Вы находитесь на странице: 1из 108

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS

ESCOLA DE NEGCIOS
MESTRADO EM ADMINISTRAO

FABIANA BEAL PACHECO

MODELOS DE NEGCIO PARA PRODUTOS/SERVIOS BASEADOS


EM INTERNET DAS COISAS: O CASO DE UMA EMPRESA DE
AUTOMAO RESIDENCIAL

So Leopoldo
2015
FABIANA BEAL PACHECO

MODELOS DE NEGCIO PARA PRODUTOS/SERVIOS BASEADOS


EM INTERNET DAS COISAS: O CASO DE UMA EMPRESA DE
AUTOMAO RESIDENCIAL

Dissertao apresentada Universidade do Vale


do Rio dos Sinos Unisinos, como requisito
parcial para a obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.

Orientadora: Prof. Dra. Amarolinda Zanela Klein


Co-orientador: Prof. Dr. Rodrigo Righi

So Leopoldo
2015
Ficha Catalogrfica

P116m Pacheco, Fabiana Beal.


Modelos de negcio para produtos/servios baseados em internet das
coisas: o caso de uma empresa de automao residencial / por Fabiana
Beal Pacheco. 2015.
108 f. : il. ; 30cm.
Orientao: Prof. Dr. Amarolinda Zanela Klein; Co-orientao:
Prof. Dr. Rodrigo Righi , Cincias Econmicas.
Dissertao (mestrado) Universidade do Vale do Rio dos Sinos,
Escola de Negcios, Programa de Ps-Graduao em Administrao,
So Leopoldo, RS, 2015.
1. Internet das coisas IoT. 2. Modelos de negcios. 3. Business
Model Canvas. I. Klein, Amarolinda Zanela. II. Universidade do Vale do
Rio dos Sinos Unisinos. III. Ttulo.
CDU 658:004.738.5

Catalogao na Publicao:
Bibliotecria Camila R. Quaresma Martins - CRB 10/1790
FABIANA BEAL PACHECO

MODELOS DE NEGCIO PARA PRODUTOS/SERVIOS BASEADOS


EM INTERNET DAS COISAS: O CASO DE UMA EMPRESA DE
AUTOMAO RESIDENCIAL

Dissertao apresentada Universidade do Vale


do Rio dos Sinos Unisinos, como requisito
parcial para a obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.

Aprovado em __/05/2015

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Norberto Hoppen (Unisinos)

Prof. Dr. Guilherme Trez (Unisinos)

Prof. Dr. Cristiane Pedron (UniNove)

Prof. Dra. Amarolinda Zanela Klein (Orientadora)

Prof. Dr. Rodrigo da Rosa Righi (Co-orientador)

Visto e permitida a impresso.


So Leopoldo, Prof. Dr. Claudia Cristina Bittencourt
Coordenadora PPG em Administrao
Ao meu marido Rafael pelo apoio incondicional e
a minha filha Victoria que acompanhou de um lugar
muito especial a elaborao desta dissertao.
AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente Deus por ter permitido que eu conclusse mais este sonho e
por ter me ajudado a superar os momentos mais difceis do mestrado.

Agradeo ao meu marido Rafael, minha filha Victoria e meu cachorro Bob, pelo
incentivo e apoio constante, apesar das muitas mudanas de percurso, ao longo destes dois
ltimos anos. No conseguiria terminar sem ter vocs ao meu lado.

Agradeo a professora Amarolinda Klein por ter aceitado me orientar, pela


compreenso, pelo entusiasmo e por ter me instigado a buscar novos campos de pesquisa to
interessantes e promissores.

Agradeo ao professor Rodrigo Righi por ter aceitado prontamente a co-orientao, pela
colaborao e por ter viabilizado a execuo da pesquisa.

Agradeo ao Luis Cunha e Eduardo Berriel pelo comprometimento com a pesquisa, pelo
tempo dedicado e pelas valiosas contribuies.

Aos colegas da turma 2013/2, Rodrigo, Regina, Alexandra, Rafael, Afonso e Mrcia pelo
companheirismo e apoio mtuo em todos os momentos.
RESUMO

A Internet das Coisas (IoT) uma evoluo dentro do paradigma de computao


ubqua, que consiste na presena pervasiva de objetos e coisas inteligentes ao nosso redor.
A IoT inspira um novo modelo de negcios, o qual fora as organizaes de vrios setores a
ajustar suas estratgias, a fim de obter sucesso no mercado digital que se expandir cada vez
mais. Muitas empresas enfrentam dificuldades de entender a complexidade sem precedentes
de desenvolver modelos de negcio adequados evoluo das tecnologias digitais. Desta
forma, o presente estudo teve como objetivo analisar como pode ser definido um modelo de
negcio para produtos e servios baseados em IoT, identificando os elementos mais
relevantes e os facilitadores e as barreiras existentes neste contexto tecnolgico. Para a
presente pesquisa adotou-se uma abordagem qualitativa, de nvel exploratrio, tendo como
mtodo de pesquisa a metodologia baseada em design - a Design Research (DR). A DR foi
utilizada para instanciao de um modelo de negcio, seguindo o Business Model Canvas,
para um produto baseado em IoT. Para obteno de dados empricos, o estudo foi realizado
em uma empresa de desenvolvimento de produtos eletrnicos, mais especificamente, na linha
de automao residencial. As atividades realizadas com a empresa, as quais compreenderam
sesses de trabalho e entrevistas semiestruturadas, tiveram como propsito compreender o
problema a ser tratado na pesquisa, levantar a motivao da empresa em abord-lo, realizar o
desenho do modelo de negcio e, posteriormente, executar a validao do mesmo, assim
como avaliar o mtodo de pesquisa utilizado. Os principais resultados indicam que um
modelo de negcio para produtos e servios baseados em IoT podem ser gerados a partir do
Business Model Canvas, porm possuem elementos especficos que precisam ser
considerados, especialmente relacionados com aspectos tecnolgicos advindos de IoT e a
oferta de servios integrados ao produto. Alm disso, foram identificados oito facilitadores e
sete barreiras para a gerao de modelos de negcio para IoT, que contribuem tanto para
enriquecer a literatura sobre o tema, como referncia para os gestores no momento da
concepo de novos modelos de negcios para produtos e servios baseado em IoT.

Palavras-chave: Internet das Coisas. IoT. Modelos de negcio. Business Model Canvas.
ABSTRACT

The Internet of Things (IoT) is an evolution from ubiquitous computing, which


concept is the pervasive presence around us of a variety of smart objects and things. The IoT
inspires innovative business models, which forces organizations across industries to adjust
their strategies in order to succeed in digital market environments. Many companies have
difficulties to capture the unprecedented complexity and to develop adequate business models
to address digital innovation. In this way, this study aims to analyze how a business model to
Internet of Things (IoT) products and services can be generated, identifying key components,
opportunities and challenges that could be faced in such technological context. A qualitative
approach, in an exploratory level, was chosen to be followed as well as a design science
method, named as Design Research (DR). The DR was applied to instantiate a business model
to an IoT product, having Business Model Canvas as guidance. In order to get empirical data
and evidence, this study was conducted in an electronic solutions company, focused on home
automation. Several activities were executed along with managers of this company, which
included work sessions and semi-structured interviews. The purpose of these activities were
understanding the problem to be addressed during the research and the motivation behind this
initiative, designing a business model, and validating it and the research method applied
afterwards. This research main outcomes suggest that a business model to IoT products and
services could be generated from the Business Model Canvas, although there are specific
elements that need to be considered, especially those related to technological matters and an
integrated product and services offering. Besides that, there have been found eight
opportunities and seven challenges concerning business model generation to IoT, which
contributes as an enhancement to this topic literature and as reference to managers when
conceiving new business models to IoT products and services.

Key-words: Internet of things. IoT. Business Models. Business Model Canvas.


NDICE DE FIGURAS

FIGURA 1. NMERO DE DISPOSITIVOS CONECTADOS AT 2018. ................................................. 14


FIGURA 2. USO DA INTERNET ATRAVS DE TELEFONE CELULAR ................................................ 15
FIGURA 3. CRONOLOGIA DO CONCEITO DE INTERNET DAS COISAS. ........................................... 21
FIGURA 4. APLICAO DE IOT. .................................................................................................. 23
FIGURA 5. APLICAO DE IOT E SEUS COMPONENTES. .............................................................. 25
FIGURA 6. MODELO DE NEGCIO DENTRO DOS PILARES ORGANIZACIONAIS. ............................. 30
FIGURA 7. DECOMPOSIO DE MODELO DE NEGCIO EM COMPONENTES. .................................. 34
FIGURA 8. MODELO DE NEGCIO DO SKYPE. ............................................................................. 35
FIGURA 9. PROCESSO DE DESIGN RESEARCH. ............................................................................. 44
FIGURA 10. RESUMO DO MTODO UTILIZADO. ........................................................................... 50
FIGURA 11. FASES DO PROCESSO DO MODELO DE NEGCIO. ...................................................... 52
FIGURA 12. ABORDAGEM PARA DESENHO DO BUSINESS MODEL CANVAS. .................................. 53
FIGURA 13. RVORE DE TEMAS ORGANIZADAS NO SOFTWARE NVIVO .................................... 55
FIGURA 14. LINHA DE PRODUTOS FLEX DA ESOS TECHNOLOGY. ............................................. 58
FIGURA 15. LINHA DE PRODUTOS INNOVARE DA ESOS TECHNOLOGY. ..................................... 58
FIGURA 16. MODELO DE NEGCIO DEFINIDO. ............................................................................ 69
FIGURA 17. PROPOSTA DE INCLUSO DE COMPONENTE NO BUSINESS MODEL CANVAS. .............. 74
FIGURA 18. DECOMPOSIO DE MODELO DE NEGCIO COM O NOVO COMPONENTE. .................. 75
FIGURA 19. EXEMPLO DE APLICAO DO NOVO COMPONENTE. ................................................. 76
NDICE DE QUADROS

QUADRO 1. DEFINIES DE INTERNET DAS COISAS ................................................................... 24


QUADRO 2. OS PILARES E BLOCOS DE CONSTRUO DE UM MODELO DE NEGCIO..................... 32
QUADRO 3. DEFINIES DE MODELO DE NEGCIO ..................................................................... 35
QUADRO 4. FACILITADORES E BARREIRAS CONFORME A LITERATURA. ...................................... 39
QUADRO 5. SNTESE DOS CONCEITOS ABORDADOS NO REFERENCIAL TERICO. ......................... 40
QUADRO 6. TIPOS DE PRODUTOS DA DESIGN RESEARCH. ............................................................ 43
QUADRO 7. PRINCPIOS PARA APLICAO DO MTODO DESIGN RESEARCH. ............................... 45
QUADRO 10. PLANO DE ATIVIDADES COM A EMPRESA. .............................................................. 47
QUADRO 11. DETALHAMENTO DAS ATIVIDADES REALIZADAS. .................................................. 48
QUADRO 12. FACILITADORES POR COMPONENTE DO BMC LEVANTADOS NA PESQUISA. ........... 79
QUADRO 13. BARREIRAS POR COMPONENTE DO BMC LEVANTADAS NA PESQUISA. .................. 80
LISTA DE ACRNIMOS E ABREVIATURAS

API - Application Programming Interface


APP Aplicativo Mvel
BMC Business Model Canvas
CETIC.BR - Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informao e da Comunicao
Cloud Computao em Nuvem
ECIS - European Conference of Infomation System
GPS Global Positioning System
GSM - Global System for Mobile Communications
HCI - Interao Homem-Mquina
IOT Internet of Things
M2M- Machine to Machine
MTC - Machine-type
NFC - Near Field Communication
OEM - Original Equipment Manufacturer
PDA Personal Digital Assistant
RFID Radio Frequency Identifier
SI - Sistemas de Informao
TIMS - Tecnologias da Informao Mveis e Sem fio
TICs Tecnologias da informao e comunicao
Wi-Fi - Marca registrada da Wi-Fi Alliance
WSAN - Wireless Sensor and Actuator Networks
SUMRIO

1 INTRODUO .............................................................................................................. 13
1.1 Definio do problema ................................................................................................ 17
1.2 Objetivos ....................................................................................................................... 18
1.3 Delimitao temtica ................................................................................................... 18
2 REVISO DA LITERATURA ..................................................................................... 20
2.1 Internet das coisas ....................................................................................................... 20
2.1.1 Objetos inteligentes .............................................................................................. 25
2.1.2 Computao em Nuvem ....................................................................................... 27
2.1.3 Tecnologias Mveis e Sem Fio (TIMS) ............................................................... 28
2.2 Modelo de negcio....................................................................................................... 29
2.2.1 Facilitadores e barreiras na gerao de modelos de negcio para IoT ................. 36
2.3 Integrao do referencial terico da pesquisa.......................................................... 40
3 METODOLOGIA........................................................................................................... 42
3.1 Design Research como mtodo de pesquisa ............................................................... 42
3.2 Aplicao do mtodo de pesquisa .............................................................................. 46
3.2.1 Identificao do problema e Definio dos resultados esperados ........................ 50
3.2.2 Projeto e Desenvolvimento................................................................................... 51
3.2.3 Avaliao .............................................................................................................. 54
3.2.4 Comunicao ........................................................................................................ 54
4 APRESENTAO DOS RESULTADOS.................................................................... 57
4.1 Perfil da empresa e identificao do problema ........................................................ 57
4.2 Componente Segmento de Cliente ............................................................................. 60
4.3 Componente Proposio de Valor ............................................................................. 61
4.4 Componente Relacionamento com o cliente ............................................................. 63
4.5 Componente Canais .................................................................................................... 64
4.6 Componente Parceiros Chave ................................................................................... 65
4.7 Componente Atividades Chave ................................................................................. 66
4.8 Componente Recursos Chave .................................................................................... 67
4.9 Componente Estrutura de Custos ............................................................................. 67
4.10 Componente Fontes de Receita ................................................................................. 68
5 DISCUSSO DOS RESULTADOS .............................................................................. 70
5.1 Anlise dos componentes do modelo de negcios..................................................... 70
5.2 Anlise dos facilitadores e barreiras ......................................................................... 77
5.3 As proposies de pesquisa ........................................................................................ 82
6 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................... 84
6.1 Contribuies tericas ................................................................................................ 84
6.2 Contribuies prticas................................................................................................ 84
6.3 Limitaes da pesquisa ............................................................................................... 85
6.4 Sugestes de estudos futuros ...................................................................................... 86
7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 87
APNDICE I TERMO DE CONSENTIMENTO ............................................................ 91
APNDICE II ROTEIRO DE ENTREVISTA ................................................................. 93
APNDICE III INTERNET DAS COISAS: ESTADO DA ARTE ................................ 94
13

1 INTRODUO

A informao est saindo dos computadores tradicionais e indo para o mundo ao nosso
redor, uma mudana que muito mais significativa do que a chegada dos dispositivos
multimdia ou da internet por si s, uma vez que esta mudana se conecta mais experincia
humana (GERSHENFELD, 1999). Em tecnologias maduras no possvel isolar a forma e a
funo. A invisibilidade um objetivo ainda no atingido pela computao, mesmo que j
haja computao embutida no ambiente ou em objetos portteis do dia a dia (WEISER, 1991;
GERSHENFELD, 1999). Isto indica o desaparecimento do computador como uma entidade
distinta (SACCOL e REINHARD, 2007; SORENSEN, 2011, p.23).
A miniaturizao do hardware, o aumento crescente do poder dos microprocessadores,
a reduo do custo e a confiabilidade das memrias, o avano de telecomunicaes e o
gerenciamento eficiente de energia tornaram possvel funcionalidades e capacidades digitais
em produtos da era industrial, incluindo carros, telefones, televises, cmeras e at mesmo
livros. Com a capacidade digital embutida, tais produtos oferecem novas funes, taxas de
desempenho e preos acessveis que transformam seu design, produo, distribuio e uso
(YOO, HENFIDSSON e LYYTINEN, 2010).
A Internet das Coisas (IoT) uma evoluo dentro do paradigma de computao
ubqua, que consiste na presena pervasiva de objetos e coisas inteligentes ao nosso redor
tais como etiquetas RFID, sensores, actuators1, telefones mveis, etc. os quais estaro
prontos para interagirem e cooperarem uns aos outros a fim de atingir um propsito especfico
(ATZORI, IERA e MORABITO, 2010). Do ponto de vista econmico e de gesto, este
conceito foi primeiramente cunhado por Elgar Fleisch em 2010. O conceito de IoT no
novo, mas s recentemente tornou-se relevante do ponto de vista prtico nos negcios devido
aos avanos no desenvolvimento de hardware, especialmente na ltima dcada (FLEISCH,
2010). O conceito de IoT perpassa diversas reas de conhecimento e pode ser considerado
como potencialmente relevante em as etapas de qualquer cadeia produtiva (FLEISCH, 2010;
ATZORI, IERA e MOABRITO, 2010).
Segundo dados apresentados na edio de novembro da Harvard Business Review
(IANSITI e LAKHANI, 2014), os dispositivos de Internet das Coisas devero ultrapassar o

1
Actuators so um tipo de motor responsvel por movimentar ou controlar um mecanismo ou sistema. Eles so
operados por uma fonte de energia e convertem a energia em movimento.
14

nmero de tablets, computadores pessoais e smartphones conectados at 2018, conforme


figura 1. Um estudo do Gartner (2013) apresenta uma previso de que os fornecedores de
produtos e servios de IoT tero um incremento de receita acima de 300 bilhes de dlares at
o ano de 2020, principalmente em servios. Este incremento de faturamento produzir um
resultado estimado de 1,9 trilhes de dlares na economia global atravs das vendas em
diversos segmentos de mercado. Ainda segundo o Gartner (2013), os segmentos que lideraro
a adoo de IoT sero a manufatura (15%), sade (15%) e seguros (11%).

Figura 1. Nmero de dispositivos conectados at 2018.

Fonte: Adaptado de Iansati e Lakhani (2014)

Em relao ao potencial de crescimento de IoT nos prximos anos, interessante


notar que o segmento residencial, voltado para o consumidor final, o que apresenta maior
previso de crescimento nos prximos anos (POSTCAPES, 2014). Neste segmento de
mercado, estima-se que o crescimento ultrapasse 3,5 milhes de dispositivos conectados at o
ano de 2020.
Outro dado interessante refere-se ao uso de Tecnologias da Informao Mveis e Sem
fio (TIMS) pelas novas geraes de usurios, pois as TIMS so um dos componentes da
infraestrutura prevista para os servios ou produtos baseados em IoT. Na pesquisa divulgada
15

pela revista Forbes (2012), o nmero de smartphones entre pessoas com at 13 anos nos
Estados Unidos passou de 9 milhes em 2007 para 63 milhes em 2010, e atingiu 114
milhes em 2012. No Brasil, o nmero de pessoas que acessa a internet por meio do telefone
celular atingiu 52,5 milhes no ano de 2013, representando 31% da populao do pas
(FOLHA, 2014). Em 2011, o acesso internet por meio de smartphone era feito por somente
15%. Dados do Cetic.br (2013), conforme demonstrado na figura 2, revelam que os jovens
brasileiros entre 16 e 24 anos so os que mais acessam a internet com telefones mveis
(smartphones), com 61% frente somente dos adolescentes de 10 a 15 anos (45%). Alm
disso, os dados do Cetic.br (2013) tambm revelam que 69% das pessoas de classe A acessam
Internet por meio de smartphones e que 98% dos lares da classe A possuem acesso
internet. Nos lares da classe B este nmero chega a 80% e na classe C gira em torno de 40%.

Figura 2. Uso da internet atravs de telefone celular

Fonte: Cetic.br (2013)


No mbito organizacional, os sistemas de informao e comunicao (TICs) dos
ltimos 20 anos no estaro aptos a tratar as informaes provenientes da Internet das Coisas,
que demandaro computao em nuvem, virtualizao, meios de armazenamento mais
eficientes e anlise de grande volume de dados (big data) (COMPUTERWORLD, 2014).
Apesar de essa revoluo tecnolgica estar acontecendo e impactando o ambiente de
negcios, a literatura de Sistemas de Informao (SI) no est acompanhando no mesmo
ritmo esse fenmeno. Na realidade, a literatura de SI no tem considerado como a arquitetura
16

de produtos a composio entre os elementos funcionais, o mapeamento entre os elementos


funcionais e os componentes fsicos e a especificao da interface entre os componentes
afetam a escolha estratgica das organizaes. Adicionalmente, existe pouca produo na
literatura de SI sobre a nova lgica de negcio que emerge das tecnologias digitais (YOO,
HENFRIDSSON e LYYTINEN, 2010).
A IoT inspira um novo modelo de negcios, o qual fora as organizaes de vrios
setores a ajustar suas estratgias a fim de obter sucesso no mercado digital que se expandir
cada vez mais. Muitas empresas enfrentam dificuldades de entender a complexidade sem
precedentes de desenvolver modelos de negcio adequados evoluo das tecnologias
digitais (TURBER e SMIELA, 2014). Alm das capacidades de inovao em produtos, as
organizaes precisam adequar seus modelos de negcio para a tecnologia digital. No futuro,
a competio no se dar somente em termos de produtos e tecnologias, mas sim em termos
de modelo de negcio (GASSMANN, FRANKBERGER e CSIK, 2013). A literatura no
consensual quanto aos elementos que compem um modelo de negcio (SHAFER, SMITH e
LINDER, 2005; AMIT e ZOTT, 2010; GASSMANN, FRANKENBERG e CSIK, 2013).
Nessa dissertao ser adotada a definio de modelo de negcio como a forma com que uma
organizao cria, entrega e captura valor (OSTERWALDER e PIGNEUR, 2010). Os autores
definem de forma didtica uma ferramenta para descrever, analisar e desenhar modelos de
negcio, definida como Business Model Canvas, a qual ser utilizada como base para analisar
modelos de negcios de produtos/servios baseados em IoT.
A contribuio terica dessa pesquisa consiste na gerao de conhecimento para suprir
a atual lacuna de trabalhos que abordam Internet das Coisas, abordando o seu potencial
quanto gerao de novos produtos e servios e seu impacto na definio de modelos de
modelos inovadores para este contexto tecnolgico. A lacuna terica de trabalhos que
discutem os modelos de negcio para produtos e servios baseados nas tecnologias que
compe a Internet das Coisas no contexto internacional evidente2. Uma pesquisa na base de
dados ISI Web of Knowledge utilizando os termos internet of things e business model
revelou que no existia, at agosto de 2014, nenhum artigo publicado em peridicos

2
O Apndice III contm o estudo prvio feito a esta dissertao para fundamentar, posicionar a pesquisa e
identificar lacunas na literatura.
17

conceituados da rea de Sistemas de Informao3 relacionando os dois conceitos. Entretanto,


foi encontrado um artigo em desenvolvimento (research in progress) de Turber e Smiela
(2014), apresentado na conferncia ECIS (European Conference of Infomation System) que
aborda ambos os temas. Essa dissertao se diferencia do trabalho de Turber e Smiela (2014)
no sentido que avalia o caso especifico de uma empresa local para o desenvolvimento de um
produto/servio de IoT e no de um ecossistema como proposto no trabalho destes autores.
Desta forma, a contribuio terica se deu no sentido de investigar e propor os
elementos de um modelo de negcio que possibilitem que as organizaes desenvolvam
novos produtos e servios baseados em IoT, em especial no desenvolvimento de uma
fechadura inteligente4.
Como contribuio de ordem prtica, pode-se citar o carter pragmtico desta
pesquisa, que buscou atravs de um caso emprico analisar quais so os desafios das empresas
neste novo contexto tecnolgico que se apresenta. Uma das principais contribuies foi
verificar a percepo de gestores quanto ao mtodo utilizado para a gerao do modelo de
negcio e quanto aos desafios e oportunidade que se apresentam com a IoT. Outra
contribuio de ordem prtica refere-se identificao, de forma objetiva, de quais so os
elementos que precisam ser considerados no momento da gerao de modelos de negcio para
IoT, bem como os facilitadores e barreiras que os gestores podem encontrar.

1.1 Definio do problema

Tendo como base a contextualizao anteriormente exposta, esta dissertao prope-se


a investigar:
Como a Internet das Coisas poder impactar os modelos de negcio
e,

3
As revistas consideradas foram: MIS Quarterly, Information Systems Research, Comm. of the ACM, Mgmt.
Science, Journal of Mgmt. IS, Decision Sciences, Harvard Business Review, European Journal of IS, IEEE
Software, Sloan Mgmt. Review.
4
Uma fechadura inteligente (smartlocker) uma fechadura eletromecnica que desempenha operao de fechar e
abrir uma porta quando ela recebe instruo vinda de um dispositivo autorizado usando um protocolo sem fio e
uma chave criptogrfica para executar o processo autorizado. As fechaduras inteligentes podem ser consideradas
parte de uma casa inteligente (smart home).
18

Quais so os componentes de um modelo de negcio para


produto/servios baseados em IoT?

A partir da exposio da questo norteadora da dissertao, passa-se na sequncia


exposio do objetivo geral e dos objetivos especficos.

1.2 Objetivos

Analisar como pode ser definido um modelo de negcio para produtos e servios baseados
em Internet das Coisas.

Objetivos especficos:
1. Identificar quais so os elementos a serem considerados na elaborao de um
modelo de negcio de produtos/servios baseados em IoT.
2. Identificar os elementos mais relevantes para a gerao de um modelo de
negcio de produtos/servios baseados em IoT.
3. Identificar e analisar quais so os facilitadores e as barreiras existentes para se
gerar um modelo de negcios para produtos e servios baseados em IoT.

Finalizando a seo introdutria desta dissertao, passa-se a exposio da delimitao


temtica. Neste momento, pretende-se esclarecer qual o contexto organizacional, e os limites
deste estudo.

1.3 Delimitao temtica

Esse trabalho est inserido na discusso de como o modelo de negcio de uma


empresa pode ser definido para oferecer produtos/servios baseados em IoT para seus
clientes. Deste modo, foi revisada a literatura sobre gerao de modelos de negcios com o
objetivo de identificar elementos que devem ser considerados no momento de elaborar
negcios envolvendo uso das tecnologias que compe a IoT.
Para obteno de dados empricos, o estudo foi realizado numa empresa de
desenvolvimento de produtos eletrnicos, mais especificamente, na linha de automao
19

residencial. A ESOS5 uma empresa especialista em projetos, prottipos e industrializao de


produtos eletrnicos.
A empresa, em parceria com a Unisinos, desenvolve projetos para novos produtos e
servios para seus clientes. Um dos projetos envolve o desenvolvimento de uma fechadura
inteligente que utilize as tecnologias de IoT. Contudo, no h um modelo de negcio
estruturado ainda, de modo a viabilizar a comercializao de tais produtos/servios. Este ser,
portanto, o objeto emprico desta dissertao.

Aps essa seo introdutria, esta dissertao est estruturada em seis captulos
principais: (i) reviso de literatura; (ii) metodologia; (iii) resultados obtidos (iv) contribuies
da pesquisa e (v) referncias bibliogrficas.

5
http://www.esos.com.br/
20

2 REVISO DA LITERATURA

A reviso da literatura compreender dois conceitos chaves a fim de responder


questo de pesquisa. Os conceitos revisados so: IoT e modelo de negcios. Adicionalmente,
foram revisados os componentes da arquitetura de uma aplicao de IoT, estabelecidos no
mbito deste projeto como sendo objetos inteligentes, computao em nuvem TIMS.

2.1 Internet das coisas

No incio da dcada de 1990, Mark Weiser previu que as pessoas passariam a interagir
com centenas de computadores, ao invs de somente um, e computadores estariam embutidos
no ambiente ou em objetos portteis do dia a dia. Esta viso indica o desaparecimento do
computador como uma entidade distinta (SACCOL e REINHARD, 2007, SORENSEN, 2011,
p.23) e estabelece o conceito de computao ubqua.
Segundo Weiser (1990), as tecnologias mais slidas so aquelas que desaparecem e
que se incorporam no ambiente cotidiano at que seja impossvel distingui-las. Este
desaparecimento uma consequncia no da tecnologia em si, mas da psicologia humana.
Toda vez que as pessoas aprendem alguma coisa suficientemente bem, elas deixam de ter
conscincia de seu uso (WEISER, 1990). A computao ubqua aquela considerada
onipresente, embutida em diversos objetos do dia a dia. As interfaces para interao com
dispositivos computacionais tornam-se mais amigveis, naturais, e temos a possibilidade de
nos mantermos conectados em razo da existncia de diversos tipos de redes, nos mais
variados locais e contextos, sem que nos apercebamos disso (SACCOL e REINHARD, 2007;
JUNGES, KLEIN e BARBOSA, 2013).
Aps duas dcadas de evoluo significativa em termos de software, hardware e,
principalmente, redes de telecomunicao, surgiu o conceito de Internet das Coisas Internet
of Things (IoT). O conceito de IoT pode ser visto com uma derivao dos conceitos de
computao ubqua (WEISER, 1991), computao pervasiva (SATYANARAYNAN, 2001),
things that think (GERSHENFELD, 1999), ambiente intelligence (FERGUNSON, 2002)
e silente commerce (AARTS et al., 2002). Todos estes conceitos possuem em comum a
viso de que haver um mundo com objetos fsicos do cotidiano equipados com uma lgica
digital, sensores e uma capacidade de conexo Internet (FLEISCH, SARMA e THIESSE,
2009).
21

Do ponto de vista econmico e de gesto, este conceito foi primeiramente cunhado por
Elgar Fleisch em 2010. O conceito de IoT no novo, mas somente agora se tornou relevante
do ponto de vista prtico nos negcios devido aos avanos no desenvolvimento de hardware,
especialmente na ltima dcada (FLEISCH, 2010). A ideia bsica da IoT que virtualmente
todas as coisas fsicas no mundo podem se tornar computadores que se conectam a Internet,
ou seja, as coisas passam a ter algumas caractersticas de pequenos computadores, tornando-
se, ento, objetos inteligentes (FLEISCH, 2010).
A figura 3 ilustra o surgimento dos conceitos vinculados a IoT (FLEISCH, SARMA e
THIESSE, 2009), bem como a data em que IoT foi conceituado pela primeira vez na
perspectiva de economia e negcios.
O campo de pesquisa sobre IoT perpassa diversas reas de conhecimento, como
computao, engenharias, telecomunicaes, design, economia e negcios. Os campos de
pesquisa incluem, por exemplo, a identificao por rdio frequncia (RFID), comunicao
mquina-mquina (M2M), comunicao machine-type (MTC), wireless sensor and actuator
networks (WSAN), computao ubqua e web-of-things (WoT) (ATZORI, IERA e
MORABITO, 2010). Tambm existem estudos relacionando IoT com Interao Homem-
Mquina (HCI) com o objetivo de verificar as tendncias e oportunidades da utilizao da IoT
no design de produtos (KORESHOFF, LYNCH e ROBERTSON, 2013).

Figura 3. Cronologia do conceito de Internet das Coisas.

Fonte: Elaborado pela autora com base em Fleisch, Sarma e Thiesse, 2009.

interessante notar que, at hoje, os esforos da computao ubqua, pervasiva,


tangvel ou vestvel (wearable) consistem em um nico dispositivo conectado a uma nica
fonte de dados, enquanto a IoT promove o conceito de um ecossistema onde um dispositivo
estar conectado a muitos outros objetos (KORESHOFF, LYNCH e ROBERTSON, 2013). A
22

IoT difere da Internet como conhecida atualmente, pois adiciona uma nova dimenso de
dados. Ela permite que coisas, lugares e o mundo fsico gerem dados automaticamente
(FLESICH, 2010).
De acordo com Mattern e Floerkemeier (2010), a IoT no resultado de uma nica
tecnologia; a combinao de diversas tecnologias complementares de desenvolvimento que
fornecem capacidades, as quais auxiliam a preencher a lacuna existente entre o mundo virtual
e fsico. Estas capacidades incluem:
Comunicao e cooperao os objetos tem a habilidade de se conectarem com a
rede atravs de recursos de internet ou de se conectarem entre si por meio de
outras redes locais. Podem ser usadas tecnologias como, por exemplo, Bluetooth,
GSM, Wi-fi;
Endereamento os objetos so localizados dentro da Internet das Coisas e
podem ser configurados e acessados remotamente;
Identificao os objetos so unicamente identificados. O Uso de tecnologias
como RFID (Radio Frequency Identifier), NFC (Near Field Communication), e
leitores de cdigo de barras, so exemplos de como podem ser realizadas as
identificaes de objetos;
Deteco do ambiente os objetos coletam informaes sobre o ambiente ao seu
redor com uso de sensores, e gravam, repassam ou interagem de acordo com os
estmulos externos;
Ao os objetos contm monitores (actuators) que manipulam o ambiente (por
exemplo, para converter sinais eltricos em movimentos mecnicos);
Processamento de informao embarcada objetos possuem processadores ou
micro controladores, alm de uma capacidade de armazenamento;
Localizao os objetos sabem sua localizao fsica ou podem ser localizados.
Tecnologias GPS ou a rede de telefonia mvel podem ser utilizadas para esta
capacidade;
Interface com usurio os objetos podem se comunicar com as pessoas, direta ou
indiretamente. Paradigmas inovadores para possibilitar esta capacidade ainda
necessitam ser desenvolvidos, tais como displays flexveis e mtodos de
reconhecimento de gestos e imagens.

At o momento, identifica-se que o desenvolvimento das capacidades de IoT podem


resultar em trs tipos de produtos: (1) Home-Centric, cuja aplicao e design especfico
23

para uso domstico (KORESHOFF, LYNCH e ROBERTSON, 2013, p. 338); (2) Person-
Centric, cujo design feito para obter dados sobre o corpo humano, alm de registrar
estmulos visuais e auditivos (KORESHOFF, LYNCH e ROBERTSON, 2013, p. 338); (3)
Data-Centric, cuja aplicao focada na obteno, anlise e processamento dos dados
provenientes de sensores e objetos (AGGARWAL et al., 2013, 384).
A figura 4 demonstra como pode funcionar uma aplicao de IoT. Neste tipo de
aplicao, h um dispositivo com capacidades de conexo internet ou a outras redes locais,
cujos dados so lidos e processados por um software dedicado para coleta e agregao,
denominado Middleware de IoT. Os dados coletados podem ser consultados por aplicaes de
usurios acessveis por meio de computadores tradicionais ou por meio de dispositivos com
tecnologias mveis e sem fio, tais como tablets, smartphones e notebooks.

Figura 4. Aplicao de IoT.

Fonte: Manuscrito de Righi (2014).

N Quadro 1 so apresentadas algumas definies de IoT propostas pelos


pesquisadores de diversas reas de conhecimento at o momento. Estas reas de
conhecimento incluem Economia, Computao Pervasiva, Engenharia e Design (Interao
Homem-Computador). Esta variedade de reas que estudam IoT deve-se abrangncia do
tema, que envolve os conceitos de ubiquidade, pervasividade, interpretao do contexto,
inteligncia do ambiente (FLEISCH, 2010).
24

Quadro 1. Definies de Internet das Coisas

Autor Conceito rea de conhecimento


ITU (2005) Internet das Coisas engloba a conexo de Telecomunicaes
objetos e dispositivos do cotidiano em todos
os tipos de redes, por exemplo: intranets,
redes peer-to-peer e a internet global.
Fleisch (2010) Todas as coisas fsicas no mundo podem se Administrao e
tornar computadores que se conectam a economia
Internet, ou seja, as coisas passam a ter
algumas caractersticas de pequenos
computadores, tornando-se, ento, objetos
inteligentes.
Mattern e Internet das Coisas representa uma viso na Computao pervasiva
Floerkemeier (2010) qual a internet se estende ao mundo real
atravs de objetos do cotidiano.
Tan e Wang (2010) Internet das Coisas ser a prxima gerao da Computao
internet, onde todos os objetos estaro
conectados. Representa uma nova era da
computao ubqua.
Atzori, Iera e Morabito Internet das Coisas um novo paradigma que Computao - Rede de
(2010) consiste na presena pervasiva dos objetos e computadores
coisas inteligentes ao nosso redor tais
como RFID tags, sensores, actuators,
telefones mveis, etc os quais estaro
prontos para interagirem e cooperarem uns aos
outros a fim de atingir um objetivo especfico.
Koreshoff, Lynch e Internet das Coisas se refere a uma viso mais Interao Homem-
Robertson (2013) ampla, onde coisas so objetos, lugares, Computador
ambientes do cotidiano. Todas estas coisas
esto interconectadas umas s outras atravs
da internet.
Fonte: Elaborado pela autora.
Dentre as definies apresentadas no Quadro 1, a que mais se aproxima da viso de
IoT, incluindo objetos inteligentes, a proposta por Elgar Fleisch. O autor afirma que
virtualmente todas as coisas fsicas no mundo podem se tornar computadores que se conectam
a Internet, ou seja, as coisas passam a ter algumas caractersticas de pequenos computadores,
tornando-se, ento, objetos inteligentes. Os objetos inteligentes so importantes para este
trabalho, conforme mencionado anteriormente, pois a partir deles podem surgir novos
produtos e/ou servios, o que ser o foco do projeto.
Alm de objetos inteligentes, o conceito de IoT que ser considerado neste trabalho
inclui ainda computao em nuvem para o armazenamento e processamento dos dados
25

provenientes dos objetos inteligentes e as tecnologias da informao mveis e sem fio (TIMS)
para o acesso s aplicaes do usurio.
A figura 5 ilustra como cada um dos componentes de uma aplicao baseada em
Internet das Coisas est inserido. Portanto, a reviso de literatura a seguir englobar os
conceitos de objetos inteligentes e computao em nuvem.

Figura 5. Aplicao de IoT e seus componentes.

Fonte: Adaptado do manuscrito de Righi (2014).

2.1.1 Objetos inteligentes

Objetos inteligentes permitem que funcionalidades valiosas, mas escondidas, possam


ser construdas para atender diversos atores na cadeia de valor, incluindo produtor,
consumidor, logstica e fornecedores de servios financeiros. Conforme os objetos se tornam
inteligentes, eles se transformam em ncoras fsicas para diversos servios. (FLEISCH, 2010)
De fato, cada vez mais, a computao est incorporada em bens de consumo durveis
automveis, geladeiras, mquinas de lavar loua, fornos de micro ondas, televisores, etc.
Estes bens durveis possuem diversos microprocessadores, permitindo que dispositivos
eletrnicos inteligentes estejam presentes nestes produtos. Cada um destes dispositivos estar
(ou j est) conectado Internet, utilizando-se os meios de conexo tradicionais com ou sem
fio, ou por meio da rede eltrica (WATSON et al., 2002, JUNGES, KLEIN e BARBOSA,
2013).
Por exemplo, alguns eletrodomsticos possuem funes pouco teis, como relgios
digitais que precisam de atualizao constante em caso de interrupo de fornecimento de
26

energia eltrica. Se tal eletrodomstico estivesse conectado Internet, teria a hora a exata e
saberia que no h algum na cozinha querendo saber que horas so (GERSHENFELD,
1999). Outro exemplo mencionado no livro de Gershenfeld (1999) so os computadores
vestveis. Na viso do autor h trs motivaes por trs do seu uso: o desejo das pessoas em
aumentar suas capacidades natas, a tecnologia emergente que permite embutir a computao
em vestimentas e a demanda industrial de mover a informao para longe de onde os
computadores esto e levar para onde as pessoas esto. Procedimentos complexos de
manuteno de aeronaves so um dos exemplos de aplicao de computadores vestveis, mais
precisamente de um culos inteligentes. Os operadores de manuteno precisam ficar em
espaos confinados e por isso precisam seguir instrues sem deixar de olhar para a pea que
esto dando a manuteno, acessando manuais visveis nos arquivos internos do culos
inteligente e acessando a rede para manter os registros das operaes que realizam
(GERSHENFELD, 1999).
Segundo Fleisch (2010), as tecnologias da IoT podem aumentar as capacidades
funcionais e de comunicao de objetos e lugares. Por exemplo, no nvel funcional, elas
podem gerar novas informaes sobre a qualidade do produto, autenticidade e preos. Em
relao comunicao, o autor cita o exemplo de uma garrafa de gua que pode apresentar
um comercial ou modificar sua cor de acordo com sua temperatura, quando aberta ou
quando tocada. Outras funcionalidades poderiam ser configuradas via smartphone.
Na viso de Porter e Heppelmann (2014), objetos inteligentes por si s no so
suficientes para serem as coisas que vem no nome Internet das Coisas, ou seja, os autores
acreditam que alm objetos inteligentes, eles precisam ser conectados. Os autores utilizam o
termo produtos inteligentes e conectados e afirmam que estes possuem 3 (trs) elementos
principais: (1) Componente fsicos, que inclui as partes mecnicas e eltricas de um produto;
(2) Componentes inteligentes, os quais incluem sensores, microprocessadores,
armazenamento de dados, controles, software, e, tipicamente, um sistema operacional
embarcado e interface com o usurio; (3) Componente de conectividade, incluindo portas,
antenas e protocolos que habilitam as conexes com fio ou sem fio de um produto.
Para Porter e Heppelmann (2014), estes produtos inteligentes e conectados
necessitam que as empresas estabeleam uma nova infraestrutura tecnolgica, consistindo de
uma srie de camadas chamada de technology stack. Estas camadas incluem: o hardware
modificado, aplicaes de software e um sistema operacional embarcado no produto;
conexes de rede para suportar conectividade; e uma nuvem do produto (o software rodando
em um servidor do prprio fabricante ou de terceiros) contendo a base de dados do produto,
27

uma plataforma para desenvolvimento de aplicaes, plataforma analtica, e outras softwares


aplicativos que no esto no embarcados no produto.

2.1.2 Computao em Nuvem

O conceito de computao em nuvem definido como a disponibilidade de aplicaes


computacionais oferecidas como servios a partir de acesso via Internet, por meio de
hardware e software hospedados em datacenters remotos (ARMBRUST et al., 2010;
SANCHEZ e CAPPELLOZZA, 2012).
Dentre as caractersticas principais dos servios ofertados como computao em
nuvem, podem ser citados 6 diferentes tipos de servios (LEIMEISTER et al, 2010;
SANCHEZ e CAPPELLOZZA, 2012): (1) o acesso sob demanda, onde o atendimento da
demanda de recursos computacionais feito medida do requerido pelo processo, o que faz
com que o acrscimo ou reduo de recursos computacionais seja orientado pelo cliente,
geralmente, conforme suas necessidades; (2) o pay-per-use, que consiste de calcular os
pagamentos aos fornecedores de acordo com a utilizao dos servios; (3) a conectividade,
cuja caracterstica requer que o acesso aos servidores seja realizado em alta velocidade e que
permite o trfego de informaes em grande volume; (4) o compartilhamento, que se refere
possibilidade de obteno de ganhos de escala nas receitas dos servios de computao em
nuvem pelo compartilhamento do excesso de capacidade de infraestrutura de TI entre grupos
de clientes; (5) a abstrao, cujos clientes podem desconhecer completamente o local fsico de
hospedagem de suas informaes, uma vez que a segurana de disponibilidade definida por
meio da especificao prvia de nveis de servio a serem atendidos pelo fornecedor; (6) o
comprometimento, que incluem clusulas especficas de garantias de nvel de servio no
atendimento de demandas que podem ser desfavorveis aos clientes.
Os fornecedores de servios de computao em nuvem podem ofertar servios em
diferentes nveis de abstrao, conforme consolidao feita por Sanchez e Cappellozza
(2012):
1. Infraestrutura Cloud Infrastructure as a Service - IaaS: so oferecidos
servidores dedicados para acesso e controle total do cliente que pode
armazenar, manipular suas informaes e proceder instalao de aplicativos e
sistemas operacionais de acordo com suas necessidades;
2. Plataforma Cloud Platform as a Service - PaaS: neste caso, os fornecedores
concedem ambientes virtuais, incluindo sistemas e linguagens de programao,
28

propcios para o desenvolvimento de aplicaes pelos clientes. Sendo assim,


tais clientes no precisam se preocupar com outros processos inerentes s
operaes dos servidores;
3. Software Cloud Software as a Service - SaaS: o fornecedor concede os
sistemas e aplicaes, em ambientes virtuais, com interfaces amigveis
destinadas utilizao de usurios comuns. Como exemplo deste tipo de
oferta, pode ser citado o servio de e-mail acessado pelo navegador, tambm,
denominado webmail.
O servio de computao em nuvem pode ainda ser classificado quanto restrio de
acesso aos usurios, conforme as seguintes categorias consolidadas na literatura
(ARMBRUST et al., 2010; LEIMEISTER et al, 2010; SANCHEZ e CAPPELLOZZA, 2012):
Nuvem Pblica: a infraestrutura da nuvem disponibilizada para o pblico em
geral
Nuvem Privada: o gerenciamento e operao da nuvem so realizados por uma
organizao e o acesso s informaes pode ser restrito por polticas de segurana.
Nuvem Hbrida: trata-se de um grupo de nuvens, embora estas nuvens mantenham
sua identidade diferenciada entre o grupo, podem ser do tipo privada, pblica ou
comunitria. As nuvens pertencentes a esta categoria podem estar associadas entre
si por protocolos ou padres tcnicos.

2.1.3 Tecnologias Mveis e Sem Fio (TIMS)

As Tecnologias da Informao Mveis e Sem Fio (TIMS) so ferramentas de


Tecnologia da Informao que permitem o acesso a dados e comunicao pessoal de forma
mvel, via acesso a redes sem fio. Como exemplos dessas tecnologias esto o telefone celular,
tablets, telefones inteligentes, PDAs ou laptops habilitados conexo com redes sem fio,
assim como aplicaes de RFID (Radio Frequency Identification) e todos os sistemas de
informao acessados por meio desses dispositivos (SACCOL e REINHARD, 2007).
O uso crescente de TIMS tem modificado substancialmente a configurao de
empresas em diversos setores da economia mundial. Estas mudanas esto ocorrendo nos
campos das relaes de trabalho, dos meios de produo, nas formas de comercializao, nos
meios de comunicao, entre outros (SORENSEN, 2011; DA COSTA, KLEIN e VIEIRA,
2014). As TIMS podem ser usadas em diversos cenrios de negcio para reduo de
investimentos e custos de operao no segmento empresarial. Estes cenrios de negcio em
29

muitas indstrias contriburam como fator chave para incremento na demanda de mobilidade.
A mobilidade empresarial no somente pode levar a melhorias na eficincia operacional e
reduo de custos, mas tambm resultar em melhorias nas vendas e uma vantagem
competitiva para muitas firmas (SATHYAN et al., 2013).
Algumas caractersticas da mobilidade empresarial por meio do uso de TIMS so
essenciais para entender a sua contribuio nessa pesquisa. Segundo Lyytinen e Yoo (2002),
podem ser citadas como caractersticas: (1) Mobilidade, que proporciona o acesso
informao e comunicao s pessoas mesmo em movimento, nos mais variados locais,
horrios e contextos. As TIMS cada vez mais devem adaptar-se s necessidades dos usurios,
identificando-as (assim como o contexto de uso) de forma automtica; (2) Convergncia
Digital, que proporciona o compartilhamento das informaes entre vrios dispositivos.
Entretanto, esse compartilhamento contnuo depende de protocolos de comunicao de dados
e servios entre as ferramentas mveis e outros recursos de informtica, e (3) Escala de
Massa, ou seja, a mobilidade e convergncia precisam estar disponveis em nvel global,
resultando em um aumento no volume de servio, na diversidade de servio, e no nmero de
usurios de TIMS. Para tal, as questes de confiabilidade, integrao dos servios e
infraestrutura devero estar em constante atualizao.

2.2 Modelo de negcio

Historicamente, a literatura de modelo de negcio teve sua origem no final da dcada


de 1990. Desde ento, houve um aumento no interesse de profissionais e acadmicos em
abordar tal tema em diversas reas de pesquisa e de negcios (GASSMANN,
FRANKENBERG e CSIK, 2013).
Para melhor entendimento sobre o que um modelo de negcio e seu papel,
Osterwalder (2004) sugere que o modelo de negcio esteja no centro do tringulo formado
pela estratgia, organizao e a Tecnologia da Informao e Comunicao (TIC). A figura 6
demonstra o posicionamento do modelo de negcio dentro dos pilares organizacionais.
Conforme ilustrado na figura 6, a estratgia de negcio, a organizao e a TIC olham a
firma por diferentes ngulos e diferentes camadas de negcio. O tringulo e o modelo de
negcio esto sujeitos a foras externas contnuas, que incluem a competio, mudanas
sociais, legais ou tecnolgicas e mudanas nas demandas dos clientes (OSTERWALDER,
2004). A relao entre TIC e modelo de negcio pode ser exemplificada por empresas como
30

Amazon.com ou eBay. Estas empresas possuem modelos de negcio que dependem


fortemente de TIC, especificamente da Internet. Alm da dependncia clara de seus websites,
elas tambm podem melhorar seus modelos de negcio por meio de uma srie de aplicaes
relacionadas aos clientes, como por exemplo, personalizao e ranqueamento
(OSTERWALDER, 2004).

Figura 6. Modelo de negcio dentro dos pilares organizacionais.

Fonte: Adaptado de Osterwalder (2004).

Para Zott, Amit e Massa (2011), os modelos de negcio esto sendo empregados para
enderear ou explicar o fenmeno do e-business e o uso da tecnologia da informao nas
organizaes, bem como a gesto da tecnologia e inovao. A internet a principal motivador
para entendimento de modelos de negcio e o consequente surgimento da literatura acerca do
tema (ZOTT, AMIT e MASSA, 2011).
A literatura de modelo de negcio no consensual quanto aos elementos que
compem um modelo de negcio (SHAFER, SMITH e LINDER, 2005; AMIT e ZOTT,
2010; GASSMANN, FRANKENBERG e CSIK, 2013). Segundo Zott, Amit e Massa (2011),
de modo geral, um modelo de negcio referenciado como uma afirmao (Stewart & Zhao,
2000), uma descrio (Applegate, 2000; Weill & Vitale, 2001), uma representao (Morris,
Schindehutte, & Allen, 2005; Shafer, Smith, & Linder, 2005), uma arquitetura (Dubosson-
Torbay, Osterwalder, & Pigneur, 2002; Timmers, 1998), uma ferramenta ou modelo
conceitual (George & Bock, 2009; Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur, & Tucci, 2005),
um template estrutural (Amit & Zott, 2001, 2010), um mtodo (Afuah & Tucci, 2001), um
framework (Afuah, 2004), um padro (pattern) (Brousseau & Penard, 2006), ou um conjunto
(Seelos & Mair, 2007). Surpreendentemente, os modelos de negcio tm sido estudados sem
uma definio explicita do conceito (ZOTT, AMIT e MASSA, 2011). No artigo de Zott, Amit
31

e Massa (2011), foram identificadas diferentes perspectivas na abordagem de modelo de


negcio na literatura, tais como: (1) modelo de negcio como unidade de anlise; (2) uma
perspectiva holstica de como a empresa faz negcio; (3) uma nfase em atividades, e (4) um
reconhecimento da importncia da criao de valor. A seguir sero discutidas as definies de
modelo de negcio de acordo com a viso de diferentes autores.
Na viso de Amit e Zott (2001), o modelo de negcio definido como a representao
do contedo, estrutura e governana das transaes concebidas de modo a criar valor ao longo
da explorao das oportunidades de negcio. O objetivo geral de um modelo de negcio
explorar oportunidades de negcio por meio da criao de valor entre as partes envolvidas, ou
seja, atendendo a necessidades dos clientes enquanto gera lucro para as empresas e seus
parceiros (AMIT e ZOTT, 2001). Os mesmos autores redefiniram o conceito em 2012,
afirmando que modelo de negcio pode ser visto como um sistema de atividades
interconectadas e interdependentes que determinam a forma como a empresa faz negcio com
seus clientes, parceiros e fornecedores. Em outras palavras, um modelo de negcio um
conjunto de atividades especficas conduzidas para satisfazer uma necessidade percebida do
mercado, junto com a especificao de como cada uma das partes conduz suas atividades e
como estas atividades esto conectadas umas s outras (AMIT e ZOTT, 2012).
No entendimento de Turber e Smiela (2014), um modelo de negcio pode ser definido
como uma figura holstica de um negcio formada pela combinao de fatores internos e
externos empresa. Para os autores, um modelo de negcio representado pelas 4(quatro)
dimenses propostas por Gassmann, Frankenberger e Csik (2013), na qual deve ser definido o
cliente-alvo, a proposio de valor para atender o cliente, a cadeia de valor necessria para
entregar a proposio de valor e, por ltimo, o modelo de receita empregado para capturar o
valor.
Para Shafer, Smith e Linder (2005), um modelo de negcio uma representao da
lgica-ncleo implcita e escolhas estratgicas para criar e capturar valor dentro de uma rede
de valor. Esta definio inclui quatro termos principais, comuns a maior parte dos frameworks
de modelo de negcio:(1) escolhas estratgicas, que compreende as escolhas feitas pela
organizao; (2) criao de valor, que versa sobre a criao de um valor substancial por meio
da execuo das atividades de uma maneira diferente; (3) rede de valor, que define a rede de
fornecedores e parceiros que fazem com que o modelo de negcio funcione; e (4) captura de
valor, que define o processo de recuperar algum ou todo o valor do cliente.
Em sua tese de doutorado, Osterwalder (2004) afirma que um modelo de negcio
uma ferramenta conceitual que contm um conjunto de elementos e seus relacionamentos e
32

permite expressar a lgica em que uma empresa ganha dinheiro. O autor defende que h
quatro pilares principais que devem ser analisados na construo de um modelo de negcio e,
dentro dos pilares, nove blocos que compe o modelo de negcio e esto relacionados entre
si. O quadro 2 demostra os pilares e cada um dos blocos que fazem parte de um modelo e
negcio.
Quadro 2. Os pilares e blocos de construo de um modelo de negcio

Pilar Bloco de Construo do Descrio


Modelo de Negcio
uma viso global do conjunto de produtos
Produto Proposio de Valor e servios de uma organizao e que tenha
valor para o cliente
Clientes o segmento de clientes a quem uma
organizao deseja oferecer algo de valor
Interface com Canais de distribuio So os meios empregados pela organizao
para manter contato com os clientes
o Cliente
Descreve o tipo de relacionamento que a
Relacionamento organizao estabelece entre a mesma e
seus clientes
Descreve a organizao das atividades e
Configurao de valor recursos que so necessrios para criar valor
para os clientes
Gesto de a habilidade para executar aes dentro de
Competncia padres replicveis que sejam necessrios
Infraestrutura
para criar valor para os clientes.
Acordos de cooperao entre duas ou mais
Parcerias empresas a fim de criar valor aos seus
clientes
a representao em dinheiro de todos os
Estrutura de custos
Aspectos significados adotados modelo de negcio
Financeiros Descreve a maneira como a organizao faz
Modelo de receita dinheiro atravs de uma variedade de fluxos
de receita
Fonte: Germano (2013)
Para Osterwalder e Pigneur (2010) um modelo de negcio descreve a forma como uma
organizao cria, entrega e captura valor. Um modelo de negcio pode ser descrito por meio
de 9 componentes principais que demonstram a lgica de como uma empresa pretende obter
lucro (OSTERWALDER e PIGNEUR, 2010). Estes componentes de um modelo de negcio,
segundo os autores, cobrem as quatro principais reas de um negcio, sendo elas: cliente,
oferta, infraestrutura e viabilidade financeira.
33

Os nove componentes bsicos de um modelo de negcio segundo Osterwalder e


Pigneur (2010) so:
1. Atividades chave: descreve o que uma empresa precisa fazer com que o modelo
de negcio funcione. So aes importantes que uma empresa teve tomar para
operar com sucesso. As atividades chave podem ser caracterizadas como produo,
soluo de problemas, desenvolvimento e gesto de plataforma/rede (por exemplo
eBay).
2. Parcerias chave: descreve a rede de fornecedores e parceiros que viabilizam o
modelo de negcio. H quatro tipos principais de parcerias, sendo elas: alianas
estratgicas entre no-competidores, coopetio, joint-ventures e relacionamento
cliente-fornecedor.
3. Recursos chave: descreve o mais importante ativo necessrio para fazer com que
o modelo de negcio funcione. Eles podem ser prprios da empresa ou adquiridos
por meio de parceiros. Os recursos fundamentais podem ser fsicos, intelectuais,
humanos e financeiros.
4. Estrutura de custo: descreve todos os custos incutidos na operao de modelo de
negcio. A estrutura de custo pode ser caracterizada como custos fixos, custos
variveis, economia de escala e economia de escopo.
5. Relacionamento com o cliente: descreve os tipos de relacionamento que uma
empresa estabelece com determinado segmento de cliente. Os relacionamentos
podem variar entre pessoal e automatizado. Algumas categorias de relacionamento
com o cliente so assistncia pessoal, comunidades, co-criao.
6. Segmentos de cliente: define os diferentes grupos de pessoas ou organizaes que
uma empresa visa atingir e servir. H diferentes tipos de segmentos de cliente,
como por exemplo, mercado de massa, mercado de nicho, segmentado e
diversificado.
7. Proposio de valor: descreve o conjunto de produtos e servios que criam valor
para um segmento de cliente especfico. Os elementos que contribuem para criao
de valor so, por exemplo, desempenho, lanamentos, customizao, design,
marca/status.
8. Canais: descrevem como uma empresa se comunica com um segmento de cliente
para entregar a proposio de valor. Podem ser citados como exemplos de canais a
fora do pessoal de vendas, vendas via web, lojas prprias, lojas de parceiros e
rede varejista.
34

9. Fontes de receita: representa o montante que uma empresa gera a partir de cada
segmento de cliente. Algumas formas de gerar fontes de receita so pela taxa de
uso ou de assinatura, locando ou licenciando.
A partir dos 9 (nove) componentes descritos anteriormente, Osterwalder e Pigneur
(2010) definem de forma didtica uma ferramenta para descrever, analisar e desenhar modelos
de negcio, definida como Business Model Canvas (GERMANO, 2013). Na Figura 7, est
representado o relacionamento entre cada um dos 9 (nove) componentes. Percebe-se que a
proposio de valor o elemento chave dentro desta proposta de gerao de modelo de
negcio.

Figura 7. Decomposio de modelo de negcio em componentes.

Fonte: Adaptado de Osterwalder (2004)

Um exemplo da aplicao do Business Model Canvas a empresa Skype, que possui


um software de mesmo nome. O software Skype pode ser instalado em computadores ou
smartphones, permitindo que o usurio faa ligaes para outro dispositivo sem custo algum.
A empresa pode oferecer isto, pois sua estrutura de custo completamente diferente de uma
empresa de telecomunicaes tradicional. As ligaes gratuitas so feitas pela Internet atravs
da tecnologia peer-to-peer que utiliza o hardware do usurio e a Internet como infraestrutura
de comunicao.
O Skype tambm no precisa gerenciar sua prpria rede, como fazem as tradicionais
companhias de telecomunicaes, e possui custos mnimos para suporte adicional aos
usurios. Os usurios do Skype pagam apenas por ligaes para telefones fixos e celulares
atravs do servio Premium chamado SkypeOut, cujas taxas so extremamente baixas
(OSTERWALDER e PIGNEUR, 2010, p. 98).
35

De acordo com Zeleti, Ojo e Curry (2014), o Skype poderia ser caracterizado como
um modelo de negcio Freemium, ou seja, o produto disponibilizado gratuitamente e a
principal ideia que os clientes utilizem o produto grtis e ento, subsequentemente,
passarem a utilizar o servio pago.

Figura 8. Modelo de negcio do Skype.

Fonte: Adaptado de Osterwalder e Pigneur (2010).


Na indstria de dados abertos, aqueles que esto dispostos a pagar um preo
freemium recebero dados mais completos, como por exemplo, em diferentes formatos,
nmero no restrito de chamadas API (application program interface), query mais sofisticada
e acesso prvio aos dados. Alm disso, a lealdade importante para manter os usurios
gratuitos pelo seu potencial de adquirir servios pagos no futuro (ZELETI, OJO e CURRY,
2014). A Figura 8 ilustra o modelo de negcio do Skype.
No Quadro 3, so apresentadas diferentes definies de modelo de negcio na viso de
autores que abordam o conceito sob diferentes perspectivas, conforme sugerido por Amit,
Zott e Massa (2011).
Quadro 3. Definies de modelo de negcio

Autor Definio Perspectiva


Osterwalder uma ferramenta conceitual que contm um nfase em
(2004) conjunto de elementos e seus relacionamentos e atividades
permite expressar a lgica em que uma empresa
ganha dinheiro
Shafer, Smith e uma representao das escolhas estratgicas para Importncia da
36

Linder (2005) criar e capturar valor dentro de uma rede de valor criao de valor
Amit e Zott a representao do contedo, estrutura e
(2001) governana das transaes concebidas de modo a
Unidade de anlise
criar valor ao longo da explorao das oportunidades
de negcio
Osterwalder e Descreve a forma como uma organizao cria, Importncia da
Pigneur (2010) entrega e captura valor. Um modelo de negcio pode criao de valor
ser descrito por meio de componentes relacionados
cliente, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira
Amit e Zott um conjunto de atividades especficas conduzidas
(2012) para satisfazer uma necessidade percebida do
nfase nas
mercado, junto com a especificao de como cada
atividades
uma das partes conduz suas atividades e como estas
atividades esto conectadas umas as outras
Turber e uma figura holstica de um negcio formada pela Perspectiva
Smiela (2014) combinao de fatores internos e externos empresa holstica
Fonte: Elaborado pela autora.

Pode-se dizer que a principal diferena entre as definies de diversos autores que
Osterwalder aborda modelos de negcio de forma ontolgica, mais aprofundada. O termo
ontologia utilizado para se interpretar uma estrutura definida que proporcione uma
compreenso comum e partilhada de um domnio que possa ser transmitido e amplamente
divulgado entre pessoas e sistemas de aplicao heterogneos (GERMANO, 2013). Uma
ontologia uma ferramenta que atua como uma linguagem comum permitindo que pessoas
com diferentes modelos mentais compreendam automaticamente a mesma coisa sob um
modelo de negcio (OSTERWALDER, 2004).
Por isto, nesta dissertao ser utilizada a definio de modelo de negcio segundo
Osterwalder e Pigneur (2010) por ser a definio mais atual, mais difundida no mercado e
com maior nfase na criao de valor. Assim, espera-se identificar qual a proposio de
valor de produto/servio baseado em IoT, quais so seus possveis canais de relacionamento e
distribuio com os clientes, quais devero ser as atividades e parcerias que suportam a
estrutura e os custos envolvidos.

2.2.1 Facilitadores e barreiras na gerao de modelos de negcio para IoT

Como um dos objetivos dessa dissertao identificar e analisar quais so os


facilitadores e as barreiras existentes na modelagem de negcios para produtos e servios
37

baseados em IoT, foi revisada a literatura recente para verificar se h referncia a estes
aspectos.
Na viso de Chesbrough (2010), uma tecnologia medocre utilizada em um excelente
modelo de negcio pode ser mais valiosa que uma tima tecnologia explorada em um modelo
de negcio medocre. Uma das barreiras que o autor levanta o conflito entre o modelo de
negcio estabelecido para uma tecnologia existente e que precisar ser inovado com a
explorao de uma tecnologia emergente e que causa ruptura. O cliente final pode mudar
assim como os canais de distribuio (CHESBROUGH, 2010).
Segundo o autor, uma barreira cognitiva se refere ao processo decisrio na lgica
dominante, que permite a empresa avaliar qual informao importante, busca informaes
que se encaixem nesta lgica e evita informaes que conflitam com ela. Isto ajuda a
organizao a continuar operando em um ambiente catico, onde o potencial tecnolgico
altamente incerto, assim como o mercado potencial. Isto leva os gestores a no ter clareza de
qual o modelo de negcio certo a ser seguido. Uma das formas de superar esta barreira, quer
seja por obstruo ou por confuso, pela experimentao e pelo comprometimento
(CHESBROUGH, 2010).
Uma das abordagens citadas por Chesbrough (2010) para a experimentao a
construo de um mapa do modelo de negcio, para clarificar quais so os processos
subjacentes, que permite se tornar uma fonte de experimentos considerando combinaes
alternadas dos processos. Um exemplo para realizar este mapeamento explorar a abordagem
de Osterwalder (2004), ou seja, o Business Model Canvas.
Para Porter e Heppelmann (2014), os produtos baseados em IoT permitem uma
alterao radical nos modelos de negcio existentes e j estabelecidos h um longo perodo.
Por exemplo, um fabricante de determinado produto - por meio do acesso aos dados do
produto e pela habilidade de antecipar, reduzir e reparar falhas - possui uma capacidade sem
precedentes de melhorar o desempenho do produto e otimizar os servios prestados aos
clientes (PORTER e HEPPELMANN, 2014, pg. 84). Neste novo modelo de negcio, os
clientes pagam conforme usam o produto/servio, contra o modelo atual no qual os clientes
pagam previamente pelo produto/servio.
No artigo de Iansiti e Lakhani (2014), os autores realizam uma anlise de vrios casos
de inovao dos modelos de negcio em empresas que j esto se adaptando tecnologia
digital e IoT, como GE, Microsoft, IBM, SAP e Google. Os autores listam lies aprendidas
dos casos reais estudados por ele, que podem ser consideradas como facilitadores para as
38

empresas que desejam modelar seus negcios para produtos/servios baseados em IoT
(IANSITI e LAKHANI, 2014, pg. 98-99):
Aplicar as lentes digitais aos produtos e servios existentes: determinar quais
so os processos antiquados na empresa que so mais suscetveis
conectividade digital;
Conectar os ativos existentes de uma empresa com outras empresas: as
conexes dos clientes e o conhecimento das necessidades dos clientes so
extremamente valiosos. Por exemplo, se conectar a empresas que possuem
dados valiosos dos clientes pode aumentar o valor para a empresa;
Examinar novos modos de criao de valor para os clientes: verificar quais
novos dados possvel acumular e como estes dados podem gerar valor para os
clientes;
Considerar novos modos para captura de valor: h chances de que as
tecnologias digitais esvaziaro alguns modelos antigos, mas tambm criaro
novas oportunidades. Por exemplo, necessrio reavaliar como a empresa est
tangibilizando o retorno, atravs dos modelos de precificao value-based
pricing ou outcomes-based;
Explorar o uso de softwares para estender os limites da empresa: investir
em novas capacidades relacionadas com desenvolvimento e anlise de software.

No estudo feito por De Reuvner, Bouwman e Haaker (2009), h uma anlise de fatores
de sucesso para modelos de negcio mveis (mobile business models). Destes fatores de
sucesso, podem ser derivadas alguns facilitadores para a modelagem de negcios para IoT.
Uma delas contar com mltiplos atores que trabalham no domnio de negcios mveis para
gerar um modelo de negcio implementvel e vivel para as atividades compartilhadas na
rede de negcios bem como nos negcios individuais. Este facilitador envolve uma diviso
clara de papis entre os atores que desempenham atividades chave nos negcios mveis.
Outro facilitador avaliao de riscos aceitveis que so inerentes ao processo de iniciativas
mveis devido ao alto grau de incerteza em relao aceitao do mercado e as escolhas
tecnolgicas (DE REUVNER, BOUWMAN E HAAKER, 2009).
Contudo, h uma srie de barreiras (tambm denominados na literatura como riscos)
para gerar novos modelos de negcio para produtos/servios baseados em IoT. Na viso de
Porter e Heppelmann (2014), podem ser citadas as seguintes barreiras:
39

Adicionar funcionalidades que os clientes no estejam dispostos a pagar, ou


seja, falta de uma clara proposio de valor para o cliente;
Subestimar os riscos de privacidade e segurana da informao dos clientes;
Falhar na predio de novas ameaas competitivas, ou seja, necessidade de
lidar com o rpido surgimento de novos modelos de negcio e na redefinio de
competidores e limites da indstria;
Subestimar as capacidades internas, ou seja, falta de uma avaliao realista de
capacidades (por exemplo, engenharia de sistemas, desenvolvimento de sistemas,
anlise grande volume de dados, etc.) que precisam ser desenvolvidas ou
internamente ou por parceiros chave.
O Quadro 4 consolida os facilitadores e as barreiras encontrados na literatura recente
revisada nessa dissertao, os quais podem ser relevantes no contexto de modelagem de
negcios para produtos/servios de IoT.

Quadro 4. Facilitadores e barreiras conforme a literatura.

Autores Facilitadores Barreiras


(DE REUVNER, 1. Fazer uso do processo de 1. Conflito entre o modelo de
BOUWMAN E experimentao com mapas negcio estabelecido para
HAAKER, 2009); de modelo de negcio; uma tecnologia existente e
(CHESBROUGH, 2. Aplicar as lentes digitais que precisar ser inovado
2010); aos produtos e servios com a explorao de uma
(IANSITI e existentes; tecnologia que causa
LAKHANI, 2014); 3. Conectar os ativos ruptura;
(PORTER e existentes de uma empresa 2. Identificar o cliente final e
HEPPELMANN, com outras empresas; novos canais de
2014) 4. Examinar novos modos de distribuio;
criao de valor para os 3. Adicionar funcionalidades
clientes; que os clientes no estejam
5. Considerar novos modos dispostos a pagar;
para captura de valor; 4. Subestimar os riscos de
6. Explorar o uso de softwares privacidade e segurana da
para estender os limites da informao dos clientes;
empresa; 5. Falhar na predio de
40

7. Estabelecer uma diviso novas ameaas


clara de papis entre os competitivas;
atores que desempenham 6. Subestimar as capacidades
atividades chave; internas.
8. Avaliar os riscos aceitveis.

Fonte: Elaborado pela autora.

2.3 Integrao do referencial terico da pesquisa

Para a construo deste estudo foram identificados conceitos que permitiram a


compreenso e o aprofundamento dos temas relacionados. Cabe relembrar que o presente
estudo tem como objetivo identificar se, e de que modo, podem ser gerados modelos de
negcio para aplicaes de Internet das Coisas, especificamente fechaduras inteligentes.
Publicaes como livros, artigos, etc., de diversos autores, sobre Internet das Coisas e
modelos de negcio foram selecionados, explorados e mencionados ao longo do trabalho,
com o propsito de dar suporte e embasamento terico-prtico. O Quadro 5 apresenta uma
sntese dos temas abordados.

Quadro 5. Sntese dos conceitos abordados no referencial terico.

SNTESE DOS CONCEITOS ABORDADOS NO REFERENCIAL TERICO DA


PESQUISA
Internet das Coisas Modelos de Negcio
Virtualmente todas as coisas fsicas no Descreve a forma como uma organizao
mundo podem se tornar computadores que se cria, entrega e captura valor. Um modelo de
conectam a Internet, ou seja, as coisas passam negcio pode ser descrito por meio de
a ter algumas caractersticas de pequenos componentes relacionados cliente, oferta,
computadores, tornando-se, ento, objetos infraestrutura e viabilidade financeira
inteligentes. (FLEISCH, 2010). (OSTERWALDER e PIGNEUR, 2010).
De acordo com Mattern e Floerkemeier De acordo com os autores, um modelo de
(2010), so necessrias as seguintes negcio pode ser gerado levando-se em
capacidades para descrever objetos considerao os seguintes elementos,
inteligentes para aplicao de IoT: descritos no Business Model Canvas:
41

Comunicao e cooperao 1. Atividades chave


Endereamento 2. Parcerias chave
Identificao 3. Recursos chave
Deteco do ambiente 4. Estrutura de custo
Ao 5. Relacionamento com o cliente
Processamento de informao 6. Segmentos de cliente
embarcada 7. Proposio de valor
8. Canais
Localizao
9. Fontes de receita
Interface com usurio

Com base no exposto acima e considerando o referencial terico mencionado, so


definidas algumas proposies para a questo de pesquisa do estudo. As proposies
apresentadas a seguir possuem a finalidade de orientar a pesquisa, possibilitando, ao seu final,
revelar novas contribuies e averiguar o que se pode concluir ou no no que se refere
questo proposta.
- PROPOSIO 1: Um modelo de negcio para aplicaes de IoT, especificamente
de fechaduras inteligentes, pode ser gerado a partir da ferramenta Business Model Canvas,
sendo que os componentes de um modelo de negcio sero, pelo menos, os mesmos de
qualquer outro produto/servio.
-PROPOSIO 2: Um modelo de negcio para as aplicaes de IoT possui elementos
especficos ou mais relevantes em relao a outros tipos de produtos/servios, que necessitam
ser considerados no momento da gerao de um modelo de negcio. Por exemplo,
necessria uma nfase e detalhamento maior do elemento Parcerias Chave para permitir a
capacidades de IoT, tais como, localizao e processamento da informao embarcada.
Na sequncia, apresenta-se o captulo que explica a metodologia de pesquisa
empregada para identificar o modelo de negcio no contexto estudado.
42

3 METODOLOGIA

Neste captulo apresenta-se a descrio dos procedimentos metodolgicos empregados


no estudo. Para a presente pesquisa adotou-se uma abordagem qualitativa, de nvel
exploratrio, tendo como mtodo de pesquisa a metodologia baseada em design - a Design
Research, com a participao de gestores de uma empresa real, a ESOS Technology.

3.1 Design Research como mtodo de pesquisa

Design Research (DR) um conjunto de tcnicas de anlise e perspectivas


(complementando as perspectivas positivistas e interpretativas) para a realizao de pesquisas
em diversas reas, como sistemas de informao e engenharia. A Design Research envolve a
anlise do uso e desempenho de artefatos projetados para compreender, explicar e melhorar o
comportamento de determinados fenmenos (VAISHNAVI e KUECHLER, 2004;
MACHADO et al, 2013).
A DR segue o paradigma de Design Science, que visa alargar os limites das
capacidades humanas e organizacionais atravs da criao de artefatos inovadores (HEVNER
et al, 2004). Desta forma, nesse paradigma, o conhecimento e a compreenso de um contexto
de problemas e a sua soluo so alcanadas na construo e aplicao de um artefato
projetado.
A criao de um artefato, na Design Research, o principal meio pelo qual se pode
gerar novos conhecimentos baseados em experincias prticas. O artefato em si no
necessariamente o principal resultado da Design Research (MACHADO et al, 2013). Os
resultados da aplicao da Design Research so diversos, conforme descrito no Quadro 6.
Uma vez definidos os conceitos centrais acerca do artefato, pode-se tipific-lo. Nesta
dissertao ser utilizada a classificao proposta por March e Smith (1995), que coloca a
instaciao como um dos produtos possveis da Design Research. As instaciaes so os
artefatos que operacionalizam outros artefatos (construtos, modelos e mtodos), sendo que a
operacionalizao visa tambm demonstrar a viabilidade e a eficcia dos artefatos
construidos. As instaciaes informam como implementar ou utilizar determinado artefato e
seus possveis resultados no ambiente real. A instanciao pode ter um papel particularmente
relevante, pois orienta a utilizao de outros artefatos considerando mltiplos fatores, assim
como o tempo/prazo para implementao da soluo (DRESCH, LACERDA, ANTUNES JR.,
2015).
43

Portanto, no contexto desta dissertao, a DR a ser realizada implicou em instanciar


um modelo de negcio para produtos/servios baseados em Internet das Coisas que possa
auxiliar gestores e especialistas de TI a expressar a lgica de negcio na aplicao das
tecnologias utilizadas para suportar as capacidades de IoT.

Quadro 6. Tipos de produtos da Design Research.

Tipos de Resultados na Design Reseacrh

Construtos ou conceitos formam o vocabulrio de um domnio e constituem


Construtos ou uma conceituao utilizada para descrever os problemas dentro do domnio e
conceitos para especificar respectivas solues. Definem os termos usados para
descrever e pensar sobre as tarefas.
Modelo um conjunto de proposies ou declaraes que expressam as
relaes entre os construtos. Em atividades de design, os modelos
Modelos
representam situaes como problemas e afirmaes de solues. Um modelo
pode ser visto simplesmente como uma descrio, isto , como uma
representao de como as coisas so.
Um mtodo um conjunto de passos (um algoritmo ou orientao) usado para
executar uma tarefa. Mtodos baseiam-se em um conjunto de construtos
Mtodo subjacentes (linguagem) e uma representao (modelo) em um espao de
soluo. Os mtodos podem ser ligados aos modelos, onde as etapas do
mtodo podem utilizar partes do modelo como uma entrada que o compe.
Instanciao A instanciao a realizao de um artefato em seu ambiente. A instanciao
(Instantiation) operacionaliza construtos, modelos e mtodos Demonstram a viabilidade e a
eficcia dos modelos e mtodos que contemplam.
Melhorias nas A construo de um artefato de forma anloga cincia natural experimental.
teorias
Fonte: Machado et al, 2013.

O desenvolvimento e a aplicao da metodologia Design Research estabelece uma


sequncia de etapas para atingir os objetivos estabelecidos. Para esta pesquisa adotou-se,
conforme a Figura 9, o modelo de processo da Design Research proposto por Peffers et al.
(2007), que foi concebido a partir de 7 propostas de mtodo a partir dos autores Archer
(1984), Takeda et al. (1990), Eekels e Roozenburg (1991), Nunamaker (1991), Walls et al.
(2004), Cole et al. (2005) e Henver et al. (2004). Peffers et al. (2007) compilaram os
44

elementos comuns do processo descrito por cada um dos autores e formulou um mtodo de
Design Research, que est representado na figura 9.

Figura 9. Processo de Design Research.

Fonte: Adaptado de Peffers et al. (2007)

O processo de Design Research composto por 6 (seis) atividades, executadas


geralmente de forma sequencial, mas aberta a interatividade ou circularidade entre etapas, que
so as seguintes (PEFFERS et al, 2007):
1. Identificao do problema e motivao: Define o problema de pesquisa e
justifica o valor da soluo. Durante esta fase, o pesquisador vai aparecer com uma
ou mais tentativas de projeto. Estes projetos preliminares esto intimamente
ligados com a proposta, sendo que qualquer proposta formal de financiamento
geralmente inclui pelo menos um projeto experimental. Para esta etapa, os recursos
necessrios incluem conhecimento do problema e importncia de sua soluo.
2. Definio dos resultados esperados: Inferir sobre os objetivos de uma soluo a
partir da definio do problema e do conhecimento do que factvel. Os objetivos
podem ser quantitativos ou qualitativos. Os recursos necessrios incluem
conhecimento da atual soluo para o problema e sua eficcia.
3. Projeto e desenvolvimento: Nesse etapa, criado o artefato. Tal artefato pode ser
um construto, modelo, mtodo ou instanciao. Conceitualmente, um atefato de
Design Research pode ser qualquer objeto no qual a contribuo de pesquisa est
embutida no design. Os recursos necessrios para a etapa incluem conhecimento
da teoria que podem conter a soluo.
4. Demonstrao: Consiste em demonstrar o uso do artefato para solucionar uma ou
mais instncias do problema. Isto inclui, experimentao, simulao, estudo de
45

caso, entre outros. Como recurso para a etapa, necessrio conhecimento de como
usar o artefato para resolver o problema.
5. Avaliao: Uma vez construdo, o artefato deve ser avaliado em funo dos
critrios que esto implcitos ou implicitamente contidos na resposta. Quaisquer
desvios de expectativas devem ser relatados. Antes e durante a construo, os
pesquisadores levantam hipteses sobre como ser o comportamento do artefato.
Na Design Research, raramente as hipteses iniciais so descartadas; porm, os
desvios de comportamento esperados do artefato foram os pesquisadores a
redefinir e voltar a etapa 3 do processo.
6. Comunicao: Nessa etapa comunicado o problema e sua importncia, o
artefato, sua utilizada e novidade, o rigor do seu design e sua efetividade para os
pesquisadores e outras audincias, como profissionais. A comunicao serve para
apresentar e descrever os resultados.

As etapas descritas acima so suscetvies a adaptaes, pois a pesquisa de design


(Design Research) envolve um processo criativo que relaciona a noo de tentativa e erro,
no qual as solues propostas so iteradas e reforadas at que se tornem poderosas o
suficiente para serem consideradas uma soluo completa para o problema ao qual se
propem a resolver (MANSON, 2006). Com objetivo de auxiliar pesquisadores, revisores,
editores e leitores a entenderem os requisitos da Design Research, Hevner et al. (2004)
descreveu sete princpios que devem ser observadas na aplicao do mtodo, conforme
demonstrado no quadro 7.

Quadro 7. Princpios para aplicao do mtodo Design Research.

Princpios Descrio
Design com um Artefato A pesquisa fundamentada em Design Science deve produzir um
artefato vivel, na forma de um constructo, modelo, mtodo e/ou
instatiation.
Relevncia do Problema O objetivo da pesquisa fundamentada em Design Science
desenvolver solues baseadas em tecnologia para problemas
gerenciais importantes e relevantes.
Avaliao do Design A utilidade, qualidade e eficcia do artefato devem ser, rigorosamente,
demonstradas por meio de mtodos de avaliao bem executados
Contribuies do Design Uma pesquisa fundamentada em Design Science deve prover
contribuies claras e verificveis nas reas especficas dos artefatos
desenvolvidos, e apresentar fundamentao clara em fundamentos de
design e/ou metodologias de design.
46

Rigor da Pesquisa A pesquisa em Design Science baseada em uma aplicao de


mtodos rigorosos, tanto na construo como na avaliao dos
artefatos.
Design como um Processo A busca por um artefato eficaz e efetivo exige a utilizao de meios
de Pesquisa que sejam disponveis, para alcanar os fins desejados, ao mesmo
tempo que satisfaz as leis que regem o ambiente em que o problema
est sendo estudado.
Comunicao da Pesquisa A pesquisa em Design Science deve ser apresentada tanto para o
pblico mais orientado tecnologia quanto para aquele mais orientado
gesto.
Fonte: Adaptado de Hevner et al. (2004).

A seguir, descreve-se como foi realizada a operacionalizao do mtodo de Design


Research no mbito desta dissertao.

3.2 Aplicao do mtodo de pesquisa

A coleta de dados teve seu incio j na primeira fase da Design Research, a de


identificao do problema e motivao, a fim de que a pesquisadora pudesse buscar dados de
diversas fontes que possam ser teis para a posterior instanciao do artefato. Para atingir os
propsitos do estudo, foi dada mais nfase na qualidade dos dados do que na quantidade.
Desta forma, as tcnicas de coleta de dados tiveram natureza qualitativa, visando um
maior aprofundamento, sendo que envolveram: entrevistas semiestruturadas, pesquisa
bibliogrfica, dentre outras (GASKELL, 2004; COLLIS & HUSSEY, 2005). A coleta de
dados continuou aps a fase de identificao do problema, durante as fases de definio dos
objetivos, desenvolvimento e avaliao, para que, por fim, seja possvel trabalhar a fase final
de comunicao.
Cabe salientar que o mtodo utilizado neste estudo, a Design Research, capaz de
produzir mais do que simplesmente o artefato, ou o produto final. Os artefatos podem se
constituir em uma sada mais visvel, porm, no necessariamente a mais importante
(MANSON, 2006). Segundo este autor existe, pelo menos, duas sadas que so mais
importantes para a pesquisa:
a. Conhecimento reproduzvel, representado atravs de smbolos ou de
b. Teorias emergentes, a qual trata de uma articulao do comportamento esperado
representaes de conceitos com suas inter-relaes; e de um determinado artefato.
47

Desta forma, com o objetivo de gerar sadas relevantes para a pesquisa, foi elaborado
um plano de atividades a serem executadas. No quadro 10 consta o plano das atividades com a
empresa, que foi estabelecido com o propsito de compreender o problema a ser tratado na
pesquisa, levantar a motivao da empresa em abord-lo, realizar o desenho do modelo de
negcio e, posteriormente, executar a validao do mesmo, assim como avaliar o mtodo de
pesquisa utilizado. As atividades que contaram com o envolvimento da empresa
transcorreram em um perodo aproximado de 4 (quatro) meses, entre os dias 15/12/2014 at
13/04/2015, sendo que parte das atividades foram realizadas nas dependncias da Unisinos,
especificamente no departamento de ps-graduao em Computao Aplicada (PIPCA), e
outra parte nas dependncias da sede da ESOS em Porto Alegre. O plano original para a
realizao das atividades foi apresentado empresa na 1 atividade. Conforme o calendrio
previsto, os horrios foram sendo combinados entre a empresa e a pesquisadora por telefone
ou por e-mail.
Quanto escolha do caso emprico, pode-se dizer que esta foi baseada pelo fato da
empresa estar aberta integrao com a academia, possuir projetos de pesquisa previamente
aprovados em IoT e de no ter um planejamento estratgico formal estabelecido para os
produtos/servios envolvendo essa tecnologia, sendo assim, o BMC pode ser relevante e de
fcil entendimento para aplicao na realidade da empresa.

Quadro 10. Plano de atividades com a empresa.

Durao Durao Data Data


Atividade Local
Estimada Realizada Prevista Realizada
1) Reunio de Unisinos 1h 1h50min 15/12/2014 15/12/2014
apresentao do
projeto e
alinhamento
2) Sesso 1 Empresa 1h 1h30min 14/01/2015 14/01/2015
mobilizao da
equipe
3) Sesso 2 Empresa 2h 1h15min 21/01/2015 21/01/2015
Compreenso e
desenho do modelo
de negcio
4) Sesso 3 - Empresa 2h N/A 28/01/2015 No realizada
Compreenso e
desenho do modelo
de negcio
(continuao)
48

5) Sesso 4 Empresa 2h 45min 11/02/2015 11/02/2015


Desenho do modelo
de negcio
6) Sesso 5 Unisinos 1h 55min 03/03/2015 03/05/2015
Aspectos tcnicos
7) Sesso 6 Empresa 2h 1h45min 18/03/2015 13/04/2015
Validao do modelo
de negcio
Fonte: Elaborado pela autora.

Para cada uma das atividades realizadas com a empresa, foi estabelecido um objetivo a
ser atingido ao final de cada encontro, com tpicos a serem tratados pr-definidos, sendo que
todas as 6 (seis) sesses foram gravadas para, posteriormente, serem transcritas para anlise.
Como o procedimento de pesquisa foi estabelecido junto aos participantes da empresa
somente na 2 atividade, no foi possvel realizar a gravao da 1 atividade, mas foram
tomadas notas de campo.
Alm das atividades previstas e realizadas com a empresa, houve dedicao da
pesquisadora em preparar o contedo de cada uma das reunies. A dedicao da pesquisadora
incluiu a realizao de busca por contedo relevante e elaborao de material de apoio, como
apresentaes, material de suporte sobre modelos de negcios e internet das coisas,
elaborao de relatrio entregue empresa contendo dados de mercado para fechaduras
inteligentes e cenrios de competio possveis no contexto de IoT6. O tempo destinado
preparao das sesses foi de aproximadamente 60h, envolvendo troca de e-mails, preparao
de apresentaes e transcrio das entrevistas.
Complementando o quadro anterior, o quadro 11 apresenta um detalhamento das
atividades realizadas no mbito da pesquisa com envolvimento da empresa. Para cada
atividade realizada, especificado o material que foi coletado e/ou produzido e o tempo de
gravao obtido. O tempo total de gravao obtido ao longo das sesses foi de 320 minutos.

Quadro 11. Detalhamento das atividades realizadas.

Ativi- Data, Objetivo Tpicos tratados Material Grava-

6
O relatrio elaborado pela pesquisadora e entregue empresa no foi includo como apndice nesta dissertao
por motivo de sigilo a informaes estratgicas da empresa.
49

dade horrio e Coletado o


local
Apresentao da Problema a ser Notas de campo. N/A
apresentao do

empresa, endereado na
Reunio de

15/12/14 estabelecimento do pesquisa;


projeto

10h30min calendrio de atividades Motivao em


Unisinos e delimitao dos fazer o projeto;
objetivos da pesquisa e Apresentao do
motivao da empresa. BMC;

Apresentao do Visitao s Notas de campo; 75min


Sesso 1 mobilizao da equipe

procedimento da dependncias da folder da


pesquisa, alinhamento empresa; empresa; termo de
sobre a necessidade de Assinatura do consentimento
gerar um novo modelo termo de assinado; Plano
de negcio e consentimento de para desenhar o
14/01/15
estabelecimento de uma pesquisa; BMC; gravao e
10h
Empresa
linguagem comum para Definio de quais edio dos dados.
desenhar o modelo de componentes do
negcio. modelo de negcio
seriam desenhados
nas sesses
seguintes;

Iniciar o desenho do Apresentao dos Notas de campo; 65min


Sesso 2 Compreenso e

modelo de negcio. componentes do Modelo de


desenho do modelo de

BMC a serem negcio


abordados; preenchido
Desenho dos
negcio

21/01/15 parcialmente de
18h30min componentes: acordo com
Empresa segmento de cliente, template;
relacionamento com gravao e edio
cliente, canais e dos dados.
proposio de valor.

Sesso 3 N/A No realizada N/A N/A N/A

Dar continuidade ao Desenho dos Notas de campo; 45min


do modelo de negcio
Sesso 4 Desenho

desenho do modelo de componentes: Modelo de


negcio. parceiros chave, negcio
11/02/15 atividades chave, preenchido
18h30min recursos chave, totalmente de
Empresa estrutura de custo e acordo com o
fonte de receita. template;
gravao e edio
dos dados.
Alinhar aspectos Funcionalidades Notas de campo; 50min
tcnicos de
Sesso 5

tcnicos da IoT entre os bsicas da fechadura gravao e edio


Aspectos

03/03/15
pesquisadores da inteligente e escolha dos dados.
IoT

14h30min
universidade e a do protocolo a ser
Unisinos
empresa. utilizado; prazo para o
prottipo;
50

Sesso 6 Validao do Validar o modelo de Discusso de questes Notas de campo; 90min


modelo de negcio negcio que foi relacionadas aos roteiro de
definido, com discusso componentes do entrevista
de algumas questes modelo de negcio: seguido; gravao
13/04/15 pendentes e avaliar o Proposio de Valor, e edio dos
19h processo de pesquisa. Parcerias Chave, dados.
Empresa Recursos Chave e
Fontes de receita.
Avaliao da pesquisa
por meio de entrevista
semiestruturada.
Fonte: Elaborado pela autora.

A fim de sintetizar para obter um melhor entendimento do mtodo aplicado, a figura


10 ilustra como cada etapa do processo de Design Research foi operacionalizada ao longo da
pesquisa. Nas subsees seguintes sero apresentados com detalhes cada uma destas etapas.

Figura 10. Resumo do mtodo utilizado.

Fonte: Elaborado pela autora.

3.2.1 Identificao do problema e Definio dos resultados esperados

Considerando o objetivo de pesquisa proposto para este estudo, definiu-se que seria
realizada a instanciao de um artefato pr-existente, o Business Model Canvas proposto por
Osterwalder e Pigneur (2010). As duas primeiras fases do processo de Design Research, a de
identificao do problema e definio dos resultados esperados, transcorreram de forma
conjunta nas primeiras atividades realizadas com a empresa, por entendimento de que os
resultados esperados seriam derivados do entendimento do problema e no haveria como
51

trata-los em atividades separadas. Desta forma, junto com as discusses de qual seria o
problema e a motivao para abord-lo, foram tambm inferidos os objetivos da soluo
proposta pela pesquisa, sendo estes objetivos qualitativos.
A delimitao do problema foi feita ao longo das duas primeiras atividades com a
empresa. A primeira reunio realizada junto com dois scios da empresa e os pesquisadores,
teve como propsito estabelecer o calendrio de atividades e os objetivos da pesquisa. Nesta
reunio foi estabelecido que o problema a ser tratado era o desenvolvimento do produto
fechadura inteligente, apesar da empresa estar trabalhando no desenvolvimento de outros
produtos baseados em IoT em paralelo. Esta delimitao foi necessria visto que para
fechaduras inteligentes a empresa ainda no havia pensado e desenhado o modelo de negcio.
O Business Model Canvas foi utilizado para entendimento da estrutura e dos
relacionamentos do negcio que envolve aplicaes de IoT analisadas neste estudo
exploratrio. O Business Model Canvas foi escolhido para auxiliar no desenho do modelo de
negcio por ser intuitivo e de conhecimento prvio da empresa, alm de ser uma ferramenta
difundida no mercado, especialmente para as empresas de alta tecnologia.

3.2.2 Projeto e Desenvolvimento

A fim de estruturar a elaborao de um modelo de negcio para fechaduras


inteligentes, foi proposto empresa seguir as fases do processo definidas por Osterwalder e
Pigneur (2010). As fases so as seguintes:
1. Mobilizar: consiste em reunir todos os elementos para o desenho de um
modelo de negcio bem-sucedido, descrever a motivao por trs do projeto e
estabelecer uma linguagem comum para desenhar, analisar e discutir o modelo
de negcio;
2. Compreender: consiste em desenvolver um bom entendimento do contexto no
qual o modelo de negcio ser aplicado. As atividades desta fase incluem
mapeamento do ambiente, estudo de clientes em potencial, pesquisas que j
foram realizadas e coleta de ideias e opinies;
3. Desenhar: consiste em transformar a informao e as ideias das fases
anteriores em prottipos de modelos de negcio que podem ser explorados e
testados. As atividades previstas so: brainstorm, prototipao, teste e seleo.
Como fatores chave de sucesso cita-se a habilidade de ver alm do status quo e
dispor de tempo para explorar mltiplas ideias para modelos de negcio.
52

4. Implementar: consiste em implementar o modelo de negcio escolhido,


atravs de atividades de comunicao e execuo. Os fatores crticos de
sucesso desta fase so: utilizar as melhores prticas de gesto de projeto,
habilidade e disponibilidade de rapidamente se adaptar ao modelo de negcio e
alinhar os modelos de negcio antigo e o novo.
5. Gerenciar: consiste em preparar a estrutura gerencial para monitorar contnuo,
avaliar, e adaptar ou transformar o modelo de negcio. As atividades que esto
includas nesta fase so: mapeamento do ambiente e avaliao constante do
modelo de negcio.

Das 5 (cinco) fases do processo, foram escopo desta dissertao somente as 3 (trs)
primeiras, conforme ilustrado na figura 11. As demais fases necessitariam do produto pronto
para ser comercializado no mercado, algo que ainda no foi concretizado at o presente
momento.

Figura 11. Fases do processo do modelo de negcio.

Fonte: Adaptado de Osterwalder e Pigneur (2010).

O modelo de negcio para fechaduras inteligentes foi gerado aps a execuo das
fases descritas anteriormente, ou seja, fases de mobilizao, compreenso e desenho. Para
cada uma das fases foram envolvidos dois scios da empresa, haja vista que a empresa de
pequeno porte e no dispe de departamentos especficos de marketing, financeiro,
desenvolvimento, entre outros. No houve envolvimento de outros funcionrios, pois todos
se dedicam produo e o afastamento para outras atividades comprometeria a entrega dos
produtos.
53

Para chegar ao desenho do modelo de negcio foram necessrios 3 (trs) encontros


com a empresa, sendo que haviam sido planejados inicialmente 4 (quatro) encontros. Mesmo
com a realizao de um encontro a menos, foi possvel chegar a um modelo de negcio para
fechaduras inteligentes. O tempo de cada sesso para mobilizao, compreenso e desenho do
modelo de negcio foi de 75min (sesso 1), 65min (sesso 2) e 45min (sesso 4), totalizando
185 minutos de gravao.
Conforme demonstrado na figura 12, a abordagem utilizada para o desenho do
Business Model Canvas iniciou-se pelos componentes de Segmento de Cliente,
Relacionamento com Cliente, Proposio de Valor e Canais. Logo em seguida, foram
abordados os componentes Parceiros Chave, Atividades Chave, Recursos Chave, novamente
revista Proposio de Valor, Estrutura Chave e Fontes de Receita.

Figura 12. Abordagem para desenho do Business Model Canvas.

Fonte: Elaborado pela autora.

possvel ver que foram planejadas 3 (trs) especficas para o desenho dos
componentes do modelo de negcio seguindo o Business Model Canvas, mas de fato foram
realizadas 2 (duas) sesses especficas, alm da sesso inicial que tambm abordou parte dos
componentes do mesmo.
Cabe ressaltar que a etapa de Demonstrao foi executada parcialmente junto com a
etapa de Projeto e Desenvolvimento, no sentido de que foi feita uma comparao com outros
54

modelos de negcio semelhantes. No entanto, para realizar a etapa de Demonstrao por


completo, seria necessrio ter o produto fechadura inteligente pronto a fim de que se
realizasse uma simulao com clientes em potencial, algo que no foi possvel no prazo desta
dissertao, mas que ser sugerido como estudos futuros.

3.2.3 Avaliao

Para avaliar o mtodo utilizado, optou-se pela realizao de uma entrevista


semiestruturada com os dois scios da empresa que participaram de todo o processo de
desenvolvimento do Business Model Canvas para fechaduras inteligentes. Segundo Selltiz,
Wrightsman e Cook (1987), uma entrevista menos estruturada mais apropriada para alguns
problemas de pesquisa, sendo utilizados para estudo mais aprofundado da percepo, atitudes
e motivaes dos entrevistados. Este tipo de entrevista til quando os entrevistadores esto
sondando uma nova rea de pesquisa (SELLTIZ, WRIGHTSMAN E COOK, 1987).
O roteiro de entrevista semiestruturada contempla 6 (seis) questes, as quais foram
validadas pela professora orientadora, e foi elaborado previamente para aplicao junto aos
membros da empresa que se envolveram com a pesquisa. A entrevista teve o propsito de
fazer a validao final do modelo de negcio, verificar se os 3 (trs) objetivos especficos
estabelecidos no incio da pesquisa puderam ser atingidos, alm de avaliar a experincia na
construo do modelo de negcio e identificar contribuies de ordem prtica a partir da
percepo dos entrevistados. O roteiro de entrevista pode ser verificado no Apndice II.

3.2.4 Comunicao

De acordo com a Design Research, aps a coleta de dados, esses devem ser
organizados e analisados para apresentao das principais consideraes sobre a aplicao do
artefato. A etapa Comunicao tem como objetivo apresentar e descrever os principais
resultados da pesquisa.
Um dos critrios fundamentais para a anlise dos dados na concepo de Saccol
(2009) so as mltiplas interpretaes. Em pesquisas de carter qualitativo preciso estar
atento as influncias que o contexto social tem sobre os dados levantados. Para diminuir esse
impacto, uma das sugestes da autora considerar pontos de vista mltiplos. Outra ferramenta
importante o princpio da suspeita, buscar sempre aprofundar a forma com que os dados
so interpretados, buscando vislumbrar contradies e distores.
55

A tcnica para anlise de dados aplicada durante todas as fases desta pesquisa foi o de
Anlise de Contedo, conforme Bardin (2006). Para a autora, a anlise de contedo consiste
em:
Um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes, que utiliza procedimentos
sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens.... A inteno da
anlise de contedo a inferncia de conhecimentos relativos s condies de
produo (ou eventualmente, de recepo), inferncia esta que recorre a indicadores
(quantitativos ou no).

Por meio do software de anlise qualitativa NVivo, as ideias trazidas pela reviso da
literatura, pela observao e pelas sesses de trabalho realizadas junto empresa foram
categorizadas de acordo com os conceitos estabelecidos para esta pesquisa. O software NVivo
permitiu uma melhor organizao das informaes levantadas durante a realizao da
pesquisa em diversas mdias, como artigos cientficos e no-cientficos, livros, gravao das
sesses e entrevista, imagens e vdeos. Desta forma, o software auxiliou na elaborao de
conexes e construo de um mapa de intepretaes dos dados, j que o domnio de
investigao foi pouco explorado at o presente momento. A figura 13 demonstra a rvore de
conceitos da pesquisa.

Figura 13. rvore de temas organizadas no software NVivo


56

Fonte: Dados da pesquisa


Cabe comentar que essa etapa est detalhada nos captulos de Apresentao dos
Resultados e Discusso dos Resultados, a serem apresentados nas sees 4 e 5 desta
dissertao.
57

4 APRESENTAO DOS RESULTADOS

Neste captulo so apresentados os principais resultados da pesquisa realizada a partir


da aplicao do mtodo de Design Research, os quais sero discutidos, com base na
fundamentao terica. Inicialmente apresentam-se os dados coletados na etapa de
identificao do problema e definio dos resultados esperados, atravs da apresentao do
perfil da empresa, da percepo e entendimento sobre a temtica de estudo sob o ponto de
vista dos participantes da empresa que foi alvo da pesquisa. Na sequncia, apresentam-se
dados referentes aplicao do mtodo de pesquisa, detalhando cada um dos componentes
abordados no Business Model Canvas.

4.1 Perfil da empresa e identificao do problema

A ESOS Technology uma empresa de capital 100% nacional que teve sua origem em
2004, atravs de um projeto da Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS.
Sediada em Porto Alegre-RS, especializada no desenvolvimento de eletrnicos e na
montagem eletrnica de produtos com o gerenciamento do estoque de matria-prima.
Destaca-se desde o incio de suas atividades no desenvolvimento de produtos inovadores com
robustez tecnolgica.
A empresa prope-se a estar sempre atenta s necessidades que surgem no mercado,
fabricando produtos diferenciados e com tecnologia de ltima gerao. A ESOS Technology
possui um setor de pesquisa, desenvolvimento e inovao (PD&I) focado em projetos que
envolvam Hardware e Software com tecnologia eletrnica microprocessada.
A linha de montagem est de acordo com a Diretiva RoHS. O RoHS (Restriction of
Certain Hazardous Substancies, Restrio de Certas Substncias Perigosas) uma legislao
europeia que probe que substncias perigosas ao meio ambiente sejam utilizadas em
processos de fabricao de produtos eletrnicos e tambm conhecida como a lei do sem
chumbo (Lead-Free).
A viso da empresa : Levar inovao, conforto e economia atravs da tecnologia aos
ambientes residenciais e corporativos. J sua misso contempla o seguinte: Oferecer aos
nossos clientes inovao, conforto e economia nos ambientes residenciais e corporativos
atravs de produtos eletrnicos desenvolvidos com alto padro de qualidade e carter
inovador, com ateno constante na melhoria dos processos.
58

A estrutura atual da empresa composta por: 3 scios, sendo 1 administrador e 2


engenheiros eletricistas; uma equipe tcnica com assistente administrativa e 15 funcionrias
na produo e embalagem dos produtos. A linha de produtos se divide em duas: uma chamada
Flex (figura 14), com produtos de custo mais baixo e design tradicional, compreende os
produtos sensores de presena, dimmers e campainha cigarra eletrnica; a outra linha,
chamada de Innovare (figura 15), possui produtos com design diferenciado, incluindo
somente sensores de presena.

Figura 14. Linha de produtos Flex da ESOS Technology.

Fonte: Catlogo de produtos de 2014.

Figura 15. Linha de produtos Innovare da ESOS Technology.

Fonte: Catlogo de produtos de 2014.


59

Alm destes produtos, a ESOS tambm trabalha com contratos OEM (Original
Equipment Manufacturer ou Fabricante Original do Equipamento em portugus), ou seja,
fabrica mdulos eletrnicos que compe produtos de grandes marcas. Segundo Cho e Chu
(1994), um exemplo tpico de OEM seria o contrato entre a General Motors e os fabricantes
de diversas partes do automvel. Neste caso, a GM seria a OEM (Fabricante Original do
Equipamento) ou fonte do produto OEM, enquanto o fornecedor da pea seria o
fabricante do produto OEM.
Os principais mdulos eletrnicos fabricados pela ESOS em contratos OEM so:
Campainha cigarra eletrnica;
Dimmer eletrnico rotativo;
Dimmer eletrnico digital;
Dimmer touch;
Tomada USB;
Sensor de presena;
Sensor de presena com interruptor;
Interruptor por carto (hotel).

Por ser uma empresa de pequeno porte, a ESOS possui uma equipe reduzida, onde no
h diviso por departamentos. Como caracterstica de empresa deste porte, no h ainda bem
estabelecido o posicionamento estratgico da empresa, sendo que isto se refletiu no momento
de desenhar o modelo de negcio para fechaduras inteligentes.
Na primeira reunio realizada com a empresa, ficou claro que a empresa ainda tinha
dificuldades para definir o modelo de negcio mais amplo para produtos baseados em IoT.
Sendo assim, em um primeiro momento, foi decidido focar em um produto especfico, a
fechadura inteligente. As principais motivaes a serem tratadas ao longo da pesquisa foram
como criar plataformas para estender para diversos produtos baseados em IoT, alm de
estabelecer qual o melhor modelo de negcio, com a participao dos atuais parceiros ou no.
Estavam presentes na primeira reunio dois scios da empresa e eles explicaram que a
ESOS faz projetos de automaes para outras empresas. Ao longo dos 10 anos de existncia
da empresa, os scios verificaram que modelo de automao total de uma residncia muito
complexo, ento foi feita a opo por desenvolver e produzir componentes para automao.
Desta forma, a maneira encontrada foi conceber aplicaes que funcionem sozinhas, mas
possam se integrar. Este o caso de produtos baseado em IoT que a empresa est disposta a
oferecer aos clientes. Tecnicamente, estes novos produtos sero concebidos com um chip com
60

custo reduzido de apenas US$8. Para o projeto de desenvolvimento dos produtos baseados em
IoT, os scios explicaram que ser definida a plataforma de computao em nuvem e estavam
pendentes algumas questes tcnicas e o modelo de negcio.
A empresa pretende desenvolver em plataforma aberta e permitir o uso de Application
Programming Interface (APIs, em portugus Interface de Programao de Aplicaes) para
que interessados possam desenvolver softwares para outros produtos baseados em IoT. Um
dos produtos mais promissores, na viso deles, a tomada inteligente, principalmente devido
crise hdrica e energtica que enfrenta o Brasil, especialmente na regio sudeste. No caso do
produto alvo desta pesquisa, a fechadura inteligente, os scios acreditam que ser til em
hotis, por exemplo, como uma chave virtual, uso de chave em determinados horrios e
permisso somente para uma pessoa em horrios especficos.

A seguir, descreve-se como cada componente do modelo de negcio foi concebido


para fechaduras inteligentes. Cabe comentar que houve dificuldade em relao ao tempo
disponvel dos scios e o agendamento das sesses de trabalho, alm de haver envolvimento
de poucas pessoas no desenho do modelo de negcio, tudo isso devido escassez de recursos
humanos da empresa que tem um tamanho reduzido.

4.2 Componente Segmento de Cliente

O desenho do modelo de negcio iniciou-se pelo componente SEGMENTO DE


CLIENTE, pois os scios acharam mais relevante para o produto discutir quem seriam os
potenciais clientes para melhor abordar outros aspectos do modelo de negcio. Na primeira
sesso com a empresa, houve uma discusso de que para cada segmento de cliente poderia ser
definido um modelo de negcio separado. Por exemplo, clientes como hotis exigiriam
parceiros, relacionamento, canais de distribuio diferentes. Para o segmento residencial, o
modelo poderia ser outro. Porm, optou-se pela abordagem em um nico modelo de negcio,
e foram identificados dois segmentos de cliente para fechaduras inteligentes: usurios
residenciais e usurios corporativos.
O segmento de usurios residenciais compreende aqueles usurios que esto mais
familiarizados com tecnologia em geral. Por causa das falhas na infraestrutura da rede de
telecomunicaes, os usurios domsticos tm que estar em grandes metrpoles onde a
estrutura est melhor estabelecida. Uma barreira identificada questo da curta durao das
baterias dos smartphones. Assim, h o risco de um consumidor no conseguir acessar a
61

residncia atravs da chave gerada no smartphone. O produto teria que aceitar outras formas
de abertura, como token ou carto RFID nestes casos. Quanto s tecnologias, wi-fi foi citada
como a tecnologia mais acessvel que bluetooth, principalmente em termos de
compatibilidade entre sistemas operacionais Android e IOS, e que a fechadura inteligente vir
com esta tecnologia.
Mencionou-se tambm que a fechadura inteligente poderia ter uma cmera que
permitiria leitura de QR Code ou cdigo de barras. O custo estimado da fechadura aumentaria
em 2 vezes, ou seja, passaria de R$300 para R$600. Sendo assim, a verso inicial do produto
dever ser concebida com caractersticas mais bsicas para funcionamento e, nas verses
seguintes, seriam acrescentadas funcionalidades, como a cmera, por exemplo. Na perspectiva
dos scios, importante colocar o produto o quanto antes do mercado para no se perder o
timing, sendo importante lanar o mnimo produto vivel (MVP) o quanto antes.
Este componente do modelo de negcio foi avaliado pelos participantes da pesquisa
como um dos mais relevantes entre todos os componentes. Na sesso de validao do modelo
de negcio, foi comentado por um dos scios que

Acho que segmento de cliente foi uma coisa que a gente se embaralhou bastante.
Imobiliria, cliente comercial, cliente residencial. [...] e nesse segmento de cliente,
pode ser as empresas terceirizadas que seriam nossos clientes tambm.

Os scios enfatizaram que este componente um dos mais difceis de se definir, no


somente para produtos baseados em IoT, mas para outros produtos do portflio da empresa.

4.3 Componente Proposio de Valor

O segundo componente do modelo de negcio abordado foi o de PROPOSIO DE


VALOR, onde foi feita a diferenciao entre as proposies entre os dois segmentos de
cliente identificados anteriormente.
Para o primeiro segmento de cliente, usurios domsticos, foram levantados que os
principais valores percebidos pelos clientes com uma fechadura inteligente so: (1) gerenciar
acesso de terceiros residncia, onde somente pessoas autorizadas teriam acesso a casa, como
por exemplo: o passeador do cachorro, a faxineira, etc.; (2) criar chaves de custo zero, ou seja,
no necessrio gastar com cpia de chaves fsicas tradicionais de metal. Um dos scios
comentou que at poderia ser feito um convnio com os chaveiros para que estes
oferecessem a soluo de fechadura inteligente; (3) aumentar o nvel de segurana pela
62

restrio nos horrios de acesso, onde gerada uma chave que s teria validade por um
determinado perodo; (4) substituir alarmes em caso de invaso ou entrada no autorizada, ou
seja, no seria mais necessrio recorrer aos alarmes tradicionais e o usurio receberia
mensagens (SMS) sempre que houvesse alguma situao em que a residncia fosse acessada
de forma no programada. Se a fechadura inteligente possuir cmera, o alerta seria ainda
melhor, porque seria possvel identificar facilmente quem o invasor.
Para o segundo segmento de cliente, usurios corporativos, as proposies de valor
teriam um valor agregado menor do que aquele pensado para o segmento de usurios
domsticos na viso dos scios. Foi levantado que seria o seguinte: (1) Maior praticidade na
entrega/recebimento das chaves, onde um hspede de hotel ou um locatrio de imvel
receberia uma chave atravs de seu smartphone. Isto facilitaria o trabalho de um corretor de
imveis que no precisaria carregar a chave fsica dos imveis que mostrar aos seus clientes.
Os proprietrios tambm saberiam quando o corretor estaria acessando o imvel; (2) aumentar
a segurana, ou seja, saber quando e quem est acessando o imvel. Este benefcio
especialmente til para imobilirias e seus clientes; (3) gerar chaves de custo zero em
qualquer lugar a qualquer momento.
Na sesso de validao do modelo de negcio com a empresa, levantou-se se estas
proposies de valor seriam realmente apropriadas. Por exemplo, a fechadura biomtrica
tambm fornece uma chave de custo zero. Porm, para entregar a chave de custo zero na
fechadura biomtrica necessrio estar com a pessoa para cadastrar a biometria. Segundo
esclarecimento do scio,

No nosso caso no, tu podes mandar remotamente uma chave para uma pessoa,
um desconhecido. Por exemplo, tu locas um apartamento Airbnb7 e no precisa estar
no apartamento para entregar a chave. J com a biometria tu no conseguirias
cadastrar a pessoa...tu no tens o dedo dela l para fazer o cadastro n. Ento, com
check-in tu conseguirias emitir um bilhete e mandar distncia.

Sendo assim, ficou acordado que a proposio de valor seria alterada para gerenciar
remotamente o envio e recebimento da chave.
Quanto proposio de valor relacionada ao aumento de segurana, procurou-se
deixar mais explcita a maneira como isto ocorreria no caso da fechadura inteligente,

7
Airbnb um mercado comunitrio para pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodaes nicas ao
redor do mundo, seja usando um computador ou um smartphone.
63

considerando-se, por exemplo, as diferenas entre a fechadura biomtrica e a inteligente. Nas


palavras do scio,

A biometria tem mais segurana que a nossa chave. [...] certamente o biomtrico
o tipo mais seguro para controle de acesso, para liberar o acesso. Mas, mais
seguro para saber se esto acessando de maneira remota ou no, a certamente
o nosso bate a biometria. Ento a nossa tem a vantagem de estar conectada.

Desta forma, a proposio de valor foi alterada com objetivo de deixar transparente
que o aumento da segurana se dar pelo registro de todas as entradas e sadas e pela
possibilidade de controlar remotamente.
J na proposio de valor que menciona a substituio de alarmes, os scios
esclarecem que,

Eu at no sei se seria bem uma substituio, talvez seja complementar ao alarme.


E a sim, parceria com as empresas do setor pode ser bem interessante, porque eu acho
que o pessoal de alarme gostaria de ter esta informao. Ento no seria uma
substituio, mas sim uma complementao ao alarme.

Portanto, foi necessrio alterar a proposio de valor a fim de especificar que a


fechadura inteligente no visa substituir os alarmes residenciais convencionais, mas sim
complement-los de forma que sejam disponibilizadas informaes adicionais, como horrios
de acesso ou a imagem de quem adentrou na residncia.

4.4 Componente Relacionamento com o cliente

O terceiro componente do modelo de negcio discutido foi o de


RELACIONAMENTO COM O CLIENTE. Este componente envolve a definio de como
a empresa quer manter contato com o cliente e trocar informaes com ele. Desta forma, foi
levantado que um site especfico do produto importante, assim como um blog onde os
clientes comentariam suas experincias com o produto.
Na percepo de um dos scios, o uso de redes sociais, como o Facebook, tornou-se
fundamental hoje em dia, porque uma ferramenta amplamente utilizada e difundida, sendo
que a troca de informaes imediata. A rede social tambm funcionaria como ferramenta de
marketing e facilitaria a divulgao do produto uma vez que uma pessoa curte o perfil da
ESOS e seus contatos recebem as informaes, funcionando como um cascateamento de
64

dados. Um aplicativo (App) seria outra forma de se relacionar com o cliente onde o cliente
pode enviar suas impresses e classificar o produto. O site do produto tambm poderia
oferecer um chat online em horrios comercial para auxiliar com alguma questo relacionada
ao uso do produto e para dvidas, reclamaes em geral. Outra forma de relacionamento com
o cliente citada foi a participao em feiras e congressos especficos de tecnologia, sendo que
isto uma maneira de estabelecer contato prximo com cliente e algo que a ESOS poderia
comear a fazer.

4.5 Componente Canais

O quarto componente do modelo de negcio discutido foi o de CANAIS. Este


componente descreve como a empresa se comunica e chega a um determinado Segmento de
Cliente para entregar uma Proposio de Valor. Os canais de comunicao, distribuio e
vendas constituem a interface de uma empresa com seus clientes. Os canais so utilizados
para diversas funes, como ajudar os clientes a avaliar a proposio de valor de uma
empresa, entregar uma proposio de valor para o cliente, fornecer o suporte ps-venda aos
clientes. Encontrar a combinao certa de canais crucial para trazer a proposio de valor
para o mercado.
No levantamento de quais seriam os canais, um dos scios levantou que importante
oferecer o produto nos principais marketplaces, como, por exemplo, Lojas Americanas,
Submarino, Mercado Livre, entre outros. Contudo, no houve consenso. O outro scio
argumentou que este tipo de produto no venderia nestas lojas, somente naquelas
especializadas em fechaduras. Assim, seria interessante utilizar a rede de canais de parceiros
para ofertar o produto para um pblico que realmente esteja interessado neste tipo de produto.
Um exemplo de parceria seria uma fabricante tradicional de fechaduras e seria utilizada a rede
de canais de venda desta empresa.
Para viabilizar parcerias para fabricao e distribuio de fechaduras inteligentes, os
scios chegaram a fazer contato com uma empresa que possui uma das marcas mais
conhecidas no mercado. Contudo, at o momento em que foi desenhado o modelo de negcio,
a parceria no havia sido concretizada. Outros parceiros em potencial so os atuais parceiros
de negcio, mas uma restrio que seus portflios de produtos atuais no incluem
fechaduras seja mecnica ou biomtrica. De qualquer forma, os parceiros atuais seriam
sondados pelos scios para a fabricao da fechadura inteligente disponibilizao em seus
canais de venda.
65

4.6 Componente Parceiros Chave

O quinto componente tratado foi o de PARCEIROS CHAVE. Este componente


descreve a rede de fornecedores e parceiros que operacionalizam o modelo de negcio. As
empresas constroem parcerias por muitos motivos, sendo que estas esto se tornando pedra
fundamental em muitos modelos de negcios.
Na definio deste componente, um dos scios citou que o primeiro seria a
Universidade, no sentido que a universidade desempenha o papel de P&D tanto para a parte
de metodologia de negcio quanto para o desenvolvimento da plataforma Cloud. Estariam
inclusos o programa em ps-graduao em Computao e tambm o programa de ps-
graduao em Administrao da UNISINOS, parceiros que esto ajudando no
desenvolvimento do produto.
Outro parceiro seria o governo do Estado, por meio de fundao de fomento
pesquisa, e o governo Federal, por meio de suas agncias de fomento e projetos especiais para
inovao da indstria. Neste mesmo sentido, foi levantado que bancos de desenvolvimento
seriam parceiros. Outros parceiros chave so o fornecedor dos microchips, do servio de
Cloud e, potencialmente, os parceiros atuais, que ainda sero sondados para verificar se
possuem interesse em entrar em uma nova linha de produtos, como a de fechaduras
inteligentes.
Na sesso de validao realizada com a empresa, o componente de Parceiros Chave foi
abordado novamente com a inteno de esclarecer qual o posicionamento estratgico que a
ESOS deseja adotar para este novo produto. Um dos scios esclareceu que

[...] acho que a parceria com um fabricante de fechaduras essencial...essa no tem


como escapar. Daqui a pouco parceria com um fabricante estrangeiro pode (ser uma
opo), mas o ideal seria uma aqui que j tem ligao com os clientes, uma rede de
distribuio. Ns entramos justamente com esta questo...que chip que est ali
dentro, mas que no serve de nada se no se conecta internet, a comunicao
ser segura, ser rpida, estar disponvel. Este o nosso grande desafio. E antes era
opcional, mas agora eu vejo com obrigao lanar uma fechadura com um parceiro.

Sendo assim, como a ESOS no especializada em fechaduras, a inteno


estabelecer a parceria com um dos players do segmento que tenha interesse em inovar as
tradicionais fechaduras mecnicas e inserir no seu portflio uma fechadura inteligente.
66

Alm disto, na sesso de validao houve uma alterao no desenho do componente


Parceiros Chave, onde as fontes de financiamento foram retiradas deste componente, pois foi
esclarecido por um dos scios que tais fontes de financiamento no atuam em parcerias e sim
como bancos tradicionais que fornecem emprstimos.

4.7 Componente Atividades Chave

O sexto componente foi o de ATIVIDADES CHAVE, o qual compreende as


atividades mais importantes que a empresa precisa fazer para fazer com que o modelo de
negcio funcione.
Algumas atividades foram levantadas por um dos scios, como o foi desenvolvimento
do software embarcado na fechadura, o software que vai na Cloud (middleware) e o aplicativo
(App) que ser utilizado nos smartphones. Alm do desenvolvimento de software, h tambm
a manuteno do aplicativo e outros softwares desenvolvidos. Outras atividades mencionadas
foram a distribuio dos produtos nos pontos de venda ou via Web, compra de matria prima,
montagem, teste e embalagem do produto.
Durante a sesso de validao do modelo de negcio, questionou-se como a ESOS
faria o desenvolvimento e a manuteno do software, haja vista que a empresa no
especializada em software e nem possui equipe interna para dedicar-se a projetos voltados ao
desenvolvimento de software. Ento, discutiu-se a possibilidade de contar com uma
aceleradora ou uma empresa especializada em desenvolvimento de software, especialmente de
aplicativos (Apps).
Nas palavras de um dos scios, confirmou-se que

O software embarcado est ali dentro (do componente eletrnico) e no a aplicao


que est sendo usada para habilitar nosso processo. ....isso bem interessante
(terceirizar), bem interessante, ao invs da gente contratar.

Desta forma, nota-se que a empresa est disposta a explorar o uso de softwares para
estender os limites da empresa, mas ainda depende da definio de parceiros que possam
trabalhar em conjunto nesta atividade chave.
67

4.8 Componente Recursos Chave

O stimo componente tratado foi o de RECURSOS CHAVE. Este componente


descreve os ativos mais importantes para tornar o modelo de negcio vivel. Os recursos
permitem que a empresa crie e oferea uma proposio de valor, alcance novos mercados,
mantenha relacionamentos com os segmentos de cliente e receba as receitas provenientes do
modelo de negcio. Os recursos chave podem ser fsicos, intelectuais, financeiros ou
humanos.
Como recursos chave para o modelo de negcio da fechadura inteligente, foram
identificadas as equipes de desenvolvimento do software e hardware, equipe/consultoria de
divulgao e comunicao no ponto de venda, para montar o material de promoo e
divulgao de produtos inovadores e uma consultoria para patentes. Durante o desenho deste
componente, concentrou-se na identificao dos recursos do tipo humanos.
Aps a sesso de validao, as fontes de financiamento, mencionadas anteriormente
como parceiros chave, foram includas como recursos chave. Isto demonstra que as fontes de
financiamento podem ser vistas como recursos que viabilizam o negcio, mas no podem ser
considerados parceiros para que o negcio produza os resultados esperados. Cabe comentar
que a dificuldade mencionada pelos scios, a questo de financiamento micro e pequena
empresa, no especfica para produtos baseados em IoT, mas sim um problema de ordem
geral enfrentado pelos pequenos empresrios no pas para se manterem competitivos no
mercado interno e externo. Desta forma, isto no foi considerado uma barreira para concepo
de modelos de negcios para produtos baseados em IoT, conforme pode ser visto no prximo
captulo.

4.9 Componente Estrutura de Custos

O oitavo componente abordado para o desenho do modelo de negcio para a fechadura


inteligente foi o de ESTRUTURA DE CUSTOS. Este componente descreve todos os custos
embutidos para operar um modelo de negcio. Os custos podem ser derivados facilmente aps
definir-se os recursos chave, atividades chave e parceiros chave.
Para a estrutura de custos para o modelo em definio, foram citados os custos da
matria prima, custo com mo de obra (pessoal), a mensalidade da prestadora de servio de
Cloud, custo de frete e distribuio, impostos, custo de material publicitrio e propaganda
68

(especfico para o pblico alvo). Outros custos so armazenamento/depsito (estoque),


aluguel da sede, comisso para vendedores.

4.10 Componente Fontes de Receita

O ltimo componente considerado foi o de FONTES DE RECEITA. Este


componente do modelo de negcio representa o valor que uma empresa gera a partir de cada
um dos segmentos de cliente. Um modelo de negcio pode ter dois tipos de fontes de receita:
(1) receita de transao resultante de pagamentos individuais do cliente ou (2) receitas
recorrentes resultantes de pagamentos contnuos, quer seja para entregar uma proposio de
valor ou para fornecer suporte ps-venda aos clientes.
No desenho do modelo de negcio foram sendo mencionadas as fontes de receita de
aluguel mensal da plataforma Cloud e tarifa de servios extras por uso do software. Os
servios extras incluem o acesso a um prazo maior de consulta, por exemplo, 90 dias de
acesso aos dados ao invs de somente 30 dias. Tambm o nmero de chaves poderia ser um
servio extra, tendo, por exemplo, 5 chaves como padro e as demais seriam cobradas parte.
A locao de equipamento para o segmento corporativo seria uma ideia de fonte de receita, e
tambm a venda de produtos em contratos OEM, da mesma forma que a empresa j faz para
sua linha de produtos existente.
Na validao deste componente, ficou claro que as fontes de receita dependero muito
de como a ESOS quer se posicionar estrategicamente para ofertar fechaduras inteligentes. Um
dos scios explica que

Se a gente se posicionar como OEM, quem vai ter que se preocupar com isso a
empresa (contratante, parceira). Depende muito, muito vago. Para este modelo aqui,
teria que fazer uma pesquisa e um teste de mercado.

Desta forma, as definies sobre quais sero exatamente as fontes de receita


dependero da execuo das fases de implementao e gerenciamento do modelo de negcio,
descritas por Osterwalder e Pigneur (2010).

Finalizadas as reunies de desenho do modelo de negcio e a validao do mesmo,


chegou-se ao modelo de negcio demonstrado na figura 16.
69

Figura 16. Modelo de negcio definido.

Fonte: Dados da pesquisa.

A seguir, no prximo captulo, apresentam-se as discusses dos resultados analisados.


70

5 DISCUSSO DOS RESULTADOS

O presente captulo tem por objetivo discutir os principais resultados apresentados no


captulo anterior com base na literatura utilizada, realizando uma anlise de aspectos que
surgiram durante a execuo da pesquisa.

5.1 Anlise dos componentes do modelo de negcios

Um modelo de negcio pode ser descrito por meio de 9 (nove) componentes principais
que demonstram a lgica de como uma empresa pretende obter lucro (OSTERWALDER e
PIGNEUR, 2010). Estes componentes so: Parceiros, Chave, Atividades Chave, Recursos
Chave, Estrutura de Custo, Proposio de Valor, Relacionamento com cliente, Segmentos de
cliente, Canais e Fontes de Receita.
Conforme Osterwalder (2004), a proposio de valor o elemento chave dentro da
proposta de gerao de modelo de negcio. Com relao importncia deste componente para
a gerao do modelo de negcio, interessante notar que os componentes de Proposio de
Valor e Segmento de Cliente foram considerados os mais relevantes ao gerar o modelo de
negcio de fechaduras inteligentes pelos membros da empresa que participaram da pesquisa.
Para eles, o primeiro componente particularmente importante porque resulta nas fontes de
receita e para produtos inovadores, como o caso da fechadura inteligente, necessrio haver
uma diferenciao clara para outros produtos j existentes no mercado. Com relao ao
segundo componente mencionado, o de Segmento de Clientes, acredita-se que seja um dos
mais difceis de se definir, especialmente por no haver a identificao, por meio de testes de
conceito ou prototipao, de quais seriam os consumidores deste tipo de produto. O
componente Segmento de Cliente foi o primeiro a ser abordado no desenho do modelo de
negcio.
Corrobora-se, ento, que um modelo de negcio pode ser definido primeiramente a
partir do cliente-alvo, pela proposio de valor para atender o cliente, a cadeia de valor
necessria para entregar a proposio de valor e, por ltimo, o modelo de receita empregado
para capturar o valor (Gassmann, Frankenberger e Csik, 2013).
Outra questo importante de analisar e que emergiu na pesquisa, foi o fato que durante
a definio de quais seriam as proposies de valor para as fechaduras inteligentes, os scios
da empresa mencionaram diversas vezes a questo da incluso de uma prestao de servio
71

junto com a oferta deste produto. Sendo assim, um novo conceito que emergiu na anlise dos
dados foi o de servitizao (servitization).
O conceito de servitizao significa introduzir a oferta de servios em ramos
tradicionais de negcio onde antes no se pensava em oferecer, visando obter vantagem
competitiva. A servitizao atenua a linha entre fabricantes de produtos tradicionais e as
empresas prestadoras de servios, e modifica os relacionamentos e a dinmica competitiva na
qual o negcio opera (Vandermerwe e Rada, 1988).
Segundo Vandermerwe e Rada (1988), a servitizao est ocorrendo em todos os
setores de indstria em escala mundial. Envolvidas por foras tecnolgicas, pela globalizao
e presses competitivas, tanto empresas de servios como fabricantes de produtos tradicionais
esto movendo drasticamente para servios.
Contudo, segundo Opresnik e Taisch (2015), a servitizao pode se tornar condio
necessria, mas no condio suficiente, para o sucesso sustentado de manufaturas em
economias maduras. A questo como derivar mais valor da servitizao a partir da
perspectiva dos dados (big data), devido ao avano tecnolgico que suporta e possibilita a
entrega de produtos-servios (P-S). Os servios podem ser pensados como um processo
intensivo de dados (OPRESNIK E TAISCH, 2015).
No caso da proposio de valor para fechaduras inteligentes, ou para qualquer outro
objeto inteligente, parece apropriado aprofundar o conceito de servitizao vinculada IoT,
ou seja, o processo pelo qual muitos fabricantes percebem o valor potencial de IoT na prtica.
Assim, servitizao fornece o framework que auxilia as empresas a oferecerem as proposies
de valor aos seus clientes e as mudanas que so necessrias para as pessoas e os processos,
bem como as tecnologias que do suporte oferta e possibilitam a entrega desta oferta
(BAINES, 2015).
A fim de exemplificar como pode ocorrer esta mudana na proposio de valor com a
servitizao, Barrett et al (2015) citam a computao em nuvem, elemento essencial para IoT,
que resulta na oferta de servios de computao ao invs de venda de computadores aos
clientes. As estratgias de servitizao permitem que as organizaes deixem de oferecer
produtos e passem a ofertar aos clientes uma combinao entre produtos e servios integrados
(BARRETT et al, 2015).
Em relao aos componentes Canais, pode-se verificar que estes esto intrinsicamente
relacionado com o componente Parceiros Chave. No caso de fechaduras inteligentes, seria
necessrio definir claramente quais so ou quais sero os parceiros, para ento chegar-se na
definio dos canais. Como experincia da ESOS, houve tentativa no passado de manter um
72

canal de vendas prpria, com vendedores dedicados, mas o resultado no foi o esperado. O
custo de operacionalizar canais prprios de distribuio e venda foi alto. A falta de uma marca
solidificada no mercado, bem como o valor dos produtos ligeiramente mais alto que os
concorrentes, tambm impossibilitaram que a empresa mantivesse a estratgia de ter canais
prprios.
Portanto, no caso de empresas de pequeno porte, parece ser fundamental contar com
os canais de parceiros, pois estas raramente possuem ou tero recursos para investir em canais
prprios de distribuio e vendas. Os canais tambm dependem do posicionamento
estratgico que a empresa quer adotar.
Tambm para Atividades Chave, o mesmo ocorre, ou seja, necessrio definir os
parceiros para que se estabelea quais atividades sero desenvolvidas internamente e quais
contaro com o desenvolvimento de parceiros. Conforme apontado pela literatura, objetos
inteligentes, como o caso de fechaduras inteligentes, possuem 3 (trs) elementos principais:
(1) Componente fsicos, que inclui as partes mecnicas e eltricas de um produto; (2)
Componentes inteligentes, os quais incluem sensores, microprocessadores, armazenamento de
dados, controles, software, e, tipicamente, um sistema operacional embarcado e interface com
o usurio; (3) Componente de conectividade, incluindo portas, antenas e protocolos que
habilitam as conexes com fio ou sem fio de um produto (PORTER E HEPPELMANN,
2014). Sendo assim, seria interessante que a empresa contasse, ao menos, com um parceiro
para desenvolver atividades referente ao elemento 2 componente inteligente, dado que a
empresa no especialista em reas especficas como: o desenvolvimento de software, banco
de dados e interface com usurio.
Como pode-se notar, as atividades para desenvolvimento de produtos inteligentes so
de alta complexidade, pois perpassam diversas reas de conhecimento, tais como engenharia
eltrica, engenharia de software, microeletrnica. telecomunicaes, entre outras. Assim,
mesmo para uma empresa de engenharia, como a ESOS, h dificuldade evidente em ter todos
os recursos prprios para desenvolver atividades em todas as reas que IoT engloba.
Em relao ao componente Fontes de Receita, assim como j mencionado no
componente Proposio de Valor, interessante verificar como a servitizao ser empregada
a fim de obter a receita advinda de servios, para oferecer mais informaes aos clientes da
fechadura para o cliente, como chaves adicionais ou acesso a um perodo maior de registro.
Outro aspecto que surgiu durante a pesquisa foi o de contratos OEM (Original
Equipment Manufacturer), algo que j vem sendo realizado pela empresa para diversos
produtos do seu portflio e que poderia ser aplicvel tambm para o novo produto de
73

fechaduras inteligentes. O conceito de OEM est vinculado a reas como cadeia de


suprimento, gesto da produo e marketing e constitui importante deciso de qual
posicionamento estratgico a empresa pretende adotar para produtos baseados em IoT, como,
por exemplo, fortalecer a marca prpria ou atuar como fornecedor que entregue inovaes
para determinada fabricante OEM.

5.2 Proposta de novo componente

Durante as sesses de trabalho realizadas com a empresa e tambm durante a reviso


da literatura, ficou evidente que para se conceber produtos baseados em Internet das Coisas h
necessidade de uma infraestrutura tecnolgica bem definida. Na sesso de nmero 5, realizada
no dia 03/03/2015 na Unisinos, diversos aspectos das tecnologias utilizadas para suportar IoT
e possibilidades para se abordar o desenvolvimento do produto do ponto de vista tcnico
foram discutidos, tais como, padres de desenvolvimento, protocolos de comunicao,
conexo na rede, dentre outros.
Na reviso de literatura, mostrou-se que a ideia bsica da IoT que virtualmente todas
as coisas fsicas no mundo podem se tornar computadores que se conectam a Internet, ou seja,
as coisas passam a ter algumas caractersticas de pequenos computadores, tornando-se, ento,
objetos inteligentes (FLEISCH, 2010). Tambm foi apresentado que IoT a combinao de
diversas tecnologias complementares de desenvolvimento que fornecem capacidades, as quais
auxiliam a preencher a lacuna existente entre o mundo virtual e fsico. Estas capacidades
incluem comunicao, endereamento, identificao, deteco do ambiente, processamento da
informao, ao, localizao, interface com usurios e envolvem diversas tecnologias que
podem ser aplicadas (MATTERN E FLOERKEMEIER, 2010).
Portanto, no modelo de negcio desenhado para qualquer produto/servio baseados em
IoT, estas tecnologias precisam estar definidas, pois alteram como uma proposio de valor
ser pensada, por exemplo. Conforme mencionou um dos scios na avaliao do mtodo,

[...] o que est por trs disso (do produto), em termos de infraestrutura tecnolgica, ele
(o Canvas) no diz. Isto aqui (o Business Model Canvas) serve tanto para um produto
de alta tecnologia quanto para uma banca de livros. Ele genrico.

Conforme mencionado na reviso de literatura, para que as aplicaes de IoT


funcionem, elas necessitam de um dispositivo com capacidades de conexo internet ou a
outras redes locais, cujos dados so lidos e processados por um software dedicado para coleta
74

e agregao, denominado Middleware de IoT. Os dados coletados podem ser consultados por
aplicaes de usurios acessveis por meio de computadores tradicionais ou por meio de
dispositivos com tecnologias mveis e sem fio, tais como tablets, smartphones e notebooks.
Apesar do modelo de negcio, segundo Osterwalder e Pigneur (2010), cobrir as quatro
principais reas de um negcio, incluindo a infraestrutura, na qual esto cobertos os
componentes Atividades Chave, Recursos Chave e Parceiros Chave, os autores no
mencionam explicitamente onde, e se, deveriam ser incorporados os aspectos tecnolgicos.
Ainda embora o BMC j possua um componente chamado Rercursos Chaves, no qual a
infraestrutura de TI poderia ser includa, dado que o peso desse elemento (Infraestrutura de
TI) determinante para todas as demais reas, acredita-se que merece destaque a ser pensado
como uma rea em separado, embora seja parte de Recursos Chaves que a empresa necessita
ter.
A proposta para preencher esta lacuna no Business Model Canvas incluir um
componente especfico chamado Infraestrutura de TI, o qual conter os requisitos
tecnolgicos que viabilizam o produto baseado em IoT. A figura 17 exemplifica a proposta
de incluso desse 10 componente ao Business Model Canvas, denominado de Infraestrutura
de TI, a fim de cobrir exclusivamente aspectos tcnicos para produtos baseados em IoT.

Figura 17. Proposta de incluso de componente no Business Model Canvas.

Fonte: Elaborado pela autora.


75

Desta forma, o componente de Infraestrutura de TI descrever as necessidades de um


hardware modificado, aplicaes de software e um sistema operacional embarcado no
produto; conexes de rede para suportar conectividade; e uma nuvem do produto (o software
rodando em um servidor do prprio fabricante ou de terceiros) contendo a base de dados do
produto, uma plataforma para desenvolvimento de aplicaes, plataforma analtica, e outros
softwares aplicativos que no esto no embarcados no produto. Alm disto, necessrio
definir quais sero as tecnologias que: habilitem a comunicao do objeto com a rede, como,
por exemplo, Bluetooth, GSM, Wi-fi; definem a maneira diferente de identificar objetos, com
uso de tecnologias como RFID (Radio Frequency Identifier), NFC (Near Field
Communication), e leitores de cdigo de barras; realizem a localizao do objeto, quer seja
por GPS ou a rede de telefonia mvel e, permitem a interface com o usurio, como por
exemplo, como displays flexveis e mtodos de reconhecimento de gestos e imagens.
A figura 18 mostra como o novo componente proposto, Infraestrutura de TI, est
vinculado aos demais componentes do BMC, sendo que este seria influenciado pelos
Parceiros Chave e influenciaria Recursos Chave, alm da Proposio de Valor.

Figura 18. Decomposio de modelo de negcio com o novo componente.

Fonte: Adaptado pela autora a partir de Osterwalder (2004).

Para exemplificar a introduo do novo componente, a figura 19 demonstra como


poderia ser preenchido a partir dos dados coletados nas sesses de trabalho realizadas com a
empresa, complementando o modelo de negcio que foi apresentando anteriormente na figura
16. Alguns dos requisitos de infraestrutura de TI apontados foram: para que a fechadura
76

inteligente possa enviar dados para os dispositivos do usurio, seria necessrio haver uma
rede 3G ou, preferencialmente, 4G disponvel; a comunicao entre a fechadura e a rede se
daria por rede Wi-fi, j existente na residncia ou ambiente corporativo; a identificao da
fechadura inteligente ocorreria por Near Field Communication (NFC), permitindo que
dispositivos mveis autorizados - os smartphones principalmente - acessem e configurem a
fechadura. O aplicativo para acessar a fechadura inteligente deve ser desenvolvido para as
plataformas Android e IOS, iniciando pela primeira; o servio de computao em nuvem
ofertado aos clientes seria Cloud Software as a Service (SaaS), ou seja, os usurios teriam
acesso a sistemas em ambientes virtuais com interfaces amigveis e, por fim, um dos
protocolos usados no desenvolvimento do software embarcado na fechadura seria o MQTT,
especificado pela IBM.

Figura 19. Exemplo de aplicao do novo componente.

Fonte: Dados da pesquisa.


77

5.3 Anlise dos facilitadores e barreiras

Conforme identificado no captulo de reviso da literatura, alguns facilitadores e


barreiras puderam ser elencados com o propsito de verificar se neste estudo exploratrio
seriam aplicveis. Durante a execuo da pesquisa, foi possvel levantar facilitadores e
barreiras na viso da empresa na qual foi realizado o caso emprico.
Apesar da literatura sobre o assunto ainda ser incipiente, cabe ressaltar que os oito
facilitadores levantados previamente na reviso da literatura foram: fazer uso do processo de
experimentao com mapas de modelo de negcio; aplicar as lentes digitais aos produtos e
servios existentes; conectar os ativos existentes de uma empresa com outras empresas;
examinar novos modos de criao de valor para os clientes; considerar novos modos para
captura de valor; explorar o uso de softwares para estender os limites da empresa; estabelecer
uma diviso clara de papis entre os atores que desempenham atividades chave, e avaliar os
riscos aceitveis (DE REUVNER, BOUWMAN E HAAKER, 2009; CHESBROUGH, 2010;
IANSITI e LAKHANI, 2014, e PORTER e HEPPELMANN, 2014).
Enquanto as seis barreiras identificadas na literatura, pelos mesmos autores citados nos
facilitadores, consistem nas seguintes: conflito entre o modelo de negcio estabelecido para
uma tecnologia existente e que precisar ser inovado com a explorao de uma tecnologia que
causa ruptura; identificar o cliente final e novos canais de distribuio; adicionar
funcionalidades que os clientes no estejam dispostos a pagar; subestimar os riscos de
privacidade e segurana da informao dos clientes; falhar na predio de novas ameaas
competitivas, e subestimar as capacidades internas.
Como relao aos facilitadores e barreiras na perspectiva da empresa, conforme
levantado durante as sesses de trabalho, foi possvel identificar aqueles mencionados
explicitamente pelos membros da empresa participantes da pesquisa ou inferidos pela
pesquisadora a partir dos dados coletados. Os facilitadores identificados no caso emprico
foram:
Fazer uso do processo de experimentao com mapas de modelo de negcio;
Familiaridade com as tecnologias e pr-disposio em adotar novos produtos;
Aplicar as lentes digitais aos produtos e servios existentes;
Examinar novos modos de criao de valor para os clientes;
Conectar os ativos existentes de uma empresa com outras empresas;
Considerar novos modos para captura de valor;
78

Explorar o uso de softwares para estender os limites da empresa;


Identificar previamente como ser operacionalizado o produto do ponto de
vista tecnolgico (incluindo protocolos, rede, segurana, privacidade dos
dados).
Quanto s barreiras identificadas durante a realizao da pesquisa, citam-se as
seguintes:
o Conflito entre o modelo de negcio estabelecido para uma tecnologia existente
e que precisar ser inovado com a explorao de uma tecnologia que causa
ruptura;
o Curta durao das baterias e precria infraestrutura de telecomunicaes no
Brasil;
o Identificar o cliente final e novos canais de distribuio;
o Definir claramente qual seria a proposio de valor e a diferenciao em
relao a outros produtos existentes;
o Adicionar funcionalidades que os clientes no estejam dispostos a pagar;
o Subestimar as capacidades internas;
o Subestimar os riscos de privacidade e segurana da informao dos clientes.

Para cada facilitador e barreira identificado neste caso emprico foi atrelado o
componente do modelo de negcio no qual foi mencionado e considera-se vlido. O Quadro
12 sintetiza como cada facilitador est vinculado ao componente no Business Model Canvas,
se consta na literatura, de forma a estar evidenciado totalmente, parcialmente ou no
(hachurado e em itlico) no caso emprico e qual foi evidncia identificada na pesquisa. Cabe
comentar que para alguns componentes do modelo de negcio, a tabela no foi preenchida
uma vez que no foram encontradas evidncias no caso emprico.
No Quadro 13 constam as barreiras identificadas da mesma forma. Os facilitadores e
barreiras que no foram mencionados explicitamente, mas pela anlise dos dados foi possvel
encontrar relao com a literatura, esto identificados como parcialmente. Os demais que
possuem sim significam que foram identificadas evidncias explcitas no caso emprico de
forma a corroborar com o que foi encontrado na literatura, enquanto os que esto marcados
com no no possuem qualquer relao com o que foi trazido pela a literatura.
Cabe mencionar que o facilitador fazer uso do processo de experimentao com
mapas de modelo de negcio no est atrelado a nenhum componente por ser mais amplo
que algum componente do modelo de negcio especfico. Tambm a barreira conflito entre o
79

modelo de negcio estabelecido para uma tecnologia existente e que precisar ser inovado
com a explorao de uma tecnologia que causa ruptura foi identificado a partir da
dificuldade de romper com o paradigma existente na empresa e pensar em produtos
totalmente diferentes do que ela est acostumada a produzir. Esta barreira no est vinculada a
qualquer componente do modelo, por ser uma dificuldade de mbito geral.

Quadro 12. Facilitadores por componente do BMC levantados na pesquisa.

Componente Facilitador Consta na Evidncia a partir do caso emprico


do BMC literatura
Segmento de
cliente
Familiaridade com No Percebeu-se que, em mdia, o consumidor
as tecnologias e pr- brasileiro adota novas tecnologias com
disposio em adotar rapidez, evidenciado pelo elevado nmero
novos produtos de smartphones utilizados por pessoas de
todas as classes sociais. Tambm se nota
que est disposto a experimentar novos
produtos com tecnologia embarcada sem
impor restries e sem necessitar de
conhecimento prvio.
Aplicar as lentes Sim A empresa est buscando escolher produtos
digitais aos produtos tradicionais, como fechaduras ou tomadas,
e servios existentes que podem ter maior valor para os clientes
Proposio de caso contem com a conectividade e
valor tecnologia digital.
Examinar novos Parcial- No um facilitador completamente
modos de criao de mente evidenciado no caso emprico, pois no foi
valor para os clientes explicitamente mencionado nas sesses.
Este facilitador depende de uma ruptura
com o modelo de negcio tradicional da
empresa, onde somente produtos so
ofertados. Durante uma das sesses de
trabalho, foi aventada a possibilidade de
modificar a oferta de somente produtos
para servios integrados nos produtos, a
servitizao. Contudo, isto no foi
explicitado no modelo de negcio gerado.
Relacionamento
com Cliente
Canais
Parceiros Chave Conectar os ativos Sim Como a empresa no especialista em
existentes de uma desenvolvimento de software, por exemplo,
empresa com outras parcerias neste sentido esto sendo
empresas analisadas. Tambm foi levantado que
importante contar com parceiros que
possuem experincia e dados sobre os
clientes a fim de oferecer produtos
direcionados.
Atividades Explorar o uso de Sim Ficou evidente que investir em novas
Chave softwares para capacidades relacionadas com
80

estender os limites da desenvolvimento e anlise de software so


empresa essenciais para ofertar produtos IoT.
Recursos Chave
Estrutura de
Custo
Fontes de Considerar novos Sim Identificou-se que a oferta de servios
Receita modos para captura adicionais vinculados computao em
de valor nuvem ou ao aplicativo para smartphone
podem gerar novas fontes de receita.
Infraestrutura Identificar No Surgiu a necessidade de acrescentar um
de TI (proposto) previamente como novo componente que incluiria aspectos
ser tecnolgicos, como protocolos, rede,
operacionalizado o segurana, privacidade dos dados.
produto do ponto de
vista tecnolgico
Fonte: Dados da pesquisa.

Quadro 13. Barreiras por componente do BMC levantadas na pesquisa.

Componentes Barreira Consta na Evidncia a partir do caso emprico


do BMC literatura
Identificar o cliente Sim A identificao de clientes finais para
final e novos canais produtos inovadores baseados em IoT foi
de distribuio uma dificuldade levantada. No h clareza
de quem poderiam ser os clientes de fato.
Segmento de O cliente final poderia ser outras empresas
cliente (imobilirias, hotis, construtoras) ou at
consumidores pessoa fsica, cujo perfil
no est ficou bem definido. Levantou-se
a necessidade de realizar estudos
aprofundados sobre potenciais clientes.
Definir claramente No Identificou-se que a proposio de valor
qual seria a estava sobreposta com um produto j
proposio de valor e existente, como a fechadura biomtrica.
a diferenciao em Houve uma dificuldade adicional em
relao a outros diferenciar exatamente qual o valor
produtos existentes gerado ao cliente.
Proposio de
Adicionar Sim Em vrios momentos, funcionalidades
valor
funcionalidades que foram pensadas, como por exemplo o
os clientes no envio da imagem de quem acessou a
estejam dispostos a residncia com uma cmera embutida na
pagar fechadura, e ao mesmo tempo vinha a
pergunta: algum pagar a mais por isso
para cobrir o custo de produo?
Relacionamento
com Cliente
Identificar o cliente Sim A determinao de quais canais de
final e novos canais distribuio seriam utilizados depende
Canais de distribuio fortemente da definio de parceiros, uma
vez que a empresa no conta com canais
prprios. Isto gerou uma dificuldade
81

adicional pela falta de definio dos


parceiros no momento do desenho deste
componente.
Subestimar as Sim Houve dificuldade de definir quem seriam
capacidades internas os parceiros chaves e como cada um
poderia contribuir para o desenvolvimento
do produto. Para o desenvolvimento e
manuteno de software que viabilize o
Parceiros
produto, acreditou-se que os recursos
Chave
internos seriam suficientes. Somente na
validao do modelo de negcio, foi
levantada a possibilidade de que parceiros
especialistas seriam uma alternativa
necessria.
Atividades
Chave
Subestimar as Sim Para algumas atividades chaves levantadas
capacidades internas no houve identificao de recursos chave
para produzi-las. O caso do
Recursos Chave
desenvolvimento do App um exemplo de
que somente com recursos internos no
ser possvel faze-lo.
Estrutura de
Custo
Fontes de
Receita
Subestimar os riscos Sim A dificuldade encontrada neste aspecto
de privacidade e refere-se a falta de padronizao para IoT
segurana da at o momento, necessidade de definir
informao dos protocolos de acesso seguro e at mesmo
clientes definio de onde sero armazenadas a
informaes dos clientes de forma segura.
Curta durao das No Levantou-se que os smartphones
Infraestrutura
baterias e precria existentes no mercado possuem limitao
de TI
infraestrutura de em termos de tempo de bateria o que
(proposto)
telecomunicaes no levaria os clientes a temerem utilizar um
Brasil produto inovador para funes bsicas,
como abrir a porta de sua casa. Alm
disto, o sinal de rede 3G e 4G na regio
de Porto Alegre e em todo o estado do RS
mostra-se deficiente para o uso de uma
fechadura inteligente.
Fonte: Dados da pesquisa.

Uma anlise interessante de ser feita a comparao entre o que foi levantado na
literatura e o que foi efetivamente comprovado pela pesquisa, seja total ou parcialmente.
Neste caso emprico, por meio das sesses de trabalho realizadas com a empresa, foi possvel
identificar 8 (oito) facilitadores, dos quais 6 (seis) constam na literatura, e 7 (sete) barreiras,
das quais 5 (cinco) haviam sido identificadas na literatura.
82

Analisando os facilitadores e barreiras mencionados na literatura, pode-se perceber


que alguns deles esto descritos de forma genrica, sendo aplicveis a qualquer produto ou
servio e no a produtos com intensiva tecnologia digital, como aqueles baseados em IoT. Por
exemplo, a barreira falhar na predio de novas ameaas competitivas no parece ser
relevante no contexto de IoT dado que para este cenrio os competidores podem tornar se
parceiros, formando ecossistemas, e os limites da indstria no esto claramente definidos
como percebia-se no cenrio de competio tradicional. Outro exemplo de difcil
identificao o facilitador avaliar os riscos aceitveis, pois para IoT no se tm ainda a
validao do que ser aceito pelo mercado, nem quais as escolhas tecnolgicas mais
acertadas. Quanto ao facilitador estabelecer uma diviso clara de papis entre os atores que
desempenham atividades chave parece ser de fato importante no contexto de IoT, mas no
foi identificado no caso emprico por no haver definio, at o presente momento, de quem
desempenharia cada atividade chave. Isto precisar ser definido at a prxima fase de
implementao do modelo de negcio.
Do ponto de vista dos facilitadores e barreiras encontrados no caso emprico, nota-se
que so relacionados a questes tecnolgicas advindas de IoT e aspectos prticos relacionados
aceitao dos produtos com intensiva tecnologia digital pelos potenciais consumidores.

5.4 As proposies de pesquisa

Conforme exposto anteriormente, esta pesquisa foi norteada por duas proposies com
intuito de revelar novas contribuies e averiguar o que se pode concluir ou no no que se
refere questo proposta.
Aps o trmino da pesquisa, foi possvel chegar s seguintes concluso em relao s
proposies apresentadas inicialmente:
- PROPOSIO 1: Um modelo de negcio para aplicaes de IoT, especificamente
de fechaduras inteligentes, pode ser gerado a partir da ferramenta Business Model Canvas,
sendo que os componentes de um modelo de negcio sero, pelo menos, os mesmos de
qualquer outro produto/servio.
A proposio se confirmou, de modo que os elementos que compuseram o modelo de
negcio no caso emprico englobaram os 9 (nove) componentes do Business Model Canvas.
Porm, eles no foram considerados suficientes para se gerar um modelo de negcio
adequado para o produto fechadura inteligente. Sendo assim, foi necessrio adicionar mais um
83

componente especfico para infraestrutura de TI que necessria para viabilizar aplicaes de


IoT, o que comprova a proposio a seguir.

-PROPOSIO 2: Um modelo de negcio para as aplicaes de IoT possui


elementos especficos ou mais relevantes em relao a outros tipos de produtos/servios, que
necessitam ser considerados no momento da gerao de um modelo de negcio.
A proposio se confirmou, pois, houve a identificao de que h elementos
tecnolgicos fundamentais para habilitar um produto/servio baseado em IoT e que precisam
ser considerados no momento da gerao do modelo de negcio. Sendo assim, identificou-se a
necessidade de incluir um 10 (dcimo) componente ao Business Model Canvas, cuja proposta
identific-lo como componente Infraestrutura de TI, que visa cobrir aspectos tecnolgicos
fundamentais para o desenvolvimento de produtos/servios baseados em IoT. Desta forma,
sugere-se que os modelos de negcio para produtos/servios baseados em IoT contenham os
seguintes componentes: (1) Segmento de Cliente, (2) Relacionamento com Cliente, (3)
Canais, (4) Proposio de Valor, (5) Parceiros Chave, (6) Atividades Chave, (7) Recursos
Chave, (8) Estrutura de Custo, (9) Fontes de Receita e (10) Infraestrutura de TI.
Outro aspecto que surgiu durante a pesquisa e que se mostrou fundamental para
produtos baseados em IoT foi a definio da proposio de valor incluindo a oferta de
servios agregados, o que leva necessidade de avaliar melhor as proposies de valor do
ponto de vista do conceito de servitizao. Isto ser sugerido como estudo futuro, tendo em
vista a relevncia do conceito para este tipo de contexto tecnolgico.
84

6 CONSIDERAES FINAIS

O presente captulo tem por objetivo apresentar as consideraes finais desta pesquisa,
organizado pelas principais contribuies do estudo, limitaes e sugestes de estudos
futuros.

6.1 Contribuies tericas

A contribuio terica desta pesquisa consiste na gerao de conhecimento para suprir


a atual lacuna de trabalhos que abordam Internet das Coisas e o seu potencial quanto
gerao de novos produtos e servios, abordando mais especificamente os modelos de
negcio e a necessidade de inovao dos mesmos. Este estudo se props a ajudar a preencher
a lacuna terica de trabalhos que discutem os modelos de negcio para produtos e servios
baseados nas tecnologias que compe a Internet das Coisas.
Desta forma, a contribuio terica se deu no sentido de investigar e propor os
elementos de um modelo de negcio que possibilitem que as organizaes desenvolvam
novos produtos e servios baseados em IoT.
Alm disso, este estudo contribuiu de forma terica para os estudos relacionados aos
facilitadores e barreiras para gerao de modelos de negcio para produtos/servios baseados
em IoT, cuja literatura mostrou-se incipiente at o momento.
Outra contribuio identificada, est de origem metodolgica, foi a aplicao do
mtodo de pesquisa Design Research, que procurou enderear um problema real de uma
empresa, atravs de uma sequncia de etapas pr-estabelecidas que visam integrar a academia
e o mercado.

6.2 Contribuies prticas

Como contribuio de ordem prtica, pode-se citar o carter pragmtico desta


pesquisa, que buscou atravs de um caso emprico analisar quais so os desafios das empresas
neste novo contexto tecnolgico que se apresenta. Uma das principais contribuies foi
verificar a percepo de gestores quanto ao mtodo utilizado para a gerao do modelo de
negcio e quanto aos desafios e oportunidade que se apresentam com a IoT. Esta
85

contribuio foi comprovada na avaliao dos scios sobre o mtodo empregado e pela a
importncia da pesquisa para a continuidade dos negcios.
Outra contribuio prtica refere-se identificao, de forma objetiva, de quais so os
elementos que precisam ser considerados no momento da gerao de modelos de negcio para
IoT. A contribuio prtica neste sentido se d com a proposta de incluso de um novo
elemento, chamado Infraestrutura de TI. Embora o BMC j possua um componente
chamado Recursos Chaves, no qual a infraestrutura de TI poderia ser includa, dado que o
peso desse elemento (Infraestrutura de TI) determinante para todas as demais reas,
acredita-se que merece destaque a ser pensado como uma rea em separado, embora seja parte
de Recursos Chaves que a empresa necessita ter. Tambm considera-se uma contribuio de
ordem prtica o levantamento e anlise dos facilitadores e barreiras que os gestores devem
considerar no momento da gerao de um novo modelo de negcio.

6.3 Limitaes da pesquisa

Como limitaes encontradas citam-se o tamanho reduzido da empresa e o fato de que


poucos membros da empresa puderam participar da pesquisa. Tambm se mostrou como uma
limitao a falta de um posicionamento estratgico claro neste novo contexto tecnolgico,
algo que no limitao somente da ESOS, mas que resulta da falta de especialistas com
domnio sobre todos os aspectos de IoT e poucos casos internacionais e nenhum caso nacional
que servisse de benchmark. Alm disto, uma outra limitao notada, que a empresa utilizada
para o caso emprico est mais orientada para aspectos internos para poder viabilizar a sua
operao, ficando as relaes com o mercado em segundo plano. Esta caracterstica comum
em empresas de alta tecnologia.
Outra limitao observada a complexidade do mtodo da Design Research, que
consiste no desenvolvimento de vrias etapas do processo. As etapas iniciais de Identificao
do Problema e Motivao e Definio dos Resultados Esperados que demandam,
respectivamente, vrias atividades prvias do processo de investigao do problema. Estas
etapas demandam muito tempo, o que outro fator limitante em atividades de pesquisa.
Tambm se mostrou como limitao a impossibilidade da execuo da etapa de
Demonstrao por no haver tempo hbil para que o produto fechaduras inteligentes estive
apto a passar por testes com consumidores reais.
86

6.4 Sugestes de estudos futuros

A pesquisa teve como propsito, em carter exploratrio, realizar um estudo para


analisar como a Internet das Coisas poder impactar os modelos de negcio e quais so os
componentes de um modelo de negcio para produto/servios baseados em IoT. Ao final do
estudo, obteve-se alguns insights de como os modelos de negcio podem ser gerados para
produtos/servios de IoT.
Diante disto, para estudos futuros apresentam-se as seguintes sugestes:
Avanar e aprofundar a construo de um referencial terico que envolva o
contexto da gerao de modelos de negcios no contexto de IoT;
Identificar outros casos empricos semelhantes que possam ser utilizados
para comparar com os resultados obtidos neste estudo;
Desenvolver um referencial terico relativo servitizao e as tecnologias
digitais, analisando qual o valor da IoT na transformao dos servios, a
fim de entender como se dar o uso do produto de IoT pelos clientes, a
criao de servios e nveis de servios adicionais e o uso da informao
com proposio de valor;
Identificar qual o valor, o impacto e como pode ser gerado o modelo de
negcios, no caso de pequenas empresas em pases emergentes,
considerando contratos OEM;
Aplicar a proposta apresentada do Business Model Canvas para gerao de
modelos de negcio, com 10 (dez) componentes, em outras empresas de
alta tecnologia que estejam desenvolvendo produtos baseados em IoT e
verificar o resultado.
87

7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AMIT, R.; ZOTT, C. Value creation in E-business. Strategic Management Journal, v. 22, n.
6-7, p. 493520, jun. 2001.

AMIT, R.; ZOTT, C. Creating Value Through Business Model Innovation. MIT Sloan
Management Review, v. 53, n. 3, p. 4049, 2012.

ATZORI, L.; IERA, A.; MORABITO, G. The Internet of Things: A survey. Computer
Networks, v. 54, n. 15, p. 27872805, out. 2010.

BAINES, T. Value of IoT in Service Transformation, 2015. Disponvel em:


<http://www.aston-servitization.com/publication#vid-87>. Acesso em: 29 abr. 2015

BARDIN, L. Anlise de Contedo. Lisboa, Portugal; Edies 70, LDA, 2009

BARRETT, M. et al. Service Innovation in the Digital Age: Key Contributions and Future
Directions. MIS Quartely, v. 39, n. 1, p. 135154, 2015.

CETIC.BR. TIC domiclios. <http://cetic.br/pesquisa/domicilios/indicadores>. Acesso em 26


agosto. 2014.

CHESBROUGH, H. Business Model Innovation: Opportunities and Barriers. Long Range


Planning, v. 43, n. 2-3, p. 354363, abr. 2010.

CHO, D.; CHU, W. Determinants of Bargaining Power in OEM Negotiations. Industrial


Marketing Management, v. 23, p. 343355, 1994.

COLLIS, J.; HUSSEY, R. Pesquisa em Administrao: um guia prtico para alunos de


graduao e ps-graduao. 2. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

DA COSTA, E.; KLEIN, A. Z.; VIEIRA, L. M. ANLISE DA UTILIZAO DE


TECNOLOGIAS DA INFORMAO MVEIS E SEM FIO (TIMS) NA CADEIA
BOVINA: UM ESTUDO DE CASO NO ESTADO DE GOIS. REAd, v. 1, n. 77, p. 140
169, 2014.

DRESCH, A.; LACERDA, D.; ANTUNES JR., J. Design Science Research: mtodo de
pesquisa para avano da cincia e tecnologia. Porto Alegre: Bookman, 2015.

FLEISCH, E. WHAT IS THE INTERNET OF THINGS? AN ECONOMIC PERSPECTIVE.


Economics, Management and Financial Markets, v. 5, n. 2, p. 125157, 2010.

FLEISCH, E.; SARMA, S.; THIESSE, F. Preface to the focus theme section: Internet of
things. Electronic Markets, v. 19, n. 2-3, p. 99102, 16 Jul. 2009.

FOLHA. <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2014/06/1476690-numero-de-brasileiros-que-
usa-a-internet-pelo-celular-mais-que-dobra-em-dois-anos-diz-pesquisa.shtml> .Acesso em: 26
agosto, 2014.
88

GARTNER. Gartner Says the Internet of Things Installed Base Will Grow to 26 Billion
Units By 2020. Disponvel em: <http://www.gartner.com/newsroom/id/2636073>. Acesso
em: 1 maio, 2014.

GASKELL, George. Entrevistas Individuais e Grupais. (pp.64-89). In: Pesquisa Qualitativa


com Texto, Imagem e Som: um manual prtico. 3. Ed. Petrpolis, Ed. Vozes. 2004.

GASSMANN, O.; FRANKENBERGER, K.; CSIK, M. The St .Gallen Business Model


Navigator. Disponvel em:
<http://www.im.ethz.ch/education/HS13/MIS13/Business_Model_Navigator.pdf>Acesso em:
15 julho, 2014.

GERMANO, E. C. Modelos de negcios adotados para o uso de dados governamentais


abertos: estudo exploratrio de prestadores de servios na cadeia de valor dos dados
governamentais abertos. Dissertao de Mestrado em Adminsitrao, USP, 2013

GERSHENFELD, N. When things start that think. Ed. Henry Holt, 1999.

HEVNER, A. R. et al. DESIGN SCIENCE IN INFORMATION SYSTEM RESEARCH.


MIS Quarterly, v. 28, n. 1, p. 75105, 2004.

IANSITI, M.; LAKHANI, K. R. Digital Ubiquity: How Connections, Sensors, and Data Are
Revolutionizing Business. Harvard Business Review, Nov. 2014.

ITU. Internet Reports, The Internet of Things. Novembro, 2005.

JUNGES, F. M.; KLEIN, A. Z.; BARBOSA, J. L. V. Computao ubqua e aplicada a


negcios: estado da arte e agenda de pesquisa. EnADI, p. 116, 2013.

KORESHOFF, T., ROBERTSON, T., LEONG, T. W. Internet of Things: a review of


literature and products. p. 335344, 2013.

LEIMEISTER, S. et al. The Business Perspective of Cloud Computing: Actors, Roles and
Value Networks. European Conference on Information Systems, 2010.

LYYTINEN, K.; YOO, Y. Research Commentary: The next wave of nomadic computing.
Information Systems Research. Vol. 13, no. 4, p. 377-388, 2002.

MACHADO, L. et al. A Design Research como mtodo de pesquisa de Administrao:


Aplicaes prticas e lies aprendidas. ENANPAD, 2013.

MANSON, N. J. Is operations research really research? Operations Research Society of


South Africa. Vol. 22, n. 2, pp. 155180. 2006.

MARCH, S. T.; SMITH, G. F. Design and natural science research on information


technology. Decision Support Systems, v. 15, n. 4, p. 251266, 1995.

MATTERN, F., FLOERKEMEIER, C. From the Internet of Computers to the Internet of


Things. Communications of the ACM, p. Pages 242259, 2010.

OPRESNIK, D.; TAISCH, M. The value of Big Data in servitization. International Journal
of Production Economics, p. 111, 2015.
89

OSTERWALDER, A. The business model ontology a proposition in a design science


approach. Tese de Doutorado, HEC, 2004.

OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. The Business Model Generation: a handbook for


visionaries, game changers, and challengers. Ed. Wiley, 2010.

PEFFERS, K. et al. A Design Science Research Methodology for Information Systems


Research. Journal of Management Information Systems, v. 24, n. 3, p. 4577, 1 dez. 2007.

PORTER, M.; HEPPELMANN, J. How smart, connected products are transforming


competition. Harvard Business Review, Nov. 2014.

POSTSCAPES, I.-. What exactly is the Internet of Things? Disponvel em:


<http://postscapes.com/what-exactly-is-the-internet-of-things-infographic>. Acesso em: 25
ago. 2014.

SACCOL, A. Z. Um retorno ao bsico: compreendendo os paradigmas de pesquisa e sua


aplicao na pesquisa em Administrao. Revista de Administrao da UFSM, v. 2, p. 277-
300, 2009.

SACCOL, A. Z.; REINHARD, N. Tecnologias de Informao Mveis , Sem Fio e Ubquas:


Definies, Estado-da-Arte e Oportunidades de Pesquisa. RAC, v. 11, n. 4, p. 175198, 2007.

SATHYAN, J. et al. A Comprehensive Guide to Enterprise Mobility. Ed. CRC Press, 2013.

SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L.; COOK, S. Mtodos de pesquisa nas relaes sociais.
Vol. 2 Medidas na pesquisa social. So Paulo: EPU Editora Pedaggica e Universitria
Ltda., 1987.

SHAFER, S. M.; SMITH, H. J.; LINDER, J. C. The power of business models. Business
Horizons, v. 48, n. 3, p. 199207, maio 2005.

SRENSEN, C. Enterprise Mobility: Tiny Technology with Global Impact on Work. Ed.
Palgrave Macmillan, EUA, 2011.
THOMSON REUTERS. Disponvel em:
<http://wokinfo.com/media/mtrp/wok5_wos_qrc_pt.pdf>. Acesso em: 17 ago. 2014.

TURBER, S.; SMIELA, C. A BUSINESS MODEL TYPE FOR THE IOT. Twenty Second
European Conference on Information Systems, Tel Aviv 2014.

VANDERMERWE, S.; RADA, J. Servitization of business: Adding value by adding services.


European Management Journal, v. 6, n. 4, p. 314324, 1988.

YOO, Y.; HENFRIDSSON, O.; LYYTINEN, K. Research Commentary The New


Organizing Logic of Digital Innovation: An Agenda for Information Systems Research.
Information Systems Research, v. 21, n. 4, p. 724735, dez. 2010.

WATSON, R. T. et al. U-Commerce: Expanding the Universe of Marketing. Journal of the


Academy of Marketing Science, v. 30, n. 4, p. 333347, 1 out. 2002.

WEISER, M. The computer for the 21st Century. IEEE Pervasive Computing, v. 1, n. 1, p.
1925, jan.2002.
90

ZELETI, F. A.; CURRY, E.; INSIGHT-, E. C. Emerging Business Models for the Open
Data Industry: Characterization and Analysis. 15th Annual International Conference on
Digital Government Research. Anais, 2014

ZOTT, C.; AMIT, R. Business Model Design: An Activity System Perspective. Long Range
Planning, v. 43, n. 2-3, p. 216226, abr. 2010.

ZOTT, C.; AMIT, R.; MASSA, L. The Business Model: Recent Developments and Future
Research. Journal of Management, v. 37, n. 4, p. 10191042, 2 maio 2011.
91

APNDICE I TERMO DE CONSENTIMENTO

TERMO DE CONSENTIMENTO

Eu,___________________________________________________________________,
estou sendo convidado a participar de um estudo denominado: MODELOS DE NEGCIO
PARA PRODUTOS/SERVIOS BASEADOS INTERNET DAS COISAS: O CASO DE UMA
EMPRESA DE AUTOMAO RESIDENCIAL cujos objetivos so: (1) identificar quais so
os elementos a serem considerados na elaborao de um modelo de negcio de
produtos/servios baseados em IoT, (2) identificar os elementos mais relevantes para a
gerao de um modelo de negcio neste contexto e (3) identificar e analisar quais so as
facilidades e as barreiras existentes para se gerar um modelo de negcios no contexto da
pesquisa.
A minha participao no referido estudo ser no sentido de colaborar nas etapas da
compreenso e desenho de um modelo de negcio para produto/servios baseados em IoT,
especificamente de fechaduras inteligentes (smartlocks). Para tal, entendo que devo
participar ativamente das sesses de trabalho a serem conduzidas, conforme o plano de
trabalho.
Fui alertado de que, da pesquisa a se realizar, posso esperar alguns benefcios, tais
como: a gerao de conhecimento para melhor entendimento da Internet das Coisas e o seu
potencial quanto gerao de novos produtos e servios, abordando mais especificamente
os modelos de negcio para defini-los e a necessidade de inovao dos mesmos, bem
como propor um modelo que seja implementado na ESOS.
Recebi, por outro lado, os esclarecimentos necessrios de que no haver riscos
decorrentes do estudo, dado que todas as informaes coletadas nas sesses de trabalho
com a ESOS sero mantidas em sigilo e no ser divulgado o nome da empresa sob
qualquer circunstncia sem prvio acordo por parte de seus scios.
Estou ciente de que minha privacidade ser respeitada, ou seja, meu nome ou qualquer
outro dado ou elemento que possa, de qualquer forma, me identificar, ser mantido em
sigilo.
Tambm fui informado de que posso me recusar a participar do estudo, ou retirar meu
consentimento a qualquer momento, sem precisar justificar, e de, por desejar sair da
pesquisa, no sofrerei qualquer prejuzo. Os pesquisadores envolvidos com o referido
projeto so: Fabiana Beal Pacheco, mestranda do curso de Administrao na Unisinos; Prof.
92

Dra. Amarolinda Zanela Klein, professora da Escola de Negcios da Unisinos e orientadora


dessa dissertao; e prof. Dr. Rodrigo Righi, professor do departamento de Computao
Aplicada da Unisinos e co-orientador dessa dissertao. Fui informado que poderei manter
contato com a mestranda pelo telefone 51 9163-8280 e pelo email: fabiana.beal@gmail.com.
Enfim, tendo sido orientado quanto ao teor de todo o aqui mencionado e compreendido
a natureza e o objetivo do j referido estudo, manifesto meu livre consentimento em
participar, estando totalmente ciente de que no h nenhum valor econmico, a receber ou
a pagar, por minha participao.

Porto Alegre, 7 de janeiro de 2015.

Assinatura:__________________________________________

Cargo na ESOS:_____________________________________

Fabiana Beal Pacheco


Mestranda em Administrao na Unisinos
93

APNDICE II ROTEIRO DE ENTREVISTA

Pergunta Objetivo Aspecto terico Referncia


1. Na sua percepo, quais Objetivo especfico n2: Modelos de Osterwalder e
so os componentes do avaliar se h componentes Negcio e Pigneur (2010);
modelo de negcio mais mais relevantes que outros, Internet das Fleisch (2010);
relevante para este na percepo dos Coisas Mattern e
produto baseado em IoT? entrevistados. Floerkemeier (2010)
2. Qual a avaliao de Objetivo especfico n1: Modelos de Osterwalder e
vocs sobre o processo de avaliar quais so os Negcio e Pigneur (2010);
definio do modelo de componentes de um Internet das Fleisch (2010);
negcio? H outros modelo de negcio para Coisas Mattern e
componentes que fechaduras inteligentes. Floerkemeier (2010)
precisavam ser definidos?
3. Quais so os Objetivo especfico n3: Facilitadores De Reuvner,
facilitadores que vocs Identificar e analisar quais para modelos de Bouwman e Haaker
puderam identificar ao so os facilitadores e as negcio para (2009); Iansiti e
definir o modelo de barreiras existentes para se IoT Lakhani (2014);
negcio para fechaduras gerar um modelo de Porter e Heppelmann
inteligentes? negcios para produtos e (2014).
servios baseados em IoT.
4. Quais so as barreiras Objetivo especfico n3: Barreiras para De Reuvner,
na definio do modelo de Identificar e analisar quais modelos de Bouwman e Haaker
negcio para fechaduras so os facilitadores e as negcio para (2009); Iansiti e
inteligentes? barreiras existentes para se IoT Lakhani (2014);
gerar um modelo de Porter e Heppelmann
negcios para produtos e (2014).
servios baseados em IoT.
5. O que voc considera Identificar contribuies N/A N/A
indispensvel para outras de ordem prtica desta
empresas que querem pesquisa
definir novos modelos de
negcio para produtos
baseados em Internet das
Coisas?
6. O exerccio de pensar e Avaliar a experincia da N/A N/A
definir o modelo de empresa em definir um
negcio para fechaduras modelo de negcio
inteligentes foi til? Se
no, quais so as suas
sugestes de melhoria?
94

APNDICE III INTERNET DAS COISAS: ESTADO DA ARTE

INTERNET DAS COISAS: estado da arte e oportunidades de pesquisa para a rea de negcios

RESUMO
A internet das coisas - Internet of Things (IoT) - refere-se a uma viso na qual a internet se estende ao
mundo real atravs de objetos do cotidiano. IoT um tema novo na pesquisa cientfica, especialmente
na rea de negcios, e possui caractersticas interdisciplinares. O objetivo deste trabalho mapear o
campo de pesquisa em internet das coisas, especialmente buscando explorar os estudos que enfoquem
a internet das coisas aplicada ao contexto organizacional e a negcios, identificando oportunidades
para pesquisa futura. Os dados aqui apresentados resultam de uma anlise de referncias acadmicas
(484 artigos) por meio de consulta base de dados Web of Science (WoS). Como recursos de anlise
foram utilizadas a prpria ferramenta analtica da WoS, alm de anlise de contedo dos ttulos e
abstracts dos artigos. Os resultados da anlise indicam que a pesquisa cientfica sobre IoT teve seu
desenvolvimento especialmente nos ltimos cinco anos, estando fortemente associada s reas de
Telecomunicaes, Cincia da Computao e Engenharias, mas sendo ainda incipientes os estudos que
a relacionam rea de gesto e negcios. Nesse sentido, lacunas de conhecimento foram identificadas
ao longo da construo deste artigo, levando proposio de uma agenda para pesquisas futuras que
possam ampliar a compreenso, sob a perspectiva organizacional, das aplicaes da internet das
coisas.

Palavras-chave: Internet of Things, RFID, computao ubqua e pervasiva, reviso da literatura

ABSTRACT
Internet of things (IoT) represents a vision in which the Internet extends into the real world embracing
everyday objects. IoT is a new research topic, mainly within business and economics area, that
embraces multisciplines. This paper aims to identify the research field of internet of things, seeking to
explore those related to organizational environment and business implications and determining future
research topics associated with IoT. This study was conducted by analysing 484 academic articles
found during a research in Web of Science (WoS) database. As a research methodology, content
analysis of all articles titles and abstracts was used and also WoS analytics outputs. The findings
demonstrate that IoT research increased over the last five years and it is strongly associated with
telecommunications, computer science and engineering, but has few attention of business and
management researchers. Therefore, there are some research gaps identified throughout this paper and
a research agenda has been proposed to future researches in order to enlarge IoT comprehension inside
business context.

Keywords: Internet of Things, RFID, ubiquitous and pervasive computing, literature review

1 INTRODUO

No incio da dcada de 1990, Mark Weiser previu que as pessoas passariam a interagir com
centenas de computadores, ao invs de somente um, e computadores estariam embutidos no ambiente
ou em objetos portteis do dia a dia. Esta viso indica o desaparecimento do computador como uma
entidade distinta (SORENSEN, 2011, p.23). De fato, a computao est incorporada em bens de
consumo durveis automveis, geladeiras, mquinas de lavar loua, fornos de micro ondas,
televisores, etc. Estes bens durveis possuem diversos microprocessadores, permitindo que
95

dispositivos eletrnicos inteligentes estejam presentes nestes produtos. Cada um destes dispositivos
estar (ou j est) conectado Internet, utilizando-se os meios de conexo tradicionais com ou sem
fio, ou por meio da rede eltrica (WATSON et al., 2002, JUNGES et al., 2013).
Como consequncia desta revoluo tecnolgica, surgiu a noo de Internet das Coisas -
Internet of Things (IoT) , que representa uma viso na qual a internet se estende ao mundo real atravs
de objetos do cotidiano (MATTERN e FLOERKEMEIER, 2010). A IoT pode ser vista como a
prxima gerao da computao ubqua (TAN e WANG, 2010), incluindo os conceitos de ubiquidade,
pervasividade, interpretao do contexto, inteligncia do ambiente (FLEISCH, 2010).
Segundo o Gartner (2013), a Internet das Coisas, que exclui PCs, tablets e smartphones,
crescer at 26 bilhes de unidades instaladas em 2020, representando um aumento de 30%
comparado aos 0.9 bilhes de unidades em 2009. Tambm h uma previso que os fornecedores de
produtos e servios de IoT tero um incremento de receita acima de 300 bilhes de dlares at o ano
de 2020, principalmente em servios. Isto produzir em um resultado esperado de 1,9 trilhes de
dlares na economia global atravs das vendas em diversos segmentos de mercado. Ainda segundo o
Gartner, os segmentos que lideraro a adoo de IoT sero a manufatura (15%), sade (15%) e seguros
(11%).
Dada a importncia do tema para os prximos anos, o UBI_business - Grupo Interdisciplinar
de Pesquisa de Aplicaes Ubquas para Negcios da Unisinos iniciou pesquisas para avaliar como a
internet das coisas pode ser aplicada no campo de negcios, dando seguimento s pesquisas de
computao ubqua e pervasiva. O presente trabalho busca analisar o estado da arte em IoT,
identificado as lacunas de pesquisa sobre o tema no mbito da rea de Economia/Negcios.
Este trabalho est estruturado da seguinte forma: a prxima seo apresenta as origens de
internet das coisas, na seo 3 apresentada uma discusso geral do campo de pesquisa. Na seo 4
so apresentados os resultados da anlise da literatura realizada neste trabalho. Na seo 5 esto as
concluses do estudo, com o sumrio dos principais resultados encontrados, sendo indicadas questes
para pesquisas futuras, limitaes da pesquisa e consideraes finais deste trabalho.

2 AS ORIGENS DE INTERNET DAS COISAS

Muito a frente de seu tempo, o cientista norte-americano Mark Weiser formulou uma viso
radical da integrao dos computadores ao cotidiano. Ele previu que as pessoas passariam a interagir
com centenas de computadores, ao invs de somente um, e computadores estariam embutidos no
ambiente ou em objetos portteis (SORENSEN, 2011). Sendo assim, os computadores seriam
incorporados vida cotidiana de tal forma que no seria mais possvel distinguir o uso da tecnologia
entre os objetos do dia a dia (WEISER, 1991). Surgia, ento, a expresso Computao Ubqua, que
assinalaria para a extino dos computadores como uma entidade distinta (SACCOL e REINHARD,
2007; SORENSEN, 2011, p.23).
Aps duas dcadas de evoluo significativa em termos de software, hardware e,
principalmente, redes de telecomunicao, surgiu o conceito de Internet das Coisas Internet of
Things (IoT). O conceito de IoT pode ser visto com uma derivao dos conceitos de computao
ubqua (WEISER, 1991), computao pervasiva (SATYANARAYNAN, 2001), things that think
(GERSHENFELD, 1999), ambient intelligence (FERGUNSON, 2002) e silent commerce
(AARTS et al., 2002). Todos estes conceitos possuem em comum a viso de que haver um mundo
com objetos fsicos do cotidiano equipados com uma lgica digital, sensores e uma capacidade de se
conectar rede (FLEISCH, SARMA e THIESSE, 2009).
Do ponto de vista econmico e de gesto, este conceito foi primeiramente cunhado por Elgar
Fleisch em 2010. O conceito de IoT no novo, mas somente agora ele tornou-se relevante do ponto
de vista prtico nos negcios devido aos avanos no desenvolvimento de hardware, especialmente na
ltima dcada (FLEISCH, 2010). A figura 1 ilustra o surgimento dos conceitos vinculados a IoT
(FLEISCH, SARMA e THIESSE, 2009), bem como a data em que IoT foi conceituado pela primeira
vez na perspectiva de economia e negcios.
No seu livro de 1999 - When thinks start to think- Neil Gershenfeld, pesquisador e professor
no Massachusetts Institute of Technology, descreve sua viso em tecnologias futuras, analisando como
96

simples objetos passariam a ter tecnologia embarcada. Alguns exemplos das pesquisas de Gershenfled
incluem como um tnis teria um microprocessador dentro dele, um refrigerador que avisaria quando o
leite estivesse vencido ou como as xcaras de caf poderiam saber o jeito que voc gosta de tomar seu
caf. Neste mesmo ano, pesquisadores do Auto-ID Labs no MIT, falam pela primeira vez no termo
internet das coisas e comeam os desenvolvimentos de aplicaes industriais com RFID,
patrocinados por grandes corporaes.
Figura 1. Evoluo do conceito de IoT.

Fonte: Criado pela autora a partir de FLEISCH, SARMA e THIESSE, 2009.


Logo aps a publicao do livro de Gershenfeld, o tambm cientista da computao, Mahadev
Satyanarayanan, professor na Carnegie Mellon University, publica seu artigo seminal sobre
Computao Pervasiva. Para o autor, um ambiente de computao pervasiva seria aquele saturado com
capacidades de computao e comunicao, mas integrado to harmoniosamente com os usurios que
se tornaria uma tecnologia transparente (SATYANARAYANAN, 2001).
No ano de 2002, foi conceituado por Emile Aarts e seus colegas o ambiente inteligente, que
se refere a ambientes eletrnicos que so sensveis e respondem a presena de pessoas (AARTS et al.,
2002). Igualmente em 2002, Glover T. Fergunson publicou um artigo discutindo a comunicao
objeto-objeto, que permitiria o comrcio silencioso, ou seja, sem qualquer interao humana (HBR,
2002).
Em seguida, no ano de 2005, a International Telecommunication Union (ITU), agncia das
Naes Unidas para tecnologias da informao e comunicao, publicou um relatrio sobre tendncia
de uma nova gerao de internet, denominada Internet das Coisas. Neste relatrio, a internet das coisas
foi definida como a conexo de todos os objetos e dispositivos do cotidiano a todos os tipos de redes:
intranets, redes peer-to-peer e a internet global que conhecemos (ITU, 2005).
Usando os conceitos anteriores existentes, Fleisch (2010) consegue formular a definio de
IoT, conceituando-a como objetos podem agir como se fossem pequenos computadores conectados
internet, sendo, ento, denominados objetos inteligentes.
Na tabela 1 esto algumas definies de IoT propostas pelos pesquisadores de diversas rea
de conhecimento at o momento. Estas reas de conhecimento incluem Economia, Computao
Pervasiva, Engenharia e Design (HCI). Esta variedade de reas que estudam IoT deve-se
abrangncia do tema, que envolve os conceitos de ubiquidade, pervasividade, interpretao do
contexto, inteligncia do ambiente (FLEISCH, 2010).
Tabela 1. Definies de Internet das Coisas
Autor Conceito
ITU (2005) Internet das Coisas engloba a conexo de objetos e
dispositivos do cotidiano em todos os tipos de redes, por
exemplo: intranets, redes peer-to-peer e a internet global.
Fleisch (2010) Objetos podem agir como se fossem pequenos
computadores conectados internet, sendo, ento,
denominados objetos inteligentes.
Mattern e Floerkemeier (2010) Internet das Coisas representa uma viso na qual a internet
se estende ao mundo real atravs de objetos do cotidiano.
97

Tan e Wang (2010) Internet das Coisas ser a prxima gerao da internet, onde
todos os objetos estaro conectados. Representa uma nova
era da computao ubqua.
Atzori et al. (2010) Internet das Coisas um novo paradigma que consiste na
presena pervasiva dos objetos e coisas ao nosso redor
tais como RFID tags, sensores, actuators, telefones mveis,
etc os quais estaro prontos para interagirem e
cooperarem uns aos outros a fim de atingir um objetivo
especfico.
Koreshoff et al. (2013) Internet das Coisas se refere a uma viso mais ampla, onde
coisas so objetos, lugares, ambientes do cotidiano. Todas
estas coisas esto interconectadas umas as outras atravs
da internet.

importante ressaltar que assim como Computao Ubqua, a Internet das Coisas pode ser
considerada como uma viso, na qual a internet se estende ao mundo real atravs de objetos do
cotidiano e estes objetos se comunicaram atravs da internet (MATTERN e FLOERKEMEIER, 2010,
KORESHOFF et al, 2013). Desta forma, aplicaes tpicas de internet das coisas so aquelas em que
h conexo dos objetos internet.

2.1 Internet das coisas ou web das coisas?


H uma diferena clara entre os conceitos de internet das coisas e web das coisas na viso de
Fleisch (2010). Segundo Fleisch, alguns autores tm utilizado o termo web of things, pois acreditam
que IoT seria na verdade somente uma aplicao da internet, similar aos servios oferecidos na
internet , os web services . Contudo, em uma web das coisas haveria necessidade de componentes de
baixo nvel para endereamento de objetos e conexo dos mesmos internet, para que estes objetos se
comunicassem com outros elementos da internet. Como consequncia, a internet das coisas pode ser
corretamente conceituada como uma extenso da internet, onde h endereamento de objetos do
cotidiano e possibilidade de faz-los agir como se fossem pequenos computadores (FLEISCH, 2010).
Na verdade, quando se utiliza o termo internet das coisas, no se diferencia os nveis de
aplicao e infraestrutura. O termo IoT um termo guarda-chuva que inclui tanto o nvel de
infraestrtura, aplicao ou os dois ao mesmo tempo (FLEISCH, 2010). No nvel de infraestrutura, por
exemplo, a IoT pode ser vista como uma extenso da internet como conhecemos hoje. A IoT estende
os componentes da internet tais como DSN, TCP e IP com esquema de identificao e endereamento.
No nvel de aplicao, importante notar que as aplicaes IoT nunca funcionam isoladamente, ou
seja no so stand-alone, e sempre usam servios baseados na internet. Portanto, as aplicaes IoT
podem ser definidas como um conjunto especial de aplicaes da internet que tambm possuem uma
infraestrutura de internet da coisas (FLEISCH, 2010).

3 O DESENVOLVIMENTO GERAL DO CAMPO DE PESQUISA EM


INTERNET DAS COISAS

O campo de pesquisa sobre internet das coisas perpassa diversas reas de


conhecimento, como computao, engenharias, telecomunicaes, design, economia e
negcios. Os campos de pesquisa incluem, por exemplo, a identificao por rdio frequncia
(RFID), comunicao mquina-mquina (M2M), comunicao machine-type (MTC), wireless
sensor and actuator networks (WSAN), computao ubqua e web-of-things (WoT) (ATZORI
et al., 2010). Tambm h estudos relacionando IoT com Interao Homem-Mquina (HCI)
com o objetivo de verificar as tendncias e oportunidades da utilizao da IoT no design de
produtos (KORESHOFF et al., 2013).
98

interessante notar que, at hoje, os esforos da computao ubqua, pervasiva, tangvel ou


vestvel (wearable) consistem em um nico dispositivo conectado a uma nica fonte de dados,
enquanto a IoT promove o conceito de um ecossistema onde um dispositivo estar conectado a muitos
outros objetos (KORESHOFF et al., 2013). A IoT difere da internet como conhecida atualmente,
pois adiciona uma nova dimenso de dados. Ela permite que coisas, lugares e o mundo fsico gerem
dados automaticamente (FLESICH, 2010).
De acordo com Mattern e Floerkemeier (2010), a IoT no resultado de uma nica tecnologia; a
combinao de diversas tecnologias complementares de desenvolvimento que fornecem capacidades,
as quais auxiliam a preencher a lacuna existente entre o mundo virtual e fsico. Estas capacidades
incluem:
Comunicao e cooperao os objetos tem a habilidade de se conectarem com a rede
atravs de recursos de internet ou de se conectarem entre si. Podem ser usadas tecnologias
como Bluetooth, GSM, Wi-fi;
Endereamento os objetos so localizados dentro da Internet das Coisas e podem ser
configurados e chamados remotamente;
Identificao os objetos so unicamente identificados. O Uso de tecnologias como RFID
(Radio Frequency Identifier), NFC (Near Field Communication), e leitores de cdigo de
barras, so exemplos de como podem ser realizadas as identificaes de objetos;
Deteco do ambiente os objetos coletam informaes sobre o ambiente ao seu redor com
uso de sensores, e gravam, repassam ou interagem de acordo com os estmulos externos;
Ao os objetos contm monitores (actuators) que manipulam o ambiente (por exemplo,
para converter sinais eltricos em movimentos mecnicos);
Processamento de informao embarcada objetos possuem processador ou micro
controlador, alm de uma capacidade de armazenamento;
Localizao os objetos sabem sua localizao fsica ou podem ser localizados. Tecnologias
GPS ou a rede de telefonia mvel pode ser utilizada para esta capacidade;
Interface com usurio os objetos podem se comunicar com as pessoas, direta ou
indiretamente. Paradigmas inovadores para possibilitar esta capacidade ainda necessitam ser
desenvolvidos, tais como displays flexveis e mtodos de reconhecimento de gestos e imagens.

O desenvolvimento das capacidades de IoT podem resultar em 3 tipos de produtos: (1) Home-
Centric, cuja aplicao e design especfico para uso domstico (KORESHOFF et al., 2013, p. 338);
(2) Person-Centric, cujo design feito para obter dados sobre o corpo humano, alm de registrar
estmulos visuais e auditivos (KORESHOFF et al., 2013, p. 338); (3) Data-Centric, cuja aplicao
focada na obteno, anlise e processamento dos dados provenientes de sensores e objetos
(AGGARWAL et al., 2013, 384).
Na produo cientfica, relevante mencionar o artigo de Atzori et al. (2010), um dos mais
citados8, que fornece o estado da arte em IoT do ponto de vista da computao. Este artigo analisa a
IoT de acordo suas tecnologias (de identificao, deteco e comunicao), como uma convergncia
de 3 diferentes vises: orientada a coisas, orientada internet e orientada semntica. O artigo
tambm explora as potenciais aplicaes da IoT, as quais o autor agrupou em diferente domnios:
logstica e transporte, cuidados com sade, ambiente inteligente, e pessoal e social.
Outro estudo mais recente e focado em aspectos econmicos e de negcio da IoT, o relatrio
produzido por uma equipe de pesquisadores finlandeses (MAZHELIS et al., 2013). O relatrio
apresenta o estado da arte de IoT, com um panorama dos conceitos e difuso da IoT, os segmentos de
mercado, os ecossitemas, perspectivas tcnicas e comerciais, alm de modelos de negcio e cenrios
para uso de IoT.
Algumas pesquisas recentes sobre RFID so pertinentes para entender a aplicao de internet das
coisas no contexto de negcios. O esquema de uma aplicao de internet das coisas pode ser
exemplificado pela figura 2, uma adaptao do proposto por Pedroso, Zwicker e Souza (2009).
Conforme estes autores, as informaes sobre a identificao de um objeto (incluindo outras possveis

8
Atzori et al. (2010) possui 341 citaes, conforme consulta a WoS em 02/05/2014.
99

informaes passveis de monitoramento por sensores, tais como temperatura, presso, etc.) so
gravadas nas etiquetas RFID (1). Essas etiquetas so anexadas em itens (caixas, pallets, containers,
veculos, pessoas, ativos ou mquinas) que se movimentam ou esto dispostos ao longo da cadeia de
suprimentos. As informaes contidas nas etiquetas so lidas por um conjunto de sensores (antenas (2)
e leitores (3)) por meio de rdio frequncia. Os sensores geralmente esto distribudos em diferentes
estgios e vrias posies na cadeia de suprimentos (docas de recebimento, docas de expedio e
pontos de controle em centros de distribuio e armazns; pontos de controle em processos de
fabricao e linhas de montagem; pontos de controle em rodovias, ferrovias, portarias, operaes de
pesagem etc). Essa combinao de informao relacionada s identificaes, itens, localidades e
mensuraes ao longo do tempo, gera um nvel de complexidade informacional que necessita
gerenciamento especfico.
O gerenciamento do grande volume de informaes distribudas ao longo da cadeia de
suprimentos realizado por meio de um conjunto de sistemas conhecidos como RFID middleware
(4). Esse componente gerencia o fluxo de informaes entre os diferentes componentes de hardware
de RFID (antenas, leitores, sensores, impressoras de RFID), identifica os eventos associados a essas
informaes e realiza a integrao com os sistemas gerenciais da empresa (5). Alm de realizar a
integrao com os sistemas gerenciais, as informaes podem ser acessadas via internet atravs do uso
de smartphones (6). Para tratar questes de grande volume de dados, pode ser utilizada a infraestutura
de computao em nuvem (7) por meio da transferncia de dados do middleware para uma nuvem
privada ou pblica.
Figura 2. Aplicao de internet das coisas com uso de RFID.

Fonte: Adaptado de Pedroso, Zwicker e Souza (2009).

4 UMA ANLISE DA PRODUO CIENTFICA SOBRE INTERNET DAS


COISAS APLICADA A NEGCIOS

Os dados aqui apresentados resultam de uma anlise da bibliografia por meio de consulta
base de dados Web of Science (WoS), pois ela prov acesso s bases de dados mais relevantes em
termos mundiais, e possui uma ferramenta de anlise de citaes bastante avanada. O acesso WoS
foi obtido via Portal da Capes (www.periodicos.capes.gov.br).
100

As expresses utilizadas para a busca foram internet of things no topic, ou seja, no


assunto, que automaticamente busca essas expresses no ttulo, no resumo e nas palavras chaves dos
trabalhos. Optou-se pelo uso dessas expresses abrangentes, porm considerando-se como material de
anlise somente artigos cientficos. A busca na WoS foi realizada no dia 25 de abril de 2014, e
resultou na identificao de 484 artigos.
Como recursos de anlise foram utilizadas a prpria ferramenta analtica da WoS, alm de
anlise de contedo (BARDIN, 2009) dos ttulos e abstracts dos artigos, e/ou dos artigos completos
quando estes estavam disponveis na base. Como software para organizao e citao das referncias
analisadas utilizou-se o Zotero (www.zotero.org) e o Mendeley (www.mendeley.com).
Ao analisar as referncias localizadas, observou-se que os primeiros artigos sobre IoT foram
publicados em 2008, e que os artigos publicados entre 2009 e 2014 representam 98% do total de
artigos analisados, conforme Tabela 2. O grfico disponvel na figura 3 demonstra que a produo
mais elevada de artigos deu-se no perodo de 2009 e 2014, com mdia de 95 artigos no perodo,
tendendo a aumentar as publicaes nos prximos anos. Verificou-se tambm que 98,34% das
publicaes so em ingls e que 1,66% restantes so no idioma portugus, chins ou francs, em igual
proporo.
Em relao origem das publicaes constatou-se que 39,6% representam artigos de
instituies da China, seguidos por 12,3% da Espanha e 11,7% dos Estados Unidos da Amrica
(EUA). A Inglaterra (9,0%), Alemanha (5,9%), Itlia (5,7%) e Taiwan (4,9%) complementam a
relao dos pases mais influentes na pesquisa do campo, representando aproximadamente 89% do
total de publicaes internacionais em internet das coisas, conforme mostra a Tabela 3. O Brasil ocupa
o 18 lugar entre os pases com produo cientfica sobre o tema, respondendo por 1,6% dessa
produo (8 artigos).
Tabela 2. Anlise do ano de publicao dos Figura 3. A publicao de artigos sobre
artigos na WoS. internet das coisas na WoS.

Anos de publicao N de artigos %


2014 63 13,0
2013 211 43,5
2012 94 19,4
2011 68 14,0
2010 28 5,7
2009 11 2,2
2008 2 0,4
2007 2 0,4
2006 2 0,4
2004 2 0,4
Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014) Fonte: Web of Science (acesso em
25/04/2014)

Tabela 3. Anlise do pas de publicao dos artigos na WoS

Pases Registros %
China 192 39,6
Espanha 60 12,3
EUA 57 11,7
Inglaterra 44 9,0
Alemanha 29 5,9
101

Itlia 28 5,7
Taiwan 24 4,9

Frana 18 3,7
Coria do Sul 18 3,7
Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014)

Analisando-se os resultados da produo de autores brasileiros na WoS sobre o tema (8 artigos),


nota-se que estas comearam a partir de 2011, crescendo recentemente, especialmente a partir de 2013
ver Tabela 3. Em 2012, o Brasil sequer figurava entre os 25 pases com maior produo cientfica
sobre esse tema, na WoS.
Tabela 4. Anlise das publicaes brasileiras sobre internet das coisas na WoS.
Anos de Publicao N de Artigos %
2011 1 12,5 %
2013 5 62,5 %
2014 2 25,0 %
Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014)

Deve-se observar que os 8 artigos localizados, so, em sua totalidade, de carter tcnico, ou
seja, o foco est nas tecnologias para internet das coisas e no em suas aplicaes. Todos os artigos
brasileiros focam em aspectos tcnicos, como RFID, Eletronic Product Code (EPC), Wireless Sensors
Networks (WSN) e tolerncia a falhas de hardware.
A identificao dos veculos com publicaes mais frequentes sobre o tema proposto tambm
foi realizada e apresentada na Tabela 5, considerando-se os veculos que respondem por pelo menos
1% do total de artigos identificados, e excluindo-se como veculos os anais de congressos. A
classificao se deu pela quantidade de artigos publicados e no por sua relevncia ou nmero de
citaes.
Verificou-se que o International Journal of Distribuibuted Sensor Networks representa o veculo
com o maior nmero de publicaes na WoS, com um total de 33 artigos, representando 6,82% do
total de artigos publicados. O China Communications, journal tcnico formada pela parceria do China
Institute of Communications e IEEE Communications Society, aparece em 2 lugar com 28 artigos
(5,79%). A terceira posio do IEEE Sensors Journal, que responde por 4,96% da produo, com 24
artigos. O Journal Sensors, publicao da MDPI, aparece em 4 lugar como veculo com o maior
nmero de publicaes sobre o tema (4,75%) e, em 5 lugar, est o Personal and Ubiquitous
Computing, pertencente Springer, com 14 artigos (2,89%). O total de artigos dos 5 primeiros
veculos somou somente 36%. Este baixo nmero deve-se ao grande nmero de veculos diferentes
(37) e consequente disperso nas publicaes.
Tabela 5. Veculos com maior volume de publicaes sobre internet das coisas na WoS.

Ttulo das publicaes No. de % de


artigos 484
International journal of distributed sensor networks 33 6.82%
China communications 28 5.79%
IEEE sensors journal 24 4.96%
Sensors 23 4.75%
Personal and ubiquitous computing 14 2.89%
Eurasip journal on wireless communications and networking 14 2.89%
Wireless personal communications 13 2.69%
Journal of network and computer applications 11 2.27%
International journal of sustainable development and world ecology 10 2.07%
Ieee communications magazine 9 1.86%
102

Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014)

Uma anlise complementar realizada considerando-se os artigos com o maior nmero de


citaes. O ponto de corte foi o de artigos com pelo menos 35 citaes, perfazendo um total de 11
trabalhos, detalhados na Tabela 6, que indica tambm em quais veculos/journals esses artigos foram
publicados.

Tabela 6. Artigos com maior nmero de citaes na WoS

Artigo Veculos/journals 2011 2012 2013 Total Citaes


Mdias/
ano
Atzori et al. IEEE INTERNET COMPUTING 23 72 161 295 59,0
(2010)
Gershenfeld et IEEE INTERNET COMPUTING 12 24 25 84 7,6
al. (2004)
Welbourne et al. IEEE TRANSACTIONS ON SERVICES 14 16 26 75 12,5
(2009) COMPUTING
Kortuem (2010) INTERNATIONAL JOURNAL OF 11 18 27 63 12,6
PRODUCTION RESEARCH
Guinard et al. IEEE WIRELESS COMMUNICATIONS 6 18 23 55 11,0
(2010)
Xu (2011) PERSONAL AND UBIQUITOUS 7 25 13 49 12,2
COMPUTING
Shelby (2010) IEEE WIRELESS COMMUNICATIONS 4 11 21 41 8,2
Jara et al (2011) PERSONAL AND UBIQUITOUS 1 9 20 35 8,7
COMPUTING
Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014)

Em relao aos artigos com maior nmero de citaes nos ltimos 10 anos (Tabela 6), nota-se
que a maioria dos artigos e journals so originrios das reas de Cincia da Computao,
Telecomunicaes e Engenharia, confirmando o carter ainda predominantemente tcnico da produo
cientfica sobre internet das coisas.
Uma anlise central aos objetivos deste trabalho envolve as reas de conhecimento s quais os
artigos publicados esto relacionados. As reas de Cincia da Computao, Telecomunicaes e
Engenharia respondem, juntas, pela maioria dos artigos publicados, mesmo considerando-se que os
artigos podem ser classificados em mais de uma rea do conhecimento.
A rea de Business Economics ocupa a 12 posio do ranking, com aproximadamente 1,45%
(7 artigos), o que indica que h uma lacuna ainda a ser preenchida em termos de pesquisa cientfica
que relaciona a internet das coisas com a rea de estudos em Economia/Negcios, conforme mostra a
Tabela 7. A rea de Pesquisa em Operaes e Management Science ocupa a 11 posio, logo acima
de business economics, com 8 artigos publicados (1,65%).
Tabela 7. Anlise das reas de conhecimento de pesquisa em internet das coisas.

reas de Pesquisa No. Artigos % de 484


103

Cincia da Computao 231 47,72


Telecomunicaes 214 44,21
Engenharia 165 34,09
Instrumentos 53 10,95
Fsica 36 7,43
Qumica 29 5,99
Eletroqumica 28 5,78
Sistema de controle de automao 16 3,30
Matemtica 12 2,47
Cincia ambiental/ecologia 11 2,27
Pesquisa em Operaes e Management Science 8 1,65
Business economics 7 1,44
Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014)

Duas reas sero a seguir detalhadas na anlise, por estarem relacionadas gesto e negcios: as
reas de Pesquisa em Operaes e Management Science e a rea de Economia de Negcios
(business economics).
A primeira delas, Pesquisa em Operaes e Management Science aborda o uso de internet
das coisas especialmente aplicada a sistemas especialistas e tecnologias para produo. A Tabela 8
detalha os veculos nos quais esses artigos so publicados. Os artigos, nessa rea, comearam a ser
produzidos, em sua maioria, a partir de 2011, sendo o maior nmero de artigos produzidos (3 dentre os
8) em 2013, ou seja, o desenvolvimento da produo cientfica sobre internet das coisas nessa rea
vem ocorrendo de forma mais intensa nos ltimos anos.
Tabela 8. Journals rea de Pesquisa em Operaes e Management Science

N de % of 8
Journals
Artigos
INTERNATIONAL JOURNAL OF PRODUCTION RESEARCH 2 25,0
INTERNATIONAL JOURNAL OF COMPUTER INTEGRATED MANUFACTURING 1 12,5
SAFETY SCIENCE 1 12,5
STUDIES IN INFORMATICS AND CONTROL 1 12,5
TRANSPORTATION RESEARCH PART E-LOGISTICS AND TRANSPORTATION 1 12,5
REVIEW
EXPERT SYSTEMS WITH APPLICATIONS 1 12,5
DECISION SUPPORT SYSTEMS 1 12,5
Total 8
Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014)

Analisando-se os artigos dessa rea percebe-se que predominam os estudos sobre sistemas
especialistas e modelos para apoio tomada de deciso em um cenrio de internet das coisas, por
exemplo, o uso de uma identificao nica de produtos (globally unique product identifier- GUPI)
para gesto de produtos inteligentes (FRAEMILING et al., 2007, MEYER at al., 2011). O estudo
de tecnologias de redes neurais (GONG e LIU, 2013), deteco de eventos temporais (JIN et al.,
2013), gesto de rede de sensores sem fio (PATINIOTAKIS et al., 2013), combinao de IoT com
cloud computing para monitoramento de sistemas de segurana (Sun et al., 2012), papel da IoT na
arquitetura de informao real-time para Supply Chain Management (Xu, 2011), monitoramente no
transporte e frete de containers usando RFID (ZHANG et al., 2014), esto presentes nesses artigos.
Muitos dos temas destes artigos so comuns aos artigos de computao ubqua (JUNGES et al., 2013),
mostrando a forte relao entre os conceitos de internet das coisas e computao ubqua.
Portanto, a literatura em internet das coisas nessa rea (Pesquisa em Operaes e Management
Science) tambm tem um carter tcnico/tecnolgico.
104

Na sequncia, foi realizada uma anlise de contedo dos 7 artigos classificados na rea de
Economia e Negcios (business economics). Essa anlise detalhada foi realizada por ser esta a rea
que tem maior proximidade com o enfoque em negcios e uso da internet das coisas no contexto
organizacional. Os resultados podem ser visualizados na Tabela 9.
Entre os 7 artigos encontrados, h 3 artigos que fazem apenas uma discusso ou ensaio terico
sobre as possibilidades da internet das coisas, transformaes sociais relacionadas ao seu uso, ou
discutem o seu valor para as organizaes, mas sem coleta e anlise de dados provenientes de pesquisa
emprica original.

Tabela 9. Temas e enfoques dos artigos da rea de Business Economics

Tipo de artigo Temas/focos Qt Referncias dos artigos


d analisados
Ensaio terico ou Tomada de deciso estratgica, 3 Li et al. (2012); Del Pino et
discusso sobre o tema capacidades organizacionais e al. (2012); Xu (2012)
compartilhamento de informao
no contexto de IoT; anlise das
transformaes sociais e
econmicas; como IoT propicia
inovao na oferta de servios
Pesquisa emprica sobre Gesto da cadeia de suprimentos, 2 Eurich et al. (2010) ;
aplicao de internet das compartilhamento de informao Bendavid et al. (2010)
coisas em processos interorganizacional; automao do
organizacionais ou de processo SCM com RFID
negcio
Proposta de mtodo, Uso de IoT em sistema de apoio 2 Yang et al. (2012); Zhang
modelo ou soluo deciso e resposta emergncia; et al. (2012)*
tcnica para aplicao de otimizao no processo de
internet das coisas em transporte e frete com RFID
processos organizacionais
ou de negcio *Artigo comum rea de
Operaes e Management
Science
Total 7
Fonte: Web of Science (acesso em 25/04/2014)

Dentre os 7 artigos, somente 2 artigos envolvem pesquisas empricas sobre aplicaes da


internet das coisas a processos organizacionais e de negcios, processo como gesto da cadeia de
suprimentos, compartilhamento interorganizacional de informao, automao de SCM com RFID.
Apenas 2 artigos propem mtodos, modelos ou solues tcnicas para internet das coisas aplicada a
negcios, com teor bastante tcnico.

5 CONCLUSES

Este estudo permitiu fazer um levantamento da produo cientfica sobre internet das coisas nos
ltimos anos 10 anos. A partir deste levantamento foi possvel chegar aos resultados que sero
explicados na prxima subseo. Este estudo tambm permitiu definir um framework para pesquisa
futura em IoT, que ser detalhado na subseo 5.2.
105

5.1 RESULTADOS DA PESQUISA

So sumarizados, a seguir, os principais resultados deste estudo, que foi embasado em uma
anlise dos artigos cientficos sobre internet das coisas disponveis na base de dados Web of Science
(WoS).
Verificou-se que o campo de pesquisa sobre internet das coisas, tendo iniciado por volta do ano
de 2004, teve seu desenvolvimento mais acentuado nos ltimos 5 anos. A produo cientfica neste
campo est fortemente associada s reas de Cincia da Computao, Telecomunicaes e
Engenharias. A produo mais elevada de artigos deu-se no perodo de 2012 a 2014, com mais de 330
artigos publicados, confirmando o quo recente a pesquisa no tema.
Quase que a totalidade dos artigos est publicada no idioma ingls e os pases que mais
publicam sobre internet das coisas so: China, Espanha, EUA, Inglaterra, e Alemanha. O Brasil ocupa
o 18 lugar entre os pases com produo cientfica sobre o tema na WoS, sendo que a produo
nacional teve o pice em 2013, assim como a mundial. O nmero de artigos bastante reduzido
(somente 8 no total), mas h uma tendncia de aumento, porm ainda focados em artigos de natureza
tecnolgica, com raros estudos empricos sobre aplicaes ao contexto organizacional ou a negcios.
Os veculos internacionais com maior nmero de artigos publicados sobre internet das coisas
so de carter tecnolgico, das reas de Cincia da Computao, Telecomunicaes e Engenharia. A
essas reas pertencem maioria dos artigos e tambm os artigos com maior nmero de citaes.
A partir da reviso da literatura e da anlise dos artigos encontrados durante a pesquisa, as
oportunidades de pesquisa no campo de negcios que foram identificadas so as seguintes:
1. Desenvolver pesquisas que contenham uma base terica (por exemplo, Teoria Ator-
Rede ou Teoria da Socio-materialidade) para explicar o fenmeno de difuso das
tecnologias da internet das coisas.
2. Estudos que apontem as implicaes e oportunidades em superar as maiores barreiras
que as organizaes enfrentam na introduo de novas tecnologias nos seus processos
de negcio. Como exemplos de barreiras, podem ser citadas:
a. Falta de segurana e privacidade que envolve questes j conhecidas de
confidencialidade da comunicao, integridade da mensagem, autenticidade,
alm de seleo de acesso dos objetos a somente alguns servios ou restrio
de comunicao de um objeto com outro em determinados momentos.
b. Grande volume de dados (Big Data) que contempla cenrios de aplicao
de redes de sensores, logstica ou alta escala de domnio global envolvendo
elevado volume de dados em nodos da rede ou em servidores. Envolve, por
exemplo, uso de nuvem pblica ou privada para armazenamento dos dados.
c. Escalabilidade a internet das coisas possui um escopo potencialmente mais
alto do que a internet dos computadores que conhecemos hoje, necessitando
possuir funcionalidades bsicas para operar tanto em ambientes de baixa escala
como em ambientes de alta escala.
3. Aprofundar os estudos tericos e desenvolver estudos empricos sobre os produtos que
podem ser gerados pela aplicao da IoT, como Person-Centric, Home-Centric e Data-
Centric.
4. Desenvolver estudos que verifiquem quais capacidades de tecnologia da informao
necessitam ser desenvolvidas pelas organizaes a fim de estabelecer modelos de
negcio e obter os benefcios esperados da IoT.
5. Desenvolver estudos que analisem a infraestrutura de informao no contexto da IoT,
verificando necessidades de hardware, software e servios para que as organizaes
implementem novos modelos de negcio com uso de IoT.
106

5.2 Proposta de framework para pesquisa futura em IoT

De um modo geral, a internet das coisas pode ser analisada do ponto de vista de negcios em
relao s barreiras para implantao, benefcios esperados, aplicaes tpicas, capacidades de TI a
serem desenvolvidas nas organizaes, tipos de produtos e tecnologias que viabilizam as aplicaes
IoT. O framework proposto (figura 4) apresenta uma agenda de pesquisa sobre internet das coisas
aplicada a negcios.
Em termos de benefcios da IoT, espera-se que haja aumento na eficincia nos processos de
negcio, reduo dos custos de logstica, novos servios aos clientes, fidelizao de clientes e vendas
direcionadas (MATTERN e FLOERKEMEIER, 2010). Em contrapartida, h barreiras para que as
aplicaes de IoT sejam bem sucedidas, tais como: grande volume de dados gerados pelos objetos (big
data), falta de privacidade e segurana dos dados gerados e transmitidos, falta de maturidade
tecnolgica, dificuldades nas relaes interorganizacionais e falta de um padro global (MATTER e
FLOERKEMEIER; 2010, PEDROSO, ZWICKER e SOUZA, 2009).
Com relao s aplicaes tpicas de internet das coisas, h diversas existentes e outras tantas
que so emergentes. Dentre estas diversas aplicaes, podem ser citadas 5 que foram encontradas com
mais frequncia na literatura de IoT: (1) logstica e controle de estoque de produtos, (2) identificao e
controle de acesso de pessoas, (3) sistema de pagamento eletrnico, (4) domnio da sade, que inclui
monitoramento de objetos ou pessoas (pacientes ou funcionrios), coleta automtica de dados e
sensoriamento, (5) realidade aumentada para uso na indstria automotiva e aviao (FLEISCH, 2010;
ATZORI et al., 2010; KORESHOFF et al., 2013).
As aplicaes de IoT derivam de 3 tipos de produtos: Home-Centric, Person-Centric e Data-
Centric (KORESHOFF et al., 2013; AGGARWAL et al., 2013). Cada um destes produtos, faz uso de
uma ou mais tecnologia, tais como RFID, EPC, Wifi, etc. (MATTERN e FLOERKEMEIER, 2010;
FLEISCH, 2010).
Para que as organizaes faam uso das aplicaes de internet das coisas, importante
desenvolver algumas capacidades de tecnologia da informao (TI) propostas na literatura. Conforme
Willcocks e Feeny (1998 e 2006), algumas destas capacidades incluem: desenho da arquitetura
alinhada com as necessidades de negcio e tendncias tecnolgicas; entrega dos servios de TI e uma
viso de negcio integrada aos sistemas de informao.
Figura 4. Framework proposto pela autora para pesquisa em IoT.

Fonte: Elaborado pela autora.


107

5.3 LIMITAES E CONTRIBUIES

Como principais limitaes desta pesquisa, pode-se apontar que foi considerada uma amostra
especfica de artigos cientficos, somente aqueles que estavam presentes na base de dados Web of
Science (WoS) dentro de um determinado perodo de tempo (at abril de 2014). Como a produo
cientfica evolui rapidamente, estes dados tendem a se tornarem rapidamente defasados. Outra
limitao que nem sempre as referncias localizadas permitiam acesso ao seu contedo completo
para anlise. Da mesma forma, a WoS, embora sendo uma base de grande abrangncia em termos
mundiais, no incorpora outras fontes de produo cientfica sobre o tema, como, por exemplo, as
bases EBSCO.
A contribuio deste artigo se d no sentido de expandir a produo cientfica brasileira nessa
rea e incluir produes interdisciplinares, considerando o contexto organizacional. Portanto, este
artigo contribui no mapeamento dos indicadores sobre o estado da arte no tema, e na sinalizao de
possibilidades e necessidades de desenvolvimento futuro. As contribuies prticas deste artigo so no
sentido de auxiliar os gestores de TI a compreender o conceito de internet das coisas, fornecendo
insights de como IoT pode ser utilizada nas organizaes. Tambm auxilia no entendimento de quais
podem ser os principais benefcios e barreiras que as organizaes tero ao implementar aplicaes de
IoT.

BIBLIOGRAFIA
AARTS, E.; HARWIG, R.; SCHUURMANS, M. THE INVISIBLE FUTURE: THE SEAMLESS
INTEGRATION OF TECHNOLOGY INTO EVERYDAY LIFE. McGraw-Hill Companies , 2002.
Chapter "Ambient Intelligence", p. 235.
AGGARWAL, C. C.; ASHISH, N.; SHETH, A. MANAGING AND MINING SENSOR DATA.
[s.l.] Springer, 2013. Chapter 12 THE INTERNET OF THINGS: A SURVEY FROM DATA-
CENTRIC PERSPECTIVE.
ATZORI, L.; IERA, A.; MORABITO, G. The Internet of Things: A survey. Computer Networks, v.
54, n. 15, p. 27872805, out. 2010.
BARDIN, L. (2009). Anlise de Contedo. 5a. ed. Lisboa: Edies 70.
BBC. Cientistas italianos criam roupa que monitora funes vitais de recm-nascidos. Disponvel
em: <http://g1.globo.com/bemestar/noticia/2014/03/cientistas-italianos-criam-roupa-que-monitora-
funcoes-vitais-de-recem-nascidos.html>. Acesso em: 1 maio. 2014.
BENDAVID, Y.; CASSIVI, L. Bridging the gap between RFID/EPC concepts, technological
requirements and supply chain e-business processes. Journal of theoretical and applied electronic
commerce research, v. 5, n. 3, p. 116, 2010.
DEL PINO, J. S.; GHEORGHIU, R.; ROMAN, A. The rest of me. Futures, v. 44, n. 8, p. 730734,
out. 2012.
EURICH, M.; OERTEL, N.; BOUTELLIER, R. The impact of perceived privacy risks on
organizations willingness to share item-level event data across the supply chain. Electronic
Commerce Research, v. 10, n. 3-4, p. 423440, 7 out. 2010.
FEENY, D. F.; WILLCOCKS, L. P. Core IS capabilities for exploiting information technology. Sloan
Management Review, v. 39, n. 3, p. 921, 1998.
FERGUNSON, G. T. Have Your Objects Call My Objects - Harvard Business Review. Disponvel
em: <http://hbr.org/2002/06/have-your-objects-call-my-objects/ar/1>. Acesso em: 2 maio. 2014.
FLEISCH, E.; SARMA, S.; THIESSE, F. Preface to the focus theme section: Internet of things.
Electronic Markets, v. 19, n. 2-3, p. 99102, 16 jul. 2009.
FLEISCH, E. WHAT IS THE INTERNET OF THINGS? AN ECONOMIC PERSPECTIVE.
Economics, Management and Financial Markets, v. 5, n. 2, p. 125157, 2010.
108

GARTNER. Gartner Says the Internet of Things Installed Base Will Grow to 26 Billion Units By
2020. Disponvel em: <http://www.gartner.com/newsroom/id/2636073>. Acesso em: 1 maio. 2014.
ITU. Internet Reports, The Internet of Things. Novembro, 2005.

JUNGES, F. M.; KLEIN, A. Z.; BARBOSA, J. L. V. Computao ubqua e aplicada a negcios:


estado da arte e agenda de pesquisa. EnADI, p. 116, 2013.
KORESHOFF, T. L.; ROBERTSON, T.; LEONG, T. W. Internet of Things: a review of literature and
products. p. 335344, 2013.
KORTUEM, G. et al. Smart objects as building blocks for the Internet of things. IEEE Internet
Computing, v. 14, n. 1, p. 4451, jan. 2010.
LI, Y. et al. Towards a theoretical framework of strategic decision, supporting capability and
information sharing under the context of Internet of Things. Information Technology and
Management, v. 13, n. 4, p. 205216, 27 abr. 2012.
MATTERN, F.; FLOERKEMEIER, C. From the Internet of Computers to the Internet of Things.
Communications of the ACM, p. Pages 242259, 2010.
MAZHELIS, O. et al. Internet-of-Things Market , Value Networks , and Business Models: State
of the Art Report. Pg: 193, 2013
MIT. Auto-ID Labs: Auto-ID Labs. Disponvel em: <http://www.autoidlabs.org/>. Acesso em: 2
maio. 2014.
PEDROSO, M. C.; ZWICKER, R.; SOUZA, C. A. DE. Adoo de rfid no brasil: um estudo
exploratrio. Revista de Administao Mackenzie, v. 10, n. 1, p. 1236, 2009.
SACCOL, A. Z.; REINHARD, N. Tecnologias de Informao Mveis , Sem Fio e Ubquas:
Definies, Estado-da-Arte e Oportunidades de Pesquisa. RAC, v. 11, n. 4, p. 175198, 2007.
SATYANARAYANAN, M. Pervasive Computing: vision and challenges. IEEE Personal
Communications, n. August, p. 1017, 2001.
SCHOENBERGER, C. R. The internet of things. Disponvel em:
<http://www.forbes.com/global/2002/0318/092.html>. Acesso em: 30 abr. 2014.
ZOTT, C.; AMIT, R.; MASSA, L. The Business Model: Recent Developments and Future
Research. Journal of Management, v. 37, n. 4, p. 10191042, 2 maio 2011.
WATSON, R. T. et al. U-Commerce: Expanding the Universe of Marketing. Journal of the Academy
of Marketing Science, v. 30, n. 4, p. 333347, 1 out. 2002.
WEISER, M. The computer for the 21st Century. IEEE Pervasive Computing, v. 1, n. 1, p. 1925,
jan. 2002.
WILLCOCKS, L.; FEENY, D.; OLSON, N. Implementing Core IS Capabilities: European
Management Journal, v. 24, n. 1, p. 2837, fev. 2006.
XU, X. Internet of Things in Service Innovation. The AMFITEATRU ECONOMIC journal, p.
698719, 2012.
YANG, L.; YANG, S. H.; PLOTNICK, L. How the internet of things technology enhances emergency
response operations. Technological Forecasting and Social Change, v. 80, n. 9, p. 18541867, nov.
2013.
ZHANG, R.; LU, J.-C.; WANG, D. Container drayage problem with flexible orders and its near real-
time solution strategies. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, v.
61, n. 2012, p. 235251, jan. 2014.