GESTIN DE LA RELACIN Y EXPERIENCIA CON EL CLIENTE

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY - MAESTRA EN MERCADEO

Planificacin Estratgica
Grau Gabriel y Manzur Katherine

La gestin de la relacin con el cliente, La implementacin del concepto de CRM

tambin conocido tambin como CRM requiere un esfuerzo en conjunto de las
por sus siglas en ingls (Customer reas: operacional, analtica y
Relationship Management), surge como organizacional.
concepto y mtodo durante el siglo XX.
CMROperacional CMRAnaltico
El CRM se origina en organizaciones,
cuya prioridad era la de retener a una base
de clientes existentes y en entornos
altamente competitivos.
CMROrganizacional
Puede ser definido como un proceso
complejo que pretende alcanzar un buen
Medir el xito del CRM es un desafo
conocimiento tanto de los hbitos, as
para las compaas, debido a que es difcil
como, de las necesidades de los clientes.
de establecer una conexin directa entre
Implicando una coleccin constante de la
sus actividades y los resultados
informacin del comportamiento de los
financieros. Adems, el xito del
clientes.
concepto puede expresarse tanto en
Varios autores coinciden que cuando el indicadores del tipo cuantitativo y
concepto de CRM, es implementado cualitativo.
correctamente les permite a las empresas:
Lo correcto sera poder medir ambos
identificar, segmentar, interactuar y
indicadores, cualitativos y cuantitativos.
personalizar las relaciones con sus
En este sentido, varios autores han
clientes.
recomendado el modelo de Balanced
Hoy en da el cliente es una fuente de Scorecard, que utiliza cuatro indicadores:
informacin, la cual es necesaria para
Valor de los clientes, que mide los
lograr una implementacin exitosa de las
efectos financieros de los clientes
estrategias de marketing.
(aumentar los ingresos, aumentar los
Las ventajas del CRM se reflejan tanto a beneficios, reducir los costos).
nivel operacional, tctico y estratgico.
Satisfaccin del cliente, con los
Beneficiosdel concepto de CMRenlosdiferentesnivelesgerenciales productos y servicios.
Beneficios en el nivel operacional
Mejor manejo de los datos del cliente Interaccin con los clientes, que mide la
Mejor manejo de los procesos
Mejores servicios a los clientes
eficiencia de los procesos internos y la
Mejor posicionamiento de los empleados comunicacin con los clientes a travs de
Incremento de la productividad diversos canales de comunicacin.
Incremento de la posibilidad de responder a los clientes en tiempo real
Beneficios a nivel tctico
Mejor segmentacin del mercado Conocimiento de los clientes, que miden
Mejor gerencia de comunicacin de los canales la calidad de los datos que se tienen sobre
Mejores anlisis, reportes y prediccin del comportamiento de los clientes el cliente.
Beneficios a nivel estratgico
Mejor satisfaccin de los clientes
Mejor desempeo de la organizacin
 Existen muchas definiciones de CRM, sin
embargo, aquellas compaas que han
demostrado utilizar las mejores prcticas,
adoptan un concepto que luego es
compartido a travs de la organizacin
completa. Entendiendo al CRM como
una serie de estrategias y procesos, que
soportan y ejecutan una visin de relacin
para la empresa.
Por ejemplo, el caso de un importante
Banco canadiense en donde la visin
evolucion. Inicialmente la visin se
asoci con el desarrollo de sistemas de
informacin al cliente. El personal luego
identific cinco componentes, que la
empresa construy en etapas para
implementar los aspectos clave de la
visin. Estos componentes se asociaron
desarrollando una perspectiva completa,
nica y precisa de cada cliente. Aunque
suene simple, tom varios aos para
lograrlo dado la escala de la empresa.
Esto demuestra que las empresas con las
mejores prcticas, utilizan una de sus
capacidades estratgicas y permitir as al
CRM: modificar la visin, utilizar mejor
su capacidad de vinculacin con el
cliente, tener una relacin de aprendizaje
y obtener una ventaja competitiva. Es
decir, que las capacidades estratgicas son
an ms importantes, que las estrategias
especficas en las empresas con las
mejores prcticas.
Existen cuatro capacidades estratgicas
principales, a tomar en consideracin
durante la implementacin y ejecucin de
de los programas de CRM:
La tecnologa.
Las Personas.
Los procesos.
El conocimiento.
Muchas empresas miden el retorno de la
inversin (ROI) de sus programas de
CRM. Las empresas que aplican las
mejores prcticas conocen el ROI de cada
uno de sus programas y utilizan este
conocimiento con rapidez. Haciendo uso
de las mediciones, y permitindoles
conocer de manera ms eficiente los
comportamientos de sus clientes.
Las mediciones tambin ayudan a las
empresas a decidir cunto invertir para
mantener a los clientes existentes, y
cunto gastar para atraer a nuevos
clientes. Adems, las mejores prcticas
incluyen medir las actitudes de las
empresas. Por ejemplo, medir la
satisfaccin del cliente y su intencin de
compra. Tambin conocer su desempeo,
en comparacin con otros proveedores
para esa cuenta.
En trminos ms generales las empresas
con las mejores prcticas, desarrollan
medidas competitivas y seleccionadas
para ayudar a garantizar que el
desempeo de su programa de CRM,
conduzca a relaciones superiores con los
clientes.
Cada vez ms las empresas empiezan a
comprender, que los datos de sus clientes
son tan importantes como los datos
financieros. Sin embargo, quizs ninguna
compaa haya alcanzado todava el
potencial completo de los programas de
CRM.
La experiencia del cliente abarca todos
los aspectos de la oferta de una empresa
la calidad de la atencin al cliente, la
publicidad, el embalaje, las caractersticas
del producto, el servicio, la facilidad de
uso y la fiabilidad.
Algunas empresas no entienden por qu
deben preocuparse por la experiencia del
cliente. Otros recolectan y cuantifican los
datos, pero no los divulgan. Otros hacen
la medida y la distribucin, pero no tienen
a nadie que sea responsable de poner
dicha informacin en uso.
En una encuesta de Bain & Company
realizada a clientes de unas 362 empresas,
slo el 8% de ellos describi su
experiencia como "superior". Sin
embargo, el 80% de las empresas
encuestadas cree que la experiencia que
han estado proporcionando es realmente
superior.
Esencialmente la satisfaccin del cliente
es la culminacin de una serie de
experiencias, podra decirse tambin, que
es el resultado neto de los momentos
buenos menos los malos. Para entender
cmo lograr la satisfaccin, una empresa
debe deconstruirla en sus experiencias
componentes.
La experiencia del cliente es la respuesta
interna y subjetiva, que los clientes tienen
a cualquier contacto directo o indirecto
con una empresa.
Despus de gastar millones de dlares en
software de CMR, muchos Directores
Ejecutivos (CEO) consideran que su
problema no es la falta de informacin de
los clientes, sino el exceso de la misma.
Antes de continuar invirtiendo ms
tiempo y dinero, los ejecutivos desean
justificadamente saber cmo son
diferentes los datos de la experiencia del
cliente y cul es su valor.
La diferencia es que un CRM captura lo
que una empresa sabe acerca de un cliente
en particular: su historial de solicitudes de
servicio, devoluciones de productos, entre
otras cosas, mientras que los datos de la
experiencia del cliente captan las
opiniones subjetivas de los clientes sobre
una empresa en particular. Un CRM
sigue las acciones de los clientes despus
de que han ocurrido. El concepto de
Customer Experience Management
(CEM) capta la respuesta inmediata del
cliente a su encuentro con la empresa.
Por otra parte, muchos CEO no aprecian
suficientemente la distincin entre la
satisfaccin del cliente, que ellos creen
que han documentado fuertemente, y la
experiencia del cliente, que exige siempre
una mayor investigacin.
Qu? Cundo? Cmo? Quin? Relevancia
Detectar
Piensa el Puntos de Encuentas,
Lderes de Brechas entre
CEM
cliente de la Interaccin estudios de
compaa con el cliente observacin
negocios experiencia -
expetactivas
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Conducir la
CMR
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