Omar Altamar Santodomingo

Ingeniero Comercial
Magister en Mercadeo

CASO DULCERA

La dulcera en una empresa Barranquillera con 50 aos de

funcionamiento en el sector de repostera y cafetera. Desde
su fundacin, tiene ubicado su punto principal en el centro
de la ciudad y, desde hace 15 aos, abri una sucursal en el
norte.

La industria ha tenido un ligero crecimiento el ao anterior de

5% y las utilidades crecieron en 8%, proyectndose un
crecimiento muy similar para los prximos 5 aos. La
estabilidad financiera del sector es muy limitada y los
inversionistas son temerosos de reinvertir las utilidades
porque el mercado es dominado por dos grandes y
reconocidas empresas en la ciudad.

La capacidad productiva de la Dulcera es relativamente baja

frente a los principales competidores Manuelita Calle y Don
Farolo, debido principalmente a la obsolescencia de los
equipos y a la negativa de los propietarios por actualizar la
tecnologa utilizada.

La empresa cuenta con 50 empleados, la gran mayora de

ellos con ms de 15 aos de servicio. Por tratarse de una
pequea empresa, adolece de programas de actualizacin o
de capacitacin, como tampoco programas de desarrollo,
debido principalmente a las bajas utilidades anuales.

Como consecuencia del descenso de la productividad en un

30%, sus utilidades han disminuido en un 20%; por tal razn
su carga financiera es alta, sin embargo su sentido de
responsabilidad los conduce cumplir con sus obligaciones
bancarias y como consecuencia, contar con una transparente
vida crediticia, pero que ltimamente no han utilizado. Debido
a su bajo proceso productivo, su ROI es muy bajo y enfrentan

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dificultades durante los periodos de alta estacionalidad en el

ao.

Los precios son competitivos, aunque sus postres, por tener

fama de ser los mejores de la ciudad son un 20% ms barato,
pero este concepto slo es percibido por personas mayores
que conocen la tradicin de la marca, respaldada en la calidad
de los insumos utilizados.

La dulcera cuenta con dos canales comerciales: venta directa

en sus puntos y algunos distribuidores que conocen y
respaldan la comercializacin de la marca soportada en su
prestigiosa calidad.

La dulcera presenta problemas de entrega de pedidos a

nivel de distribucin, y debido al respaldo que siempre le han
ofrecido sus distribuidores, ha dejado en sus manos el manejo
del consumidor final de sus productos; al punto de conocerlos
muy poco.

Sobre la base de la tradicin tienen sus expectativas

publicitarias; incluso, la consideran un gasto oneroso.

Manuelita Calle aprovecha su capacidad financiera para

actualizarse tecnolgicamente y bajar sus costos de
produccin y los precios de su portafolio, siendo ligeramente
inferior a los manejados por la Dulcera, pero su calidad
tambin es inferior.

Don Farolo, tiene un sobrino que realiza una especializacin

en mercadeo, y quien le sugiri realizar una investigacin de
mercado para conocer las expectativas y deseos del
consumidor final, informacin que actualiza con relativa
frecuencia. Maneja un portafolio de productos muy similar al
de la Dulcera, pero a pesar de que sus precios y la calidad

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estn por encima, solo vende muy bien dos de sus lneas. Su
flujo de caja le permite liquidez permanente.

La dulcera posee solamente el 5% del mercado total. La

lealtad de los consumidores por su marca es muy baja.

La dulcera tiene un relativo poder de negociacin con los

proveedores debido a la tradicin en su relacin, pero debe
utilizar muchos intermediarios debido a que las grandes
empresas comercializadoras de insumos para pastelera,
manejan negociaciones por volumen de compra y se
concentran en grandes consumidores. El poder de negociacin
con los distribuidores es muy limitado debido a que el 80% de
la distribucin regional la manejan 4 distribuidores, los cuales
determinan las condiciones comerciales respecto plazos de
pagos y descuentos sobre ventas.

1-Defina el core business de La Dulcera.

Momentos placenteros.

2-Identifique tres factores internos claves del sistema

la obsolescencia de los equipos

Desconocimiento del consumidor final
Antigedad del personal

3-Seleccione la estrategia ms apropiada para alcanzar

los objetivos de la empresa.

Al cumplir con las obligaciones financieras, la dulcera goza de

una excelente vida crediticia, esto le otorga un acceso al
capital importante (crdito bancario), el cual servir en todo el
proceso de restructuracin y actualizacin de la misma. Es as,
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que invirtiendo en tecnologa y Programa de capacitacin para

empleados podr solucionar debilidades como equipos
desactualizados, capacidad productiva baja, R.O.I. bajo,
cargas financieras altas, problema en la entrega de pedidos
entre otros, y el poder aplicar una economa de escala, Este
ltimo le brindara el poder disminuir los costos de los
insumos utilizados para el desarrollo de los productos, una
mayor rentabilidad y as poder ser ms competitivos en el
mercado, agregando un mayor poder de negociacin con los
proveedores.
Tambin abrir nuevos puntos de distribucin y el Posicionar
los productos en lugares ms adecuados geogrficamente ya
que al abrir ms puntos, estos actuaran como otra fuerza de
venta de la dulcera, Sumando el hecho de poder Conocer con
mayor profundidad las necesidades de los consumidores y
tener un mayor acercamiento con el mismo, Generando una
lealtad hacia la marca. Todo esto va de la mano con un mayor
poder de negociacin con los distribuidores, dando como
resultado un mejor desempeo o desarrollo de mejores
polticas de descuentos, plazo y compra de los mismos.

4- Cul debera ser el posicionamiento de La

Dulcera?
- Posicionamiento basado en las caractersticas o
cualidades de los productos. equilibrio entre calidad
y precio mejor producto a un precio aceptable.
Al ser la dulcera una marca tradicional, podemos centrar
nuestra publicidad en la garanta y la clida que brinda
esta misma. Ya que estos atributos son valorados por los
consumidores tanto jvenes como adultos.

5- A travs de qu acciones podra lograr atraer, mantener

y fidelizar a clientes y consumidores finales?
- Publicidad.

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- Ms puntos de distribucin
- Un mejor servicio al cliente
- Investigacin de mercado
- Nuevas lneas de productos
- Precios familiares.

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