ambiental
uma nova forma de gesto empresarial e um diferencial competitivo.
Ques t es para reviso | 135

1. Que tipos de produtos so rejeitados pelo consumidor que possui a


conscincia socioambiental desperta?

2. Voc tambm considera a biodiversidade importante para o seu poss-


vel negcio? Justifique a sua resposta, mesmo que se trate de um
negcio imaginrio.

Assinale a alternativa incorreta


incorreta:

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3.

a. Nas culturas individualistas, a realizao pessoal tem prioridade


em relao a valores como lealdade ao grupo.
b. Conhecer como se comportam os mercados irrelevante para o
comrcio internacional.
c. Na Alemanha, a pontualidade absolutamente necessria em
um encontro de negcios.
d. Em relao tecnologia de um dado mercado onde queiramos
implantar uma empresa, precisamos observar as condies refe-
rentes aos sistemas de comunicao, de transporte e de energia, a
urbanizao das cidades e o desenvolvimento cientfico.

4. Assinale a resposta correta em relao seguinte afirmao:


Quanto aos valores, podemos dizer que as culturas dos mercados
internacionais so:
a. antagnicas e equilibradas.
b. menos desenvolvidas, exigindo um grau elevado de explicitao.
c. um grande problema a ser enfrentado pelo consumidor.
d. divididas em individualistas e coletivistas.

5. Considerando a orao ou a expresso que complementa a frase da


primeira sequncia, relacione-a com a segunda:
Primeira sequncia
a. Sociedades etnocntricas so aquelas que interpretam as outras
a partir da perspectiva...
136 | b. Quando algum deseja investigar uma cultura ou um grupo
social, deve estudar sua linguagem, ...
c. Afetam diretamente o comportamento de consumo das pessoas...
d. Conhecer o significado implcito dos smbolos nacionais fun-
damental nas negociaes que visam comercializao de pro-
dutos ou servios em nvel internacional, ...
Segunda sequncia
( ) as questes relativas educao de um povo.

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( ) de seus prprios grupos.
( ) uma vez que alguns aspectos, inclusive de embalagem, podem
ser interpretados como uma afronta quela nao.
( ) pois um veculo de comunicao, expresso e manifestao cul-
tural de um povo.
de
segmentao
mercado
captulo 6

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138 | Conte dos do cap t ulo
Fatores determinantes para a segmentao de mercado.

A relao entre estratgias de marketing e a segmentao do mercado

consumidor.

Caractersticas especficas do mercado empresarial e a sua relao com

o marketing de atuao em mercado segmentado.

Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de:

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1. identificar um mercado-alvo;

2. reconhecer variveis que exercem influncia no mercado consumidor;

3. situar estratgias de marketing para o mercado consumidor e para o

mercado empresarial em processos de segmentao;

4. reconhecer o processo de segmentao como uma ferramenta para a

potencializao da competitividade mercadolgica.

A maioria das empresas possui limitaes de atendimento, produo,


distribuio e cobertura geogrfica. Querer vender para todos como atirar
para todos os lados. Corremos, ento, o risco de no acertar nenhum dos
alvos. Nesse contexto, surge a segmentao de mercado.
Um segmento rene indivduos com caractersticas semelhantes e pode
ser criado com base em caractersticas diferentes. Cada segmento deve ser
constitudo por consumidores que apresentem o mnimo de diferenas quanto
s caractersticas consideradas e o mximo de diferenas quando comparados
aos demais segmentos.

Processo de segmentao de mercado


Como muito difcil uma empresa atender a todo um mercado, ela deve iden-
tificar a parcela para a qual dirigir suas aes com maior eficincia. Processo
no qual ocorre a seguinte subdiviso:
parcela qual dirigir suas aes damos o nome de segmento. | 139

A um pedao do segmento chamamos nicho.

A segmentao considera que consumidores so pessoas com necessi-


dades e desejos diferentes, e que um produto ou servio no agrada a todos.
Essa observao resulta na exigncia de conhecermos o comportamento dos
consumidores.
A segmentao de mercado, de acordo com o IBGE (2000), permite:

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destacar diferentes grupos de consumidores;

analisar hbitos e padres comportamentais dos grupos;

definir o perfil socioeconmico e o potencial de consumo de cada

grupo.

Kotler (1998) reconhece que a segmentao de mercado comea com a


distino de desejos e necessidades de clientes. Richers e Lima (1991) com-
plementam essa ideia ao considerarem a segmentao como um processo que
conduz o executivo na escolha entre diferentes estratgias.

Cada segmento deve ser constitudo por consumidores que


apresentem o mnimo de diferenas quanto s caractersticas
consideradas e o mximo de diferenas quando comparados
aos demais segmentos.

Nesse sentido, a segmentao de mercado uma poderosa arma estrat-


gica. Com ela, so definidas quais direes devem assumir as aes empre-
sariais competitivas.
Percebemos, diante de tais caractersticas, que o objetivo concentrar
esforos de marketing. As empresas, para Richers e Lima (1991), utilizam-se
da segmentao de mercado para obter vantagens sinrgicas, como:
140 | Domnio de tecnologia capacidade de produzir bens desejados por

determinada classe de consumidores.

Maior proximidade com o consumidor final.

Oferta de produtos e servios a preos altamente competitivos.

Pontos de venda adequados.

Existncia de mdias dirigidas direta e exclusivamente ao segmento-alvo.

A segmentao de mercado leva a empresa a concentrar esforos,


esforos pressu-

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pondo uma estratgia dirigida conquista de parcela significativa de vendas
dentro de um grupo especfico, de modo a aumentar a sua competitividade
em relao aos concorrentes. Veremos, nos prximos tpicos, as principais
variveis a serem consideradas para segmentar mercados.

A segmentao de mercado o ponto crucial de qualquer


planejamento de marketing e realiz-la relativamente simples.

Variveis para segmentao e mercado


consumidor
A segmentao de mercado o ponto crucial de qualquer planejamento de
marketing e realiz-la relativamente simples. A ideia tentar encontrar gru-
pos de indivduos com caractersticas, costumes, comportamentos, gostos e
preferncias semelhantes e trat-los como iguais. Conforme apresentamos
a seguir, as variveis que podem servir como base para a segmentao so
geogrficas, demogrficas, comportamentais e psicogrficas.

1. Variveis geogrficas a segmentao geogrfica tem como objeti-

vo classificar o mercado por bairros, as regies, o tamanho das cidades,

os meios urbanos ou rurais e os cdigos postais.

2. Variveis demogrficas a segmentao demogrfica busca definir o

perfil geral do cliente ou consumidor potencial, levando em conta os

aspectos demogrficos como:


idade caractersticas da faixa etria; | 141

sexo gnero;

renda rendimentos dos consumidores-alvo;

ocupao caractersticas das ocupaes dos consumidores-alvo;

formao educacional caractersticas educacionais;

religio tipo de religio ou crena;

raa caractersticas tnicas;

gerao caractersticas dos pais, filhos e avs;

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nacionalidade pas de origem;

classe social caractersticas relativas ao poder aquisitivo;

tamanho da famlia composio da famlia;

ciclo de vida da famlia gerao da famlia.

3. Variveis comportamentais complementam as demogrficas. Com

base no perfil demogrfico, traado o perfil comportamental, para

que sejam identificadas caractersticas que auxiliem a escolha do mer-

cado. Os fatores comportamentais a serem identificados podem ser:

ocasies a ocasio da compra (aniversrio, Natal, compra sema-

nal etc.);

benefcios aqueles esperados em relao aquisio do

produto;

status do usurio o significado do produto para o usurio;

status de lealdade a propenso de fidelidade em relao ao

produto;

aptido de compra a propenso compra do produto;

atitude razes de compra em relao ao produto.

4. Variveis psicogrficas segmentao que tambm pode ser consi-

derada complementar demogrfica e comportamental. A partir do

estabelecimento dos perfis demogrfico e comportamental, defini-

do o perfil psicogrfico do consumidor. Geralmente so as caractersti-

cas de estilo de vida e personalidade, associadas questo de ego ou

de merecimento.
142 | Assim, de modo resumido, voc pode observar que, para os mercados
organizacionais, as variveis bsicas utilizadas para a segmentao esto
relacionadas ao espao, localizao geogrfica, estrutura de compras, ao
perfil pessoal do consumidor e s caractersticas da situao de compra.

Marketing e segmentao de mercado


A segmentao de mercado constitui-se em valiosa estratgia de marketing
que contrasta com os procedimentos mercadolgicos voltados para as massas.

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Nesse contexto, fundamental o entendimento da relao entre a produ-
o ou prestao de servios e o mercado consumidor. Segundo Andrade
(2009, p. 157, grifo do original), o diagnstico da situao envolve uma s-
rie de anlises em relao a aspectos internos e externos da organizao, os
quais so identificados como de mercado (segmentao e pblico-alvo), da
concorrncia e da empresa
empresa.

A segmentao de mercado constitui-se em valiosa


estratgia de marketing que contrasta com os procedimentos
mercadolgicos voltados para as massas.

Assim, o marketing orientado a atender demandas de determinado mer-


cado-alvo, o chamado target marketing, estabelecido por segmentao, de
acordo com Kotler e Armstrong (1993), ocorre em trs estgios: segmentao
de mercado-alvo;
mercado-alvo seleo do mercado-alvo e posicionamento do produto.
produto

1. O primeiro passo a segmentao de mercado-alvo,


mercado-alvo que definimos

como a identificao de um grupo, ou grupos, de consumidores em

potencial, com caractersticas afins, que influenciam o comportamen-

to de consumo, facilitando a elaborao e o direcionamento de estra-

tgias mercadolgicas. Podem ser utilizadas as variveis geogrficas,

demogrficas, comportamentais e psicogrficas para a sua identifica-

o, como j vimos anteriormente.


A identificao de mercados-alvo , sem dvida, uma das maiores difi- | 143

culdades dos gestores. No entanto, tal segmentao de fundamental

importncia nesse processo, e seus princpios so relativamente sim-

ples:

Um produto comum no pode atender s necessidades e aos

desejos de todos os consumidores, que so extremamente nume-

rosos e dispersos.

Os consumidores possuem diferentes necessidades e hbitos de

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compra e consumo.

Em funo das duas premissas anteriores, os consumidores no

podem ser tratados da mesma forma: preciso conhec-los.

2. Em segundo lugar, vem a seleo do mercado-alvo.


mercado-alvo Aqui importam

fatores como:

o tamanho e o nvel de crescimento do segmento;

os objetivos da empresa;

os recursos disponveis para atender ao mercado escolhido;

a atratividade do segmento.

Especificamente no que se refere ao ltimo item, a atratividade do seg-

mento diminui medida que:

aumenta o nmero de concorrentes;

aumenta a variedade de produtos substitutos;

h poucos fornecedores.

3. No terceiro passo, encontramos o posicionamento do produto.


produto Aps

identificar e selecionar os segmentos de atuao, a empresa deve se

posicionar na mente dos consumidores. Para isso, precisa ter um dife-

rencial para oferecer a esse segmento.

Se voc pesquisar, ir observar que a viso empresarial tradicional estava


preocupada com a fabricao de um produto, para depois vend-lo. Atualmente,
na viso mercadolgica, as empresas devem trabalhar o marketing orientado
para o segmento em busca de competitividade.
144 | Pe rgunt as e re sp ost as
O que significa a viso mercadolgica orientada para a segmentao de
mercado em busca de competitividade?
Significa primeiro buscar uma oportunidade de entrega de valor, por meio

de pesquisas.

Depois de realizada essa primeira etapa, com base em tais dados, h a

segmentao e seleo do mercado-alvo para o desenvolvimento de um

produto ou servio que atenda s necessidades desse mercado especfico.

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Esse direcionamento das atividades permite entregar maior valor agregado ao

produto ou servio. Assim, o que se pretende a obteno do lucro aliada

satisfao da demanda do cliente.

O fundamental ou o princpio bsico da viso mercadolgica daqueles


que atuam por segmentao de mercado a premissa de que as organiza-
es devem oferecer ao consumidor valor agregado ao produto ou servio.
Quando ocorre tal postura, identificamos uma organizao cujo diferencial
ser orientada para o marketing.
No caso de uma empresa que trabalha com produtos, podemos encontrar
esse diferencial agregado:

ao produto em atributos como desempenho, design, durabilidade,

confiabilidade, qualidade e tecnologia adotada, entre outros;


aos servios na oferta de facilidades, na rapidez de entrega, no trei-

namento de funcionrios e na orientao ao cliente;

s pessoas por meio de funcionrios competentes, corteses, infor-

mados e comunicativos;

ao canal como cobertura e experincia;

imagem como a personalidade da marca e a presena constante

na mdia de forma positiva.


J quando a empresa oferece um servio
servio, o diferencial pode estar agre- | 145

gado a aes como:

facilidade para realizar pedidos;

qualidade e rapidez na entrega;

instalao;
instalao

orientaes ao cliente,
cliente com sistemas de informao e servios de

consultoria aos compradores;

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manuteno e reparo
reparo;

benefcios diversos,
diversos como garantias.

Pe rgunt as e re sp ost as
O que significa uma organizao orientada para o marketing
marketing??
As organizaes normalmente direcionam seus processos considerando os

pressupostos bsicos de suas filosofias (cultura) e objetivos. nesse contexto

que encontramos uma classificao que compreende cinco categorias, ou seja:

as organizaes orientadas para a produo, para o produto, para as vendas,

para o marketing e tambm aquelas orientadas para o ecossistema social.

No caso das organizaes orientadas para o marketing, estas caracterizam-se,

de acordo com Gioia (2006, p. 13), pelo fato de assumirem que seu pblico-alvo

exigente e procura por produtos ou servios que possuam maior valor que o

concorrente.

Posicionamento
O fato que a empresa estabelece o seu posicionamento e nele est o seu
diferencial. Para Kotler (1998, p. 265), posicionamento o ato de desenvolver
a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio com-
petitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.
146 | Segundo Wind (1982), existem diferentes estratgias de posiciona-
posiciona-
mento com o objetivo de se buscar vantagens competitivas sobre os demais
concorrentes. Essas estratgias incluem os posicionamentos por:

atributo o produto ou servio posicionado como lder em deter-

minado atributo;

uso o produto ou servio posicionado como melhor para certo uso

ou aplicao;

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benefcio o produto ou servio posicionado como lder em deter-

minado benefcio;

usurio o produto ou servio posicionado como o melhor para

determinado grupo de usurios;

categoria de produto o produto ou servio posicionado como

lder de determinada categoria de produtos;

qualidade/preo o produto ou servio posicionado como aquele

que oferece o maior valor, ou seja, a maior qualidade pelo menor preo

e vice-versa.

Ao desenvolver uma oferta e uma comunicao adequada


s expectativas do seu segmento-alvo, a empresa est se
utilizando do marketing para se posicionar no mercado.

A oferta de produtos e servios deve ser percebida pelos consumidores-alvo


como um pacote de valores.
Nesse contexto, a construo da imagem institucional fundamental.
Ao desenvolver uma oferta e uma comunicao adequadas s expectativas do
seu segmento-alvo, a empresa est se utilizando do marketing para se posi-
cionar no mercado. Para Lopes (2003, p. 45), pode-se dizer que a construo
do posicionamento de mercado equivale vinculao dos valores de base
da relao de marketing imagem da empresa, sua marca e seus produtos,
fixando-os na mente de seus consumidores reais ou potenciais. O autor divide | 147

o posicionamento em trs nveis:

Posicionamento de marca ou simblico os atributos no se vincu-

lam necessariamente ao ramo de atividade empresarial.

Posicionamento de empresa ou negocial os atributos se referem ao

negcio especfico da empresa e a diferenciao acontece por meio

de sua imagem.

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Posicionamento do composto de marketing ou da oferta como os

atributos do produto ou servio so percebidos pelo mercado-alvo.

Pe rgunt as e re sp ost as
Como poderamos definir o posicionamento, no contexto das influncias
existentes entre o comportamento do consumidor e as organizaes
orientadas para o marketing
marketing??
Uma definio objetiva sobre o assunto apresentada por Gioia (2006, p.124).

Posicionamento: arte de configurar a imagem da empresa e o valor


Diz ele: Posicionamento

oferecido do produto em cada segmento, de forma que os clientes possam

entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia.

Nesse cenrio, h um diferencial que deve estar tanto nas empresas de


indstria ou comrcio como nas prestadoras de servios: a diferenciao
de pessoal.
pessoal Com uma equipe de profissionais capacitados e treinados, uma
empresa pode construir uma imagem positiva e slida. De acordo com Kotler
(1998), esses funcionrios teriam seis caractersticas principais:
principais

Competncia a habilidade e o conhecimento necessrios sobre o

produto ou servio.

Cortesia tratar os clientes de forma polida.

Credibilidade informaes corretas para transmitir aos clientes.


148 | Confiabilidade tratar os clientes de maneira cuidadosa.

Capacidade de resposta rapidez no atendimento s exigncias dos

clientes.

Comunicao ouvir os clientes e expressar-se com clareza.

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Comstock

Em qualquer estratgia a ser adotada na busca de mercados, as organi-


zaes devem conhecer seus clientes e, ento, preparar uma oferta que supere
as suas expectativas (Crego e Schiffrin, citados por Kotler, 2000, p. 308). Esse
processo se compe de trs etapas orientadas ao cliente:

1. A empresa define um modelo de valor,


valor relacionando os fatores que

podem influenciar a percepo sobre ele.

2. A empresa estabelece uma hierarquia de valores baseada nos qua-

tro conceitos de produto ou servio bsico, esperado, desejado e

potencial.

3. A empresa faz a combinao de atributos tangveis e intangveis,


intangveis a

fim de superar o desempenho da concorrncia.


De acordo com o Boston Consulting Group BCG , citado por Rebouas | 149

(1996), so quatro os fatores em que a empresa pode buscar uma vantagem


competitiva: volume
volume, estagnao
estagnao, fragmentao e especializao do mer-
cado consumidor.

Com uma equipe de profissionais capacitados e treinados, uma


empresa pode construir uma imagem positiva e slida.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
O que est implcito em tal dimensionamento do mercado consumidor?
Vejamos o significado bsico que foi agregado a cada uma das categorias:

Volume refere-se aos setores de menores custos, nos quais as em-

presas podem obter poucas oportunidades, mas grandes vantagens.

Estagnao apresenta poucas vantagens, mas de mais fcil

diferenciao.

Fragmentao oferece muitas oportunidades para diferenciao,

mas poucas em relao s vantagens.

Especializao oferece muitas oportunidades de diferenciao, e

todas com alto retorno.

Observamos, assim, que no processo de segmentao de mercado o con-


sumidor escolhe o produto ou servio que lhe trouxer maior valor agregado.
No entanto, no que se refere ao posicionamento da organizao, nem todos os
setores de atuao apresentam as mesmas possibilidades e oportunidades de
diferenciao. Logo, o posicionamento da empresa recorre necessariamente
diferenciao do marketing para obter vantagens competitivas.
150 |
Para sab er mais

Se voc estiver interessado em ampliar seus conhecimentos sobre o com-


portamento do consumidor e a segmentao de mercado, uma obra bastante
til Comportamento do consumidor brasileiro,
brasileiro de Tnia Maria Vidigal
Limeira, editada pela Saraiva em 2008. A autora aprofunda a temtica e faz uma
imerso no comportamento do consumidor brasileiro, como enfatiza o ttulo.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Se gmentao de mercados empresariais
Os mercados empresariais tambm podem ser segmentados de acordo com as
variveis utilizadas na segmentao do mercado consumidor. Nesse contexto,
conforme Nickels e Wood (1999), outras bases de segmentao podem ser
utilizadas. Entre elas, esto as comportamentais, que incluem estruturas de
poder e relacionamentos polticos.
Alis, os mercados empresariais e os mercados consumidores possuem
uma condio de congruncia permanente. Isso voc j dever ter percebido
durante todo o estudo: h uma srie de influncias comuns entre ambos.
Voc ir perceber tambm que o mercado empresarial constitudo no
apenas de organizaes, mas tambm de indivduos. A sua caracterstica bsica
e o que o diferencia do mercado consumidor o fato de que tais indivduos e
organizaes compram bens para consumo na produo, revenda ou redis-
tribuio de outros produtos.

Voc pode elencar como produtos e/ou servios do mercado empresarial,

por exemplo, matrias-primas, peas, componentes manufaturados, insta-

laes de equipamentos, suprimentos, entre outros.

No quadro a seguir, destacamos os aspectos envolvidos em cada tipo de


varivel em relao ao mercado empresarial.
Q ua dro 9 S e gm ent a o d e m erc a d os emp re s ar iais | 151

Variveis demogrficas 1. Setor: segmentos a serem atendidos.

2. Porte da empresa: pequeno, mdio ou grande.

3. Localizao: reas geogrficas.

Variveis operacionais 4. Tecnologia.

5. Status de usurio.

6. Recursos dos clientes.

Abordagens de compra 7. Organizao de compras: centralizadas ou descentralizadas.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
8. Estrutura de poder.

9. Natureza dos relacionamentos.

10. Polticas gerais de compras.

11. Critrios de compras, como qualidade e preo.

Fatores situacionais 12. Urgncia.

13. Aplicaes.

14. Tamanho do pedido.

Caractersticas pessoais 15. Similaridade entre comprador e vendedor.

16. Atitudes em relao a risco.

17. Fidelidade.

Fonte: Adaptado de Kotler, 2000.

O mercado empresarial constitudo no apenas de


organizaes, mas tambm de indivduos.

No ambiente do mercado organizacional, voc encontra uma diviso


estabelecida a partir de particularidades estruturais e de atuao. Essa divi-
so resulta em quatro mercados distintos: o de empresas industriais,
industriais o de
revendedores, o de rgos do governo e o de instituies
revendedores instituies, como hospitais
e associaes.
152 | Entre os fatores que atuam sobre os compradores de uma
organizao, quais os mais imp or tantes?
Devemos considerar, no processo de segmentao do mercado empresarial,
fatores como tamanho
tamanho, tipo da indstria,
indstria volume de compra e localizao
localizao.
Uma vez que o mercado empresarial constitudo de empresas cujos
produtos so direcionados a outras organizaes ou instituies, percebemos
que o fator primordial a ser atingido, quando da seleo do mercado, est no
conhecimento de suas estruturas de marketing, da natureza e da demanda

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
derivadas do cliente final e dos participantes do processo decisrio.
E os compradores empresariais? Quais so as suas caractersticas
bsicas? Voc j teve a oportunidade de observar a atuao de um comprador
empresarial?
Compradores empresariais buscam benefcios de acordo com o estgio em
que se encontram no processo de deciso de compra. Encontramos, portanto,
compradores:

em perspectiva so aqueles que querem que o fornecedor saiba dar

explicaes corretas e que seja confivel;

novatos so compradores que esto iniciando um relacionamento

de compras; buscam manuais com baixo grau de dificuldade e a ajuda

de vendedores altamente capacitados;

sofisticados so os que j esto estabelecidos; querem rapidez,

produtos customizados e suporte tcnico.

As variveis que atuam sobre os compradores empresariais s vezes


podem ser similares s que afetam os consumidores; em outras ocasies,
podem ser totalmente diversas. No entanto, a diferena fundamental entre os
compradores e os consumidores, de acordo com Ragazzi (2005, p. 1), situa-se
na prpria natureza da operao em que esto envolvidos, pois o comprador
empresarial geralmente muito mais tcnico, orientado ao preo, treinado
para o trabalho e tem mais averso ao risco que o consumidor.
| 153

As variveis que atuam sobre os compradores empresariais s


vezes podem ser similares s que afetam os consumidores; em
outras ocasies, podem ser totalmente diversas.

Os compradores organizacionais so classificados por Kotler (2000) em


quatro segmentos: programado
programado, por relacionamento,
relacionamento por transao e ca
ca--
ador de pechinchas.
pechinchas Vamos descrever as suas caractersticas.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Programado o produto no importante para suas operaes, e a

compra rotineira. Pagam o preo integral e recebem um servio abai-

xo da mdia. o segmento mais rentvel para o fornecedor.

Por relacionamento d importncia moderada ao produto e tem

conhecimento das ofertas dos concorrentes. o segundo grupo mais

rentvel para o fornecedor: solicita pequeno desconto, qualidade mo-

desta de servios e d preferncia ao fornecedor, desde que seu preo

no esteja muito fora do mercado.

Por transao considera o produto muito importante para as suas

operaes; sensvel ao preo e ao servio. Pede desconto maior e

servio acima da mdia, alm de estar consciente das ofertas dos con-

correntes e querer fechar o negcio pelo menor preo.


Caador de pechinchas o comprador que considera o produto

muito importante para suas operaes e que exige desconto e servi-

os melhores. Conhece fornecedores alternativos, barganha e muda de

fornecedor diante da menor insatisfao. Normalmente, so empresas

que compram muito, mas no so muito rentveis.

Para sab er mais

Em relao a essas atividades, se voc for da rea de marketing de uma em-


presa, precisar saber quem so os principais participantes, em quais de-
cises eles exercem influncias e quais critrios de avaliao eles usam.
154 | Voc se lembra quando, no captulo 4, recomendamos a leitura do livro
Negociando para o Sucesso?
Sucesso O conhecimento dos passos e processos
envolvidos em uma negociao so muito importantes para voc atuar nesta
rea. Por isso, tambm recomendamos uma explanao do assunto rela-
tivo Aula 4, Tpico 1: Comportamento de compra: mercado empresa-
empresa-
rial, realizada pelo professor Joo Eduardo Ragazzi (2005).. Esse material
rial
de estudo est disponvel em um site da Universidade de So Paulo USP:
<http://sites.ffclrp.usp.br/ccp/MBA/Gest%C3%A3o%20de%20Empresas%20

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
e%20Neg%C3%B3cios/Marketing%20Empresarial/T%C3%B3pico%20I/
Aula%204%20-%20Comportamento%20de%20compra%20-%20Mercado%20
empresarial.doc>.

A avaliao, seleo ou escolha dos segmentos-alvo tambm esto inse-


ridas no processo do mercado empresarial e podem ser realizadas, segundo
Kotler (2000), a partir de trs fatores:

a tratividade do segmento;

objetivos empresariais;

recursos existentes.

Ao fazermos essa avaliao, devemos considerar cinco modelos:

Concentrao seleo de um nico segmento.

Especializao seletiva seleo de um conjunto de segmentos.

Especializao por produto oferta de um nico produto a vrios

segmentos.

Especializao por mercado oferta de vrios produtos a um grupo

de clientes.

Cobertura total oferta de produto de massa.


Nesse processo de seleo, tambm devemos levar em considerao a | 155

estimativa de custos, a avaliao das vendas potencial de mercado, demanda,


evoluo etc. e a anlise dos concorrentes.
Um fator importantssimo, alis, a anlise dos concorrentes. Como estes
existem em grande nmero, as empresas devem entender que a seleo de
mercado faz parte da busca pela competitividade
competitividade. Ao identificarem com
preciso o segmento empresarial a ser atendido, possvel agir de forma
eficaz. Com a segmentao, elas podem se posicionar de maneira a oferecer

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
diferenciais em relao aos concorrentes, customizando as ofertas.
Afinal, quais os procedimentos inerentes ao mercado empresarial? Este
um mercado que demanda estratgias de trs tipos:

1. De segmentao.

2. De seleo de mercados-alvo.

3. De posicionamento.

Essas estratgias, por sua vez, requerem o conhecimento prvio e a in-


vestigao contnua dos mercados de interesse das empresas compradoras e
dos seus competidores. Para isso, importante conhecer as tendncias e os
fatores de influncia nos negcios empresariais.
A identificao de oportunidades de negcios no mercado empresa-em-
presa ou business-to-business (B2B) est relacionada a uma compreenso
maior dos compradores organizacionais: suas caractersticas e situaes de
compra.

E st u do de caso
A moda um dos principais segmentos da economia no apenas no Brasil,

mas em todo o mundo. tambm um dos fatores que complementam o

processo de comunicao entre as pessoas. A roupa expressa a maneira

de ser de uma pessoa, fazendo com que a construo da marca seja fun-

damental para as empresas que querem atingir seus consumidores e se


156 | posicionar, garantindo a fidelidade destes. Uma das empresas que en-
en -

tende isso muito bem a C&A, inaugurada no Brasil em 1976, no Sho-


Sho -

pping Ibirapuera, em So Paulo. Atualmente, a C&A est presente em

grande parte do territrio nacional. a maior anunciante do varejo de

moda e utiliza uma comunicao ousada e de forte apelo.


apelo

Desde que se instalou no Brasil, a empresa pos icionou-se em um segmento

novo para os consumidores da poca: uma loja que oferecia exclusivamen-

te moda aos seus clientes. Com roupas e calados em sua maioria de mar-

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
cas prprias, a C&A mantm a sua identidade muito clara na cabea de seu

pblico-alvo at hoje.

Considerando as caractersticas da referida empresa, vamos analisar algu-

mas situaes relativas ao comportamento do consumidor e s estratgias

mercadolgicas.

1. A segmentao de mercado leva a empresa a concentrar esforos,

pressupondo uma estratgia dirigida conquista de parcela significa-

tiva de vendas dentro de um grupo especfico, de modo a aumentar a

sua competitividade em relao aos concorrentes. A C&A identificou

um segmento com necessidades no atendidas e baseou suas deci-

ses nas variveis psicogrficas.

Podemos dizer que tais caractersticas esto relacionadas com

segmentao de mercado?

Sim. So as caractersticas de estilo de vida e personalidade, associadas s

questes de ego ou merecimento.

2. O fundamental ou o princpio bsico da viso mercadolgica daqueles

que atuam por segmentao de mercado a premissa de que as or-

ganizaes devem oferecer ao consumidor valor agregado ao produto

ou servio.

Nesse sentido, voc j percebeu onde se situa o valor oferecido pela

C&A aos seus consumidores?

Se observar as campanhas e o posicionamento da empresa no mercado,

poder identificar que esse valor est agregado ao diferencial de produto


produto.
3. Uma empresa estabelece seu posicionamento e nele est o seu di- | 157

ferencial. Existem diferentes estratgias de posicionamento com o

objetivo de buscar vantagens competitivas sobre os demais concor-

rentes. Mas qual seria, ento, a estratgia adotada pela C&A? Podemos

dizer que um aspecto determinante de sua estratgia inclui o posicio-

namento por atributo.

4. Com o objetivo de concentrar esforos de marketing, as empresas uti-

lizam-se da segmentao de mercado para obter vantagens sinrgicas.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
No caso da C&A, entre as vantagens obtidas, podemos citar:

a. a tecnolgica;

b. a de aproximao com o consumidor final;

c. a da oferta de produtos e servios a preos altamente competitivos;

d. a de pontos de venda adequados;

e. a utilizao de mdias dirigidas direta e exclusivamente ao segmento-alvo.

5. Aps identificar e selecionar os segmentos de atuao, a empresa deve

se posicionar na mente dos consumidores. Para isso, precisa ter um

diferencial para oferecer a este segmento. O diferencial da C&A est

retratado em suas lojas com ambientes fashion, que trazem todas as

ltimas tendncias da moda a preos acessveis. E, para reforar isso,

alm do sucesso do danarino Sebastian, utilizou-se de testemunhal

forte para convencer seu pblico, incluindo celebridades como Gisele

Bndchen.

Afinal, ser que faz sentido o uso de personalidades como Gisele

Bndchen para levar a C&A direto ao seu target


target??

Considerando que o foco da C&A est em aliar moda a um preo justo,

democratizando as tendncias do mundo fashion, e sendo a modelo repre-

sentante deste universo, voc h de concordar que a escolha foi acertada.


158 |
Sntese
A organizao precisa determinar a fatia de mercado em que vai atuar, con-
centrar esforos na identificao dos clientes e conversar com eles.
Segmentao de mercado a diviso de um mercado em subconjuntos
distintos de clientes, ou segmentos comuns. Qualquer subconjunto pode
ser selecionado como um objetivo de mercado. A inteno estabelecer um
perfil comum do mercado ou dos mercados pretendidos e direcionar as aes
mercadolgicas. A segmentao de mercado uma importante ferramenta,

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
pois possibilita que a empresa adapte sua estrutura ao comportamento e s
expectativas dos consumidores para atingir seus objetivos.

Quest es para reviso


1. Que viso temos dos consumidores dentro da concepo de segmen-
tao de mercado?

2. Sob a perspectiva do marketing, qual a razo para as empresas utili-


zarem o processo de segmentao do mercado consumidor?

3. Considerando a opinio de Joo Eduardo Ragazzi (2005) sobre ten-


dncias organizacionais na rea de compras,, expressa no trecho a
seguir transcrito, considere a veracidade de concluso nas alternativas
subsequentes.

Toda organizao possui objetivos especficos de compra, polticas, estruturas

organizacionais e sistemas. Os profissionais de marketing empresarial preci-


preci-

sam estar cientes das seguintes tendncias organizacionais na rea de compra:

modernizao dos departamentos de compras, papis multifuncionais, com-


com-

pras centralizadas, compra descentralizada de itens de baixo custo, compras

pela internet, contratos de longo prazo, avaliao de desempenho do processo

de compra e desenvolvimento profissional dos compradores e produo enxuta.

a. H uma insero contnua no que concerne a compras entre as


reas de administrao de marketing, pesquisa de marketing e
comportamento do consumidor.
b. As interao entre conhecimentos da psicologia, da antropologia | 159

e da sociologia explicam o comportamento do consumidor.


c. H no processo de compras a necessidade de observarmos as
variantes do processo decisrio do consumidor.
d. H tambm as influncias ambientais sobre os consumidores,
que podem ser agregadas em definies de influncias situacio-
nais, famlia, grupos de referncia, classe social e cultura.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
4. Assinale com (V) as assertivas verdadeiras e com (F) as falsas.
( ) A segmentao de mercado o ponto crucial de qualquer plane-
jamento de marketing, embora realiz-la seja complexo.
( ) As variveis que podem orientar a segmentao so geogrficas,
demogrficas, comportamentais e psicogrficas.
( ) O chamado target marketing, estabelecido por segmentao, ocorre
em trs estgios: segmentao de mercado-alvo, seleo do mer-
cado-alvo e posicionamento do produto.
( ) Atualmente, na viso mercadolgica, as empresas devem tra-
balhar o marketing orientado para as massas, em busca de
competitividade.

5. Leia as afirmaes a seguir e depois assinale a alternativa incorreta


incorreta.
1 A avaliao, seleo ou escolha dos segmentos-alvo tambm esto
inseridas no processo do mercado empresarial e podem ser realizadas
apenas a partir de trs fatores: atratividade do segmento, objetivos
empresariais e recursos existentes.
2 Os fatores comportamentais a serem identificados em um processo
de segmentao do mercado consumidor podem ser: ocasies; bene-
fcios; significado do produto para o usurio; propenso de fidelidade
em relao ao produto; propenso compra do produto; razes de
compra em relao ao produto.
3 As caractersticas da faixa etria, o gnero, os rendimentos dos
consumidores-alvo e as caractersticas de suas ocupaes, a formao
educacional, o tipo de religio ou de crenas, as caractersticas tnicas,
a gerao, o pas de origem, as caractersticas relativas ao poder aqui-
sitivo, a composio familiar e o ciclo de vida da famlia so fatores
presentes na segmentao de mercado e na anlise do comportamento
do consumidor, assinalados como variveis demogrficas.
4 A parcela do mercado qual a empresa dirigir suas aes recebe
o nome de segmento.
a. As afirmativas 1, 2 e 3 esto incorretas.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
b. A afirmativa 1 est incorreta e a 2 est correta.
c. As afirmativas 2 e 3 esto corretas.
d. A afirmativa 4 est correta.
p a r a
| 161

concluir

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Para finalizar esta abordagem, pode- direo para os gestores empresariais:
mos dizer, de forma conclusiva, que, Como uma empresa pode melhorar
para sobreviver, preciso inovar, e seus produtos, agregar servios, ino-
para inovar preciso conhecer o var, posicionar-se, buscar mercados e
consumidor. Portanto, as empresas estabelecer seus objetivos estratgi-
devem buscar sua competitividade a cos sem conhecer o seu consumidor?
partir do estudo do comportamento Oferecer uma resposta a essa per-
do consumidor. Os clientes aumen- gunta o objetivo da cincia chamada
tam seus nveis de exigncia a cada comportamento do consumidor. Cincia
dia, devido velocidade na trans- que, devido a sua importncia, possui
misso das informaes ou por causa aplicaes gerenciais em cinco gran-
das constantes mudanas culturais, des reas relacionadas ao marketing,
entre outros fatores. conforme podemos ver no quadro a
Nesse cenrio, um questionamento seguir.
se transformou na seta que indica a
162 |
Q ua dro 10 Co mp o r t am ento d o co nsumi d o r : ap li c a e s g eren ciais

reas do marketing Aplicaes

Posicionamento do Tentativa de influenciar a demanda pelo desenvolvimento e pela

produto promoo de um produto com caractersticas especficas, que o dife-

renciem de seus concorrentes.

Anlise do ambiente Avaliao das foras externas que agem sobre a empresa e seus clien-

tes e que geram ameaas e oportunidades.

Pesquisa de mercado Pesquisa feita com o consumidor, com o objetivo de fornecer infor-

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
maes sobre fatores que influenciam a aquisio, o consumo e a

disposio de mercadorias, servios e ideias.

Estratgia de mix de Coordenao das atividades de marketing que abrangem desenvolvi-

marketing mento, promoo, formao de preo e distribuio de produto.

Segmentao Diviso do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vonta-

des e necessidades semelhantes. Cada subconjunto dever ser atingido

por um mix de marketing diferenciado.

Fonte: Adaptado de Mowen; Minor, 2003, p. 22.

Voc pode perceber que as em- mercadolgicas. Porm, identific-los,


presas devem analisar os fatores que como voc pde ver, no to simples
provocam impacto direto no compor- quanto possa parecer.
tamento de seus consumidores, como Com a segmentao, somente
a cultura, para obter informaes aqueles que esto ligados aos seus
necessrias ao processo decisrio. clientes para criar novos mercados
importante ressaltarmos que, alm e produtos sobrevivem. Vavra (1993)
da cultura, as influncias da famlia, e McKenna (1999) afirmam que o
as crenas, os valores e costumes, marketing de relacionamento pratica
a idade, o sexo, a renda, a raa e o o conceito de fidelizao e que, por
modo como atuais e potenciais clien- meio de bancos de dados inteligen-
tes pensam e trabalham, bem como tes, pode haver um conhecimento
as influncias de outros indivduos mais profundo das demandas, das
e grupos, so elementos essenciais expectativas e das necessidades dos
ao desenvolvimento das estratgias clientes, garantindo a adequao da
oferta de produtos e servios a esses compromisso pela empresa, que deve | 163

consumidores. ter a conscincia de que o retorno do


O primeiro passo de qualquer marketing de relacionamento acontece
empresa para desenvolver o marketing a longo prazo. De nada adianta ini-
de relacionamento identificar sua ciar um programa de relacionamento,
base de clientes. Vavra (1993) adverte investir em tecnologia e, depois,
que mesmo as menores empresas abandon-lo por no trazer retor-
podem fazer isso, mantendo um nos imediatos. preciso entender

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
banco de dados e acessando infor- que estratgias de relacionamento
maes medida que interagem com beneficiam empresas e clientes: as
o cliente. Depois de identificados, empresas, porque auxiliam na con-
preciso reconhec-los, o que signi- quista e na manuteno de clientes,
fica saber os negcios que com eles por meio do conhecimento das suas
foram realizados e desenvolver um verdadeiras necessidades; os clientes,
programa de contato, via marketing porque estes obtm um atendimento
direto, 0800, SAC ou telemarketing. diferenciado e um produto ou servio
O segundo passo mensurar o de qualidade, que solucionar seus
nvel de satisfao. Essa a principal problemas no apenas uma nica
etapa, pois, alm de demonstrar con- vez, mas sempre que necessitarem.
siderao pelo cliente, a empresa tam- Infelizmente, a maioria das empresas
bm ir coletar informaes que sero ainda no percebeu isso.
valiosas para a inovao e a escolha
das estratgias mais adequadas.
Segundo Vavra (1993), essa mensu-
rao no pode ser eventual e dever
avaliar elementos como desempenho
do produto, imagem da empresa, va-
lor percebido, atendimento etc.
Como terceiro passo, busca-se a
manuteno do relacionamento esta-
belecido. Isso deve ser visto como um
164 |

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
r e f e -
| 165

rncias

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
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respostas
| 173

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Captulo 1
1. Por meio desse estudo que as empresas percebem 3. A inovao uma nova ideia ou melhoria de pro-
oportunidades para satisfazer s necessidades de dutos, processos, acesso a novos mercados ou novos
seus clientes. modelos de negcio que causem impacto signifi-
cativo para o cliente, diferenciando a empresa dos
2. O risco percebido a dvida sobre a deciso to-
concorrentes e otimizando suas receitas.
mada. Por medo de comprar algo que traga possveis
consequncias de insatisfao, o consumidor passa 4. d
a prestar maior ateno a fatores como preo, assis-
5. b
tncia tcnica e informaes sobre manuseio, entre
outros, a fim de que possa encontrar atributos que 6. c
garantam um risco reduzido.

3. d
Captulo3
4. c
1. So: 1) o reconhecimento do problema; 2) a

5. a procura de informaes; 3) a avaliao e a seleo


de alternativas; 4) a seleo do estabelecimento de
compra; 5) os processos de ps-venda.

Captulo 2 2. Inicia-se pela deteco de uma carncia para, em


1. Um indivduo tambm pode ser influenciado por seguida, fazer o reconhecimento do problema e a
um grupo ao qual no pertena, mas gostaria de posterior avaliao das alternativas.
pertencer: um grupo de aspirao. o caso do jovem
3. a
que gostaria de ser jogador de futebol.

4. a, b, d
2. ampliar os benefcios dos produtos ou servi-
os que so percebidos pelo cliente, maximizando 5. d
a relao de forma e garantindo a satisfao dos
consumidores.
174 | Captulo 4 Captulo 6
1. fundamental que o vendedor conhea o com- 1. Os consumidores so considerados pessoas com
portamento de compra organizacional, que muito necessidades e desejos diferentes. Assim, um pro-
diferente da compra realizada por consumidores duto ou servio no agrada a todos, o que resulta na
individuais ou finais. exigncia de conhecermos o comportamento dos
consumidores.
2. A aceitao ou no do fornecedor se relaciona com
as caractersticas do produto e com os requisitos da 2. As empresas utilizam-se da segmentao de
empresa, como limites de preo, confiabilidade, an- mercado para obter vantagens sinrgicas, como
lise de payback e histrico de fornecimentos anterio- domnio de tecnologia, maior proximidade com o
res, entre outros aspectos. consumidor final, oferta de produtos e servios a

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
preos altamente competitivos, pontos de venda ade-
3. a, b, d
quados e mdias dirigidas direta e exclusivamente ao
4. F, V, F, V segmento-alvo, entre outros fatores que aumentam
a competitividade.
5. c
3. Todas as assertivas so verdadeiras, mas somente
a letra a corresponde abordagem do trecho sobre
tendncias do consumidor... que foi transcrito.
Captulo 5
1. Esse tipo de consumidor no ir comprar produtos 4. F, V, V, F
que apresentem riscos sade, prejudiquem o meio
5. a, pois a afirmativa 1 est incorreta e as afirmativas
ambiente, que no possuam embalagens reciclveis
2 e 3 esto corretas.
ou que venham de organizaes que no oferecem
qualidade de vida no trabalho para seus funcionrios.

2. Resposta pessoal, que dever conter argumenta-


o, seja positiva ou negativa.

3. c

4. d

5. c, a, d, b
sobre a
| 175

autora

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
M arcia Valria Paixo
mestre em Administrao pela
professora universitria, desde 1998,
nas disciplinas de Comportamento do
Consumidor, Planejamento Estratgico
Pontifcia Universidade Catlica de
So Paulo PUCSP (2002), na linha de de Marketing e Desenvolvimento de
pesquisa Estratgias Organizacionais Novos Produtos. Leciona no Centro
e Marketing. Universitrio Uninter, FAE Centro
Atuou como analista de marketing Universitrio e Universidade Estcio
no Banco do Estado do Paran de S. Autora de livros e artigos
Banestado. Desde 2002, trabalha sobre marketing, exerce tambm o
como consultora em planejamento cargo de consultora na Unidade de
estratgico de marketing para micro Desenvolvimento de Solues do
e pequenas empresas. Sebrae-PR.
Marcia Valria Paixo
A s transformaes ocorridas nos hbitos de consumo dos brasilei-
ros nos ltimos anos levaram as empresas a perceber que devem se concen-
A influncia do

CONSUMIDOR
trar na criao de estratgias voltadas conquista, manuteno e reten-
o de clientes.

Afinal, para sobreviver preciso inovar.


E para inovar preciso conhecer o consumidor!
nas decises de

MARKETING
A influncia do consumidor nas decises de marketing
Com base nesse fenmeno, esta obra apresenta tpicos imprescindveis
para o entendimento de tal relao:

Os conceitos gerais do tema comportamento do consumidor e as


principais influncias que atuam sobre ele.
As teorias de motivao, os modelos, os papis e as escalas de M a rc i a Va l r i a Pa i x o
valores que envolvem esse processo.
Os processos relativos deciso de compras no universo do
cliente e tambm no ambiente organizacional.
O comportamento do consumidor no contexto do mercado inter-
nacional.
A fundamentao e as caractersticas estratgicas da segmentao
de mercado.