201759 Anlisisestructuraldelacompetenciaenlaindustriamusical

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Alahoradeanalizarunaindustriaresultafundamentaldeterminarlosfactorescrticosquedefinenlaspautas
querigenlaCompetenciaenunaIndustria.UtilizaremosparaellolametodologapropuestaporMichaelPorter
ensulibroEstrategiacompetitiva:TcnicasparaelAnlisisdelosSectoresIndustrialesydelaCompetencia
Cp.I:ElanlisisestructuraldelasIndustrias.1Convieneaclararquenoexisteunanicaformade
comercializarlamsica,stasepuedellevaralmercadobajolaformadefonogramasoatravsde
presentacionesenvivo,licencias,derechosyotrasformasdeexplotarlapropiedadintelectual.2Sinembargo,
enlaestructuratradicionaldelaIndustriaMusical,queeslaquenosinteresaaestaalturadelanlisis,la
IndustriaDiscogrficarepresentaelsectormsimportanteentrminoseconmicosyelejealrededordelcual
giraelnegociodelamsica.

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Lascincofuerzasdelacompetenciaaplicadasa
laindustriamusical
Porternoconcibelacompetencianicamentecomoalconjuntodeempresasqueproducenbienessimilares
entres,sinoquepostulalaexistenciade5fuerzasdependientesdelaestructuraeconmicasubyacente,que
determinanlaintensidaddelacompetenciaenunaIndustria.

Dichasfuerzasestnrepresentadasenlasiguientefigura:Existendeterminadascaractersticaseconmicasy
tcnicas,especficasdecadaindustria,quedeterminanlasolidezdelasdistintasfuerzascompetitivasenel
estudiodelamisma.Laintensidadyladinmicaconlaqueoperanlasmismas,determinanenltimainstancia
elpotencialdeutilidadesdeunsectorindustrial.Acontinuacinestudiaremoslaoperativadelas5fuerzasenel
marcodelaIndustriaMusical.

Riesgodequeingresennuevosparticipantes

Losnuevosparticipantes,alentrarenunaindustria,representanunaamenazacontralosactualesparticipantes,
enlamedidaqueaportanmscapacidad,recursosydeseosdeconquistarparticipacinenelmercado.Elriesgo
dequeingresennuevosparticipantesenunaindustriadependeprincipalmentedelasbarrerascontralaentrada.

Barrerasalaentradaenlaindustriamusical:

Economasdeescala:Indicanlareduccindeloscostosunitariosdeunproductoamedidaqueaumentael
volumenabsolutoporperodo.Enelcaptuloanteriorvimoscomoloscostosfijosasociadosala
produccinycomercializacindeundiscosonmuyaltosmientrasqueloscostosmarginalesmuy
reducidos.Ellodeterminalaexistenciadeimportanteseconomasdeescalayaqueamayorcantidadde
discosvendidos,menoreslaincidenciadeloscostosfijossobrelostotales,aumentandodeestamanerala
rentabilidaddelproyecto.

Economasdealcance:Comoexplicamosanteriormente,lasmismasseobtienenalreducirelcostomedio
deproduccinyprincipalmenteeldepromocin,mediantelacomercializacindeunmismoartistaatravs
dedosomsmedioshorizontalmentedistintoscomodiscos,videos,pelculas,televisin,videojuegose
Internet.Estasituacinllevalasgrandesempresasdelaindustriaafusionarseconotrasdelavecina
industriadelentretenimientoformandograndesconglomerados.Deestamaneradichasempresaslogran
obtenerunaventajacrticaenunaspectoclavedelaindustriacomoloeselaccesoalosmejorescanalesde
promocin,aumentandoconsiderablementesuimpactoenlosgustosdelconsumidorinfluyendoasenla
demandayreduciendosualeatoriedad3.

Diferenciacindeproductos:Significaquelasempresasyaestablecidasgozandeidentificacindemarca
ylealtaddelosconsumidores,obtenidaspormediodelapublicidad,calidaddelosproductoso
simplementeporhabersidolosprimeroseningresarenunaindustria.EnlaIndustriaMusicalsepuede
observardiferenciacinobtenidaatravsdelapublicidadenelprocesoanteriormentedescrito,decrear
xitoscomercialesatravsdeintensascampaaspromocinales.Almismotiempoexisteunprocesode
diferenciacinbasadoenelnivelartsticodelaobra,elcualconstituyeunabarreradeentradaparalos
artistas,yaqueparatriunfarenelmercadomusicaldeberncontarconunproductodealtonivelartsticoo
degranproyeccincomercial.
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Necesidaddecapital:Lanecesidaddeinvertirgrandesrecursosfinancierosparacompetir,creauna
barreracontralaentrada.EnelcasodelaIndustriaMusical,enelmodelotradicional,serequierenfuertes
inversionesenlaproduccindeunfonogramaymayoresanensuposteriorcomercializacin,locual
sumadoalhechodequenicamenteel10%delosproyectossonrentables,determinainversionesaltasy
riesgosas.Enestesentidolascompaasmultinacionalespuedenllegaragastarhasta2millonesdeeuros
enlacomercializacindeunaobra,mientrasqueunacompaaindependientesuelenocontarconmsde
dosmileurosparaellanzamientoensupropiomercado.4

Experiencia:Lasempresasqueyaparticipanenelmercadotienenunalargatrayectoriaenelmismoyun
knowhowmuydesarrollado.Estolasllevaatenerciertasventajascomparativasfrenteanuevos
participantesenalgunospuntosestratgicosclaves,comoserelaccesoalosartistas,alosmediospara
promocionarlosyatenerelcanaldedistribucinyamontadoentreotras.

Intensidaddelarivalidadentreloscompetidoresactuales

Larivalidadentrecompetidoressedebealdeseodelascompaasdemejorarsuposicinenelmercado,
recurriendoatcticascomoguerrasdeprecios,depublicidad,introduccindenuevosproductosymejorasenel
servicioalcliente.Laintensidaddetalcompetenciavaradeindustriaaindustriaydependedediversos
factores,comoserelnmerodecompetidores,suposicin,laevolucindelaindustria,laestructuradecostos,
ladiferenciacindelosproductosylosinteresesestratgicosdelasempresas.

EnelcaptuloanteriorvimoselmtododefijacindepreciosdelosCDsylosmotivosquellevanalas
empresasamanteneraltosmrgenesderentabilidadenlosmismos,determinandoquelacompetenciainterna
delsectorseaanivelderepertorioynodeprecios.Alahoradeanalizarlacompetenciainternaenelsector
discogrficohayquesepararalascuatroprincipalesempresas,lasmajors,detodaslasotras,llamadas
independientes.Enlasltimasdcadas,lasmajorssehanpercatadodequelamayorrentabilidaddentrodela
industriaseencuentraenlosltimoseslabonesdelacadenadevalor.Apartirdelacrecientevariedaddeestilos
musicales,lasempresasmultinacionaleshanoptadoporunsistemadeproduccinabierto.,medianteelcual
muchasunidadesindependientesyA&Rseencargandelaproduccin,mientrasquelascompaas
multinacionalesseencargandelareproduccin,promocinydistribucin.5

Porotrolado,dichasempresas,teniendoencuentalosaltoscostosyriesgosdelainversin,hanaplicadouna
estrategiamediantelacual,atravsdefuertesinversionesenmarketing,buscanobtenermayoresgananciasa
travsdelamenorcantidaddelanzamientosposibles.Deestamanerasetiendealahomogeneizacindelos
gustosdelosconsumidoresyalendiosamientodeunaspocasmegaestrellas.

Estaestrategiadelasmajorsdejaldescubiertociertosaspectoscomolaexplotacindenichosdemercadoyel
descubrimientodenuevosartistas,tareasdelascualesenestaestructurademercado,seencarganlossellos
independientes.SegnPorter,elestudioconjuntodelasbarrerasparalaentradadenuevosparticipantesylas
barrerasalasalidadelosactuales,determinanelnivelderiesgoyrentabilidadenunsectorindustrial.

BarrerasalasalidaenlaIndustriaMusical:Sonunconjuntodefactores,decarcterprincipalmente
econmico,estratgicoyemocional,quellevanaquelasempresascontinenoperandoenunaindustria,pesea
quelosresultadossobreelcapitalinvertidoseanbajoseinclusonegativos.Algunasdeestasbarrerasenla
industriamusicalson:

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Costoshundidos:Hayinversionesmuyfuertesrealizadaseneldesarrollodeartistas,queseencuentranen
formadecatlogo,cuyacomercializacinconstituyelaprincipalfuentedeingresosparalasempresasdel
sector.

Sinergiasconotrosmdulosdelaempresa:Soninterrelacionesestratgicasquesedanentrelaunidadde
negociosdedicadaalamsicayotrasdelacompaa,comolasdedicadasalcine,televisiny
comunicaciones,queconsideranelementoscomoimagen,capacidaddemarketing,costoscompartidos,
accesoalosmercadosfinancierosyotrosaspectos,quehacenqueseconcedaimportanciaestratgicaala
permanenciaenelsectorindustrial.

Barrerasemocionales:Sonfactorescomolaidentificacinconelnegocioenparticular,lealtadhaciael
personal,elorgullooeltemordeacabarconsucarrera,quellevanaquelosdirectivossenieguenatomar
ladecisindesalir.

Costosdesalida:Sonentreotros,losprovenientesdeconvenioscolectivosdetrabajoycostosde
reubicacindelpersonal.

Presinprovenientedelosproductossustitutos.

Enunsentidogeneraltodaslasindustriascompitenconlasindustriasquegeneranbienessustitutos.stos
actancomountechoalospreciosquesepuedencobrarrentablemente.Paraencontrarlosproductossustitutos,
esnecesariobuscarotrosproductosquerealicenlamismafuncinqueeldelaindustria,principalmente
aquellosquemejorenlarelacinpreciodesempeoqueofreceelproductoactual.Antelaaparicinde
productossustitutos,serequierenaccionesconjuntasdelasempresasquecomponenlaindustria.Ladecisin
estratgicamsimportanteatomarrespectoalosmismos,essiincluirlosoatacarlos.EnelcasodelaIndustria
Musical,losavancestecnolgicostrajeronconsigounproductosustitutoalCD,setratadelformatomp3,ycon
llamsicadigital,lacualbrindanuevasposibilidadesalconsumidor,modificandolamencionadarelacin
preciodesempeo.ElimpactodedichoproductosustitutoenlaIndustriaMusicaleselobjetodeestudiocentral
delapresenteinvestigacin.

Podernegociadordeloscompradores

Loscompradorescompitenconlaindustriaenelmomentoenquelaobliganareducirlospreciosocuando
negocianunamayorcalidadomejoresprestaciones,enfrentandoaloscompetidoresentresi.Elpoderque
obtengaelgrupodeconsumidoresdependedediversosfactoresquevarandeindustriaenindustria.Enelcaso
delaIndustriaMusical,consideramoscompradoresalgruporepresentadoportodoslosconsumidoresfinalesde
lamsica.Elconsumidorfinalenestaindustriatieneunpodernegociadormuybajo,yaquenotienemayor
pesoaldeterminarelpreciodelbien,nisucontenido,decisinquecomoyavimos,estfuertemente
influenciadaporlaoferta.Elprincipalmotivodeestasituacin,esqueelgruporepresentadoporlos
compradoresestmuchomenosconcentradoqueeldelosproductores,siendostoslosnicosproveedoresde
unbienalcualelconsumidorleotorgaungranvalor.

Podernegociadordelosproveedores

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Losproveedorespuedenejercersupodersobrelosparticipantesdeunaindustria,siamenazanconelevarlos
preciosodisminuirlacalidaddelosbienesyserviciosqueofrecen.EnelcasodelaIndustriaMusical,
consideramosproveedoresalosartistas,queeselgrupoquelebrindaalascompaasdiscogrficasel
contenidoquesta,atravsdeintermediarios,vendealconsumidorfinal.Alproveerlodeuninsumo
fundamentalparasufuncionamiento,elartistanegociaconlacompaadiscogrficaelporcentajederegalas
queobtendrpordiscovendido.Losartistastienenmayoromenorpoderdenegociacindeacuerdoalvalorde
suactivo,elcualestdeterminadoporsucalidad,trayectoriaypotencialcomercialentreotrosfactores,que
dependenenltimainstanciadelmercado.Sinembargoelfactorfundamentalalahoradedeterminarlas
relacionesdepoderentreartistasydiscogrficas,esquestassonvistasporlosprimeroscomolanicaforma
dehacercarreraenlaIndustriaMusical,inclinandoaslabalanzaasufavor.

Referencias:

1Porter,Michel.Loc.Cit.

2Palmeiro,Csar.Op.Cit.p.9

3Ibid.p.19

4Buquet,Gustavo.2003.Op.Cit.p.60

5Ibid

(Fuente:Cohnheim,N.,Geisinger,D.,Pienika,E.,Impactosdelasnuevastecnologasenlaindustria
musical,2008,Montevideo.)

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